一年前，苹果改变了广告标识符的运作方式，要求iPhone用户对广告目标定位进行授权。许多人曾认为这将是使用iPhone进行目标定位的终结，但事实并非如此。相反，广告标识符实际上提升了目标定位效果，授权用户数量却在不断攀升。

从降到升：IDFA逆袭

PubMatic报告显示，通过比较iOS 14.5及以上版本设备（在实施IDFA变更后）和iOS 14.5之前版本设备的广告请求中含有IDFA的比例，在iOS 14.5之前的版本中，含有IDFA授权的比例增加到了55%，这意味着超过一半的广告请求可以使用身份识别码进行定位。对于iOS 14.5及以上版本的设备，该比例目前为30%。

另外，在健康和健身、游戏和女性相关应用等多个应用类别中，IDFA授权的比例实际上正在增加；而其他应用类别仍在努力寻找增加用户授权的良策。到目前为止，增长最强劲的是游戏应用类别，授权用户的数量呈现稳步上升。

游戏应用中目标定位迎来机遇

有相关研究表明，游戏玩家十分欢迎能带来奖励的广告，也因此愿意授权IDFA。在游戏环境中投放的广告极具吸引力，具有良好的可视性，通过奖励视频或插播广告等形式更是如此。此外，随着游戏应用开发商创造新机遇来扩大市场份额，广告形式也在不断演变。就连中小型企业现在都能在游戏中找到价格合理的广告选项，如放置虚拟广告牌等。

此外，玩家画像也发生了变化，不同年龄、类型、地理位置和心理的用户越来越多。疫情期间，游戏用户数量得到了进一步扩大。对于品牌而言，游戏正成为极具价值的目标定位新机遇。游戏环境提升了广告参与度和关注度。利用目标定位技术向游戏玩家提供相关广告提升了用户体验，创造了更多参与机会。了解游戏应用中的用户行为可以帮助品牌广告主为游戏玩家提供更好的营销活动投资回报。

身份识别码助力提升广告触达效果

PubMatic 报告中的另一个发现展示了IDFA与“合作伙伴身份识别码”之间的相互作用，后者来自独立的非苹果数据提供商。报告指出，当合作伙伴身份识别码与IDFA授权同时出现时，发行商的收入增加了 50%以上。这表明，应用开发者考虑采用合作伙伴身份识别码来增加收益，这一策略至关重要。同时，合作伙伴身份识别码可以适应未来情况，减少对单一身份识别码解决方案的依赖。

从广告客户的角度来看，这将为跨设备目标定位提供便利。广告主可通过多媒体平台吸引受众并对其进行重新定位。

对于品牌而言，与能够融合各类身份识别码并确保触达范围和效果最大化的供应方合作尤为重要。PubMatic在广告渠道、广告形式和用户身份识别方面拥有多年创新经验，占据行业领先地位，在全球范围内为各品牌和发行商提供创造收益、提升投资回报的解决方案。

谷歌或许推迟了淘汰第三方用户身份识别码的计划，但移动市场却在全力推进全新的身份识别策略。PubMatic报告表明，与身份识别码相结合触达更多用户所展现出的价值，不仅是苹果针对iPhone采取的策略，也是安卓和其他设备的相关战略。以消费者洞察为导向、灵活的移动媒体购买方式能触达更多用户，开启更多增长机会。

再次“邂逅“程华奕，是在亚马逊云科技智能湖仓发布会媒体专访上。而他的身份，已经是驰骛科技CEO，公司专注于消费者数据资产化，提供营销云平台产品和服务。

很多媒体同行都在追问程华奕在阿里的经历，但他更“华丽”的职业身份其实是广告网络平台四巨头之一易传媒的CTO。阿里的短暂经历仅仅是业界并购交易约定俗成的方式，事实上，就专业性而言，程华奕在营销技术领域的影响力远大于阿里的这一短暂时期的背景。

在易传媒并入阿里之后，程华奕实现了财务自由。他敏锐地发现，在人口红利和互联网流量红利锐减的时候，企业在进行数据化、私域化和直销化转型，这正好促进了Martech产品的市场发展。他将自己未来的方向定为围绕品牌企业提供相应的产品和服务上。在接受媒体采访时他表示，“这件事对于市场和行业都有价值，易传媒后期也在往这个方向发展转变，只不过易传媒还没有转型完就被收购了，所以我想把这个事情接着做下去。”基于此，2016年程华奕创办了驰骛科技。

毕业于清华大学计算机科技专业，并获得美国佐治亚理工学院计算机科学硕士学位的程华奕，在加盟易传媒与闫方军搭班之前，曾在eBay和PayPal担任首席工程师，参与制定有关技术的愿景和战略，“work in the future, think in the future“的思维习惯是他必须具备的职业素养。

此后几年，程序化广告领域RTB、DSP风起云涌。最终易传媒与阿里结缘。

程华奕进入CDP领域，一点不让人意外。作为国内既懂技术又懂营销的专家，程华奕在营销技术领域的游刃有余和前瞻思考，很被资本看好。

浸润营销技术领域多年。程华奕认为，数字化趋势下，营销已经是数据驱动而不是创意驱动或者是流程驱动。并且要真正以消费者为中心，围绕消费者获取和触达，强化个性化运营能力。

针对这些趋势和痛点，程华奕的解决方案是基于亚马逊云科技产品打造了底层的数据平台。包含数据引擎，BI引擎、AI引擎、算法引擎等。中层以消费者为中心的CDP数据分析、CRM客户管理以解决用户的生命周期里如何跟踪和触达。而上层则营销自动化，解决不同人、场景、时间的个性化运营。

程华奕认为未来消费品、消费服务企业可能在十年内的趋势是数据化、私域化、直销化。“我需要拥有消费者，需要拥有他们的流量，需要作为他们的入口，需要作为他们消费的出口，这样才能真正地去数据驱动，真正地去个性化触达，否则的话我都不能掌握他们，怎么对他们去做营销。“

驰骛科技自2016年创立开始，就与亚马逊云科技深度合作。谈及与亚马逊云科技合作带来的价值，程华奕表示，第一是亚马逊云科技“智能湖仓”架构帮助客户快速安全实现数据资产化。第二是高性能高性价比对数据计算、分析，帮客户找到解决方案。第三是高性能业务场景的快速创新。“通过跟亚马逊云科技的合作，利用高性能、高敏捷的弹性结构，按需调用，我们能灵活响应消费者更大的需求的响应，开箱即用, 我们可以做机器学习, 个性化推荐，把企业的需求变成产品化，实现快速的创新。“

当前CDP行业正处于鱼龙混杂的野蛮发展时期。程华奕认为CDP行业门槛一方面是对数据的理解，数据处理能力至关重要，如果数据平台不稳固，真正搭CDP会非常困难。另一方面是对营销环境的理解。“CDP本质上是要最终被使用的，而不是只把数据堆起来作为一个消费者的数据中台，光放在那里也没用。跨营销整个链路的应用场景，包括媒体场景，自有阵地的场景，CRM场景或者是导购的场景。从媒体到销售这么长的链路，需要至少对某些部分是深入理解的，真正能产品化的。“

在5G+AIoT时代的起点

小米营销首提Link+增长新思维

过去十年，小米伴随着移动互联网发展而成长，并取得了里程碑式的成绩。下一个十年，行业的方向在哪里？小米集团互联网商业部总经理白鹏首次提出“Link+”概念，并表示：“我们正处在时代的交汇处”。5G+AIoT将会是推动下一代超级互联网的重要动力。

小米集团互联网商业部总经理 白鹏

2020年，互联网商业化将在面对两个机遇。

1、5G+手机的周期换机潮，必将引发新一轮的流量潮

2、5G+AIoT支撑的全新互联网生态，将带来海量用户细分数据及需求爆发

5G时代，小米生态如何更高效的赋能广告主？

1、互联网商业部将发挥中台能力，打造可持续、健康的互联网商业化生态。

2、为了让这个新生态高效地运转，最终赋能商业化增长，小米互联网商业化提出“Link+”全新的思维。借助手机+AIoT的流量生态，海量细分用户的需求，重塑用户与客户之间的关系，即“Link+”探索的新时代的增长模式。

技术升级：全链路营销赋能

打造Link+的增长引擎

技术是带动整个小米商业化的源动力。要深度发挥技术能力，首先要认识小米复杂而庞大的资源生态体系，小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞将其总结为“全生态，多样性”。

小米集团互联网商业部副总经理 司马云瑞

技术升级赋能商业化，便是“Link+”的增长引擎，目的是高效连接客户服务与用户需求，帮助广告主增长。具体将从智能定向，智能出价，智能创意，到智能触达，升级全链路的营销模式。

智能定向：DMP+

 小米升级DMP+不仅是强化数据管理、人群识别与用户定向的能力，更增强商业意图挖掘，精准识别用户需求。

智能出价：oCPX

 “一旦机会成熟，我们将All in OCPX”。oCPX帮助信息流、应用分发广告更加智能高效。基于全生态，多样性的数据特点，小米将从深度转化平台、多行业测试、策略+赔付，双重成本保障3个方面提升oCPX的实用能力。

智能创意：DPA，创意工具

基于不断增长的海量用户，小米在不断升级DPA的海量创意能力，匹配⽤户多元需求。支持千万级商品库对接，同时依靠“智mi”算法，锁定用户需求，转化率预估智能出价，算出最匹配需求/兴趣。从而给予用户多元化的展示。

智能触达：乐高建站、富媒体广告样式、延迟Deeplink

无论营销链路如何优化，用户可见的只有最终的形式。基于中台的能力，小米做了乐高建站、富媒体广告样式、延迟 Deeplink3个触达环节的升级，以提高最终触达的效率。

技术升级是一条漫长的路，小米在多年的深耕中不断积累，基于自身优势做技术升级，已形成Link+的营销思维，并在2020年蓄势以待，更好地赋能商业化。

应用分发：场景+内容双驱动

“流量”到“流量+留存”新趋势

今年9月，小米应用商店全球分发量再创新高，累计突破2880亿。小米集团应用商店负责人李林强调，“应用商店是国内小米用户获取应用的核心途径。”在国内的小米手机中，应用安装占比中超91%来自小米的应用商店。

小米集团应用商店负责人 李林

今天，全球MIUI月活用户数2.92亿。用户的增量意味着更大的需求量级，小米应用商店通过视觉与下载链路、社区化运营、开发者服务等升级，强化连接与分发的效率，促使（国内）小米应用商店DAU同比提升22.7%，日均下载量提升29.8。

但以上的提升还不够。存量市场竞争激烈，应用分发的路径面临升级。应用商店必须革新分发思维，从单一流量思维向“流量+留存”双层结构思维转变。李林认为，“5G的高速度和低延时的能力将使应用商店在‘场景+内容’分发模式上进一步发展，让分发向提供用户数字化服务全面转型，同时IoT的高速发展，也为商店储备了更多数据，帮助我们更精准的服务用户”。

信息分发：内容化、服务化、智能化

提升信息分发商业化效率

操作系统为什么要做内容和服务分发？小米集团信息流业务负责人李楠谈到，基于多年积累的用户画像以及逐渐升级的算法能力，使操作系统更加了解自己的用户。更重要的是，围绕浏览器、内容中心、全局搜索、智能助理等系统入口，建立全场景生态信息分发闭环，使小米的操作系统在分发内容和服务上建立了天然优势。

小米集团信息流业务负责人 李楠

李楠详细介绍了三大信息分发的业务板块，通过内容化、服务化、智能化能力，提升商业化效率。

此外，智能助理将坚持开放合作，接入优质合作伙伴，全面融入各个生活场景，为用户带来更加丰富的场景化服务。同时通过内容化、场景化的创新，实现高效转化。让每个用户享受到有价值的内容和便利的服务。

第3届艾米奖APP of MI AWARDS颁奖盛典举行。为107个开发者获奖单位颁奖，鼓励在一年中的创新与服务。

至此，本次大会圆满结束。在这个5G+AIoT时代的交汇处，小米期待与全行业共同增长，相信美好的事情即将发生。

• 强推和硬广能否称得上品牌营销？什么是品牌营销的真实含义？
• 同质化严重，用户无感，如何探索并定义品牌的核心价值？
• 初创品牌如何打破市场，老品牌如何占领用户心智高地？

随着传统营销模式的逐渐失灵，抢占心智成了新一代的营销关键词。只有借势精准平台，不断输出有价值的内容，占领目标群体的精神高地，品牌营销才会一击即中，在纷繁嘈杂的媒体环境中获得更大的声量、更大的市场和更大的价值。

在人们追求高投入产出比的今天，有没有可能通过一场活动，以较少的投入，在获得充分品牌曝光的同时，还能精准圈层目标群体，借助有价值的内容占领TA们的精神高地？进而在高频交互的场景中，获得销售线索，实现ROI转化？

环球旅讯系列小型活动 重磅来袭！

 在这里，你的品牌将得到全面曝光，精准圈层的目标群体将汇聚一堂，通过内容价值塑造的品牌专业度，产品属性将与目标群体建立价值共鸣。

环球旅讯系列小型活动包【旅讯开放日】、【在线讲堂】、【线下沙龙】以及“环球旅讯峰会”期间举办的【客户专场午餐会&晚餐会】。【在线讲堂】&【线下沙龙】&【客户专场餐会】是根据企业个性化营销诉求量身定制的小型活动：在线讲堂侧重线上深度内容分享，线下活动侧重面对面深度交互；在线讲堂不受时间和空间的限制，群体覆盖面广泛，活动前多渠道整合营销传播，可有效提升品牌知名度和影响力、传播品牌理念，同时为线下活动储备意向客户线索。线上和线下活动两者相辅相成，形成营销合力：

最终，你看到的不止是一堆简单的曝光和互动数据，而是投放的每一分钱都会带来具体的、可衡量的效果，实现转化效果的拉升。

 TA们怎么说？ 

3月28日【旅讯讲堂】

主题：《“舆情数据洞察”——提升内容营销效果的利器》

突破了地域的限制，大范围网罗了我们希望触达的目标客户群；贯穿活动始终的深度营销及与听众的高频互动，帮助我们高效且全面地展现国双在舆情洞察方面的理念和专业性；在微信交流群与各位行业人员的探讨，让我们快速又精准地把握住客户的需求和痛点。
——国双 航司及旅游事业部总经理 张桐

2月22日【旅讯讲堂】

主题：《中国航司如何迎接出境游大潮带来的机遇？》

以最快最直接的方式将我们和希望触达的业界朋友紧密联系在一起，分享行业经验、探讨行业趋势。参与到这期活动和我们进行交互的业界朋友之多，远远超出我们的预期！

——OAG 中国区副总裁 张韶晖

4月25日【旅讯开放日】

主题：《数据驱动微信营销，拒绝拍脑袋做决策》

通过对分享内容的深度打磨和贯穿活动全程的深度营销，我们聚集了大批酒店领域的精准目标客户群体，实现国双产品的精准触达；而且通过与客户的面对面交流，特别是晚宴这种深度交流的活动形式，我们与客户建立了更加深入的关系。

