1、营销科学：不忘初心、以人为本
2021年开始，群邑智库推出营销科学系列研究，运用原创方法论与模型，以消费者为原点解构媒介触点与媒介角色。研究的过程中，我们发现消费者日常每天会接触300多个触点，通过对消费者的长期追踪和理解，群邑智库提取共性因子，将触点分为九大类型。
随着内容生产发展和分发演进，媒体在整个营销生态中所承担的角色从认知走向全链路。我们认为，以消费者为中心，媒介触点的九大角色贯穿整个购物旅程。消费者心智变化到产生行为的过程分成四个阶段。消费者与品牌的沟通始于“形成认知”，在此之后，媒介将起到唤起兴趣和传递信任的作用。随后，消费者可通过搜索了解、分享互动等主动行为与品牌产生更深入直接的交流。最后即实现购买，消费者通过相应渠道达成：比价择优、快速成交和提升忠诚。
在清楚了解消费者的购物旅程中媒介角色所处的位置后，我们为液态奶品类构建了媒介触点和媒介角色的关系地图。
基于媒介触点在消费链路中主要承担的沟通角色，将其分别纳入营销层面的“品、效、销”，亦即品牌域广告、运营域广告、销售域广告。在液态奶品牌的“品效销”营销路径中：
我们看到品牌关注“品”的时候，实际是在关注与消费者的第一次“握手”。是否形成认知是主要焦点，消费者认为展示广告的作用更突出。
首轮沟通后，消费者对品牌有了感知变化，并由此产生了更多的交互行为，如与品牌互动、深入了解产品细节等，基于充分的信息传递与交互，消费者在内心与品牌强化联结性。在此阶段，运营域广告效用更强，包括：推荐联名、视频社交、内容种草、熟人社交、新搜索和品牌私域。
各家媒介生态不断探索后链路的可能性，在多类媒介上可比较价格、购买商品。消费者更倾向线下实体、电商平台。在这里需要说明，尽管线下实体是离销售端最近的媒介触点，也具备“品”和“效”的功能性。
2、“此一时彼一时”的营销目标/场景
液态奶消费市场的“斗转星移”
尽管液态奶品类受疫情影响增长有所放缓，但作为饮食刚需依然保持健康增长。液态奶行业的生意与其品类特点及消费需求紧密关联。向前倒推3年的时间里，液态奶行业经历了消费市场的重塑。
新物种入市打响新战
2020年3月，国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录，新增“高温杀菌乳”。在一定程度上减轻企业冷链运输和销售的难度，也使南方消费者在冷藏货架上购买到“北奶”。根据群邑山海今数据，2020年至2022年，消费者知道的液态奶品牌数量比例从33%提升至38%，而购买过的品牌数量占比也增长4%。
行业集中度持续提升
居民购买意愿加强，每天1次及以上的饮用比例增加6%。行业集中度持续提升，根据2022年山海今的数据，从2020年到2022年，对比两年可比品牌，75%的购买率覆盖6个品牌，2022年仅覆盖3个品牌。
理念趋向品质健康
疫情改变了中国消费者的生活态度和理念，致力于追求高品质、健康有机、高端化的产品。2022年头部奶企的部分高端类产品电商平台销量有所增长。这使得诸如认养一头牛、隔壁刘奶奶等新锐品牌，有机会与头部品牌同场逐鹿，通过锁定不同受众、差异化切入点，新营销手段，实现对消费者心智卡位。
消费需求场景转变
消费者已不局限于在固定时间固定地点喝奶。根据群邑山海今数据，消费者最主要的购买渠道仍是超市便利店，线上渠道中电商平台（含综合性电商、垂类电商）比例超八成。渠道的可得性、即时性、便捷性成为了推动产品高效分销的重要因素。
如何确定品牌增长的营销重心？
以“营销科学”为原点，我们为不同类型、不同阶段的品牌提供价值增长的考量框架。依托品牌经营度量指标，从行为层面解析消费人群在各阶段的转化情况，判断品类/品牌的阶段性营销需求，及可实现增长的机会点。
品牌营销场景度量匹配消费链路，能够衡量消费者链路转化现状、品牌生意驱动场景。该矩阵涵盖4个指标：认知、激活、留存、共识。
- 认知：知道品牌，即从潜在人群转化进入品牌基本盘子，完成品牌蓄水
