随着9月1日开学信号的响起，热闹的暑期档也宣告结束。此时，正适合复盘暑期档游戏市场买量大盘。这不，日前，热云数据便发布了一份《2023暑期买量报告》（以下简称《报告》）。

《报告》中，热云More Than Data 数据研究中心对今年暑期游戏的投放大盘、素材投放表现、渠道表现和素材创意特征进行了分析。具体来看：

投放大盘：

买量产品规模收窄，RPG买量企稳，休闲新游投放数上涨16%

这两年，受版号数量管控影响，暑期档游戏上新数量较以往少了不少。《报告》数据显示，今年暑期游戏买量市场，新老产品的投放数量持续下行。

期内，投放产品数量较去年同期减少约700个，新增投放产品数量减少约190个，为近三年暑期买量的最低点。《报告》认为，这与前两年游戏版号受限、可投放的产品数量减少有关，但同比跌幅较2022年暑期已有所收窄。

智能手机和平板电脑等移动设备已经成为通信、新闻和娱乐的不可或缺的工具。随着这些手持电子产品变得无处不在，现在全球几乎有一半的人口使用它们来访问网络，世界各地的企业正在抓住这个机会，在网上推广他们的产品和服务。2022年，全球移动广告支出达到创纪录的3270亿美元，根据最新预测，这一数字到2024年将接近4000亿。总体而言，到2030年，移动营销市场规模预计将增长五倍，这凸显了移动技术在当今数字基础设施和互连的个人生活中是多么深入人心。

2007-2024年全球移动广告支出(百万美元)。数据来源:Statista.com

手机营销支出概览

对于想要确保自己的营销信息被看到的公司来说，移动营销正成为不可或缺的工具。互联网用户通过智能手机和平板电脑上网的时间比以往任何时候都多，通过采用移动优先的思维方式，营销人员可以迎合在线消费者行为的最新变化。数据显示，移动端在数字广告支出中的份额正在不断增加，在2019年超过桌面端成为全球投入最多的广告形式之后，如今64%的数字广告资金都投入到了移动端。尽管这一趋势在全球范围内都很明显，但营销人员适应移动革命的速度却存在很大差异，这取决于一个地区的移动普及率和移动互联网速度等因素。例如，英国和巴西的营销人员在2021年将大约76%的数字广告投资分配给了移动项目，而中国是当年移动数字广告支出份额最高的国家。然而，就总支出而言，美国仍然是全球领先的移动广告市场。

2023年2月，AppGrowing共监测到4586款应用在投，相较1月在投应用数大幅增加了27.42%，明显2月期间App买量市场竞争更加激烈，新增近1000款应用在投。

具体到各行业投放情况，综合电商行业广告数占比增长明显，社交婚恋行业投放占比也有小幅增长，生活服务、工具应用行业投放占比则减少。洞察到电商类App投放情况，发现得物（毒）、淘宝、阿里巴巴、天猫等热投应用均在2月期间加大投放力度，电商App注重营销购物节营销节点，加大买量力度冲刺38女神节。

聚焦在投应用数分布情况，工具、社交、文娱、电商四大行业TOP 4地位稳固，并且数量占比无明显波动。

 

以下是 AppGrowing 出海观察根据全球 47 个国家 / 地区、23 家全球性媒体平台的广告数据，对 2022 年 10 月手游海外买量特征进行的分析。

手游广告投放趋势

10 月手游广告量前期呈下降趋势，后期广告量逐渐提升，月末有所下降。素材投放量波动保持在 20w 至 30w 之间。

重点类别中，10 月休闲类手游投放广告量占比以及 APP 数量占比均为最高，益智解谜类手游次之。

在广告投放地区方面，美国仍是 10 月份海外广告投放的重点地区 TOP1，其次是韩国和加拿大。另外，法国、韩国挤入 10 月份头部手游开发者主要来源地区榜单中，排名分别为第五和第六。

热投手游 & 推广榜单

10 月手游投放榜中，本期双端榜单 TOP1 分别为《Braindom》及《Township》。10 月中旬上线的漫威 IP 手游《MARVEL SNAP》在大量买量的势头下，同时进入本期双端榜单前十。

发行商投放排行榜中，10 月有 4 家国产厂商进入本期 TOP10，分别为 IGG、震游科技、朝夕光年和友塔游戏。

游戏预约榜中，网石集团旗下的实时动作 PvP 游戏《THE KING OF FIGHTERS ARENA》在九月底开启全球预约，本期进入了 App Store 端以及 Google Play 端游戏预约榜单 TOP2。

综合分析了2022年Q3移动广告投放市场，AppGrowing发现：

1、文化娱乐、游戏、社交婚恋、生活服务、综合电商为Q3广告投放最多的行业，但相较去年同期，游戏投放占比减少4.49%，减幅明显。

2、微信小游戏成为流量风口，中重度游戏依旧保持高强度投放，其中传奇、模拟、仙侠类手游Q3期间投放强势，7-9月期间连续稳居手游热投风格前三。

3、腾讯广告、巨量引擎、百度营销流量平台文化娱乐行业投放位列第一，游戏行业成为快手磁力引擎第一广告主。

据AppGrowing数据监控，2022年Q3在投非游戏应用6009款，在投应用数相较今年Q1减少13.58%，相较Q2减少3%，整体应用数自今年以来呈现明显下降的趋势。而据QuestMobile报告显示，2022上半年整体互联网广告市场规模相比去年基本持平，Q2疫情在多地出现反弹，广告投放趋向谨慎。各端数据都在传递一个信号：互联网广告行业正处寒冬。

不过自Q3以来随着经济回升和暑期驱动，互联网广告行业是否有复苏的趋势？以下为AppGrowing《2022年Q3移动广告趋势洞察》。

关键标题是 Facebook 和 Apple Search Ads （ASA）广告客户采用率和份额同比变化。ASA 与 Facebook 和谷歌的双头垄断一样，在广告客户采用率方面名列前茅，其采用率同比增长近 4 个百分点，达到94.8%，而 Facebook 采用率下降 3 个百分点，达到82.8%。

这一趋势也体现在份额上，ASA 同比增长 5 个百分点，达到15%，而 Facebook 同比下降 4 个百分点，仍以 28% 的份额遥遥领先。在比较 2021 年第四季度和 2022 年第二季度时，Facebook 也恢复了份额，这表明他们开始从最初的 ATT 逆风中恢复过来。谷歌在这两个指标上都保持相当稳定，因为其大部分库存都在 Android 平台上。

在较低级别的渠道中，TikTok 现在在广告主采用率和支出份额方面都领先于 Snap。但是，TikTok 的广告客户采用率同比下降近 7 个百分点，降至43.2%；支出份额稳定在 3%。

Snap 在 ATT 和经济逆风方面的挑战已得到充分证明，这在采用和支出份额方面很明显，其份额同比从 4% 减半至 2%。

虽然广告主使用的渠道数量没有显著变化，但基础数据显示出更大的增量。最大的广告主使用的渠道平均同比增加 1.4 个至 10.7 个，而最小的广告主使用的渠道平均减少 1.1 个至 2.5 个。当某些渠道的表现下滑时，最大的广告主可能会增加渠道以维持销量。但是，较小的广告主在 ATT 世界中难以应对这种跨渠道的复杂性，因为他们的创意、数据和优化资源较少。

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数据说明：

1. 本篇数据来源于 2022 年 5 月 AppStare 在 Apple Ads 的投放数据；

2. 因 Apple Ads 在俄罗斯暂停投放，故数据中不包括该国家；

3. 成本数据中，货币单位均为美元；

4. 本篇仅展示部分细分品类及国家/地区的 ASA 表现。

数据总览

本篇市场报告，将为广告主呈现 2022 年 5 月 Apple Ads 的投放数据分析，包括应用 VS 游戏、应用子品类 VS 游戏子品类及不同国家/地区分析等。

2022 年 5 月整体数据概览

5 月，海外 Apple Ads 的平均点击转化率 TTR 7.77%，平均下载转化率 CR 55.24%，平均点击成本 CPT $0.92，平均下载成本 CPI $1.72。

点击转化率

应用/游戏 TTR

应用类 App 平均 TTR 8.08%，高于游戏类 App 平均 TTR 7.07%。

主要品类 TTR

应用子品类的平均 TTR 差距较大。美食佳饮类 App 的平均 TTR 最高 12.60%，社交类 App 的平均 TTR 最低 4.79%，前者比后者高出近两倍。

在投放 ASA 时，多针对核心品牌词及行业词进行竞价，能够有效地提升 TTR 数据。

游戏子品类之间 TTR 的差距相比应用子品类略小。其中，桌面游戏平均 TTR 最高 10.21%，冒险游戏平均 TTR 位居第二 9.03%。

ASA 投放素材的吸睛程度、本土化效果等，也将影响最终的点击，对游戏品类来说可以利用好素材优势，提升转化效果。

不同国家/地区的应用/游戏 TTR

不同国家/地区应用类 App 的平均 TTR 差距小于游戏类 App，在 6.26%-9.89% 之间。其中奥地利的平均 TTR 最高 9.89%，黎巴嫩的平均 TTR 最低 6.26%。

不同国家/地区游戏类 App 的平均 TTR 范围在 4.55%-9.95% 之间。在 59 个国家/地区中，TTR 在平均值 7.07% 以上的国家为 28 个，接近半数。

下载转化率

应用/游戏 CR

应用类 App 平均 CR 55.96%，高于游戏类 App 平均 CR 53.58%。

主要品类 CR

应用子品类平均 CR 的极差较大，接近 45%。美食佳饮类 App 的平均 CR 仍居于首位，达 72.20%，开发工具类 App 的平均 CR 最低，仅 27.71%。

在平均 CR 位列前三的应用品类中，美食佳饮和旅游类 App 的平均 TTR 也位列前三。

半数以上游戏子品类的平均 CR 高于游戏大类的平均值 53.38%。

游戏包体的大小是影响用户下载的因素之一，可能导致桌面游戏、卡牌游戏等包体相对小的 App，平均 CR 更高，而角色扮演游戏、策略游戏等包体较大的 App，平均 CR 偏低。

不同国家/地区的应用/游戏 CR

英国的应用类 App 平均 CR 最高 65.87%，柬埔寨最低 38.04%。移动互联网的发达情况会在一定程度上影响 CR，平均 CR 排名靠前的国家均拥有较发达的移动互联网市场。

欧洲、北美市场的平均 CR 较高。

爱尔兰的游戏子品类的平均 TTR 仅为 7.60%，在 59 个国家/地区中居于第 19 位，但平均 CR 位居第一，达 63.50%。

柬埔寨的游戏子品类平均 CR 32.00%，和应用子品类一样在 59 个国家/地区中居于末位。

点击成本

应用/游戏 CPT

应用类 App 平均 CPT $0.80，低于游戏类 App 平均 CPT $1.18。

主要品类 CPT

大部分应用子品类的平均 CPT 范围在 $0.19-$1.28 之间。财务类 App 的平均 CPT 高达 $3.86，远超其他品类。

大部分游戏子品类的平均 CPT 范围在 $0.48-$1.41 之间。娱乐场游戏的平均 CPT $4.34，远高于其他品类。

不同国家/地区的应用/游戏 CPT

除加拿大以外，其他国家/地区应用类的平均 CPT 在 $0.21-$1.80 不等。加拿大应用类 App 的平均 TTR 及平均 CR 偏高，ASA 竞争度提升导致平均 CPT 也较高，达到 $2.52，而柬埔寨应用类 App 平均 CPT 表现低于其他 58 个国家及地区，为 $0.21。

在不同国家/地区的游戏子品类平均 CPT 中，东南亚大部分国家的成本偏低。作为近来新兴的移动游戏市场，东南亚也成为不少广告主出海的优先选项。

下载成本

应用/游戏 CPI

应用类 App 平均 CPI $1.44，低于游戏类 App 平均 CPI $2.35，差距近 1 美元。

主要品类 CPI

财务类 App 的平均 CPI 远高于其他应用子品类，达到 $7.14，是 ASA 竞争最激烈的应用品类。

而音乐类 App 的平均 TTR 和 CR 都较高，但 CPT 和 CPI 均偏低，属于 ASA 投放 ROI（投入产出比）较高的一类应用，但具体需要区分不同的国家/地区进行判断。

除卡牌游戏外，游戏子品类的平均 CPI 排名情况和 CPT 大体一致，娱乐场游戏最高 $7.18，街机游戏最低 $0.85。

不同国家/地区的应用/游戏 CPI

越南应用类的平均 CPI 最低 $0.54，加拿大最高 $4.01。发达国家的移动市场吸金能力强，但竞争也十分激烈，下载成本普遍偏高。

中国台湾的应用类平均 CPI $1.45 接近平均值，但游戏类平均 CPI 高于其他 58 个国家/地区，达到 $6.15。

不同国家/地区的游戏 CPI

根据公布的 2021 年年度广告安全报告，Google 共计移除了 34 亿条广告，限制了超过 57 亿条广告，并停用了超过 560 万个广告商账户。在一篇博文中，负责产品管理、广告隐私和安全的副总裁斯科特·斯宾塞（Scott Spencer）表示，Google 去年加强了其执法策略。

自 cnBeta.COM

激励视频价格参考

整体来看，美国在iOS市场中遥遥领先，eCPM比第二名的澳大利亚高出70%以上。但在Android中澳大利亚已成为第一名，美国紧随其后。

在iOS端，9-11月份成熟市场的激励视频广告eCPM非常优秀，但在12月出现下降，美国市场尤为明显。

Android方面也发生了类似的情况。12月份，英语市场的广告eCPM有所下降。不过，日本市场的数据在此期间出现上涨。

而在新兴市场中iOS和Android的表现更加稳定。虽然12月iOS端略微下降，但Android端稳定上升。

插屏广告价格参考

整体来看，美国仍然占据着插屏广告eCPM榜首的位置，并大幅领先其他地区。

iOS方面，成熟市场的插屏eCPM在11月有所提高，但在12月出现下滑，如英国和澳大利亚。值得注意的是，中国在iOS上的eCPM比英国高，在12月甚至高于澳大利亚。

而在Android方面，插屏eCPM稳步上升的，虽然11月的数据已经非常优秀，但12月仍在继续提升。

Banner价格参考

与其他国家相比，美国仍然处于领先地位。但在两个平台中，eCPM前10的市场大多数来自欧洲或英语地区。

iOS方面，英国的eCPM增长极快，12月的数据几乎是10月份的两倍，并且追平了美国市场的数据。

其余成熟市场各自遵循着自己的趋势，虽然密切关注美国市场才能制定适当的战略，但澳大利亚在双平台的eCPM几乎相同，使其更容易接近。

另一方面，Android和iOS在新兴市场的似乎更加稳定。虽然他们有所波动，但在某些情况下可以出现峰值。对于那些希望在新兴市场获得收益的开发者来说，这允许他们采用更宽松的策略。

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“圈层经济大报告”看的咋样？有童鞋后台留言说：“那个吃货图里面华中地区怎么没写了？我敢打赌，华中除了烧烤，肯定还有小龙虾、火锅……”兄嘚，您太懂勾引俺们这些程序猿屌丝了，要知道，今年这疫情闹的，火腿肠配卤蛋都买不起了，更别说小龙虾了，用一个词形容，那就是十分想念啊O(∩_∩)O哈哈~但愿接下来的日子，疫情过后、经济展演向前，华中雄起，小龙虾雄起！

言归正传，疫情影响的，不只是小龙虾，还有很多行当，今天，Mr.QM跟大家分享一下上半年互联网广告市场受影响的状况。QuestMobile数据显示，疫情期间，互联网广告规模出现了剧烈的波动，2020年Q1同比下降19.9%，不过在Q2开始迅速回升，上涨了18.7%，预计Q3涨幅进一步提升至22.7%。

出现这种情况的原因，一方面，虽然食品饮品明显减少，不过美妆、教育行业逆势上扬（2月到5月，教培行业投放费用同比增长均维持在100%以上），另一方面是短视频等媒介形态，提供了形态多样化的广告点位，带来了新的增长。

这当中带来的一个显著变化是，疫情加速了广告主品牌数字化建设的步伐，全域流量的多触点模式，让品牌商的广告更聚焦于目标用户，带货模式则推动品牌商寻找更多与用户联系的方式，比如社交媒体（小程序+直播等）、跨平台模式（综艺IP+直播），这也带来了一个新的变化：借助明星、平台KOL，官方KOL逐渐稳定下来，打造成了成本更低、促销力度和模式节奏更可控、针对的目标用户也更加精准的数字化营销模式……

具体怎么搞？不妨看报告。

4、广告点位合作形态多样化，优质流量点位增加效果广告

如：今日头条新增霸屏广告，抖音短视频推出磁贴，红包，彩蛋等新型广告创意形式，帮助广告主增加曝光渠道。

2.1 品牌商运用全域流量增加触达用户机会

以汽车行业为例，头部平台持续构建全景生态流量。

2.2 从汽车厂商单月投放情况来看，主要以新闻资讯及汽车资讯平台为主，信息流广告投放占比较高

以2020款奥迪A6L为例，广告投放媒介主要有今日头条、易车、汽车之家等。

3、内容建设由植入向带货营销升级，更注重变现转化

综艺+直播目标：1）流量叠加；2）娱乐升级，增加当下用户偏好内容形式；3）提升品牌变现机会等。

3.2 乘风借势，姐姐们带动活跃用户数飞跃式增长，流量叠加效应显现

官方KOL优势为成本低，促销力度可控，在品牌商社会化营销推动下（与明星KOL整合营销），逐步释放价值。针对官方KOL受众人群的媒介偏好，选取合适媒介投放，可高效触达目标受众。

3.4 以百草味为例，官方KOL受众聚焦目标用户，偏女性、年轻化

3.5 根据百草味KOL受众触媒偏好进行媒介组合投放，可更为集中触达目标用户

选取微博、QQ、爱奇艺为例进行媒介投放，可覆盖目标百草味受众群体87.7%，其中QQ对百草味受众群体覆盖效率更快。

4.1 美妆护理广告占比稳步增长；食品饮品受疫情影响，广告占比明显减少

4.2 教育培训行业2020年上半年持续加大互联网广告投放

4.3 后疫情时期，品牌商以线上营销触点主导营销或与线下场景融合完成营销已成为必然趋势

数据来源：CTR媒介智讯

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（下）”看的咋样？有童鞋后台留言“女大学生消费？”(⊙o⊙)…Mr.QM只想说：“童鞋，你想干嘛呢？”小小年纪……Mr.QM都没想过这个问题，赶紧跑去问我司程序猿、单身狗、少年老成的窝窝头，窝窝头摘下眼镜、擦了擦熬红的眼睛，道：“这个问题，俺们早就研究过了，死心吧，知道了也没用，人家都看李佳琦、搞网购，不会跟你偶遇的……”o(╥﹏╥)o切，大爷，我有说要偶遇吗？

言归正传，今天Mr.QM给大家分享一下网红带货背后的新玩法和国货崛起。相比传统“广告-购买”的逻辑链路，线上消费的“种草+拔草”的闭环路径显性而短暂，充分释放了美妆人群的消费潜力。QuestMobile数据显示，在美妆人群中女性群体维持在76%以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%，这部分人也是移动购物、网络视频的核心人群，既是精明的买手，又是精致的生活记录者。

一个现象是，从美妆人群对品牌的关注上，国货超过了欧美、日韩。Top10品牌中，7家是国货，前三位的完美日记（16.3%）、花西子（7%）、半亩花田（6.8%），均为国产品牌。从细分品类上来看，国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉笔/眉粉、洁面这六类上优势明显。其中完美日记的眼影、花西子的眉笔、半亩花田的手膜关注度超过45%，远远甩开了第二名，可谓爆款中的爆款!

