热云数据：2023暑期买量报告

随着9月1日开学信号的响起，热闹的暑期档也宣告结束。此时，正适合复盘暑期档游戏市场买量大盘。这不，日前，热云数据便发布了一份《2023暑期买量报告》（以下简称《报告》）。

《报告》中，热云More Than Data 数据研究中心对今年暑期游戏的投放大盘、素材投放表现、渠道表现和素材创意特征进行了分析。具体来看：

投放大盘：

买量产品规模收窄，RPG买量企稳，休闲新游投放数上涨16%

这两年，受版号数量管控影响，暑期档游戏上新数量较以往少了不少。《报告》数据显示，今年暑期游戏买量市场，新老产品的投放数量持续下行。

期内，投放产品数量较去年同期减少约700个，新增投放产品数量减少约190个，为近三年暑期买量的最低点。《报告》认为，这与前两年游戏版号受限、可投放的产品数量减少有关，但同比跌幅较2022年暑期已有所收窄。

二次元题材产品投放增速翻倍，微信小游戏买量再创新高

从不同题材的产品投放规模来看，今年暑假二次元、动漫题材的产品投放数量爆发式增长，同比增速超过100%，二次元更高达250%。

这点，其实不难理解，在今年暑期档来临之前，行业内就有多款二次元手游曝光，包括《崩坏：星穹铁道》、《重返未来：1999》、《第七史诗》、《晶核》、《蔚蓝档案》、《尘白禁区》、《卡拉彼丘》等。

故而，在此次《报告》中，二次元题材在今年暑假跃升至第二名，其余多数题材投放产品数相比去年暑假均有减少，投放大盘出现了资源倾斜，二次元成为买量的又一个价值洼地。

与之类似，微信小游戏也成为暑期投放的热点。《报告》显示，今年暑假，微信小游戏已有超过7700个产品在投放，比去年暑假增加约6000个，超过手游App的在投产品数量。新增投放的小游戏数量超过2500个，比新增投放的App数量高出约1000个。实际上，小游戏买量从今年3月起爆发，投放产品数量一路飙升、高歌猛进。

素材投放表现：

新游集中曝光力度加大，头部买量产品集中在RPG、网赚品类

暑假期间，More Than Data数据研究中心对手游App的素材展示量统计分析，发现2023年暑期素材展示量低于去年同期，但仍较2021年暑假有所提高。暑假前在6月有一波投放预热，但进入8月后出现较大幅度下滑。

对素材展示量处于头部的产品，《报告》也展开分析，发现2023暑期Top 100约占六成的素材展示量，而2022暑期的Top 100约占52%，头部产品的展示优势更加集中。

其中，RPG在素材展示量Top 100产品中的比例为44%，相比2022年暑期素材展示量Top 100，RPG的比重大幅上升，前三品类的展示量比重同比均提高，估计与一些弱势品类舍弃大规模买量有关，头部买量产品更聚集在RPG、网赚、休闲益智这些主流投放品类。

图片素材运用比例下降，巨量、腾讯素材展示量占总市场8成

在素材类型分布中，《报告》显示，2022年暑期图片素材运用比例曾一度上涨，占据总市场的6成。如今，图片素材的运用比例有所下降。厂商对表现力更强的视频素材投入增加，在素材制作的过程中考虑“降本”的同时，也注重精细化。

《报告》认为，视频素材中新增素材的占比与去年基本持平，保持在八成左右，但图片素材的新增占比则下降，一定程度上与图片素材的投放持续时间拉长、优质图片素材得以发挥作用有关。

在素材投放的渠道分布方面，巨量引擎位列第一，占有超过五成的展示量，腾讯广告位列其后，约占三成。两大流量巨头已占据买量市场超过八成的素材展示量。

对于巨量引擎，6月是广告主在该渠道投放的预热期，素材展示量达到今年的峰值，进入暑假后投放产品数虽有上涨，但素材展示量下滑。

在巨量引擎RPG及网赚的投放占比高于这两个品类在全部渠道的占比，RPG及网赚产品投放更偏好巨量引擎。另外，巨量引擎的图片素材比例是高于全部渠道的整体水平的，广告主更偏好图片素材在巨量引擎的应用。

自从腾讯及字节生态开启互联互通以来，巨量引擎也成为微信小游戏的重要投放渠道。数据显示，微信小游戏投放在巨量引擎的素材展示量稳定在七成左右。

对于腾讯广告，暑期开启投放的产品数量一路上涨。相比起巨量引擎，广告主更偏好在腾讯广告渠道投放RPG品类，在这个渠道RPG的占比为37%，远超出全部渠道RPG的投放占比。广告主在腾讯广告投放的素材类型偏好也与巨量引擎不一致，腾讯广告视频素材的比例是高于巨量引擎及全部渠道的。

除了对投放大盘及买量渠道的分析外，《报告》中还对暑期新增投放素材进行分析，并总结出了一些素材创意思路。

其中，通过讲述感旁白，引起用户对剧情的兴趣；以视听双重享受，来突出高画质及沉浸体验；用不充钱高爆率套路，吸引零氪玩家；还有利用口播吐槽、收钱界面、分屏文案激励下载等方式均是游戏厂商常用的素材创意思路。