——国双 航司及旅游事业部总经理 张桐              

活动价值在哪里？

1. 精准目标群体触达

活动前，由企业方圈层本期活动希望汇聚的目标群体（行业&职能&层级）。如下案例中，符合企业方的预设触达目标群体比例高达91%。

2. 多渠道整合营销传播

在“媒介碎片化”和“受众碎片化”的趋势下，受众的注意力越来越成为稀缺资源。因此，在活动营销渠道方面，环球旅讯整合了系列产品线（新闻网站、微信公众号、邮件EDM等）集中传播发声，让活动和企业品牌得到最大程度的曝光。

3. 深度内容策划

互联网带来的新影响，正在推动营销从过往以抓住消费者眼球为重点，转换到如何占领目标群体心智。有价值的内容是提高目标群体兴趣度和参与度的杠杆。根据企业方圈层的目标群体特性，环球旅讯深度策划活动分享内容，帮助企业在产品属性与目标群体之间建立价值共鸣，从而实现目标群体对企业方从品牌认知到品牌认同的升级。

4. 获取销售线索，与潜在客户深度交互

在品牌曝光、品牌专业度塑造之后，活动带来的销售线索和销售机会是企业方最关注的营销诉求。活动全程中的微信群交流、问答环节，以及一对一的线下交互场景，为企业方和目标群体之间搭建了高频次的深度交互机会。

对参与以上活动感兴趣？希望获取更多信息？请联系我们的小伙伴：020-2882 9726；amy@traveldaily.cn

在品牌营销红海中，让我们助力你实现从广度布局到深度触达，驱动营销增长新引擎！

当移动视频广告成为中国数字广告增长的重要推动力，短视频信息流广告也自然成为了新的增长爆发点，《中国信息流广告市场专题分析2017》显示，2019年市场规模预计超过1500亿元，短视频市场规模迎来倍数级增长。

近日，有短视频营销风向标之称的抖音，发布了《抖音DTV广告营销价值白皮书》，并首推全新解决方案——抖音Dou True View（DTV），即短视频广告5s保播放计费，只为用户选择的有效观看付费，充分释放短视频广告高价值曝光的效能。

DTV掀起更高效、更实效、更长效的“5s广告革命”

《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示，观看5s以上的人群，是对品牌真正感兴趣的高价值人群，具有更强的品牌认同感，针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效，同时也避免了广告资源的浪费。DTV以广告视频的5s播放完成率视为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播放计费，同等预算下实现曝光价值最大化，掀起了广告界的一场“5s广告革命”。

而抖音作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境，有着不同于传统视频网站的商业广告模式，此次推出DTV，从广度、深度、效率、环境等维度全方位切入，以沉浸式观看体验、立体化互动，使用户与品牌建立深厚的情感关联，则更具针对性地为不同行业带来了商业广告解决方案，为广告主实现了更有效、更高效、更实效、更长效的营销效果。

抖音平台汇聚了海量用户自制短视频，能够满足各类人群不同兴趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，在“5s曝光为有效播放”的模式下，高效识别品牌喜爱受众，大幅度缓解了无效流量问题，进而有效提升了用户对品牌的喜爱度。数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到111.2%。

以洞察为基础，DTV为不同行业带来不同效果提升

 DTV广告深入不同行业，以切实的洞察为基础，从品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度等品牌维度以及品牌识别度、关键信息传达、广告喜爱度为核心的广告创意展现两个维度进行了系统化的提升。比如对3C行业品牌预购和推荐、日常消费品行业品牌认知提升、汽车行业品牌推荐提升效果方面，效果更为显著。

比如在3C领域，由于3C行业选取品牌知名度较高，相对来说，品牌DTV广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质感突出，音乐优美动听，导致广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱。

与3C相似的是，汽车行业品牌本身知名度较高，广告则积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观，让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度，同时，直接传递出价格和优惠购买方式等信息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费者购买欲望，并以高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐，提升汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度。

而日常消费品类，由于所选品牌知名度相对不高，广告结合品牌代言人等，明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较好接受到广告中传达的关键信息。

在品牌知名度同样较高的网服行业，DTV广告以幽默诙谐且贴近普通人日常生活的广告内容，让广告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松，同时广告清晰地表达出产品能为用户带来的价值和收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的正面印象，进而实现品牌喜爱度的大幅提升。

5s有效播放，让“品牌提升”与“广告创意展现”效果更强

《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示，通过对比发现，广告曝光超过5s后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于0-3s组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7%，同时，当广告曝光时间达到5s以上，品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升，其中品牌识别度是广告效果作用的基础，充足的5s曝光时长可有效提升该项指标7.7%。

值得强调的是，以5s作为广告有效曝光时长，DTV可有效减少无效流量现象，确保流量价值得到充分释放，当用户观看广告超过5s，39.2%受众会产生进一步行为，通过有效引发曝光用户进一步消费探索行为，进而助力实现品牌推广或销量提升等目标。

依托抖音，DTV广告将为广告受众与品牌之间打造良性互动平台，进行立体式沟通，与用户建立情感链接，全面管理用户生命周期，实现广告投放多维目标，在《抖音DTV广告营销价值白皮书》中，同时也为不同行业品牌提供了素材、内容创作等方面的建议指导，对于广告行业提供了更多可借鉴的价值。

阅览或下载《抖音DTV广告营销价值白皮书》完整版，请点击阅读原文：

https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/461fac6e453b93df98f4e27047a46e57.pdf

今年，第三方受众数据支出（119.4亿美元）比数据激活解决方案支出（72.3亿美元）高出约65%。

受众数据支出：119.43亿美元（+ 17.7%）

调查包括五种类型的数据，分别为：

网络：36.66亿美元（+ 36.9%）.这是受众数据支出的最大部分，包括网络设备和媒体渠道中的客户和潜在客户的网络行为，以及位置数据。这类数据还显示出受众是如何跨不同设备和媒体渠道进行交互的。

PII（个人信息验证）：36.18亿美元（+ 2.5%）。2018年，美国公司将花费超过36亿美元用于其客户和潜在客户的个人身份信息数据，如姓名、电子邮件地址和地址。这类数据通常用于传统和跨渠道广告，以及与客户的互动方式。

交易数据：27.96亿美元（+ 3.5%）。与PII数据一样，这部分的受众数据支出保持平稳。交易数据是指与受众和细分市场相关联的购买历史，可用于确定兴趣和需求，以支持营销个性化。

专业/紧急数据：10.17亿美元（+ 50.9%）。这是受众数据支出中较小的分支，也是增长最快的。指的是来自新兴渠道的独特的或不常见的数据，如可寻址电视和可穿戴设备。这些数据可以深入了解受众行为。

身份数据：8.46亿美元（+ 50.9%）。这也是一个增长很快的数据分类，可以帮助营销人员协调多触点获得的客户和潜在客户资料。

数据激活解决方案：72.31亿美元（+ 17.2%）。包括数据管理、处理和集成（49.67亿美元，+ 25.1%），以及分析、建模和细分（22.64亿美元，+ 2.9%）。

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最近，Carlos Doughty分析了英国营销技术市场，共有417家营销科技公司。

营销科技已经变成了一项奥林匹克运动，而且很多国家表现强劲，包括澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、以色列、波兰和新加坡等。

人们对此有哪些反思呢？

1. 营销科技是一种全球现象。而且，这推动了营销科技专家和职业的发展。
2. 进入营销科技市场的标准非常低，任何SaaS产品都可以。任何人、任何地方都能成为营销科技企业，而这正在重塑软件行业。

不那么明显的洞察

1. 营销技术解决方案的区域市场和全球趋势一致。和全球企业相比，本地企业具有独特优势，过去五十年，营销机构显示出高度本地化特征。
2. 全球营销科技企业赢家来自全球四个地区，既不是湾区，也不是纽约，即使是美国本土营销科技赢家也是来自其他城市的。
3. 巨型营销科技公司大部分来自并购。例如，Adobe收购了瑞士的Day Software。

超高清大图下载：https://t.zsxq.com/QrRbAaE

超过2/3的营销人员认为并不存在营销技术的“完美堆栈”，并认为它始终是一项正在进行中的工作。

调查发现，大多数人认为营销技术在过去3年发展迅速（48%）或光速（15%）。 （只需要看一下着名的chiefmartec.com营销技术景观信息图表来制作那个案例。）但营销团队可能无法跟上变化的步伐，只有28%的受访者认为他们公司使用的营销技术在过去3年内快速发展。 28%的营销人员认为他们在这段时间内只是“略微”进化，而多数人（37%）表示只是“稳步增长”。

大约一半的受访者每6个月或更短的时间就会对其营销技术堆栈进行整体评估，其中超过1/4的人至少每月评估一次。营销人员也在推进技术改进，但速度不是很快，大约一半的受访者每6个月（26%）或每年（27%）为其公司的营销技术堆栈添加新工具。

但是，只有15%的受访者觉得他们能够在为营销技术堆栈添加新解决方案时“非常敏捷”，而大多数人感觉“有点”或“不是非常”敏捷（46%）。

也许由于这些趋势，今年的营销人员对其营销技术使用情况的信心不如去年。今年只有16%的受访者认为其营销技术是最新的，足以帮助他们更有效地完成工作，去年的指数是22%。只有13%的受访者认为公司在营销技术方面的投资是恰当的，去年的指数是24%。

65%的营销人员预计今年公司在营销技术方面的投资略微增长（48%）或大幅增加（17%）。

其他亮点：

五年前认为创意推动战略的人数是技术的两倍（47% vs. 24%）；

现在，创意和技术同样重要（29% vs. 30%），大多数人认为战略中融合了这些驱动因素（41%）；

五年内，56%的营销人员认为创意和技术对营销策略的推动是平等的。

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如何找到一个精准且深度交互的平台，可以触达对数字化转型或技术创新突破有需求的旅游企业？

CDTS再契合不过了。

什么是CDTS？

“中国数字旅游展”（简称“CDTS“）是中国唯一专注于数字营销&科技产品展示的大型展览。“2018中国数字旅游展”&“2018环球旅讯峰会”9月19日-21日同期举行，预计将有超过3000位来自全球及中国的航空公司、酒店、OTA、目的地及景区、旅游局、旅行社、机票代理人、邮轮、租车、旅游科技&营销公司，以及投资机构的与会嘉宾和专业观众参加。他们主要负责高层管理、营销、电商、运营、销售、IT等职能角色，85%以上为具有决策权或建议权的中高层管理者。

与会群体

为什么选择CDTS？

与会观众与专业嘉宾主要来自旅游业相关领域，85%以上具有决策权或建议权。职能角色覆盖高层管理、营销、电商、运营、销售、IT等领域。

与CDTS同期举行的TDC（环球旅讯峰会）作为旅游业最具影响力的盛会，12年的积累，给你带来趋势分析、思维碰撞、以及更多可能性的合作机会。

CDTS & TDC 价值亮点

预约会面APP
展商可通过活动APP，精准筛选查找感兴趣的参会嘉宾/专业观众，在线交流，预约会面。

展商公司介绍、产品服务、关键词标签等信息将展示在APP【展商】页面，参会嘉宾或专业观众可通过这里查看，和展商沟通交流，洽谈合作。

展商买家对接会
展商买家对接会是专为展商和买家搭建的面对面深度沟通平台。成为CDTS展商后，展商可详细列举产品和服务类型，以及目标买家群体。对数字营销/创新科技感兴趣的意向买家，提交在数字营销/创新科技应用中遇到的困惑或希望解决的问题。

主办方将结合双方需求意向进行匹配，配对成功的展商买家，将在活动第一天（9月19日）下午举行的“展商买家对接会“会面交流。

丰富的参展及赞助形式
有工作坊演讲、展区中心演讲、展位、个性化品牌展示、社交活动赞助、客户专场活动等60种丰富的参展及赞助形式。

看看合作过的他们怎么说？

真正有价值的会议是遵从三从四得的会议，三从是：从不随波逐流，而有独到见解；从不夸夸其谈，而是针砭时弊；从不一团和气，而是就事论事。四得就是：得到了知识；得到了朋友；得到了合作伙伴；得到了全球行业人士的关注。环球旅讯真正做到了以上这些！

——卢元，国双科技全国解决方案总经理

环球旅讯的系列峰会一如既往的高质量，这次航空会议中参会航司所展现的雄心令人激动，来自全球的创业公司们所展示的创新令人振奋；最新，最真，最深入，感谢环旅的伙伴们。

——徐诚赟，Google 旅游教育行业总经理

环球旅讯把自己的态度、标准和格局带到了航空营销这个渴求分享和创新的领域，为国内外航司和相关合作企业搭建了一个盼望已久的平台。非常高兴能够赞助并参加本次会议，两天的会议收获良多，我们明年再见！

——郭浩然，Datalex 中国区总经理

和环球旅讯合作给我们带来的价值远超过预期。与多家酒店集团达成了合作，更加坚定我们加深与环球旅讯的合作以及在旅游行业上的深耕细作。

——郭文亮，TalkingData前航旅&媒体事业部总经理

该内容由环球旅讯原创，版权归环球旅讯所有。以商业目的使用该内容，请联系环球旅讯获得授权许可；非商业目的使用，请注明出处。

在国外，有意思的现象是大牌咨询公司正大举介入广告技术和创意领域。一个例证是，全球最大的管理咨询公司埃森哲在过去几年已经收购了Fjord、Karmarama和Pacific Link等20家数字和设计公司。广告代理模式继续受到管理咨询公司的威胁——咨询公司首次在世界顶级的广告公司榜单中，占据了第6至第10位名次。

埃森哲副总裁认为，“品牌现在是由一系列通过多个渠道连接或经常断开的客户经验所产生的。这需要在营销创意，商业以及数字技术之间，营造一个新层次的连接。因此，客户来找我们寻求这三个世界的合并。”

在广告行业，技术与创意并不割裂，二者更多的是相互促进。广告技术平台有米科技总裁陈登坤Duke认为，对于品牌广告主而言，顾问式营销能够了解品牌广告主的痛点和需求，针对性地提供解决方案，最后实现品牌和效果的共振。从路径上而言，这与埃森哲的方式有异曲同工之处。

成立8年的有米科技，从一开始就确立价值连接器的思想。其使命是用科技向世界传播优秀的文化和内容，科技和文化结合。同时要做广告主，媒介和用户之间价值的连接器，成为客户可持续信赖的移动广告平台和内容平台。

（图：有米科技总裁陈登坤Duke 来源：199IT）

产业级移动互联网才刚刚开始 品牌客大量进入

在资本、媒体以及创业者的眼中，移动互联网已经开始走下坡，风口已然过去，下一步将是AI、机器人等庄闲游戏在哪 。而有米科技总裁陈登坤Duke则认为，移动互联网才刚刚开始。

