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《思维导图的三招十八式》会降龙十八掌，才混得到九袋弟子，懂点思维讯图，方能笑看职场风云。

会降龙十八掌，在丐帮讨身份，才混得到九袋弟子。会三招十八式，在社会是讨生活，才理得清思路，做得好方案。块块砖石牟摩天大厦，需钢梁骨架。点滴灵感荟宏篇巨制，逻辑分明结构严谨，须思维导图。本书深入浅出、妙趣横生，是不可多得的思维导图教学宝典，策划师、咨询师府人手一本。
——胡瀚中
本书从构建个人知识体系案例开始，将大家引入思维导图的神奇世界，相信无论是刚接触思维导图还足已经使用了很久的读者都能从本书中找到适合自己的案例，从而更好地通过实践提升日常工作和生活中的思维效率。
——典亦栋
第次接触“思维导图的三招十八式”是在五年前，那时作者用他那深入浅出的独特表现方法诠释思维导图让我印象非常深刻，也受益匪浅。今天，他把这“三招十八式”变成了-_本书。我相信，史多的月月友会因为这本书获得思维导图的学习密码
——管进
在所有武侠小说中，一个人要提高武功，必定要有高人指点，思维导图软件存职场上的的应用也是如此。张鄂勇先生的这本思维导图的三招十八式绝对是一本不可多得的宝典！
——曲智男
作者是国内研究思维导图软件使用的当之无愧的先行者，他的思维导图的三招十八式是一本有着广大读者群的书，它告诉您应该如何使用以及在什么情况下使用思维导图。本书既拓展了思维导图的应用，每招每式都很实用，又深入浅出，不论是新手还是老手，阅读本书都能有所收获。建议读者按照书中所说，一步步地做，反复练习，勤加思考，定会对您大有裨益。作为一名思维导图培训师，我推荐我的学员都使用这本书。
——赵书华

张鄂勇，毕业于上海交通大学精密仪器专业，现任中国船舶重工集团武汉船舶通信研究所党委副书记，是思维导图的爱好者，曾在栖息谷网站任“思维导图”版版主，一直致力于传播思维导图的应用实践，并在网上发表有关思维导图的系列文章，点击量达上百万次，获得了网友的一致好评。

第1章 乾坤挪移——从我们熟知的角度认识思维导图
1.1 基础预备
1.1.1 思维导图
1.1.2 大脑先生—— 托尼巴赞
1.1.3 思维导图软件——MindManager
1.2 从最简单的导图上手
1.2.1 从文件到导图
1.2.2 从文件夹到导图
1.2.3 多层级导图
1.3 进一步的练习
1.3.1 看看链接
1.3.2 了解假性粘贴
1.3.3 替换也很方便
1.4 深度理解思维导图
1.4.1 思维导图观点
1.4.2 导图的几个不完全特点
1.4.3 关于电子导图
1.5 为什么取名为“乾坤挪移”第2章 蛱蝶穿花——读懂思维导图、善用思维导图
2.1 从例图中学习思维导图的基本概念
2.1.1 基本术语
2.1.2 分支的状态
2.1.3 思维导图的基本特征
2.1.4 思维导图的读图规则
2.2 MindManager的例图资源
2.2.1 MindManager的文件格式
2.2.2 MindManager中的例图与样板图
2.2.3 MindManager官网上的资源
2.2.4 网络上的例图资源
2.3 由MindManager命令构成的实用导图
2.3.1 文件操作命令
2.3.2 通用命令
2.3.3 快捷工具
2.3.4 状态栏
2.3.5 任务界面区
2.3.6 选项
2.4 读图工具
2.4.1 基本读图工具
2.4.2 读图的潜规则
2.4.3 读图时的标记工具
2.4.4 其他标记工具
2.4.5 画图时使用的工具读图时应避免使用
2.5 读图与思维
2.5.1 思维导图的读、看、画
2.5.2 对读图的基本理解
2.6 关于“蛱蝶穿花”

第3章 朝云暮雨——分支为纯文字的思维导图
3.1 最基本的思维导图
3.1.1 作图第一原则
3.1.2 作图第二原则
3.1.3 作图第三原则
3.2 放射性思维导图
3.2.1 对示例的描述
3.2.2 最常用的方法
3.2.3 穷举冗余的方法
3.2.4 辅助分支的方法
3.2.5 外部优化的方法
3.2.6 内部优化的方法
3.2.7 放射性思维应用举例
3.3 验证性思维导图
3.3.1 初步假设
3.3.2 寻求验证
3.3.3 修正思维
3.3.4 进一步行动
3.3.5 应用，还是应用
3.4 阅读的思维导图
3.4.1 目录的思维导图
3.4.2 精读的思维导图
3.5 关于“朝云暮雨”

第4章 移形幻画——导图作品中插图的应用技巧
4.1 图标与标记
4.1.1 认识MindManager中的图标和标记
4.1.2 图标的特性与使用
4.1.3 标记的特性与使用
4.2 让图形进入分支
4.2.1 图形的基本分类
4.2.2 从图片文件开始
4.2.3 从绘图软件到分支
4.2.4 图文混编
4.2.5 MindManager的自带图库
4.3 更炫的导图
4.3.1 分支的背景
4.3.2 导图的背景
4.4 功夫在图外
4.4.1 使用图形元素的原则
4.4.2 图形元素的来源
4.5 “移形幻画”的内涵

第5章 一意孤行——更高效、更快捷地制作思维导图
5.1 新阶段，新工具
5.1.1 认识MindMapper
5.1.2 为什么是MindMapper
5.1.3 MindMapper界面简介
5.2 了解一点基本操作
5.2.1 分支的状态
5.2.2 分支内容的输入
5.2.3 多行文字的输入
5.2.4 尝试设置
5.3 神奇的F6
5.3.1 从目录到导图
5.3.2 从文本到导图
5.4 功能扩展
5.4.1 从幻灯片到导图
5.4.2 从文本到导图分支的注释
5.5 练习与应用
5.5.1 有益的练习
5.5.2 应用举例
5.5.3 启示与思考
5.6 关于“一意孤行”

第6章 多管齐下——感受MindMapper中链接的神奇
6.1 多重链接
6.1.1 什么是多重链接
6.1.2 链接形式及操作
6.1.3 链接命令、对话框和其他两种链接形式
6.2 MindMapper中的图例链接
6.2.1 MindMapper中的图例
6.2.2 另类文件链接：自动生成目录结构
6.3 MindMapper中的用图
6.3.1 图标及其设置
6.3.2 插入图片
6.3.3 图形在分支上的位置
6.3.4 图库的奥秘
6.4 MindManager中的链接
6.4.1 网页链接
6.4.2 链接的种类
6.5 链接的应用
6.5.1 上网链接的应用
6.5.2 文件链接的应用
6.5.3 其他链接的应用
6.6 “多管齐下”的含义

第7章 水静潜龙——复杂导图的控制与处理
7.1 导图局部
7.1.1 大纲结构
7.1.2 局部独立显示
7.1.3 格式刷与应用样式
7.2 分分合合
7.2.1 切分
7.2.2 合并
7.2.3 打包
7.3 MindManager中相关功能的对照
7.3.1 读图模式与大纲模式
7.3.2 局部独立显示
7.3.3 切分与合并
7.3.4 添加附件与其他
7.4 应用举例：当导图被隐去
7.4.1 MindMapper的笔记功能
7.4.2 MindManager的笔记功能
7.5 关于“水静潜龙”

第8章 野旷骋马——在其他应用软件中展现思维导图
8.1 移植导图
8.1.1 导图的输出
8.1.2 MindMapper上导图的移植
8.1.3 对象与导图移植的原理
8.2 变化及应用
8.2.1 独立分支的移植
8.2.2 多重分支的移植
8.2.3 空心图
8.3 展现带状功能界面
8.3.1 MindMapper操作命令的构成
8.3.2 带状功能界面
8.3.3 文件菜单
8.3.4 便捷工具和显示状态栏
8.3.5 其他
8.4 “野旷骋马”的含义

第9章 桥多通路——MindMapper内嵌功能的使用
9.1 MindMapper中的内嵌
9.1.1 Excel文档的内嵌
9.1.2 PPT文档的内嵌
9.1.3 Word文档的内嵌
9.1.4 将公式插入导图
9.1.5 其他可插入的对象及可用的格式“包”
9.1.6 MindMapper内嵌的特点
9.2 应用举例
9.2.1 集成文件
9.2.2 字典式的集成导图
9.2.3 仓库式的信息备查导图
9.2.4 集中显示导图
9.2.5 信息优选显示导图
9.3 回顾与分析及“桥多通路”小结

第10章 快刀断麻——用思维导图排定日程
10.1 日程安排
10.1.1 导图分支与任务分解
10.1.2 日程安排工作区
10.1.3 日程的设置
10.1.4 相关细节
10.2 定义资源与分派资源
10.2.1 日程安排工作区显示的内容
10.2.2 定义资源
10.2.3 分派资源
10.3 MindManager中的任务管理
10.3.1 MindManager导图的任务管理形式
10.3.2 任务信息的设置
10.3.3 添加资源信息
10.3.4 JCVGantt
10.4 “快刀断麻”释义

第11章 吐哺周公——导图作为基本元素的输入和输出
11.1 基础转换
11.1.1 从导图到TXT文本
11.1.2 从TXT文本到导图
11.1.3 更灵活的文本转换
11.1.4 MindManager中的基础转换
11.2 通用转换
11.2.1 用MindMapper读出MindManager文件
11.2.2 MindManager借道Project
11.2.3 Project的更多功能
11.3 其他转换
11.3.1 将导图输出为DOC文件
11.3.2 将导图输出为PPT文件
11.3.3 将导图文件转换为其他格式的文件
11.4 对“吐哺周公”的说明

第12章 垂钓子牙——两种导图软件中的搜索功能
12.1 MindMapper的搜索与知识管理
12.1.1 导图内的查找与替换功能
12.1.2 导图搜索
12.1.3 提取分支
12.1.4 排序
12.2 MindManager的搜索功能
12.2.1 查找与替换
12.2.2 导图搜索
12.2.3 提取分支
12.2.4 过滤功能
12.3 网络搜索
12.3.1 MindMapper的网络搜索功能
12.3.2 在MindManager中实现网络搜索功能
12.4 “垂钓子牙”结语

第13章 信传烽火——复杂的简单表现
13.1 关于思维
13.1.1 有效思维与有用思维
13.1.2 思维过程
13.1.3 强化思维效果的练习
13.2 思维导图
13.2.1 时代的变化与导图的突破口
13.2.2 对思维导图相关概念的再思考
13.2.3 认知导图分支背后的隐含信息
13.2.4 用简单代替复杂
13.3 动态导图的形式
13.3.1 音频的特点
13.3.2 视频的特点
13.3.3 流信息在导图中的一般使用原则
13.4 关于“信传烽火”

第14章 蒂熟落瓜——将多媒体素材加入导图分支的技巧
14.1 链接法
14.1.1 MindMapper上的链接法
14.1.2 MindManager上的链接法
14.1.3 链接法的应用特点
14.2 内嵌法
14.2.1 在MindManager中添加附件
14.2.2 在MindMapper中插入对象
14.2.3 应用特点与限制
14.3 应用举例及相关工具
14.3.1 基本工具
14.3.2 应用举例
14.3.3 读书读出的导图
14.3.4 导图练习
14.4 再谈插入对象
14.4.1 将声音文件作为注释
14.4.2 引用声音文件
14.5 把PPT作为工具及“蒂熟落瓜”结语

第15章 昭君落雁——思维导图的动态显示
15.1 MindMapper中的演示
15.1.1 演示的基本命令
15.1.2 演示的基本操作
15.1.3 演示脚本工作区的操作
15.1.4 页面捕捉
15.1.5 版本对比
15.2 典型应用
15.2.1 单词识记
15.2.2 背单词
15.2.3 公式记忆
15.2.4 复杂导图的记忆与印象的加深
15.3 高级演示功能
15.3.1 更多的命令
15.3.2 更多的效果
15.3.3 更多的应用
15.4 MindManager的动态效果
15.4.1 演示功能对比
15.4.2 Wink
15.4.3 Flash的动态显示
15.5 “昭君落雁”及第二招小结

