艺恩咨询：2013年Q1优酷土豆内容购买成本支出达到2.69亿元

2013年Q1优酷土豆内容购买成本支出达到2.69亿元，与上季度基本持平，继续保持新媒体行业领先地位。随着优酷土豆合并后带来的规模效应和协同效应，这部分成本将得到优化。从内容成本的结构分析，自制内容成本已占总内容成本的17%，环比上升10个百分点。在自制内容领域，优酷土豆划分为UGC（用户生成内容）、PGC（专业原创内容）和自制内容三类型，进一步降低对外购版权影视剧的依赖，以此提高公司抗风险和内容差异化竞争的能力。

随着网络视频市场集中度加剧，市场竞争激烈，以自制内容为渠道的内容差异化定位正在成为优酷土豆广告增长的新动力。艺恩预测，2013年优酷土豆将继续加大内容投入，预计全年内容总投入将超过10亿，而在自制内容或突破2亿。

　　自制内容分摊外购成本形成内容差异化

        自制内容的成功基础是视频网站的海量用户群，以及以该用户群为基础所产生的用户搜索、观看、评论以及关联行为数据（视频购物等）。以大数据为核心，视频网站可颠覆传统内容制作的价值链，创新内容制作方式，根据不同用户需求设计不同剧本，采用合适模式（非明星出演、制作外包等）降低制作成本。艺恩访谈发现，网络自制剧制作成本大约为卫视播出电视剧的1/10，而播放量可达到后者的50%或以上。在自制内容方面的投入还可降低视频网站对高价购买的专业内容的依赖，同时降低总内容成本。

自制内容是视频网站内容差异化的重要渠道，目前以自制影视剧和自制综艺节目为代表。以优酷土豆为例，目前优酷的自制节目主要集中在综艺和微电影两类，主要面对主流互联网观众，如《优酷娱乐播报》、《优酷全娱乐》、《原创精选》等节目已成为非常具有影响力的互联网原创综艺节目。同时还有《嘻哈三部曲》、《嘻哈四重奏》等知名度颇高的微电影。而土豆则是主打青年人，《土豆最音乐》是其知名度最高的自制节目之一。

自制内容是TVC广告的有益补充

         自制内容具有高互动性，能实现广告产品与原创内容的匹配，目标营销群体和内容观众的匹配。赞助商广告和植入广告是自制内容的主要广告形式，通过相对宽松的广告环境提升广告传播效果。尤其是对于自制综艺节目，绝大部分广告是赞助商和植入广告，而非硬广。自制内容在播出时长所具有的先天优势，也适合内容跨平台的传播策略，尤其是在移动互联网快速发展的大环境下。自制内容流量的增长也推动广告位的增长并降低售罄率。

　　优酷土豆所建立的以自制内容为渠道的互动解决方案和内容营销方案正在对精准广告投放带来新价值。与传统TVC广告相比，优酷土豆的多屏、移动和内容营销策略将提高广告到达率。因为移动设备天生具有可定位性和移动性，而PC屏幕通常是固定的。智能手机和平板电脑的普及，将为广告主带来更具吸引力的基于地理位置的精细广告解决方案。以自制内容为重要的竞争力来带动广告的收入增长，也进一步提升用户对品牌的依赖性，降低企业营销推广成本，成为2013年视频网站竞争新方式。更多视频网站正在以自制内容为抓手通过差异化内容重塑品牌，最终实现对传统电视渠道的逆袭。