陈登坤Duke分析称，移动互联网经过多年的发展，首先是从消费互联发展起来，而产业级才刚刚开始。

有米科技在过去七年服务的95%都是互联网客户，帮助互联网客户实现移动营销。而近两年品牌客户开始更多地投入到移动营销上来，比重正迅速增长。

传统品牌客户进入移动营销领域一方面是因为传统媒体势微，消费人群特别是95后成为社会主流，而移动互联入网仍然快速增长。品牌广告主在认知上已经不再是投不投移动广告的问题，而是是怎么投的问题。品牌广告和效果怎么能融合，这也是有米科技提出品效共振的原因。

相对于互联网客户，品牌客户对数据的验证能力相对滞后和薄弱。所以对数据的质量、增量、透明度的要求就会更高。这个某种程度上也是考验像有米这样的移动广告平台去服务这些品牌广告主的时候，能不能和广告主在价值观上保持一致。

在陈登坤Duke看来，传统广告主都是务实的方式发展起来的，并不像互联网公司爆发式地发展。对合作伙伴的要求体现在品牌影响力、做事的风格、专业度、价值观上。这些传统广告主的关注因素，促使有米科技从过去的简单接单式的营销转变成顾问式的营销——了解客户的痛点和需求，提供解决方案，然后再去实现效果。

品效共振之后需要融合赋能

2017年，有米科技成立的第七个年头。此前一直作为有米科技创始人团队外部顾问的陈登坤，选择加入有米团队，担任总裁职位。同时，有米科技提出了自己的品效共振的理念。这更多的是源于对于品牌营销与效果营销的平衡。

2018年，有米科技更新自己的VI体系，并在公司品牌理念加入了融合赋能。有米本身不是一家广告公司，而是一家广告科技公司，广告只是有米一种变现的方式，其本质是提供广告平台和广告技术，去帮助广告主更高效的去触达用户的平台。

除广告技术外，有米正不断增强创意策划方案的能力。这也源自品牌客户的需求推动。客户的需求让技术型公司有米开始增强自身的创意能力，这是顾问式营销发展的必然路径。但有米并不想把自己变成传统的广告公司，有米的设想是提供专业的咨询、培训，系统的支持，并提供相应的工具。App growing就是有米科技为广告主提供的工具之一。

App Growing 是有米为广告主提供的专业的移动营销数据分析平台。包括国内主流平台的信息流广告追踪（例如腾讯社交广告，头条等）、App Store实时榜单和关键词排名查询（ASO）、苹果搜索广告投放监测（ASM）。

陈登坤Duke相信未来会有更多企业使用有米科技服务来提升市场洞察和客户洞察的能力、广告投放和优化的能力，以及数据监测的能力。有米在这个过程中赋能产业，成为中国移动广告的基础设施。当企业在投移动广告的时候，都能够利用到有米的基础设施。

广告主最在意的还是效果。效果需要以数据去验证，所以最终需要几个转化。从广告到线索，从线索到商机，从商机到合同，最后到收款，一次购买到重复购买，最后到推荐，形成闭环。“我们想把这个链条去打通，帮助广告主。不仅仅只是从广告的技术单方面，而是形成一个完整的闭环去提升。”

维护媒介、广告主之间的生态平衡

作为移动广告生态闭环的一部分，有米科技需要媒体资源多样性及可控性，保证没有虚假量来影响广告主最终的广告效果。

当前头部媒体的垄断性越来越强，价格也越来越高。对广告公司而言挑战不小。有米通过七年的积累帮助媒介、用户、广告主实现价值连接。对广告主而言，有米不仅有连接价值还有平衡价值。

当媒介价格过高时，有米科技有责任和能力去帮助广告主找到性价比更高的替代性媒体，这是有米的自身价值和优势。有米的策略是并不追求单一的强势媒体。因为广告主最终要需要的效果，是通过媒介组合实现的。有米通过数据优化的能力，与强势媒体保持合作和制衡的关系。在有米的流量组合里面，既涵盖头部流量，也涵盖了腰部流量和长尾流量。

陈登坤duke认为，当前行业的优质流量并没有被头部流量全部吸走，虽然头部化越来越明显。但是在垂直领域还有细分流量。过去广告主更多会接触朋友圈、广点通、今日头条、抖音等主流流量，但还有更多的细分流量并不为人知道。这些细分流量比较精准且价格较低，但自身商业化能力较弱。所以这类流量面向广告主品牌需要有米科技帮助其商业化，去做媒体的配置和变现。

有米带给媒介的价值比其自身单独面向广告主，会带来有更强的可持续的现金流来源。对于广告主而言，媒体的价格越来越高的时候，效果性价比并不是最高。陈登坤Duke希望通过有米科技优势组合，通过头部媒体、腰部媒体和长尾媒体的组合，实现比单一的头部媒体更好的效果。组合的价值某种程度上是一种更持续的、更持久的生意。有米科技在三者之间是理性制衡的合作关系。对于广告主而言，媒体的价格越来越高的时候，效果性价比并不是最高。

陈登坤Duke希望通过有米科技优势组合，通过头部媒体、腰部媒体和长尾媒体的组合，实现比单一的头部媒体更好的效果。组合的价值某种程度上是一种更持续的、更持久的生意。

“一个头部媒体的兴起，也是通过大量烧钱才能烧出来一个头部媒体。今天我们看到的可能是一款，但是背后可能死掉的是成千上万款，所以它要求的高价格高回报也是可以理解的。但我们是生态的平衡层，有米科技希望形成广告科技的平衡层。我们加了配置量，去复制一些腰部的和长尾的流量，然后不断去优化这样一个组合，最终为广告主创造一个更较性价比的回报率，把这个作为我们评价的标准。所以为客户创造价值是我们始终的初心，既为媒介创造价值，也为广告主创造价值，这是我们的核心价值。我们叫做利他，这个不是喊在口号上，这个与我们的商业模式是最匹配的。因为只有对广告主有利，对媒介有利，最后才会对我们自身有利，否则这个生意是不可持续的。”

在过去七年发展过程中，有米科技从最初的单一游戏行业客户到布局电商等互联网客户再到传统品牌客户。公司业务发展迅速的同时也面临取舍。一方面，有米科技摒弃了移动广告行业的陋习，坚持真流量真效果。另一方面，有米科技也在一直追求营收和利润的平衡。

在陈登坤Duke看来，营收和利润的平衡也是短期和长期的平衡。“如果只看短期，没有长期，不去投资未来，不去做可沉淀的业务，这是不行的。有米科技今年的战略指导思想是五个词，叫高筑墙，广积粮，缓称王，为用户，真有效。“

这五点指导思想分别对应做可沉淀的业务，做可规模化的业务，做可持续的业务，回归创业的初心，坚持质量取胜。

未来中国移动广告市场是一个万亿级的市场，陈登坤Duke认为只有坚持这些基本的原则，在技术产品方面去沉淀积累。随着时间的推移，相信在未来的5到7年，有米科技可以实现收入从十亿到百亿的跨越，同时也能保持一个合理利润水平。

        5条营销经验：

        1、英国已经为程序化购买广告增长做好准备

        越来越多的企业通过广告程序化购买提高展示广告的效果和规模，给目标消费者提供更好的体验。2015年超过50%的程序化购买展示广告支出投向了移动平台。

        2、通过移动广告策略获得成功

        2015年英国成为全球首个网络广告超过广告支出总额一半的国家，其中最大的动力是移动渠道。移动消费者成为舞台的中心，紧跟这一趋势的品牌运筹帷幄。披萨巨头企业、Papa John利用超本地化技术，并从移动为主的跨渠道展示广告中获利颇丰。

        3、联网离线设备、网络设备

        我们探讨过零售业的未来以及新兴技术的影响。首要的主题是利用这些技术改善品牌接触消费者的价值几何。

        4、55%的CMO尚未采用全渠道营销

        Rakuten Marketing 的报告调查了采用全渠道营销策略的营销人员有多少。调查发现29%的CMO计划在未来6到12个月发布全渠道营销策略，只有1/4的CMO没有实施全渠道营销策略的计划。考虑到品牌越来越关注跨设备营销以及以消费者为中心的营销模式，后者仍让人有些吃惊。

        5、Instagram的崛起

        2015年Instagram活跃用户达到4亿，这个照片分享网络获得巨大增长，因此推动其广告平台的发展。Instagram给吸引千禧一代消费者提供了一个成熟的平台，品牌已经在其中看到了成功。

        199IT.com原创编译自：Rakuten 非授权请勿转载

在旁观者眼中，Facebook 推出自己的DSP已经到了水到渠成的最后一步，结合其强大的人群定向能力和经验，Facebook完全有机会挑战谷歌的DoubleClick Bid Manager。

2014年秋，Facebook重新发布了Atlas平台，开始重建自己的程序化交易产品。

去年10月，Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用，从Facebook之外的交易市场中买入广告展示，包括：Omnicom Group、Havas、Merkle等都参与了这一测试。

经过了半年的使用，现在终于到了公布结果的时候。

Facebook出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文，表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发，转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。

当初分析Facebook DSP的人们都傻了眼。为什么做了多年数字广告的脸书这一次玩不转了？

Dave在博文中解释了原因，他引用那句广告圈的名言作为开篇：

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

尽管距这句话诞生已经过去了20年，但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas团队尝试并找出了自己眼中数字广告浪费的最大源头：虚假流量和以banner为主的无效形式。

Dave在文中介绍了这半年来的测试经历：Atlas在测试竞价系统时，对接了数个交易市场，并从中以多种广告形式买入流量，最终得出了两个主要发现。

1、Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但依然被无价值流量的规模所震惊。

2、通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。

为了进一步验证自己的结论，Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，结果惊人的一致。即便是自己的交易市场，仍有近75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口；另一边，Facebook也在面临着两难的选择，团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值，从遵循契约精神的角度看，他们不该去售卖这些广告。

更令Atlas团队无奈的是，他们发现那些被自己放弃的虚假流量，绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中，最终被别的DSP买了回去。

那么问题来了，究竟是像行业普遍的情形一样，去买卖劣质流量；还是以质量为先，为广告主提供真正具有商业价值的广告呢？

Facebook选择了后者，他们认为广告质量即是关键，也是未来。

沿着这个思路，Facebook在放弃全面的DSP产品之后，有了新的方向。博客原文提到：这个决定帮助Facebook的团队更加细致的寻找“哪里才是真正的商业价值所在”。原生广告、视频广告和移动端成为了Facebook眼中的未来。

来源：eMarketer，2015

通过表格可以看出，移动广告的占比在逐年上升，Dave认为很多公司还在使用PC时代的老一套思想和工具来管理他们的广告活动，而那些陈旧的技术并不能很好的适应当下跨屏营销的实际环境，导致广告预算仍在不停的浪费。Atlas则可以在这几个领域为广告主提供有价值的服务。

所以Facebook在选择停止PC DSP项目的时候，又针对新的发展方向推出了三个工具，帮助广告主们适应新的营销环境。

1：Offline Actions

Atlas的团队认为，目前，绝大多数的购物依然发生在线下（这个情况可能是由于美国零售业发达的缘故），如果搞不清数字广告究竟是怎样促进线下销售的，那么广告主自然也无法切实体会到数字营销的价值所在。

所以Atlas团队开发了这款名为Offline Actions的工具，将线下销售和线上广告花费统一在一起，确保每一笔数字营销投入都得到应有的产出。使用Atlas的广告主，现在可以将point-of-sale（POS）销售点数据上传至工具中，实时观察到他们的在线广告如何提振线下销售额。

2、Path to Conversion

第二个工具名为Path toConversion，是一个跨屏转化率的监测工具。Facebook通过使用账户体系而非Cookie，实现对不同平台的同步检测，以阐明消费者的真实转化路径是怎样的，帮助广告主优化预算投放的渠道。

3、 Video Ad Serving

第三个工具自然是针对视频广告服务，名为Video Ad Serving，是一个视频广告的工具包，广告主可以在Atlas的平台上通过程序化的方式投放视频广告给受众。该服务将在3月底正是上线。

来自：Morketing

如果你想将业务集中在重点上，那么你需要知道你的客户中哪些是最有价值的买家。给那些比别人消费更多的消费者使用MVP（最有价值的人）标签是一种业务传统。另一方面，一旦你识别了这些消费者，你就会发现他们是那些对品牌有长期忠诚的少数消费者。

大数据在这方面十分有用，因为有很多方法可以帮助你更了解你的消费者。通过下列指标你能更好地了解你的消费者：

平均消费规模

消费者什么时候进行消费？他们会支出多少？不要只看汇总数据，还应按照消费者类型进行细分。谨记很多人是根据感知价值进行消费的，而不是真实价格。有什么方法能通过促销提高商品或服务的兴趣度和认知度，并向多样的消费者销售更多商品？

终身价值

每个消费者和品牌接触的生命周期中一共产生了多少销售额？很多或者不太多？这个指标能告诉你和一个消费者的关系有多重要。

获得消费者的成本

平均获得每个消费者的营销成本是多少？最好是保持那些营销成本低、购买商品支出高的消费者。如果这不是你的方案，那么也许是时候考虑一下当前的营销方法了。

保留消费者的成本

要保留消费者你必须做些什么呢？大量的交流、支持或培训是必须的吗？获得消费者通常比保留消费者更昂贵。你是否尽力去维持和消费者的关系，让消费者觉得你是有价值的？可行的方法之一是渠道奖励。这些忠诚项目创造了有意义的B2B忠诚度，而且能提高消费者保留率。

客户的幸福

你的服务和商品是否满足了你的消费者？你是否对消费者进行这样的划分：高兴的；不高兴的？什么造成了这种分别？仔细研究这些能展示业务的缺陷，证明需求变化，甚至激励你去调整消费者的期待。

价值定位

你的目标受众是不是真的购买了你的商品？如果你没能吸引你的目标消费者，那么谁在购买你的商品？了解这些有利于更精确地定位目标消费者，特别是在你没有任何定位的时候。

调查这些指标和信息，并对之前的消费者假设进行检查。如果之前的假设仍然有效，这是非常了不起的。我们还能利用大数据计算将买家进行细分，这样能更好地定位自己的目标消费者。

大分析

大数据分析已经进入我们的视野，理想情况下，你能将贵宾顾客细分出来，并了解他们的行为和人口统计属性。那些非贵宾顾客但是也有价值的消费者也很重要，未来可能成为贵宾顾客。除此之外，时刻关注那些没有进入你视野的消费者，以及没有进入目标消费者范围的那些顾客。

最后，你应当能够定义消费者的优点、行为和人口统计属性，并根据消费者对企业的价值优化这些指标。

了解行为趋势的好处之一是能够细分特定的消费动力，创造营销触点。例如，杂货店消费者因为价格太高而考虑放弃购物车，让消费者放弃购物车中20%的商品也许能让他回心转意，或者提供优惠券等。

