2013年度电子商务广告效果研究

CMO调研部分来源于国内近三百家泛电商企业的CMO、市场VP及负责人等;数据主要来源于 “亿玛DMP中心“(数据管理平台)、HCR(慧聪研究)数据平台及第三方数据，从近200家垂直媒体网站及近50万网站主长尾流量2013年1-9月份的数据中进行取样。

从CMO调研结果看，互联网广告整体市场态势明朗，行业发展预期良好，网络已成为品牌宣传和产品推广的有力推手。精准性是企业投放网络广告重点考虑的因素，传播速度快、受众广泛两大特点使网络广告大受青睐。搜索网站、门户网站和垂直网站是业内宠儿，新闻、娱乐和财经是主要投放频道，图片广告是首选形式，广告素材选择因素更关注是否符合品牌定位和产品定位。

广告接触效果方面，通过对垂直网站的广告网站类型、广告点击时间、广告页面、广告位置、广告尺寸、广告活劢类型进行交叉分析，揭示影响广告接触效果的关键性因素。广告购买效果方面，对长尾网站的下单时间、停留时长、订单金额、商品单价、网购者地域等维度进行详尽分析，展示广告带来的购买效果。

上午10-12点及晚上20-22点左右是网民接触网络广告的两个高峰期，他们接触新闻类、视频类和社交类网站的频率较高。网民对于新闻类网站在频道页的中部通栏、尺寸为728*90像素规格的限时团购广告比较敏感，点击频率比较高。此外，网购成熟地域消费者停留时间较短，订单商品涉及较广，各种价位的商品分布较为均衡。总体上看，50-99元商品购买比例最大。从网站类别看，纯电商网站停留时间长，消费者购买决策延迟明显，服务电商网站停留时间短，处于抢购状态。定点上新品、秒杀的网站，对消费者的购买行为有很明显的引导作用，导致定点时段的广告点击和下单量激增。

本次探索性研究，对主流电商的广告进行了细分，对下单商品及价位与网站本身经营定位和主营产品进行了匹配性分析，为电商人的精准营销提供参考。 (数据来源：CMO调研数据、广告主、消费者订单库均由亿玛提供)

知识产权法律声明

本报告由亿玛智慧营销学院、HCR(慧聪研究)联合出品，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过亿玛智慧营销学院、HCR(慧聪研究)书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。

一、 企业CMO对广告投放效果影响因素的调研分析

注：对近300名泛电商企业的CMO、市场VP及负责人调研后

1.1 网络广告发展现状分析：受访者对互联网广告行业预期态度最积极

被访者除对经济形势预期稍低外，其他四项预期得分均在70分以上(满分100分)。

 

网络广告与传统广告相比，最突出的优势是传播速度快和受众广泛、到达率高。

 

1.2 网络广告投放目的分析：品牌宣传和产品推广首当其冲

调研数据显示，七成以上的被访者认为企业投放网络广告的主要目的是品牌宣传和产品推广。

 

1.3 网络广告投放渠道分析：搜索和门户网站居前2，新闻频道最受欢迎

 

1.4 网络广告形式分析：首选图片广告

企业投放网络广告首选图片广告形式，占比64.2%;其次是文字广告、视频广告。

 

1.5 网络广告素材选择“五大因素”分析 ：品牌定位和产品特点一致性最重要

 

1.6 网络广告效果影响因素及评估标准：精准性、用户群体特征和销售额成为首要因素及评估标准

精准性是企业投放网络广告重点考虑的因素，且显著性明显。有73.4%的被访者认同这一因素。

 

从网络广告效果的影响因素来看，73.4%的被访者认为，选择投放媒体的用户群体特征是影响网络广告最终效果的最主要因素。

网络广告效果影响因素

 

衡量营销效果的标准最主要的是看线上产品的销售额，认同率高达83.1%;其次是看企业网站的流量

 

二、电商广告主在垂直网站的广告接触效果分析

2.1 网络广告投放效果的影响“七个因素”

2.2 网络广告的点击时间分析：两个高潮——上午10-12点和晚上20-22点

 

