穿衣服的未来可能性
2022年的一个星期六早晨，你正试图决定穿什么衣服去参加当晚举行的派对。挂在衣柜里的所有衣服都是“智能的”——也就是说，它们可以告诉你，你上一次穿它们是什么时候，搭配了哪些装饰物，上一次在哪里清洗以及何时清洗。有些衣服通过芯片显示上述信息，有些衣服上面则有微型印刷标签，你可以在手持设备上扫描，进而看到此类信息。
当你忙活着准备晚餐时，却突然发现煮咖啡的机器出现了故障，需要一台新的。于是，你从口袋里掏出手持设备，扫描咖啡机背面的方形代码，代码会以用语音的方式提示，这台咖啡机已经不能用了，你需要一台新的，或租或买都可以。随后，一条“intentcast”会发到网上交易平台，但这条消息只显示吸引卖家报价所必须的信息，绝对不会透露个人信息，而且除了你已经建立了信任关系的商家，其他人都看不到。
一分钟以后，你就会收到商家报价，这些信息会显示在你的手持设备上。你可以对它们进行比较，从有信誉的商家挑选一台咖啡机租用，同时还可以让它维修出现故障的咖啡机。对方一旦将新咖啡机送到，信息确认无误以后将坏掉的咖啡机带走，送到商家那里，后者此前已同意了你的服务条件，承诺不会与其他各方分享你的数据，也不会将你的名字列在促销名单中。
一旦你的“intentcast”发出，且你提出的条件与商家的条款匹配，协议便会自动达成。你的手持设备源自智能手机，它会以“环境连接”的方式与世界其他地方建立联系。商用互联网连接提供商仍然可以从中获利，但不是以将顾客捆绑到“套餐”的方式，这种捆绑的方式在多年前就被证明弊大于利。
专注易用性
手持设备本身的操作也并不复杂。新技术和新设备仍由颇具创造性的商家设计，同时也存在着商业秘密。但现在开发和完善产品原型的每一个阶段往往会有用户参与，特别是在新的产品中。厂商希望用户可以提供有益的反馈并加以利用。新技术不仅日新月异，而且这种转变的方式也合适。届时，易用性将成为一种行业规范，而非专有属性。
我们再次回到现在。我刚才描述的一切只有在个人具有充分自由的情况下才有可能成为现实，也就是说他们既独立于厂商，又能更好地与之互动。在一个名为“供应商关系管理”(vendor relationship management，以下简称“VRM”)的新领域，这些目标正在取得进展。VRM旨在满足市场上的需求方(即顾客)而不是卖方和第三方供应商的需要。
自工业革命发生以来，企业提高生产率和利润的唯一途径就是把顾客当作一个群体，而非个人，将雇员当作组织结构图中的一个个岗位，而非产生创意的独有来源。这条道路上的任何“拦路虎”往往都会被一一消灭。
互联网因赋予个人同样的权力而向这个体系发起了挑战。现在，我们任何人都可以几乎不花一分钱，与世界任何一个角落的任何人沟通。我们可以创建自己的网站，我们可以制作和出版内容，从事其他颇具影响力的事情，与全世界建立接触。作为独特的个体，我们每个人都有价值，而并非只有组织成员才具有价值。
购物体验
然而，互联网仍处于发展阶段，大多数研发活动旨在改善市场供应方的能力。虽然个别顾客也能从中受益，但提高他们本身原创技术能力的前景对开发者或投资者的吸引力相对较小。
鉴于此，大公司仍然认为自由市场就是一个让顾客可以随心所欲选择心仪商品的场所。你在AT&T、 Sprint、T-Mobile和Verizon等移动运营商当中选购一部新智能手机，就好像是让你选择一个软禁之地。这也是商家仍然将顾客说成他们可以“获得”、“控制”、“管理”和“锁定”的“目标”的原因。在他们眼中，顾客似乎与牛群无异。
这也是大公司认为“大数据”是为互联网用户提供个性化服务的最佳方式的原因。所谓大数据是在顾客不知道的情况下，将追踪文档置入他们的浏览器和智能手机应用中收集的，这样以来，无论顾客去了哪里，大公司都会知道，并依据顾客在在商业网站上的“体验”为他们提供个性化服务。
目前尚不清楚采用这种做法的商家是不是真的丧失了理智。可以想见，在美国商业街的商店中，不会有人将一只手伸进你的口袋，告诉你说“我只能这样做才能给你提供一个更好的购物体验。”但这一幕的确正在互联网上上演。
这种趋势还传染给了离线世界中的零售业。以一摞摞“会员卡”为例，商家要求你最好随身携带，这样就能获得“折扣”，但同时商家却在收集个人数据，用以为你在商店的体验提供个性化服务。
创造新商机
