这项研究由英国消费者行为分析机构SBXL和班戈大学的心理学家合作完成。研究人员征募40名志愿者进入模拟杂货店购物，让他们看屏幕上各种打折促销商品，选出最物有所值的便宜货，加入购物清单。
与此同时，研究人员借助磁共振成像（MRI）技术扫描志愿者的大脑，观察高级认知区域保持活跃的时长。结果显示，大脑高级认知中枢前额叶皮层是志愿者寻找便宜货的“利器”，但23分钟后，这一区域开始“关闭”，不再发挥作用，令理性消费能力下降。
SBXL总经理阿德科克说：“过了一会儿，我们的大脑无法处理各种信息，开始寻找捷径，于是只要见到红白相间的标识就认为那是便宜货，因为那种标识通常用于打折促销。”
前额叶皮层主要负责决策等复杂任务，但这一区域长时间保持活跃会令消费者产生疲惫感，转而求助大脑的原始组织，譬如岛叶皮层，但是这一区域并不擅长判断商品是否物有所值。研究人员说，这一结果并不意味着购物半小时后不能再出手，只要休息片刻，譬如去喝一杯咖啡，就能给大脑前额叶皮层“充电”，让它恢复功能。
SBXL先前一项调查显示，购物时，消费者的大脑容易出现信息超负荷情况，进行非理性购物，多花冤枉钱。
那项调查结果显示，大约两成的消费者会把标有“特价”的商品放入购物车内，即便它的价格高于同类商品；大约一半消费者购买“买一赠一”商品时竟然只拿一件。
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