热云数据：2018年8月移动阅读APP广告投放洞察

一、市场及用户规模

随着移动智能设备的普及化，移动阅读市场的活跃度进一步提高，用户规模的增长推动了整体阅读市场的发展。预计2018年中国移动阅读市场规模达到195亿元，同比增长17.4%，预计2018年移动阅读活跃用户规模将达到3.8亿人，同比增长11.8%。在移动阅读领域，一方面随着IP价值的爆发，优质IP已成为各方争夺的焦点，未来IP产业链收入将成为市场规模增长推动的有利因素，也推动着中国移动阅读行业的稳步增长。

在市场不断增长的背后，是移动阅读领域的激烈的竞争。目前，移动阅读市场已经基本形成由腾讯（阅文集团）、阿里巴巴（阿里文学）；传统数字阅读品牌中文在线、掌阅科技、塔读文学；完美世界控股的纵横小说、熊猫看书；电信运营商阅读基地咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读；电商品牌kindle阅读、当当云阅读、京东阅读等多方竞争的格局。

三、广告投放概览

2018年7月，热云数据旗下产品AD Insight共追踪到63家公司的68款移动阅读APP，累计广告投放计划数达8912个，累计广告素材数10689个；

IOS平台移动阅读APP广告投放计划数为834个，广告素材数为1259个，分别占比9.4%和11.8%；

安卓平台广告投放计划数为8078个，广告素材数为9430个，分别占比90.6%和88.2%，可见移动阅读APP广告主更愿意选择安卓平台进行广告投放。

根据AD Insight数据显示，仅有40%的移动阅读APP广告投放超过30天，整体投放持续性不强。在移动阅读APP广告投放排行Top30的产品中，其中有10款产品在7月份首次投放（占比33.3%），买量新入局者占比相对较低；

连尚读书投放计划数和投放素材数位居榜首，其首要投放渠道则选择了腾讯视频，仅在腾讯视频的投放计划就占到7月投放计划总数的71.8%。

7月份，移动阅读APP在投放渠道的选择上首选腾讯视频，占比49.8%。由于目前腾讯视频用户的年龄段在20-39岁偏多，其中男性明显多于女性，说明男性在视频上花的时间较多，生活较女性单调，同时这一类用户也是移动阅读APP的主要面向人群；

而天天快报和墨迹天气的移动阅读APP广告投放占比相近，分别为19%和15.5%，仅次于腾讯视频 。

综合数据显示，移动阅读类广告在视频平台投放份额接近60%。

 根据AD Insight数据显示，大图和三图成为移动阅读APP广告投放选择最多的素材类型，两者在7月份投放量级中合计占比91%；

在广告素材内容方面，大图更多以直观的对话场景展示小说内容，从而吸引用户。视频广告中则展现产品中受用户欢迎的小说目录，并在视频末尾重点强调全本、免费，借此满足用户阅读需求。

“小说”成为最热门的广告创意词汇，共有54%的文案创意含有上述文字；另外“全本”“免费”这种文案作为产品的重要卖点经常也在广告素材中出现；

“竟然/竟”这种表示意料之外或者不可思议的词汇也颇受广告主喜爱，而有些广告文案中则出现了“总裁”“保镖”“美女”“小姨”“兵王”“少妇”等文字，重点突出产品中包含的内容。值得一提的是，很多广告中都出现了“50万”这样的广告文案，似乎“50万”是作者和网友所能承担的最大负债金额。

根据AD Insight监测到的内容显示，一些移动阅读APP在广告投放素材中掺杂性暗示内容，例如：“邻家姐姐经常让我帮她按摩全身，那天我俩终于”……“酒后被绑，她被当成了甜点送到了那个男人的口中……”而在这些素材链接的落地页面，也充满了打色情擦边球的文字内容，通常是一段描写的极尽夸张的文字，往往在最关键时刻戛然而止，出现“>>> 未完待续，点击继续阅读”的字样，用户点击后，就会进行APP下载。

男性用户的偏好在各类型文学中分布较均衡，最青睐历史军事、科幻仙侠题材的作品，但对其余题材作品也有一定程度的喜爱，所以广告主在针对男性用户进行广告投放时多以修仙、科幻、情感内容为主，例如上文中提到的“性暗示广告素材”；

而女性用户的偏好分布更为集中，主要喜爱现代、古代言情小说及都市现实题材作品，例如总裁文、甜宠文、女强文。所以针对女性的广告素材内容则多是“霸道总裁”“兵王保镖”“华丽变身”等内容。

通过AD Insight可针对APP广告投放的宏观统计得出未来一段时间内各个APP在不同媒体的投放趋势；随时了解行业或细分行业广告投放素材内容，评估广告素材的投放热度和用户喜好，从而了解竞品在一段时间的投放规模；监测行业或者细分行业移动应用投放趋势，通过任选时间段内的游戏、应用、媒体和品牌的排行和广告素材一览，快速了解当前行业广告投放的量级。