对于消费者而言，若想阻止这种疯狂的行为，惟一的途径就是开始以人而非牛或羊的面貌亮相。这正是VRM要实现的重要功能。例如，在不远的将来，你可以一次就能修改与许多厂商的联系人信息，而不是像现在这样一遍遍在很多不同的网站上修改。
届时，你可以发布自己的政策、偏好和互动条款，而且能为你以及与你互动的公司自动设置。你不必再“接受”不值一读的协议，因为正如我们所知道的那样，这些协议有利于其他人，会将你的个人信息曝光。
除了个人工具包，你还会得到一款软件，可以将你的应用和公司提供的服务连接到一起，一方面给你节省了时间，另一方面又给他们创造了商机，而且以实时的方式。例如，出差时你可以让自己的旅游、预算、地图、提醒和健身等手机应用协同工作，从而对不同服务做出比较，最终预订心仪的服务，设置提醒，甚至填写你的开支报销单。
现如今，几乎所有的手机应用以及企业面向公众提供的服务，都被隔离在科技专家所称的“筒仓”(silo)中，只能提供这些公司的服务。连Travelocity和Priceline这样的服务也是“筒仓”，因为它们只是将酒店、航空公司和汽车租赁公司等“筒仓”连成一片。随着新VRM工具的推出，你不仅可以同时在许多“筒仓”中工作，还能通过建立连接、提供有用数据对其作出改善。在这个过程中，你展现了自己作为独立顾客对整个市场的价值。
一旦经济活动开始向利于市场需求方的趋势演变，供应方就只好将顾客看作是复杂、具有充分自由空间的一方。让我们看一看早期VRM工具版本的现状吧：拦截广告以及查找追踪器的浏览器插件。此类工具的使用量正在呈现上升势头。
禁止追踪工具
广告过滤服务商ClarityRay在今年5月发布报告称，在美国和欧洲，用户拦截的广告占比达到9.26%。企业和金融网站拦截的广告占比为6.11%，新闻网站为15.58%，科技网站为17.79%。在某些网站上，广告拦截成功率高达50%。欧洲是广告拦截率最高的地区，位居榜首的奥地利达到22.5%。美国为8.72%，略低于平均水平。伊朗、圭亚那、科威特、缅甸和卡塔尔的广告拦截率均在1%及以下。
广告拦截器也是Chrome和Firefox等最主要浏览器的最流行的插件。Firefox的广告拦截率排名第一，达到17.81%，IE浏览器排名最低，仅为3.86%。微软(微博)今年5月宣布，“禁止追踪”(Do Not Track)功能将成为新版IE浏览器的默认设置。目前有多款浏览器具有“禁止追踪”功能，但均非默认设置。
除了是浏览器设置外，“禁止追踪”还是奥巴马政府提出的一项倡议，类似于骚扰电话(Do Not Call)。这一倡议旨在鼓励企业尊重用户不希望被跟踪的意愿。但微软更改默认设置的举动激怒了数字营销行业，后者更希望“禁止追踪”功能不是默认设置。但是，微软显然很清楚这种做法肯定会受到消费者的欢迎。
个人自由革命
个人获得充分自由是一场长期、渐进的革命。这场革命始于在20世纪80年代初流行起来的PC。有了PC，人们自己就可以从事大公司所说的“数据处理”——但个人处理数据的方式却超过任何一家公司。网络化是革命的第二个阶段。在互联网出现之前也有“局域网”(LAN)和“在线服务”等，但它们从未让个人自由地使用互联网。互联网却做到了这一点。
第三阶段则是智能手机的问世。有了智能手机，个人就能在像钱包一样便携的设备上同时实现计算与联网两种功能。虽然智能手机赋予用户很大的自由度，但它们仍然受到移动运营商的控制，有时还受到制造商尤其是苹果的控制。这不是PC的真正属性，也不是互联网的真正属性。
只有当我们可以随意在我们喜欢的设备上处理数据和联网沟通，不受“服务提供商”的任何限制，这场革命才算真正完成。这绝非易事。大公司和传统行业素来不愿改变现有做法，放弃对用户的控制，即便是在应该拥抱开放和变革的时代。有一种理论认为，相比我们自己，营销机制可以更好地了解我们。
在这个市场上，虽然时尚与潮流始终在经历着变化，任何一家大公司都无法做到长盛不衰，但自由始终是指路的明灯。最具前景、最持久的市场机遇恰恰是能利用我们拥有的自由或给予我们自由的机遇。赋予顾客自由的进程不会是一帆风顺的，但这一天终将会到来。今天，供应方依旧占据着上风，但到2022年那场派对开始之时，每个人都会明白，享有自由的顾客比受到束缚的顾客更具价值。
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