第16章 西施浣纱——认识和使用MindManager中的导导图
16.1 认识导导图
16.1.1 打开导导图模板
16.1.2 体验导导图
16.2 制作导导图
16.2.1 导导图的类型
16.2.2 调试导导图
16.2.3 制作导导图的实例
16.2.4 建立更复杂的导导图
16.3 小结“西施浣纱”

第17章 青梅煮酒——MindMapper中的外延功能
17.1 两点启示
17.1.1 文件格式下的秘密
17.1.2 在菜单中添加命令
17.2 过程工具软件
17.2.1 SnagIt
17.2.2 纯文字收集工具——CintaNotes
17.2.3 带有链接的文字的收集工具——Evernote
17.3 终极工具软件
17.3.1 什么是终极工具软件
17.3.2 Mybase简介
17.3.3 作为终极工具软件的Mybase
17.4 平台工具软件
17.5 “青梅煮酒”小结

第18章 红叶煎茶——掌握与应用思维导图的历程
18.1 习练思维导图的层次
18.1.1 知
18.1.2 懂
18.1.3 用
18.1.4 熟
18.1.5 巧
18.2 对思维导图的再认识
18.2.1 奥卡姆剃刀
18.2.2 林彪的语言
18.2.3 一图胜千言
18.2.4 时空匹配现象
18.2.5 克隆的原则
18.2.6 把原则串联起来
18.3 旧文一则
18.4 最后的话

版权页：

插图：

Stepl 确定每一个分支的数据是什么类型。总共就那么几种数据类型，在建立导导图之前，应该逐个分支过一遍，做到心中有数。最常用的类型是文字类型。但要注意，如果可以使用列表中的选择类型，最好使用列表中的类型，这样制作起来更快，也不用太费脑筋。
Step2注意那些需要使用循环的分支，以及应该怎样使用循环。一般来说，在末级分支上使用循环最容易处理：如果在一级分支上使用循环，多是规律性比较强的分支；循环可以多次使用，但应尽量避免嵌套使用，因为不仅设计起来麻烦，实现起来也不容易。
Step3在制作导导图时，以每个一级分支为单元，逐个逐个地做。如果某个一级分支上需要应用多级循环，那就一个循环一个循环地做。这样可以化繁为简，各个击破。
叠加的导导图并不难做，但一个环节处理不好就会前功尽弃，因此，在制作导导图的过程中，做好一部分就要及时存盘，能作为单元进行调试的要尽量进行单元调试。本章对基本的调试进行了详尽的介绍，因为这也是制作导导图的基本功。再有，就是要多加练习，先解决最基本的问题，在使用的过程中，逐步给已有的导图或导导图添加内容，增加难度和复杂度是一个可行的方法。
如果我们通过这种规范的、带有引导性的导图迸行学习，就能提高工作或者学习的针对性和有效性。而且，这个学习过程可以培养我们良好的学习习惯，让我们看到过程或活动背后潜在的东西。

《商业模式新生代》内容简介：当你愉快的看完第一章：商业模式画布，赫然发现这些构成要素全都交织成一幅清晰的图像在脑海中呈现，它们如何互相影响、如何交互作用全都历历在目。利用商业模式画布分析瑞士银行、Google、Lego、Wii、Apple等跨国企业，归纳出三种不同的产业模式，也涵括新近的热门现象免费效应及长尾理论等。在这些有趣的例子中，我们不仅更熟稔如何利用这个画布作分析，也更知道如何自己自身企业的处境。
以上的内容，只是企业再造的基础，了解现在，是为了能帮我们想象更好的未来。想象力、创造力，不只是设计师或艺术家的专利，更是白领必备。上班族们，不是每天都在创造新的东西吗？作者列举了六种有趣的方法与工具，像是移情地图、沙盘推演、图像思考，说故事创新等等，附上详尽的说明与操作方法，让人很想赶快召集伙伴，在白板上画满模型贴上便利贴，一同进行头脑风暴。当然，本书不仅是天马行空的创意发想，在书籍的后半部，作者着力于如何将发散的创意集结成可实行的策略，以及策略执行的五个主要步骤，将商业模式创新这看似艰深复杂的工作，化整为零，让每个读者跃跃欲试。

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完美结合图像与策略思考的奇书，人人都能有贡献的企业创新！《商业模式新生代》身影频频出现在各国的畅销榜，一本讨论商业模型的书会这么受欢迎？一打开目录，就知道这本书的野心不小，书中涵盖的范围包括企业分析、创新思考、策略拟定及实际执行，完整描述了商业模式创新所需的各个方面。但本书厉害之处不在此，它不像一般经管书，需要极度专注才能理解那些艰深名词。这本书的知识可说得上是一本抵十本，但这并不是一本厚重的砖头书，不到三百页的厚度，如何能涵盖这么多信息？要归功于作者群结合文字与图像的高深功力，用最简洁的方式让读者了解商业竞争的各个面向。
来自45个国家共470名实践家组成的令人敬佩的协作群，他们有效过滤掉杂音，只留下真正重要的信息，更重要的，他教你如何实际去应用。只要你身在商场，这是一本你绝对会感兴趣的商业图书，它的有趣与实用程度不相上下。众多知名企业都已经采用书中的模型实际演练。这本书，将能改变你对商业模式的思考。

《商业模式新生代》对于那些致力于改进或创造商业模式的先驱，商业模式创新是一本实用，启发性的工具书。
《商业模式新生代》将会告诉你当下领先公司正在使用的强大而实用的创新技巧。你将会学会如何系统地理解，设计，和实施一个全新的商业模式，或是分析和更新旧的商业模式。
《商业模式新生代》该书言行一致。由470名商业模式画布实践者共同创作，横跨45个国家，该书没有受到过传统出版商的资助，生产也是完全独立。这种可以立即使用的方法，体现了一种紧密配合，公开和平行的设计思路。

作者：(瑞士)亚历山大•奥斯特瓦德 (Alexander Osterwalder) (比利时)伊夫•皮尼厄 (Yves Pigneur) 译者：王帅 毛新宇 严威 插图者：艾伦•史密斯 (Alan Smith)

Alex osterwalder，作者，Osterwalder博士是商业模式创新领域的作家，演讲者，和顾问。他和Yves Pigneur博士一起设计的实用型商业模式设计方法广泛地应用于各个行业的公司里，其中包括了3M，爱立信（Ericsson），凯捷（Capgemini），德勤（Deloitte），特力诺（Telenor）这样的老牌知名公司。他曾帮助建立和出售过一家战略顾问公司。他曾在一家泰国的国际非营利组织工作，与艾滋和疟疾斗争。他也曾在瑞士的洛桑大学从事研究工作。

Yves Pigneur，
Pigneur博士自1984年起，担任洛桑大学的信息系统管理教授，同时还担任亚特兰大乔治亚州立大学和温哥华英属哥伦比亚大学的访问教授。作为主要研究人员，他参与了许多涉及信息系统设计，需求工程，信息技术管理，创新，和电子商务的研究项目。

Alan Smith，Alan是位兼具细节和全局的思考者。他是The Movement公司的共同创办人。在The Movement，他与客户合作，进行社区知识，商业逻辑，和设计思维的融合。最终设计出的战略，交流内容和互动项目如同来自未来的艺术品，却始终能没有脱离于现实生活。为什么？因为他把每一天，每个项目都当成梦想来设计。

一、画布
4 商业模式定义
6 9个构造块
34 商业模式画布
二、式样
46 非绑定式商业模式
56 长尾式商业模式
66 多边平台式商业模式
78 免费式商业模式
98 开放式商业模式
三、 设计
116 客户洞察
124 创意构思
136 可视思考
150 原型制作
160 故事讲述
170 情景推测
四、战略
190 商业模式环境
202 评估商业模式
216 商业模式视角下的蓝海战略
222 管理多个商业模式
五、流程
234 商业模式设计流程
236 展望
252 展望
七、后记
264　本书来源
266　参考文献

《怪诞行为学套装》内容简介：我们是如何看待金钱的？是什么让华尔街的银行家们对经济看走了眼？是什么让人们超出自己的经济能力去借贷？非理性是如何驱使我们作出决策的？我们如何才能摆脱经济危机的困扰？

传统经济学认为，我们都是理性的“经济人”，所作出的一切决策都是明智和最优的。然而现实中，我们的种种匪夷所思的行为却远非传统经济学家所说的那样完美。
《怪诞行为学》中，杜克大学行为经济学家丹•艾瑞里将心理学引入经济学的研究中，用实验的方法彻底颠覆了主流经济学的“经济人”观点，告诉我们非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐形力量；非理性不是杂乱无章的，而是可以预测和把握的。
在增订部分中，针对非理性如何影响我们的日常生活和公共政策，并导致2008年金融危机，作者从行为经济学的角度出发，提出了自己独到的见解。并告诉我们如何运用“可预测的非理性”提高日常生活的幸福指数，制定出摆脱当前经济危机的最佳政策。
学会驾驭非理性，才是理性的开始！
在《怪诞行为学2》中，他继续用行为实验的方法，结合心理学和行为经济学的知识，以幽默诙谐的语言将非理性的消极影响和积极意义娓娓道来。
巨额奖金可以带来高业绩吗？
“主人翁意识”在现代社会中依然奏效吗？
专业化分工真的有助于提高工作效率吗？
速溶咖啡为什么没有煮制咖啡味道好？
我们为什么会有报复的欲望和行动？
为什么幸福感会很快被生活的平庸侵蚀掉？
为什么现代社会择偶的成功率远低于媒妁之言的年代？
作者一一剖析了我们在工作和人际关系中的种种“非理性”行为发生的原因——从我们对待工作的态度，到我们的择偶和婚姻生活，再到情绪的效应和幸福的标准——赋予我们看待工作和生活的全新视角。
更重要的是，作者认为，非理性未必是坏事，非理性也可以作出完美决策。坦然接受自己非理性的本能，彻底颠覆工作和生活中徒劳的逻辑，重新作出适合自己的完美决策，工作上的成就感和生活中的幸福感唾手可得。

《怪诞行为学(怪诞行为学升级版+怪诞行为学2)(套装共2册)》编辑推荐：尝试用“非理性”的决策方式，彻底颠覆工作和生活中的“逻辑”，你将获得意想不到的成就感与幸福感！
它从心理学和行为经济学的角度研究人类的行为和决策；它由“蜘蛛侠”经济学家以诙谐幽默的语言写就；它被视为颠覆传统经济学和主流经济学的力作；它用实验的方法，证实“人类并非想象的那样理性”；它受到诺贝尔经济学奖得主、畅销书作者的高度赞誉；它受到许多多国读者的喜爱和肯定；它长踞《纽约时报》、《华尔街日报》、亚马逊网站畅销书排行榜；它可以彻底改变我们看待自己和世界的眼光；它是一本可以帮助我们作出最佳决策的行动手册！

