日本化妆品行业调查报告

业界概要

化妆品（cosmetics）在店铺销售、网络销售、访问销售等多种多样的渠道销售，本业界以店铺销售主体的运营商为主要对象。

消费者购买方式多样化，促进流通渠道多样化

化妆品按照流通渠道可以分为5大类。在百货店美容员以专柜形式销售的“制度品”和不需要面对面销售的药妆店和便利店中量贩式销售的“一般品”占据大多数。此外，还有“访问销售品”、“网络销售品”、“特定行业销售品”。

一般来说，专柜形式销售的“制度品”中有许多是较高价位的商品，面向量贩店铺的“一般品”中大多是低·中价位的产品。近年来，消费者购买渠道多样化，销售形式也从单一流通渠道向多种渠道流通改变。

制度品和一般品的流通渠道

作者根据SPEEDA UZABASE资料制作

收益结构：根据渠道与销售形式不同而改变

根据渠道与销售形式的不同，产业与收益的结构也不同。进行专柜销售的制造商虽然毛利润很高，但是店铺中需要重视接待顾客的美容员，所以人事费用也很高。

另一方面，面向量贩式店铺的低·中价位产品为主的制造商一般是介入批发的PALTAC销售方式。与高价位的产品相比，毛利较低，加上促销费用较高，所以利率相对比较低。

用于品牌确立与维持的广告宣传费率较高

化妆品产品的品牌形象至关重要，因此在宣传上使用女性中有人气的艺人和模特，以此来提高商品价值。所以需要巨额的广告宣传费用，相较于其他的生活用品行业广告宣传费率较高。

另外，获得新客户、确立品牌之后，为了维持、提高品牌形象，还需要在时尚杂志、电视等各种媒体中定期打出广告，积极地进行宣传。

日本化妆品产业价值链

图片来自SPEEDA，由UZABASE制作

市场环境

日本国内市场日渐成熟，略增趋势

经济产业省的生产动态统计（化学工业统计）显示，化妆品销售额在2016年达到了1兆5251亿日元。洗发水等美发产品之外，达到了约一兆日元规模。国内市场虽然成熟已久，但2014年之后外国人来日旅游对销售的增长也做出贡献。

美发店出货额及数量的推移

图片:SPEEDA，数据:经济产业省《生产动态统计》

此外，化妆品（包括原材料）的进口额比2009年大幅增长，但近年来增长率缓和，2016年的对比去年增长率降到了2%。

化妆品类的进口额推移

图片:SPEEDA，数据:财务省外贸统计《概况品别表》

护肤产品增加

生产动态统计显示，市场中的主要商品构成是，洁面乳、化妆水等皮肤用化妆品为最多，占到了约5成。之后是洗发水、护发素等美发产品，占到了近3成，粉底与口红等美妆产品占到了约2成。

其中，化妆水和精华液、面膜等成增长趋势，粉底和眼妆产品成下降趋势。

图片来自SPEEDA

数据来自经济产业省《生产动态统计》

家庭开支调查中各项目持平

总务省的家庭开支调查显示，各大项目并没有较大的变动。2010年~2013年间，乳霜（护手霜、洁面霜等）与乳液开支增大，之后持平。

另外，各价格区间的消费倾向为，高价格区间产品与低价格区间产品两极分化日益明显。

图片来自SPEEDA

数据来自总务省统计局《家庭开支调查报告》

竞争厂商

竞争日益激烈化

行业主要参与者有资生堂、花王（嘉娜宝、苏菲娜）、高丝等。这些商家在百货店、专卖店、代理店等，以专柜形式销售制度品。

宝丽奥蜜思公司与诺薇雅公司，日本美伊娜多化妆品等，以代理店与销售员销售的销售委托制度为主体。DHC、城野医生等以网络销售为中心。此外，还有外资系列的宝洁、联合利华、日本欧莱雅，其他行业又有富士胶卷、乐敦制药等也在开展化妆品销售。