值得注意的是，国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起，与“短视频APP+直播+KOL”近乎是一体两面的结构，实现了“品牌与KOL共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构，看看，这像什么结构？虽然Mr.QM很不想承认，不过，这不就是传说中的“C2M”吗？多年以来，电商领域喊出来的定制化生产、产业链向上整合，本质上在这里已经显出雏形了，只不过，行业内人群设想了无数种实现模式，最后成型的时候，还是超出了很多人的预期：KOL成了品牌与用户的连接点。

在全行业KOL竞争中，美妆类KOL数量占据第一，竞争也最为激烈，过五千万活跃用户数的KOL仅为0.4%（全行业这一比例为2.5%），而小于百万级的KOL为55.9%（全行业这一比例为49.1%），密密麻麻的中腰部美妆KOL正在攀爬……而KOL的顶峰是什么样子的呢？第一名李佳琦就不用说了，全中国最能买的少女都在喊“OMG”了。

至于第二、第三名是谁，不妨看报告。

本次报告研究说明

近年来美妆行业持续发展，基于内容“种草+拔草”的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了美妆KOL生态的繁荣。

2、美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径，也形成了实时“种草+拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力

4、网购、视频是美妆人群最典型的两类兴趣，且时尚偏好显著，印证此人群易被“种草”、易“剁手”

5、美妆人群是精明的买手，除三大综合电商平台外，会从闲置交易、品牌特卖、海外等多种渠道对比产品信息；此外，他们对社群电商与导购分享类APP的使用偏好也较为显著，展现出对内容的强烈需求

6、美妆人群也是精致的生活记录者，对于视频工具的偏好体现出爱美人士热衷于刷视频、拍视频、剪视频的生活习惯；其中抖音、快手是他们使用最多的短视频平台

2、国货品牌的优势品类有两种，一类是日常消耗量大的基础护肤品——手霜、面膜、洁面等，通过把控供应链压低成本，形成价格优势；另一类是在眼影、眉笔品类中通过优质设计形成爆品

3、典型国货品牌的受众相比于总体人群，25岁以下、三线及以下城市的受众占比更高，国货通过进军下沉地区、年轻人群实现了对欧美品牌的突围

2、新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销，如完美日记通过持续推出潮流设计新品，在不同平台上制造话题实现增长

4、不同KOL因其人格属性与内容特质的不同，会吸引到不同类型的用户，品牌根据KOL内容与受众的差异性，采取适宜的合作方式

5、快手发布美妆商家扶持计划，美妆KOL呈现出高活跃、波动大的情况，其他平台的美妆KOL较为平稳

6、美妆KOL 去重活跃用户数 TOP30榜单

via QuestMobile

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（上）”看的咋样？放了个五一假，好多同学私信俺，火急火燎的要看下篇，还能不能让俺们单身狗好好打几天游戏了？Mr.QM这就给大家端上来了，新鲜出炉，至于后台留言提的各类问题，俺们程序猿小哥哥们正在十指纷飞、施展他们媲美八爪鱼的功力给大家解答，稍安勿躁。

言归正传，在上一篇分享中，Mr.QM介绍了2019年互联网广告江湖混战格局，从中基本上可以看出谁死、谁活、谁不知死活了。今天跟大家分享一下2019年营销事件、落点，以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。QuestMobile数据显示，2019年，中国社会消费品零售总额增速8%，已经突破41万亿（与美国相差微弱），如果谁还认为内需市场不值得深挖，Mr.QM只能说好走不送了，这当中，网络消费仍旧保持了较高的增速，突破了8.5万亿，其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。

这种变化背后，恰好是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。这一点，从2019年典型的营销事件（包括官方认为的“误会”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话PK蔡徐坤、钟薛高X泸州老窖等等，基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合，精准戳中用户，最终落地到电商渠道形成转化。

这个过程中，虽然都是流量概念，但是不同媒介价值也出现了差异“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性，让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，难分主次了；基于这些媒介和内容形式，随着“网红+品牌+活动”的组合营销模式，与电商购买的完整链条建设，未来的变化已然可见：“渠道X内容-营销-购买”闭环形成，原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式，正在被推进ICU……

怎么搞？不妨看报告。

本次报告研究说明

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后，本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。

1、零售消费增长趋缓，购买渠道更加分散，营销压力增大

1.1 2019年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市场接近饱和

2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。

2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征

2.1 2019年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比

2.2 用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中

2.3 小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”

2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户理性购买特点较明显

3、2019年“年轻化”营销亮点突出，年轻用户被反复撬动

营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势。

以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。

3.3 配合营销目标， OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光

4、触达下沉市场为持续性营销目标，科学选取媒介组合实现有效触达

4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式

媒介筛选与取舍：

1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；

2）根据主流广告形式选取媒介；

3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；

媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。

1.1 问题1：内容>渠道还是渠道>内容？用户对内容的依赖增强，通过内容可打开媒介广告容量局限

互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。

1.2 问题2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段

2020年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。

1.3 问题3：KOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃

以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。

2、媒介价值新解读

2.1 解读1：内容/KOL增加流量变现形式

媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。

刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。

在5G+AIoT时代的起点

小米营销首提Link+增长新思维

过去十年，小米伴随着移动互联网发展而成长，并取得了里程碑式的成绩。下一个十年，行业的方向在哪里？小米集团互联网商业部总经理白鹏首次提出“Link+”概念，并表示：“我们正处在时代的交汇处”。5G+AIoT将会是推动下一代超级互联网的重要动力。

小米集团互联网商业部总经理 白鹏

2020年，互联网商业化将在面对两个机遇。

1、5G+手机的周期换机潮，必将引发新一轮的流量潮

2、5G+AIoT支撑的全新互联网生态，将带来海量用户细分数据及需求爆发

5G时代，小米生态如何更高效的赋能广告主？

1、互联网商业部将发挥中台能力，打造可持续、健康的互联网商业化生态。

2、为了让这个新生态高效地运转，最终赋能商业化增长，小米互联网商业化提出“Link+”全新的思维。借助手机+AIoT的流量生态，海量细分用户的需求，重塑用户与客户之间的关系，即“Link+”探索的新时代的增长模式。

技术升级：全链路营销赋能

打造Link+的增长引擎

技术是带动整个小米商业化的源动力。要深度发挥技术能力，首先要认识小米复杂而庞大的资源生态体系，小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞将其总结为“全生态，多样性”。

小米集团互联网商业部副总经理 司马云瑞

技术升级赋能商业化，便是“Link+”的增长引擎，目的是高效连接客户服务与用户需求，帮助广告主增长。具体将从智能定向，智能出价，智能创意，到智能触达，升级全链路的营销模式。

智能定向：DMP+

 小米升级DMP+不仅是强化数据管理、人群识别与用户定向的能力，更增强商业意图挖掘，精准识别用户需求。

智能出价：oCPX

 “一旦机会成熟，我们将All in OCPX”。oCPX帮助信息流、应用分发广告更加智能高效。基于全生态，多样性的数据特点，小米将从深度转化平台、多行业测试、策略+赔付，双重成本保障3个方面提升oCPX的实用能力。

智能创意：DPA，创意工具

基于不断增长的海量用户，小米在不断升级DPA的海量创意能力，匹配⽤户多元需求。支持千万级商品库对接，同时依靠“智mi”算法，锁定用户需求，转化率预估智能出价，算出最匹配需求/兴趣。从而给予用户多元化的展示。

智能触达：乐高建站、富媒体广告样式、延迟Deeplink

无论营销链路如何优化，用户可见的只有最终的形式。基于中台的能力，小米做了乐高建站、富媒体广告样式、延迟 Deeplink3个触达环节的升级，以提高最终触达的效率。

技术升级是一条漫长的路，小米在多年的深耕中不断积累，基于自身优势做技术升级，已形成Link+的营销思维，并在2020年蓄势以待，更好地赋能商业化。

应用分发：场景+内容双驱动

“流量”到“流量+留存”新趋势

今年9月，小米应用商店全球分发量再创新高，累计突破2880亿。小米集团应用商店负责人李林强调，“应用商店是国内小米用户获取应用的核心途径。”在国内的小米手机中，应用安装占比中超91%来自小米的应用商店。

小米集团应用商店负责人 李林

今天，全球MIUI月活用户数2.92亿。用户的增量意味着更大的需求量级，小米应用商店通过视觉与下载链路、社区化运营、开发者服务等升级，强化连接与分发的效率，促使（国内）小米应用商店DAU同比提升22.7%，日均下载量提升29.8。

但以上的提升还不够。存量市场竞争激烈，应用分发的路径面临升级。应用商店必须革新分发思维，从单一流量思维向“流量+留存”双层结构思维转变。李林认为，“5G的高速度和低延时的能力将使应用商店在‘场景+内容’分发模式上进一步发展，让分发向提供用户数字化服务全面转型，同时IoT的高速发展，也为商店储备了更多数据，帮助我们更精准的服务用户”。

信息分发：内容化、服务化、智能化

提升信息分发商业化效率

操作系统为什么要做内容和服务分发？小米集团信息流业务负责人李楠谈到，基于多年积累的用户画像以及逐渐升级的算法能力，使操作系统更加了解自己的用户。更重要的是，围绕浏览器、内容中心、全局搜索、智能助理等系统入口，建立全场景生态信息分发闭环，使小米的操作系统在分发内容和服务上建立了天然优势。

小米集团信息流业务负责人 李楠

李楠详细介绍了三大信息分发的业务板块，通过内容化、服务化、智能化能力，提升商业化效率。

此外，智能助理将坚持开放合作，接入优质合作伙伴，全面融入各个生活场景，为用户带来更加丰富的场景化服务。同时通过内容化、场景化的创新，实现高效转化。让每个用户享受到有价值的内容和便利的服务。

第3届艾米奖APP of MI AWARDS颁奖盛典举行。为107个开发者获奖单位颁奖，鼓励在一年中的创新与服务。

至此，本次大会圆满结束。在这个5G+AIoT时代的交汇处，小米期待与全行业共同增长，相信美好的事情即将发生。

根据热云数据Adinsight产品监测，2019年暑期（7月1日-8月15日）旅游类在投放App数量上相较于之前，并无明显增长；但其投放的素材数量呈现“井喷增长”的现象。其中，8月份的数据周期仅取自8月1日至8月15日，但其投放的素材已接近7月份整体旅游类App的数据。此外，与其它应用App类型横向对比来看，旅游类App在上半年投放素材占比仅排在第11位；而在暑期的旅游类App投放素材占比跃居第5。由此可见，暑期对于旅游类App投放量的增长，起到了明显“催化剂”的作用。

具体来看，旅游类App在7月份投放素材增长率高达155%，比6月份的数据高出100多个百分点。此外，根据暑期（7-8月）期间各应用App类型投放素材增长率的对比，除旅游类App外，网购类、影音类、在线教育以及社交类分别排在2-5位。由此可见，上述5种应用App类型的投放受暑期影响最大。

根据旅游类App在iOS与安卓两种设备上投放的产品数量对比来看，二者的占比与整体应用App投放行业相比，相对持平。尤其是进入暑期以来，随着旅游行业迎来了新的“窗口期”以及潜在消费群体的激增，旅游类App持续加大对于“双设备投放”的力度。因此，暑期内旅游类App在两设备投放产品数量的对比，进一步接近50%。此外，按旅游类App投放素材形式对比的维度，2019年以来投放形式的变化并不明显。其中，旅游类App绝大多数投放素材以“图片形式为主”，视频素材仅占极小的一部分，低于整体应用类App的平均水平（整体应用App投放视频素材的占比平均为8%）。

鉴于暑期旅游行业消费群体数量的激增以及综合资讯类媒体与当下火热的短视频类媒体的广泛用户基数，上述两种媒体是暑期旅游类App投放产品数量最多的类型，共计有46%的旅游类App选择了上述两种媒体类型；其次，垂直资讯与工具类媒体的占比大致相等，排在3-4名。右图是暑期旅游类App投放产品数Top10的媒体名称（Top10媒体排名不分先后）。根据Top10所属分类来看，综合资讯类以及工具类媒体的数量最多，分别有3家媒体入选Top10。

Airbnb爱彼迎、Agoda安可达以及携程旅行是2019年暑期投放素材增长率最高的3款旅游类App。具体来看，Airbnb爱彼迎之所以成为暑期投放素材增长率Top1，主要是来自于8月份投放量的猛增；而Agoda安可达则在7月份的增长更加明显。由此可见，进入下半年以来，酒店\民宿预定类App的投放量明显增高。

以下是旅游类App在上半年以及暑期投放素材量Top10的对比：携程旅行位列两个Top10的榜首；暑期Top10中共有3款新增App入围前十。此外暑期Top10中同样有3款App较之上半年的投放素材量的排名有所上升，分别是Airbnb爱彼迎、途牛旅游以及Agoda安可达。

携程旅行、去哪儿旅行以及马蜂窝旅游在三个假期投放素材Top5中，均榜上有名。暑期中，垂直类酒店/民宿预定App数量提升至2个。此外，根据3个假期Top2与Top5投放素材占比来分析期间的投放头部化特征：春节假期的投放头部化特征很明显，但后续假期中的Top2&Top5的占比逐步下降。这也表明暑期是旅游类App投放头部化程度最低的，买量竞争较之此前的两个长假期，进一步加剧。

以下是针对热门的综合旅游类App——携程旅行、去哪儿旅行、马蜂窝旅游以及途牛旅游的投放素材内容进行的梳理与洞察对比。按4款App在各自投放的素材形式占比来看，马蜂窝旅游是4款App中投放视频素材占比最高的，比例达到66%；其余3款App主要以投放图片素材为主。其中携程旅行以及去哪儿旅行分别是“图片形式”中，投放单图以及多图素材数量占比最高的App。

以下根据4款App的投放文案关键词总结与梳理，以及文案中含有“城市”关键词的寒\暑假投放对比。

为此，本次报告将主要阐释2019年上半年新增买量手游的相关投放现状与特征。

根据热云数据Adinsight监测，上半年国内新增买量的手游数量接近4000款，总体的新增率为17%。其中，Q2新增买量的手游数量较之Q1有所增长。此外，1月份是2019上半年买量手游新增率最高的月份，新增率达到22%。由此可见，春节前夕是上半年买量手游“生力军”加入的窗口期，大批新品手游会赶在春节前集中进行投放。

与新增买量手游投放产品数量情况相反，2019年Q1新增买量手游投放的素材数量却高于Q2。从各月投放素材占比的对比情况来看，1月份受上述“窗口期”的影响，仍然是上半年投放素材的丰富程度最高的月份，新增投放素材占比达到16%；但2月份对于投放素材的投放环境以及创作环境受“春节假期”的影响非常明显，投放素材的占比仅为6%。此外，3-6月份的新增投放素材占比得到了较为稳定的提升，但其占比仍未超过年前的水平。当然，这一情况也与今年以来手游行业逐渐“解冻”——年后非新增手游加大了投放量，从而进一步“挤占”新增手游投放素材量的比例有关。

按上半年新增手游投放产品与素材两维度结合来看，二者上半年分别的平均增长率为11%与29%。具体来看：

2、3月：二者增长率最低与最高的两个月份。

4月：新增买量手游厂商相对谨慎。虽然从投放产品增长率来看有了少许增长，但投放素材的增长率却实现负增长。这或许与国家新闻出版出版广电总局并未在4月份过审网络游戏版号有关。

6月：虽投放产品数量进一步萎缩，但新增买量手游投放素材数的增速却进一步提升。这也与“瞄准暑期市场”的新增手游厂商而提前布局不无关系。

从上半年新增手游的类型分布来看，角色扮演 、模拟经营以及休闲益智是综合（投放产品+投放素材）投放量最高的三种类型。若单从投放素材数量占比的维度来看，以消灭病毒、全民漂移等为代表的新增休闲益智类手游在上半年的投放量占比明显，虽投放产品数量占比为7.1%，但投放素材数量占比却高达23.4%。同样地，下右图中的平均每款新增手游投放素材Top5类型，休闲益智类手游以非常明显的优势成为No.1；放置类与MMO类手游排在2、3位；角色扮演类手游仅排在第5。

从上半年各月新增率Top2手游类型来看，放置类与棋牌类分别是Q1、Q2新增手游投放产品数量最多的手游类型。其中，3月是新增休闲益智类手游App集中加入“买量队伍”的月份。不仅如此，休闲益智类手游还是Q1投放素材数量增长最快的新增买量手游类型。

上半年新增买量手游题材维度上，魔幻与传奇题材的手游受“近期MMORPG以及版号集中过审”的影响，是上半年投放产品数量占比最高的两个题材且分别成为Q1&Q2投放产品数量最高的新增买量手游题材。

现代与魔幻题材是上半年新增率最高的两种手游题材，而动漫题材的手游是上半年增长最快的题材，特别是Q2。结合上半年total手游题材投放产品数量Top题材来看，魔幻题材与现代题材同样排进Top5。由此可见，魔幻题材与现代题材手游是2019上半年新增投放发力最猛的两种手游题材。

按设备投放产品数量对比来看，今年上半年total手游在两设备投放产品对比相对持平，安卓略高于iOS达到52%。而新增买量手游的情况，两设备投放产品数量对比的差距却进一步增大，安卓设备投放产品的占比达到63%。由此可见，对于多数新增买量手游来说，安卓设备仍是“首选”。

从新增买量手游投放素材类型分布对比来看，总体上视频素材成为新增买量手游投放素材的主体，占比达55%。尤其是Q2的视频素材占比已接近6成。因此，新增买量手游对于视频素材的认可度可见一斑。此外，结合素材类型与设备类型交叉来看，其特点与上半年total买量手游保持一致：图片投放素材更多集中于安卓；而iOS设备上投放视频素材的比例高于安卓。

以下为上半年新增买量手游投放素材Top10。其中，休闲益智类与角色扮演类手游几乎各自占据Top10的“半壁江山”。（扫描报告结尾热云小助手二维码并添加好友，获取完整版报告，即可了解“上半年新增买量手游投放素材Top30”）

以下为2019上半年各主要新增买量手游类型投放素材量Top3手游名单以及5种类型新增买量投放素材量No.1手游的HOT投放素材+文案展示。

而随着移动应用经济的发展，移动广告行业的生态也发生了巨大的变化：在美国，移动广告的份额已经超过了电视广告。根据eMarketer的预测，2019年全球数字化移动广告的交易额预计将达到2323.4亿美元，到2020年预计将占到全部广告份额的50%。App Annie预计到2019年，60%的移动应用都将通过应用内广告进行变现。移动广告已经成为了移动互联网行业商业模式中的重要组成部分，也是未来发展的必然趋势。

移动应用以及应用内广告的发展进入下一个十年。在成熟市场中，神话式的App越来越难出现，满足用户需求和喜好的难度越来越高；但依然有越来越多的参与者入局，将成熟市场的经验复制到发展中市场，推动着整个移动应用经济的发展。

面对整体应用环境生态的改变，移动广告行业将会做出怎样的调整？在今天的文章中，AdTiming将从多个角度进行观察，与各位分享2019年移动广告行业发展的3大趋势。

eMarketer：全球数字化移动广告的交易额预测

在今天的互联网环境中，“注意力”已经成为了一种必须抢夺的资源，用户对于无意义的信息容忍度越来越低，这一点在移动端的表现尤为明显，玩法简单的轻量级游戏成为近年来的爆款、我们观看的视频也越来越短。

面对这种消费者习惯的改变，要想继续在移动广告方面获得成功，卓越的广告创意将成为关键的影响因素，单纯的展示类广告等被动推送广告的吸引力在降低，用户已经很少会在移动端通过静态的横幅广告与广告主发生互动。

2018年上半年以来，激励视频广告逐渐成为游戏开发者投放与变现的标配，而试玩广告的关注度也越来越高。其中最亮眼的数据来自于休闲游戏中的试玩广告，通过这种广告展现形式的创新，开发者广告位的CTR平均提升了37%以上。在快速发展的移动世界里，能够吸引消费者的创意广告展现形式迅速成为新的移动营销衡量标准。

2019年，更多基于富媒体，以视频、互动等形式呈现的广告将被应用于移动广告中。

适应这种形式，AdTiming推出了广告创意中心Creative Timing，支持试玩（Playable）、激励视频（Rewarded Video）、原生（Native）等多种广告形式，还搭配了独有的弹幕视频广告插件——AdMuing。这种弹幕广告形式新颖，贴合当下年轻人的兴趣和习惯，能够自动读取App Store中的正向评价，在展示产品的同时进行推荐，提高用户和广告的交互水平。经过投放验证，AdMuing对各类游戏的eCPM提升效果都很明显，其中策略、休闲、Puzzle类的eCPM提升能达到10%甚至更多。

AdMuing广告效果示意

随着基础应用的普及，娱乐和交易服务类的App将成为未来的市场热门。根据App Annie预测，2019年整体移动应用的增速将会是全球经济增速的5倍，而其中手游将会成为最大的增长动力，预计将占据整体移动应用市场60%的份额。与此同时，从2016年到2019年，全球移动用户每天花在观看移动视频上的时间将增长110%（超过75分钟），娱乐类应用的全球用户支出将增长520%。因此不管是推广还是变现，围绕游戏、内容及电商进行的服务都将成为明年的主题。

在推广层面，2018年对于整个互联网行业而言异常艰难，面临越来越高的买量成本，即将到来的2019年也被认为充满了各种挑战，但在这样的形势下，仍有79%的广告主认为明年自己将会提升数字广告的预算，且平均增幅将达到20%。大多数广告主表示，自己将把更多的广告预算放在社交媒体和视频平台上。

而在变现层面，据App Annie预测，2019 年App 商店用户支出将超过1,220 亿美元，游戏占总用户支出的份额接近75%，而这些收入大部分来源于应用内购买（IAP）以及应用内广告（IAA）。

App Annie:2019年全球应用商店用户支出预测

根据AppsFlyer的最新数据，目前在休闲游戏中IAA和IAP的比例约为6:4；而中核与策略游戏70%的收入仍来自于IAP，并且这样的趋势将持续一段时间。在接下来的一年里，我们将看到越来越多的以广告变现支持商业模型的轻量级游戏，移动应用内广告将会为开发者创造更高的收入。

AppsFlyer：2018年游戏应用营销现状

因此，虽然Facebook和Google两个巨头共同提供了60%以上的广告库存，具备压倒性的优势，但Google在变现服务领域的综合排名却仅仅在第7位，市场份额也逐渐流失到传统SSP平台。

在中国的情况也类似，得益于程序化技术的发展，有更多中小型的营销平台从被BAT占据了80%支出的程序化广告市场中分到了一块蛋糕，未来也将赢得更广阔的发展机会。

适应于市场的变化和开发者的要求，AdTiming分析建议广告平台未来的发展有三个重点方向：

首先，围绕应用变现为广大的开发者提供专业的解决方案，帮助开发者处理好商业化变现的问题，实现最大化的广告收益，让开发者能够专注于产品设计。

其次，广告平台的服务要更加精细化，这种精细化体现于更高粒度的人群细分、更精准的定向、更深入细分的广告洞察数据、以及更贴合开发者需求的细致服务。

最后，广告平台还应该保持创造性思维，结合产品设计恰当的广告展现形式，并积极推动广告形式的创新，保护用户体验同时提高变现效率。

来自： AdTiming

尽管2018年受宏观环境的影响，房地产行业放缓，游戏行业版号发放放缓，金融行业被严格管控的影响，2018年主流互联网公司的网络广告营收增长形势仍然喜人，我们整理16家互联网公司营收一共达到3845亿元，同比2017年增长39%。

2018年阿里巴巴电商广告仍然高居广告营收榜首，其客户管理营收(约等于广告营销收入)为1386亿元，同比增长28%；百度为819亿元，同比增长12%；腾讯为581亿元，同比增长44%。根据媒体报道，2018年今日头条整体广告营收应该接近500亿元，同比增长超过2倍。

从广告份额来看，阿里巴巴，百度，腾讯，头条四家占16家公司整个广告规模的份额约85%。

从广告营收增幅来看，头条，阿里巴巴，腾讯年对年增幅均超过百亿，其中阿里巴巴增幅为302亿元，头条预估增幅超过320亿元。

从广告营收增速来看，趣头条，今日头条，B站，美团因为产品和商业化的大幅推进，年营收增速均超过100%。

具体详细见大图：

via：199IT原创整理

网络广告双寡头的支出前景依然乐观，谷歌和Facebook的广告支出预计将增长22%。其他的互联网广告供应商的支出将下降7.2%。

如果网络广告支出达到预期的12.1%，那么网络广告占全球媒体支出的份额将达到46.7%，推动全球网络广告支出达到2874亿美元。在美国，网络广告将占媒体支出的54%。

移动作为全球第二大广告渠道，预计今年支出将增长21.9%，达到1657亿美元。这说明移动在获取广告支出方面保持强劲势头。事实上，移动已经占2018年上半年美国广告总支出的近2/3。

这意味着包括美国在内的多个市场，移动设备可能在2019年成为最大的广告媒介，而这个位置长期以来一直被电视所占据。2019年，电视广告份额预计将下降1.3%，达到1955亿美元，这可能与2017-2018年电视广告支出和收入情况形成了鲜明对比。

另一个预计会失去份额的广告媒介是印刷业，预计将下降9.5%。尽管全球媒体消费呈上升趋势，但自2011年以来，消费者花在印刷出版物上的时间几乎减少了一半，这表明数字化继续侵蚀着这个曾经占主导地位的空间。