直面残酷的显示

你收集的大量数据如果对个性化业务没有帮助那就没有任何意义。在数据、分析和消费体验之间寻找联系，这样你就能细分顾客，并向目标受众进行宣传。

199IT.com原创编译自：SmartDataCollective非授权请勿转载

• 监测分析工具： 前两天收到一个新闻，友盟和CNZZ、缔元信三家合并成为UMENG+ ，生态图中也做了相应调整
• 数据提供和管理：腾讯的数据正在开始多角度地与广告行业协作，DMP的脉络逐渐清晰了, 收录之。此外，缔元信变更为UMENG＋
• “Trading Desk & Tech”(采购交易平台及技术）新收录技术供应商Marketin, 据了解这家公司在为一些ATD提供技术以及为Intel这样规模的客户搭建BTD（Brand Trading Desk）。
• Ad Exchange (广告交易平台)：新收录 科大讯飞旗下 “VoiceAds”, 原“秒针广告交易平台”变更为独立公司”灵集科技X-Trader“
• DSP (需求方平台）：新收录已经进入中国开展业务的国际视频DSP公司TubeMogul, 其在视频广告和程序化电视方面在美国有很多领先的经验。 另外非常遗憾地将“达摩剑”产品移除，据悉其产品线有调整和融合。
• DSPAN（扩展型广告网络）：新增收录：Vlion瑞狮网络、 腾讯旗下为中小广告主做自助投放的“智汇推”、最近在新三板上市的“道有道”、以及艾德思奇旗下艾德智投。

2015年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群的比例为88.9%。随着中国网民人数的持续增加，数字营销传播日益受到广告主重视，广告程序化购买行业迅猛发展。当前，中国广告程序化购买行业正在呈现以下十大趋势。

一、广告主对程序化购买价值的认同日益上升

近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断上升，体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。广告程序化购买的核心价值在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。广告主在企业内部设置专门的部门负责数字营销业务，首席数字官（CDO）的重要性正日益凸显。同时，一些大型品牌广告主也开始建立第一方的DMP数据管理平台，对企业内部的大数据进行整理、分析和利用，并与供应商、经销商等提供的第二方大数据和DSP公司、独立DMP公司、互联网企业等提供的第三方大数据结合，从而更精准地分析目标用户特征与行为，为实现广告精准投放创造条件。大数据时代，广告主的内部组织结构和营销运作方式正在发生深刻变革。在中国市场，海尔从2012年开始采用DSP平台，京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。

二、PDB+RTB成为品牌广告主程序化购买的主导模式

广告主的程序化交易方式是多元的。美国互动广告局（IAB）从资源售卖角度提出了程序化交易的四种方式，即Automated Guaranteed（流量与价格是交易双方协商固定的）、Unreserved Fixed Rate（双方预先协议价格，但是无库存流量保证）、Invitation-Only Auction（通过白名单/黑名单邀请购买方参与，流量通过竞拍获得）、Open Auction（公开市场流量竞拍，即RTB）。大型网站为了实现优质流量资源利益的最大化，往往采用私有程序化交易的形式，网站的优质流量没有进入Ad Exchange（广告交易平台），广告主通过RTB的程序化购买方式很难获取到这部分优质流量资源。因而，对于大型品牌广告主而言，采取PDB+RTB相结合的程序化购买组合投放方式，可以实现广告效果的优化。传统的广告付费模式正在发生颠覆性变革，即从原有的按PV浏览量付费、点击付费的方式为主导向以转化率为主导的广告效果付费模式转变。这对于DSP公司既是一种挑战，更是一种机遇。

三、大数据流动与交易使得程序化购买更精准

大数据资源是DSP公司的核心资源，通过对用户大数据进行分析，DSP公司可以精准定位人群和定向投放广告，从而提升广告效果。大数据的开放与共享，并不是一个自然的过程，但是大数据的流动与交易，却是产业发展的必然趋势。可以通过以下四种途径实现大数据的流动与交易：一是大型互联网企业投资数字广告产业，或自建广告交易平台和DSP公司，如阿里妈妈建立的Tanx平台，腾讯推出的Tencent Ad Exchange等；或通过并购和联合等方式，与国内品牌DSP公司开展战略合作，如阿里巴巴收购易传媒，奇虎360收购MediaV等，实现了互联网公司大数据与DSP公司数据之间的共享；二是大型品牌广告主自建DMP数据管理平台，强化对企业内部大数据的管理与利用，并与供应商和分销商等提供的第二方数据和DSP公司、独立DMP公司提供的第三方数据进行整合分析，从而提高精准营销的效率；三是DSP公司可以与大量中小互联网企业建立战略联盟，对于DSP公司而言，可以获取网站大数据和流量资源，对于中小互联网企业而言，则可以提高网站流量的效益；四是建立规范严格的大数据交易平台和市场，鼓励大数据的合理流动。

四、品牌程序化购买公司改变行业的市场结构

我国广告程序化购买行业目前还属于自由竞争的市场结构，市场中存在大量从事程序化购买的DSP公司，但是品牌DSP公司数量还比较少。中国市场的DSP公司主要有以下四种类型： 一是依托于大型互联网企业的DSP公司 ，如易传媒与阿里巴巴、MediaV与奇虎360等； 二是依托于大型营销传播集团的DSP公司 ，如传漾科技与广东省广、多盟和亿动与蓝色光标等； 三是独立型的DSP公司 ，如品友互动、悠易互通等； 四是外资DSP公司 ，如美国谷歌的DoubleClick Bid Manager等。在数字广告市场竞争中，四种类型的DSP公司利用各自优势展开竞争将会成为一种市场常态。依托大型互联网企业的DSP公司拥有大型互联网的大数据资源，依托大型营销传播集团的DSP公司拥有优秀的数字营销策划创意资源，独立型的DSP公司拥有专业的技术团队和分析工具，以及独立的流量代理和客户服务，外资DSP公司则拥有专业的技术优势和国际客户资源等。随着竞争的加剧，品牌DSP公司的价值会逐渐凸显，推动广告程序化购买行业从自由竞争的市场结构向垄断竞争的市场结构过渡，品牌程序化购买公司将成为市场的主导力量，但需要警惕程序化购买行业的外资并购风险。

五、移动程序化购买将成为行业发展的新趋向

随着手机网络技术的发展、手机流量资费的下调以及智能手机的不断普及，中国移动广告市场呈现快速发展态势。美国市场研究公司eMarketer 2015年3月发布的数据显示，2014年，中国数字广告花费额为238.7亿美元，其中PC互联网广告花费额为156.6亿美元，占65.6%，移动广告花费额为82.1亿美元，占34.4%。预计2015年中国移动广告市场规模将增长80%，达到147.7亿美元，2019年份额将达到3/4，移动广告程序化购买将会成为数字广告市场的新热点。品友互动大数据研究院发布的数据显示，程序化广告在移动端的发展速度，2014年有350%的增长，2015年有300%的增长，移动程序化广告的体量在短短两年时间内翻了好几番，证明移动广告的程序化购买已经成为趋势。移动广告程序化购买的趋势表现为：一是RTB成为移动广告程序化购买的主导方式；二是本地化移动广告的程序化购买市场空间广阔；三是品牌移动DSP公司将会受到数字广告市场青睐。

六、多屏程序化购买整合多屏数据与跨屏投放

随着智能手机、互联网电视、可穿戴设备、平板电脑、户外LED视频等的快速发展，广告主的数字营销也从PC端转向多屏整合。多屏时代下程序化购买的核心要素是实现多屏ID的识别与整合，以此精准的分析目标受众和定位目标人群。跨屏ID识别的关键是需要大数据的流动。依托大型营销传播集团的DSP公司、本土独立的DSP公司和外资DSP公司则利用大型互联网企业开放的部分大数据资源，以及自身积累的大数据资源，同时与企业自建的DMP数据管理平台对接，从而精准地定位目标人群。从技术上来看，跨屏的ID识别虽然有难度，但是现在包括谷歌、百度、阿里、腾讯等拥有大量有价值数据的巨头在这方面都做了大量研究，其核心在于大数据的流通利用，即底层多屏数据的打通和整个产业链中数据的流通交互使用。2015年初，易传媒获得阿里巴巴的战略投资，同时取得阿里海量大数据的使用权，标志着行业内外将真正迎来多屏程序化购买的时代。

七、传统媒体的程序化购买改变媒体经营方式

传统媒体的数字化转型成为传媒产业发展的战略必需，融合媒体的发展为程序化购买提供了条件。事实上，程序化购买已经从互联网平台延伸至电视、广播、报纸、杂志等平台，进行更为全面的目标人群和流量覆盖。传统媒体的程序化购买改变媒体经营模式表现为两个方面： 一是伴随互联网电视或智能电视的普及，电视广告按目标人群进行精准投放时代正在到来 。要做到按目标人群售卖电视广告，需要DSP公司掌握庞大的、实时的、交互的数据流量，对电视观众进行准确画像，并且通过技术手段或平台按照观众偏好投放广告。 二是传统媒体与DSP公司建立战略联盟，助推传媒数字化转型和数字媒体经营创新 。

八、户外媒体程序化购买使得户外广告更实效

程序化购买正在改变整个数字广告产业的生态，户外广告也不例外。当前， 户外广告的程序化购买也开始受到业界关注。国外户外广告界已经开始尝试户外广告程序化购买，户外媒体的数字化转型与数字户外媒体的发展，为户外媒体程序化购买创造了条件，具体表现为： 一是户外媒体与智能手机的互动，可以实现用户大数据资源的采集；二是户外媒体通过人脸识别技术等，可以对广告受众行为特征进行精准分析，从而实现户外广告的精准投放；三是数字户外媒体通过调动用户的现场参与，积累受众的数据资源 。可口可乐智能冰柜实际上就是一个云分析平台，当消费者盯着看屏幕上的内容和广告时，它会将地理位置、人脸识别技术、社交媒体和天气等因素考虑进去。这款智能冰柜能够通过收集信息，来实时为消费者提供定制化的内容和广告。这类技术的推广应用，将会极大提升户外媒体程序化购买的效率。而要实现户外媒体的程序化购买，除了户外媒体数字化转型之外，还需要建立户外媒体程序化购买的产业生态系统。

九、程序化购买实现精准同时更确保品牌安全

程序化购买的核心就是数据和技术，数据的数量和质量决定广告投放的精准性，技术决定速度和规模。程序化购买必须要解决广告出现的环境，即品牌安全问题。在广告精准投放的同时，确保品牌安全，正在成为广告主的共识。显然，广告主不能默许赞助或投放广告的环境与品牌价值相违背。如果出现这种情况，对品牌将造成极其巨大伤害，甚至可能是无法挽回的损失。有些广告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌价值迅速贬值，甚至直接受到民间团体的法律诉讼。近年来，中国程序化购买行业开始重视品牌安全问题，更针对中国互联网环境做了特别的品牌安全方案。

十、程序化购买行业标准的出台优化产业生态

当前，我国程序化购买行业还存在诸多不规范的市场行为，权威的行业标准规范出台和程序化购买行业企业声誉评价，对于构建良好的程序化购买行业生态具有重大价值。具体路径为：一是行业标准规范的出台。例如，2015年7月，全国信息技术标准化委员会（ITSS）分委员会审议通过了中国数字化营销与服务产业联盟提交的行业标准，包括《程序化营销技术：协议》、《程序化营销技术：执行规范》、《程序化营销技术：数据规范》和《程序化营销技术》。

程序化营销行业标准的出台，对于规范程序化购买行业的企业行为，提升程序化购买行业企业的专业代理能力具有重要指导价值。行业标准的出台只是第一步，还需要发挥广告监管机构与行业协会的职能，确保行业标准的具体实施；二是权威的程序化购买行业企业声誉评价。开展权威的程序化购买行业企业声誉排名，对于引导资本的合理流向，促进程序化购买行业良性健康发展，具有重要意义和价值。

作者：廖秉宜，来源：《数字营销》”，详见：http://www.emkt.com.cn/article/639/63964.html

作者：彼得·霍斯特（Peter Horst），罗伯特·杜波夫（Robert Duboff）来源： 哈佛商业评论

CMO面临的典型矛盾，以及设立这一最高席位的主要原因是：在短期收入目标和长期品牌建设之间取得平衡。如今，先进的市场营销分析法和大数据让这一工作更为艰难。如果说之前因为收益不确定而且太遥远，很难确保品牌投资安全，现在则加倍困难，因为短期销售可以被严密规划。分析法似乎能让你全面了解到顾客会对什么促销产品或服务感兴趣。大数据能够追溯到某个特定顾客的大量信息，比如他的购买模式和交易历史。考虑到营销支出以及公司可以从不同方向谨慎投资营销，促销的诱惑就很难抗拒了。

很多营销学学生都熟悉某新闻杂志周刊因促销失去品牌内核的经典案例。《时代周刊》在1988年最巅峰时期的发行量达到460万份。自那以后，虽然在美国发行量增长了31％，但如今这一数字已经低于330万，缩水30%。最终，《时代周刊》在2014年被从时代华纳（Time Warner）中剥离出来，而该公司正是因曾经兴盛的杂志而崛起。然而《时代周刊》已不能再带来收入。

杂志最先面临的挑战来自有线新闻频道，这些频道缩短了新闻周期，让纸质版周刊杂志很难覆盖足够多的时事新闻。《时代周刊》的营销人员用一条电视广告作为回击。“嗨，我是朱迪，《时代周刊》接线员之一。记住，如果您现在打电话，将得到近半价的《时代周刊》。另免费赠送《时代周刊》独家AM/FM随身听。此活动很快结束，所以请现在就打电话。我们的接线员静候您的电话。”结果适得其反。

《时代周刊》急切想拉回正在流失的订阅者，于是打出与同时段开展的形象宣传毫无关联的露骨促销广告，背离了强调《时代周刊》新闻工作传统和质量、彰显品牌个性的路线。这一广告成为杂志无意间设计的一个实验，而结果很快显现出来。促销广告负面效果太强大，使得《时代周刊》被迫停止了所有的品牌宣传活动。这一案例可悲之处在于《时代周刊》的编辑当时还在为迎接“加速时代”（speed-up era）努力改良杂志。他们知道，在这个突然沉迷于新闻的世界里，本品牌在新闻界数一数二。但那些只看重发行量的同事没有传达这一信息，却加倍下注在“现在就打电话”的促销手段上，结果只展现出他们对本品牌缺乏信心。

《时代周刊》的事例并不是教会我们要保持平衡这一真理的惟一案例。米狮龙（Michelob）啤酒也犯了相同的错误。米狮龙多年来都是优质酿造、“让周末有意义”（weekends were made for，米狮龙广告语）的啤酒品牌，直到价格促销策略使其格调一降再降。要想持续取得可观利润，让公司能够在较远的未来兑现自己的品牌诺言，品牌建设就很有必要。但由于品牌资产和促销之间存在本质矛盾，任何刺激短期收入增长的压力都会威胁到品牌建设投资。

