古登堡印刷术在世界范围带来了一场信息交流的革命，大大增强了作者和读者的力量。出版技术在随后的6个世纪以来发生了戏剧性的变化，而最迅速的变革出现在最近15年来的网络时代。
大规模的文字出版和传播不再是挑战，恰恰相反，今天，像博客平台WordPress这样的内容管理系统和包括Twitter在内的轻量级传播平台，让面向全球读者的出版成为轻而易举之事。
当今数字出版商面临的新技术挑战是数字受众开发。将受众读者置于决策的核心，对出版商来说是一种新的可能性，这部分归功于受众数据可以使用的机会越来越多。那些意识到范式转变的先知先觉者看到了新的可能性，古老的自上而下的出版模式正在转变为更加新颖的、以受众为中心的模式。
互联网加快了内容的生产和传播，也为出版商带来一个天赐良机——有关读者的大量信息，如什么样的话题能够吸引读者的兴趣、读者喜欢阅读的内容、分享信息的方式等。这里的第一手数据直接来自源头，即阅读出版内容并与之互动的人。读者至上就是优先考虑读者给出版商发出的信息，无论是有意识的告知还是网上行为的无意流露。这些信息能够指导出版机构做出销售、生产和编辑决策。
这对新闻业意味着什么
要了解行为数据，就要考虑到我们今年早些时候在Parse.ly公司发布的一份报告。我们发现了一个能够帮助新机构制订生产和编辑决策的趋势。那些通过台式电脑来到新闻网站的访客是在正常工作时间上网的，但他们往往使用手机或者平板电脑在夜晚或者周末时阅读新闻。这说明出版商应该提供类似于“周末版”的数字产品，以便为读者提供宝贵的手机或者平板电脑的阅读体验。
数字时代的编辑指南可能会像印刷时代的常识指南那样有思想，但现在它们需要得到数据的支撑而不仅是依靠直觉。比如《大西洋月刊》从Parse.ly公司的数据中发现了选择标题关键词的重要性。就发现内容和完成阅读的情况而言，该刊发现在政治标题中使用“Republican（共和党）”要比使用“GOP（大老党，即共和党的别称）”好得多，因为它引发的点击率更大。这可能是因为“GOP”这个说法对政治圈内人更熟悉些，虽然与共和党是同义词，但对那些政治圈外的人来说就有点冷漠和困惑。若不是分析受众数据的话，《大西洋月刊》编辑可能不会意识到这一点。
对编辑和分析团队都有帮助的另一个发现是，《环球邮报》认识到有关国际时事话题的政治专栏（如苏格兰独立公投）的在线表现同样好，只要它写得好，包装得好。这会影响到编辑决策。
关键的目标：吸引忠实的读者
但是，很多新闻编辑室仍然继续在辩论受众数据的价值以及如何应用这些数据。最近引起很多公众讨论的话题，是受众测量系统和计算法将对人们阅读和分享新闻的方式产生的影响。
一种叙述认为单单技术就可能变成主要推手，决定读者阅读和分享下一条新闻的方式、时间和地点，因为Facebook等社交网站或各种移动新闻应用正在成为汇聚和展示新闻的重要平台。有些出版商担心这种技术可能贬低原创新闻内容的价值，因为它将汇聚凌驾于原创性之上。
Parse.ly公司的软件是为那些继续为其原创性新闻内容感到自豪的出版商建立的。该公司企图将信息直接从受众传达给新闻机构的每个利益相关者，这样他们都能从同样的数据中做出知情的决策。这可以推动整个新闻机构的利润、质量甚至道德水准的提升，这些由于网络时代残酷的市场竞争而受到冲击。
我们常常听到个别记者和出版团队说他们感觉到这个变化是在驱使他们将编辑控制权割让给数学算法和分析师。但是，数据指导下的决策也需要做出判断，而不是盲目地听从最新的现场表现指标。一个新闻来源之所以变得重要和具有可持续性，并非因为产生了稳定的点击量，而是因为促成了长期读者群的忠诚和参与感。而这两个因素是任何出版商都梦寐以求的东西，要获得这些就需要对在线受众行为作出分析。
满怀敬意地利用读者和出版商共享的数据，是这些机构能够与吸引主流消费者注意力的在线新闻管理、汇聚和过滤平台（如新闻聚合类公司Prismatic和社会化杂志如Flipboard，甚至包括Facebook和Twitter）竞争的唯一方法。在Parse.ly公司，我们相信成功的关键是整个机构内使用的数据前后一致，这样从事销售、生产和分析的人像编辑团队一样使用同样的受众数据。这使得人们就如何为实际读者提供更好的阅读体验达成共识，从内容特征（话题、长度、出版时间等）到本地新闻到商家资助等皆如此。
分析软件应该指导有意义的新闻报道
我认为技术不应该排挤掉出版商和记者的角色。相反，它应该通过帮助促成以读者为中心的视野而发挥指导作用。之前从来没有这样的时期，一方面，读者要求建立与信息提供者的更直接关系；另一方面，出版商处于更有利的位置，以这样的关系为读者提供产品。
最终来说，只有在编辑团队做出正确的决策时，分析平台才能取得成功，也就是把当今可用的受众观点当作行业的帮助而不是障碍。新闻出版业的数据使用正在快速变成人人皆知的常识——“传统智慧”，这部分归功于被泄露出来的《纽约时报》创新报告的盛行。编辑团队感受到的沮丧是受众数据也可能被滥用，如将其与读者的关系变得琐碎化或游戏化。这种担忧很有道理，正如任何编辑指南里都要求的那样，它需要进行公开的、激烈的思想辩论。某些出版商滥用数据并不意味着该数据不重要，尤其是当它被用来服务于读者利益时。
我和那些有此感受的记者想强调的是，有些媒体技术公司汇聚其工作成果以便获得短期经济利益，但服务的对象常常是远离新闻采写编辑第一线的制作原创性报道的辛勤工作者。
在网络时代，与古登堡印刷术相当的现代产物并不是内容管理系统。为新一代数字出版商提供腾飞翅膀的技术不是印刷能力而是理解能力，尤其是理解受众的能力，即了解他们多样化的阅读兴趣和可观察到的阅读习惯。他们能轻易分享的受众数据中还有其他什么发现呢？出版商如何鼓励对其产品更加深入的数字参与？
究竟是现场把握这种理解还是经过一段时间后才认识到，这将决定出版商是生存还是毁灭。
（本文原文为《Using Analytics to write stories that actually matter》，译自//ajr.org/2014/11/12/analytics-matter-using-smartly/。作者安德鲁·蒙塔伦蒂为大数据分析公司Parse.ly联合创始人及首席技术官。译者吴万伟为武汉科技大学外语学院教授）
更多阅读：