解释非理性行为

梁小民
那是30多年前，我在东北林区工作。有一天，当地商店的经理来找我说：“咱们店里的白糖卖不出去，眼看快到夏天了，再卖不出去就变质了。你是学经济的，能不能给我想个办法？”我知道，虽然当年物质短缺“要嘛没嘛”，但林业局用木材换了不少白糖，然而当地人吃糖不多，糖并不紧缺。我想了想，告诉他，你在商店门口贴个告示，写上“本店新进白糖一批，每户限购两斤，凭本购买，欲购从速，过期不候”。告示贴上后不久白糖就卖完了，甚至还有人求这位商店经理多批几斤。
读完《怪诞行为学》我才知道，其实我是进行了一个行为经济学的实验。在不缺白糖的情况下，夏天前买白糖并不理性。但在物质短缺的环境下，人们总喜欢储备物品（当时我管家，各种短缺的物品，如白糖、肥皂、洗衣粉等都有为数不少的储备）。讲自由购买，人们会觉得供给多，不购买；讲凭本限购，人们就会觉得供给有限，即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利，放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西，人们就会有这种非理性的购买行为。本书也提到了类似的事例。
经济学总是假设人是理性的，会自觉不自觉地按成本—收益原则来行事。绝大多数情况下也的确如此。但这个世界上还有大量用理性经济学原理无法解释的现象。例如，一个青年人原本希望三年内年薪能达到10万元，结果三年内年薪达到了30万，而当他知道他的同学年薪为31万时，为什么又对自己的年薪不满意了？一种无人过问的黑珍珠为什么与其他价格高昂的珠宝放在一起时，身价高出数十倍？人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品，甚至为此花很大力气去疯抢或者排队？为什么人们对义务干活帮助他人感到很高兴，而干活挣钱反而不高兴？为什么性兴奋时会选择一些极危险的行为？为什么我们总是“言而无信”，做不到许多该做或承诺要做的事情？为什么我们会高估自己？为什么面临多种选择时，我们反而会迷失主要目标？相同的阿司匹林，为什么50美分的管用，5美分的就不管用？诸如此类。
行为经济学正是要解释这些问题的。行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为，是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为的解释比传统经济学更微妙、更复杂，也更现实。经济学的成本—收益原理解释不了上述各种奇怪的现象，但行为经济学却能给出令人满意的答案。行为经济学需要通过大量的实验来证明自己的结论，因此又被称为“实验经济学”，对这门学科作出贡献的马修·拉宾获得了2001年美国经济学会颁发的克拉克奖，而对这门学科作出开拓性贡献的美国普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼和乔治·梅森大学教授弗农·史密斯获得了2002年诺贝尔经济学奖（他们已超过40岁以下者可获得克拉克奖的年龄限制）。诺贝尔奖委员会对他们的评价是“把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策”，“发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面”。
我们的现实生活中存在大量非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌，深圳房市的暴涨和暴跌，自杀人数的增多等。因此，行为经济学对转型中的中国不仅有理论意义，而且有更多的现实意义。但是，要让普通人去读卡尼曼和史密斯的原著和论文，还是太难了，甚至连中国学者写的介绍行为经济学的著作（例如，董志勇编著的《行为经济学》），也难以读下去。但是，每一个人都可以轻松读完本书。
本书书名的英文原文是“Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”，直译出来是“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”，能更确切地反映出这本书的内容，当然改译之后也不失原意，且更能吸引眼球。这本书用实验的方法解释了各种我们司空见惯而又不能解释的现象。它并不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作，它从我们常见的一些现象入手来介绍行为经济学的基础内容与方法，读起来妙趣横生。读完之后，你会觉得自己对人类行为的理解进入了一个认知的新领域。它兼备了畅销书的知识性和趣味性，译文也颇为准确、流畅。
许多人都喜欢在机场买一本闲书看。当然，你可以选择《驻京办主任》之类的反腐小说，也可以选择《鬼吹灯》之类的盗墓小说，还可以选择《暗算》之类的反特小说。现在，我要建议你选择一本《怪诞行为学》这样的经济学普及作品，你一定会收获更大，而且这本书读起来比那些书更有趣。
长见识的行为经济学

对经济学稍微了解的人都知道，经济学这座大厦，完全建立在“人类理性”（或者经济人）假设的基础之上。亚当·斯密给出主流经济学的假设：人总是于给定的约束下，追求自己利益的最大化。
但是，最近几十年，怀疑和挑战理性假设的人越来越多，并渐渐成为一种时尚。连主流经济学家内部，都有很多人质疑理性假设。他们诘问道：怎么能把人仅仅看成一架精巧的、善于进行利害计算的机器呢？人毕竟都是有感情、有道德的。
2002年，两位实验和行为经济学家—丹尼尔·卡尼曼和佛农·史密斯，因为“在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作”获得诺贝尔经济学奖。从此，行为经济学似乎终成正果，传统的主流经济学似乎已经过时了。
行为经济学以实验为手段否定理性假设，对人类行为的另一面—非理性—进行分析。本书是在这个领域出现的新的、普及型的重要著作。
本书的作者，透过自己亲自设计的实验，观察“人们实际上怎么行为”，而不是应该如何(理性)行为,试图澄清由主流经济学引起的混乱,帮助人们更好地作出决策,包括私人决策和公共决策。
本书的特点或者说突出之处在于，作者并不认为非理性有什么不好,相反，它本来就是客观存在的,认清了这些非理性,就可以帮助人们从承认我们有偏见、有惰性、“蔑视逻辑”出发，找到切实有效的解决问题的办法,从这个意义上来说,非理性又是“完美”的，既照顾了人类本性，又达到了快乐的终极目标。
全书分为两个部分,第一个部分是职场中的非理性行为及其运用，主要从企业如何管理的角度分析。比如奖金，奖金是一种最通用的激励手段，股权和期权激励方案都在此列。作者认为，奖金数量与员工的努力程度不是正相关的，而是呈“倒U型”关系：达到一定水平后，奖金不但不会激励反而会抑制人的积极性和主动性，因为人并非只对钱感兴趣。如高额奖金对体力劳动者有提升效率的作用，而对于脑力劳动者，有时则相反。其“完美”意义或者应用价值是，作者建议采取少量、多次的奖金发放办法，以便在激励员工工作和高额奖金抑制员工主动性之间找到平衡。
亚当·斯密在《国富论》的第一章开头，就对分工增进生产率作了有趣的描述，本书也把亚当·斯密“大头针制作”的例子照搬过来，不过，他以为分工的好处自不待言，今日的流水线操作，跟制作大头针如出一辙，可是，劳动分工的坏处也不可不查，这即是马克思说的“劳动异化”问题—工人不能体会工作的意义，机械式的操作不但乏味，还缺乏人性、令人厌烦。
有关于宜家的部分很有趣。宜家家居是大品牌，特点是客户买回家具需要自己组装。客户并非组装家具的专业人士，费时费力自不必说。可是，为什么宜家模式风行全球？因为自己组装有某种成就感，如此，过程也不啻为享受了。
还有报复，报复的结果基本是两败俱伤，所谓“杀人三千，自损八百”，但是，为什么大多数人都有报复的冲动（不一定真的实施），因为快感！以报复为主题的影视作品很吸引人的眼球，也是这个道理。尽管人们知道，在法治社会，使用暴力是违法的。但是，非理性却令人摆脱不掉这种原始的方式。以血还血，以牙还牙，在多数人看来，比通过法律途径惩处坏人要正义得多。
全书的第二部分，是人际关系中非理性的行为及其运用，主要从个人角度分析非理性的“完美”。
很多人有失恋的经历，开始的时候，以为这是世界末日，断言自己一辈子都走不出阴影，不会再爱其他任何一个人，可是，实验结果表明，人们失恋后感觉痛苦郁闷的时间，比预期的要短暂得多。作者将其称为“适应性”。短期内，我们可能对某人有强烈的无以复加的情感，但是，没有了它，结果未必如你预料得那样坏，你逐渐适应了没有他（她）的现实，痛苦随着时间而消弭，时间真的是洗刷一切的利器。
有些事情你喜欢，有些则讨厌至极，比如在我看来，为报纸写专栏，就是这样。不到最后一刻，我不会动笔。在做这些事情的时候，厌恶情绪可能让你中断工作，往后拖。可是，了解了“非理性”理论，作者的建议是：不要停下来，一鼓作气做完为止。因为当你做自己讨厌的事情到一定程度时，你的厌恶感会下降，也就是你渐渐适应了。可是，一旦停下来，就中断了你的这种“适应性”，等不得又重新开始的时候，你的痛苦反而会加重。
有人说，中国人容易忘却。2010年7月，中国最火的电影是大导演冯小刚的新片《唐山大地震》，如果不是它，有多少人还记得34年前的那场大灾难呢。
作者举例说，公众、媒体可能对掉进井中的小姑娘更感兴趣，大肆报道，发善心的人们纷纷解囊；可是，对于造成几十万人罹难的大事件，感情却没有那么强烈，甚至认为巨大的灾难，不过是统计数字。这是残酷的现实，连特里莎修女也有类似的看法。
为什么如此？作者的分析深刻地揭示了现实背后的逻辑。第一，信息缺失，也就是“可识别性差”。几十万人，对我而言，远不如一个具体的、有名有姓、有具体情境的孩子来得真切。第二，亲密感或者说“生动感”不够。我和他们离得那么远，无法想象是什么样的情况，不如电视画面上小姑娘与我近在咫尺，时刻牵系着我的心。第三，杯水车薪效应。那么多人有难，我一个人的能力有限，不如把有限的钱给一个人。这些分析，当然有可指责之处，但是，仍然值得我们思考人性的另一面。
本书是一本严肃的著作，通篇充满了作者的奇思妙想、非凡创意和不厌其烦地叙述实验的过程和方法。我们喜欢泛泛而谈，可是，以本书的写法，如果也这样空洞如也，将毫无价值。我佩服作者为科学的献身精神，这一点也是作者的“非理性”吧。
不过，我也想指出，本书以及行为经济学对于主流经济学，特别是对理性假设的误会和曲解。

本书不是一本介绍行为经济学的纯理论著作，而是从日常生活现象入手，用实验的方法解释了各种我们司空见惯而又不能解释的现象。读起来妙趣横生，兼具畅销书的知识性和趣味性。
——梁小民 著名经济学家
这将是未来几年里最有影响力、最具争议的一本书。新颖的观点和无法抗拒的吸引力，让我对这本书爱不释手。
——丹尼尔•麦克法登 2000年诺贝尔经济学奖得主
一本极具原创性的书。它找到了人们经常犯下愚蠢以及不可挽回的错误的根本原因。丹•艾瑞里不仅仅写了一本好书，他还让我们变得更明智。
——乔治•阿克洛夫 2001年诺贝尔经济学奖得主
这本必读书呈现了关于人类行为研究的新鲜观点。它透彻解释了为什么我们总是不能完成预期目标，具有很强的可读性。它更可以让那些对人类行为和经济学之间的互动关系感兴趣的人大开眼界。
——纳西姆•尼古拉斯•塔勒布 《黑天鹅》作者
行为经济学家把新颖、精妙的心理学研究成果引入公共政策领域。为什么很多人正冒着巨大的风险却浑然不觉？行为经济学家对这些现象的解释听起来不无道理。
——格林斯潘 美联储前主席
丹•艾瑞里是人类行为研究的天才，没有一个经济学家能在这方面与之相媲美。他揭露并阐释了隐藏在人类非理性行为背后的力量。本书赋予你看待世界和生活的新视角，让你生活得更加幸福。
——詹姆斯•索罗斯基 《群众的智慧》作者
丹•艾瑞里是我心目中的英雄，也是一位出色的社会科学家。本书系统展示了他所进行的一个又一个生动的行为经济学实验，以及他的敏锐洞见。借由他的个人经历和实验研究，我们清楚地了解到，人类并非想象的那样理性。
——乔治•阿克洛夫 2001年诺贝尔经济学奖得主，“柠檬理论”的提出者
事实上，人类并不像计算机那样长于逻辑，这不是“漏洞”，而是本能。在这本充满了洞见性、幽默感和启迪性的书中，艾瑞里向我们展示了短期的情绪波动会长期影响我们的行为决策，但我们常常视而不见。
——克里斯•安德森 美国《连线》杂志总编辑，《长尾理论》、《免费》作者
丹•艾瑞里认为，容易犯错误、贪图眼前利益、有报复心理、感情用事、被偏见左右是人类的本性。他教给我们克服这些缺点的方法，让我们的生活更幸福，关系更融洽，工作更成功。
——《纽约时报》书评版
世界上最难的事情莫过于超越以往的成功，丹•艾瑞里做到了。本书相较于《怪诞行为学》来说毫不逊色，书中诙谐幽默的观点将会深刻影响我们的行为方式，包括金钱、工作、友情和爱情。
——《哈佛商业评论》书评版
本书深入剖析了人类的行为和心理特点，令人大开眼界。它证实了颠覆逻辑也是人类的一种本能。
——《波士顿环球报》

作者：（美国）丹•艾瑞里 译者：夏蓓洁 赵德亮

丹•艾瑞里，杜克大学行为经济学教授，著名的行为经济学家，获得心理学博士及商学博士学位。他的文章曾发表在许多重要的学术期刊以及大众媒体上，包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《波士顿环球报》、《科学人》杂志和《科学》期刊等。著有畅销书《怪诞行为学：可预测的非理性》。