让每一条信息一石二鸟

赛百味（Subway）加盟商遍布大约100个国家，经营4万余家门店，而公司CMO托尼·佩斯（Tony Pace）在他的任期内成功地找到平衡：赛百味的声誉象征一系列品牌承诺，同时能带动销量——公司每周为4000万顾客提供服务。佩斯告诉了我们个中秘密：与其尝试平衡产品组合促销和品牌形象建设，公司争取在每个元素上都达到平衡。举例来说，“我们的‘5美元12英寸’促销广告还会请几个‘著名粉丝’ 参与拍摄，比如体育明星罗伯特·格里芬三世(Robert Griffin III)和迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps），”他说，“他们的出演也是为了品牌，而非仅仅为了销量。”实际上，这项从2008年开始的4周提升销量策略转化成40亿美元的战略性品牌资产，还辅之以专门设计的标志、代表“5美元”和”12英寸“的手势以及琅琅上口的广告词。

赛百味这类企业很容易受到分析法驱动，把促销当作主要营销手段。它有一项有效的常客忠诚计划，还有许多持会员卡的顾客订阅电子促销信息，因此赛百味能够追踪并影响顾客行为。虽然这一点令人艳羡，但佩斯指出，如果公司计划利用分析法促销，在短期将销售额最大化，它们将一直推送给顾客最常订购的产品，而其他产品就不太可能立即诱发顾客购买行为。赛百味知道，这从长远来看会带来破坏性的结果，因为只有让客户的“清单”（多次订购的三明治类型）变长，顾客对赛百味的忠诚度才会升高。

佩斯还表示，如果媒介购买和广告投放过于自动化，将给公司带来更不利的长期后果。“程序化营销”（Programmatic marketing）会使营销活动与品牌战略脱轨并毁灭整个品牌，”他告诉我们，“我不会放弃定制信息。”

若营销团队专注实现正确的长期目标，大数据就能帮到他们。比如赛百味最新发现其店中售卖的20种不同三明治之间存在销量联系，这意味着它能看到扩大顾客食品清单的机会。佩斯认为，本公司营销人员可利用的庞大信息量的确提高了预测的准确性。

从数据中获取品牌推广洞见

我们在寻找有效平衡品牌推广与提升销量的公司时，很难忽视马克·艾迪科斯（Mark Addicks）的成就，不论在通用磨坊（General Mills），还是仅就个人而言。他在2015年退休时已经为公司服务了26年，这让他成为《广告时代》（Advertising Age）报道的“食品行业内任期最久的CMO之一”。

如今艾迪科斯将通用磨坊使用大数据的方式形容为：在追求短期销量和长期品牌建设之间取得均衡。但最初并非如此。他说：“开始我们只运用大数据带动销量：在每周恰当的一天打出广告，提高促销时间的准确性。我们还知道为谁提供何种产品，在国内哪一地区主攻哪类市场。”的确，艾迪科斯比其他很多CMO都更愿意在促销时“让数据告诉我们消费者的逻辑”。他给出一个利用网络数据发掘新模式的例子：很多顾客看着某类酸奶产品却询问一些鸡肉食谱。“这听上去也许有些奇怪，但我们现在开始遵从这种逻辑，不会提出质疑。”艾迪科斯说。

随着时间的推进，此类与营销人员假设相悖的模式带来的洞见，帮助通用磨坊加深品牌关系，同时生成更相关且有意义的内容。利用数据得到的消费者行为和细分市场精准信息，可以显示出某部分客户的共同关切和未满足需求。这些客户可能是育有年幼孩子的家长或正在被医生监督胆固醇水平的病人。“人们很难想清楚这一点，”艾迪科斯说，“当你利用数据得到洞见时，人们担心品牌关注度会降低”。“但如果营销人员的信息能够加强消费者对品牌认知以及他们需要解决具体问题之间的联系，这条信息“不仅能带动销量，还能扩大品牌定位”。

用数据支持品牌建设

马克·艾迪科斯所在公司理解并热衷品牌建设，所以他必须说明数据在其中的重要作用。如之前所讲，品牌建设者更多的时候对数据有抵触情绪，因为公司中其他人想看到更多强调销量的方案。这就是为何我们对一家用数据支持品牌建设的公司产生兴趣。

凯撒娱乐（Caesars Entertainment）早前因利用数据决策而声名鹊起。在加里·拉夫曼（Gary Loveman）的领导下，其文化既以销量为导向，但也很注重分析，整体倾向于可量化和可交易的元素。所以当塔里克·肖卡特（Tariq Shaukat）出任CMO时，他准备强化数据使用力度以及分析法精细度，但也决定使两者服务于品牌建设。“现在电视广告定位能精确到ZIP+4（美国邮政编号即ZIP，原始编号包括5个号码，随后增加4个号码，使邮件可以更精确地传送到目的地——译者注）的地区，我们正采取直销方式打广告，”他解释说。这意味着公司能严密测试并对比重品牌和重促销宣传方式的不同效果。一旦顾客被任一种方式吸引走进店铺，赌场内的交易就会显示出“他们的行为模式”。

肖卡特说，考虑到凯撒的业务本质，真正的品牌建设立足于细节，因为客户体验是凯撒的“全部服务”。肖卡特团队使用的大数据不仅包含客户的交易记录，还有每年收到的50多万份反馈调查。这些数据为解答体验细节如何影响品牌印象，以及投资何处影响最大两问题，提供极具策略性的洞见。凯撒还能得知，客户对品牌的印象与他们对公司的终身价值有何种关联，并据此预测某项提升品牌评级的投资如何转化成持续性增长的收入。换言之，肖卡特说：“如果我们的品牌评级能从B升至A，将对业绩产生无穷大的影响。”

直觉不对就别做

有些CMO使用的标准是“我可以在遵从数据指挥前，用直觉解释这一决定吗”？选择遵从数据也许能帮营销项目取得极高投资回报率，但会在不知不觉中让公司面临多项指控，包括不恰当定位、不公平排斥或用歧视性的数据驱动型关联。在由人驱动、先提出假设的模式中，这一风险能通过培训、警戒和监管被降至最低。在数据驱动的自动化世界里，由于没有适当的审查机制，意想不到的失误风险会大幅上升。

这就是为何肖卡特虽然扎根在凯撒热衷分析法的文化中，却仍然坚持，公司决策须由运用自己直觉和判断的营销人员监管。出人意料的关联很好地挑战了营销人员的先入之见或传统观点，但最后营销人员必须能理性地接受这些逻辑。“如果数据告诉我们做一些直觉上不成立的事，我们就不会做这件事。”肖卡特说，“而且如果我不能向客户解释我们为何给出某一优惠，我们也不会做那种事。”这一品牌保护哲学似乎适合所有公司。

让品牌推广者和分析员协作

试图在品牌推广和提升销量之间找到平衡的CMO面临的最后一个问题是，这两项工作渐渐由截然不同的两类员工从事。举例来说，时任披萨连锁店达美乐（Domino’s）CMO（现为总裁）的罗素·维纳（Russell Weiner）曾告诉我们，过去杂而不精的营销人员无法掌控新数据环境的复杂局面。“大数据需要一些特殊技能，”他说，“所以只会吸引另一种人：他们独一无二，不能轻易更换岗位。”就像最有创意的营销人员并不是最优秀的数据专家一样，专业分析员通常也缺少在品牌、形象和创意方面取得成就所需的技能、经验，甚至还可能包括“内部沟通”能力。

但像我们咨询过的其他CMO一样，维纳也坚信，运用大数据设计目标产品对品牌建设大有裨益。“不让素食者看到意大利辣肠披萨是基于销量和品牌推广的考虑，“他说，“如果你做得对，好事成双；若你做错了，祸不单行。”他的公司最近鼓励顾客网上订购，而非打电话订餐，这样就能获取更多、更好的数据，帮助团队实现好事成双的愿景。

但据维纳所说，更重要的一点是，深谙数据且有创意的营销人员要和重视消费者的大数据分析员之间实现无缝对接。我们觉得维纳的解决方案可供其他CMO借鉴：他进入达美乐时还带来一位顶尖营销研究员，而这个人知晓的技能组合居于数据分析和客户解读的交叉处，对于数据显示的信息有专业洞见，因此能为团队中其他成员创造合作空间。

维纳谈到了某个联合两大团队力量的营销项目，“这与大数据无关。大营销才是核心。”他指出，在体育世界里，自从歌颂奥克兰运动家队因运用复杂数据分析而成功的《点球成金》（Moneyball）一书及电影面世以来，很多组织都变得过度沉迷于数据。但它们的成绩并不一定都因此有进步。为什么呢？“也许数据只让你前进一段距离，”维纳若有所思地说，“之后就该由人修正它。”

好的营销也许可以被定义为不走极端，维持平衡。过去营销人员有时过于强调品牌推广，却忽略销量，酿成严重后果。如今很多营销人员怀着同样的恐惧，一边促销，一边担心品牌会因此溃败。其实，最好的办法往往是保持中庸。（刘筱薇 | 译　牛文静 | 校　钮键军 | 编辑）

彼得·霍斯特曾为美国第一资本投资国际集团品牌营销高级副总裁，现为好时公司首席营销官。罗伯特·杜波夫是营销咨询和研究公司HawkPartners创始人兼CEO。

本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》2015年11月《别让大数据葬送你的品牌》（Don’t Let Big Data Bury Your Brand）。

via：RTBchina

        Ascend2最新的报告调查了企业如何战胜挑战取得数据营销的成功。

        最重要的目标

        个性化在线互动以优化消费体验已经不再是选择而是必须，60%的企业认为这是数据驱动营销最重要的目标。那么企业是否成功地实现了这一目标呢？

        评价数据驱动营销的成败

        90%的企业表示数据驱动营销是成功的，还有10%的企业尚未战胜最大的阻碍。

        最大阻碍

        59%的企业表示改善数据质量是数据驱动营销成功的最大障碍。其次是整合分散平台的数据，51%的企业面临着这一技术性问题。

        目标VS.阻碍

        企业能否个性化消费体验和营销数据的质量有直接关系。但是改善数据质量是企业需要战胜的最大障碍。

        营销数据的质量

        27%的企业认为使用的营销数据质量很糟糕，阻碍了个性化策略的有效实施。77%的企业认为自己的营销数据质量优良，成功实现了个性化消费体验的目标。

        改善数据质量的资源

        最重要的目标是持续改善数据质量，无论当前的数据质量是否优良。81%的企业外包所有或部分数据质量改善项目。

        数据清理的频度

        无论是利用内部资源还是外包，数据清理的频度和数据质量紧密相联。只有约1/3的企业（32%）每个月清理数据多次以优化数据质量。

        营销数据资源

        营销数据资源也会影响数据质量。85%的企业使用自己收集的数据；但是，近49%的企业使用营销伙伴提供的数据。

        最有用的联系人数据

        表单中联系人数据数量越多，响应率就越低。但是哪些数据是最有用的呢？除了电子邮件地址，大部分营销人员认为名字和身份是最重要的。

        预算

在这个个性化的时代，67%的企业正计划增加数据驱动营销方面的支出。只有3%的企业表示没有增加这方面的预算。

        199IT.com原创编译自：Ascend2 非授权请勿转载

以下是演讲PPT：

随着PMP私有交易市场的出现，越来越多的品牌广告主更加看重它所带来的优质资源，这也令私有市场在近几年的涨势大幅提升。通过中美私有化交易市场的对比，王跃提到，美国2015年私有化市场的交易份额占程序化购买的43%，2016年这个数字将达到58%。程序化购买中，私有化交易的比重将超越公开交易，非RTB程序化购买方式的成熟将成为美国程序化购买市场的重要推动力。而这也将成为中国程序化购买市场的未来主力军。

如今的私有化市场拥有更优质、更有针对性的媒体资源，有可控的位置和价格，交易方式更加多元化，给媒体带来的利润空间也比以往更多。在谈及PMP私有市场的优势，王跃表示，

私有市场能够最大限度地确保广告交易的位置和价格，也能够以程序化的方式进行广告投放，这是私有市场与公开交易市场最大的不同，同时也是最吸引品牌广告主之处。在现行市场下，私有化交易更适用于品牌广告主的需求，而快速灵活、廉价高效的竞价购买方式则更受到效果类广告主的青睐。

PMP私有化市场分为三类：PDB、Preferred Deal和Private Auction。从媒体资源角度，是个完整的流量金字塔， 优质媒体资源重量级按照阶梯式进行三种方式的交易。这三种形式的对接方、发起方、交易模式等方面各不相同。通过对比，我们可以看出：

PDB直接对接媒体，付费给媒体采购，同时支付佣金给技术提供方，多用于OTV；而Preferred Deal和Private Auction均通过DSP或Trading Desk对接ADX，媒体投放费给DSP或Trading desk。

PDB保质保量保价，Preferred Deal保质保价不保量，Private Auction在选定范围内参与竞价，保质不保量，由媒体挑选参与竞价的广告主。

继PC端之后，移动端和视频端的私有市场正在发展。王跃强调，未来PMP私有市场将朝着大型化、品牌化、倾斜化、定制化、透明化等方向延伸。PMP的运营商将以大型门户垂直和视频网站为主；更多的品牌广告主将成为私有市场的主要投放客户；随着程序化购买的不断深入，私有交易将逐步超越公开交易；更多的企业考虑搭建私有技术平台；品牌在私有化的投放将提升市场的标准化与透明化。

演讲最后王跃表示，随着私有市场占比的持续上涨，以及移动和视频广告的日趋成熟，传漾的程序化购买也在日益走向完善。作为中国首个程序化购买框架，传漾的Programmatic Framework包含从RTB到NON-RTB，负责提供PMP私有竞价和Non-RTB程序化优质资源投放，为客户打造全程一站式的程序化解决方案。

洞察要点

• 为何品牌广告程序化发力较晚

程序化初期起源于解决网盟的售卖效率，主要通过实时竞价帮助效果类广告提升订单和注册量等；但是品牌广告主对于媒介投放的需求和效果类广告主完全不一样，核心在于购买渠道的把控，因此需要程序化预留这种保价保量的程序化方式。

• 中西方的需求差异导致程序化预留在中国需以“推送比”落地

在欧美，程序化预留模式往往被用来实现优质资源的采购与销售自动化；但在中国，广告主更希望程序化能够帮助他们提升实际的媒介投放效率。因此就不得不在保价保量的模式下寻求可以让程序化对资源进行挑选的空间——“推送比”。

