互联网给零售业带来的主要变化是网上购物节省了大家跑去店里找东西的经济成本（时间、麻烦，还有汽油费），这被称为“距离之死”。连最离群索居的人都能从全球市场买到任何东西，那么地理位置就不再带有任何商业上的优势，人们据此可能认为网店将大获全胜。
但越来越多经济研究显示，独立的“网络世界”并不存在。物理环境对电子商务仍然重要。它造就了我们的选择、喜好，决定我们会在网上买什么。而随着移动计算崛起，这种地点效应愈发突出。
既然在网上寻找并买到书、电器等物品如此方便，人们为何要跑去实体店？经济学家认为，箇中原因是网上购物产生的“负效用”：难以触摸到实物、运货太慢或太贵、有时退货很麻烦。
研究发现，人们会拿这些不利之处和网购的好处做衡量。我和同事克里斯·福曼（Chris Forman） 、艾宁德亚·高斯（Anindya Ghose）一起对美国的1497个地点做了一项调查，看看当这些地点的附近开出一家沃尔玛超市或Barnes & Noble书店时，当地人在亚马逊网站上的购书量如何。我们发现，那些住在这类新张店铺附近的人在亚马逊上买书的数量少了很多。
由此可见，地方零售店即线下世界对主流商品的网上生意有着很大的影响。物理环境也以其他方式打造我们的线上行为。住在同一个社区里的人可能会比较喜欢同一类音乐、书和车。社交网络也是地方性的。一个人收到的电子邮件大多来自同一座城市，常常还是来自同一栋大楼里。我们把互联网说成是用户“走访”网站的“地方”，但当我们考虑人们的实际行为时，这个比喻就失去了意义。所有线上行为都有一个线下的背景。
移动计算增强了线上和线下生活的连接。以前，线上行为发生在一个特定地点：人们坐在桌子前。现在，智能手机意味着无论他们去到哪里，都可以在网上收集信息、比较价格或者购物。实体店担心人们可能会到店里查看商品，然后再到网上购买。
但是，当消费者用手机上网时，线下环境变得更重要了。我和来自香港城市大学的韩相弼（Sang Pil Han）等同事一起调查了韩国某个类似Twitter的微博服务的260名用户。我们发现，人们在手机小屏幕上的行为方式和在个人电脑上不一样。搜索变困难了，所以人们会更多点击最上方的内容。地方环境也变得更重要。人们会更频繁地点击距离住处更近的商店的广告。这个距离每减少1英里，手机用户点击广告的几率增加23%，而电脑用户则增加12%。
由此，和个人电脑上的在线浏览相比，手机上网更不像互联网：搜索的成本更高，距离的作用更大。
我们目前还不知道移动互联网的成长会如何影响线上和线下零售间的平衡。但是，看起来可以确定的是，如果实体店可以利用网上的信息，它们将会做得更好，而网上零售店将需要理解客户的线下环境才会获得成功。
阿维·戈德法布（Avi Goldfarb）是多伦多大学罗特曼管理学院的营销学教授。
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