尼尔森：中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势

伴随着消费升级，人们对美的追求也在不断提升。根据尼尔森最新发布的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》报告显示，过去12个月，个人护理品店购物者的渗透率为43%，美妆店购物者渗透率为29%，同时去两种渠道的购物者渗透率为17%。大卖场/超市（36%）依然是购买个护及美妆产品渗透率最高的渠道，而网上购物平台（16%）和化妆品专营店（15%）的增长势头强劲。

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被称为 ‘美丽经济’的中国个人护理和化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，如今已经取得了前所未有的成就。可以说，目前国内美妆个护市场就像一个快速膨胀的蛋糕，发展空间十分广阔，这一方面反映了处于‘颜值主义’盛行影响下的消费选择趋势，另一方面表现了经济发展带来的消费升级，为美妆个护行业把握发展契机赢得市场选择提供重要参考。

–尼尔森中国区副总裁倪一

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尼尔森研究发现，相对总体人群，个护店和美妆店的购物者学历较高，而美妆店的购物者相对年轻，学生群体消费表现突出。消费渠道的选择习惯和偏好因城市级别差异和年龄层而不同。

尼尔森研究显示，过去12个月个护店发展状况保持稳定，而美妆店渗透率则较上一年增长6%。根据国家统计局的数据，自2012年以来，恩格尔系数逐渐下降，城镇居民恩格尔系数由2012年的36.23%下降至2017年的28.6%，同期的农村居民恩格尔系数则由39.33%下降至31.2%，个人可支配收入增加，表现出消费者用于解决温饱的收入比例减少，对高附加值商品的消费能力越来越强。尼尔森数据显示，在受访者中，更多的高管和高学历人才（大学及以上）成为个护店、美妆店的常客，有85%和83%的学历在大专及以上的受访者表示在过去12个月内光顾过个护店和化妆品专营店。教育和丰富的工作经历使得这部分人群更关注自我价值的提升，除了专业和技能的提升以外，精致的外形也逐渐成为品质生活的重要组成。

从传统的大卖场/超市，个人护理品店，百货中心专柜，到互联网带来的微商、海淘等，消费渠道越来越多元，但尼尔森研究发现，传统购物渠道仍然是消费者购物选择的主要方式，在40%购买化妆品的人群中，只有7%表示过去一年在网上购买过化妆品。但是网上购物平台和化妆品专营店呈现出强劲的增长势头。90后对新兴渠道的接受度更高，同时也是网购的主力军，微商占90后消费渠道的10%，在各年龄段中比例最高。

尼尔森研究发现个护店或美妆店的顾客最常接触的促销方式依次是“会员特价”和“买产品送产品”及“满额立减”。其中一线城市特别是个护店消费者更喜欢“会员特价”；二线城市的美妆店购物者更偏爱“买产品送产品”；而三线城市的购物者对“满额立减”的接受程度更高。

从产品信息渠道来看，一线城市顾客受手机短信影响更大。二线城市顾客信息获取渠道更为丰富，且受店内促销和店员的影响最大。三线城市中，由于信息渠道比较有限，亲戚/朋友/同事推荐的影响更大。

对比前一年，过去12个月影响零售品牌价值各项因素的格局发生了较大变化，“品牌选择多样”取代“产品价格”成为影响门店品牌价值的第一要素，“商品质量有保证，无假货”以及门店“方便到达”的重要性大幅提升。高品牌价值的零售店能得到消费者之间的互相推荐，并吸引消费者支付更高的价格。

尼尔森数据显示，过去12个月，网购购物者的渗透率为35%。其中，18-24岁和35-45岁的购物者是网购的主力人群。相对而言，网购顾客更年轻，教育程度也更高。“省时省力”（40%）、“送货上门”（38%）这两方面是选择网购的主要原因。这些受访者网购的平均频次为每月2次以上，平均单次花费在250元左右，较去年略有上升。

相比数次网购活动带来的消费狂欢，海淘仍处于起步阶段，仅3.4%的被访者在过去12个月海淘过个人护理用品及美妆产品，60%的海淘族选择以海外直邮的方式在国内网站购买。“正品保障”（42%）和“可以买到国内没有的商品”（41%）是海淘的主要原因。同时，海淘吸引消费者的还有“高性价比”（38%）及“质量好”（34%）。可见，无论选择何种购买方式，消费者的需求天平正逐渐从“价廉”向“物美”倾斜。

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