• 如何利用大数据管道优化媒介资源

程序化的核心在于挑选，数据是决策挑选的依据与标准，数据质量会直接影响程序化筛选的标准。报告通过对不同案例的展示，详细解读了如何运用DMP锁定及提升目标人群。

• 程序化可以实现哪些可衡量的效果提升

程序化概念名声在外，但不少广告主对程序化究竟能做些什么仍旧不甚了解，报告以案例为基础，从投放目标、数据、效果解读三个维度展示了程序化对媒介指标的提升。

• 哪些指标会影响程序化预留的投放效果

程序化购买是一种模式创新，优化环节的细分让效果得以提升，但程序化购买也是一个多方参与的游戏，只有在媒体、DMP、投放平台等所有参与者共同的协同努力下，最终效果才能够达到可喜的提升。

点击此处下载完整PDF版报告。

亚太地区41%的营销人员表示技术平台和数据资源的差异是更有效使用归因模型的最大障碍。第二大障碍是数据的复杂性，紧随其后的是不能将归因洞察转化为行动。

问题：更有效地利用归因模型的最大障碍是什么？

希望完善归因分析的企业应当考虑他们在这些领域里的表现如何，以及怎么做才能战胜相关挑战。

三大挑战：

• 技术
• 数据
• 技能

技术

掌握正确的技术不能保证成功，但是这绝对是成功的重要因素。

一些企业能快速部署第三方技术，但是许多仍致力于内部整合或新老平台整合问题。

“技术平台差异”越来越成为网络营销各领域的阻碍，归因分析也不例外，41%的受访企业谈到了这一点。

数据

大量数据让许多当代营销人员头疼不已，但是这也正是有效的归因模型重要的原因。

好的归因模型能给营销人员信心去挖掘复杂数据集，并产生可行的洞察。

但是，不可行的洞察是受访者最担忧的内容之一，这通常是因为没有必要的流程或技术来执行归因结果。还因为那些掌握洞察和那些有能力执行洞察的人之间缺少交流。

技能

企业需要具有优化和分析能力的人才方面投资。虽然最近有这方面能力的人越来越多，超过1/4的客户端营销人员表示缺少分析人员阻碍了企业更有效地利用归因结果。

定义消费体验是另一个需要注意的领域，不是关于单独消费者触点，而是关于设计归因目标能精确反映整个消费体验。

关注一部分消费体验不仅会产生负效果，而且从长远来看将事与愿违。

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        大数据管理需要巨大改变，但是最近调查发现大部分企业将消费者信息收集工作转移到数字通道，他们正致力于改善糟糕、耗时的验证系统导致的不准确性。

         根据2015年5月Acuant的调查，大部分企业已经不再依靠消费者的输入获得消费者数据。Acuant调查了企业获得消费者信息的主要方法，55%的美国IT决策者表示使用名片扫描技术，即消费者只要扫描ID就能自动输入所有个人信息。不足1/5的受访者使用纸质系统，这个系统储存了像驾照这样重要文档的复印件和档案，17%的受访者让消费者在纸张或纸版上输入重要信息，9%的受访者通过手机收集信息。

        但是，受访者在收集消费者信息方面的准确性却很一般，不足3/10的受访者确信几乎没有错误；同时，近6/10的受访者表示只是有些确信，并表示他们的系统运行良好但是偶尔有错误；还有10%的受访者表示他们收集的信息通常有一两处错误，他们必须识别并改正这些错误。

        大部分企业都面临着准确性的问题，这是因为糟糕的验证程序。70%的IT决策者表示他们需要验证收集的消费者信息以确保准确性，只有17%的受访者完全自动化这个过程。相比之下，超过7/10的受访者表示这个过程耗费时间，很少或根本没有这一系统。

        企业已经在改善数据收集，但是营销技术的采用还没有根上这一步伐，这限制了企业通过洞察采取行动。但是，不管愿不愿意，营销人员都必须获得与更高数据水平相匹配的技术，否则将在竞争中被淘汰。2015年1月EMC调查了全球商界领袖未来5到10年技术趋势将如何改变其企业运营，大数据分析（43%）和自动化（37%）是响应率最高的选项。

         199IT.com编译自：eMarketer  非授权请勿转载 

        营销人员仍致力于实现个性化，但是最近调查显示他们仍然停留在基础阶段。2015年4月Researchscape为 Evergage实施的调查显示，全球49%的营销人员期望增加今年个性化营销支出，只有8%的受访者计划减少这方面预算。但是，根据2015年6月VB Insight的调查，在实施个性化过程中营销人员仍然依赖初级指标。

         VB Insight调查了营销人员实施个性化的相关数据类型，最常用的都是基础指标，例如电子邮件地址（57%），姓名（45%），地址（41%）和人口统计属性（40%）。像定位数据（18%）、生活方式细节（15%）和消费心理（8%）等高级数据并不普遍。

        Econsultancy和 IBM2015年第一季度调查也发现了相思结果。在了解消费行为方面，北美营销人员最常用的是消费服务历史（71%）和人口统计属性资料（66%）。不足一半受访者使用网购历史和线下互动、地理定位。

        VB Insight发现营销人员正在努力收集数据：全球80%受访者表示除了人口统计属性和购物历史等基础数据外，他们对消费者一无所知。而且整合已有数据更加困难，96%的受访者表示消费者建立单独综合洞察对他们来说是个挑战。2015年3月 Signal的调查也显示这给问题是全球营销人员面临的一个重要问题，6/10的访者表示由于数据和资料过于分散，不能按照希望的那样个性化消费体验。

        那些能战胜数据问题的营销人员将获得丰硕回报。2015年6月Econsultancy 合作 Signal调查北美高级营销人员数据相关营销的效果，36%的受访者表示有显著积极效果，47%的受访者表示有些积极效果，如果营销人员能收集、整合更多高级数据效果将有所改善。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

        数据超载已经成为营销人员面临的一大难题：保持消费者的关注。2015年4月Undertone的调查发现美国广告商、营销和发行专业人士正在使用新的网站设计技术来创建最具参与性、最友好的浏览体验，不管受众使用什么设备。

         近8/10的发行商已经采取响应式设计，还有17%计划未来12个月内实现。无限滚动是最不常见的，只有27%的受访者使用，还有29%的发行商计划明年采用。Undertone注意到考虑到这种格式非常新颖，采用水平就非常重要了。

        Undertone调查了改进网站设计的影响，回答强调了用户体验，发行专业人士选择更好、更有趣和更具参与度的体验作为改进网站设计的效果。

        其他效果也支持了创建更好的浏览体验这一整体目标。超过8/10的发行商表示改进网站设计满足了创新广告格式的不断增长的需求，近3/4的广告商也这么表示。对广告商来说，新颖的网站设计能给他们提供更好的创造力，占3/4。

        触及率也受益：2/3的广告商表示改进网站设计给从其他广告中脱颖而出提供了更好的机会，近6/10的广告商表示改进网站设计让他们接触更多受众。

        受访者还表示像响应式设计和无限滚动这样的改变对提高广告的收视率也有帮助。7/10的广告商表示这些改变让他们对广告收视率更有信心了，近3/4的发行商也这么表示。

        其他调查也显示了改进网站设计的必要性。2015年1月Ovum为Interactive Advertising Bureau调查了美国移动营销人员移动广告选择发展的态度，81%的受访者表示响应式设计很重要，是响应率最高的。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        参与是内容营销的核心。2015年4月Pulsepoint 和 Digiday的调查发现品牌参与是内容营销的首要目的，有66.8%的美国和英国广告商和品牌营销人员响应。2015年3月Ascend2的调查也显示，全球52%的营销人士表示改善消费者参与度是内容营销的重要目标。

         营销人员致力于简化流程以吸引消费者的参与，跨渠道营销内容的相关性变得越来越重要。但是，2015年3月Pan Communications实施的调查显示营销人员希望利用营销技术来实现这一目标。

        在受访的美国营销人士中，近半数（48%）对营销内容是否能吸引消费者参与其中没有自信。消费者参与内容营销的最大挑战是保持双向对话和测量业务成果。Pan Communications注意到这些是相关的，因为营销人员不能决定内容对业务的影响，这就意味着他们不能在跨渠道之间订制互动。1/10的受访者还在努力执行全渠道广告。

        Ascend2也得出相似结果：33%的受访者认为不能测量效果是成功实现内容营销的一个问题，27%的受访者表示缺少跨渠道整合是个挑战。

        技术将改变内容营销，并帮助解决这些问题。Pan Communications调查营销人员：未来五年哪个趋势对营销工作有最大影响，38%的受访者选择营销和技术的融合，这也是排在第一位的答案。

        采用技术工具能让营销人员确保内容创作在基于数据和洞察的基础上针对特定消费者量身订制，而不是在每个营销渠道里摸索前进。

        营销人员对内容营销技术已经有自己的看法。2015年1月Curata的调查显示，59.8%的美国营销人员计划今年增加内容营销技术。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        eMarketer预计2015年全球网民将达到31.2亿，年增长6.7%，占全球人口的43.0%。到2019年，全球网民将达到38.9亿人，占总人口的51.5%。互联网的广泛传播意味着企业定位不同市场的消费者时必须本地化自己的网站。最近调查发现近2/3的企业正在实施这项策略。

        2015年2月 Lionbridge对全球商业人士进行了调查，62.3%的受访者表示企业拥有网站本地化策略，而消费者体验和品牌认知是实施这一策略的主要原因。

        简单的翻译文本讯息、换几张图片并不足以本地化网站。质量和精确性是网站本地化最重要的方面，有40%的受访者选择；消费者体验第二重要；但是很少有受访者考虑收入、成本和时间。

        受访者正在本地化网站内容。商品和服务页绝对是最受欢迎的，占93%。活动或登录页；电子书、解决方案简介和白皮书等营销资产；声明、新闻和PR本地化内容也分别有超过一半的受访者选择。其他本地化内容还包括视频和音频等多媒体，事件和交易展示，博客。

        本地化内容并不是一蹴而就的过程，就像企业的主网站一样需要经常更新。受访者的企业最经常每周更新本地化内容，占40%，还有13%的受访者表示企业每两周更新一次。超过1/4的受访者每个月才更新一次本地化内容，还有16%的受访者表示企业两个月甚至一季度才更新一次。

        谁负责管理本地化网站呢？Lionbridge发现受访者的企业通常依靠本地部门处理网站本地化需求，占6/10，其中最常见的是营销部门，占53.5%。

        随着互联网使用量的增长，对网站来说已经不存在通用解决方案了。想要接触全球消费者的企业必须本地化自己的网站，关注质量、经常更新。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        内容营销和原生广告都将有强劲增长，2015年4月PulsePoint 和 Digiday的调查发现未来两年这两种广告增长率都将超过其他广告形式。但是，营销人员首先需要解决一些障碍——效率、测量、定位，而营销自动化技术有助于解决这些问题。

        调查采访英国和美国广告商和企业营销人士内容营销和原生广告的障碍，缺少资源和预算以有效提高内容质量是最大的问题，有55%的受访者选择。难于测量和证明投资回报（ROI）是第二大问题，半数受访者选择。不能定位和大规模分销是第三大问题。

        技术将帮助广告商和营销人员、发布商解决这些问题，并改变内容营销和原生广告的未来。6/10的受访者表示营销自动化工具能提供更精确的数据驱动定位，58%的受访者表示更好的测量和优化技术能解决投资回报率的问题。大规模分销和设计高质量的内容也能依靠营销自动化来解决。总之，只有11%的受访者表示这种技术不会改善内容营销和原生广告。

        原生广告中程序化购买和自动化工具利用率仍然较低，根据美国广告商协会（ANA）2014年第四季度的数据，只有23%的美国客户端营销人员在原生广告中采用这些技术。2014年11月Undertone的调查显示，不足1/4的美国广告商、发布商和营销人员程序化购买或销售原生广告。

        但是，2015年1月Curata的调查发现转机即将到来，近6/10的美国营销人员计划2015年增加内容营销技术预算。当然，内容营销和原生广告不能交替使用，Digiday 和 PulsePoint解释到“内容营销是一种综合战略，原生广告则是一种执行策略”。但二者确实有交叉，内容营销是讯息，原生广告则将讯息包装后传播出去。营销人员必须区别对待，内容营销和原生广告紧密相联，而技术将重塑二者。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

当前，全球市场54%的数字展示广告购买已经采用程序化的方式进行。相比全球市场，虽然中国市场的程序化购买交易仅占数字展示广告购买的28%，但在未来三年，中国市场程序化投放的综合增长率将超过全球市场增长率的2倍。由此可见，中国程序化购买市场潜力巨大且增速显著。

程序化广告投放方式的出现让传递“千人千面”的品牌信息成为可能，如何通过程序化的方式与精准受众进行品牌沟通变得越来越重要。Google中国大客户部销售副总裁陈建豪表示：“基于技术与数据洞察的程序化广告投放方式，使品牌广告主在恰当的时间将正确的信息传递给精准的受众。程序化的广告投放方式可以服务于每一方，为品牌本身、为品牌主、为用户。无论你的目标是什么，用程序化的思维思考意味着品牌营销可以变得简单、直接和有效。”

Google一直致力于对搜索功能的不断革新，从而使用户可以随时随地获得所需信息。许多广告主发现将广告呈现在搜索结果旁是一个快速达到营销目标的好方法。搜索广告是基于程序化的，Google希望把搜索广告程序化所带有的透明度与高效率也同样带到展示广告世界。随着程序化技术的逐渐成熟，展示广告的投放精准度将不断提升。程序化的广告投放方式将会被品牌广告主广泛接纳，它将给广告行业的未来带来巨大变革。

　　五大环节 助力品牌实现程序化广告投放

Google大中华区程序化买方事务总经理郭志明认为，程序化购买已经从最初针对效果导向的广告主扩展到品牌广告主，程序化广告投放方式最初的成功在于其对营销活动的直接响应，但其更大的优势在于通过程序化技术满足广告主品牌营销的需要。品牌广告主如何利用“程序化”的思维进行广告投放?Google提出了五个重要环节：

受众信息精准分析(Organize audience insights)

互动创意巧妙设计(Design compelling creative)

投放技术全面整合(Execute with integrated technology)

跨屏受众强势覆盖(Reach audiences across screens)

广告效果实时监测(Measure the impact)

　　环节1：受众信息精准分析(Organize audience insights)

成功的品牌营销从始至终都要以用户的需求为上。通过对受众的想法、数据以及真正需求的全面掌握和分析，品牌主可以在正确的时间即时且有针对性的为用户提供相关的信息。而用户回馈给品牌主的也将会是实际的购买、品牌信任和品牌忠诚。

在与用户交互的过程中，品牌主可以利用标签管理系统在各个与用户的“接触点”收集用户数据，同时也可以通过对历史和实时数据的整合(包括数字分析数据、离线数据、CRM数据、营销数据以及第一方和第三方数据)，获得跨屏跨渠道的信息。此外，定期的对来源于受众、创意以及媒介的信息进行分析可以帮助品牌了解营销的可行性，从而进一步完善品牌的营销策略。

　　环节2：互动创意巧妙设计(Design compelling creative)