但对传统媒体来说也不全是坏消息。尽管Netflix增长迅速，但电影广告将保持7.7%的健康增长。

其他要点：

北美广告市场预计在2019年将增长3.7%，较去年的6%有所下降。

谷歌和Facebook占网络广告支出的61.4%。

传统媒体仍然占全球广告支出的一半以上（53.3%）。

预计在全球的展示广告支出中，有近2/3（65.3%）来自于广告程序化购买，远低于其在美国的份额。

199IT.com原创编译自：WARC 非授权请勿转载

互联网金融行业经过市场的大浪淘沙从野蛮生长到如今相对理性合规、百业待兴地稳健发展态势，而移动营销市场无疑是互联网金融市场谁主沉浮的兵家必争之地。

2月份金融行业广告热门投放的流量平台及媒体有哪些？高曝光率的金融行业广告呈现出哪些规律性的经验可借鉴？App Growing以2019年2月1日-2月28日所追踪到的金融移动广告投放为依据，追踪金融行业广告投放广告情报。

基于AI智能技术对广告情报进行行业分类，并将各主流平台的金融行业广告数排列，梳理出2月份金融行业广告投放Top5如下。

金融类App广告投放数Top3的流量媒体为QQ、手机百度、腾讯联盟广告。

移动营销时代引领着移动商业的全产业的发展与进阶，如今是移动支付的时代，推演着资金移动融通、支付、投资和信息互通的发展与升级。在金融广告推广排行榜Top20中近七成为借贷类App。榜单中排名前三分别是《优借》、《融360》、《省呗》，借贷、融资类APP成为金融类App重点广告主。

基于App Growing 广告金额算法,估算不同金融类APP的广告投放金额，梳理出2月份广告投放金额（估算）Top20。其中，《几多钱》的广告投放金额（估算）占据榜首。排名前二十的金融类App中，借贷类APP占七成，其他类型包括选股、信用卡管理、支付等。《省呗》在广告投放数量Top20中同样位列第三，可见其强势推广背后也少不了广告素材的持续更新及调整。

对2月份投放金额Top1、Top2的应用进行分析发现，《优借》在腾讯广告平台投放的广告数占整体的99%，而《融360》的广告投放更侧重多渠道覆盖，其重点投放的广告平台为搜狗平台，且主要投放在搜狗浏览器这个媒体。这两个App虽然功能相近但是主投媒体各有侧重。

《优借》的2月份投放量级图如下。春节后第一周呈现明显爆发式投放态势，力争打好节后开年吸睛大法，经过春节后一周的发力，在2月份第三周逐渐回归稳健地推广趋势。而《融360》在春节期间投放态势波动较大，从2月5日开始投放显著增加，在2月7日达到全月的最高峰，节后投放节奏放缓。

基于App Growing所追踪的2月份金融行业广告数据，结合算法及机器学习原理，估算单条广告的2月份累计曝光情况，整理出2月份主流媒体高曝光素材Top5盘点如下。其中，借贷类的投放素材依然以数字的突出显示为重点。

PS. 以上所提及的移动广告投放素材来源于App Growing所追踪到的移动广告投放情报，版权归原著者所有。

●国庆周期的生活服务App投放产品数最高，竞争较为激烈;而春节周期的投放素材量占比最多；

●从投放产品的增量来看，新增的生活服务类App会在国庆前后迎来高峰。此外，会在春节前后进行集中性投放；

●根据生活服务类App投放素材Top5在三个数据周期排名变化，头部化效应明显；

●“国庆周期”、“双诞周期”以及“春节周期”生活服务类App投放素材洞察。

结尾

根据本次报告，自2018年9月至2019年2月生活服务类App的素材投放量一直排在第二位，仅次于网购类App。但从产品投放量上看，最近6个月有过投放行为的生活服务类App的数量却逐月减少且该类App投放素材的头部化效应愈发明显。此外，鉴于生活服务类App的特殊属性，其投放特征与内容会与当下的社会热点产生紧密的联系。

针对最近6个月的三大节日（国庆、圣诞+元旦以及春节）为节点，我们将本次报告的统计投放周期平均分为“3个周期”，即“国庆周期、双诞周期以及春节周期”。进而，通过对于生活服务类App三个周期投放数据的梳理与分析，我们发现这三个周期除带有明显的各自“节日热点”相关文案外，同样也存在着各自的投放特征：

1、国庆周期（9-10月），投放产品新增率是三个周期中最高的，仅次于当周期的金融服务类App。

2、双诞周期（11-12月），受“双11”影响，生活服务类App与整体移动应用的投放素材占比下降明显，但进入12月后，却开始迅速反弹。

3、春节周期（1-2月），随着投放产品数量的逐步减少，该类头部App投放素材量却进一步加大。由此可见，春节期间成为生活服务类的头部企业争夺流量“必争之地”

面对2019年，头条仍旧战心未已，目标远大。坊间传出消息，头条2019年将要实现千亿营收的目标。相比之下，百度2018年刚好迈过千亿大关，头条如能实现，那就是继腾讯，阿里巴巴，百度之后，千亿俱乐部的第四位互联网玩家。

众所周知，头条的营收主要来自广告。那么广告市场规模是海阔任鱼跃呢，还是池塘终觉浅呢？要实现翻倍增长的头条又会如何影响其他千亿玩家呢？

这里来一个正经（假装很认真），不严肃（未必科学准确）的分析。

池塘终觉浅：2019年广告行业新增估量仅有500～1300亿

企业花多少钱打广告跟整个国民经济的运行情况密切相关，业界常用成熟市场来估算广告行业的规模潜力。比如2018年美国GDP大概在20万亿美元，而这些年来，美国广告行业占GDP份额一直保持在1%，即大约2千亿美元的规模。

用同样的比例估算，2018年GDP为90.03万亿元，广告规模潜力若按成熟市场1%计算，对应的行业规模则大概9千亿。

结合艾瑞等各家数据估算，2018年中国市场规模预估达到7441亿元，2019年若保持6%的增速的话，2019年还能继续增长469亿元，越来越接近9千亿的潜在广告容量。

传统广告媒体早已被互联网广告打到全无还手之力。可以预料这些新增规模将完全落入互联网广告媒体。

2018年8月份，艾瑞对2019年的网络广告规模给出相对乐观的预估，预计2019年网络广告行业规模会比2018年净增加约1300亿元。

综合这两个数据，假定2019年国民经济仍然平稳向好，抹去零头，我们可以大概预估出2019年整个网络广告净增区间也就500-1300亿元之间。

对于收入规模超过500亿或千亿的大体量的公司而言，500-1300亿的新增蛋糕并不算大，无法喂饱这些巨鲸们不断增长的胃口。不管传言真假，头条一家就想在其中净增500亿，其他巨鲸岂能坐视不理。

巨鲸相互吞食的钟声正在敲响

腾讯，巴巴，百度，头条四大巨鲸占据广告行业80%的份额，营收规模排行第四的头条，在四家中体量虽然最小，但胃口无疑却很大。可以料到，头条要实现500亿的目标，一方面自然是瓜分新增蛋糕，另一方面则主要靠从其他家中虎口夺食了。

显然，抢食的目标是巨鲸的食物，而非小鱼的食物。当海阔无法任鱼跃之时，就陷入零和博弈的游戏。头条能增长多少广告规模，就意味着阿里巴巴，腾讯，百度这边就会流失或者少增长多少广告规模。

从四大巨鲸目前的实力和地盘来看，对广告市场份额的抢夺主要会在头条，腾讯，百度三家中进行。阿里巴巴作为B2C电商平台，媒体属性相对独立，加上本身是行业的大广告主，目前并不大可能与腾讯，百度，头条在广告领域产生直接冲突。

除了广告，加上历史和产品定位原因，头条跟百度和腾讯之间的竞争无疑更加白热化和公开化。头条的推荐信息流威胁了百度搜索，而头条的抖音和做社交的企图也引起了腾讯的警惕。

新的市场在哪？存量如何竞争？

可以预见，面对2019年有限的市场新增长空间和投资者更高的增长期望，这三家将在如下战场大战：

• 下沉流量+下沉客户争夺：这两年互联网下沉，大龄和低城市等级用户涌入互联网带来新的流量机会，而新的流量也催生针对下沉市场的产品和品牌的营销需求。下沉市场的竞争制高点在于靠接地气的产品去获取流量取胜，这方面腾讯恐怕失利，而头条和百度将会直面竞争。
• 联盟流量争夺：2018年下半年，头条开始发力穿山甲联盟。狭天子以令诸侯，据称春节之后，穿山甲凭借较高的流量能力，使得早先加入广点通和百度联盟的中小APP流量纷纷倒戈，联盟消耗已经超过这两家之和。联盟流量是个数百亿级别的市场，头条一出，必战火纷飞。

当然除了竞争激烈的广告市场外，头条还有其他营收选项，比如直播和电商，但这两个业务目前尚未找到突破口；除了国内市场，头条也有海外市场可选，抖音产品在海外很受用户欢迎，流量增长也很快，但目前看这些市场仍未到可规模商业化的时候。国内广告市场仍然是2019年头条实现增长目标的所在，这场BTT大战想来会是相当精彩。

人们越来越关注应用程序，将其作为推动用户参与和培养品牌忠诚度的最终目的地。营销人员正在通过应用安装广告大量投资于获取用户。

AppsFlyer预测，应用安装广告支出到2020年将增长70%，达到641亿美元。届时，北美、欧洲和拉丁美洲应用安装广告分别增长到129亿美元、109亿美元和85亿美元。

应用安装广告支出增长是由亚太地区推动的

亚太地区是应用和移动最赚钱的地区之一，那里有印度和中国这样蓬勃发展的市场。

在追求最高价值用户的同时，营销人员看到了投资回报的增长，进而投资更多。根据Zenith数据，该地区的广告支出最高，同时也是增长第二快的，2018-2020年将增长1.8倍，达到300亿美元。增长率仅次于拉丁美洲，但是规模是拉丁美洲的3.5倍。

非有机安装

仅在安装方面，预计到2020年亚太地区将占全球总量的50%，比其他任何地区多出3倍以上。

除了总体的市场份额之外，2017-2020年亚太地区的应用安装数量还将增长2.4倍，这与亚洲移动广告支出的增长率非常接近。这对于移动营销人员来说也是好消息。

报告还分析了2019年亚太地区应用营销预算增长的动力：

• 中国蓬勃发展
• 印度崛起
• 东南亚加入了移动市场
• 廉价、强大的设备快速普及
• 亚太地区是以移动为主的市场
• 更强大的基础设施的兴起

一方面怀着对新年的美好希冀，用户更愿意通过消费去改变自己迎接新年。另一方面，假期期间用户较为放松及空闲，对娱乐的需求较高，休闲娱乐的消费占比也会有明显增加。春节流量，也成为了精明的广告主必争的大蛋糕。

广告主各出奇招，抢占春节流量。比如《唱吧》的摇奖活动，《头条极速版》的十亿红包以大奖吸引用户关注，休闲类游戏《消灭病毒》选择在春节假期间上线并大力推广，以黑马姿态勇夺iOS免费榜TOP1。

《唱吧》广告投放创意：

新年一起Happy，唱歌摇奖不亦乐乎！

《今日头条极速版》广告投放创意：

头条极速版春节撒钱！整点红包雨，快来！

《消灭病毒》手游广告投放创意：

魔性超休闲游戏，试试看你能过几关！

《消灭病毒》手游广告投放概览：

从其广告投放趋势图可以看到，自春节假期（2月1日）起开展投放，春节期间维持较稳定高投放。

那么整体上，春节移动广告投放呈现什么特点及规律呢？ App Growing 根据所追踪的春节假期（2月1日-2月10日）的移动广告投放数据，洞察春节假期移动广告投放的规律及特点。

1） 春节假期间，单日新投放的广告明显减少，大年初一起开始回升

根据 App Growing 所追踪到的广告数据，自1月31日起，单日新投放的广告数明显减少，在2月5日达到最少，开始回升。推测从1月31日起开始，由于优化师童鞋陆续开始休假，广告主的移动广告投放力度开始明显放缓，而大年初一，即2月5日起，部分广告主开始抢占“新春”流量，新投放广告数逐渐回升至趋于平稳，但整体广告投放数仍明显少于春节前。整体广告投放数也呈现跟新投放广告投放数同样的波动趋势。

而在整体的广告投放中，单日新投放的广告数在单日在投的广告总数的占比保持相对稳定，为66%-76%区间波动。

2） 相比春节前，众多广告平台新投放广告数均有波动

以主流的移动广告平台在春节前10天（1月22日-1月31日）的广告投放总数与春节期间（2月1日-2月10日）的广告投放总数为依据分析春节期间广告数波动。相比春节前，百度信息流，头条穿山甲，百度百意，搜狗奇点，趣头条均减少20%以上，而今日头条广告平台则受春节影响较少，春节期间的移动广告投放数反而上升11.3%，可见春节假期间，广告主依较为重视今日头条的广告投放。

进一步对各主流广告平台春节前（1月22日-1月31日）及春节期间（2月1日-2月10日）累计新投放的广告数占比进一步分析。推测春节期间广告主更倾向于在诸多平台维持原有广告的平稳投放，减少新投放广告的投放尝试。而今日头条仍主要以新投放广告的投放为主，春节期间新投放广告投放数占比仍较高，为79.0%。

3）春节期间，家居家装/护肤美容/服饰鞋包/餐饮美食的新投放广告占比仍较高

相比春节前（1月22日-1月31日），春节期间（2月1日-2月10日）各主流行业的新投放广告占比均有所下降。其中春节期间，游戏行业整体新投放广告占比为67.1%，相比春节前的80.6%有明显的下降。而家居家装，服饰鞋包行业下降则较不明显，新投放广告占比依然较高，推测春节假期间这几个行业的广告主仍较为活跃，较好地维持着广告的常规运营。

那么各行业广告主在春节期间，都如何蹭春节热点投放广告呢？App Growing 对各行业的“春节”移动广告投放创意盘点如下。

1）服饰鞋包服饰鞋包“新春”相关移动广告投放创意

服饰鞋包行业广告主以“新春大促/特卖/特价“， “过年穿新衣” 创意点为主蹭“过年”的热点，相关投放创意如下。

2）游戏行业“新春”相关移动广告投放创意

游戏行业蹭“新春”热点相关的广告主要围绕着“游戏中以金猪元素作为奖品”，“游戏的玩法植入猪元素”“春节免费试玩优惠活动”“发布手游的新春特别版”等创意点开展投放，相关投放创意列举如下：

《部落冲突》“猪年手办”广告创意-信息流视频广告：

除此之外，部分传奇手游也以其代言明星贺岁，配合春节经典的BGM制作相关的游戏视频广告。

3）“春节档电影”相关移动广告投放创意

《新喜剧之王》、《流量地球》、《疯狂的外星人》均为大年初一上映的电影，在移动广告投放宣传方面却稍有不同。

相对其他两部电影，《新喜剧之王》预告片在今日头条及头条穿山甲广告平台推广力度更大，投放素材主要围绕“戳泪”“周星驰”“张柏芝”“王宝强”为创意点展开，相关重点投放素材如下。

而《流浪地球》与多款太空战争题材的手游开展联动合作，诸如《诺亚传说》，《流浪地球》同名手游等。鉴于电影受众与此类游戏玩家有一定的重叠度，联动同类手游宣传，可实现互相导流共赢的效果。以下为《诺亚传说》投放的部分移动广告示例：

《疯狂的外星人》联动抖音，其电影官方入驻抖音，输出电影相关的花絮及幕后内容。抖音也以“上抖音抢先看该电影”为宣传在今日头条广告平台，穿山甲平台投放广告。相关投放创意如下。

而作为电影票售票软件，在春节档电影热推之际，《淘票票》App也围绕着“半价购电影票”及热门电影为创意点，推广其积分购电影礼包活动，相关广告主要在百度信息流广告平台推广。

PS. 以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App Growing所追踪到的移动广告投放情报，版权归原著者所有。

更多各行业的蹭“春节”热点的广告投放创意，请登录 App Growing 进一步查询。

春节期间哪些App 在疯狂抢量？针对春节期间（2月1日-2月10日）累计广告投放数最多 Top 20的游戏及应用排行榜如下。

在广告投放数 Top 20的手游中，沙盒战争类手游《精灵契约》占据排行榜榜首，而《消灭病毒》、《砖块消消消》虽在1月25日起才首次开展投放，但春节期间投放力度大，均名列广告投放数 Top4。而广告投放数 Top20的应用中（非游戏）则主要为此前已热门投放的应用，短视频，新闻资讯及阅读类App占比较高。

手机工具类app是起步比较早的app类型，同时也是热云数据所监测到投放素材数量仅次于手游与电商的app类型。鉴于其开发门槛较低、竞争对手众多、盈利模式仍不明朗等的特点，目前手机工具类app正逐步调整自身的产品定位与运营模式，从而对未来的发展空间进行有效延伸与布局。

此外，从工具类app自身发展特点看， “安全优化”类app是最早一批且目前仍是主流的手机工具，但整体手机工具类app逐渐延伸到与生活、工作息息相关的诸多领域，基本不会出现“空白市场”，且各细分品类的头部企业均被BAT“收编”或已完成上市。因此从行业竞争的角度看，手机工具类app的竞争格局日益加剧与成熟，已经呈现出“存量市场”的竞争。

在完全是存量的竞争市场环境中，手机工具类app的广告投放行为会出现哪些特点与趋势？

我们耳熟能详的头部app之间，会在投放行为上存在哪些差异？

1、搜索类app广告投放内容极为丰富，投放素材量占所有手机工具类app的88%；

2、相机类的app在9-11月投放广告最多，占到手机工具类app总体投放产品数量的15%；

3、百度、猎豹与360这三家公司几乎占据工具类app投放素材的全部；

4、67%的工具类app只选择在安卓设备上进行投放；

5、“3图”的广告形式集中在安卓设备上投放，而ios设备上出现的广告大多都是“单图”的形式。

综上，9-11月份手机工具类app投放市场总体呈上涨的趋势。9月份是他们集中的投放期。此外，虽然工具类投放的产品数不多，比例仅为6%；但其投放的素材数量却占总体应用app总量的13%，差距非常明显。这也与工具类app自身的品类边界广以及“用户粘性低，急需靠投放进行提升”的特点有关。

9-11月，进行投放的手机工具类app较为分散，投放产品数TOP2为相机类与安全优化类，但其占比数据仅为15%、12%。相比之下，其它类的工具app的占比为43%。由此可见，手机工具类app的投放行为呈现出“百花齐放”的特点。这也印证了工具类app正逐渐由安全优化，向更为多元化的细分市场进行延伸的整体行业趋势。

与之相反，从投放素材数来看，工具类头部企业的“产品矩阵化”特点日趋稳固。百度、360以及猎豹通过其旗下诸多细分产品，在手机工具类app投放市场几乎形成垄断。

随着移动端金融消费市场的高速发展，金融类app产品这几年呈“爆炸性”增长。为此，2018年政府逐渐加强了对互联网金融公司的监管力度与制度。在经历了今年夏天的P2P企业接二连三的“跑路”、“倒闭”等“利空消息”，在第三季度的金融app端的投放市场会呈现怎样特点，是逐渐回暖，还是会一路下探？

1、Q3进行投放的金融类app平均占所有app的15%，呈逐月下降趋势。尤其8-9月，新增投放的金融类app的产品数与增长率皆呈现负增长趋势；

2、互联网借贷、互联网理财以及移动银行类是投放产品数最多的金融类app类型；

3、除双设备投放外，互联网理财类、股票证券类与金融资讯类app更热衷只在安卓上投放；

4、单图大图是最受广告主欢迎的投放形式。相比之下，单图小图在两个设备占比最为接近的形式；

5、各类金融app的高频率投放关键词。

Q3的金融app投放市场受第二季度P2P行业整体下滑影响，除少数强劲app支持外，大部分均有不同程度的投放量萎缩。除此以外，还有一些特点值得注意：

1、p2p理财类app投放量逐渐下滑，p2p借贷类投放量依然居高不下。由此看来，借钱的需求愈发高于投钱的需求；

2、保险类app虽在整体金融app投放占比不大，但保险理财的“保障性”特征开始吸引大量用户需求，并成为Q3增长最快的金融app类型；

3、从金融app投放关键词来看，“方便快捷”仍是移动金融用户的痛点。相比之下的“高收益”逐渐被移动金融用户识破。

在国外，有意思的现象是大牌咨询公司正大举介入广告技术和创意领域。一个例证是，全球最大的管理咨询公司埃森哲在过去几年已经收购了Fjord、Karmarama和Pacific Link等20家数字和设计公司。广告代理模式继续受到管理咨询公司的威胁——咨询公司首次在世界顶级的广告公司榜单中，占据了第6至第10位名次。

埃森哲副总裁认为，“品牌现在是由一系列通过多个渠道连接或经常断开的客户经验所产生的。这需要在营销创意，商业以及数字技术之间，营造一个新层次的连接。因此，客户来找我们寻求这三个世界的合并。”

在广告行业，技术与创意并不割裂，二者更多的是相互促进。广告技术平台有米科技总裁陈登坤Duke认为，对于品牌广告主而言，顾问式营销能够了解品牌广告主的痛点和需求，针对性地提供解决方案，最后实现品牌和效果的共振。从路径上而言，这与埃森哲的方式有异曲同工之处。

成立8年的有米科技，从一开始就确立价值连接器的思想。其使命是用科技向世界传播优秀的文化和内容，科技和文化结合。同时要做广告主，媒介和用户之间价值的连接器，成为客户可持续信赖的移动广告平台和内容平台。

（图：有米科技总裁陈登坤Duke 来源：199IT）

产业级移动互联网才刚刚开始 品牌客大量进入

在资本、媒体以及创业者的眼中，移动互联网已经开始走下坡，风口已然过去，下一步将是AI、机器人等庄闲游戏在哪 。而有米科技总裁陈登坤Duke则认为，移动互联网才刚刚开始。

陈登坤Duke分析称，移动互联网经过多年的发展，首先是从消费互联发展起来，而产业级才刚刚开始。

有米科技在过去七年服务的95%都是互联网客户，帮助互联网客户实现移动营销。而近两年品牌客户开始更多地投入到移动营销上来，比重正迅速增长。

传统品牌客户进入移动营销领域一方面是因为传统媒体势微，消费人群特别是95后成为社会主流，而移动互联入网仍然快速增长。品牌广告主在认知上已经不再是投不投移动广告的问题，而是是怎么投的问题。品牌广告和效果怎么能融合，这也是有米科技提出品效共振的原因。

