这个城市00后餐饮消费败给了80后！

7月4日，由美团主办的“向上·连续进化”餐饮数字化营销城市峰会天津站顺利举行。峰会以本地餐饮数据、品牌打造、平台及榜单玩法等多板块内容为核心，500多家餐饮商户共赴现场，探究餐饮品牌成长策略，共同展望天津餐饮发展新未来。

01、集体扩张，本地市场极具发展潜力

       栾润笙  

 美团到餐中客

天津城市负责人

从本地品牌线上连锁化率数据来看，天津餐饮品牌连锁化程度进一步提升，各阶段规模连锁餐饮品牌迎来了不同程度的发展变化。聚焦2023年天津门店数TOP10品牌，有一个很有意思的现象是，非本地品牌在天津扎根生长速度更快，其中沪上阿姨鲜果茶、绝味鸭脖和蜜雪冰城占据前三，本地品牌仍待跑出。

在消费品类的选择上，火锅、自助餐和烧烤实力不容小觑，三个品类的消费金额约占线上消费总金额的50%，且几乎包揽2023年线上消费金额TOP10，其中半天妖烤鱼、芳竹园、鱼酷活鱼烤鱼位列前三。另一个亮眼的品类是鱼鲜海鲜，达到了100%以上的复合增长率，是最具发展潜力的品类。而对于本地人来说，天津菜拔得头筹，依然是他们最适口的选择，东北菜、面包甜点、韩国菜则为本地人的备选品类。

与多数城市的00后、90后活跃消费者不同，天津的消费主力军以90后及80后中青年人为主，在整体用户数中占比超过70%，可以考虑是否可以扩充家庭聚餐，商务宴请等消费场景以及设定相关套餐。另一类值得一提的人群是本地70后至60前的用户，消费意愿度TGI均达到100以上。

基于以上数据，美团到餐中客天津城市负责人栾润笙在现场对未来餐饮行业发展进行了研判，提出了加盟模式、新中式餐饮、芯片式创新、多业态融合等多个助力品牌成长的机会点，为各类品牌提供发展新思路。

02、开启品牌自传播模式，让品牌自己来说话

“通过打造体验做品牌传播的好处在于，体验能助力品牌打出差异化。”在峰会现场，科特勒大师传承人空手老师提出了在如今的互联网环境下打造品牌的新思路：从品牌体验的打造入手，驱动品牌自传播。

        空手 

 科特勒大师传承人

空手老师的观点是，立足体验助力品牌打出差异化。同时，体验也让品牌战略更加清晰。因为体验关乎人群和场景，尝试塑造独特的品牌体验的过程，即是聚焦战略的过程。

他分享了设计顾客体验的5步法：

1） 聚焦核心用户

体验是基于特定人群的生活需求、情感和价值观展开，重点是聚焦目标用户的核心需求。

2）聚焦生活场景

消费者做选择的本质是借助品牌的帮助完成他们基于某特定生活情景下产生的核心需求，这就是场景的本质——任务解决。比如消费者今天要带家人出去吃饭，TA的首要考虑是要让家里的老人和孩子吃好，这是家庭聚会场景下消费者的核心需求，那TA大概率不会选择老人和孩子吃不了的烤鱼和火锅。

3）明确体验价值承诺

在对以上两点进行明确后，就要给出消费者相应的品牌体验价值承诺。以西贝为例，如今的核心宣传点是“家有宝贝，就吃西贝”。西贝就是聚焦在了家庭聚会场景，并借助孩子撬动整个家庭消费，向消费者传递出 “品牌能够帮助构建合适的家庭就餐场景”的承诺。

4）消费全流程设计

如今餐饮品牌的设计不应只关心产品性能，更关注消费者在消费产品的全过程，以及从物质、感官、情感、心理的全流程的感受。

虎邦辣酱在这方面的做法值得借鉴：品牌专注在外卖场景，于是在全流程设计上均围绕该场景展开。关于产品设计，考虑到普遍的办公室吃外卖场景，设定其全线产品都是可以一次性吃完的；在定价策略上，把产品定义为凑单神器，鼓励消费者在满减凑单时加上虎邦辣酱；在渠道上，虎邦辣酱不做零售，只和连锁餐饮企业的线上外卖渠道做绑定；在产品推广上，联合外卖平台主打“一人食，一餐一罐刚刚好”。

虎邦辣酱因此从一众辣酱品牌中脱颖而出，达到一年4亿的销量。

5）全维感受设计

对于餐饮来讲，除了产品口味之外，视觉、听觉同样非常重要，可以帮助品牌形成记忆点。正如一句流传甚广的营销名言“烤肉店卖的不是烤肉，而是肉在铁板上滋滋的声音。”因为消费者听到这个声音，就会认为你的产品很好吃。

03、揭秘流量逻辑，用榜单经营助力获客

在餐饮长期经营发展的过程中，美团专注提升平台运营效率，致力于帮助消费者解决线上找店、找餐的需求，扶持商户经营线上化，形成流量运营闭环。

        白霜 

美团到餐中小客

天津城市负责人

美团到餐中小客天津城市负责人白霜在现场介绍了美团和大众点评不同的流量推荐逻辑：

在美团app，消费者倾向于“找货”：团单和门店享有同等曝光。而影响曝光顺序的三大因素为：团单优质度（团单自身受欢迎程度）、消费者关联度（品牌与消费者喜好是否相符）、客观因素（消费者当下决策的硬性要求），系统会优先推荐经过大数据测算符合消费者喜好且消费者会购买的门店或团单。

在大众点评app，消费者倾向于“找店”：平台流量向优质内容和店铺倾斜。影响优质店铺在各页面、榜单曝光顺序的指标可以概括为以下五点：高质量分，高搜索词相关性，高流量，评论数量大、质量优，产品优质、覆盖全面。

商户可以通过获客交易积累优质评价，再着力提升门店质量分，进一步提高店铺流量，成就线上营销正循环。

而榜单是帮助消费者进行决策的手段之一，对于消费者而言，能提升找货和下单效率，对商户来说，则是获取流量，建设自己的品牌效应与影响力的有效途径。黑珍珠、必吃榜、热门榜、好评榜、环境榜等均为平台的高价值榜单。

来自： 美团餐饮数据观