- 人口结构变化催生“新消费”趋势，规模和内容两个维度带来新变化
人口结构变迁催生“新消费”。“新消费”趋势的产生主要受到人口结构变化的影响，未来的“新”主要体现在两个维度：一是规模新增，主要来自老年人口和婴幼儿人数增加带来的需求规模提升；二是内容新增，即80、90后逐渐成为消费主力，新的消费观念以及新技术的运用会催生新的消费内容。
婴童消费包括用品和服务，市场规模在万亿级别。15年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿，而婴童服务的内涵更广，同时需求呈高速增长，市场空间更大。
- “猴宝宝”和“二胎政策”短期有望带来生育小高峰，消费升级和移动互联带来的消费习惯变迁是婴童消费市场更持久的驱动力
婴童消费的驱动力来自“量”和“质”两个方面：
1）量：目前0-12岁婴童人数占比13-14%，奠定需求基础；二胎放开，80、90后人群进入生育期，农历猴年或带来短期生育小高峰，催化相关主题投资。
2）质：居民收入水平提升带来消费升级，对于优质婴童用品和服务的需求日益增长；移动互联和新生代父母线上消费的习惯催生日趋庞大的线上婴童市场。
- 婴童市场分析：消费特点呈“刚需、服务类需求高速增长以及线上消费发展迅猛”；行业格局呈“线下百花齐放，线上竞相争荣”态势
婴童消费特点：婴童消费为家庭刚性支出，占家庭收入在9%-12%左右，一线家庭消费支出更大；消费升级和移动互联催生婴童服务和线上婴童消费。
婴童行业格局：线下以品牌商和渠道商为主，从几个传统婴童用品子行业看，国内市场中国际品牌竞争力更强，国内龙头仍需培育；传统渠道多种模式并存，近几年受电商冲击较大。线上模式以电商、社区、工具类为主，电商模式已逐步进入红海，社区类龙头企业初步显现，工具类依然处在初创企业竞争阶段。
- 结合消费特性和行业格局，线下市场中，服务类行业成长性更高，优选行业龙头品牌；线上市场关注“社区+电商”类和O2O多元服务
婴童消费细分子行业众多，结合不同行业的消费特性和竞争格局，我们认为线下婴童消费市场需要优选各行业龙头品牌商，婴童服务成长性相对更高；而线上婴童市场新贵频出，社区+电商和提供O2O多元婴童服务类将更受资本青睐。
1）婴童食品&服饰：刚需高频，需求增速平稳；婴幼儿奶粉竞争激烈，海外品牌市占率高；婴童服饰行业集中度分散，除龙头巴拉巴拉市占率4%之外，其余均在1%以下；关注品牌占有率高、渠道控制力强的龙头，如伊利股份/森马服饰。
2）婴童玩具：消费周期短，更换频次高；国内大多为玩具制造商，附加值低；关注向内容创造和研发设计转型升级的龙头玩具企业，如奥飞动漫/高乐股份。
3）婴童教育：兼具投资属性，重视度提升，行业未来5年增速15%-20%；关注中高端特色幼教机构和提供优质幼教内容的提供商，如秀强股份/皇氏集团。
4）婴童娱乐：相对低频，但支出占比提升，寓教于乐是主要消费动机；动漫、旅游等行业自身呈高景气态势；关注进行全产业链运营类的公司和专注细分领域的垂直型公司，如奥飞动漫、美盛文化、宋城演艺、大连圣亚等。
5）线上婴童：新生代父母同时是主要网民人群，线上消费渗透率不断提升，以购物和社交需求为主；电商模式渐趋红海，龙头企业融资相对容易；社区和工具类竞争格局仍未定，初创企业不断涌现。未来有效解决用户粘性和变现方式的“社区+电商”类和提供O2O多元婴童服务类的互联网企业将更受资本青睐，建议关注港股中的中国育儿网络和新三板的盛成网络（妈妈网）。
【报告正文】
- 婴童消费：万亿市场嗷嗷待哺
我们在《美丽、健康、愉悦——人口结构变迁下的“新消费”趋势》（2016.01.05）的报告中指出，“新消费”趋势的产生主要受到人口结构变化的影响，未来的“新”主要体现在两个维度：一是规模的新增，主要来自老年人口和婴幼儿人数增加带来的需求规模提升；二是内容的新增，即80、90后逐渐成为消费主力，新的消费观念以及新技术的运用会催生新的消费内容。