互动创意与科技的结合可以让受众实时地领悟创意本质，而跨屏呈现的广告内容和程序化技术也能为用户推送更加相关的且有趣的信息。

广告创意要能够适用于多屏多渠道。广告主可以采用HTML5技术以及针对移动设备的特点进行创意设计，包括触屏、加速计、基于位置的信息等。同时，要用动态的创意设计向用户实时推送最具相关性的信息。此外，将营销结果与创意团队分享也必不可少，这能帮助他们进一步对创意设计进行优化。

　　环节3：投放技术全面整合(Execute with integrated technology)

在一个经过充分技术整合和具有高度协同性的平台上进行程序化广告投放意味着品牌主可以更高效且更有效地向来自不同设备端的用户传递品牌信息。具备综合性技术的专业平台通过在全球范围内实时地评估、购买以及衡量媒介资源，能够很大程度上使受众的想法以及创意广告的本身更具价值。

因此，选择一个能够在全球范围内覆盖丰富媒介资源和业务单元的程序化投放平台至关重要。同时，品牌的实际营销应当与这一平台相契合，这就要求这一综合性平台能够重视用户需求、通过单一的控制中心来进行程序化营销并能向品牌主提供跨渠道跨平台的效果报告。通过程序化投放，品牌主还可以不断尝试新想法、获取反馈并重新规划。这一实时的反馈环路将最大程度的实现程序化投放的价值。

　　环节4：跨屏受众强势覆盖(Reachaudiences across screens)

无论受众于何时、何地、利用何种屏幕、通过何种渠道获取信息，广告主均可以利用程序化投放的方式吸引受众的关注。

品牌广告主需要考虑将数字媒介购买的方式转变成程序化投放，并进一步增加展示广告、移动广告和视频广告的购买。同时，提供多种广告形式也十分重要，利用HTML5技术创建的广告可在不同大小的屏幕上展示，而视频广告则可应用于程序化的投放。

　　环节5：广告效果实时监测(Measure the impact)

通过程序化投放，品牌广告主可以真正监测数字广告效果。基于“可见展示”的衡量指标能够让品牌主能更准确地了解受众是否真正浏览广告，而基于这一衡量指标的程序化投放也会让他们的广告内容更能发挥其功效。

品牌主可利用整合的数字GRP工具来衡量广告信息是否在恰当的时间到达正确的受众处，如果没有，这一工具还会进行及时的调整。同时，广告主也可以通过自定义的跨渠道归因模型了解所有的数字广告接触点。

        营销人员仍致力于整合消费者数据，2015年3月Signal的调查显示，全球只有6%的营销人员表示对所有消费者有跨设备单独洞察，1/3的受访者对此束手无策。

        大部分受访者正在使用细分、不完全和复杂方法来建立独立洞察。1/3的营销人员使用内部解决方案，1/3的受访者利用内部和外部混合方案。只有16%的受访者根据自身需求定制技术方法。

        糟糕的工具和技术是阻碍形成独立洞察的重要原因。只有8%的受访者表示有完整有效的技术系统，同时7/10的受访者表示所使用的工具能力和效果有差距，还有8%的受访者表示解决方案的功能和效果方面有重大差距。

        由于不完善的结局方案，整合碎片化数据（57%）和跨渠道收集数据（55%）成为建立独立消费者洞察的绊脚石。同时，这意味着大部分营销人员没有完整的跨渠道洞察。只有15%的营销人员表示跨全部所需渠道、收集足够多的数据，相比之下，30%的受访者表示没有覆盖足够多的渠道，但是尽可能地收集数据；25%的受访者表示能够覆盖全部渠道，但是数据收集有障碍。

        如果能有一个万能的解决方案帮助营销人员解决所有问题就好了，Signal注意到单独洞察技术仍然各自为政，营销人员必须整合各种工具，并根据自己的需求建立解决方案。

        2014年12月Winterberry Group的调查也支持了这一结论。近61%的北美营销人员表示既有工具的整合能够更好的利用数据技术，还有近60%的受访者表示改善工具间分享数据的过程也有利于更好的利用数据。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        今年数据驱动营销(DDM)支出将继续保持增长之势。2015年1月Direct Marketing Association (DMA) 和 Winterberry Group的调查显示，近4/10的美国营销专业人士表示企业在2014年第四季度到2015年第一季度之间对DDM的投资有望增长，其中约1/4的受访者预计会有显著增长，和2014年第三、四季度调查的比例相比增长12个百分点。

        2014年10月Infogroup的研究发现2015年数据相关营销支出更乐观。近2/3的美国营销人员预计DDM支出会有所增长，其中1/3的受访者表示会有显著增长。整整62%的受访者已经在数据解决方案方面进行了投资，2013年只占54%；还有26%的受访者已经计划在未来两年内投资数据解决方案。2014年10月Forbes Insights的调查显示，79.0%的美国营销高管预计未来三年DDM使用量将增长。

        考虑到了解DDM的营销人员获得了成功，支出和使用量的增长就合情合理了。在DMA和Winterberry调查的受访者中，43.0%的人表示和DDM相关的收入在2014年已经有所增长，更可观的是56.9%的受访者表示2015年DDM相关收入还将有所增长，同时受访者也预测DDM相关利润会持续增长。近半数受访者（48.8%）预计2015年第一季度DDM相关收入会有季度增长，和2014年第四季的比例（38.2%）相比增长10.6个百分点。

        个性化是DDM的主要目标之一，但是，根据 Infogroup的调查营销人员仍然没有完全利用消费者信息，只有12%的受访者一直根据数据洞察为每个渠道定制讯息；好消息是42%的营销人员经常这么做。同时，还有46%的营销人员很少或从没有为每个渠道定制过讯息。

        营销人员最愿意个性化电子邮件或直邮计划，分别占2/3。但是，像网站、社交媒体这样流行的渠道却很少这么做，个性化展示广告和移动广告的受访者甚至不超过1/5。

        在利用DDM方面营销人员确实有所改进，Ascend2在2014年11月的调查发现全球营销人员并不满足当前的结果。几乎所有的受访者都表示在DDM方面是成功的，但是表示有些成功的受访者（57%）比非常成功（39%）的多。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        根据2015年1月Econsultancy和Tealium的调查，节省时间、节省金钱是营销人员最关注的问题，而标签管理能够帮助改善这两点。标签管理服务用单独标签代码取代页面上多个标签，在已经实现标签管理服务的北美数字营销人员中，近8/10的人表示这项服务改善了营销项目运行速度，大部分人表示营销项目执行的“更快”了。

        这意味着营销人员在手工输入标签时耗时时间，有更多时间关注结果。而且，受访者认为使用标签管理服务的最大的益处在于提供更好的项目测量、改善投资回报和增加收入。能追踪营销项目的进展和指标意味着这种服务能够提供更好的优化。

        主要网站是使用标签最受欢迎的渠道，有62%的数字营销人员选择。但是，Econsultancy报告营销人员开始关注更广泛的网站，移动是一个越来越受关注的领域。3/10的受访者在移动网站上使用标签，1/4的受访者将标签用于移动应用。当然了和排在首位的网站相比比例较低，但是随着越来越多的营销人员看到移动标签的回报，使用量会有所增长。

        将标签管理服务用于移动市场的营销人员确实看到了其成功之处，超过3/4的这部分受访者表示效果很好。这部分受访者中大部分人表示效果还好，这显示还有改善的空间。

        Econsultancy和Teradata先前进行的调查发现标签管理方面的支出有所增长，虽然不是很快。根据2014年8月的研究，全球近3/4的营销人员打算在未来两年投资标签管理系统。但是只有19%的人表示会在12个月之内作出评估，54%的受访者在未来12到24个月考核标签管理系统。从总体来看，53%的受访者将技术作为首要事项。

        想要节省时间和支出的营销人员应当考虑投资标签管理服务。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        虽然有增加个性化的计划，但是电子邮件营销人员在利用消费者数据细分和定位目标受众的时候仍然充满挑战。2014年12月The Relevancy Group 的调查发现美国营销人员很少依靠先进的数据对受众进行细分。

        一般人口统计和地理数据是细分过程中最普遍的指标，使用其他指标的受访者都不足35%。同时，一些像电子邮件点击量、打开率等容易测量的数据使用频率并不高，特别是后者，大部分营销人员不能利用电子邮件领域以外的指标，如消费者过去的消费习惯。

        在营销人员如何管理消费者数据方面，复杂指标使用量过低尤其明显。不足4/10的受访者为客户数据建立了集中数据存储。更糟糕的是，虽然营销人员渴望360度了解消费者和品牌的互动，但是只有28%的受访者为消费者创建一个单独跨渠道数据记录。

        预测分析是营销自动化最重要的部分之一，它能促进营销定位和个性化，但是预测分析却是使用最少的方法，排在倒数第二位。

        数据追踪问题阻碍营销人员跨渠道利用消费者数据。2014年11月Adobe为Direct Marketing Association (DMA)实施的调查显示，不足46%的北美数字营销人员表示在运行电子邮件营销计划时利用了其他渠道的信息。

        好消息是，The Relevancy Group调查的营销人员计划更加关注受众细分和定位，将其作为2015年电子邮件营销最首要事件。因此，更多的利用分析以优化沟通、集中消费者数据、提高可操作性也排在前五项首要事件中。但是，对这三项的回应都较低，分别占35%、30%和29%，这说明改善的需要没有很快转化成到实际工作中。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        营销人员加大数据收集方面的力度，分析有助于了解信息的含义，这决定了广告计划的成败。根据2014年10月Forbes Insights和Turn合作的调查，55%的美国营销高管使用数据分析测量全部或大部分营销战略回报率，相比之下，只有4%的受访者从没这么做过。

        营销人员更愿意使用数据分析在线媒体广告，有三分之二的受访者这么做。离线个性化也很重要，受访者也在现实世界中使用数据分析，46%的受访者在传统媒体广告中也使用数据分析，41%的受访者在直邮营销中使用分析。超过三分之一的受访者在电话营销中使用分析（35%），在优惠券、折扣和特别优惠等营销策略中使用分析的受访者占34%，还有27%的受访者在PR或媒体推广中使用分析。

        明年对数据分析的依赖将更大，超过十分之七的营销高管期望未来三年在营销策略中增加对数据分析的依赖，只有2%的高管计划减少，还有14%的高管没有变化。

        根据2014年9月 Gartner 和 The CMO Club的调查，营销高管认识到数据分析的重要性，但是明年的支出却滞后。在受访者的首席营销官（CMOs）中，40%的受访者将数据分析排在增加去年管理层预期的首位，是第二高的回答，仅次于消费者体验。

        但是，当问及明年计划投资的营销领域时，数据分析却排在倒数第二位，有32%的CMOs选择，落后于数字商务、消费者体验和移动。和数据分析紧密相连的营销技术排在倒数第一（31%）。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

目前数据驱动营销被最广泛认为是获得客户忠诚（47%），获取新客户（43%）和提升客户满意度（42%）的手段。

数据分析在营销中的的最常应用包括改变定向策略（38%），延伸或重复营销活动（36%），调整营销活动（34%）

对于那些数据驱动的“领导者”而言，61%的人提高了数据驱动营销活动中获得了ROI的提升

        重定向工具有助于营销人员实现数据驱动个性化，这种营销手段在2015年将会蓬勃发展。但是只是投入更多的钱是不够的：还需要先进的归因分析。根据2014年7月Qualtrics为AdRoll实施的调查，91%的受访者表示归因很重要。

        营销人员更倾向于使用归因来理解消费者，有近70%的受访者选择。鉴于广告支出流向哪里更合理的压力不断增加，58%的受访者用归因来了解应该把营销支出应用于何处。还有44%的受访者使用归因来调整其营销预算，十分之四的受访者使用归因来优化营销策略。

        虽然，大部分受访者将归因分析用于营销中，但是他们仍然使用简单的归因模型，对于追踪现在使用多设备、多平台的消费者来说没有太大帮助。近60%的营销人员使用单触点归因模型，相比之下，34%的受访者使用多触点归因模型。只有5%的受访者正在使用更复杂的算法或消费者模式。

        不先进的归因模型还会影响重定位过程。根据Marin Software2014年8月对美国营销人员的调查，归因的性能是重定位的最大挑战，有43%的受访者选择。而且这个问题还引起其他困难，包括结果与预期不符，缺乏透明度等。

        AdRoll将重定位视作广告程序化购买最重要的推动，明年程序化购买还将蓬勃发展。eMarketer预计今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长137.1%，达到1006亿美元，占全国数字展示广告支出总额的55.0%。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

这份报告来自700位主要在英国的营销业者的调研，调研结果显示最常被用于个性化网站体验的数据类型为：

个人基础信息：包括年龄，性别和地理位置，广告主使用率达到65%，而广告代理使用率为70%

用户偏好：用户设置，兴趣数据；广告主和广告代理的使用率分别为45%和48%

购买历史：两者的使用率分别为38%和43%

网站行为数据：两者的使用率分别为33%和36%

个人基础信息毋庸置疑成为最常使用的类型，而基于购买历史的个性化数据则能够带来最高的ROI

几乎3/4的广告主表示基于购买历史的个性化能够对ROI产生最高的影响；考虑到目前只有4/10的受访者使用这个类型的数据，这个领域隐藏着巨大的商机

基于用户偏好（70%）和网站使用行为（68%）的数据也对ROI有明显的提升作用，但移动APP使用行为和第三方人口属性数据则对ROI没有或影响甚微

而在营销业者应用个性化的推广渠道方面，个性化电子邮件营销最为普遍，分别有78%和80%的广告主和广告代理使用了个性化；然后是PC网站，比例分别为69%和78%，移动网站则为36%和51%。只有不到1/4的营销业者用来个性化付费搜索体验

而在效果评估方面，转化率指标高居榜首是用来个性化体验的最普遍指标，65%的广告主使用该评估指标；然后是用户获取和用户留存

Via：199IT编译

        每个数字营销人员都知道有大量数据需要他们努力挖掘。同样的，每个数字营销人员都知道有许多工具用来收集数据，并将其转化为投资回报的证据。但是什么技术真的有帮助呢？

        随着营销人员致力于营销整合技术，Ascend2调查全球营销专业人士：什么技术对于数据驱动营销工作有实质帮助，CRM软件以6个百分点的优势取胜。

        CRM软件是唯一超过半数受访者认同的有用工具。紧随其后的是营销分析软件（49%）和邮件营销软件（48%）。还有46%的受访者认为营销自动化软件是有用的工具。

        那些认为数据很重要的受访者中，84%的人认为高质量和完整的营销数据很重要，只有1%的人这对他们的营销工作不重要。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        如果你还没赶上程序化广告购买的潮流，你就落伍了。根据Chango对北美和英国营销人员的调查，75%的人正在使用程序化广告购买，其中18%的人已经使用超过两年。虽然大部分营销人员刚刚开始接触，但是，还有9%的营销人员没有计划使用程序化购买。