推荐序/XI
作者序／XV
引言/XXI第一章/1
相对论的真相 |为什么我们喜欢比较和攀比？|
我们生活中的价格“诱饵” 3
巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ 7
3个人中，你想跟哪一个约会？ 10
富人嫉妒比自己更富有的人 13
打破相对论的怪圈 16
第二章/19
供求关系的失衡｜为什么珍珠无价？|
黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？ 21
“幼鹅效应”与“锚定” 22
“羊群效应”与星巴克咖啡 30
“任意的一致”与消费习惯 32
自由市场与宏观调控 37
第三章/39
免费的代价｜为什么赠品反而让我们花费更多？｜
“零”的历史与传奇 41
免费的诱惑不可抵挡 42
我们为什么疯抢根本不需要的东西？ 45
买书免运费与免费换机油 46
政府可以尝试推出免费的政策 49
是什么导致结果大相径庭？ 51
第四章/53
社会规范的成本? 为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？
你需要为了晚餐付费给你的岳母吗？ 55
社会规范Vs.市场规范 56
不要向你的约会伴侣提钱 60
罚款对杜绝迟到有效吗？ 61
极易被打破的微妙平衡 61
涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？ 63
金钱买不来优质的教育 66
“火人节”：纯社会规范的回归 67
第五章/69
性兴奋的影响?|为什么”热烈”比我们想的还热？|
两个“我”：杰基尔博士与海德先生 71
“你只需说不”Vs.“没问题” 77
预防青少年发生驾驶事故的干预措施 79
了解情绪的两面性—冷静与激情 79
性兴奋实验的问题清单 81
第六章/83
拖沓的恶习与自我控制? 为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到?
过度消费是明智之举吗？ 85
设定自我控制的底线 86
让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单 90
拥有“自我控制”功能的智能信用卡 93
第七章/97
所有权的个性｜为什么我们会依恋自己拥有的一切？｜
为什么卖主的估价总比买主高？ 99
人类本性中的三大非理性怪癖 103
宜家效应与虚拟所有权 104
如何治疗所有权依恋症？ 105
第八章/109
多种选择的困境｜为什么我们希望所有的门都开着？｜
留有余地的“傻瓜游戏” 111
新欢与旧爱，应该选择哪一个？ 112
让每个人都疲于奔命的“三扇门” 113
果断地关上该关的门 117
饿死在谷堆间的驴子 119第九章/121
预期的效应｜为什么我们可以心想事成？｜
费城老鹰队Vs. 纽约巨人队 123
添加香醋的百威啤酒 124
特制咖啡味道如何？ 126
赝品也可以卖出名画的价钱 127
美食不如美器，预期改变品位 129
你更喜欢百事可乐还是可口可乐？ 131
偏见与第三方 132
第十章/137
价格的魔力｜为什么我们喜欢买贵的东西？｜
神奇的安慰疗法 139
价格越贵的药越有效吗? 143
安慰疗法的去与留 148
应该让烧伤病人穿紧身衣吗? 150
第十一章/153
人性的弱点｜为什么我们不诚实？｜
考试中你会作弊吗？ 155
政府法令能杜绝不诚实吗？ 159
道德准则和就职誓言的力量 162
各行各业中的“灰色地带” 164
谁是世界上最诚实的国家？ 166
第十二章/169
企业的特权｜为什么现金可以阻止我们作弊？｜
可乐不见了，现金还在 171
非现金引发的作弊现象 172
诚实与不诚实的临界点 175
“最终解释权”也是一种不诚实的表现吗？ 178
现金时代的终结与舞弊行为的泛滥 179第十三章/181
啤酒与免费午餐｜什么是行为经济学，哪里有免费午餐？｜
个人需求与群体属性的矛盾 183
“免费午餐”是可以实现的 187

附录1： 关于正文部分章节的补充说明及趣闻逸事 193
附录2： 用行为经济学解读美国的次贷危机 215
致谢/247
序一 IX
序二 XIII
前言 人们并非想象的那样理性 XIX

第一部分 以匪夷所思的方式彻底颠覆职场中的既定逻辑 1
第一章 金钱的诱惑：为什么巨额奖金带不来高业绩？ 3
激励与表现呈“倒U形关系” 5
三名参与者，谁会拿到最多的游戏奖金？ 8
面对巨额奖金的诱惑，表现为何大失水准？ 14
损失厌恶与对年终奖的预期 16
高额奖金是一柄双刃剑 18
决胜时刻，MVP球员比一般球员投篮命中率更高？ 21
社会压力下的表现失常 23
金钱的压力与心无旁骛的剑侠 28
隐藏在小决策和大决策背后的非理性 30

第二章 工作的意义：从乐高游戏中，我们可以学到些什么？ 33
职业、理想与价值观 35
薪酬待遇与工作成果，你更看重哪一个？ 36
反寄生的鹦鹉和饥肠辘辘的老鼠 39
“意义”的激励作用不可小觑 43
你愿意组装多少个乐高玩具？ 45
大头针的生产与《摩登时代》 54
给工作赋予意义，让员工更有成就感 43

第三章 宜家效应：为什么我们会高估自己的劳动成果？ 59
为什么我们喜欢买需要自己动手组装的宜家家具？ 61
烤炉里的诀窍和70/30烹饪法则 62
自己折的千纸鹤看上去更漂亮 66
为什么我们愿意购买高价的定制商品？ 70
谁家的孩子更聪明、更可爱？ 72
有过程，更要有结果 74
努力付出也是一种享受 78

第四章 自我的偏见：为什么“我”的点子比“你”的要好？ 81
这个创意是我想出来的！ 83
谁的解决方案最可行？ 85
爱迪生手中的“牙刷” 90
非理性既是天使，也是魔鬼 93

第五章 报复的本能：为什么我们寻求正义和公平的对待？ 95
“以眼还眼，以牙还牙”是人类的本能 97
人类与生俱来的本能：信任和报复 98
向银行家扔烂西红柿 101
被劣质的售后服务严重激怒的客户 103
一个12秒电话引发的两种行为表现 106
报复的口口相传和恶性循环 110
你想报复的到底是谁？ 113
企业应该如何对待客户的报复？ 115
“对不起”三个字的魔力 118
报复是痛苦，而非愉悦 120
因报复而成功的企业家 121

第二部分 以出人意料的方式挑战生活中的常规 123
第六章 适应的法则：如何提高我们的幸福生活指数？ 125
人体拥有奇异的适应能力 127
疼痛耐量取决于痊愈的希望 129
幸福感会持续多久？ 135
“快乐水车”与幸福指数 140
幸福感和厌恶感的“中断测试” 141
塞翁失马，焉知非福 144
善用适应性，提高生活的幸福感 147

第七章 美丽的标准：你会选择谁做你的终身伴侣？ 153
面目全非的少年 155
是否有女孩愿意与我约会？ 156
灵与肉的激烈战争，谁是胜者？ 157
郎才女貌与适应性择偶 159
你会选择和谁约会？ 163
美貌不是择偶和幸福婚姻的唯一标准 166
每个人都有得到幸福的机会 171

第八章 市场的失灵：为什么在线约会比不上媒妁之言？ 173
剩男剩女成为现代社会的一大普遍问题 175
在线约会的有效性微乎其微 178
斯科特的在线约会故事 181
普通约会与在线约会的结合体——虚拟约会 183
用行为经济学解决择偶市场失灵的问题 188

第九章 感情的偏好：为什么我们选择帮助某个人，却漠视许多人的痛苦？ 193
杰西卡与卢旺达屠杀 195
可识别受害者效应：你会把钱捐给谁？ 196
密切度、生动感与“杯水车薪”效应 199
理性思维让我们缺乏爱心 202
钱应该花在哪里？ 204
如何激励人们向重大灾害的受害者伸出援手？ 207

第十章 短期情绪的长期效应：为什么我们常常感情用事？ 211
我们的行为都会被情绪左右 213
自我羊群效应和情绪层叠 216
最后通牒游戏：应该怎样分配这笔钱？ 219
复合型羊群效应对决策的长期影响 222
独木舟与夫妻关系 227