销售形式不同，成本结构表面化

专柜销售方式与委托销售方式、网络销售等销售形式使得企业的成本结构也不同。

以专柜销售方式为多数的资生堂与高丝的广告宣传费率为近7%，人事费率为20%左右。另一方面，诺薇雅HD专门进行网络销售，因此广告宣传作为唯一的吸引顾客方法，也进行了大量投资。芳珂在网络销售与店铺同时展开销售，两方面都有成本。

主要企业的成本构成

图片:SPEEDA,UZABASE，数据：各公司IR

资生堂：国内行业老大，计划重新构筑产业基础

资生堂以百货店为中心进行着多样的、全方位的品牌工作。有面向百货店的高档品牌SHISEIDO、肌肤之钥、茵芙纱、贝茗、纳斯、还有面向药妆店的开架化妆品心机、完美意境、怡丽丝尔，美发产品、身体护理方面的TSUBAKI、专科等。

资生堂旗下部分品牌

2017年度国内销量构成比为，高端品牌为21%，专卖店为16%，化妆品为46%，个人护理为12%。也算上海外产业德华，高端品牌为最大，占到了全部销售额的42%。

虽然在国内确定了第一位，但是多数的品牌工作带来了资源和认可的分散，现在的主要目标就是主力品牌的集中。中期经营计划中，2020年的目标是主要15个品牌的销售额构成比达到90%。

资生堂的中期营业目标

目前已经撤退、售罄的产品中，包括2014年欧洲的思妍丽、凯伊黛、2015年AYURA、2017年KINARI的草花木果、RéVive、美国美发产品等产业。另外，地区工作也是一样，希腊和土耳其、印度的Za品牌产业也已经撤退。

此外，海外产业中，中国、亚洲、美国、欧洲的产业也在开展。美国产业以纳斯、贝茗、Gurwitch Products（Gurwitch美国）收购品牌为中心。另外，2016年与DOLCE＆GABBANA的许可合同也为欧美产业的销售额做出了贡献。

中国的产业也为公司的产业扩大做出了巨大贡献，外国旅客的需求也为国内销售带去正面影响。2017年度将会强化高端品牌来改善效益，今后也将进行积极的投资。

花王：业绩呈现复苏趋势

花王在化妆用品占据国内第一位，化妆品也有产业展开，在2017年度占了全公司销售额的16%。有“est”等在百货店、专卖店销售的高价位产品，也有许多“苏菲娜”、嘉娜宝为代表品牌的“COFFRET D’OR”等，在药妆店和超市销售的开架化妆品。

花王五大业务领域之二：化妆品、护肤品

包括美发产品在内的美容产业在嘉娜宝化妆品销售额连结化的2006年为分水岭，2007年之后呈现下降的趋势。2013年分公司嘉娜宝化妆品白桦木萃取精华成分美白产品对消费者造成伤害，进行了自主回收，2013年度产生了97亿日元的特别损失。但是最近呈现了恢复势头。

化妆品产业在公司内收益性降低，公司将在今后控制成本，并将扩大苏菲娜与嘉娜宝之间的差别化。另外在产品类别上将重视高价位护肤产品。

左：花王创业者長瀬富郎

右：1890年推出的最初产品

高丝：推进国际品牌的培育

高丝的高价位产品有黛珂DECORTÉ、jillstuart，开架产品有绮丝碧、雪肌精、visee、Fasio等。旗下的高价位产品还有奥尔滨。2014年高丝将以美国为中心的高价位彩妆品牌Tarte（Tarte美国）也并入分公司。

近年包含了高价位产品的已有品牌势头正好，Tarte的产业增长也为高丝业绩做出了贡献。中期经营计划中国际品牌的培育作为基本战略，将把黛珂DECORTÉ、jillstuart、雪肌精、ADDICTION、CLEAR TURN作为重点品牌进行推进。另外，2017年将中国生产分公司卖给日本科玛，将主力落在市场、销售方向。