2021年，国内GDP实际两年平均增速5.1%，消费和投资均面临需求收缩的问题，仍未走出疫情带来的影响。2022年多地疫情散点突发使得消费者对经济前景、收入预期都流露出较为悲观情绪。
这样的宏观背景投射到奢侈品消费上，体现出人群“一进一退”的特点。核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响，而曾经热衷于越级消费的人群纷纷降低了购买欲望。
本期直通车，将从市场、人群、媒介触点三方面出发，探讨不同人群、不同细分赛道的营销逻辑，以期帮助品牌更好地维护核心基本盘，并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间。
主要观察如下：
奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战，但高端品牌、高价商品表现更好
• 宏观经济放缓叠加疫情因素，头部奢侈品集团的三季度财报中，大中华区销售额强势反弹的仅占少数。中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念，这甚至将决定全球整体奢侈品行业的未来发展。
• 居民消费数据显示香化大盘萎缩，但高端线销售强劲；服饰一直处于低速缓慢复苏中，而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性。
奢侈品市场消费人群呈现“一进一退”特点，稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大，他们的奢侈品消费不受影响，同时伴随其他投资渠道走弱，奢侈品预购率进一步提升。
• 富裕家庭的超年轻代际：更多处于奢侈品消费的入门阶段，消费意愿强劲、品类习惯及品牌偏好尚未固化，是品牌进行“抢人”的关键窗口期。
基于基本盘人群特征，在营销端强化圈层共识 & 找准登陆点成为主要的两大策略
• 对于核心消费人群来说，他们为贵价皮具、腕表或珠宝产品买单通常是基于身份识别、品牌调性的需求，或者出于储值考量，反映在媒介和内容的组合上，圈层属性的触点、品牌私域沟通尤为重要。
• 对于零零后而言，爆款+年轻化营销热点（如国潮、NFT、游戏等）是触动他们购物欲望的种草密码，品牌应结合自身情况找准入门着陆点，并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性。
市场：受疫情影响，奢侈品市场回暖受阻，但高端类目恢复良好，展现出超高韧性
2022年我国宏观经济持续承压，各地疫情频繁抬头，二季度整体消费市场急转直下，回暖趋势中断。
金银珠宝作为奢侈品领域代表性品类，展现出高韧性；截至9月，两年平均增速达15.2%，相比社零平均增速高出7个百分点。化妆品类零售额增速跑输大盘，但深入香化细分赛道来看，高端线增长势头强劲；据欧莱雅2022上半年财报数据，集团高端品牌增速达26%，近两倍于大众品牌增速。
在消费疲弱的大背景下，奢侈品市场同样受到冲击，头部奢侈品集团的三季度财报中，大中华区销售额强势反弹的仅占少数 —— LVMH、Kering、Hermes三季度内分别在亚洲市场（除日本）实现增长，其中Hermes增长最为强劲，达47%。
人群：增长逻辑在原有存量经营的基础上，进一步向富裕阶层集中
从预购率来看，存量市场表现更积极：22 vs. 21，现有用户预购率上涨4%，而非用户预购率下降1%。考虑到奢侈品消费与收入强相关，进一步拆解家庭收入，月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观。从年龄角度进行切分，00后、90后高收入家庭（4万元以上）的高端消费增长幅度更高，其中，00后高收入家庭的预购计划增长27%。结合市场预估，高净值人群对于奢侈品消费的贡献率相比疫情前，将实现高单位数增长。
从消费者的真实反馈来看，答案是否定的 —— 信息或许集中，但角色仍旧各司其职。
营销爆点：品牌与消费者对话时，需要回到品类特点本身，基于产品做故事提炼和价值包装，从而找准转化关键
在获悉了奢侈品消费者购买路径中的媒介职能后，在营销场景中，我们需要找到一种测量框架，使得媒介效果能够在平等的地位上进行横向比较，从而为媒介组合的优化提供量化基准。
夏普利值法（Shapley Value）是一种衡量多渠道贡献指数的归因分析方法。通过结合山海今数据、计算各媒介触点的边际贡献，获得各大触媒类型在特定营销目标下综合贡献指数，从而实现在整合营销场景下对各触媒渠道价值进行量化衡量的目的，助力广告主以高效的资源利用方式达成营销目标。
本报告利用如上方法，在奢侈品行业主要的三个子品类中，针对触点如何驱动品牌心智占领做了具体人群的分析，总结出不同赛道的爆点规律：
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