相对于互联网客户，品牌客户对数据的验证能力相对滞后和薄弱。所以对数据的质量、增量、透明度的要求就会更高。这个某种程度上也是考验像有米这样的移动广告平台去服务这些品牌广告主的时候，能不能和广告主在价值观上保持一致。

在陈登坤Duke看来，传统广告主都是务实的方式发展起来的，并不像互联网公司爆发式地发展。对合作伙伴的要求体现在品牌影响力、做事的风格、专业度、价值观上。这些传统广告主的关注因素，促使有米科技从过去的简单接单式的营销转变成顾问式的营销——了解客户的痛点和需求，提供解决方案，然后再去实现效果。

品效共振之后需要融合赋能

2017年，有米科技成立的第七个年头。此前一直作为有米科技创始人团队外部顾问的陈登坤，选择加入有米团队，担任总裁职位。同时，有米科技提出了自己的品效共振的理念。这更多的是源于对于品牌营销与效果营销的平衡。

2018年，有米科技更新自己的VI体系，并在公司品牌理念加入了融合赋能。有米本身不是一家广告公司，而是一家广告科技公司，广告只是有米一种变现的方式，其本质是提供广告平台和广告技术，去帮助广告主更高效的去触达用户的平台。

除广告技术外，有米正不断增强创意策划方案的能力。这也源自品牌客户的需求推动。客户的需求让技术型公司有米开始增强自身的创意能力，这是顾问式营销发展的必然路径。但有米并不想把自己变成传统的广告公司，有米的设想是提供专业的咨询、培训，系统的支持，并提供相应的工具。App growing就是有米科技为广告主提供的工具之一。

App Growing 是有米为广告主提供的专业的移动营销数据分析平台。包括国内主流平台的信息流广告追踪（例如腾讯社交广告，头条等）、App Store实时榜单和关键词排名查询（ASO）、苹果搜索广告投放监测（ASM）。

陈登坤Duke相信未来会有更多企业使用有米科技服务来提升市场洞察和客户洞察的能力、广告投放和优化的能力，以及数据监测的能力。有米在这个过程中赋能产业，成为中国移动广告的基础设施。当企业在投移动广告的时候，都能够利用到有米的基础设施。

广告主最在意的还是效果。效果需要以数据去验证，所以最终需要几个转化。从广告到线索，从线索到商机，从商机到合同，最后到收款，一次购买到重复购买，最后到推荐，形成闭环。“我们想把这个链条去打通，帮助广告主。不仅仅只是从广告的技术单方面，而是形成一个完整的闭环去提升。”

维护媒介、广告主之间的生态平衡

作为移动广告生态闭环的一部分，有米科技需要媒体资源多样性及可控性，保证没有虚假量来影响广告主最终的广告效果。

当前头部媒体的垄断性越来越强，价格也越来越高。对广告公司而言挑战不小。有米通过七年的积累帮助媒介、用户、广告主实现价值连接。对广告主而言，有米不仅有连接价值还有平衡价值。

当媒介价格过高时，有米科技有责任和能力去帮助广告主找到性价比更高的替代性媒体，这是有米的自身价值和优势。有米的策略是并不追求单一的强势媒体。因为广告主最终要需要的效果，是通过媒介组合实现的。有米通过数据优化的能力，与强势媒体保持合作和制衡的关系。在有米的流量组合里面，既涵盖头部流量，也涵盖了腰部流量和长尾流量。

陈登坤duke认为，当前行业的优质流量并没有被头部流量全部吸走，虽然头部化越来越明显。但是在垂直领域还有细分流量。过去广告主更多会接触朋友圈、广点通、今日头条、抖音等主流流量，但还有更多的细分流量并不为人知道。这些细分流量比较精准且价格较低，但自身商业化能力较弱。所以这类流量面向广告主品牌需要有米科技帮助其商业化，去做媒体的配置和变现。

有米带给媒介的价值比其自身单独面向广告主，会带来有更强的可持续的现金流来源。对于广告主而言，媒体的价格越来越高的时候，效果性价比并不是最高。陈登坤Duke希望通过有米科技优势组合，通过头部媒体、腰部媒体和长尾媒体的组合，实现比单一的头部媒体更好的效果。组合的价值某种程度上是一种更持续的、更持久的生意。有米科技在三者之间是理性制衡的合作关系。对于广告主而言，媒体的价格越来越高的时候，效果性价比并不是最高。

陈登坤Duke希望通过有米科技优势组合，通过头部媒体、腰部媒体和长尾媒体的组合，实现比单一的头部媒体更好的效果。组合的价值某种程度上是一种更持续的、更持久的生意。

“一个头部媒体的兴起，也是通过大量烧钱才能烧出来一个头部媒体。今天我们看到的可能是一款，但是背后可能死掉的是成千上万款，所以它要求的高价格高回报也是可以理解的。但我们是生态的平衡层，有米科技希望形成广告科技的平衡层。我们加了配置量，去复制一些腰部的和长尾的流量，然后不断去优化这样一个组合，最终为广告主创造一个更较性价比的回报率，把这个作为我们评价的标准。所以为客户创造价值是我们始终的初心，既为媒介创造价值，也为广告主创造价值，这是我们的核心价值。我们叫做利他，这个不是喊在口号上，这个与我们的商业模式是最匹配的。因为只有对广告主有利，对媒介有利，最后才会对我们自身有利，否则这个生意是不可持续的。”

在过去七年发展过程中，有米科技从最初的单一游戏行业客户到布局电商等互联网客户再到传统品牌客户。公司业务发展迅速的同时也面临取舍。一方面，有米科技摒弃了移动广告行业的陋习，坚持真流量真效果。另一方面，有米科技也在一直追求营收和利润的平衡。

在陈登坤Duke看来，营收和利润的平衡也是短期和长期的平衡。“如果只看短期，没有长期，不去投资未来，不去做可沉淀的业务，这是不行的。有米科技今年的战略指导思想是五个词，叫高筑墙，广积粮，缓称王，为用户，真有效。“

这五点指导思想分别对应做可沉淀的业务，做可规模化的业务，做可持续的业务，回归创业的初心，坚持质量取胜。

未来中国移动广告市场是一个万亿级的市场，陈登坤Duke认为只有坚持这些基本的原则，在技术产品方面去沉淀积累。随着时间的推移，相信在未来的5到7年，有米科技可以实现收入从十亿到百亿的跨越，同时也能保持一个合理利润水平。

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        由于整个东南亚地区流动资金投入大幅增长，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的网络广告支出势必会增长。

        根据eMarketer最新预测， 2017-2018年，这些个国家的网络广告支出都将保持两位数增长速度。

        预测期内，这些国家移动广告支出将翻一番，到2021年将达到22亿美元，占网络广告支出的69.0%。

        其中，印度尼西亚、菲律宾和越南将是东南亚国家移动广告支出增长最快的。由于智能手机快速普及，今年，菲律宾和越南的移动广告支出将翻一番，而印度尼西亚的移动广告支出也将增长80.0%。

        由于阿里巴巴和京东等对其市场的投资，eMarketer已经提高了对泰国网络广告市场的预测。预计未来几年，泰国电子商务将迅速扩张，这将主推网络广告支出。2017年，网络占泰国媒体广告支出的18.5%。到2021年，这一比例将攀升至28.7%。

        在新加坡，由于消费支出疲软，近年来媒体整体增长放缓。随着经济的复苏，eMarketer预计网络广告支出将有所增长，网络广告将占今年新加坡广告支出的1/4（23.8%）。到2021年，新加坡网络广告支出总额约为5.2亿美元，移动占网络广告支出的81.7%。

        eMarketer高级预测分析师Shelleen Shum表示“东南亚的发展中国家有能力成为亚洲网络广告增长最快的市场，因为其人口众多、智能手机快速普及、互联网接入和数据套餐价格快速下降。来自全球巨头的投资推动东南亚电子商务快速发展，这也是网络广告增长的另一个动力。”

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

该报告显示，2016年中国化妆品零售交易规模达到了5830亿元，增长率达到了20.4%，而预计到2018年，这一规模将超过8000亿元，我国的化妆品市场已稳步进入成熟期。

同时，在移动互联网的助推下，用户的消费方式也发生了重大的变革。在目前我国7.31亿网民中，手机网民占比达到了95.1%，为6.95亿。随着移动支付技术的成熟，手机逐渐成为人们最重要的支付工具之一，这个庞大的用户群体的巨大消费需求也因此得到了释放。InMobi该报告显示，手机网民中有67.5%使用手机网上支付，50.3%在线下实体店购物使用手机支付，手机支付已成为习惯。

化妆品需求也因此得到了极大的带动，目前用户在移动端搜索化妆品日均就已达到了148万次，其中来自手机的搜索量每季度就要增长11%，在搜索渠道中占据了主导。

在线上购买渠道的选择上，69.7％的用户偏好大型综合电商，其次是垂直电商，占到了40.9%，品牌自营官方网站和海淘个人代购分别占到了35.5%和29.4%。

除此之外，用户线上消费倾向也十分明显，他们特别关注化妆品品牌以及产品本身的质量、功效，同时口碑的影响也在逐渐提升。而他们在做决策时，则主要以自身需求为主导，更加重视朋友推荐。

该报告也对化妆品用户的人群画像进行了描摹，这个群体以18-35岁的80、90后为主，占比达到88%，涵盖了拥有稳定收入、追求新鲜时尚、爱美的白领学生人群。不过，收入情况也直接影响着他们对于化妆品的投入以及选择。作为主体的白领学生人群，有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000-3000元，有35.2%彩妆年消费金额在1000元以内。而高阶人群则依靠高收入，消费也更高，同时也更注重品牌，在购买渠道和品牌产品国的选择上也更多元化。从护肤品来看，50%的高阶女性年消费金额在10000万以上，以国产和欧美品牌为主，其中面膜、面霜、眼霜的关注较高，祛斑、保湿、抗衰老和防晒的关注度明显提升。从彩妆来看，31.5%的高阶女性年消费金额在10000元以上，超过九成使用欧美品牌，主要关注面部、唇部和眼部彩妆，这三个品牌的搜索量占比之和接近90%。

移动互联网时代的到来，使得消费者更多地选择以线上线下相结合的模式进行购买、支付以及互动分享。通过这种模式，化妆品用户能获得便捷高效的服务，减少购物时间，更直接地感受到时尚讯息，同时也能增加对品牌的认知度，降低购物风险，更为重要的是用户可以在自己的兴趣喜好上得到更专业的推荐。

可以看出，市场消费需求正在不断苏醒，建立一套”化妆品服务价值系统”已经变得刻不容缓。在这套系统中，大数据价值至关重要。它能为用户提供美妆信息和社区交流价值，同时为化妆品客户提供决策支持价值，为行业提供趋势导向价值，在整个化妆品广告价值链中扮演着重要的角色。

面对这种需求，InMobi也在积极地探索”互联网＋”的新模式，致力于建立品牌与消费者之间的桥梁。他们首先做的便是通过与第三方数据合作伙伴如Nielson、comScore共同认证，获取高维数据信号，从而丰富目标人群画像，包括人口数据、品牌及设备使用情况、用户意图、历史行为轨迹等，做到真正对受众进行细分。

在精准的受众细分之后，便能进行精准地目标人群触达，为化妆品广告主找到优质的用户群，实现资源全面覆盖，打造整合化、全面化、深入化的营销方式。

此外，InMobi还将利用庞大的媒体矩阵，进行移动媒体优势产品组合，为用户提供差异化、高度定制的沟通内容，从而更有效地影响化妆品用户，提升移动整合营销传播结果。同时，从移动设备中抓取有即时需求的关键字搜索人群进行投放，满足其即时需求，促进转化。

化妆品广告主还可以利用移动设备LBS优势，以用户手机GPS定位、Wi-Fi、IP为基础，对用户地理位置历史轨迹及周期频次进行分析，筛选目标消费群。基于这一技术，化妆品广告主便可以在指定地区周边范围进行定向投放，或者判断潜在受众地理位置，根据品牌推广需求进行引导。如羽西1月新品上市时，因该产品具有防霾成分，所以采用了目标人群LBS集中地精准投放，定位不同地理位置投放素材，反复刺激需求。这次投放最终收获了1300多万的曝光，总点击超过270万，点击率达到了3.37%。

作为行业内可视化的先锋，InMobi也提供了最完整的数据监测，确保效果一览无遗。除了自我监测之外，他们也与MOAT、IAS等世界顶尖的监测机构合作进行广告可见度的监测，而这些所有监测都只需要集成一个SDK便可以实现。

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移动互联网、物联网、AR、VR等技术的发展与应用，改变了数据的产生与采集，虚拟世界的人与现实世界的人从分离走向融合，“社会经济的信息化”也开始向数字化源头回归，生产、流通、消费的全过程及人的行为全面数字化，业务与事项的发生过程就是数据的产生与采集过程，从而为生产与消费、供给与需求有精准实时匹配提供了可能性。移动智能设备作为人体器官的延伸与人的行为数据记录仪，已成为最有效的营销载体。移动营销正在往垂直化、程序化、内容化、全球化、整合化的方向发展，帮助企业数字化转型，助力数字经济健康发展。权威机构报告显示，未来全球移动广告业务增速将保持50%以上的高速增长，即将超过1000亿美元，预计2018年移动广告占数字广告的比重将超过80%。

营销的本质是创造顾客。品牌营销的目的是占据消费者心智，增强消费者对品牌理念的认同与信赖；效果营销的目的是达成特定目标，并实现消费者行为的闭环数据跟踪，以此不断优化后续营销活动。占据消费者心智需要以优质的内容引起潜在用户共鸣或改变其固有认知，内容营销是最有效的手段；达成特定目标需要以数据与算法为驱动，精准触达目标用户，激发其行动，程序化营销是最有效的手段。一次营销活动不能同时锁定品效两个目标，而应通过内容营销与程序化营销的组合与协同，实现品牌促进效果，效果验证品牌，从而达到相得益彰、同频共振。

随着用户注意力和时间被逐渐被吸引至互联网渠道上，数字营销渠道也逐渐瓜分了传统媒体在整体广告市场中的份额占比。而最近几年移动互联网智能移动终端的广泛普及、移动流量资费下调、移动网络服务体验的极大改善带来了移动营销市场的快速增长。移动端，无论是广告创意、数据应用、营销玩法都得到了极大的丰富。数字营销市场已经成为广告主第一营销渠道，而移动端已经成为广告主最重要的营销阵地。

技术驱动，精细化运营、数据分析能力释放效果营销价值

技术始终是移动营销的基础，精细化运营是移动营销效果优化与提升的关键，而数据分析和效果优化平台是知己知彼及工欲善其事的利器。

有米科技CTO蔡锐涛在<技术驱动、品效共振>的主题演讲中表示，用算法与数据找到用户，以游戏推广为例，算法助力效果营销：有米独创的oCPA 算法，通过对效果广告的转化成本评估并实现自动出价优化，单个广告每天 40+ 自动化 AB 测试计划，优选最佳投放策略和算法模型，助力广告主提升ROI一倍以上；引入游戏玩家数据，并对数据进行 Lookalike，转化率提升 45% 以上。用广告创意打动用户，互动广告提升转化，以某回合制网游为例：CTR 提升30%，CR大幅度提升10倍。他同时介绍了自营垂直媒体资源变革社媒营销，如“大北京城市公众号”等覆盖全国主要城市的自媒体矩阵，聚集自有粉丝。技术是有米的基因，完整的产品技术体系，是品效共振的支撑。

有米科技运营总监孟飞飞在＜精细化运营助力移动营销破局＞的主题演讲中表示，“消费者是谁？他们在哪里？如何找到他们？如何产生转化？”是营销运营要思考的四大问题。她从“用户画像－广告展示－吸引点击－触发下载－引导激活－深度挖掘”六大流程详细讲解了有米科技的精细化运营方法论，并通过电商，母婴、金融、房地产等行业营销实例，论证了运营优化的专业价值——“营销的宗旨是发现并满足需求。销售是离客户身体最近的地方，运营服务是离客户心灵最近的地方。”同时，她展示了有米运营竞争力的来源——近百位广告运营优化师，一群青春活力、激情专业的年轻人。

评估广告的投放效果成为不少广告主的疑惑，到底怎样的投放素材才能使营销推广更高效？广告主应该如何监测投放数据？为了解决大家的疑惑，有米科技倾力打造了一款APP数据分析和效果优化平台“有米ASO”（ASO.YOUMI.NET）。有米ASO通过自研的大数据分析的工具，围绕APP STORE生态进行研究，提供专业的数据分析、数据监测、关键词优化、榜单效果、苹果搜索广告、创意素材搜索等应用商店和广告情报数据分析服务，问鼎应用数据分析工具市场的领军者。有米科技产品经理冯珏曦表示，ASO，ASM，竞品追踪，是iOS整合营销三大利器：通过关键词智拓、智选、智查、智录，提高应用在某些热门关键词的排名，让用户更多的看到这个应用乃至下载；苹果搜索广告（ASM）是App Store营销的下一个风口；有米ASM系统，是国内第一个小时级别的搜索广告查询系统；竞品追踪可以监测全平台创意数据、搜罗点击率高的素材、追踪竞品的投放策略，让竞品追踪变得有趣。

社媒营销持续发力，成为品牌营销中的重要环节。2016年全球社交媒体广告市场将达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%，68%的营销人员将会考虑社媒营销的方式进行推广宣传，而这一数字正在快速增长，在中国，趋势更加明显。

有米科技社媒全国营销总监吴融在＜社媒营销如何驱动品效共振＞的主题演讲中表示，社媒营销正在经历从图文到图文与视频组合营销的阶段，将实现“看得见的曝光【品牌】+ 看得见的转化【效果】”。他介绍了短视频营销、社媒O2O营销、社媒整合营销，并以浪奇短视频营销、“嘻哈北京 BIG BOOM” “大北京”城市号线上线下联动、立白社媒整合营销三大案例，生动形象清晰的阐述了社媒营销新玩法。他表示，有米科技除了拥有连接３０万个KOL的社媒平台之外，还有超过５０００万粉丝的自媒体城市号与垂直号矩阵，可以更加灵活的为广告主提供内容营销服务。

对于品效共振的概念，易观副总裁娄洋在<数字经济下的移动营销>主题演讲中提到，无论是程序化广告还是社媒广告都在移动营销链条中渐趋成熟，未来的广告营销，广告主对营销渠道的评估不再单一的以流量和效果作为评估准则，而对于用户“心智”的评估和占据，是品牌竞争的重要维度。但归根到底，“品”和“效都是在追求流量的销售转化，两者相辅相成，互相影响，将是未来营销市场的重要趋势。

有米科技总裁Duke表示，品效合一是一个伪命题，品效共振是我们对移动营销本质认知的理念升华，也是有米布局效果营销平台、社媒营销平台、自媒体与内容、大数据与AI的逻辑出发点。数字经济是生产、流通、消费的全面数字化，数字经济从数字营销开始，而全面人格化的移动营销是数字营销的未来。

相信广告即内容、品牌即文化，有米将持续投资技术、产品、数据、算法、运营、实时可控流量，始终以为广告主提升ROI与为开发者提升变现效率为导向，构建自身核心竞争力，继续强化在“电商、网络工具与服务、互联网金融、游戏”等互联网客户效果营销的优势，进一步拓展传统品牌客户，帮助更多品牌客户实现移动互联网营销转型，打造“最具效果穿透力的全球化移动广告和效果营销平台” ，实现“用科技向世界传播优秀的文化与内容”的愿景。

移动互联网、物联网、AR、VR等技术的发展与应用，改变了数据的产生与采集，虚拟世界的人与现实世界的人从分离走向融合，“社会经济的信息化”也开始向数字化源头回归，生产、流通、消费的全过程及人的行为全面数字化，业务与事项的发生过程就是数据的产生与采集过程，从而为生产与消费、供给与需求有精准实时匹配提供了可能性。移动智能设备作为人体器官的延伸与人的行为数据记录仪，已成为最有效的营销载体。移动营销正在往垂直化、程序化、内容化、全球化、整合化的方向发展，帮助企业数字化转型，助力数字经济健康发展。权威机构报告显示，未来全球移动广告业务增速将保持50%以上的高速增长，即将超过1000亿美元，预计2018年移动广告占数字广告的比重将超过80%。

营销的本质是创造顾客。品牌营销的目的是占据消费者心智，增强消费者对品牌理念的认同与信赖；效果营销的目的是达成特定目标，并实现消费者行为的闭环数据跟踪，以此不断优化后续营销活动。占据消费者心智需要以优质的内容引起潜在用户共鸣或改变其固有认知，内容营销是最有效的手段；达成特定目标需要以数据与算法为驱动，精准触达目标用户，激发其行动，程序化营销是最有效的手段。一次营销活动不能同时锁定品效两个目标，而应通过内容营销与程序化营销的组合与协同，实现品牌促进效果，效果验证品牌，从而达到相得益彰、同频共振。

随着用户注意力和时间被逐渐被吸引至互联网渠道上，数字营销渠道也逐渐瓜分了传统媒体在整体广告市场中的份额占比。而最近几年移动互联网智能移动终端的广泛普及、移动流量资费下调、移动网络服务体验的极大改善带来了移动营销市场的快速增长。移动端，无论是广告创意、数据应用、营销玩法都得到了极大的丰富。数字营销市场已经成为广告主第一营销渠道，而移动端已经成为广告主最重要的营销阵地。

技术驱动，精细化运营、数据分析能力释放效果营销价值

技术始终是移动营销的基础，精细化运营是移动营销效果优化与提升的关键，而数据分析和效果优化平台是知己知彼及工欲善其事的利器。

有米科技CTO蔡锐涛在<技术驱动、品效共振>的主题演讲中表示，用算法与数据找到用户，以游戏推广为例，算法助力效果营销：有米独创的oCPA 算法，通过对效果广告的转化成本评估并实现自动出价优化，单个广告每天 40+ 自动化 AB 测试计划，优选最佳投放策略和算法模型，助力广告主提升ROI一倍以上；引入游戏玩家数据，并对数据进行 Lookalike，转化率提升 45% 以上。用广告创意打动用户，互动广告提升转化，以某回合制网游为例：CTR 提升30%，CR大幅度提升10倍。他同时介绍了自营垂直媒体资源变革社媒营销，如“大北京城市公众号”等覆盖全国主要城市的自媒体矩阵，聚集自有粉丝。技术是有米的基因，完整的产品技术体系，是品效共振的支撑。