第十一章 非理性的教训：为什么一切决策都需要检验？ 231
是什么在左右我们做出重大决策？ 233
专家与政策的非理性 238
致谢 245

飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘

很多人对我说，我观察世界的方式异乎寻常。人们在日常生活中，时时要作各种各样的决定。在我20多年的科研生涯里，乐此不疲的就是要搞清楚影响这些决定的真正（而不是人们想当然的那些）因素，这种探索给我带来了无穷的乐趣。
我们常常暗下决心节食减肥，但是只要看到卖甜点的小推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。你知道这是为什么吗？
我们有时候兴致勃勃地去购物，买回来一大堆东西，却放在家里用不上。这是为什么呢？
头痛的时候，我们花5美分买的阿司匹林吃了不见效，可是花50美分买的阿司匹林却能立竿见影。这又是为什么？
工作之前让员工背一下《圣经》十诫，大家就能比较诚实，起码在刚刚背完的时候是这样。如果没这样做，不诚实的现象就很多。这又是为什么呢？换言之，为什么荣辱规范可以减少工作中出现的不诚实现象？
读完这本书你们就可以知道这些问题的答案，还有其他很多问题的答案。这些问题既与你的个人生活、职场生活有关，也涉及你观察世界的方法。例如，知道上面讲的阿司匹林问题的答案，不仅与你如何选择药品有关，还可以用来观察我们整个社会所面临的最重要问题之一—保健产品的成本和效果。懂得了《圣经》十诫可以有效地减少不诚实现象，可以给我们一些启发，帮助我们避免下一个类似安然事件的发生；懂得了冲动进食时的心理机制，就可以了解生活中其他形式的冲动决定—从而懂得，为什么“储蓄备缺，未雨绸缪”这个道理人人皆知，但实行起来却那么困难。
我希望通过这本书，能够帮助你们从根本上重新思考使你们和周围其他人生生不息的动力是什么。我希望通过展示内容广泛的实验成果和趣闻逸事—其中很多是饶有兴味的—来达到这一目的。一旦你们看到某些错误的发生是有系统、有规律的，看到你们一犯再犯的原因，我想你们就会开始学习如何避免这些错误。
不过，在给你们讲述我对吃饭、购物、爱情、金钱、拖沓、啤酒、诚实以及生活中其他领域的研究之前—这些研究虽然异常古怪，但却普遍实用，且吸引人的眼球（有的妙趣横生）—我觉得应该先给你们讲一下我的另类世界观，也就是我写作本书的初衷。不幸的是，把我带进这一领域的是多年前的一起绝非好玩、绝非有趣的意外事故。
在一个18岁的以色列少年的生活中，这本来应该是一个普普通通的星期五下午。可是，天有不测风云，灾祸从天而降，短短的几秒钟里，一切都无可逆转地发生了。一盏大型镁光灯（战场上用来照明的那种）发生了爆炸，导致我全身70%的皮肤遭受三度烧伤。
以后的3年里，我被迫住在医院里，浑身上下全是绷带。偶尔在公共场合出现，身上也要穿着特制的合成纤维紧身衣，头戴面罩，样子活像一个“蜘蛛侠”。由于无法像朋友和家人那样参加日常活动，我感到自己已经与社会隔绝了，于是我像旁观者一样，开始观察曾经构成自己日常活动的各种行为。我好像一个来自不同文化（或不同星球）的人，开始反思各种不同行为的目的，既包括我的，也包括别人的。例如，我想弄清楚为什么我爱这个女孩而不是另一个；为什么我的日常安排根据医生的安排来设定，而不是按我自己的；为什么我喜欢攀岩运动，而不喜欢学历史；为什么我非常在意人们对我的看法；不过，我想得最多的还是生活中人们的行为究竟受什么力量的驱动和造成我们行为的原因。
住院的3年时间里，我经历了各种各样的疼痛。在理疗和手术的间隙，我有非常多的时间进行反思。在这漫长的几年里，每天最大的苦难总随着“浸泡治疗”结束才算完结。所谓“浸泡治疗”就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然后除去绷带，把皮肤上的坏死组织刮掉。皮肤完好的时候，接触到消毒液只会稍稍有点痛感，绷带一般也能顺利解下来。可是如果仅仅残存一点儿皮肤或者根本没有皮肤，就像我这样的严重烧伤，绷带直接粘在肉上，遇上消毒液的刺激，那种撕心裂肺的剧痛是无法用语言形容的。
早些时候在烧伤科里我与每天给我做“浸泡治疗”的护士进行交谈，了解她们治疗的方法和步骤。护士们通用的方法是，揭起绷带的一角，快速撕下来，让我的剧痛时间尽量减短。就这样一条一条地撕，大约要一个小时才能把所有绷带除去。这之后再往身上涂一层油膏，换上新绷带，第二天一切照旧。
我很快了解到，护士们这样做的理论依据是，快速地用力扯去绷带，确实会给病人带来瞬间的剧烈疼痛，但比一点一点慢慢揭要好，因为那样做虽然疼痛程度会减轻，但病人疼痛的时间会延长，病人疼痛的程度从总体上来说会加大。护士们还得出一个结论，即先从疼痛最重的部位下手再逐步处理较轻的部位，与先从疼痛最轻的部位下手再到最重的部位，两种处理方法没有区别。
由于我饱受撕扯绷带过程的疼痛，对她们的理论我无法认同（她们的理论和做法从未经过科学的测试）。而且，她们的理论根本就没有从病人的角度进行考虑：病人在等待治疗的过程中内心的恐惧，病人长时间应对不同程度的疼痛，病人对疼痛何时开始何时减轻一无所知，经过长时间疼痛后没人提醒他何时疼痛会减轻、消失，从而得到安慰。处在当时的无助地位，任凭他们怎样为我治疗，我只能默默忍受。
我一出院（当然随后的5年里我还必须不时地回医院接受手术和治疗）就去了特拉维夫大学。第一学期我修的一门课深深地改变了我对研究的看法，而且在很大程度上决定了我的前途。这就是哈南·弗伦克教授的人脑生理学。除了弗伦克教授在课堂上展示的关于人脑活动的引人入胜的讲授资料，令我感触最大的是他对质疑和不同见解的态度。有很多次我在课堂上或者到他的办公室提出我对他研究结论的不同诠释，他总是回答说我的论点的确也是一种可能（看起来未必成立，但终究是一种可能），并要求我采用实验的方法来找出它与传统理论的不同。
完成这样的实验谈何容易，但是科学本身就是一连串艰苦的实验，所有的参与者包括像我这样的大学新生，只要找到实验方法对理论进行检验，就能找到替代的理论，这一信念给我开启了一个崭新的世界。有一次我到弗伦克教授的办公室，提出了关于某一阶段癫痫症状如何发展的一个理论，包括如何将其在老鼠身上实验的设想。
弗伦克教授很支持这一想法，其后的3个月我给大约50只老鼠做了手术，在它们的脊髓里植入导管，注入不同物质来造成和降低癫痫的发作概率。采取这种实验方式，我有一个实际困难—因为烧伤，手的活动受到限制，因此给老鼠做手术就非常困难。幸运的是，我最要好的朋友—容·威斯伯格（坚定的素食主义者和动物爱好者）—勉为其难地同意花几个周末和我一起到实验室帮助我做手术—如果有什么事情可以真正考验友谊，这就是吧。
实验结果证明我是错的，但这并没有影响我的热情。不管怎样，我学到了一些东西。即使我的理论是错的，我能明确无疑地知道错在哪里。我对事物怎样发展、人们怎样行动一直有很多疑问，现在我有了新的认识—我们对感兴趣的任何事物都可以研究，科学为我们提供了手段和机会，这一认识吸引我进入了研究人类行为的领域。
利用这些新手段，我最初主要把精力集中在探求我们对疼痛的体验上。原因很明显，患者在“浸泡”之类的治疗过程中需要长时间经历疼痛，这是我最关注的。有没有可能减轻这些疼痛？以后的几年中，我在自己、朋友、志愿者身上实施了一系列实验—应用了冷热水、压力和强声引发的肉体痛苦，乃至股票交易中损失金钱引发的心理痛苦等—来寻找
答案。
实验完成后，我认识到烧伤科的护士们都是善良宽厚的好人（对了，有一个例外），她们对“浸泡治疗”和拆除绷带很有经验，但在如何最大限度地减少病人痛苦方面却没有正确的指导理论。我不明白，她们的经验如此丰富，竟然仍会错误到这般地步。我和这些护士都很熟，我知道她们的行为绝不是由于恶意、愚蠢或缺乏敬业精神。相反，她们只是深受一种固有偏见的毒害，对病人的痛苦缺乏正确认识，而且很显然，她们的丰富经验无法改变这种
偏见。
出于这些考虑，一天上午，我非常兴奋地回到烧伤科，详细介绍了我的实验结果，希望能改变护士拆除绷带的方法。我告诉护士和医生们，事实上，采取低密度疼痛治疗的方式，时间会长一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短时间的做法要轻。换言之，她们当年如果给我慢慢揭绷带，而不是猛拉快揭，我会少受许多罪。
护士们对我的实验结论从心底感到惊奇，但令我感到同样惊奇的却是当年我最喜欢的护士埃蒂说的话。她承认过去她们对此认识不够，治疗方法应当改进。但她同时提出，研究“浸泡治疗”引发的痛苦还应该考虑到病人疼痛时的叫喊给护士带来的心理痛苦。她解释说，如果护士们为了缩短自己的心理折磨（我的确常常觉察到她们神情中流露出来的内心痛苦）而采取快速撕扯绷带的做法，或许是可以理解的。不过最后，我们还是一致同意操作方式应该改进，有些护士从此也开始采取我的建议。
就我所知，我的建议并没有使很多医院改变拆除绷带的操作方式，但这件事给我留下了特殊的印象。如果说那些经验丰富、对病人充满爱心的护士尚且不能正确理解病人的真实状况，其他人则同样可能错误地理解自己行为的后果，因此作出错误的决定。我决定扩大我的研究范围，从疼痛扩大到另一类案例—人们为什么会一再犯同样的错误，而很少从中吸取教训。
人人都是非理性的，本书就是要带大家开始一次探索之旅，探索非理性表现的方方面面。这一研究课题所属的学科叫做行为经济学，或者叫做判断与决策。
行为经济学相对来说是个新学科，从心理学和经济学的某些领域演化而来。它引导我研究所有的一切，从我们不愿储蓄防老到性兴奋时的思维不清。我要弄清楚的不仅是行为，还有我们行为背后的决策过程—你的、我的和所有人的。在往下讲之前，我要先简单解释一下，行为经济学到底是研究什么的，它与传统经济学有什么区别。我们首先从莎士比亚的一小段台词开始：
人类是多么神奇的一件杰作！他的理性多么高贵！才能多么无理！动作多么敏捷，体形多么令人赞叹！行为像天使，悟性像天神！宇宙之至美，众生之灵长。
—《哈姆雷特》，第二幕，第二场
经济学家、政策制定者、非专业人士和普通百姓普遍认同的关于人类本性最基本的观点，在莎士比亚的这段话中都得到了反映。当然，这一观点在很大程度上是正确的。我们的大脑和身体的能力所及，令人叹为观止。我们能看到远处抛过来的球，能瞬间计算出它的运行轨迹和速度，能移动身体用手臂把它接住。我们能轻松地学会新的语言，特别是小孩子。我们能精通棋艺。我们能记住几千人的相貌而不混淆。我们能创作音乐、文学、技艺，还有艺术—一切的一切，不胜枚举。
赞叹人类大脑的不只有莎士比亚。事实上，我们对自己的认识与莎士比亚的描述并无二致（虽然我们确实认识到我们的邻居、配偶、老板常常达不到这些标准）。在科学领域里，这些关于人类完美推理能力的假定被写进了经济学。在经济学里，这一基本观念被称为“理性”，它为经济理论、经济预测和政策建议的产生提供了基础。
从这一视角出发，就我们对人类理性的信念而言，人人都是经济学家。我不是说我们每个人都能凭直觉创造出复杂的博弈论模型或懂得一般显示性偏好公理（GARP），而是说我们对人类本性的基本信念与经济学的立论基础是相同的。在本书中，我提及的理性经济模型，就是指多数经济学家和我们很多人对人类本性的基本假定—这一既简单又令人信服的理念，即我们能够作出正确的决定。
虽然对人类能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一回事，认为我们的推断能力完美无缺是另一回事，二者相去甚远。事实上，本书探讨的就是人类的非理性—我们与完美之间的差距。我相信这样的探讨对于探求真正的自我是非常重要的，并且还能使我们在现实中受益。深入了解非理性，对我们日常的行为和决定，对理解我们对环境的设计以及它给我们提供的选择，都很重要。
我进一步观察到我们不单单是非理性的，还是可预测的非理性—我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生。不论我们作为消费者、生意人，还是政策制定者，懂得了非理性的预测方法，就为我们改进决策、改善生活方式提供了一个支点。
这就把我带到了传统经济学与行为经济学之间的真正“摩擦”（莎士比亚可能会这样说）中。传统经济学认为人们都是理性的—这一假定的含义是，我们能对日常生活中面临的所有选择的价值进行计算和权衡，择其最优者而行之。一旦我们犯了错误，做了非理性的事情，又会怎样呢？这里，传统经济学也有答案：“市场的力量”会迅速把我们拉回正确理性的道路上去。事实上，就是基于这些假定，从亚当·斯密以来，一代代经济学家们推导出了深远的无所不包的种种结论，从税收到保健政策，再到商品、服务的定价。
但是，你们会从本书中看到，我们远远不像传统经济学理论所假定的那么理性。不仅如此，我们这些非理性行为并非无规律、无意识，而是成系统的。既然我们一再重复，它就是可预测的。那么，对传统经济学进行修正，使它脱离真空的状态（它常常经受不住推理、内省，尤其重要的是，经不起实验检验），难道不是顺理成章的吗？这正是新兴的行为经济学领域—本书作为这项事业的一小部分—正在试图达到的目的。
正如你们会看到的，本书的每一章都基于我数年来与杰出的同事们一起做的一些实验。为什么要做实验呢？生活是复杂的，多种多样的力量同时向我们施加影响，这种复杂性使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。对于社会科学家而言，实验就好比显微镜和闪光灯，帮助我们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地、明确无误地检测我们行为的原动力。
关于实验我想强调一点：如果实验的结果受到具体环境的局限，其价值也有局限性。不过，我希望你们这样来看待这些实验，即它们是对普遍原则的具体演示，提供了对我们思想和决定的深入洞察—不仅是在某一特定的实验环境下，而是通过推断，洞察到生活中其他多种环境。
每一章里，我都进一步把实验结果推演到其他环境中，试图描述它们的内涵可能与生活、工作、公共政策等方面的关联。当然，我推演出的关联，仅仅是一部分。要想从中乃至从社会科学的总体上获取真正价值，对读者而言更重要的是，要花点时间想一想如何把实验里所确认的人类行为原理应用到你们的生活中去。我建议你们每读过一章后稍事停顿，考虑一下实验中揭示出的原理能让你在生活中有所得，还是有所失，更重要的是，你有了对人类本性的新认识之后，将如何改变自己的行为。我们真正要探索的也就在这里。
现在，我们就来开始这一探索之旅吧。
人们并非想象的那样理性