随着80、90年代的第二代婴儿潮进入生育期带来未来婴童人数的增长以及收入水平提升带来的消费升级，婴童消费作为一个万亿级别的市场，孕育着大量的投资机会。
婴童消费市场定义
目前市场上不同研究机构对于婴童消费、母婴行业、孕婴童市场等概念有不同的定义。但从定义的内涵看，这些概念基本一致，区别在于需求主体的范围。总结来看，广义的母婴市场一般指孕婴童市场，以孕妇和0-12岁的婴童为需求主体，包括怀孕、生产、养育等阶段各类物质与精神需求的产品和服务总和，主要包括孕妇用品、婴童食品、婴童日用品、婴童服饰以及各类婴童服务等。而狭义的母婴市场仅针对孕妇和0-3岁婴幼儿在衣食住行以及教育、医疗、娱乐方面等的消费品市场。
而在我们梳理的A股上市公司“新消费”图谱中（详见《美丽、健康、愉悦——人口结构变迁下的“新消费”趋势》，2016.01.05），我们对“婴童消费”的定义是以0-12岁的婴童为消费主体，主要分为婴童用品和婴童服务两大类消费品，婴童用品主要包括婴童食品（包括奶粉、辅食、儿童乳制品、儿童营养保健品等）、婴童日用品（包括洗护用品、纸尿裤、婴童家居出行用品等）、婴童服饰（婴童服装、婴童鞋帽等）、婴童文娱用品（包括婴童玩具、婴童可穿戴电子设备、婴童书籍及音像制品等）；婴童服务主要包括婴童教育（如胎教、早教、课外培训教育等）、婴童医疗、婴童娱乐（动漫影视、亲子旅游、婴童摄影）等。
婴童用品市场交易规模在万亿级别，婴童服务市场空间潜力更大
婴童用品市场交易规模在万亿级别。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》，2015年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿，占社零总额比例为7.9%。由于母婴用品中妈妈用品占比较小，而婴童用品的内涵更大，因此我们估计2015年婴童用品的市场交易规模超过2万亿元。
婴童服务市场空间潜力更大。婴童服务的内涵更广，包括婴童教育、儿童动漫影视、亲子游、婴童摄影服务、婴童健康服务等等。以婴童教育为例，根据中国产业信息网的调查显示，近6成的家长把孩子教育投资列在首位，35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育费用支出在500-1000元，10%的家庭每月用于孩子的教育费用支出高于1000元/月。庞大的早教需求，致使早教行业规模逐步扩大，早教机构遍地开花，整个市场的规模在2015年达到1400亿元左右。在消费升级的趋势下，内涵更广的婴童服务的市场空间潜力广阔。
- 市场驱动力：量为基础，消费升级和移动互联更关键
婴童人数有所回升，保证稳定的消费需求
政策松动，第二代婴儿潮步入生育期，婴童人数有所回升。2014年，我国0-9岁人口约为1.55亿人，0-14岁人口约为2.26亿人，因此预计0-12岁的婴童人口在1.8-2亿人，占总人口的比例约为13%-14%，较为庞大的婴童人口数保证了稳定的婴童消费需求。而从趋势上来看，在经历了2008-2010年的低位后，婴童人数有所回升。同时随着80-90年代第二代婴儿潮人口逐渐进入生育期，加上目前全面二胎政策的实施，未来新生人口数有望反弹，带来未来0-12岁婴童人口数量的增加。
短期看，农历猴年或带来生育小高峰，对于相关主题投资有一定催化作用。而从短期看，由于2016年属于农历猴年，受传统文化影响，2016年可能是一个短期的生育高峰，对于相关主题投资会有一定催化作用。不过值得注意的是，尽管未来几年新生人口可能会有所增长，但由于妇女教育水平和劳动参与率提高、养老社会化、生活压力提升等原因，生育率下降是未来无法逆转的趋势，因此第三代婴儿潮的边际影响要弱于前两次。
婴童消费升级是市场的根本驱动力