有米科技运营总监孟飞飞在＜精细化运营助力移动营销破局＞的主题演讲中表示，“消费者是谁？他们在哪里？如何找到他们？如何产生转化？”是营销运营要思考的四大问题。她从“用户画像－广告展示－吸引点击－触发下载－引导激活－深度挖掘”六大流程详细讲解了有米科技的精细化运营方法论，并通过电商，母婴、金融、房地产等行业营销实例，论证了运营优化的专业价值——“营销的宗旨是发现并满足需求。销售是离客户身体最近的地方，运营服务是离客户心灵最近的地方。”同时，她展示了有米运营竞争力的来源——近百位广告运营优化师，一群青春活力、激情专业的年轻人。

评估广告的投放效果成为不少广告主的疑惑，到底怎样的投放素材才能使营销推广更高效？广告主应该如何监测投放数据？为了解决大家的疑惑，有米科技倾力打造了一款APP数据分析和效果优化平台“有米ASO”（ASO.YOUMI.NET）。有米ASO通过自研的大数据分析的工具，围绕APP STORE生态进行研究，提供专业的数据分析、数据监测、关键词优化、榜单效果、苹果搜索广告、创意素材搜索等应用商店和广告情报数据分析服务，问鼎应用数据分析工具市场的领军者。有米科技产品经理冯珏曦表示，ASO，ASM，竞品追踪，是iOS整合营销三大利器：通过关键词智拓、智选、智查、智录，提高应用在某些热门关键词的排名，让用户更多的看到这个应用乃至下载；苹果搜索广告（ASM）是App Store营销的下一个风口；有米ASM系统，是国内第一个小时级别的搜索广告查询系统；竞品追踪可以监测全平台创意数据、搜罗点击率高的素材、追踪竞品的投放策略，让竞品追踪变得有趣。

社媒营销持续发力，成为品牌营销中的重要环节。2016年全球社交媒体广告市场将达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%，68%的营销人员将会考虑社媒营销的方式进行推广宣传，而这一数字正在快速增长，在中国，趋势更加明显。

有米科技社媒全国营销总监吴融在＜社媒营销如何驱动品效共振＞的主题演讲中表示，社媒营销正在经历从图文到图文与视频组合营销的阶段，将实现“看得见的曝光【品牌】+ 看得见的转化【效果】”。他介绍了短视频营销、社媒O2O营销、社媒整合营销，并以浪奇短视频营销、“嘻哈北京 BIG BOOM” “大北京”城市号线上线下联动、立白社媒整合营销三大案例，生动形象清晰的阐述了社媒营销新玩法。他表示，有米科技除了拥有连接３０万个KOL的社媒平台之外，还有超过５０００万粉丝的自媒体城市号与垂直号矩阵，可以更加灵活的为广告主提供内容营销服务。

对于品效共振的概念，易观副总裁娄洋在<数字经济下的移动营销>主题演讲中提到，无论是程序化广告还是社媒广告都在移动营销链条中渐趋成熟，未来的广告营销，广告主对营销渠道的评估不再单一的以流量和效果作为评估准则，而对于用户“心智”的评估和占据，是品牌竞争的重要维度。但归根到底，“品”和“效都是在追求流量的销售转化，两者相辅相成，互相影响，将是未来营销市场的重要趋势。

有米科技总裁Duke表示，品效合一是一个伪命题，品效共振是我们对移动营销本质认知的理念升华，也是有米布局效果营销平台、社媒营销平台、自媒体与内容、大数据与AI的逻辑出发点。数字经济是生产、流通、消费的全面数字化，数字经济从数字营销开始，而全面人格化的移动营销是数字营销的未来。

相信广告即内容、品牌即文化，有米将持续投资技术、产品、数据、算法、运营、实时可控流量，始终以为广告主提升ROI与为开发者提升变现效率为导向，构建自身核心竞争力，继续强化在“电商、网络工具与服务、互联网金融、游戏”等互联网客户效果营销的优势，进一步拓展传统品牌客户，帮助更多品牌客户实现移动互联网营销转型，打造“最具效果穿透力的全球化移动广告和效果营销平台” ，实现“用科技向世界传播优秀的文化与内容”的愿景。

中国营销广告界大佬江南春，将营收做到100亿，做了将近14年。2017年2月27日分众传媒披露业绩，公司2016年营收102.13亿元。这是中国本土广告界的标杆（当然，这要除去阿里百度等）。

从零到10亿元营收，移动营销公司有米做了7年。站在10亿营收的当口，有米总裁陈登坤描述了有米下一个7年的征程，目标是100亿营收。陈登坤笃信，移动广告的增长速度会超过分众的发展路径。

陈登坤之所以有如此信心，是因为移动广告的增长速度在过去几年非常迅猛。“移动广告是万亿级市场，这个市场未来几年将持续保持50%以上的增速，过去都是200%增速。传统媒体上半年的报告显示，除了电台广告以外，其他全线都在下调，互联网媒体在增长，移动广告就是更大速度的增长，现在预计到明年移动广告占到整个互联网广告收入会超过80%，所以移动是一个必然的趋势。”

天时地利已占人和更为重要

从2010年创立，国内较早一批切入移动广告领域，同时在南方务实的互联网土壤里，有米在陈第等四位创始人带领下一路披荆斩棘。2017年1月，有米迎来公司新总裁陈登坤。加盟有米之前，陈登坤在金蝶干了16年。历任金蝶集团执行董事、CFO、高级副总裁、金蝶医疗软件科技有限公司总经理等职位。

（图：有米总裁陈登坤向媒体介绍公司战略  来源：199IT）

在外界看来，陈登坤好像只是空降职业总裁。但有米内部知道，陈登坤与有米几位创始人从11年开始相熟。近6年时间里一直为有米高层团队提供免费顾问服务。“我早期早在2011年就认识他们，早期我做了一些小的投资，我对他们几个创始人非常认可，我觉得他们身上少了一些急功近利，多了一些事业远大的理想和低调务实的精神，这个可能跟我们几个创始人是潮汕、广东人有关系，大家都务实。”

成长型公司要往更高处走，需要有更高效的团队管理。陈登坤进入有米正好与创始人团队有益互补。“从有米角度来看，有米从创业性发展，创始人从学校没有经过职业化过程从学生变成了创业者，创业过程中自己摸索学习，他们的优势和强项是在业务层面，在技术、创新、业务、市场敏感度，在管理上相对来讲由于客观的原因，他们需要成长。这个时候10亿的规模，需要一个相对经验丰富一点的管理者来互补，所以我加入有米我想很重要的一个考虑我想，我加入有米的一个重要考虑，就是跟我们创始团队是互补的，。互补是很重要的一点，这样才各自发挥各自优势实现优势互补，每个人都能实现自己的价值，我们4+1，4个创始人加我，这个过程当中互补非常重要。”陈登坤如此看到看待自己在有米的角色。

互联网行业这样的管理团队故事有很多，比较知名的如谷歌施密特，凭借自己在企业管理方面深厚经验，帮助谷歌两位创始人拉里佩奇和谢尔盖布林将谷歌发展带到了新的高度。

由于出身知名软件企业并走向核心管理层，外界也有疑问，从企业软件行业到移动广告行业，貌似是隔行如隔山。但陈登坤并不这么认为。

“任何企业不管是IT企业还是非IT企业，有一个基本的规则是不变的，利润等于收入减成本，企业就是来端两端——开源和节流，。所以从金蝶转到有米我觉得本质上没有转变，过去金蝶是帮助企业提升管理，提升效率降低成本节流，有米是帮助企业开源，本质上是利润两端，一个是收入端，一个是成本端，最终的目的既然作为总裁，最终要对利润负责，要提升利润，回到根本点来讲还是利润为基础，任何企业发展到一定阶段，早期可以烧钱，但最终回到根本点就是经营性盈利能力是这个企业活下去的根本，近现金流是企业能够得以自主造血能力的根本。所以任何企业无论是做产生生产的还是互联网的，我觉得这两个指标都是非常之关键的。经营型 现金流告诉我们能不能自我造血，经营型 盈利能力告诉我们利润能不能覆盖资本开销，把握住这两个指标，这样一个转型对我个人来讲从软件行业转型到移动互联网领域，我认为本质没有转变，站在总裁的角度来看是一样的”。

从十亿到百亿的发展路径

网络广告行业特别是移动广告行业，本质上还是关于流量的生意。BAT的成功很大程度上是抓住了互联网的主要流量并实现商业转化。

与BAT相比较，有米虽然没有BAT这种公司自身的流量优势，但在陈登坤认为有米是一个流量的连接器，一方面在头部流量方面有米可以通过技术直接连接BAT、今日头条、网易新闻客户端等等这样头部的流量，

同时有米最核心的是连接那些作为BAT暂时不愿意花时间做的流量，一个就是腰部的流量。“可能DAU在50万到500万之间的APP，这些APP自身成为一个独立平台去承接变现可能又很困难，他又不具备。但是另外一方面他又希望实现优质广告的变现，所以我们会通过SSP这样一个技术去聚合腰部流量。”

陈登坤表示，有米过去最擅长的、优势就是对中长尾流量的聚合，这个是通过有米核心的SDK技术，现在已经连接超过20万款的APP，这部分流量，长尾流量连接起来本身也是一个非常巨大的流量来源。这些流量成了BAT想做但没有坚持下去。”有米一直坚持这个领域，做这个事情中很的就是要求有很强的初心，就是我们讲让开发者有饭吃，这些大的企业没有这样的耐心去做这样的事情，所以我一直坚持认为就像我们的星际一样，就像宇宙一样，大的星际之间是有缝隙，我们要找到缝隙的连接点掌握独特的价值，我们今天作为一个创业公司，第一个目标做到10亿，第二个目标希望从10亿到100亿，这个过程当中找到我们自己差异化的竞争优势和创新点，这是我们流量的来源。”

有了流量之后，更为关键的是商业转化。“连接流量最重要的还不是流量本身，最重要的是流量的精准的和广告的精准连接，怎么让正确的信息在正确的时间触达正确的内容，正确的用户，这个过程当中我们自己的技术优势、数据优势就发挥出来了，所以我们不是简单的把流量聚合起来贩卖流量，我们是聚合流量之后，我们要和优质的广告进行精准的匹配，这个过程当中就是我们的增值，第一个是我们的技术的增值、数据的增值。第二个是我们技术和产品的增值。第三个就是运营的增值。所以有米我们有70多名广告优化师，他们是能够帮助更好的去做，广告优化师有点像类似于股票市场的操盘手，他知道什么时间点选哪一个广告位，去匹配什么样的广告，去优化什么样的关键词，当然他有经验，同时我们有数据，有技术的支撑，这样的话去实现我们不是单纯的一个流量的聚合和贩卖者，而是流量和内容的匹配者和增值服务者，这是我们的核心优势。正因为头部流量、腰部流量和尾部流量的整合，使得我们价值上有综合的竞争优势。“

而对于技术底层，有米希望是跨界的移动互联网+营销。”我们的人工智能+精准广告，平台+内容，这是我们的底层的逻辑和基础的一些支撑。所以有米希望未来我们还是一个技术驱动的公司，所以我们会把无论是效果营销通过头部，通过MediaBuy技术、DSP、SSP、ADN、AppGrowing这些实现全方位的整合，同时内容营销方面可以引入更多的人工智能的东西，这也是我们始终会坚持有米是一个技术科技公司，而不是一个简单的单纯的传统广告公司。”

成立7年时间，有米也获得了不少荣誉，包括国家领导人接见、创始人陈第被评广东省五四青年奖章等，但有米觉得最值得自豪的是公司连续两年被评为中国互联网100强企业。分别稳定在69和70排名。

对于有米下一个阶段战略目标，陈登坤非常明确，“下一个七年我们希望实现十亿到百亿的突破，我们有这样几个未来7年的理想，第一个我们希望进入中国互联网企业100强的前20位。第二个我们营业收入能够过100亿，我们利润能够过30亿，未来我们的员工能力、成就感、收入和幸福感全面提升，同时，我们成为广告主最信赖的营销合作伙伴，成为我们开发者内容开发者最信赖的变现伙伴，我们为广告主提供增值，为内容创业者提供变现，同时我们希望有米成为我们这个行业发展的引领者，同时也成为社会责任的主动承担者。”

IHS Markit高级分析师Qingzhen Chen指出：“全球移动广告市场不仅受益于新兴市场智能手机的迅速普及，更能在成熟市场上实现更好的广告定位能力。高端内容的投资和合作伙伴关系的涌入以及广播机构和领先的在线平台之间的数据协作是移动领域强劲增长的关键驱动因素。西方市场是由几个关键市场驱动的，但由全球企业主导，而在亚太地区，本土企业引领了大部分的增长。”

IHS Markit分析师Kia Ling Teoh表示：“全球移动广告业务高达60.5%的两位数增长率也受到了广告技术持续改进的推动。测量的标准化有助于更好地吸引消费者与移动广告互动，因为媒体消费者越来越多地转移至移动设备上。这对于新兴市场尤为重要，对于许多人而言，移动是第一个也是唯一的互联网访问手段。”

移动显示持续以64.3%的最高速推动投资增长，移动搜索量略有下降，达61.1%。IAB欧洲首席执行官Townsend Feehan表示：“最新的全球移动广告收入数字证实了我们现在正处于移动优先的媒体消费和广告环境。”

消息传递增长了11.2%，因用户持续从运营商自有的消息服务迁移至基于app应用的消息平台。

2016年，显示屏广告业务占全球移动指出的54.0%，至450亿美元。基于搜索的广告则以360亿美元占据42.8%份额。基于消息的广告则持续下滑，2016年仅占3.1%，为26亿美元。

2016年全球总额为830亿美元，按区域划分为：
北美：46%（380亿美元）
亚太：33%（270亿美元）
欧洲：19%（160亿美元）
中东与非洲：0.8%（7亿美元）
拉美：0.7%（5亿美元）

北美位居同比增速之首，各地区均有所增长：
北美：73%
拉美：57%
亚太：52%
欧洲：48%
中东与非洲：46%

IAB移动和视频业务部高级副总裁兼总经理Anna Bager表示：“这些全球数据反映了品牌商已经认识到，移动对于全球消费者来说至关重要。移动在美国的数字收益确立了里程碑式的领先，由此全球处于上升通道也就不难理解了。”

        亚太地区的手机普及率比和使用量比其他地区更高，因此，企业也在积极投资手机广告。eMarketer预计，到2016年年底亚太地区移动互联网广告将占媒体广告支出的1/4，这个比例比其他地区都高。

        2016年10月，移动营销协会（MMA）和Warc的调查显示，亚太地区移动营销越来越受欢迎。调查发现28%的亚太地区广告商表示更多的客户拥有正式的移动营销策略，和两年前比增长8个百分点。

        很多营销人员还认为移动营销是搜索和社交媒体营销的重要补充。MMA调查发现，86%的广告商表示客户将移动营销与社交媒体营销整合在一起，77%的受访者表示将移动营销与网络广告进行整合。

        在应用或移动网站上接触消费者方面，37%的亚太地区营销人员专注于移动网站展示广告和应用内广告。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

        eMarketer预测，今年阿里巴巴将占全球网络广告市场（1946亿美元）的4.6%，而2015年则占5%；今年百度将占全球网络广告市场的4.6%，和2015年5.5%的份额相比下降明显。

        但是，今年阿里巴巴占全球移动广告市场（1088.8亿美元）份额将达到10.9%，和2015年的8.7%相比增长明显。

        由于中国互联网和移动服务的快速发展，以及中产阶级的崛起，今年阿里巴巴在中国移动互联网广告市场（279亿美元）份额将达到39.7%，而去年占35%。相反，百度移动互联网广告市场份额则从去年的26.7%降至19.7%。今年阿里巴巴占中国网络广告市场份额将从去年的24.8%增长至28.9%。

        跨境电子商务在中国越来越受欢迎。2016年，约16%的中国人在网上跨境购买商品，消费总额达到857.6亿美元。一方面中国生活水平逐渐提高，另一方面中国消费者对外国商品的认知度也越来越高。2014年阿里巴巴天猫国际上线和2015年京东全球上线也对中国跨境电子商务发展起到推动作用，中国消费者可以直接购买海外商品。

        阿里巴巴还推出一些列措施吸引消费者，例如在淘宝手机应用中引入直播视频和深夜网剧推动了产品销量，提高了购物应用的使用量；越来越多的消费者使用支付宝购买线上和线下商品和服务；农村市场需求和天猫国际带来的跨境购物也成为提高销量的动力。

        当然了，阿里巴巴要想吸引更多的品牌，推动跨境电子商务的发展，就必须与假货宣战。

        4月阿里巴巴收购了优酷土豆，这给电子商务中增加了更多娱乐内容，也给营销人员定位消费者提供了更完整的用户数据。这些都成为阿里巴巴广告收入增长的动力。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

| 应用下载广告，你不点，大把人点的480亿元市场

根据最新的数据，谷歌通过应用下载广告(App-install advertising)导入的app安装次数已经达到了30亿次，去年5月份的时候，这个数据也才只有20亿次。在移动广告端，谷歌的App安装广告可以说是目前唯一可能撼动Facebook地位的在线广告。

我们来看下BI Intelligence的预测，截至今年底，美国的App安装广告市场规模将达到55亿美元！并且！预计到2020年，规模会拓展到71亿美元（美国在线广告600亿美元规模）！神马概念？按最新汇价6.68（最近人民币又跌了），App安装广告在美国是个近480亿人民币的市场！有想象力的朋友，请对标咱天朝。

别嫌笔者烦，简单啰嗦几句，应用下载广告（App-install advertising），即手机在线广告形式的一种，目的就是增加用户安装某个app或者游戏的广告。

具体形式直接上图（依次是Facebook、Twitter、谷歌和YouTube上的App安装广告）

| 谷歌应用下载广告之崛起

目前，谷歌和Facebook在数字广告和应用下载广告上都属于寡头垄断的地位。上面也提到，谷歌的App安装广告增速很快，今年应该能有100%的增长。但是，目前并没有高频数据可以跟踪，所以目前跟踪行业增速是一个较为有效的指标。

我们所熟知的Facebook，其在应用下载广告上绝对是行业的龙头，2015年，FB依靠该品类的在线广告收入为29亿美元，占总营收17%。从次数角度看，通过FB渠道安装的app次数在去年已经达到了8.7亿次，花旗预测该数字会在17年达到13.3亿次。对于谷歌，今年的成功引流的次数预计会超过10亿次，这个和花旗预测FB今年的11亿次相差不会太大。从广告数量看，谷歌从今年4月开始加速了App安装广告的变现速度：通过谷歌广告安装的app数量今年6月就已经较1月增长了3倍！

| 谁的潜力更大

基于上面数据，仅仅把谷歌和FB的安装次数相加，那么今年的app安装次数肯定超过20亿次算上BI保守估计的16年55亿美金App安装广告市场规模，app安装的获客成本最多只有2.5美金不到。现在不清楚每个公司会安排多少比重的获客成本在应用下载广告， 但是几乎美国的主流网站的获客成本都在100美金以上，那么只拿出3%不到的费用用于吸引用户安装应该是比较低的比例。

笔者更倾向，目前这个阶段，FB和谷歌在美国的App安装广告市场很可能会是平分秋色的，区别只在于谷歌今年刚开始发力，增速会出现倍数级别的增长，而FB很可能受到冲击导致其广告营收增速放缓。除此之外，谷歌在美国以外的用户数量比FB来得多，所以这个角度看空间更大。

因此，大家需要注意到，谷歌在应用下载广告上对Facebook造成的威胁是存在的，两个主要的原因是：

1、App安装广告是手机或者移动终端独有的广告市场而且FB的在线广告增长就是来自于手机端；

2、笔者预计移动终端的app安装一定会是持续的，以美国市场为例，人均每个月都会安装1.5个app，每台设备上至少有30个app（Forrester的统计是90个，读此文的估计超90个不在少数，因为笔者惊呼自己超200个）。

| 最高效应用下载广告平台——谷歌

根据Appsflyer今年上半年的数据看，谷歌AdWords（谷歌的关键词竞价广告）已经超越Facebook和Twitter 成了在安卓手游用户留存上最高效的平台。

非游戏的软件，谷歌在Android和IOS的用户留存率同样领先于FB。

从留存率角度看，广告主肯定更倾向在谷歌生态上放广告（特别是Android端）。从成本角度看，安卓的获客成本也比IOS低出很多，当然这也跟安卓和IOS用户质量不同有关：

全球看，app的获客安装成本是低于1美元的，但是对于获取忠诚客户的获客安装成本在2.51美元每人。从这个数据结合Android和IOS的美国的数据猜的话，那么就是安卓端每7个人才会产生一个忠诚客户、IOS端每4个人就可以产生一个忠诚客户。最终用哪个平台导流都取决于广告主的愿景是什么，处于初期的app广告主肯定是希望用效率更高的平台（广撒网），如谷歌AdWords，求质量的很可能会在IOS端多打广告。

| 一些思考

个人感知，不论是在强社交或者弱社交的平台，只要涉及到跳转界面的广告，用户都很可能会比较反感。很不幸，这刚好是FB在App安装广告方面的劣势，好比兴致满满的想点进一条有意思的微博，一进去结果是app下载页面，恨不得马上点叉。但是当使用搜索引擎、看视频或者停留在其他非社交页面的时候，这种广告不会给人直接反感体验。

所以，在App安装广告市场，谷歌AdWords很可能会超过Facebook，并且，很可能就是今年底明年初的事儿。但是在品牌广告和效果广告端（前文《国际投资者如何看阿里巴巴的成长性？》链接），Facebook现阶段是很难受到谷歌的冲击的，因为其现在还没有办法做到抓取用户ID等用户的核心数据，前文《在线广告市场，Facebook为什么能战胜谷歌？》（链接）有介绍过。

最最最重要的是，现在FB在在线广告的市占率仍然很低，只有14%，最终很多原来谷歌的在线广告场景都需要变成是FB的移动端在线广告。浅显点，谷歌在总体在线广告市场受到FB强烈追赶（当前50%和14%市占），但在在线广告市场的细分领域App安装广告，谷歌强烈威胁FB！

方法论

Sizmek是唯一一家在可视性解决方案，展示、富媒体和视频广告的曝光衡量，独立曝光及平均频次衡量三方面皆获得媒体评级委员会(MRC)认可的公司。所有本报告中分析的数据均遵循MRC认证标准。

此次中国调研报告范围为Sizmek MDX中所有实际开始时间从2015年1月1日-12月31日的投放活动，广告形式为实际使用Ad Serving的投放活动中的Display Ads，量级达到80亿＋的有效“recordable impression” （即，可被记录曝光，实际投放数为百亿曝光），涵盖中国本土包括核心门户及几乎所有的时尚与财经类媒体。