你怎么样我不清楚，但是直到今天，我还没碰到一个从不拖沓的人。遇见麻烦就往后拖，“明日复明日”的现象随处可见—无论我们怎样痛下决心、自我克制，一次又一次痛心疾首地矢志自新，但是克服拖沓恶习实在太难，难得无法想象。
我想通过我本人的一段亲身经历，与大家分享怎样才能战胜拖沓恶习。我18岁那年，遭遇了一次可怕的事故。一颗镁光照明弹在我身边突然爆炸，造成我全身70%的皮肤三度烧伤（事件经过我曾写进《怪诞经济学》一书中①）。更倒霉的是，住院3个星期后我在输血时染上了肝炎。无论什么时候，肝脏染上恶性病毒都不是好事，况且我当时的身体已经非常虚弱，这对我来说无疑是雪上加霜。肝炎增加了手术并发症的风险，耽误了我的烧伤治疗，我全身很大一部分皮肤移植产生了排异反应。更糟糕的是，医生无法确诊我患的是哪一种肝炎。他们只知道我患的既不是甲型肝炎也不是乙型肝炎，但到底是哪一型肝炎无法确定。后来肝炎病情勉强得到控制，但依然时好时坏，不时发作，给我的身体机能造成巨大损伤，因而延长了身体痊愈的时间。
8年以后我读研究生时，肝炎复发，病情严重。我到学生医疗中心检查，经过多次抽血化验，医生给出了诊断：我患的是丙型肝炎，这是不久前刚从已有类型中分离鉴别出来的。虽然我浑身难受，却仍把它当成一个好消息。第一，我终于知道我患的是什么病了；第二，当时还处在试验阶段的一种新药—干扰素—对治疗丙型肝炎可能有很好的疗效。医生问我是否愿意作为志愿者参加干扰素疗法的实验研究。面对肝纤维化和肝硬化的危险，以及丙型肝炎可能引起的早逝，尽管新药实验有风险，两害相权取其轻，对我来说，志愿参加该药的临床实验明显利大于弊。
治疗的第一阶段需要每星期3次自我注射干扰素。医生警告我注射后会有副作用，会出现感冒一类的症状，包括发烧、恶心、头疼，还有呕吐—不久后，我发现他说得非常准确。不过我已经下定决心根治肝炎，从此以后一年半的时间里，我每个星期一、三、五的晚上，给自己规定并实行了“雷打不动”的操作规程：回到宿舍以后，从药品柜里取出注射器，打开冰箱，按规定剂量抽进干扰素，把针头扎进大腿。然后，我就躺进大吊床—这是我在那间阁楼一般的学生宿舍里拥有的唯一好玩的家具—躺在上面我可以正对电视机屏幕。我在吊床下面放着一个可以随手拿到的桶，因为过一会儿我准会呕吐，我还预备了一条毯子以便发烧感觉冷时盖上。大约一个小时以后，恶心、发烧、发抖、头疼等症状一一出现，再过一阵我就睡着了。到了第二天中午，我觉得多少好一些了，再回学校去进行研究项目。
我和参加实验的其他病人一样，不仅需要长时间地与药物副作用作斗争，同时还要艰难地面对自己的拖沓恶习和自我控制问题。注射干扰素那天就是我的受难日。我需要经受注射后16个小时副作用的种种折磨，同时又希望有朝一日这种药物能根治我的病。用心理学家的术语来说，我为了“正面长远效应”必须忍受“负面即时效应”。这种问题我们经常遇到，有些事情尽管从长远来看对人们有利，但大家却往往不会去做。尽管我们的良知激励我们采取行动，但多数人却宁愿逃避那些目前不尽愉快的事情（参加锻炼、从事会令人厌恶的工作、打扫车库），尽管将来会有好的结果（有益健康、获得晋升、得到配偶的赞许）。
苦熬了18个月，医生告诉我，我是参加实验的志愿者中唯一自始至终地严格按治疗规定注射干扰素的人。其他人都不同程度地多次未按规定进行注射—考虑到严重的副作用，这并不令人感到奇怪。（实际上，不按照规定进行治疗是个非常普遍的问题。）
我是怎样经受住了十几个月的痛苦折磨的？难道我真的有钢铁一般的意志力吗？其实我和世界上的芸芸众生一样，在自我控制方面也存在很多问题，每到注射干扰素的那一天，我也巴不得逃过去。但是我有个小诀窍，能够让这一治疗过程变得不那么难以忍受，这就是看电影。我酷爱看电影，如果有时间，我天天看也看不够。医生告诉我注射后可能出现的副作用以后，我就决定用电影作为激励手段。由于注射干扰素的副作用确实存在，我其实也没有什么别的好办法。
每到注射那一天，我就先到上学路上的那家音像店挑几部我喜欢的电影录像带。整整一天的时间，我想的都是电影会有多精彩，急切盼望放学后放给自己看。放学回去，我先注射干扰素，然后一跃跳进吊床躺好，把身体调整到最佳观看角度，接着按一下遥控器的播放键—我的小小电影节开始了。这样，我把前面的注射与后来欣赏一部精彩电影的体验联系起来。最后，注射的副作用开始发作，此时电影带给我的好心情会有所减弱。尽管如此，作出这样的安排仍然使注射的痛苦与观赏电影的愉悦之间建立了更紧密的联系，某种程度上抵消了副作用带来的痛苦，也使我最终把治疗过程坚持下来。（在上面的例子里，我很幸运，因为记忆有误，有些电影我反复看了好几遍。）
这个故事让我们得出什么结论？我们大家都有重要的事情要做，特别是在户外风和日丽、景色迷人的时候。我们都不喜欢填写报税单、核对那些乏味的单据、打扫后院、坚持节食、准备报考研究生，或者像我一样接受痛苦折磨的治疗。当然，如果我们都是理性的，拖沓问题就不难解决。我们会计算长远目标的价值，又会与眼前的短期享受加以比较，明白我们眼前忍受一点儿痛苦可以换取更多的长远利益。如果做到这一点，我们就能集中关注与我们利益攸关的事情，工作时就能想到工作完成后我们的满足感和成就感。我们就能把腰带一扣一扣地往里缩，坚持下去可以增进健康，令人身心愉快。我们就能严格遵守医生制订的医疗方案，希望有一天医生会说：“你体内的病毒已经完全消失了。”
可悲的是，我们多数人宁可享受即时满足而放弃长远目标。①每天的行为表明我们似乎相信，不远的未来，我们会有更多时间、感觉更好、更有钱、精力更充沛、感觉不到压力。“未来”的时光似乎无比美妙，生活中所有令人厌烦的事情到那时都能解决，尽管到头来我们还得费力地清理杂草丛生的院子、缴纳报税滞纳金、忍受病痛。我们毫不费力就能认识到人类经常不肯为了长远目标而作出短期牺牲。
上面说的这些与本书的内容有什么关系呢？总的来说，密切相关。
按照理性的观点，我们的一切决策应该符合我们的最大利益（“应该”一词是关键所在）。我们应该辨别面临的各种选择并准确计算其价值—不仅是眼前的价值，同时还有长远的价值—作出符合我们最大利益的选择。如果遇到互相矛盾的两难境地，我们应该不带任何偏见全面判断形势，我们应该像选择不同型号的笔记本电脑那样客观地权衡利弊。如果我们生病了，并且有痊愈的愿望，就应该严格按照医生的指示去做。如果我们体重超标，就应该认认真真，每天步行几公里，只吃烤鱼和蔬菜，只喝白水。如果我们抽烟，就应该毫不拖延、毫无保留地坚决戒掉。
如果我们非常理性、非常清醒地做到这些“应该”，那真是再好不过了。不幸的是，我们做不到。否则就不会出现数以百万计的人办了健身俱乐部会员卡却几乎没用过，有人不顾自己和别人的生命安全，一边开车一边发手机短信，还有（你有更好的例子，请补充）……你怎样解释这些现象？
行为经济学正是把这些案例作为研究起点。在行为经济学中，我们并不把人都假定为感觉灵敏、善于计算的机器。相反，我们观察人们实际上怎样去做，这些观察得出的结论常常是人们并非我们想象的那样理性。
肯定地说，我们可以从理性经济学中学到很多，但是它的一些假定—人们总是会作出正确决策，只要事关巨额的金钱就不大可能出错，市场本身具有自我纠正的功能—很明显会招致灾难性的后果。眼光敏锐的英国小说家乔治·艾略特19世纪就看到了理性经济学的问题。她在一篇文章中描述了理性经济学对于人类经济问题的奇特解释，甚至暗示行为经济学在一个多世纪以后所采取的方法。“现代归纳演绎法征服了一切，由此创建出一种倾向，”她写道，“它相信一切社会问题都会被经济学所融合，人们与邻居的关系可以用代数方程式来解决……这些形形色色的错误，与对人类的真正了解，对人类的习惯、思想和动机的彻底研究迥隔霄壤，不可同日而语。”
为了弄清楚艾略特到底说的是什么—她的话无论在当时或现在都同样适用—我们以开车举例。交通运输和金融市场一样，都是人类制造的制度体系，我们只要睁开眼睛就能看到人类所犯的悲惨、可怕、代价高昂的错误（这也符合我们另一种带有偏见的世界观，认识自己的错误需要费点力气）。汽车制造商和道路设计者一般都懂得人们在开车时会出现判断失误，他们制造汽车、修建道路时会注意到驾驶者和乘客的安全。汽车设计者和技术人员会在车上安装安全带、防抱死刹车、后视镜、气囊、卤素车灯、测距仪等来弥补人类自身能力的不足。同样的，道路设计人员在高速公路两侧修建安全边道，有的边道上还加了限速带，车轮经过就会发出警告声响。尽管采取了这些安全措施，人们在开车时仍然不断地犯各种错误（包括酒后开车，边开车边收发手机短信等），结果造成事故和伤亡。
想想2008年华尔街金融危机爆发，以及它对整个经济造成的冲击。面对人类易于犯错的倾向，我们凭什么以为不需要设置外部措施防止或干预金融市场上出现的可怕的判断失误？为什么不制定一些安全措施帮助那些管理数十亿美元资金的人们，对这些投资进行调控，防止出现代价无比沉重的错误？
科学技术的发展原则上应该有助于解决人类的一些基本错误，不过实际上却加重了这些问题，使人们更难以按照真正有利于自己的方式行动。我们以手机举例。这个小玩意操作简便，不但可以打电话，还可以给朋友编写和发送短信。如果你一边走路一边编写短信，眼睛只盯着手机屏幕而忽略了人行道上的情况，很有可能撞上电线杆或行人。这当然令人尴尬，但一般没有生命危险。走路时注意力不集中倒无大碍，但是，如果你在开车时这样做，那你就是在制造灾难。
同样的，再想一想农业和科技发展如何使我们陷入流行肥胖症的旋涡。几千年前，原始人类在平原上、树林中打猎觅食需要消耗很多热量，为了保持体力，他们必须储存任何一盎司的能量。只要遇到含糖、含脂肪的食物，他们必须停下来尽力填满肚子。此外，大自然赋予人类一种灵敏的机能：在摄入足够热量与感觉吃饱之间有约20分钟的时间间隔。这就使得人类可以积蓄一小部分脂肪，他们即使不能及时俘获一头鹿，体内也有养分供他们消耗。
然而几千年后，在工业化国家中，人们除了睡觉，大部分时间都是坐在椅子上，盯着电脑屏幕，不再追着野兽奔跑。人们无须耕种和收割农作物，这一切康尼格拉公司都能替他们做。食品生产商把玉米制成含糖和脂肪的食品，我们再从快餐店和超级市场将它们买回家。在当今这个充斥邓肯甜甜圈的世界里，我们酷爱甜食和含脂肪类食品，不知不觉就摄入了数千卡路里的热量。一份芝士火腿蛋夹面包圈的早餐，我们狼吞虎咽吃下以后，摄入的热量已经足够，饱腹感还没来得及出现，我们又喝下一杯加糖咖啡，吃了半打糖皮面包圈，又增加了一些热量。
从本质上来说，人类早期进化所形成的身体机能在远古时代是有意义的。但面对科学技术发展与人类进化速度两者的极端不匹配，在人类的身体机能保持不变的情况下，原来对我们有帮助的，现在反而成了我们的障碍。不良的决策行为几个世纪前只不过带来不便，现在却对我们的生活产生了严重，甚至致命的影响。
现代的科学设计者没有充分了解我们易于犯错误的本质，他们设计出新的和“改良的”股票市场、保险、教育、农业，以及医疗制度体系，却没有把我们的局限考虑在内（我把这一切称为“科技与人类不兼容”，现在这种情况随处可见）。结果是，我们不可避免地犯下各种错误，有时甚至造成巨大损失。
从表面上看，我们对人类本质这样评价似乎有点儿令人沮丧，事实未必如此。行为经济学家想通过理解人类的弱点找出更人性化、更现实、更有效的方法抵御诱惑，增强自制能力，最终得以实现各自的长远目标。能够理解我们找不到正确方法来克服自己错误的原因，这对于整个社会都将是非常有益的。当我们对行为背后的动因和误入歧途的缘由有所理解—关于企业奖金与激励机制的决策，以至于有关个人生活各个方面，诸如约会与幸福—我们就能更好地把握金钱、人际关系、各种资源、安全和健康，无论对个人还是社会都是如此。
行为经济学的真正目标就是：努力了解我们到底如何运作，更充分地观察我们的偏见，这些偏见如何影响我们，然后才有希望帮助人们更好地作决策。我似乎很清楚人们的决策永远不会具有100%的理性，但我坚信更好地理解影响我们行为的各种非理性力量是改善决策的第一步。而且我们能做的不限于此。发明家、企业管理者、政策制定者可以进一步设计我们的生活环境，使之从本质上更具包容性，无论我们能做到的，还是做不到的都要考虑到。
归根结底，这就是行为经济学所要做的—找出存在于不同领域行为和决策背后的各种力量，针对影响我们个人、企业，以及公共生活的普遍问题，找出解决方法。
接着往下读，你可以看到，本书的每一章都基于我和一些才华横溢的同事们多年来的实验写成。每一章里，我都试图阐明各个领域里给我们的决策带来困扰的偏见，不管是工作场所还是个人幸福。
你可能会问，我和我的同事们为什么会投入这么多时间、金钱和精力进行实验？对社会科学家来说，实验就好比是显微镜和镁光灯，可以把那些影响我们生活的复杂多样的各种力量放大、照亮。实验可以把人类行为，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，作更加详尽和细致的观察，让我们明确无误地检测我们行为的原动力，更深入地理解我们自身偏见所具有的不同特点和细微差别。①
我还想强调另一点。如果实验结果受到具体环境的局限，其价值也有局限性。不过，我请你这样来看待这些实验，即它们对我们的思想和决定进行了深入洞察—不仅是在某一特定的实验环境下，而是通过推断，洞察到生活中其他多种环境。我希望你一旦了解了人性所展现的方式，就可以决定你在职业生涯和个人生活中该怎样处理它。
在每一章里，我还试图把实验结果向日常生活、商业活动，以及公共政策等方面作出可能的推演—集中关注我们怎样才能克服那些非理性盲点。当然，我对推演的概述还是极其有限的。要从本书乃至整个社会科学获得真正价值，重要的是你应该花一点儿时间进行思考，如何把人类行为的一般原则应用到你的实际生活中。既然你对人性有了新的认识，就应该考虑怎样改变自己的行为。我们真正要探索的也就在这里。
熟悉《怪诞行为学》的读者可能想知道本书与它有什么不同。在《怪诞行为学》中，我们详细分析了那些引导我们—特别是作为消费者—作出不明智决策的形形色色的偏见。《怪诞行为学》与本书有3个方面的不同。
第一，也是最明显的—书名不同。本书和《怪诞行为学》一样，也是基于检验我们如何决策的实验写成的，但是对待非理性的角度有所不同。多数情况下，“非理性”一词带有贬义，轻则指错误，重则为愚蠢，甚至有疯狂的含义。假如我们负责设计人类，我们可能会尽一切努力把非理性从设计方案中删除；在《怪诞行为学》中，我探讨了人类偏见的负面表现。但是非理性还有另一面，实际上是相当正面的。有些时候我们倒很幸运，因为非理性能力可以让我们适应新的环境，信任别人，乐于不断努力，热爱自己的孩子。这些力量是我们美妙、奇异、天赋的—尽管是非理性的—人性的基本组成部分（的确，如果人们缺乏适应、信任或者热爱工作的能力，就不会幸福）。这些非理性的力量帮助我们实现伟大的目标，在社会结构中能够很好地生活。本书就是试图抓住非理性有益的一面—假如我们设计人性想要保留的那部分。我相信重要的是要了解我们有益的和不利的各种怪癖，只有这样做，我们才能改正缺点，发扬优点。
第二，本书分为截然不同的两部分。在第一部分里，我们近距离地观察人们在工作环境中的行为，我们有相当多的时间花在工作上。我们会探讨各种关系—不仅与他人的关系，还有与环境以及与我们自身的关系。我们与工资、老板、产品、理想，是什么样的关系？我们受到委屈时，与自己的感受是什么样的关系？真正激励我们提高业绩的是什么？什么能使我们觉得有意义？为什么“孩子是自己的好”的偏见在工作场所总是有立足之地？为什么我们受到不公正或不公平的对待时会有激烈反应？
在本书的第二部分，我们将越过工作环境，深入检验我们在人际关系中的行为。我们与周围环境和与自己的身体是什么关系？我们与萍水相逢的人如何相处？对我们的亲友，对远在天边遭遇不幸的人怎样对待？我们如何对待自己的情绪？我们将研究如何适应新情况、新环境、新恋人，在线约会如何行得通（哪些地方有问题），迫使我们作出反应而引发悲剧的力量，特定时间对情绪的反应会对未来长时期的行为模式产生影响。
第三，本书与《怪诞行为学》不同，还因为它与我的个人经历的关系更密切。我和同事们在实验的进行和分析过程中尽力保持客观，本书相当大的程度上（特别是第二部分）来自于我本人作为一个烧伤病人的痛苦经历。我的烧伤—和其他严重伤害一样—对我来说是巨大损失，但它也很快地改变了我对生活各个方面的观察角度。我的人生历程给我提供了对于人类行为的独特视角。它给我提出了一些问题，通常情况下我根本不会考虑，我的特殊遭遇却成了我生活的重心和研究的焦点。比这更深远，而且可能更重要的是，这一经历引导我深入研究自己的偏见。对自己的经历和偏见进行描述，我希望阐明引发我的特别兴趣和观点的思维过程，并且描述我们共同人性的一些基本成分—这些成分你有，我也有。
下面，书归正传。

