中国内地消费水平不断提高，加上与国际商务交往越趋频繁，在职男女越来越注重个人仪容，内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国内地护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长12.8%，比全球的6.0%要高。预计到2019年，中国内地护肤品及化妆品市场的零售额将达2,870亿元人民币 [1]。
为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势，贸发局于2015年10月至12月，在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查(调查详情请参考附录)；深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国女性消费者对护肤品的消费观念及需求特征。
晚间的护肤流程比早上较仔细
这次调查中，受访女性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两个组别。整体而言，85%的受访女性在日常护肤时，都有自己一套的护肤流程，显示她们有明显的护肤意识。同时，她们护肤时使用的产品种类多样化，不是单纯只用洗面奶、乳液或面霜。更会分别在早晚的护肤流程中，使用不同种类的产品护肤，整体受访者平均每天使用约7.7种产品。
年轻受访者在早上护肤的步骤较少，使用的产品约2-4种。部分受访者表示，由于早上在护肤后还需要预留时间化妆，所以早上护肤主要是一些基础步骤。反而，晚上时间相对充裕，她们会有规律地进行护肤流程，使用的产品及护肤的步骤亦较多。
另一方面，成熟受访女性早晚的护肤流程和使用的产品种类较一致，使用的产品约有6-8种。座谈会中的受访者表示，因为年龄关系她们重视每一个护肤环节，使用的产品种类更精细、更具针对性，所以护肤步骤较多；希望藉此延缓皮肤衰老的时间，保持肌肤的光泽和弹性。
某些护肤产品并不需要每天使用，加上使用时需时可能较长，受访者表示只会定期或在需要时使用，例如面部去角质产品、身体精油、足部护理产品等；显示内地女性对身体其他部位的肌肤保养也相当注重，而且对产品功效的要求越来越细分化。
新一代女性更早建立护肤的概念
调查发现，年轻受访者比成熟受访者更早开始建立护肤的观念和习惯。年轻受访者护肤的目的是源于自己对「美」的追求，并希望通过日常护肤「解决自身皮肤的问题」。特别是针对青春期出现的皮肤问题，例如青春痘、毛孔闭塞、皮肤过油或干燥等问题。部分新一代的受访者表示：「初中时，妈妈便教我如何使用洁面和润肤的产品」、「上大学时，女生们都已有自己常用的护肤产品」。
近年内地护肤品市场发展越趋成熟，护肤品牌和产品种类选择丰富，令新一代更容易培养护肤的习惯。相对年轻一代，成熟受访者则在开始工作后，有购买力后才养成护肤的习惯。虽然成熟受访者护肤的目的同样源于对「美」的追求，不过她们更希望延缓皮肤衰老，「让自己看来更年轻」。
不同年龄组别的女性对皮肤的状态要求都有所差异，因此对护肤品功效的需求也各有不同。年轻受访者护肤的主要目的是解决皮肤表面的问题，所以一些针对控油、细致毛孔及美白肌肤的产品有明显的需求。至于成熟受访者则对紧致肌肤、抗皱、去斑的产品需求较年轻受访者高。
喜欢使用套装系列
整体上，37%的受访者喜欢使用品牌的套装系列，因为可以跟随品牌的建议步骤整套地使用；简单直接，而且她们相信效果会更为显着。大部分的受访者(46%)，会在品牌套装系列产品的基础上，添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。只有17%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。由此可见，受访者心目中偏好某些护肤品品牌，品牌的忠诚度较高。
调查同时显示，约一半的受访者只会购买某几个固定品牌的护肤品使用。34%的年轻受访者表示会购买和尝试不同品牌的护肤品使用，以便寻找更适合自己皮肤、性价比高的产品。由于年轻消费者收入不高，当品牌进行促销活动时，便很容易被说服和被吸引购买，因而囤货。相对地，成熟受访者在护肤品消费上较为理智，她们认定某品牌适合自己后，对尝试其他品牌的意欲较低。一些成熟受访者在座谈会中表示，她们使用的护肤品已属于国际知名品牌、甚至是同类型产品中最高端的，认为不需要再寻找或尝试其他品牌。
全新品牌需有独特产品才能吸引消费者垂青
整体而言，受访者对护肤品品牌的忠诚度高，对产品功效的要求越来越细分化，因此当一个全新的品牌进入内地市场时，产品需要一定的独特性才能吸引消费者尝试和购买。最能吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出「更具针对性的产品」(65%)，例如针对不同年龄段、不同皮肤特质、特定功效(抗衰老、防皱、刺激骨胶原增生)的产品系列。其次是「新的产品成份」(45%)，例如蜗牛霜、马油、绵羊油等。
最常购买内地和韩国的护肤品品牌
中国内地护肤品品牌市场越来越多样化，除了内地品牌，很多外国品牌都已进驻内地市场。近年，韩国文化和潮流在内地十分受欢迎。年轻受访者中，有31%表示最常购买韩国的护肤品品牌，其次是内地品牌(30%)。成熟受访者则相反，她们最常购买内地的品牌(29%)，其次是韩国品牌(23%)。值得留意的是，成熟受访者购买欧洲(18%)、日本(16%)及美国(11%)的护肤品品牌，明显地比年轻受访者高。
进口护肤品品牌的售价较内地品牌高，所以消费者的购买力在某程度上影响消费者的选择。若以家庭月收入作为区别，家庭月收入在20,000元以下的受访者购买内地护肤品品牌的比例较高，家庭月收入在20,000元以上的受访者购买欧洲品牌的比例则较高。若以护肤产品价格作为区别，家庭月收入在20,000元以下的受访者购买爽肤水和面霜的平均价格分别约212元和235元；家庭月收入在20,000元以上的受访者，购买爽肤水和面霜的平均价格则分别约354元和382元。
从访问内地护肤品和化妆品的代理商了解到，内地消费者对不同国家或地区的护肤品和化妆品品牌，即使未曾尝试该品牌的产品，都已形成一定程度的观感印象。举例来说，消费者普遍认为瑞士的品牌专注于医学美容；美国品牌产品配方较先进；日本品牌专注美白功效并更适合东方人的肌肤等。
整体上，女性消费者购买护肤品的3个主要因素有：品质有保证/口碑好(67%)、性价比高(51%)及成份天然(49%)。最常购买内地护肤品品牌的受访者中，有64%表示因为内地品牌性价比高，而且更适合东方人使用(57%)。而最常购买欧洲品牌的受访者中，有80%表示因为欧洲品牌的护肤品品质有保证，而且成份天然(51%)。
总结
这次调查显示，护肤已成为内地女性消费者的日常生活习惯，更于早上和晚上采用不同的护肤产品和护肤流程。年轻与成熟的受访者对自己皮肤质素和要求各有不同，因此成熟受访者使用针对特定部位的精细产品显着高于年轻女性。值得留意的是，年轻的受访者会购买不同的护肤品牌作尝试，以便寻找适合自己的品牌及产品；但大部分成熟的受访者偏好购买某几个固定的品牌。进口的护肤品品牌中，韩国品牌较受年轻受访者欢迎，成熟消费者则较喜欢欧美品牌。不过，消费者在购买时的主要考虑因素仍是：产品的品质、成份和性价比。
附录：
[1] 本文章货币单位为人民币，除非另外注明。
来自：hktdc
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