Sizmek研究所指定的一个可被测量的曝光是指当Sizmek可视性脚本成功地记录了广告被投放在的页面上的曝光。可被测量的曝光被认为可见的判断,我们采用的是IAB的标准即50%的广告呈现在用户的屏幕上一秒或更多。

此次报告，我们将从三个部分进行分析，涵盖事实数据，Viewable Impression影响因素及基于可见性的程序化广告定向实验及中国市场可见性现状与未来。

一．事实数据

1.网络媒体分类数据：

• 广告总体可见率为19.04%
• 新闻及门户类的平均可见性为 51%
• 财经类平均可见率为37.62%
• 时尚类平均可见率为12.69%

2.网络媒体广告页面分类数据：

• 首页可见率为18.03%，财经首页可见率为34.35%，时尚首页可见率为10.32%；
• 频道首页可见率为16.02%，财经频道首页可见率为38.55%，时尚频道首页可见率为13.61%；
• 财经内容页可见率为41.49%。

二．Viewable Impression的影响因素及基于可见性的广告定向

将可见性运用到实际广告活动中，需要不断地深入了解Viewability及其影响因素。以下我们将影响因素进行归类和细化，并将Sizmek Research 基于Viewabilty定向的实验和结论分享给大家。

历史数据表明，各网站的广告可见性更多的取决于相对稳定的影响因素。

是否可以将可见性直接运用于程序化广告定向呢？

2016年Sizmek Research在全球进行了大规模的测试，旨在发现网站的可见性是否是稳定的？进而，是否可以将网站的平均可视率用于预测和定向未来的RTB广告活动？

基于以上实验结果，Sizmek Peer39通过可见性数据收集和验证，数据聚合与分析，搭建模型，平台部署，运营及验证的6个步骤，最终完成构建基于可见性的程序化定向。根据以下几个层级的操作就可以进行基于广告可见性的定向：

三．中国广告可见性市场现状及未来

从Display Banner角度上看，中国市场因程序化的蓬勃发展，展示广告的程序化购买总量不断上升，Sizmek 与市场核心Trading Desk 及DSP的合作在规模不断扩大。2016年发布的首个程序化广告可见性报告亦表明，通过程序化方式，广告可见度并不比直采的广告可见度数据差，而且，真实案例也验证了通过Sizmek可见度报告，DSP可以不断地进行投放优化。更值得期待的是，Sizmek Peer39目前已经可以在中国上线依据广告可见度的程序化定向投放。

同时，OTV是整个数字广告购买中的大头，在与市场核心品牌及广告代理集团沟通时，我们能够发现一个明显的趋势：OTV广告正在从效率Efficiency要求不断转向效益Effectiveness要求。过去的几年中，OTV快速成长，通过地域，内容属性及受众定向，TA浓度已经不断升高，甚至某种程度上说，优化的空间已经非常小了。在Reach之后，我们要深度探究和评估的将是OTV贴片广告到底有没有被看见？是怎样被看见的？

从中国市场视频媒体角度看，主流视频媒体都在不断制作和寻找新的内容，但广告形式上的突破力度并不大，即使是在符合VAST和VPAID技术格式的情况下，大部分视频媒体对于深度的数据指标分析是消极的，甚至是排斥的。

视频贴片广告的特殊性让广告主和视频媒体都将贴片广告曝光数据直接默认为贴片广告观看数，但真实情况仍然未知。进而，对于通过贴片广告可见性这一属性来进行视频资源归类，相对价值开发及优化的也被忽视。

结论：中国数字广告环境是复杂的，但是广告可见度指标能让我们看得更清楚，整个行业都需要一起努力迎接更加清晰的未来。

补充阅读：

“Not All Impressions Are Equal”

http://go.sizmek.com/peer39-viewability-white-paper.html

“Viewability Targeting One Sheet”

来源：RTBChina

当Google让人们描述智能手机在他们生活中扮演的角色时，人们会使用“形影不离”、“管家”、“生命线”这样的词语。每天，当人们想了解一个事物，想去一个地方，想做一件事，或想买一样东西的时，都离不开手机的陪伴。

为帮助营销人员在这个移动优先的世界里获得成功，Google重新设计了AdWords。从创意与竞价，到作业流程和效果评估，Google对每个环节都进行了新的思考。

Google也让营销人员能够有效管理线上与线下的营销活动。如今，与地点相关的移动搜索增长速度比其他移动搜索的增长速度都要快50%，可见，消费者已经能够在线上与线下体验之间流畅切换。因此，帮助营销人员从这方面进行考虑至关重要。

今天，Google在Google Performance Summit 上与广告主分享了最新创新成果。重要发布如下。

移动优先世界里，AdWords的重新构想

在过去几年中，Google发现为移动考虑，和以移动优先为设计理念是两件不同的事情，这也是Google重新思考并建立AdWords的原因。

为了让广告主与开发者能够利用Google广告位提升其移动应用程序的下载量，Google建立了Universal App Campaigns。目前，Universal App Campaigns已经通过Google搜索、Google Play、YouTube以及Google展示广告网络为广告主带来了超过20亿的下载量。在上周的Google I/O大会中，Google也宣布推出支持iOS系统的Universal App Campaigns。

今天，Google推出更多广告业务方面的更新，进一步优化文字与展示广告的呈现，以及广告主如何提升广告活动等。

在移动优先世界中的文字广告是什么样？如今，移动设备已经完全改变了广告所存在的界面。今年年初，Google移除了桌面右侧栏的广告，以完善搜索体验，使搜索页面更加适应各个设备中的界面。这也为Google推出自AdWords发布15年以来最大的文字广告变革奠定了基础。

Google依据最受欢迎的智能手机屏幕尺寸，对文字广告进行了优化。AdWords中的新型扩展文字广告（expanded text ads）提供了更多广告空间，广告主可以在用户点击广告之前，展示更多产品及服务信息。以下是几处关键改变：

这些升级将使广告更有效地覆盖各个屏幕，尤其是覆盖那些活跃的手机用户，可以让他们在点进网址之前提前知道产品信息。

前期测试发现，与现在的文字广告相比，升级后文字广告的链接点击率会增加20%。因此，Google鼓励广告主在这一升级正式启动前就开始规划如何对其加以利用。

广告在移动优先世界中是如何展示的？从网址到应用再到视频，为了争取客户，移动设备已经打开了许多新的领域。在Google展示广告网络（GDN）中，响应式展示广告（Responsive ads for display ）可以广泛适应超过两百万个发布商网站及应用中的不同内容、形状及尺寸。同时，还能利用新的原生广告位，为消费者提供与其正在浏览内容的外观和感觉相一致的广告。它还可以自动生成广告标题、描述、图片以及网页链接。

响应式展示广告可适应Google展示广告网络中的各种应用或网站

Google也扩展了Google展示广告网络中再营销活动的范围，使得广告主可以获取跨域名的广告位。这让广告主能够接触到更多的全球网站及应用。欧洲航空公司SAS利用这些广告位，以与再营销广告活动中相似的行动成本（CPA），实现了20%的转化率提升。

如何在移动优先世界里竞价广告位？营销人员需要在特定设备上获取更多控制力及灵活性从而优化竞价。在接下来的几个月里，广告主将能够为不同类型的设备，如手机、桌面电脑与平板电脑，单独设置竞价调整参数。广告主将拥有更大的参数调整范围，最高可将竞价参数调整至基数的9倍。拥有了更强的控制力，广告主可以让竞价优化结果更加精确，并在同一个广告活动中，通过各个设备触及用户。

移动设备的本地性，可帮助营销人员顺利对接线上与线下营销

几乎三分之一的移动搜索都与地点有关。从寻找周五吃晚餐的餐厅，到寻找一家鞋店购买合适的雨靴，在这些平凡时刻里，人们都会同时进行线上与线下活动。

为了帮助广告主触及那些正在寻找实体地点的消费者，Google正在Google搜索与Google地图中添加新的本地搜索广告（local search ads）。通过运用位置扩展功能，广告主可以让自己的广告，在消费者搜索“鞋店”或“附近汽车修理店”等内容时，及时出现。

同时，Google也对Google地图上的品牌化及商务定制化服务进行了优化，以增加品牌实体店的访问量。Google正在Google地图上测试各种各样的广告格式，使用户在运用地图导航时，能够更容易地找到附近商家。例如，用户可能会查看他们驾驶路线附近的咖啡店、加油站或餐厅的促销信息。此外，Google也更新了商家展示页，使顾客在到店之前就对店铺有所了解，如了解特价优惠及产品库存。

地图中的广告：广告向导页与商家展示页

　　如何衡量在线广告在吸引更多顾客方面的效果？

AdWords是世界上最大的线上至线下广告效果衡量方案。事实上，自从两年前推出AdWords商店访问功能（AdWords store visits）后，广告主已在全球衡量了超过十亿的商店访问量。

全世界各行业的企业都在利用AdWords商店访问功能（AdWords store visits）来衡量线上广告对线下活动带来的影响。Nissan英国公司就发现，6%的移动广告链接点击，会促进用户与经销商进行线下交易，从而带来25倍的投资回报。

在移动优先世界里获取成功

随着消费者日益依赖线上生活，且线上与线下的界限变得模糊，帮助品牌发展适应于移动设备的业务，就变得更加重要。在这个移动优先的世界里，Google很高兴能够与各品牌共同成长。

移动营销发展非常快，远超过移动营销人员的预期。

2016年有几大相关趋势不得不关注：社交媒体、视频广告、移动应用和移动支付，这些越来越整合进营销策略以提高销售额。

当前40%的网络购物是在手机上进行的，66%的消费者在手机上完成交易因为受到来自品牌的文本消息，如果你还没有充分利用SMS营销，那你就OUT了。

以下提供了一些趋势和工具提高2016年营销效果：

视频广告

视频广告是最新的热门广告形式，2015年增长190%。Cisco Systems的调查预测2019年视频将占网络流量的80%。视频不仅仅是流行，它还是吸引消费者的有效方式。

无论是Google还是Facebook 和Twitter都给视频广告提供了空间，包括自动播放视频广告、原生应用内视频广告和直播流视频广告。Yahoo调查显示61%的消费者认为最佳的视频广告应当不超过30秒，因此确保你的视频广告不要太长。

垂直视频

如果你刚刚接触视频广告，那么你可以跳到最新的趋势——垂直视频。垂直视频相当成功，收看完整视频的观众比例是横向视频的9倍。YouTube最近业提供垂直视频应用。

增强现实和虚拟现实（AR/ VR）

顶级品牌和创造性思想家希望成为AR和VR技术开发的先驱。预计到2018年消费者将会购买2500万AR/VR头盔。虽然这些技术还在发展之中，像Disney 和 AT&T这样的平拍已经在使用360度视频广告了，称作“VR精简版”。

社交购物

社交购物利用了社交媒体的人气和视觉特性，例如Facebook, Pinterest 和 Instagram，这些能够刺激消费者购买商品。从Facebook的“点击购买”按钮和Pinterest的“Buyable Pins”到Snapchat的广告位，营销人员可以将这些营销创新整合到SMS广告中来提高销量和针对性。

移动应用

虽然传统上认为移动应用是大品牌才有的奢侈品，但是，它确实能够提高消费者品牌体验。架构移动应用的好处是立竿见影的。品牌移动应用所能提供的便利是移动网站的链接无法实现的。

移动应用还有利于提供推送通知，整合社交媒体和实现移动营销自动化。而且，移动应用能给企业提供移动营销方面的专业数据，让追踪数据和提高个性化变得更容易。

移动支付

2016年移动支付交易预计增长210%，移动支付将广告、购物和支付结合在一起。利用这个趋势，可以考虑给使用移动支付的消费者提供奖励策略。

提供打折或奖励能提高消费者移动支付使用量。2016年ApplePay预计将受到巨大欢迎，将是消费者使用移动支付平台的巨大福音。

原生广告

去年移动广告拦截快速增长，面对广告拦截营销人员有一个杀手锏，那就是原生广告。原生广告点击率是展示广告和横幅广告的45倍，这足以说明消费者对原生广告的喜爱。

将原生广告整合进社交媒体营销策略对移动营销来说十分有效。社交媒体给买家和品牌提供了双向沟通的渠道，优秀的内容营销可以推动消费者原创内容生产，例如评论、测试、照片和视频，这些都是最纯粹的原生广告。

数据优化

和PC广告商相比，移动广告商无疑能够获得巨大规模的数据。这些数据可以用来提高个性化，推动销量。但是，很少有品牌能利用这些数据及时创作新广告。2016年必然是数据挖掘和即时SMS营销受重视的一年。

雇佣一名营销技术官员来管理软件，实时优化数据对销售的推动将是巨大的。安装自动化软件帮助分析数据也是不错的主意。

这些趋势和工具在2016年都将大行其道。

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调查概要：

1、2015年日本智能手机广告市场规模达到3717亿日元，年增长率23.6%；

2、2015年社交媒体广告和视频广告占据日本智能手机广告市场主要份额。展示广告市场规模为2225亿日元，年增长率达到35%，占智能手机广告市场总体的60%；

3、预计2016年日本双向互动广告支出将达到69亿日元，到2017年将达到350亿日元；

4、2016年日本智能手机市场规模预计将达到4542亿日元，年增长率为22.2%。

一、2015年日本智能手机广告市场规模推移

2015年日本智能手机广告市场规模达到3717亿日元，年增长率23.6%。

2015年日本各年龄层用户的智能手机的使用都有大幅增长，智能手机成了人们日常不可或缺的获取信息和相互交流的终端设备。

游戏App等从智能手机上衍生出来的各类新兴业务，近年来市场规模均呈现稳定增长趋势。很多广告主也开始把目光转向智能手机，意图通过智能手机广告推广自己的产品和服务，2015年日本智能手机广告市场规模达到3717亿日元，年增长率23.6%，预计到2020年市场规模将达到2015年的2倍，为7527亿日元。

二、智能手机广告类别动向推移

2015年社交媒体广告和视频广告占据日本智能手机广告市场主要份额。展示广告市场规模为2225亿日元，年增长率达到35%，占智能手机广告市场总体的60%。

2015年日本智能手机广告市场中，关键字搜索广告市场规模为1380亿日元（年增长率15%），展示广告市场规模为2225亿日元（年增长率35%），成果报酬型广告市场规模为112亿日元，较前年减少30%。

三、双向互动广告（engagement-ads）市场规模预测

双向互动广告主要面向游戏App和电商广告主，以唤起用户再次参与为目的，预计2016年日本双向互动广告支出将达到69亿日元，到2017年将达到350亿日元。

游戏App和电商领域等的广告主，通常会通过智能手机广告为自己的产品获取新用户，另一方面，越来越多的广告主也开始为了巩固现有用户，减少客户流失而对广告产品产生新的诉求。

随着智能手机广告技术的不断发展，广告主和目标用户之间能够进行交流的广告手法开始出现，很多大牛公司开始面向广告主提供双向互动展示广告的产品和服务。

在此背景下，双向互动展示广告市场在2016年将实现急速增长，预计会达到69亿日元，相信未来几年随着广告主对于App推广需求的不断扩大，双向互动广告将会作为一个备受瞩目的App推广手法被越来越多的广告主所采用，预计到2020年，双向互动广告市场规模将达到350亿日元。

四、2016年智能手机广告市场

2016年日本智能手机市场规模预计将达到4542亿日元，年增长率为22.2%。

结合2015年日本智能手机用户的内容消费形态，随着具有亲和力的广告产品的不断推出以及广告主对于各种广告产品的认知积累，2016年日本数字广告支出将会大幅增长。

2016年日本关键字搜索广告市场规模预计达到1559亿日元（年增长率13%），展示广告市场达到2893亿日元（年增长率30%），成果报酬型广告市场达到90亿日元（年增长率80.4%）。

未来几年，日本关键字搜索广告市场和展示广告市场规模都将稳定增长，而成果报酬型广告市场规模将会因单价的降低和广告出稿件数减少等因素而出现下降趋势。

总结：日本内阁府今年3月末发布的消费动向调查报告中显示，日本手机的普及率（包括智能手机）为95.3%，其中，智能手机普及率为67.4%，同期增长6.8%，而功能性手机普及率为64.3%，同期下降5.5个百分点，日本手机用户现正处于由功能性手机向智能手机的大转变时期，未来日本智能手机广告市场潜力仍待挖掘。 

未来4年移动广告支出及其在数字广告支出中的占比不断增长

市场研究公司Smart Insights最近发表报告称，2019年移动广告在数字广告支出中的占比将达到72.2%。

Smart Insights在报告中称，移动营销应当成为目前营销预算的焦点，原因是：

1、移动设备占到美国人数字媒体消费时间的51%，高于桌面系统的42%。

2、eMarketer研究预测，今年移动广告将占到数字广告支出的49%，与人们使用设备的方式基本匹配。

3、Smart Insights预测，未来4年移动广告支出及其在数字广告支出中的占比将不断增长。

4、市场研究公司尼尔森注意到，消费者对移动应用的喜欢程度甚于移动网站。尼尔森发现，消费者偏爱移动应用，受社交网络、电子邮件和新闻应用的影响，移动应用占到移动媒体消费时间的89%。

Smart Insights在报告中还提到下述趋势：

1、在人们的移动设备使用时间中，移动应用占到86%。

2、90%智能手机购物者利用手机完成购物前的准备工作。

3、25%的搜索是在移动设备上完成的。

4、2016年移动广告支出将超出桌面系统，达到约700亿美元。

5、过去3年移动电子邮件打开率增长了180%，48%的电子邮件是在智能手机上打开的。

主要发现：

亚太地区营销人员已经认识到移动渠道的重要性，许多营销人员将其视为有效渠道。

但是，大部分广告商还没有建立正式的移动营销策略，88%的受访者已经将移动渠道整合进营销活动中。

移动渠道占营销预算的10%甚至更少，但是所有受访者都认为移动渠道营销预算将改善，到2020年将翻一番。

2/5的受访者认为自去年移动广告成本就已经增长了。

购买移动广告领域几乎没有什么差别，程序化购买正在增长，当前1/3的受访者当前使用这种方式。

营销人员理解消费者偏爱多屏幕，而且经常使用社交媒体接触移动广告，到2020年展示广告预计将失去重要性。

大部分营销人员（84%）已经部署了基于位置广告，2/5的营销人员还使用移动钱包功能，而且还有更多营销人员打算发展这个渠道。

移动营销发展的最大障碍是技术（40%），其他障碍还包括缺少可靠测量指标（33%），消费者担心隐私和安全（33%），以及缺少参与性内容（31%）。

新加坡在移动营销方面最具创新性，Unilever是最具创新性的品牌，旅游、运输则是最具创新性的产品类目。

完整版报告下载：添加199IT官方微信【i199it】，回复关键词【2015年亚太地区移动营销报告】即可

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附：2015年亚太地区移动营销报告完整版报告

来源：知乎   作者：JohnK

1.电商搜索页面，淘宝为例：

搜索结果首页，直通车栏位12+5=17个，钻展栏位3个。拿女装来说：

钻展的首页CPM（千次展现费用）10元左右
直通车首页CPC（单次点击费用）在3块左右
CTR（点击率）在2%，即百次展现点击2次
打开一次页面即一次展现，不管你有没有仔细看。

所以，每打开一次页面，淘宝就可以收到：

CTR*CPC*17+CPM*0.001*3

上面的案例来说，结果为

0.02*3*17+10*0.001*3=1.05

即，你在淘宝，每搜索一次女装，就产生了1.05元。

2.电商首页，还是淘宝为例

淘宝的首页80%的广告收入都来自这个框框里，由于大数据化，每个人的框框内容不一样，基本都是自己感兴趣的。

我们来分析一下这个框框：

假设本框贡献了首页80%的广告价值，则得出单页价值为

((CPM1+CPM2+CPM3+CPM4)*5+CPM5)*0.001/0.8

结果为

((8.13+0.7+0.6+0.6)*5+3.7)*0.001/0.8=0.0673125

即每打开一次淘宝首页，即贡献0.067元。

补充一下，这里的0.067是指无定向的通投价，如果你经常网购，或者在网上留下了很多痕迹的话，由于钻展有定向系统，有些你可能感兴趣的商家会专门针对你的属性（比如性别、地域、兴趣点、购买记录、浏览记录、收藏记录等等）进行高价投放，你那么你的首页广告价值可就远不止这个价，而且女性用户的广告价值要高于男性。

3.视频：优酷为例

同样，优酷自营的主广告收入占全页的80%左右
优酷公开的刊例是15秒的CPM为30元，一般看一集电视剧是60秒广告
看完一集创造的价值为：

CPM*4*0.001/0.8=0.15

即看一集优酷的电视剧产生0.15元左右的广告价值，不包含电视剧中的植入广告。

4.百度搜索页面

搜索出上图的页面后，所产生的价值为

CTR1*3*CPC1+CTR*CPC2*8

套用上面的案例数据

0.05*1.2*3+0.005*0.5*8=0.2

即每百度搜索一次，创造广告价值0.2元，不包含框计算内容和关联内容。

5.QQ聊天

如果你是用mac版的话恭喜你，你不会看到任何广告的。下面说WIN版的。

计算公式为

(CPC1+CPC2+CPC3+CPC4)*CTR

套用参考数据，得出结果为

(0.3+0.5+1+0.4)*0.002=0.0044

即，每打开一个QQ聊天窗口，贡献0.0044元。

6.知乎

知乎目前没有站外的广告也没有联盟橱窗，综合来讲，那叫一个良心。
（注：本文写于 14 年 12 月，本描述已过期，现在已有站外广告，但是案子少的硬广，应该是一个一个谈的，价格未知。）

7.移动端：淘宝App

轮播数量有时候会变化，以三个轮播来计算，同样，置顶的推广位贡献全页80%

CPM*0.001*3/0.8

得出结果为0.0225元，即打开淘宝应用，产生0.0225元。

8.微信、手机QQ

这两个都开始用公众号的推送信息来放广告了，以打开一个订阅号的推送来看（有推广的）：

CPC*CTR

结果为0.004元，即看一条推送贡献0.004元，这不包含推送信息本身的软文和广告。

比较小的网站还有联盟形式，因为涉及到不公开的后台硬广费用，而且CPS就更难统计了，就不举例了。

最后说明，上面的数据仅仅单独案例，不代表全网平均水平，明白意思就好。

今天借这个机会从我们做计算广告的角度谈一谈，对大数据大家像盲人摸象一样。我谈一谈我对数据的理解。所以我的题目叫做互联网变现和计算广告，谈他们两者之间的广告。

我们还是从一些不太严肃的风格开始，这是我在空号里面写的一个文章，二十一世纪还是什么一个杂志让我写一篇文章，谈谈互联网思维，我想了半天，因为我一直在互联网行业里面干，互联网思维是什么？我指的是中国的市场，中国市场我总结了三个点：