婴童用品注重质量与安全，婴童服务需求不断增长。婴童消费和其他消费不同之处在于消费者和购买者的分离，消费主体的消费偏好决定于购买者，即婴童的父母以及相关的亲戚，同时在消费属性之外又带有投资属性。目前的婴童父母人群主要为80、90年代人群，这一代人群一方面注重婴童用品的品牌、质量和安全外，另一方面也更注重科学养育，重视对婴童早教和健康快乐成长的投入。百度曾经随机抽取了两周70、80、90后搜索奶粉人群的cookie进行分析，数据显示80、90后人群搜索奶粉的品牌个数更多，搜索3个品牌以上的cookie占比超过1/3，表明80、90后父母人群更加注重品牌的比较。各类消费调查显示，城镇家庭月均育儿支出占家庭月均收入在9%-12%，而一线城市的婴童消费支出占家庭支出的比例超过20%。随着中国居民家庭收入水平的提升和育儿观念的转变，婴童消费中品质的提升将带给市场更持久的驱动力。
移动互联的发展促使婴童消费“老树发新芽”
移动互联催生线上婴童消费市场，带来新的商业模式。婴童消费本身并不是一个新的消费市场，但近两年移动互联的普及催生了线上婴童消费的商业模式，综合性电商平台、垂直型社区网站以及各类移动应用等模式相继出现。根据艾瑞咨询，2015年线上母婴用品交易规模达到3606亿元，渗透率超过15%。此外，2015年母婴移动应用用户（不含电商类移动应用）的人数达到3000万人，16年有望接近5000万人。
VC、PE青睐婴童消费行业。同时，2015年在“互联网+”的热潮下，大量VC、PE的资本涌入婴童消费行业，特别是线上婴童行业。根据不完全统计，2015年母婴行业一级市场投融资项目超过130个，金额超过180亿元，几乎全为互联网企业，主要集中在婴童教育和母婴电商领域。线上婴童模式的发展虽然没有对传统婴童消费品，特别是婴童用品的生产，带来根本意义的改变，但是它变革了整个市场的渠道环节，迎合了80、90后父母的线上消费习惯，同时拓宽各类婴童服务品类，给传统的婴童消费市场带来新的增长点。
- 婴童消费特点的关键词：刚需，婴童服务，线上消费
婴童消费为刚性支出，育儿开支占比较高
婴童消费支出为家庭刚性支出，一般家庭月均育儿支出在900-1000元，占家庭收入9%-12%，一线城市支出规模更大。2015CBME中国孕婴童消费市场调查报告显示，一、二线城市受访家庭月均收入为9606元，月均育儿支出是1012元（不包括教育等婴童服务类支出），占家庭月均收入的11%，受不同城市收入和消费水平影响，婴童消费支出占比在9%-12%。而另一项针对一线城市的调查显示，一线城市家庭年均婴童消费支出超过2万元，占家庭日常消费支出的28%（不含房贷）。婴童消费具有刚性、高频、高客单价的特点，随着对消费品质的追求，预计未来消费金额将稳步上升。
消费类别多样化，婴童服务需求高速增长
过去婴童消费主要集中在婴童用品类，并且主要以奶粉和纸尿裤为主。各大电商也将奶粉、纸尿裤、辅食等作为标配。但除了传统的婴童用品外，目前父母对于益智类教育、玩具、运动、亲子游以及用于记录婴童成长的摄影写真等婴童服务需求也不断上升。而从商家的角度看，奶粉、纸尿裤这类刚需标品的价格竞争激烈，而童装、玩具、洗护用品等非标品更有利于增强客户粘性。根据艾瑞咨询，2015年婴幼儿奶粉的交易额占比为11%，较2014年下降了5.2%；各类母婴用品的交易情况渐趋分散，婴童辅食、洗护日化用品以及喂养工具等偏长尾的品类占比均较2014年有所上升。同时，父母对婴童教育、娱乐、医疗等服务类需求的提升，将促使婴童服务成为婴童消费市场的蓝海。
新生代父母习惯线上消费，各类APP使用频繁
主要育龄人群同时也是主要网民群体，习惯线上消费和APP使用。婴童消费与其他消费最大的不同在于消费者和购买者的分离，而婴童本身的消费偏好更大程度取决于父母的消费偏好。目前婴童消费市场中消费者的消费习惯较过去有了很大的变化，主要原因在于80、90后的第二代婴儿潮逐渐进入生育期，而80、90后的消费习惯与60、70后有很大的不同。最大的不同在于80、90后成长于互联网和智能手机时代，习惯于线上购物和移动消费，对于婴童类电商、婴童类APP的接受程度较高，这也是当下线上婴童消费市场迅速发展壮大的背后原因。
