消费者评价在发挥其效力。它们已经显示出推高销售收入的能力，所以现在它们被绝大部分网上零售商使用。
问题在于，市场人员也清楚这一点。毫无疑问，消费者评价将会被用到极致，尤其是在提高点击付费广告的卖家评级中。
最近通过对这种情况的调查，我在思考：一些品牌由于卖家评级所搜集到的数量庞大的消费者评价，会不会降低消费者评价推高销售的能力，导致消费者的反馈信息对于其他人来讲，没有太大的参考价值。
谷歌的卖家评级
近来，谷歌决定将Review Center从其生成卖家评级的引用网站目录中去掉。
我是从Will Wynne那里知道这个消息的。他是 Arena Flowers 的CEO。过去，他一直请他的客户在Review Center上留下评价。
谷歌的举动引起了Arena 评价数的降低，导致了Arena 网站评级的下降。
以下是谷歌关键词竞价广告（Adwords）团队对这种情况的解释：
“我理解您对贵公司评价数下降事宜的关切。 我想告知您，我们已经不再从Review Center中抓取消费者评价数了。 谷歌正与外部商户评价网站合作，通过接收符合消费者意愿的评价以确保谷歌搜索上的评级更加具有参考性。所以，我们不会再显示来自某些网站的评价。这也许就是贵公司评价数下降的原因。”
在广告连接中显示卖家评级的商户，其广告网址须有至少30条来自外部商户评论网站的独立评论。同时，卖家的综合评级需要达到3.5或以上。
谷歌的评价网站目录包含超过30家网站，包括Bazaarvoice, Reevoo, Shopzilla和Trustpilot.。
Will对谷歌的决定感到失望，因为Will 倾向于向其消费者推荐操作简便的Review Center。
“商户请求消费者留下评价的一般做法是写邮件给那些可能有满意消费体验的消费者，请求他们在操作最简便的网站上写好评。那就是Review Center，因为它操作十分简便。（我的朋友DB曾提到他做过的一项测试，测试的结果显示，愿意在Review Center上留言的消费者是愿意在Trustpilot上留言的消费者的4倍，由于Trustpilot的注册略为繁琐。）
这意味着，消费者不仅容易在Review Center上给好评，给差评也同样容易。 所以，如果你真的做得很差同时消费者跟你较真的话，你的Review Center看起来就会很糟糕。 我怀疑这就是Review Center被谷歌排除的原因….因为商户抱怨满篇的负面评价会影响他们的星级。我们不介意，因为我们的服务非常好从而获得了好评。”
由此推断， 谷歌在暗示Review Center没有其他30多家消费者评价网站值得信赖，但是其他网站上的确有些看似不正常的评价结果。
评价的数量
从下面的图可以看出，排在第一的广告有接近60000条评价，数量大，大概比Interflora的多10倍。
事实上，相比于其他网址，鲜花行业的商户似乎获得了更多的评价，尽管这可能是由于业务的性质造成的（Will告诉其他行业的评价数都很少）。
消费者评价数量的确非常多，尽管我认为庞大的评论数可能来自相对激进的搜集评论的方式，但Will对评论数量产生的疑问并不让我感到意外。
像Feefo和Trustpilot一样的公司，在消费者完成付款之后，会立即以他们零售商客户的名义给消费者发邮件。通过这种方式，使消费者留下评论要容易得多。
在某些情况下，他们检查过去发生的交易，并且邀请消费者“回填”评价。这种方式不仅被点击付费广告商采用，也被网站采用：
另外，消费者可能在一次特定交易中买几件物品，每一件物品都能够单独评价。更有甚者，消费者可以在不同的平台上给相同的物品留下评价。比如，一次交易中消费者购买5件产品，可能会生成10-15条评价。
评价生成的过程
我询问过Feefo公司关于其是如何搜集和应用评价的。
搜集评价的机制是如何运作的？
几天前，我做了一个关于解释Expedia消费者消费过程的陈述，陈述中有一些截图，如果你们不介意的话我想用它作为一个案例。
当消费者完成付款后，他们会收到一封比价邮件，当消费者点击去留下反馈时，以下内容将呈现在他们面前：
反馈将会同时提供给Feefo和销售的商户：
我们还会将此评价提供给谷歌，谷歌将用这些数据生成卖家评级。
你如何能够获得如此庞大数量的评价？
Feefo是目前行业内回复率最高的公司，在流行商户（特殊品味/小众机构比较容易获得高回复率）的基础上都高达25%。而我们的平均回复率为16%。
我发现在你们的讨论中你们跟像亚马逊一样的公司做比较。Trustpilot（还有其他的网站）提供“免费”服务很容易让人迷惑，这种服务允许消费者盲目的留下关于卖家的评价。
他们随后能够用那些评价作为一种针对那些公司的销售技巧—“你们看到你们获得的负面评价了吗？”–去提供提升评级的服务或者诸如此类的东西。