第一，不要钱，和我今天这本书直接相关。互联网上最核心的一点商业模式的东西是免费倾销加后向变现的商业模式。嘀嘀、快的的模式不客气的讲就是倾销，但是不是每一个企业倾销完了都能够活下来，或者能够长大，企业在用倾销的方式获得了市场占有率以后，由于你推的是免费产品，怎么挣钱呢？就要大量用到后向变现的方式，后向变现就是把我免费产品获得无形资产变成钱的过程。

我总结了三种资产：

第一，流量，别人在用你的APP的时候你可以顺便在上面放一点东西，夹一点私活。流量通过广告变现大家都明白。

第二，数据，大家都是奔着大数据来的，肯定对这一点很有兴趣，数据怎么变成钱呢？数据能不能挣钱，会有很多人问这个问题，我觉得这个问题特别可笑，数据不仅挣钱，而且是规模化的盈利，这件事情已经不是这两年才发生的事，这是十年前就已经发生的事情。为什么现在大家还在讨论数据能不能挣钱，这说明很多大数据领域的人并没有真正研究过去在互联网里对数据的使用方法和变现手段。

有一个规律：一切规模化、个性化传递信息的商品，它的售价都会趋向于边际成本，一个网站或者一个APP边际成本是多少，每多服务一个用户，他应该付出的额外成本是多少。边际成本应该是零或者是很小一个数，很自然的这些产品的定价都应该是免费的。其他的商品，比如说电视，乐视的电视是多少钱销售的？毛利为零，甚至是负毛利销售，他有非常明确的后向变现的手段，不要担心他挣不到钱，他只要能够做到一定规模，挣钱是板上钉钉的事情，他挣的方式是先进的方式，别的方式会被他的所打败。手机很明显也会趋向于零毛利的销售。有一些牌子的手机现在毛利已经很低了，甚至是负的，这都不奇怪。

还有一些大家可以去探讨，比如说电影，我坚定的认为电影的票价绝对应该是零，这件事情什么时候会发生？以我最保守的判断，绝对不会超过十年。它的原理是，比如说最近有一个片子叫《港囧》，之前一部叫《泰囧》，它的票房非常好，等于卖给了三千万人，三千万人对于大众喜闻乐见的方式来说，太少了，如果我们用免费的方式把它变成三亿人看，后端产生的商业价值难道仅仅是十个亿吗？

可是问题就来了，如果我们仅仅把前端的商业免费了，后端的变现我们不掌握，你的片子就白亏了，所以后端变现的体系是非常重要的。我本人也看过一些电影，包括植入的广告，包括各种形式，他们从植入广告这一点来说，他们的商业模式还属于比较低级的阶段，现在这种方式支撑不了把片子免费，还获得十亿以上的收入。这里面有很多利益相关方在里面。不要钱，如果你想知道我的书写什么，我希望大家了解什么，重点是了解这个东西，免费的流量和数据如何变成钱的，它涉及到很多复杂的产品技术。

第二，不要脸。现在大多数互联网产品的营销方式和产品点是无底线迎合用户的状态。特别是在面对比较年轻用户的时候，各个互联网公司在产品的文案上、产品的营销点上都是非常出格的，是跪舔用户的状态。

第三，不要命。在互联网上有一种工作方式叫九九六。9点工作到9点，每周工作6天。这在很多创业公司和大一些的公司都是广泛存在的。为什么互联网的人能够这样疯狂的工作？关键的一点是全员持股，硅谷最核心的一个发明就是告诉大家，这企业是你们都有份的，硅谷的全员持股是比所有的技术创新都重要。其他的技术创新是在这个基础上产生的，如果我每个月拿三千工资，你看那个公司能搞出什么。他是在这个激励下产生的。包括马老板说的，马老板把自己的股份给员工分了多少，他自己就剩下百分之七点几的股份，这个事情是大家拼命在阿里加班的前提，我觉得不是价值观。

我们重点看第一点，后向变现，或者叫商业化。

第一，商业模式探索。所有免费用户产品在做到一定量以后都会面临这样一个词：商业化。商业化是一个很大的领域，跟商业化相关的问题也很多。我这边举了一些例子，碰到这些问题你就要从商业化里面找答案，而不仅仅是要用用户的角度去找问题。

第二，流量变现。

第三，数据变现，通过免费的用户产品，积累了一些用户行为或者其他用户相关的数据，这些数据怎么变成钱？近些年来大家发现数据变现的能力在某种意义上还要强过流量变现的能力。数据怎么变现？大家先不要去看大数据领域讲的东西，你先好好学习学习广告，因为数据的变现、数据的交易、数据隐私保护的边界在广告领域得到了充分的研究和工业界实战。你要不了解广告，你一定是从头走一遍弯路，这个弯路是非常多的。

第四，具体操作层面的东西，商业产品的建设和运营。比如说一个公司有广告，有游戏联运，返利购买，他们之间是不是有内在的联系？其实他们都是泛广告产品，他背后的商业逻辑基本是一致的。应该共用某些产品和技术平台去实现一个公司整体的商业化战略，这些大家在实际工作中才有感觉，前几个问题都是蛮有意思。我特别希望同学们如果在你的学习之余，除了了解一些用户产品，还能了解一些商业产品的思维、技术，对于你将来参加互联网公司的工作很有帮助。

从大数据说起，大数据这个词是一个咨询公司提出来的，这个词并不是来自于学术界。第二，也并不是来自于纯粹的工业界。这个词的立意非常好，让大家在大的场景下了解数据的价值和作用。由于它这样的起源，在中国现在的状态上，它与工业界实际发生的数据运用的现状以及学术界可落地的研究存在一定的距离，很多时候是概念到概念。所以我常常讲BIG是汉语的英译，是逼格的音译。我认为必须要找到一个落地的点来看看大数据到底做什么。

我自己对大数据的认识，我是从工业界来的，工业界对大数据最直观的认识是传统的工具用不了了，微博上有一些朋友来问我，我现在学大数据是不是应该学SASS这个软件，这让我觉得很难回答，我觉得跟那个没有关系，但是卖这个软件的人肯定跟我过不去。因为我们要了解大数据研究的是什么东西，传统的IOE的企业研究的是交易数据的加工和处理，交易数据的加工和处理是非常困难的，因为他要求正确率极高，一条都不能错，实时性要求极高，所以IOE整个这套系统就是IBM、Oracle和EMC。你别以为现在拉一个互联网企业出来就能做系统，他们绝对是吹牛。

可是互联网企业处理的大数据和IOE处理的交易数据有点不一样，我们关注的大数据是指行为数据，行为数据跟交易数据的区别，交易数据指业务实施过程中不得不计的数据，比如说存取款、利息，这些数据你不能不记，你不记你的业务没有办法开展，但是行为数据是可计可不计的数据，比如说网站的浏览日志。互联网企业一开始也不是想到要记这些数据，因为他的服务器自然而然的给它记下来了，后来他就想能不能给广告变现带来一点作用，于是他就开始挖掘这些数据。交易数据如果是1，行为数据一般都在100以上。第二，它对一致性的要求是比较低的，网站的日志丢千分之一对大多数业务都没有关系。意味着原来IOE所有架构对于处理这种行为数据是不合适的，因为它太贵，我们要用一种更便捷、更低成本的方案来处理。所以工业界我们看到的变化是我们所用到的工具完全的变掉了，去IOE化，阿里这么说他有他的技术，如果现在互联网企业一拥而上，把银行系统都换掉，那是灾难性的。可是原来IOE的你也不要轻易的说你们在做大数据，你们做的事情跟大数据严格来说也没有关系，你们还是在做传统交易数据的挖掘和整理。

这个图，A曲线，我认为的大数据是什么样的，如果数据可以采样，就不是大数据的问题，C类的数据可以采样，比如说我要统计360在各个省的用户占比，显然是我先对用户数据采样，采样十万分之一。可是你现在碰到大多大数据都拿这样的案例在糊弄大家，他们把数据大，就当成大数据。这种问题的特点是稀疏的采样数据，结果不变，或者结果的基本不变。就不是大数据的问题。大数据应该是A种曲线。什么样的问题是典型的大数据问题？什么样的问题不能采样？所谓的个性化问题，广告是一个个性化问题，我们要对每一类用户描述他的行为特征和个性偏好。如果我采十亿人，这十亿人描述完了，我采样一百万人，所有的事情照做，你能影响的广告效果和空间的那部分人群就变成了一百万人，这个系统使得你的系统收益大幅度下降。比如说个性化推荐，依然不能采样。现在新的业务，个人征信业务，他也知道每一个人都做描述，所有的个性化问题基本上是大数据问题。我们也可以从另外一个角度理解大数据的应用。我个人是这样认为的，如果你的数据出来的结果是给人看的，不能成为大数据的问题，一定是要给机器看的，你要形成一个闭环的决策过程。

广告是大数据的最典型的应用。数据应用分成两类，一类是Insight，洞察，比如说360对每个省的人口占比，这个结果打出来的是一张表，财务报表、人口统计、百度迁徙地图，这就叫洞察，洞察是整体上把握一些宏观规律，宏观的决策、运营人员和领导用的。这样的领域不能说没有大数据的问题，也有一些采样以后做不了的问题存在，但是大多数问题跟大数据毫无关系。

另外一类应用叫Automation，自动化，我输出的是个体的行为特征信息，如果我对十亿人分析完了，显然领导是不能看的，只有机器能看。在这种情况下数据的结果主要用于微观的数据实施，面向机器和销售人员。我个人觉得自动化的应用，大数据的成分要多很多，洞察的这类应用有很多跟大数据没有关系。我特别不希望大家被很多宣传带歪了，不能弄一张报表就叫大数据，那个叫商业分析。大数据简要说就是面向大规模的加工行为数据，并且把这个加工结果自动的反馈给机器做决策的应用。这是我的看法。肯定有很多人不认同，但是没有关系。

数据怎么变成钱的。左边这个广告位投放的吉列剃须刀的广告，这个广告位卖一万块钱，是流量的价值，每天来十万人，这十万人看到这个广告，你就得给我一万块钱。吉列是主要面对男性的广告主，只给男性用户投吉列广告，省出来的用户都是女性用户，找一个化妆品的广告投给女性用户，找每一个广告主各收六千块钱。对媒体来说，投入产出比也提高了，我收到了一万两千块钱。特别要强调，多出来的两千块钱是什么，这两千块钱就是数据变现的价值。你知道了每一个人是男是女，在原来一万块钱基础上可以凭空多挣两千块钱。仅仅知道一个性别就可以多挣两千，你要知道更多这个人的信息和购物偏好，你显然可以挣更多的钱，这些钱都是数据变现带来的钱。

广告对于数据变现和流量变现，你们在学校可能不太了解广告，但是它太重要了，我们从三个点说明它的重要性。首先整个互联网的意义来说，整个互联网行业的大半部分的收入是来自于广告，大概要到七成到八成左右。当然有人说互联网是不是没有别的挣钱方法了才用广告挣钱？这种说法是错误的。互联网公司做的产品好用，还是微软做的产品好用？免费产品一定做的比收费产品好用。因为在互联网公司里，用户产品的部门和商业产品的部门是分开的，管这个产品的老大根本不考虑挣钱的事，没有这个KPI，没有把他所有的精力和能力解放出来，他可以全身心的服务用户。我的观点是：没有任何的收费产品现在还能做得过免费产品。你要想了解互联网，你如果不了解后向变现，不了解广告，你真的不可能彻底的了解广告，谷歌、脸书90%以上来自于互联网广告，淘宝八成是来自于广告，腾讯一半来自于广告，腾讯游戏业务里面有很大一块是游戏联运业务，本质上仍然是CPS收费的广告业务，算上那一块应该有七成以上。百度冲O2O的业务，那是一个赔钱的业务，赔钱的业务把这个收入冲上去，很难说他将来怎么样，总之现在从利润环境来说，八成以上来自于广告是一点问题都没有，这是一个先进的商业模式，不是无可奈何的事。

大数据有很多应用，这两天很火那么规模化的应用我认为目前只有这样几个：个性化推荐、计算广告、个人征信。普兰替尔（音）蛮独特的，但是它面向公众数据的大数据应用。但是其中形成规模化营收的行业只有广告。

广告很复杂，除了计算技术，还有经济学、社会学、心理学，都有非常具体的应用，非常具体的公式都要用上。

规模化营收，在北美2013年在线广告总收入是四百亿美金，中国2013年达到了一千亿人民币，去年达到一千五百亿人民币。中国从07年到2013年在线广告涨了10倍，从17亿美金涨到180亿美金。对比的电视广告增长了一倍，全球没有增长这么快的电视市场了。美国从07到13年基本上没有涨，08、09年的时候跌了很多，就是因为当时的经济危机，经济危机对整个广告市场的影响是巨大的。网络广告07年美国已经很成熟了，两百亿美金，但是它仍然增长了一倍多。报纸的数字惨不忍睹，中国的报纸可能跌下去的速度比美国还要快，我家附近的方圆一公里以内的几个报亭都没有了。特别是北京、上海，报纸跌的速度非常快。当然也不完全是，很多纸媒的老板跟我讨论，我们办电子版是不是就能解决问题呢？我个人认为是解决不了。这个图我希望告诉大家，在线广告是一个发展及其迅速的市场，它的季度复合增长率都达到两位数。并且这个增长速度现在没有变慢，而是在变快，因为移动互联带来了大量的新的机会。

传统广告主要做Brand为Awareness，品牌广告，是为了带动长期的利润率和离线的转化率，他希望你记住这个品牌，将来选择它的可能性变大，承担的利润空间也会变大。可是互联网广告除了能做上面这种广告，互联网广告创造了一种崭新的市场—效果广告的市场。效果广告的市场有意思就在于，为什么互联网可以做效果？酷旁在线下发的效果是很低的，可是在线上发，数字广告可以很方便的对每个人投送不同的内容，短期有购买欲望的人一定是很少一部分人，数字化媒体特别适合做这个。你并没有看到在互联网广告快速增长的过程中，电视广告快速下降，其实没有这个，因为以谷歌、脸书为代表的互联网广告面对的是中小型的效果型的广告主，这部分的广告主传统电视广告对谷歌他们是不在意的。谷歌根本不屑于抢电视广告的生意，那些中小企业加起来比五百强的广告费多太多了。对销量比较在乎的情况下，长期的比如说到京东这种体量，他一定是效果和品牌要并重，只有品牌广告能拉动他的利润率，效果广告拉动不了企业的利润率。

说到计算，为什么上面这些事要用计算来解决呢？因为商业产品或者广告特别好的一点是，我可以用一个公式来表达我有话的东西，这一点比用户产品要简单很多。微信火了以后有很多分析师就来讨论，为什么微信比手机QQ好？但是这些讨论都是马后炮，或者并不能根据这些讨论重新造一些产品出来，因为用户是非理性的，我选择微信或者QQ，有一些调研说95后更喜欢手机QQ，这就证明在用户产品优化过程中很难找到一个明确的优化目标让他变得更好。但是广告不一样，我们的优化目标很清楚。这个大括号里面有两项，一个是R，一个是Q，都是一个概念，没有任何数学成分在里面，R是收入，你投一次广告出去挣了多少钱，Q是成本，你得到这次展示的机会付了多少钱，这两个一减就是你的利润，你投广告的目的就是为了优化利润。前面那个求和，我优化的是一组广告展示上的总利润。

广告跟个性化推荐最大的差别在，广告比个性化推荐复杂得多。最大的差别，广告主有预算，我今天最多投多少钱，还有一个是你今天至少要给我投多少，这使他的计算变得很复杂。R有一个词叫做eCPM——期望千次展示收益。M是一千次可能是几块到几十块钱，一次就是几厘，说起来很别扭。eCPM是广告系统最想要优化的指标，提高R，降低Q。降低Q对于大多数的广告主来说不是一个核心任务。只有在DSP里面，Q才是可以优化的，有一个出价策略的问题，大多数的产品主要是优化R。广告的过程也很简单，但是也很重要，我们从广告的展示页，首先用户如果对他发生兴趣，发生一次点击，他在链接页上进行更复杂的操作，他如果想要这个东西，他会到转化页下单。点击的过程是发生在媒体上的，新浪上投的广告，点击是发生在新浪上，转化的过程是发生在广告主站内，点击和转化两个量发生在不同的媒体，这产生了一个有意思的分工，这一次点击到了广告主站内以后，他平均能够给广告主带来多少钱。这两个量的分解，决定了我们广告的很多有意思的付费模式。

我重点跟大家讲讲广告产品的发展过程，让大家了解一下数据在广告业务里发展的核心动力作用。在广告行业里，我们的生产力是越来越多越精细的数据要用到广告产品的交易过程中。由于我们要用数据，我们在不断的变，才产生了现在非常复杂的产品形态。左上角几个灰色的我们叫做合约广告，合约广告是从线下广告直接演化而来的，线下广告以杂志举例，杂志每期给你开一个位置，让你填上广告合同，这一期开你的，你给我多少钱。线上最早的时候也是这种方式，最早做这种广告的还是雅虎，当时最大的门户有一个叫做美国在线，美国在线跟雅虎是不一样的，美国在线当时是收费的，雅虎是免费的，不挣钱，雅虎就开出一个栏，当时是叫刊例价，你投在我这个位置上，投一天或者投几个小时多少钱，签一个合同，签完了我们就执行，这是最原始的方式。前面讲的数据变现的模式用不了，因为你把刊例的位置给一家放在那儿，他一定不是一个高效的模式，其实这种方式叫CPT，按照时间来付费的广告模式。它主流存在的时间并不是很长，很快进化到展示量合约的模式，展示量和约就是要用到我前面讲的数据量变现的模式。我把流量分成男女两部分分别收买。希望大家掌握一些商业产品设计和运营的思路。

我一旦把流量分成男女在卖的时候就有一个问题了，你说你这里面一半是男的，一半是女的，这可不一定，比如说你是一个汽车网站，你九成都是男性，只有一成女性，你要告诉我，你应该给我投放多少次女性的广告。那个位置都给我，我可以雇公司来检查。但是你现在说女性给我，我没有办法检查，我只能要求你给我一个量的保证。我只能把展示量加在里面，这种叫展示量和约。在这儿产生了广告领域第一个里程碑式的技术和产生，我把人分成产品了，可以说也是一个根本性的变化，根据人群来售卖，售卖的标志已经变成人群了，不再是位置了。位置也只是一个载体。他让广告的售卖方式也发生变化，广告售卖方式要适用数据的使用，不得不发生变化。

这个变化进一步发展你会遇到问题，如果我希望用特别精细的数据来变现。我常举的例子是母婴人群，我们定义女性里面孩子在负一岁到正二岁之间的女性产品。他的变现价值高，因为这部分女性购物上呈现出全天侯且非理性的状态，我深有体会，因为我有两个孩子。我多卖20%，这部分人群单价可能比正常人要高三四倍，我希望把他单拿出来卖。可是单拿出来有一个小问题，这部分人的量很少，有两重原因，第一重是确实量就不多，第二，我知道的不多。这部分人是母亲，我不一定知道，我知道是母亲的就那一点人，那一点人我单签一个合同，我会发现合同执行不了。因为那个量很小，就意味着不稳定。对原来的售卖构成挑战，雅虎现在的技术都解决不了这个问题，所以他的广告主一千到两千就上限不了了。还有一种方式是搜索，搜索的标的物是关键字，有的恨不得三个月来一次展示，你卖是不卖。

这两方面的要求需要有一种新的售卖模式，这种售卖模式就是我们真正广告产品上一个里程碑式变化：竞价广告。把定价权交给需求方，原来的定价权是供给方的。竞价的方式是这个东西你出多少钱，谁出的钱高，这个展示就给谁。数据交易将来关键的走势也在于定价权向需求方转移，我不跟你约定你拿不拿得到，你自己出价，拿到算你的。这样把整个市场盘活了，大量的中小企业主涌入进来。

继续发展，又发展成现在的实时竞价广告，或者是程序化交易。这个词现在很火，它是最新的广告售卖模式，它的本质还是希望数据进入到市场里面，是第一方数据，第一方是指广告主。前面我们说的那么多数据，母婴也好，都是供给方给的定义，但是会有一些定义，比如说京东，我的流失用户这是我自己的定义，别人没有任何能力给我定义，因为你没有这个数据，前两个月来过京东，现在不来了，谷歌的数据再强你也不会知道。我希望用我的数据来影响我的营销。这种数据的价值是极高的，甚至远远超过第二方数据的价值。要想这种数据用起来，交易过程中，我没有办法预先开出来这样一个数据的展示让你来买。现在大家认为比较先进的合理的模式就是程序化的模式，我实时问你，我这里有一次展示的机会，在这个展示即将发生的那一刻，我把请求送到京东的服务器，问你一下，你要不要这次广告展示机会，你如果要，你自己定一个价格传给我，仍然是需求方定价。除了定价以外，把这个选择的机会也都交给需求方。这盘活了很多东西，比如说今天的数据交易，如果没有需求方选择模式，数据交易量没有这么大，数据交易是程序交易规模化运转起来以后，才成为一个选择。

上面这个框是广告交易，下面这个框是数据加工和交易，但是下面这个是广告市场重要的支撑，如果你对数据感兴趣，对大数据的价值和交易感兴趣，广告里面的产品你是不能忽视的。因为这里面你确实已经做过很多东西了。它远远先进于其他行业所做的广告交易。

在这儿解释一下三方数据的概念，广告平台是第一方，广告主是第二方，其他的不跟广告关系的是第三方。

广告系统是一个典型的个性化系统，它由一个在线的投放引擎，一个分布式计算平台，分布式计算平台现在我们一般用的是Hadoop，对于大量的海量的数据，我要对十亿的Cookie，历史上三个月的数据做一次很浅的分析和挖掘，像这样大规模的数据，现在Hadoop仍然是唯一的选择，用spark也做不了，spark适合中等建模。他们两个长期共存，各有各的优势。机器性能越来越好，spark的能力越来越强，数据增长的速度比机器性能增长的速度还要快。流计算我们会用到，它的功能跟分布式计算平台是一样的，一个处理长时，一个处理短时的。