- 婴童消费市场行业格局：线下线上竞相荣
婴童消费线下市场：子行业众多，多种渠道模式并存
从供给角度看，我们可以将婴童消费市场分为线下和线上两个领域。线下市场的参与者主要分为品牌商和渠道商，品牌商主要为婴童食品、婴童服饰、婴童日用品以及婴童文娱用品的生产商，以及婴童教育、婴童健康服务、动漫影视等服务的提供商。线下零售渠道商经过近20年的发展，目前已形成了品牌专卖店、超市/百货/药店的婴童专区、品牌商自建渠道、便利店/个体店以及目录直购等多种模式。我们就婴童食品、婴童服饰、婴童日用品等几个主要的线下婴童消费子行业进行简要分析。
1）婴童食品：品牌繁多，海外龙头市占率更高
婴童食品以奶粉和辅食为主，2015年市场规模在1350亿左右。广义范围看，婴童食品包括奶粉、辅食、糖果、儿童乳制品、儿童营养品等。狭义范围看，婴童食品以奶粉和辅食为主，消费人群为0-3岁的婴幼儿，其中奶粉占比达到9成。随着营养观念的提升，对于婴童营养辅食的需求也不断上升。根据Euromonitor，2015年国内婴童食品（以下提及的“婴童食品”均为狭义范围）的市场规模在1350亿左右，至2020年有望超过3000亿元，年复合增速有望达到15%。
前10大企业市占率超过60%，并以海外品牌为主。2015年，国内婴童食品市场的前10大企业市场份额占比达到62.8%，其中雀巢公司的市占率高达14.7%。从主要厂商看，龙头海外品牌占据了超过4成的市场份额。由于国内食品安全事件不断发生，再加上跨境电商的发展，国内消费者更加偏好于进口奶粉。而在这10余家大企业之外，还有近四成的中小企业，数量约有2000家。而在2015年，欧盟牛奶配额放开，国内实行贴牌放开、配方注册等政策，有助于引导市场整合，提高进入壁垒，清理部分企业，提高市场集中度。按照国务院2015年6月公布的重组方案，力争到2018年底形成3-5家销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业集中度超过80%。虽然这一方案仍未落实，但是随着配方注册制等制度的展开，一些中小企业会逐步退出市场，品牌集中度会进一步的提高，企业数量有望缩减到500家。
2）婴童服饰：集中度有待提高，品牌化是未来趋势
婴童服饰2015年市场规模超过1800亿，但行业极度分散。根据Euromonitor，2015年婴童服饰的市场规模超过1800亿元，到2020年市场规模将达到2500亿元以上。但从行业集中度看，除了龙头品牌巴拉巴拉市占率达到4%以外，其余前10大品牌的市占率均在1%以下，行业呈高度分散状态。目前除了国内服装企业进军童装领域外，外资品牌如H&M、Zara、无印良品、优衣库等快时尚品牌均丰富了童装品种，Gucci、Dior等品牌开始在国内布局童装零售网络，开设童装旗舰店。
从日美市场看，品牌化趋势下的行业集中度提升是未来国内婴童服饰的发展方向。从日本和美国的婴童服饰市场看，二者的行业集中度明显高于中国。日本的婴童服饰行业中，2015年前3大品牌Nishimatsuya、Uniqlo、Shimamura的市占率超过15%，龙头品牌Nishimatsuya的市占率高达7.5%。在美国市场，2015年前3大品牌Carter’s、Old Navy、The Children’s Place的市场份额占比接近20%，龙头品牌Carter’s的市占率高达10.1%。目前，国内婴童服饰市场中除了龙头品牌巴拉巴拉的市占率达到4%，其余品牌的市占率均不到1%，并且前10大企业的市场份额占比在10%左右。从日美市场的经验看，当前我国的婴童服饰仍处于群雄逐鹿的行业高度竞争的阶段，大部分婴童服饰处于无品牌状态。随着未来消费者对于婴童服饰品牌和设计的重视度提升，国内婴童服饰将往品牌化发展，并且在这一个过程中，行业集中度将会有所提升。
