客户体验转型六步法

一家企业可以利用多种方式开展定义客户体验愿景的工作，如企业领导层定期召开客户体验愿景研讨会，组织员工焦点小组收集一线员工关于客户体验的反馈，通过客户体验调研和焦点小组倾听客户心声、掌握客户需求等。这些举措能够帮助企业更全面、更积极、更准确地掌握客户期望，从而定义符合客户需求和公司战略的客户体验愿景。

• 如何确定哪些因素至关重要？
• 达到客户的期望是否可以产生最大的经济效应？
• 客户最关注的是什么，我们如何提供？
• 提升满意度的因素有哪些？
• 如何做得比竞争对手好？
• 最后，怎么做才能实现？

企业可以充分利用各类研讨会和先进的分析工具识别关键点和痛点。第一步是绘制客户体验之旅的全过程，这中间需要考虑到所有有关的客户类型、活动和沟通渠道的可能组合。典型的参与者包括领导者团队、客户体验项目团队、功能性代表。可以利用的分析数据包括企业的运营数据，客户满意度调查数据和财务数据。利用大数据库可以得出客户满意度和盈利之间的关系。另外，从查询、订购，到运输/支付、跟踪、收货，可能的投诉和索赔，每一个环节都需要细致展开，企业才能准确地识别客户的痛点，并分析提高满意度的关键因素。

对客户满意度和业绩的影响程度的优先及排序需要自上而下的判断评估和自下而上的数据分析。我们建议这两步同时进行:

自上而下的方法：要启动这个方法需要管理层召开工作会议，研究现有的客户体验旅程，并准确地找出客户的“痛点”和具体的服务缺陷。

自下而上的办法：近几年，随着大数据的广泛应用和分析技术的显著改进，企业可以运用更科学、更可靠的方法来评估客户体验。客户互动和意见的数据来源有：数字记录（包括地理空间与移动），社交媒体和博客，通话录音，意见和日志，图片和视频。这些丰富具体的信息和宝贵的见解，足以让每个企业完成改善客户体验的旅程。此外，数据存储已经在很大程度上成为一种商品，比如分析工具ClickFox可以连接单个客户体验数据，以及纵向识别实时的客户体验数据和模型。

我们认为，企业可以利用大数据库和专业的分析工具最大限度满足客户需求并且带来经济效应。一旦明确了最重要的客户体验因素和现有的优势和劣势，就可以开始设计新的客户体验旅程。

企业可充分应用行为心理学，设计客户旅程的全新体验。通过改善运营状况并开展内部合作，提升客户体验满意度。该方法投资小、资源调动少、见效快，适合作为转型初期给企业带来信心的前期项目。

小循环迭代：该程序基于一线员工和客户的需求提出创新举措，旨在快速响应客户需求。首先，企业主动接收来自客户和一线员工的反馈；其次，根据这些反馈提出满足客户需求的数个创新举措，并确保切实执行；最后，在举措实施过程中，跟踪实施过程的关键业绩指标，以确保执行顺利。在取得结果时，跟踪结果的关键业绩指标，以了解设计方案的有效性。根据设定周期，一段时间后再次接收来自客户和一线员工的反馈，形成循环迭代。

大循环迭代：该程序旨在通过洞察不断变化的客户需求和期望，设计新的方案，以满足客户不断变化的需求。首先，企业主动接收来自客户和一线员工的反馈；第二，根据这些反馈设计一套新的方案以满足客户需求；第三，推动新方案的实施，要求客户体验小组在新方案实施过程中主动与一线员工进行有效沟通，确保前线具有优秀的执行力，并在方案实施过程中测试其有效性；第四，根据方案确定一套创新举措，并切实执行；最后，在举措实施过程中，跟踪优化后的实施过程的关键业绩指标，以确保执行过程无问题，在新举措取得结果时，跟踪该结果的关键业绩指标，以了解设计方案的有效性。根据设定周期，一段时间后再次接收来自客户和一线员工的反馈，形成循环迭代。

应如何激励一线员工积极主动提升服务水准呢？我们认为，充分授权给一线员工，以共同愿景来指引整个团队是最优选择。此外，质量标准也可作为框架与原则，用以定义明确、可衡量的行为准则，从而使员工的行为一致。

企业还需积极认可一线员工为共同愿景所做的努力。首先，企业应基于共同愿景与质量标准以明确行为指导原则。举例来说，可组织领导团队与一线员工召开研讨会，探讨需要被认可及奖励的行为类型，为不同类型的行为设置奖励，设计一个能够发现、评价和奖励员工的机制。通过对以上“有益行为”的认可，可以为一线员工创造积极正面的工作环境，推动员工自发提升服务水准。

中央客户体验办公室下设三个团队，分别为新客户体验团队、呼叫中心团队与日常管理与分析团队。在转型阶段，前两个团队向CEO直接汇报和沟通，企业能够发现特定客户旅程的潜在改善机会，从而发起优化客户旅程的新项目，持续改进客户体验。

同时，日常管理与分析团队应向CEO直接汇报实时客户的满意度结果并及时发现新问题，监控客户体验项目的执行情况并促使组织内部进行合作与项目推进。各团队的直接汇报能够确保企业的管理集中，并树立各团队为客户体验结果负责的意识，保障组织内部的合作协调与资源合理分配。