这个系统数据都是环形流动，尽量避免单点、高在线的同时读写。跟线上打交道的所有环节应该没有关系型数据库。你可以看出一个真正的大数据系统跟传统的商业智能和数据挖掘不一样的，尽量避免碰数据库，如果你线上系统发生了与数据库的数据交换，你一定不是一个自由体，一定是不太对的。他一定是更轻量级的，吞吐量更高的、容错量稍微高一点的系统来实现。

数据交易是很有意思的一个问题，国内最近有两个数据交易所，一个是贵阳交易所、一个是长江交易所，我也关注了他们做的事情，我觉得很好，让大家认识到数据的价值，并且想办法用商业化的方式来运作数据，因为如果你不以商业化的方式来运作，这个数据很难用起来。可是我又看到他们在交易机制上的设计，或者他们对交易数据的理解，跟我认为的大家的状态有一点距离。数据交易应该是什么样的？它关键的问题和障碍都在哪？不是说现在广告市场对数据的认识就完善了，其实有很多问题还没有解决，这些问题是什么？我把总结成三个定律，也是我的看法。我跟一些业界的人交流过。

第一定律，数据只能交易，不能共享。因为数据变成钱太容易了，你能够设想，现在有人在忽悠，百度拿数据拿出来大家共享一下，你还不如说让李彦宏把他帐户里面的钱打给你一部分。但是数据共享在有些层面是发生了，发生的情况有两种：一种是子公司和母公司之间，比如说搜狗跟腾讯是有数据共享，但是因为人家都是子公司和母公司，接近控股的状态。另外，政府的数据可以共享，政府的数据没有直接盈利、变现的需求，他的数据希望拿出来给大家用。可是我仍然觉得如果政府的数据简单拿出来共享也不见得是好的模式，还是要用商业化的手段做成转移支付的办法。总之我的第一个观点：数据是不能共享的，只有交易，交换也很难，一定是做价的交换，做价的交换本质上就是交易。

第二定律，数据交易该怎么做？我看过贵阳和长江做的交易，他们的交易有一个最大的问题，在广告数据交易里面碰到过这个问题，并且部分的解决了。数据交易必须要实现部分的交易才会有真正的市场，我知道全国每一个人的男女，打成一个包拿出去卖，可能有人买，但是买的人会非常少。我就在华东五省投广告，我买其他省的男女对我而言都是成本。在广告里的数据交易比这还进了一步，不仅仅是部分交易，而且是按效果交易。你在Xchange上买了一个广告位，我赢得了这次广告位我才交钱，我不赢得这次广告位我不交钱。这也是把定价权向需求方转移的过程。我认为在将来任何一个行业，如果能做到定价权向需求方转移，这个行业就有机会做大。按照部分数据交易、并且按照效果交易，这是我们在广告市场里摸索数据交易得到的共识。上海电信我打过一些交道，他卖了一年数据，我觉得他也卖不下去，他的意思是我这个数据很值钱，我打一个包给你，我只能用上一部分，其他的对我都没有用。也许今年我这个系统还在开发，今年数据我根本没有用，也交了一部分钱，这个事情表面上看起来上海电信占了便宜，但是他是吃了大亏，因为他没有真正把数据用起来，更谈不上将来用竞价的方式获得更高的收益。

第三定律，怎么给数据定价？这个问题广告商也没有解决好，有解决的方案，但是解决的不好。有一个数据交易平台叫BLU  KIY，4亿美金卖给了oracle，它的数据量很大，但是它不怎么挣钱。后来仔细讨论，今年我深入的研究了这个事，我觉得数据的交易跟流量交易不一样，它反而有点像，比如说你知道一个人是男是女，这个信息你是可以卖给很多人的，你卖给一两个人、十个人，你会发现他不一样，你卖给十个人以后这个数据就贬值了。这块地，有的瓷砖下面有金子，有的瓷砖下面没有金子。有个人有一个藏宝图，这个藏宝图对他来说就是数据。但是我们每个人都知道这个藏宝图，会发生一个事情，大家都知道这块地上有金子，大家先来抢这块地，大家先把这个地价抬高。十个DSP都知道，我都出一个高价去买流量，数据就向流量价值发生了转移，这是一个理论。我个人的设想，将来数据交易应该是一种限量的，流量本身是限量的，一个流量就是一个人投，不可能三个广告叠在一起投。但是数据可以卖给很多人，卖的越多越不值钱。能不能把这个量限下来，这个人是母亲，一定时间段只让产生三次或者五次交易，这样的话有可能解决问题，并且这有一个巨大的好处，这样有可能让数据交易也变成一种竞价方式。这个母亲的信息我只给三个人用，我给哪三个人用，你们自己来竞价，最后排的比较高的三个人我给你们用。一旦数据交易能够变成竞价的方式，并且是在这么细的力度上竞价，前提是我们能够部分交易，整体交易竞价也没有意义。整体交易本身需求就很少，部分交易的基础上如果能做竞价，这个市场才能真正把它的市场打开。

数据定价和交易本身是特别有意思的问题，而且有可能激发一个巨大的市场，而且这些问题工业界都没有解决，将来大家如果从事大数据，这是很有意思的一个点。

大数据的隐私问题，我发现没有人明白这个事，交易所还好，他卖的协会数据并不见得很多，隐私问题运营商提一个词：脱敏。脱敏就是我们这儿对应的第一条：PII，有些信息是你绝对不能用的，因为有一些信息你卖给他以后，他可以直接接触到客户，比如说电话，我直接打给你了，家庭住址、身份证号、姓名，这种信息在我们的原则里面很早就有A29的原则，不能使用。很多做数据的人理解的脱敏就是把PII去掉，我今天要告诉大家的是，PII去掉解决不了问题。有时候你看到一张表，你看到你们单位的工资表，假设会计把前面的电话、姓名都抹掉了，就剩下下面的几栏，但是有他的岁数、部门、家庭住址，在公司这个范围内，你对你熟的人，你看这几栏，一看就知道是谁，这种信息单拿一栏都没有办法定位一个人，但是一组放在一块，对熟人来说，他可以很清楚的定位一个用户，这种行为叫半定位。

隐私的顾虑在于熟人之间的隐私，不在于陌生人之间，我们最在乎的并不是有人把数据库黑了，把那个东西八毛钱一条往外卖，这件事不是我们今天最大的顾虑，最大的顾虑是对你有一些背景调查的人，在一些环境里能够把你的信息定位出来，从而了解你更多的隐私信息，这些事情是我们真正的顾虑。脱敏是不能解决这些问题的，而且这个问题是根本无法避免的。对互联网的用户来说，他的行为比前面会计那张表还要麻烦，他的行为是极为稀疏的，曾经有一个例子，前两年微博上传的一个例子，清华的一个同学是王珞丹的粉丝，他看王珞丹的微博，仔细一条一条分析，他就分析出王珞丹住哪，几栋楼，几号。

有一个最生动的例子，Netflix推荐大赛，这个大赛很有名，因为它的奖金很高，它出了一个事，有人对这个比赛感兴趣，在数据库里看，特别凑巧看到一条记录，他发现这条记录是他的一个同事的，因为那个太清楚了，这个人看过什么电影，同时给了多少分，你都有这种经历，你跟你们熟悉的人会经常讨论什么电影好看，评价如何。我们这个屋子和清华大学很难找到两个人看电影的记录是一样的。对于你熟悉的人，你一条一条记录扫出来，你一定可以把你的朋友对应出来，要不计代价的找到某一个人的隐私的数据，对这种场景，成本不是顾虑。当然这个案例他也是正好碰到了，他把那个数据拿给他的朋友看了。这个同事还有一些影片是没有跟他沟通过的，那些片子全部是同性恋影片。至少这个同事不希望自己看同性恋影片这个事被其他人知道，这是他的隐私范围内的，所以他很恼火，他就把Netflix告上了法庭，结论是没有办法解决，大家要把它上升到比较模糊的态度去解决，这件事情并不是一定不能解决，也有数学家研究比较前沿的问题，怎么从数学的角度解决这个问题。在互联网的稀疏的数据下面，在熟人的前提条件下，隐私在行为数据里很容易被破解。他真正的风险在哪？比如说电信把他原始的数据，上海电信就是卖裸数据卖过一年。它的风险在于，假设有一个人不计代价的一条一条看，假如我跟上海某个副市长有仇，我把他的数据一定是能够找出来，找出来这个副市长有没有贪腐行为，不见得发现不了。

总之，告诉大家要有这个认识，隐私真正的顾虑是熟人之间的，不是陌生人之间的。关心你的人，这种关心有可能是负面的，有可能是正面的。这种人对你的影响最大，由于他可以不计成本，并且由于互联网的行为数据本身是极为稀疏的，基本上没有任何两个人一样，所以他的风险是很大的。而这种风险在今天来看是被低估了，因为没有出现哪个副市长因为这事被抓起来，将来他一旦出事，一定是有大事的。总之我的一个判断，隐私现在来看是大数据头上的一个达摩克里斯之剑。

大概告诉大家一个观点，你要想了解数据的变现和数据的交易，了解计算广告是一个必不可少的环节，甚至说是最重要的环节。因为所有的数据使用的历史和产品发展的历史在广告行业走过一条完整的弯路。你没有必要再走一遍，后面这半段涉及到数据本身，从我的经验来看，数据的变现和交易都是有市场基础的，并且有它的价值所在，但是数据交易本身有很多问题，有的是在广告市场里已经得到了验证和解决的，有的是我们在广告市场发现问题但没有解决的，还有一些是隐私问题。

今天借这个机会，我希望以计算广告作为一个引子，从这一点希望大家了解行为数据的使用、加工的过程，将来这一定也是我们大数据市场非常重要的一块。看大家还有什么问题。

精彩问答

提问：从您刚才说的整个过程来看，您是不是认为现在的广告模式已经到了比较成熟和适合商业化的阶段？您个人对将来新的广告模式可能的突破点在什么地方？

刘鹏：我那个产品图我有一半没有讲，现在的广告产品比较成熟，这句话可以认为是正确的。因为它从98年到现在，计算广告已经发展了快二十年的时间。现在大家认为对数据已经使用过了，隐私问题我们有很多顾虑。我们忽视了一个问题，我们用数据的理论是我们希望了解这个人历史上看过什么，对什么感兴趣，但是对用户现在的场景和情景的把握，在过去的广告产品里是不够的，这就涉及到我们讲的原生的概念和新的广告模式，这在移动上越来越重要。这个我今天没有时间讲，确实，原生是今后一个广告市场从产品发展的重要模式。把数据和场景结合起来使用。就现在利用数据的广告模式，从广告交易到数据交易本身，我觉得是比较稳定、比较成熟的。

提问：我有一些朋友也做过广告实时竞价的事情，听他们的意思，做这个事情如何能够确认数据的真实性是一个很大的问题，是使用方在定价，但是他们很多人都无法监督广告发放者你到底给我发了多少，到底发给谁了。这个事情有没有进一步解决的可能性？因为您刚才说，数据能不能只卖给一部分人，如果这样做的话，就像电影一样人为的提高了这个价格，您最开始的逻辑，因为数据再卖一份的边际成本是零，如果我是有流量的人，我免费去卖，这样才能把我的流量价值抬起来，更符合您一开始说的逻辑的方式。

刘鹏：对于有流量的人来说可能就是这么想的，数据只要提高流动性，提高流量价值就可以。但是很多数据提供方并不是流量拥有方，这个市场有意思就在于，有广告需求方、广告供给方、数据提供方，这些人的利益出发点都是不一样的，都是博弈的，对于数据提供方来说，不是我们前面说的概念，因为我们前面说的概念有一个基础，我这个商品本身是能够规模化个性化传播信息的。数据本身已经不再是能继续传播信息的能力。所以我觉得数据提供方，数据跟流量的性质是不一样的，流量我可以搭别的东西，数据并不能再搭别的东西卖。前面实时竞价的问题，这跟需求方定价不仅不矛盾，而且恰恰是一致的，首先，展示量的问题是可以监测的，数展示量，数男女这种有确定标准的，人头属性流量，这都非常容易监测，而且也有第三方监测公司。其他的标签，我说这个人是一个体育爱好者，这种标签有一个特点，你不知道什么算体育爱好者，我去年打过一次羽毛球算不算，对于这种模糊的标签恰恰是要用需求方定价的方式来解决，你不用管我这个东西对还是错，你觉得他对你值多少钱，你觉得我这个东西质量差、掺水，你出低一点的价格，那个人质量好一点，我出高一点的价格。因为标准上是没有答案的，不存在哪些人都是体育爱好者，不如说每个人根据自己的需求来，根据你认为他的价值来定价。数据也是一样，供给方定价比流量还不靠谱。有的数据对有些人很值钱，对有些人不太值钱，如果都是供给方定价，这个市场很难发展起来。

提问：你刚才提到原生广告和情境广告，现在从一个实际的用户来看，天猫的、京东的或者在手机上推送的广告，包括网盟的广告个性化具体的表现都不是令人满意的。从你来说，做个性化的分析瓶颈在目前这个阶段来看表现在哪几个方面？上下文场景数据、情绪数据、情感数据，怎么采集、怎么分析？对模型的训练和效果的提升哪个方面去发力提升效果比较明显一点？

刘鹏：个性化广告和原生广告是两个纬度的意思。原生，首先希望这个广告跟内容长的差不多，搜索里的广告最典型，搜索里的广告和内容长的差不多，很多人分不出来广告和内容。你在微博和FACEBOOK里看的广告也有这种特点。还有一种是情境广告，用户当前在干什么，如果这一点做到原生，我们叫做意图原生，搜索表现好在表现和搜索都是原生。过去所有的广告媒体是不参与的，媒体只是把代码放一个京东的代码，他就不管了，月底结账。淘宝的自然源处理能力去分析页面里的上下文，从而得知用户意图，这件事情靠谱不靠谱呢？基本上他能分析的东西很浅，深入的东西必须要媒体的参与。媒体怎么样重新参与到广告交易的过程中，提供有价值的上下文信息，如果这件事情能做好，真正符合你的预期的、在你任务里的广告就会发生。这是产品和运营体系上的问题，不见得完全是一个技术问题。搜索为什么能做到呢？因为搜索的用户意图就是他要搜索的东西。其他的网站里面用户意图也很明确，你通过自然语言处理是分析不出来的。我的看法是让媒体重新参与到广告的投放、决策过程中。但是目前有很多产品和运营商的障碍，不是一两天能发生。淘宝处理能力再强，也不可能投出符合你情境的广告，必须跟媒体想办法从数据和运营层面上有一些接口。

提问：我对数据交易比较感兴趣，您今天提的竞价是很新颖的一个观点。您能提供一些更细节的考虑分享一下吗？

刘鹏：考虑蛮简单的，我的出发点数据交易从BLUKIY的角度来看，是没有体现它的价值的。数据很大，但是它不挣钱。但是流量的价值往上走，竞价更激烈，所以我进一步考虑，数据的交易跟流量交易不同的特点，因为它可以不限量供应，流量天生就是限量供应。这里面存在机会。这些说法基本上是我个人的说法，不见得很成熟。可是我认为，竞价这个点是所有人都在往这个方向努力。现在这个时代任何一个行业要想有爆发式成长机会，一定要变成需求方定价和竞价的模式，供给方定价模式不可能爆发式成长。这是很开放的问题，你也可以提你的想法，没有什么标准答案。

竞价有很多问题，但是现在数据市场没有真正被激发出来，因为纯做数据变现挣不着什么钱。大家真正的热情没有被激发出来。总是要想一个办法把有数据的人的热情激发出来，让他真正挣钱，他才能够市场发展的快。至于你说的有很多问题，或者将来这个模式比较复杂，我倒不觉得这是障碍。商业产品的市场就是复杂，而且越来越复杂，用户产品发展的规律是越来越简单，给懒人用，商业产品的规律就是越来越复杂，因为他的目标很清楚，就是优化利润。只要利润提升1%，我的系统多复杂一倍都没有关系。

提问：我是来自华阳民众的，我也是这个行业里面从业者之一。我们现在也在跟BAT谈数据的设想，我感兴趣的是360这一块对数据变现和数据开放的思路是什么样的？

刘鹏：我们公司跟BAT是有点像，或者更保守，基本上是没有数据变现的需求。这个事情首先也变不了钱，你现在这种方式其实挣不了钱。首先BAT也不可能拿这个变现，他变现了也挣不了多少钱。公司的态度，不会说这是有一条产品线来做这个事情。

提问：阿里都是电商的数据，都是效果的数据，他自己本身的流量池也非常大，阿里妈妈的整合，整合流量的变现，包括对品牌广告主的开放。

刘鹏：他开放有一个前提，他必须是这些广告主的落地在淘内。

提问：至少数据变现的价值增值，数据竞价的问题，如果流量被竞价，数据的价值也就被竞价了，至少他自己本身淘内和体系内的流量的价值也会变大。在这里面加成的效果，他变现的体量也不会小，至少他现在一家一家的品牌广告主在谈，越来越多的广告主在天猫开体验点，或者有自己阵地的品牌商越来越多了，这个流量消化在自己体系内，对他是价值不菲的。

刘鹏：原来阿里几任负责DSP的人也都比较熟，因为各个部门的利益是有博弈的，未必数据部门的利益一定跟公司战略是一致的，我在里面看到很多的博弈。首先阿里现在用数据的方式还谈不到数据变现，更多还是用数据去提升他内部的投放。因为你在阿里投，阿里知道每一个cookie男女，你并没有图，跟你在百度选关键字是一个道理，你必须在他封闭的体系内消化掉，你不能把你男女的cookie带出来。这跟数据交易和变现是两回事，还是传统的封闭体系的话题。

提问：现在在各大应用市场上有专业的广告传播平台，他既可以给广告主发布，也可以一键转发，用多种传播的渠道平台一键托管的方式，这样的话对广告主也有预算，传播费用在平台上是透明的。对于用户来说，广告主可以把用户阅读自己定价，方便用户来传播，用户看到这个广告，觉得他值得传播，他就产品。

刘鹏：这种叫激励类的广告，积分墙之类的。这种广告传播的效果要打折扣，虽然它的传播量很大。比如说积分墙，你玩游戏，让你下一个，得多少分，但是你下了以后马上就得删了，这是一个很大的广告市场，但是它的价格比较低，积分墙是正常广告价格的五分之一以下，同样的一个安装，因为它的后期效果很大。一些大的手机厂商，苹果对这个打击很厉害，主要它影响榜单的排名。这类广告总体上是在走下坡路。因为它有点违反本质的规律，你是用激励的方法在传播。

提问：APP上广告主投放广告，激励用户帮助他们传播。

刘鹏：我正常买一个CPM的价格是10块钱，投这种广告他们只能给两块钱。

提问：我对广告的监测和追踪很感兴趣，大的广告公司和网盟公司都有自己的监测中心，第三方独立的监测和追踪系统在这个行业里面发展的趋势怎么样？

刘鹏：监测和跟踪，看监测什么东西，广告是展示、点击、转化。点击不需要监测，转化是需要检索的，主要是移动应用下载，移动应用下载要溯源，他比较复杂，转化的监测也是由第三方公司提供。国际上都是按照一次点击多少钱。FLAS、MAT等等几个公司在做这个。展示是在人家的网站，你不知道，你要委托一个第三方来做检测。展示付费你才需要检测，如果你按点击收费就不需要间。CPM付费大部分是品牌广告，品牌广告才有监测的需求，大多数效果广告没有曝光监测的需求。这个市场你可以计算一下，假设品牌广告的预算一百亿，会有1%的钱交给监测厂商，这个市场就是一亿，总体的市场不大。转化监测也不是很大，监测本身不是一个特别大的市场。

提问：比如说You  Tube一上来放广告，然后给你一个按纽就可以关了，但是国内的广告他就一直放，一直放五分钟，这两种方式哪种是对的？

刘鹏：我当然认为You  Tube的方式是对的，如果他放五秒你就关了，你对他产生的效果不大，他放五分钟对你的效果仍然不大，你可能去干别的了。国内的市场是劣币驱逐良币的市场。他由于对广告主，我承诺了多少量给你，我不得不去完成，为了充这个量，插进来一些低质量的量。广告主会进一步调低他的单价，我再参更多低质量的，变成了恶性循环。我卖一个iPhone你给我一百块钱，我跟你说它什么都能干，你就买了，我得了一百块钱。但是卖完了以后的售后服务不是我负责了。我个人倾向于You  tube的方式，国外一般都是这种方式。

提问：注意到您说的数据交易，您提到了两个交易所，一个是贵阳，一个是长江，现在数据交易不挣钱，而且量也比较少，现在这种交易所有盈利的能力吗？对于交易所未来的发展方向应该是什么样的？

刘鹏：交易所的盈利能力，关于行为数据的交易，如果按照这种交易方式，就是不work，按照贵阳的方法。如果是统计数据或者其他数据，那跟卖报告是一样的。统计各个县的什么情况。至于怎么发展，特别是行为数据的交易，不管是标签还是更细的数据，一定要结合在具体的数据应用上做交易才有可能快速的发展。这个广告市场做的很好，因为数据交易都附着在广告上，他没有独立的数据交易，Xchange，你买的数据是广告直接带过来的，而且所有的过程都是顺的，一定要附着在具体的应用上去设计交易模式。纯粹的数据交易很难解决部分交易的问题，很难解决按效果交易的问题。更谈不上竞价的方法。

提问：第一，个性化推荐和计算广告的区别点在哪里？第二，关系型数据库，来做这种广告投放平台，根据它的计算模式应该采用什么样的分布式计算系统？第三，这个计算平台，针对计算广告学这个特定的业务和状态，怎么样来设计一个能够支持他这种有限的条件的模式下，他的整个过程追踪和快速计算、实时处理的平台架构，应该在哪些点上考虑的比较多一些？

刘鹏：第一，推荐和广告的区别，广告的核心引擎跟推荐是差不多的，广告最大的区别是多了一个预算和量的保证。推荐是很多很多的利益博弈，推荐是一个游戏，广告真的是市场，市场就涉及到机制，这是推荐里面没有的。如果仅仅是排序、检索算法，两者是非常相似的，但是宏观的设计和保证下的优化是有非常大的差别。

第二，我说的主要是线上不适合用关系型数据库，线下还是可以用的。你有一个sever，sever在做决策的时候不适合做计算，你算的空间很小。如果再有关系型数据库，基本上你的成本很高，而且效率一定不是最高的。关系型数据库就是准，一致性高，一致性高对广告来说无所谓，我有一千次展示，有一次算错了没有关系。

第三，这儿也说不清楚，你要有兴趣可以看看我书里讲的东西，基本上对框架有介绍，这个在业界来说相对成熟一点。

来源：清华大数据产业联合会【数据派（微信号：datapi）】

作者：刘鹏