3）婴童日用品：纸尿裤市场集中度高，国际品牌更具竞争力
纸尿裤行业市场集中度高，龙头公司均为国际品牌。婴童日用品包括婴童洗护用品、纸尿裤、童车童床以及婴童家居用品等，涵盖范围较广。本文就婴童日用品中的主要品类——纸尿裤进行简要分析。婴儿纸尿裤属于快速消费品，使用人群主要集中在0-3岁的婴幼儿，2015年市场规模超过450亿元。国内主要的婴幼儿日用品品牌有宝洁公司的帮宝适，市占率高达37%，处于绝对领先的地位；金佰利的好奇系列，市占率为12%；此外妈咪宝贝、花王、安尔乐等品牌市场份额占比在5%-10%之间。2015年，前10大品牌的市占率达到82.7%，可见国内纸尿裤行业市场集中度较高，同时龙头公司主要为国际品牌。我国本土生产纸尿裤的企业数众多，但大部分集中在中低端市场，竞争力明显低于国际品牌。
4）婴童玩具：以加工制造出口为主，亟需向内容创造和研发设计转型
国内婴童玩具厂商以加工制造出口为主，产品附加值低。婴童文娱用品包括婴童玩具、婴童书籍及音像制品等，其中玩具是婴童消费群体的主要娱乐用品。国内的婴童玩具厂商以加工制造出口为主，2015年玩具出口金额达到157亿元，并且集中在广东、江苏、浙江、上海、福建等省市。但是由于国内玩具厂商以OEM生产为主，产品附加值低，近三年规模以上玩具制造企业的平均毛利率仅13%，而国际玩具龙头公司乐高2014年的毛利率高达72%。
行业龙头开始转型，从单纯玩具制造向内容创造和研发设计升级。从国际玩具品牌的发展经验看，玩具产业链“微笑曲线”的两端分别为内容创造和研发设计。内容创造主要以动漫、游戏、电影等IP链的衍生来树立玩具品牌，主要代表有迪士尼；研发创造则通过专注于玩具的设计、开发，对玩具的外形和功能进行创意加工，推动产品升级，主要代表有乐高。目前国内上市企业中奥飞动漫、骅威股份、群兴玩具等都在积极往价值链的两端提升。
5）婴童教育：民营幼儿园占6成以上，幼教机构呈区域性和分散性，高端特色是未来发展方向
幼教规模近1400亿元，6成以上为民营幼儿园。根据中国产业信息网，2015年我国幼儿早教消费市场规模达到1395亿元，自2007年以来，年复合增速在15%以上。而随着父母对于婴童早期教育的重视和投入的增加，未来早教消费市场规模空间仍将进一步扩大。幼儿园和早教中心是婴童教育的核心场所，截至2014年底，我国的幼儿园总数接近21万所，其中66%的幼儿园为民营幼儿园。
幼教机构呈区域性和分散性，高端特色和优质服务是未来婴童教育发展方向。目前国内民营幼教机构的集中度不高，区域性特征明显。从覆盖省份和机构数看，红黄蓝和红缨教育处领先地位。大多数幼教机构为区域性品牌，即使覆盖全国，在各个省份分布也不平均。相较于政府办幼儿园，民营幼教机构未来的核心竞争力体现在两个方面：第一是通过走高端精英路线，吸引优质客户；第二是提供特色优质服务，打造品牌。
婴童消费线上市场：发展迅猛，电商、社区、工具等模式三足鼎立
2015年受“互联网+”大潮影响，婴童行业大量互联网创业企业成立，资本也是蜂拥投向这个万亿空间的市场，线上婴童产业发展迅猛。综合来看，目前线上婴童市场主要的商业模式有三种：1）电商模式，以综合电商平台和垂直型电商平台为主；2）社区模式，以母婴社区网站和移动应用为主；3）工具模式，以移动应用为主，主要提供记录、早教、医疗等多种婴童服务。
1）电商模式：竞争激烈，逐步进入红海阶段
电商模式是婴童产业互联网化最初的模式，近几年交易规模呈高速增长态势。根据艾瑞咨询，2015年线上母婴用品交易规模达到3606亿元，渗透率超过15%。目前的婴童电商模式主要分为三种，一种是综合电商平台中的婴童频道，如天猫、苏宁易购、京东商城等，母婴类产品几乎是各大电商的标配；一种是垂直型电商，以海淘特卖为吸引点，主要有贝贝网、蜜芽网、宝贝格子等；还有一种是社区型平台中的导购和电商板块，如妈妈网、宝宝树等。目前电商模式是主要婴童产业企业的变现模式，尽管市场规模仍在增长，但从2015年资本投向看，除了天使轮和后期规模较大的明星项目获得资本青睐外，中间类电商项目几乎不受资本关注，可见目前婴童电商正在逐步进入红海。