2.3 网络广告的网站类别分析：新闻类网站最受广告主欢迎

 

2.4 网络广告的网站页面分析：内容页点击最高，其次是首页

 

2.5 网络广告的位置分析：顶部通栏最吸引网民

 

2.6 网络广告的尺寸分析：300*250像素规格点击率最高

 

2.7 网络广告活动类型分析：网民最钟情限时特卖

 

2.8 广告投放组合分析：

Ø “新闻类网站+频道首页+中部通栏+728*90像素规格”位居N01

 

Ø 两个点击高潮时间点广告投放最佳组合

 

Ø 网民点击占比Top3网站投放组合分析

新闻类网站：频道页，中部通栏广告，尺寸728*90像素，限时团购，广告点击占比最高

视频类网站：内容页，右侧矩形广告，尺寸180*320像素，限时团购，广告点击占比最高

社区类网站：内容页，顶部通栏广告，尺寸为960*80像素，限时特卖，广告点击占比最高

 

 

Ø 网民点击占比Top2位置投放组合分析

顶部通栏广告：购物类网站，内容页，尺寸为728*90像素规格，限时特卖活动，点击占比最高

右侧矩形广告：彩票类网站，首页，尺寸为200*200像素规格，限时团购活动，点击占比最高

 

 

Ø 网民点击占比最高尺寸及其最佳组合

 

Ø 最佳广告活动及其投放组合

 

三、 电商广告主在长尾网站的广告购买效果分析

3.1各类型电商网站广告点击时间

 

从不同类型电商网站看，纯电商在上午10:00和晚上7:00分别是两个较明显的点击高峰;

服务电商在午饭前11点和晚饭前15:00-18:00，有2次点击高峰;

传统零售商、品牌电商、平台电商在晚上21：00-22：00左右有较明显的点击高峰

3.2各类型电商网站广告下单时间

 

网购消费者通过长尾网站下单时间上午11:00、下午17:00、晚上22:00、24:00各有一个高峰;

纯电商上午11：00是全天下单最高峰，其他时间点下单量均低于其他类型电商网站;

服务电商在下午17:00高峰中下单比例明显高于其他电商网站;

平台电商在晚上22:00是所有类型电商网站中下单量最高;

品牌电商中晚上24:00有一个下单高峰，此时间点下单量明显高于其他类型电商网站

3.3各类电商网站点击时间、下单时间对比分析

 

从各类电商网站的点击、下单时间对比：

全天上午9：00-12:00，下午7:00-10:00两个时间段，既是点击高峰也是下单高峰

传统电商下午16:00-:18：00下单比例高于点击比例;

纯电商上午7:00-9:00期间，中午11:00-12:00两个时间点则下单比例明显高于点击比例

服务电商和平台电商全天时间点里点击时间和下单时间基本持正比，无明显高低

品牌电商晚上24:00下单比例明显高于点击比例

3.4消费者停留时长和订单金额平均水平分析

 

 

网民从点击广告到下单停留时间最短的是华东，订单平均金额则最高，华东区域是广告主首选区域

网民在服务电商上从点击广告到下单时间最短，在平台电商上消费金额平均最高，订单平均近300元

3.5各城市消费者停留时长和订单金额平均水平分析

 

一线城市网民从点击广告到下单停留最短，平均为53分钟左右

一线城市订单金额平均最高，达到268.1元

3.6下单商品客单价金额占比分析

 

所有电商网站中，商品客单价占比最大分别为： 50-100元最主流，其次是20-50元之间，之后是200元以上

3.7各类型电商网站商品客单价区间分布

 

对各类型电商网站商品客单价进行分析：

传统电商：20元以内的下单商品占比最高，达到76.3%，比例远远大于其他区间价格

纯电商：50-99元的下单商品占比最高，达31.7%

服务电商：20-49元下单商品占比最高，达到35.7%

品牌电商：50-99元下单商品占比最高为29.3%，其次是20-49元，二者比例相差不大

平台电商： 50-99元下单商品占比最高为25.2% 其次是200元及以上;其中所有电商网站类型中200元及以上的下单商品占比最大的是平台电商，达到22.8%。