我们为什么疯抢根本不需要的东西？
免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？
我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
因此，在确定价格的过程中，零就不单单是一个价格了。不错，10美分可能对需求产生巨大的影响（假如你正在卖的石油有数以百万桶之多），但是，免费引起的情绪冲动却是不可战胜的。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的。
一点儿不错，“不花钱买东西”，这句话有点儿自相矛盾。但是我来举一个例子，看我们怎样常常落入这一圈套，买一些我们并不想要的东西，仅仅是因为有了这个难对付的玩意儿—免费。
我最近在报纸上看到一家规模较大的电子产品公司的广告说，只要买一台这家公司新推出的高分辨率DVD机，就可以免费得到7张DVD碟片。我们思考一下：第一，我真的需要高分辨率DVD机吗？可能不需要，因为现在以高分辨率录制的DVD碟片不多。即使要买的话，等价格降了再买不是更明智吗？这些产品都会降价—今天600美元的高分辨率DVD机也许明天就卖200美元了。第二，这家DVD厂家的报价背后隐藏着一张清楚的时间表。它的高分辨率DVD技术系统正受到蓝光技术系统的无情竞争，而蓝光技术得到了其他许多厂家的支持。当时，蓝光已经领先，并且逐步主导市场。因此说，如果卖给你的机器正要被淘汰（就如Betamax VCRs录放机）,免费又值多少钱？这两种想法，都是理性的，能防止我们被免费的魔咒迷住。不过，这些免费的DVD碟片看上去可真让人心里发痒啊！
买书免运费与免费换机油
当我们谈论价格时，免费当然吸引人。但是，如果给出的不是免费价格，而是免费交换，那将会怎样呢？免费交换能同样对我们产生影响吗？几年前的万圣节前夕，我想出了个主意通过实验来探索这一问题。这一次，秀才不出门，答案送到家。
失恋的伤痛
罗密欧和他的第一个女朋友罗莎莉分手后，你想象得到他觉得世界末日已经来临。他把自己关在房间里彻夜不眠。他的父母焦急万分，表弟问他近来如何，罗密欧似乎因为受到心爱女友的拒绝而悲伤不已。“她已经立誓割舍爱情。”他悲叹道，“我现在活着也就等于死去一般。”可是，当天夜里当罗密欧遇到朱丽叶时，立刻就把罗莎莉忘到九霄云外。
尽管我们多数人不会像罗密欧那样喜新厌旧，但我们遭遇失恋那种肝肠寸断时的应变能力比预想要强得多。保罗·伊斯特威克、伊莱·芬克尔、塔玛·克里希那穆提，还有乔治·勒文斯坦对一些大学生进行了38个星期的跟踪调查，对他们恋爱的直觉和现实状况进行了仔细研究。研究人员首先询问热恋中的学生：如果和恋人分手，他们的感受会怎样（他们都预料自己会成为被罗莎莉拒绝的罗密欧），然后开始等待。因为研究的时间比较长，这期间肯定会有恋人分手，也就为研究人员提供了观察他们跌落浪漫悬崖以后真实感受的机会。然后，研究人员把参与者们原来的预期与实际感受进行对比。
事实表明，劳燕分飞并不像学生们预想的那样天崩地裂、日月无光，他们分手后感觉忧伤郁闷的时间也比原来预想的短得多。这并不是说恋人分手不会导致情绪低落，而是说它的严重程度一般比人们的预想要轻得多。
大学生们的想法反复无常（尤其是在恋爱上），人们认为这一切都是理所当然的，但是，这一类现象在不同年龄段的人群里都存在。总的来说，人们不善于预测自己的幸福。问一对夫妻如果他们离婚会有什么样的感受，他们一定觉得到那时将会痛不欲生。这种预期很大程度上是准确的，但离婚对于夫妻任何一方的伤痛却并非像原来想象的那么深重。我无法肯定这一结论能否导致良好的社会效果，但它确实意味着我们不应该对离婚忧心忡忡。到头来，我们会在一定程度上适应，而且还将继续生活，直至将来某一天重新得到爱情。过去10年里，大量的研究强化了这样一种观点，即内在幸福感会对重大生活事件作出反应，并且打乱“常态”，但它在一定时间内会恢复到基本状态。我们的快感适应力虽然不是万能的，但它在多数情况下，很大程度上都会发生作用—不管是适应新家、新车、新人际关系、新受的伤还是新工作，甚至是囚禁生活。
总而言之，适应性似乎是人类随时都会用到的内在品质。但是，快感适应会给有效决策造成麻烦，因为我们经常不能准确预测自己真正能适应到什么程度—起码与我们实际可以做到的还有一段距离。再想一想截瘫患者和中大奖者的例子，无论是他们本人还是他们的家人、朋友，都无法估计到他们对新境遇的适应程度。当然，这一例子对其他很多环境同样适用—恋人分手、失去职务晋升机会、自己喜欢的候选人落选。所有这一切的情况，我们都可以预测到，如果事与愿违我们将痛苦不已；我们还以为，只要如愿以偿我们就会幸福无比。但在多数情况下，这种预期很大程度上都是靠不住的。
说到底，我们能够准确预料，从昏暗的电影院走到阳光照耀下的停车场会发生什么，但是让我们预测快感适应的速度和程度，我们却很难预测得出。无论好事坏事，我们都预料不到—从长远来看，我们遇到了好事，最终不会像原来料想的那么幸福；发生了坏事，我们也不会像原来料想的那么悲伤。
预测快感适应之所以困难，原因之一是我们进行预测时，常常忘了考虑这样一个事实，即生活会继续，假以时日其他事件（正面的和负面的）会对我们的幸福感产生影响。假设你是个职业大提琴演奏者，对巴赫的作品非常精通。音乐是你的生活与快乐的源泉。不幸的是，在交通事故中你失去了左手，永别了心爱的大提琴。事故过后，你很可能极端沮丧，并且预料自己将痛苦终生。
无论如何，音乐曾经是你的生命，现在却一去不复返了。不过在你的不幸与悲伤之中，你不了解自己到底具有多么非凡的适应性。我们来看一下安德鲁·波托克的故事，他是佛蒙特州蒙特利埃的一位盲人作家。早年的安德鲁·波托克是个有天赋的画家，后因先天性色素性视网膜炎而逐渐失明。他失明后，发生了一件事：波托克发现自己能够用词语来作画，就像他过去使用颜料一样，他写了一本书描述了自己整个失明的过程。他说：“我原以为会一下子跌入万丈深渊，永无出头之日，但是突然间神奇般地得到解脱。一天夜里我做了个梦，梦见词句从我口中喷薄而出，就像庆祝会上无数的装饰品迎面吱吱作响，一一展开。那些语句五彩缤纷，我从梦中醒来，并且意识到我还能做些别的。欢快的词句从我口中喷涌出来，我的内心一片光明。让我惊奇的是，别人也受到这些词句的感染。我把它们写成书出版，同时我觉得上天重新赋予我以神奇的力量。”
“失明最大的困难之一是迟缓，”波托克补充说，“在行动过程中要时刻估计出你的位置，时时刻刻不能松懈。人们好像都和你擦身而过。不过有一天，你会发觉行动迟缓并没有那么糟糕，保持警觉也有回报，你会打算写本书，书名就叫《慢活》。”当然，波托克也总是为失明而感到遗憾，这给他的日常生活带来了数不清的困难。但失明也好像给了他一本护照，让他有机会访问一个原来不曾想象过的国度。
请你把自己想象成那位大提琴演奏家。到头来，你可能会改变自己的生活方式，并且加入新的事物。你可能建立新的人际关系，和你所爱的人度过更多时间，从事音乐历史一类的职业，或者去塔希提岛旅游。所有这一切都会对你的精神状态产生巨大影响，吸引你的全部情感。你会永远对事故感到遗憾—身体上如此，同时还会提醒你生活本该如此—但它的影响不会像原来你想象的那样历历在目、魂牵梦绕。“时间会医治一切创伤”，此话千真万确，因为随着时光流逝，你会部分地适应你的状态和环境。