2）社区模式：行业快速发展，龙头企业显现
新生代父母的网络社交需求推动社交模式发展。婴童消费的购买者是父母，从怀孕到生产、养育，每个阶段父母均有与人沟通交流、寻求资讯的需求。同时80、90后父母成长于智能手机、社交网络的时代，有乐于分享的消费习惯，“晒娃”需求更高。根据易观智库，15年移动母婴社区用户渗透率从1月的1.7%快速增长至12月4.1%。
行业发展迅速，但同质化问题显现，龙头企业谋求多元变现。从发展路径看，两家龙头企业妈妈网和宝宝树分别上线于2004年和2007年，这一时期也属于母婴网站从起步到稳步发展的阶段；随后，2012年专做移动端的辣妈帮上线，主要母婴网站也相继推出APP，行业进入快速发展的阶段。但是无论从移动端还是PC端看，社交资讯模式的同质化现象较为严重，企业竞争力在于提高客户粘性和实现多元渠道变现。目前主要企业在夯实社区内容服务的基础上，通过布局电商和拓展线下婴童服务，如早教、亲子游乐等，来谋求用户沉淀和多元变现。
3）工具模式：行业参与者众多，创业企业居多，龙头尚未形成
移动端消费热潮催生移动应用模式。在电商和社区两种主流模式以外，随着移动互联网和消费者对手机的高频使用，线上婴童产业也涌现出不少独立的婴童工具类应用，提供各种细分的婴童消费服务，例如提供母婴护理信息、记录婴童成长、提醒疫苗接种、在线医疗问诊、辅助早教、提供线下亲子活动信息等。
参与者众多，但多处于初创阶段，龙头尚未形成。由于APP工具类模式的进入门槛低，而婴童消费市场具有用户周期短（一般为三年），需要持续吸引新客户；同时消费热点将随婴童年龄增长而转移，需求庞杂细分，因此目前各个APP之间竞争激烈，尚未形成龙头公司。
运营模式以线上提供内容、线下提供专业服务为主，广告、会员收费、商家佣金等为主要变现模式。从各类婴童消费的工具类APP来看，主要的运营模式是通过线上提供内容来获取客户，例如婴童的健康资讯、在线问诊的医疗服务、早教产品、婴童成长记录、亲子游乐活动信息等；在线下则通过自营或者合作提供相应的医疗、早教、儿童摄影、休闲娱乐等服务。从变现模式看，主流的变现方式依然是广告收入。目前多数工具类应用以免费为主，但也有部分提供会员收费服务和优质内容收费服务。此外，通过和线下商家的合作也获得一部分佣金收入。
- 两个维度挖掘婴童消费的投资机会
尽管婴童消费本身是一个万亿级的市场，但是领域内有众多细分子行业，如何判断哪些子行业更具成长性和投资价值？结合前文对于婴童消费的特点和婴童消费市场的竞争格局，我们尝试从消费特性和行业竞争格局两个维度，挖掘几类典型婴童消费子行业的投资机会。综合来看，线下婴童消费市场中，婴童用品类行业增速相对稳定，品牌占有率高、渠道渗透力强以及积极向产业链高附加值端升级的龙头企业更具投资价值；而婴童服务类整体行业更具成长性，受益于人均收入水平提升和消费升级，对于婴童教育、娱乐、医疗服务的需求快速增长，细分领域龙头和全产业链运营类的公司将更具投资价值。在线上婴童消费市场中，目前主要还是以初创企业为主，未来资本将更加青睐“社区+电商”模式和O2O多元化服务类模式。
- 婴童食品：刚需高频，奶粉行业竞争激烈，龙头企业相对竞争力更高
消费特点：1）0-3岁婴幼儿的消费品类较为单一，随着年龄增长，渐趋多元化；2）刚需高频，整体需求增速相对稳定；3）对质量、安全格外注重。
行业格局：1）婴童食品行业基本进入成熟期，前10大企业市占率超过60%，并以海外品牌为主，国内婴幼儿奶粉竞争激烈；2）国内奶粉注册配方制和行业去产能的实施，有利于国内品牌集中度的提升。
总体来看，目前国内婴幼儿奶粉行业景气度仍未恢复，相对来讲，品牌占有率高、渠道渗透力强和创新服务模式的龙头企业更具投资价值，建议关注A股中的伊利股份、贝因美等。同时我们梳理了A股中涉及婴童食品的相关上市公司，供投资者参考，不做投资建议。