这是建立在消费者不嫌麻烦去留下评价的基础上的。这显然会导致，评价的结果更多的来自于那些有不愉快消费体验的购买者。
举个例子，如果你从亚马逊购买一件商品，你不会接到任何关于评价其服务的提示。但是亚马逊的确有自己内部的系统。这个系统以邮件作为基础，形成对特定产品的评价/外部销售商的评价。
我们的系统会发邮件给所有从Feefo供应商中购买商品的消费者，邀请他们留下评论信息。
这意味着在消费者对消费体验记忆犹新时，他们用不到15秒钟就可以完成评论。提交时间对那些厌烦留下评价的人来讲至关重要。 他们不用太麻烦，只需简单的敲击1~2个按钮（跟他们仅仅评论服务，或者服务和产品相关），然后留下只言片语。（文字性的评论仅在评价为负面的时候才必须写，用来解释原因。）
当他们被邀请留下反馈的时候，消费者也许已经在他们收件箱里检查他们的确认邮件了，所以他们感觉上被占用的时间和受到的打扰，就被大大降低了。
像Expedia一样的公司就有非常大的不同。他们是Feefo的客户，但是有些时候Trustpilot的免费版本中又会有关于他们的评价。
与Trustpilot让消费者需要特意花费时间和精力留下反馈的方式相比，Feefo自动邮件的回复数量是那种方式的成百上千倍。（更何况如果消费者不是Trustpilot的付费顾客的话，还需要用脸书的账号登陆。）
举个例子，在零售业，一个人在一次消费中可能购买2件，6件或者10件不同的商品。他们可以给每一件商品留下评价。 卖家可以搜集关于某件特定产品的评价，同时也获得对他们服务的整体评价。我们提供这种整合性的方案，所以卖家可以在他们商品的旁边看到相关的评论。
购买是不是可以从每一种方式都可以证明？
我们通过坚持一个交易ID对应其所有留下的评价来验证评价。我们认为这种做法已经有影响我们作为谷歌许可内容合作伙伴的地位。
一个我们业内非常有名竞争者近来失去了谷歌的战略联盟，这将会极大的阻碍企业进一步向前发展。
对此服务你们收零售商多少钱？
收费标准取决于公司的规模和公司完成的交易数量。
我们引以为豪的是公司的成功并不伤害商业交易。所以如果他们在Feefo上注册并预计完成X笔交易，但是到了期末，他们确认完成了X+Y笔交易，他们只用支付同样的金额。 价格是一个月99美元，随着交易数量而上升。 我们最大的客户是千美元级客户。 我们也会收取一定的安装费用，这笔费用用于优化卖家的账户以保证他们能够得到最全面的服务。
会有这样的风险吗：在有几百条评价以后，评价数变得没有意义，或者不那么可信？
这是一个很难回答的问题，因为从某种程度上讲，定义‘毫无意义’是一件比较主观的事情，不同的个人客户很可能有不一样的看法，这也跟企业的知名度有关系。
举个例子， 相比于从未听说过的企业，消费者可能会对听说过的企业比较有信心。
我想说也许有一个临界值（与公司的规模相关）。一开始，评价的数量是最重要的，但是当数量达到临界值后，最新的相关反馈（例如： 是不是有消费者有意向购买的特定商品的评论）成为最重要的因素。
历史数据对于商家自身来讲也是非常重要的。评价经常被忽略的一个方面就是真正的消费者直接提供的商机。你也许能够追踪你的服务相比于去年有多少提高，又或者，发现让消费者有负面评价的特定商品和方面。你可以用相关的数据提高自身的产品和服务。
鲜花市场似乎是一个竞争激烈的市场，那么，还有没有其他拥有如此高数量评价的行业呢？
我们绝大多数评论来自于各行各业的零售商。如果你打开一下链接，你可以看到成百上千的客户评论。以MandM Direct 为例：
零售业是明显的竞争性行业，竞争对手近在咫尺，但是我们发现，以旅行为基础的组织和金融机构却发展迅速。
卖家评级在点击付费广告中有多大效果？ 你能举一些例子吗？
据谷歌称：平均说来，有卖家评级的广告的点击率高于相同广告但没有评级的17%。
我们时常试着从客户那里获得与我们营销相关的确切数据，但是他们不太愿意，主要担心我们会给他们的竞争对手提供信息。就算基于现有的数据，我们也能够很有信心的说一些商户因为卖家评级获得了销售的提高。
总结
我理解像Feefo一样的公司的运作模式，也理解这种模式是如何搜集大量评价的，但是我还是在思考那些评价到底对消费者有多大用处。
至少，我不确定这种方式在产品页面上是否同样有效。在产品页面上，尽管总的星级评级可以起作用，但是评价的表述和细节更为有用。
在Kiddicare， 缺点、优点、最好用的等等可以帮助消费者决定是否购买一件产品：
多亏了网站点击率提高的激励，使得商家评级和维持评分在3.5以上看起来比评论本身有用。
再次强调，也许搜集更多的评价给人一种更公平的印象，但是由于不满意的消费者更可能努力留下评价，从而影响评价的整体效力。
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