        大部分受访者表示最近刚开始使用程序化购买并不奇怪，大部分人一直认为2015年会增加程序化购买使用量。近十分之三的营销人员希望明年程序化购买使用量有显著增长。

        什么推动了这种改变？超过十分之八的受访者选择获得跨设备和平台更好的机会，77.6%的人表示程序化购买提高了广告效果。但是，并不是所有事关程序化购买增长都是乐观的。

        什么推动了这种改变？超过十分之八的受访者选择获得跨设备和平台更好的机会，77.6%的人表示程序化购买提高了广告效果。但是，并不是所有事关程序化购买增长都是乐观的。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        程序化广告在数字广告领域迅速扩张，2014年6月AOL Platforms调查发现84%的美国广告业高管使用程序化购买展示广告，六成人使用技术购买移动广告，程序化视频也很受欢迎。

        支出在各个渠道都在增长。受访者表示未来六个月他们计划增加程序化购买展示广告、视频广告和移动广告支出。8%的受访者表示正在计划电视广告程序化购买，12%的人表示他们计划提高该领域的广告支出。

        发行商、品牌广告商和代理商表示他们从程序化购买中受益良多。在品牌广告商和代理商方面，超过四分之三的受访者表示经济效益最受益，三分之二的人发现在目标方面更有效，组织效率排在第三位，有57%的人支持。在发行商方面，前三项也一样，但是目标稍领先些。

        当然了也存在巨大的挑战，72%的品牌广告商和代理商高管表示透明度是个大问题，大部分发行商不这么认为。但是三个部门都同意库存质量是个问题。

        AOL Platforms的营销总监Allie Kline指出发行商和广告商已经适应程序化购买的整体速度，以及数字生态系统的变革潜力。 但是，广告商和发行商需要更多的采用程序化购买以促进其发展进入下一个水平。她告诉eMarketer：“必须保证他们之间的关系不仅仅是倾销库存，关键是让品牌广告商和代理商不再担心透明化问题。”她还提到程序化购买应当视作一种技术，它可以合理匹配品牌和发行商，而不只是获得最佳报价的工具。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        2014年8月 Econsultancy和Teradata合作的研究显示，营销技术的重要性到2015年会变的更大。研究注意到由于营销人员继续优先个性化和以客户为中心的工作策略，营销人员的技术需求将持续增加。

        当问及技术投资时，全球营销商都表示是关于消费者的。改善消费者服务和满意度是投资新技术的首要原因，有62%的人选择这个选项。提高客户忠诚度、提供更好的消费体验也获得较高关注。同时，受访者不太关注购买新工具以提高投资回报率或节约开支。

        营销人员知道整合技术和选择正确的工具一样重要。评价新工具的时候，近一半的受访者表示能整合新工具和老工具很重要。40%的受访者的工作流程没有他们需要的那么有效，因为他们使用的技术不是协调一致的，31%表示缺少数据整合的时间和28%表示缺少数据整合的准确性。

        在决定投资方向的时候，隐私和数据的安全性也很重要。但是Econsultancy 注意到在IT和高科技领域安全性更重要，这说明营销人员更专注于其他地方，如让消费过程简化的技术。

        虽然技术很重要，但是只占数字营销支出的16%，半数的受访者的预算中包括技术支出。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        程序化购买是当今广告界热议的词之一。根据eMarketer的新指数，今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长137.1%，达到100亿美元，占美国数字展示广告支出的45.0%。

        eMarketer首次预测美国程序化购买广告支出是基于对几十个数据源的分析以及对广告代理商、品牌商、发行商、媒体和广告技术公司的深入采访。

        2014年程序化广告购买快速增长， eMarketer预测快速增长是由于私有市场的构建和程序化直投交易，以及移动广告和视频广告的成熟化。eMarketer预测明年程序化广告支出增长47.9%，到2016年将翻一番，达到204.1亿美元，占美国数字展示广告支出的63.0%。

        eMarketer分析师Lauren Fisher说“程序化购买广告在过去12到24个月受到大肆炒作，但是参与的不为所动是异常而不是正常，2014年被认为是关键的一年，大部分基础设施运行、测试良好，程序化购买广告支出从2015到2016将快速增长。”

        数字广告增长大部分来自移动渠道。今年，移动占全美程序化展示广告支出的44.1%，约44.4亿美元。我们预测明年初移动会超过PC，占程序化广告支出的56.2%。这一趋势和数字展示广告发展趋势一致，也在迅速转向移动平台。

        程序化广告通过两种方法购买：实时竞价（RTB）和程序化直投。当前增长主要是RTB推动的，这是一种基于竞价的方法实现的程序化广告购买，数字展示广告实时成交。今年，RTB仍然是主导的交易方式，占程序化广告支出的92.0%，约92.5亿美元。

        但是，eMarketer看到了程序化直投的增长，到2016年将占美国程序化广告的42.0%，达到85.7亿美元，比2014年增长8.0%。

        eMarketer预测RTB支出分解成两个不同的渠道：开放式交易和私人市场。2014年，开放式交流占美国RTB数字展示广告支出的90%，达到81.4亿美元。到2016年，私人市场支出将达到33.1亿美元，开放式交易仍然保持稳定，虽然政治广告支出在维持后者健康发展方面起重要作用。

        虽然对程序化数字展示广告兴趣增长，但是大部分程序化购买还局限于横幅广告。视频广告、非标准或自定义富媒体广告单元和赞助仍然是传统直接销售渠道的主流。特别是视频广告，这一趋势将持续到2016年。例如，eMarketer预测2016年美国程序化视频广告将占数字视频广告支出的40.0%，达到38.4亿美元，强势增长，但是和数字展示广告程序化份额相比表现不佳。

        Fisher说“现在，发行商大部分关注高价值广告资源，如电视和数字视频内容，但是我们预测2015年程序化购买广告数量有所增长。这些转向程序化购买的发行商更可能通过程序化直投实现，这样他们能够获得库存保障。”

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        营销商为了解消费者而收集数据。但是，如果营销专业人士希望了解这些数据的意义，他们需要提高营销技术投入。根据2014年9月Signal的研究，53%的美国营销人士在过去三年增加了营销技术投入。

        简单添加零碎的技术是不够的，由于消费者每天使用多个设备，营销人员必须将注意力放在技术和多渠道数据的整合上。四分之一受访者表示他们工具大部分或全部是集成的，还有四分之一的人表示至少结合了核心部分。另外41%的受访者正在朝着方面努力。

        96%的营销人士表示集成营销技术会对营销目标有积极、强劲的影响，88%的人表示革新很重要。86%的受访者相信集成营销技术会改善与消费者的关系，创造更高的忠诚度。

        2014年4月Accenture的研究也发现大数据是全世界大部分高管最关注的，59%的人表示大数据极其重要。当然了，技术要和信息相结合才有意义， Accenture注意到使用这样的工具理解大数据能够改变整个企业，当然前提是正确使用。

        大数据最大的影响是消费者的关系，37%的人表示这是最重要的作用，63%的人把这项排在前三位。但是受访者也希望大数据改变企业内部关系：重新定义产品研发、改变组织运行和优化供应链是最重要的。

        不用营销技术分析数据的企业未来叵测，近80%的高管同意这一说法：不结合大数据的企业会失去竞争优势，将面临灭顶之灾。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

你可能听说过程序化广告，到2018年它会占数字广告销售的50%。因为你了解到它是广告的未来，或许还曾想试试看。

当有些营销人员迅速的投入到程序化广告的热潮时，还有许多人并不了解它以及它的好处。

简单的说，程序化广告自动化在哪投放广告的决策过程，利用人工智能（AI）和实时竞价（RTB）来投放网络显示广告、移动广告和视频广告——并且它还正在入侵电视和社交媒体。

但程序化广告不止这些；这是一个解决广告高度分散的方法，使广告预算的ROI最大化。

通过机器学习技术的融合使用，以及敏锐的市场直觉，程序化广告能够提高品牌商的广告质量，在对的时间命中对的人。

破旧立新

你想要定向住在纽约Scarsdale 的50多岁没有孩子的女性。或者是住在落基山区且热爱山地骑行的18-35岁的男性。

相对从美国的41000个区中定向数以亿计的可能目标的工作量来说，广告已然不算个事了。高质量的识别出正确的群体，这也已经超过了人类力所能及的范围。

这就是为什么人工活动优化战略要把大量广告预算花在在前期尝试试验项目上，来确定做什么，不做什么。这样的做法花费了大量的费用且工作方式落后。

另一方面，程序化广告能够帮你完成如此繁重的工作。一旦你输入了你的活动目标和KPI，活动就会即刻展开工作。基于要做什么而进化为预测分析。这不仅能够使品牌商快速达到KPI，还能省下不必要的花费。

广告欺诈的末日开端

广告欺诈是营销人员迟迟不敢尝试程序化广告的主要原因之一。但是在程序化广告购买的诞生之前，欺诈行为已经开始引起营销人员头疼。一些人估计超过1/3的广告流量是假的，许多行业忍受不了66%的成功率。

好消息是实际上机器学习技术能够识别欺诈模式并避免他们。了解什么能够转化为销售的营销人员可以教给机器低质量通路是从哪来的，并且调整到应该聚焦的地方。

人工检查这个过程不仅耗费时间，而且成本高昂。那些欺诈活动不断的寻找新的方法来挣钱，但保持关注高质量的通路将快速过滤掉这些东西。

可以放弃控制，重点放在活动其他方面

对于一些营销人员来说，放弃活动优化的控制会引起恐慌。但是一旦这些活动开始触及那些KPI，这些焦虑将会消失。

就像一辆自动驾驶车辆，程序化广告是你的司机，可以带你去想去的地方，它通过实时获取和分析数据来不断改进，使得它与人工优化相比更能够快速应对市场动态做出反应。

程序化广告是昼夜不停的测量结果并作出调整。更好的是，能够让营销人员解放出来，使他们的重点放在活动的其他方面，如创意、整体战略以及促销、时间安排和定价。

人工智能影响广告

那么，程序化广告如何来做这些事情呢？通过具有更先进算法的人工智能技术，使它们有能力来分析数据并实时“思考”。

事实上营销人员周围存在大量有效的大数据，而人工智能能够更好的运用来驱动活动。机器学习技术并不意味着它取代了营销人员，而是在补充他们的优势并弥补他们人工局限的劣势。一旦正确实施，人工智能和营销人员能够和谐的共存。

大数据为营销人员打开了数千个新的大门，并提高了广告能力的潜力。

品牌商想要获得更高的广告收益的ROI，就会明智的了解程序化战略是利用机器学习技术和人工智能来解决数以亿计的潜在目标群体，接触消费者，使他们转化成销售。结果是一个不断完善的高度优化的广告活动。

199IT编译自：http://marketingland.com/get-programmatic-primer-programmatic-advertising-94502

即使代理公司和营销人员都处在购买端时，他们对于程序化产品的看法都是不尽相同的。

代理公司相比较营销人员更追求自动化的有效性（46% vs. 36%），而营销人员相对代理公司来说更追求在无过多浪费的基础上达成目标（35% vs. 24%）。

数据来自一家原名叫做TechMedia Network的内容和贸易平台Purch最近发布的研究。该研究由一家媒体研究公司Advertiser Perceptions执行的。

尽管程序化购买可实现自动化，但一般情况下在实施程序化营销时，广告主还是喜欢和出版商直接联系。大部分买家（36%）喜欢将出版商作为他们程序化营销的合作方，而公开市场操作台（23%）和DSPs（21%）分别是他们第二和第三喜欢的合作方。

该研究还发现，缺乏高溢价库存是限制未来“程序化直接购买”的首要因素。

周五下午的RTB内部高级会议上再次提到了“缺少库存”这一障碍，Rubicon Project的卖方负责人表示，虽然在程序化直接购买周围有很多不一样的声音，而它还没有收到公平对待。然而，Smith表示，出版商正在测试，并变得越来越适应将高质量库存转化成半自动化的想法。

该研究是在2014年第一季度在“高端美国营销人员和代理广告决策者（数字广告花费大于100万美元）”之间进行的调查。该研究的主题包括程序化购买和原生广告。

199IT原创编译

发布商的全球编程化投资

基于所有参与调研的美国大型发布商目前都参与到编程化广告市场中，但在海外这个比例下降至72.4%。参与调研的不少发布商表示他们计划未来两年将编程化市场扩展至中国，巴西等大市场。

尽管美国发布商中只有13.7%在巴西市场有投入编程化广告，但有39.1%计划未来两年这样做，有32.6%的发布商表示巴西市场的机会是可持续的

广告技术公司的全球扩张

广告技术服务提供商也对全球扩张兴趣盎然，56.6%的受访者表示他们正在美国之外的市场建立受众定向网络，超过一半的这些公司表示他们正在积极扩展国际市场

根据广告技术公司的说法，进入国际市场的最大障碍是缺少对受众数据的掌握，然后是对新市场是否拥有足够的编程化规模的疑虑

编程化国际化的6大障碍

超过52.4%的受访者称第三方数据的可获得性是他们进入新市场的首要考虑，在美国受众数据可以随处获取，但在其他市场却未必。高质量的数据也不可同日而语，所以这就使得进入新市场非常困难，尤其是数据分散的形势下。

而匹配编程化技术是否存在也是纳入媒体资源扩展受众的重要考虑。

透明开放的市场文化：市场是否公平交易，是否欢迎新的进入者

数据：是否拥有大规模可靠的受众数据

技术以及使用的方法：平台，工具和广告应用

评估和衡量的标准：没有共同接受的衡量标准，就很难说服媒体和广告主投入

规模化的机会：市场是否足够大而有利可图

基于ATRATA在2014年4月做的调查，相信程序化购买还有一段很长的路要走。根据该研究，仅有12%的美国高级广告代理公司的高管表示他们信任程序化购买能够准确的执行他们的广告订单。然而，只有5%的人表示他们不相信这个策略，58%的人仍在犹豫不决，并且1/4的被访者表示他们根本不会使用程序化购买。

广告界高管怀疑程序化购买的原因之一是缺少一个该策略的标准定义——这也限制了之后的知识和执行。超过60%的被访者认为广告行业对程序化购买没有明确的定义，并且有31%的人对程序化购买缺乏信心。

美国广告主协会（ANA）和Forrester Consulting在2014年3月份的联合研究发现，超过一半的营销人员没有足够支撑购买和执行程序化购买活动的知识。

仅有不足1/4的美国客户端营销人员过去使用过程序化购买。那些在去年使用过程序化购买的公司，77%的被访者表示，他们使用的高端媒体购买是网络显示广告。然而，ANA和Forrester指出，购买已经超出了显示广告，而面向媒体，如网络视频、社交媒体和移动。

但是，即使是使用过程序化购买的美国客户端营销人员自身似乎也不能掌握这个策略。仅有28%在去年使用过程序化购买的被访者提高了他们自身程序化购买的能力，所以他们自己管理、监督或实施这个策略，而将近60%的人表示对这些不感兴趣。