- 婴童服饰：品牌意识增强，行业龙头受益于集中度提升
消费特点：1）消费偏好取决于父母，80、90后父母品牌意识趋强；2）婴童属于生长发育阶段，消费频次较高，更换周期短；3）注重性价比，对面料安全性日趋重视。
行业格局：1）国内童装市场行业集中度低，除了龙头品牌巴拉巴拉市占率在4%以外，其余均在1%以下；2）行业增速逐步稳定，品牌化趋势下的行业集中度提升是未来发展趋势。
总体来看，目前婴童服饰竞争日趋激烈，在行业规模增速日趋稳定、消费者对于品牌和设计的重视度逐渐提升的情况下，相对来讲，品牌占有率高、渠道渗透力强和创新服务模式的龙头企业更具投资价值，建议关注A股中的森马服饰。同时我们梳理了A股中涉及婴童服饰的相关上市公司，供投资者参考，不做投资建议。
- 婴童玩具：消费者更注重寓教于乐，向内容创造和研发设计端转型的公司更具竞争力
消费特点：1）消费周期短，更换频次高；2）成长所需占据主要消费动机；3）注重质量、安全以及功能性。
行业格局：1）国内玩具厂商数量众多，集中在广东、浙江、江苏、福建、上海等沿海省市，但以加工制造出口为主，产品附加值较低；2）根据海外龙头企业经验，行业集中度将提升，龙头公司将向内容创造和研发设计的高附加值端转型。
总体来看，目前国内传统玩具制造商大多处于产业链低端，行业毛利率较低，而行业龙头公司开始转型向内容创意和研发设计端升级，相对更具有投资价值，建议关注A股中的奥飞动漫、高乐股份、邦宝益智等。同时我们梳理了A股中涉及婴童玩具的相关上市公司，供投资者参考，不做投资建议。
- 婴童教育：具有投资属性，重视度不断提升；关注中高端民营幼儿园和幼教内容提供商
消费特点：1）刚需，并且重视度提升；2）具有投资属性，支付意愿高。
行业格局：1）行业正值快速发展期，未来五年幼教市场复合增速在15-20%； 2）幼教机构较为分散，区域性特征明显，民办幼教行业集中度低。
由于教育具有投资属性，父母对于婴童教育的支付意愿较高，并且对于早教的重视度也不断提升，走中高端路线的特色民营幼儿园和优质幼教内容提供商将更具竞争力，建议关注A股中的秀强股份、威创股份、皇氏集团等。同时我们梳理了A股中涉及婴童教育的相关上市公司，供投资者参考，不做投资建议。
- 婴童娱乐：行业整体呈高景气，关注全产业链运营类和专注细分领域类
消费特点：1）相对低频，但客单价高；2）消费支出占比不断提升；3）“寓教于乐”是主要消费动机。
行业格局：1）婴童动漫：海外龙头依然有较强的比较优势，但国产动漫在技术和内容方面均有较快发展，优质作品和公司开始涌现。2）亲子游：行业处于快速发展阶段，OTA增设亲子游频道，亲子游垂直类网站以及移动端上线。
婴童娱乐涉及范围较广，主要包括动漫影视、亲子旅游等方面，行业整体呈高景气态势，我们认为全产业链运营类和细分领域专注类公司相对更具竞争力。建议关注A股中的奥飞动漫、美盛文化、宋城演艺、大连圣亚等。同时我们梳理了A股中涉及婴童娱乐的相关上市公司，供投资者参考，不做投资建议。
- 线上婴童：电商模式渐趋红海，“社区+电商”类和O2O多元服务类将更受资本青睐
消费特点：1）线上消费渗透率不断提升，新生代父母习惯于线上消费和APP使用；2）消费需求以购物、社交为主。
行业格局：1）线上婴童消费市场发展迅猛，电商、社区、工具为主要商业模式；2）母婴电商渐趋红海，竞争格局基本形成；社区类龙头企业逐步显现；工具类依然以创业企业居多。
总体来看，线上婴童市场的三类模式中，电商模式渐趋红海；社区类需要寻找有效变现模式，目前几家龙头企业已经初步显现；工具类依然处于“百花争艳”格局，初创企业居多。我们认为，“社区+电商”类和O2O多元服务类将更受到资本青睐。建议关注港股中的中国育儿网络（8361.HK）和新三板中的盛成网络
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