- 激活：从品牌认知人群转化为品牌购买人群
- 留存：成长为品牌忠诚人群
- 共识：具有极高推荐意愿
要确定营销需求，在此引入一个概念“品类基准偏差度”。观察不同品牌在消费者转化行为上的差异度和突出环节。该指标越大，表明液态奶品牌需要在此营销阵地分配更多的注意力和预算。
依托群邑山海今的多年消费者追踪，液态奶品类的经营目标、营销重心在2020至2022年之间发生了较大的转变，在夯实激活和留存的同时，“认知”更为凸显。
2020年:为什么是激活和留存？
2020年前，行业竞争相对平稳、较为良性，头部奶企稳步扩大市场份额，中小企业打差异化战术。
市占率即意味着要激活消费者达成购买转化，当时产品升级相对较为简单。从市场结构来看，常温奶市场竞争格局相对稳定。对于低温奶，由于技术限制、冷链运输系统不成熟。产品数量有限，选择范围受限，消费者倾向购买区域奶，如华东的光明、华北的三元等。根据群邑山海今数据，2020年光明、三元等区域性巨头位居消费者购买率TOP5。
媒介供给减少，包括大型节点赛事、大众化及爆款内容的乏力，使消费者减少了对品牌间认知的差异。同时，谨慎出行影响了线下购买行为，依靠即时便捷购买的液态奶品类受到较大影响。因此，需要在既有认知人群中加强激活，保证留存。
从消费者的媒介行为来看，2020年处于疫情初始阶段，生鲜电商还未大规模发展起来，用户习惯尚未养成，社区团购从2021年才开始进入扩张阶段。2020年，常温奶产品是综合电商平台货架上的主力，低温奶成为奶企重要押注对象。到了2022年，美团优选、饿了么等O2O运营方，已深入下沉市场，缩短下沉消费者的购买链路。
2022年:为什么认知越来越关键？
2020年后，液态奶消费市场“斗转星移”。同年诞生了新物种，区域化界限被打破，拉齐品牌竞争起点，拓展新市场的同时延续了价格策略。主力消费人群的意识转变，新消费群体规模成长，开出了新赛道，衍生出多样的细分产品。特别是2021至2022年，媒介供给稳步回暖，节日节点、大型赛事相继出现。用户线上生鲜消费习惯已基本养成，生鲜电商、社区团购已深入各市场。对消费者的心智卡位、差异化认知成为制胜要义。我们观察到，一方面，头部品牌试点OMO新零售奶站，深耕品牌线下自营；另一方面，积极入局新渠道，合作O2O、生鲜类渠道商。新锐品牌则从线上渠道入手，强化数字化布局，丰富线上媒介投放矩阵。
做好认知利于扩容基础盘、蓄水潜客
新兴品牌不断挤入赛道，新消费趋势重塑市场共识。几十种产品同场竞技，打好认知意味着用户第一印象的形成，在消费者选择品牌时能够产生心智卡位，即消费者多一种选择，那么，选择竞品的概率就会降低。
认知层面的差距有助于提升拉新复购效率
新物种进入市场，需要持续的市场教育。当“高温杀菌乳”杀入市场，一开始被认为是类似巴氏杀菌乳，在了解两者差异后，消费者可能会重新选择。品牌持续的打认知、打曝光，输出匹配消费者认可概念，可强化品牌与之非常契合的记忆点，那么被激活的可能性将大大提高。
为后续精准触达目标，定制化兴趣场景激活潜客打通“任督二脉”
消费者的“认知”也更多元，不仅限于看到、听到，而是进一步深化到有记忆。随着居民摄入奶量持续提升，消费需求和购买场景进一步丰富多元。在认知场景下，将产品特点与消费者情感相匹配的场景将大大提升认知效能。
2020年的价格战使消费者实现液态奶自由，体会到了薅羊毛的快乐。然而以“量增”为目标的拉新手段更多使消费者记住了“价格”，价格的波动影响了消费者激活转化和复购，造成品牌拉新和留存的不可持续。在当下，液态奶行业竞争激烈、产品同质化严重，赛道不断细化。品牌更需明确增长机会点和营销重心，从消费者出发，审视品牌现阶段全链路营销结构，做好首次的“握手”环节，为后续精准触达目标人群、激活潜客奠定基础。
*数据来源：群邑山海今，久谦数据，研报，网络公开资料整理
来自：群邑智库
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