《执行:如何完成任务的学问(白金版)》内容简介：众所周知，企业的“执行”体系建设包括三个层次，企业层次、部门层次和个人层次，本书重点讨论的是企业层次，也就是企业的执行系统建设。部门层次的执行是指高绩效团队建设，个人层次的执行则是指高效能员工建设。
《执行:如何完成任务的学问(白金版)》通过对大量著名企业的成功与失败的研究，提出了企业执行体系建设的系统架构，具有科学性、系统性和实用性的特点，其要点包括：
“执行”之所以关键，在于“执行是目标与结果之间的桥梁”！是战略实施中不可或缺的一环，是各级领导者的主要工作，是企业文化的灵魂。
执行的三大基石是领导者的七项基本行为、企业的文化变革框架和知人善任。
执行的三大流程是人员选育流程、战略制定流程和运营实施流程。 

《执行:如何完成任务的学问(白金版)》编辑推荐：过去十年，“执行”可能是中国最常用的管理词汇之一，无论是企业家、经理人员，还是政府官员、社会组织领导人，谈到战略规划和任务的实施，一定要再三强调“执行”。企业家认为“没有执行，一切都是空谈”，政府官员提出“执行力是政府工作的生命力”。
“执行”为何如此重要？什么是“执行”？究竟如何做才能打造高效的执行体系呢？本书将给读者做出详尽解答。

专文推介一
就我个人对企业经营的理解，决定一个企业成功的要素有很多。其中，战略、人员与运营流程是核心的三个决定性要素。正像本书两位作者所指出的，如何将这三个要素有效地结合起来，是很多企业经营者面临的最大困难。而只有将战略、人员与运营有效地结合，才能决定企业最终的成功，结合的关键则在执行。
与传统的认识不同，有效的执行是需要领导者亲力亲为的系统工程，而不是对企业具体运行的细枝末节的关心。在领导者的亲自倡导下，执行文化应该成为企业的基因，贯穿于企业发展的方方面面。仍然拿企业运行最为关键的三个要素来说，战略、人员与运营每一个环节都需要以“执行”的精神来指导落实。
就企业战略而言，任何一个优秀的战略都不是一蹴而就的凭空臆断，都需要企业领导者以执行的踏实心态，对企业所处的宏观经济环境与行业发展特点进行透彻的分析与研究，在这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的战略规划。在该过程中，核心是解决好“木桶效应”和“指头理论”的问题。具体来说，企业就像一个木桶，由各个业务板块构成，决定这个木桶盛水量大小的是最短的那块木板。如果企业想从平凡走向成功，领导者必须能够发现和补齐使企业“漏水”的最短的那块木板。在这个基础上，企业决策者还要积极发现和发挥“最长的指头”的优势，也就是发挥自己所有业务资源中比较优势最大的一项，来打造自己的核心竞争力。
对于人员的问题，领导者除了要以是否具备执行能力为标准，积极选拔合适的人员到恰当的岗位以外，还要锻炼员工队伍的执行能力，其中最关键的是要解决三个问题。首先，企业的领导者要让战士爱打仗，要用各种方法调动人员的积极性；其次，要让战士会打仗，要通过持续的练兵提升人员的综合素质和专业化素质；最后，企业决策者还要训练队伍作战的有序性。只有训练有素的队伍在投入战斗时才能不乱阵脚，进退有序，成为战无不胜的铁军。
最后，领导者的执行能力要通过运营流程，通过具体的运营设计来体现，这也是最困难和最讲究艺术性的一部分。就像一支部队要到河的对岸去，过河的目标已经很清楚，关键在于过河的方式与过程，也就是要解决好是造船过河还是搭桥过河的问题。在这个过程中，一个重要的指导性原则就是要“拐大弯”，即对于企业运营中重大问题的解决要打足提前量，及早进行设计，不能等事到临头再踩刹车、拐急弯。只有“拐大弯”，问题的解决才会稳定而平滑，遇到的阻力才会比较小，企业的震荡与损失也才能降低到最低限度。除此以外，在具体运营问题的处理过程中，要学会“拧螺丝”。就像用四颗螺丝钉来固定一个平面一样，不能先拧紧一个螺丝钉再去拧其他三个，要循序渐进，每一个螺钉拧几圈，轮番来固定，在不断平衡的过程中，最终将螺钉全部拧紧。这样的处理方式才能及时发现与规避企业发展过程中可能出现的问题，才能及时调整企业战略中不恰当的部分来实现最终的成功。
此外，需要特别说明的是，本书的两位作者都有企业运营经验，对于企业的实际运行情况有着非常成熟的认识，这一点尤为重要，这就使得他们对于执行的理解与分析有实践基础的支撑，从而具有可操作性。
柳传志
联想集团董事局主席

思考并不能使我们养成一种新的实践方式，而具体的实践却可以帮助我们形成一种新的思维方式。
——拉姆•查兰
一位伟大的实践者和一名出色的理论家共同讲述的关于如何将战略转化为企业运营实践的商业故事。
——杰克•韦尔奇
如果你希望成为一名CEO，或者如果你已经是一名CEO，并希望保住这份工作，我都建议你读读这本书，并将其中的原理应用到实际的工作当中去。
——迈克尔•戴尔 戴尔计算机公司总裁兼CEO
对于企业来讲，制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行。能否将既定战略执行到位是企业成败的关键。愿《执行》能帮助我们更好地“执行”！
——杨元庆 联想集团董事局主席

作者：(美国)拉里•博西迪 (Larry Bossidy) (美国)拉姆•查兰 (Ram Charan) (美国)查尔斯•伯克 (Charles Burck) 译者：刘祥亚 等

拉姆·查兰是在全球范围内声誉卓著的公司董事会和CEO的咨询顾问，同时也是畅销书作者和杰出的教授。他对商业问题的卓越洞察，以及提出的实用解决方案深受企业领导者的推崇。
查兰在通用电气公司克劳顿维尔的“杰克?韦尔奇领导力发展中心”和沃顿商学院从事了三十年的教学工作，获得过克劳顿维尔和西北大学凯洛格管理学院的最佳教师的荣誉称号。
查兰拥有哈佛商学院的MBA和DBA学位，获得贝克学者奖（Baker Scholar）。

全球排名第一的管理咨询大师拉姆•查兰经典畅销作品，被翻译成12种语言以上，销量过百万册！

中文版序·PREFACE
过去20年，中国经济经历了翻天覆地的变化。以市场为导向的改革在最近20年的时间里使中国经济实现了近两位数的增长，并使这个国家城市和农村地区的经济得到迅猛的发展。这是一个了不起的成就，尤其需要注意的是，这一成就的取得是在很短的时间内完成的，中国有理由为此而自豪。
但前方的挑战依然非常严峻。维持如此之高的经济增长率本身就需要人们对执行层面给予更多的关注。
在企业界的多年经历使我们得以亲眼目睹终端市场和商业模式的许多重大变革。在今天的商业环境中，要想取得成功，企业必须拥有一种全新的领导理念。新型领导者们必须学会创造、激发和维系一个整合型的商业企业。在这个过程中，被综合而非各自独立地加以考虑的人员、战略和商业运营所带来的结果就不再只是简单的环节相加。
这也正是执行的关键意义所在。
执行是任何企业（无论是在纽约还是在北京）当前面临的最大问题。执行不只是那些能够完成或者不能够完成的东西，还是一整套非常具体的行为和技术，能帮助公司在任何情况下建立和维系自身的竞争优势。执行本身就是一门学问，因为人们永远不可能通过思考养成一种新的实践习惯，只能通过实践来学会一种新的思考方式。
根据我们的观察，那些业绩优异公司的领导者们一般都具有以下六个特点：
1.他们对自己的业务有着足够的了解，所以他们能够在一些重大决策过程中贡献自己的力量。
2.他们能够为企业的发展确立明确而清晰的目标。复杂会导致误解，简洁则会排除迷惑。
3.他们会经常给自己的下属提供指导和培训。在这些人看来，判断自己领导能力的标准是自己所聘请的人的质量，所以他们会在确定提升对象之前对其进行充分了解。
4.他们会通过在报酬和升职机会方面对表现不同的员工加以区别对待的方式来建立一个强大的领导基因库。此外，他们确信，如果自己能够对那些具有执行精神的人给予充分的回报，如果能够提拔那些注重执行的人，自己的公司就会逐渐建立起一种执行文化。
5.他们了解并勇于接受现实。他们不会带领自己的公司向毫无胜算的方向（根据自己公司的经验和文化来判断）发展。
6.他们有着坚强的性格。这种人不会因为小小的胜利而沾沾自喜，他们永远秉承着一种信念—止步不前者必将被淘汰。
领导企业建立一种执行文化并不是一门非常精深的科学，它其实非常直接。主要的前提条件就是你，作为一名领导者，必须深入、充满激情地参与到自己的企业中去，并对企业中的所有人坦诚以待。无论你是经营一家全球性的公司还是一家小企业，执行者都必须对自己的企业、人员和运营环境有着综合全面的了解。领导者们可以通过个人参与的方式来推动自己的企业建立一种执行文化。
没有掌握执行学问的领导层是不完整的、没有效力的。如果不知道如何执行，作为一名领导者，你所取得的全部成就也不过是整个企业各个部门业绩的集合。对于一个企业来说，建立执行文化本身就是一个巨大的改进机遇，错过这一机遇将是对公司能量、人员和资源的一种巨大浪费。
《执行》中文版的推出标志着本书自发行以来第12种外文版本的问世。仅在美国，本书的销量就高达30万册之巨，它受到了广泛的赞誉，并被列入《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》的畅销书排行榜。我们希望本书能够为中国当前充满活力的经济发展贡献出一份力量，并帮助这个国家的企业界人士取得更大的成功。
祝你们好运！
拉里·博西迪
拉姆·查兰

问题到底出在哪里呢？商业环境真的非常艰难吗？当然，无论经济形势
如何，商家们之间的竞争都是越来越激烈，变革的速度也比以前更快，投资
者们变得越来越不能容忍，即使他们不会直接干涉董事会的任免决定。然而
这些因素本身并不能解释我们的问题，因为还有很多面临同样环境的公司取
得了最终的胜利，比如通用电气、沃尔玛、爱默生、西南航空和高露洁等。
当公司没有兑现自己承诺的时候，人们通常会把责任归咎于CEO的战略
错误。但在大多数情况下，战略本身并不是原因。战略之所以失败，其原因
在于它们没有得到很好的执行。很多计划都没有像预期那样得到落实，或是
组织根本没有足够的能力来落实它们，或是企业的领导者对自己面临的商业
形势做出了错误的估计。
康柏公司的前任CEO埃克哈德·法伊弗有过一个非常宏伟的战略，而且
他差一点就把这个战略变为现实。他最先看到了所谓的Wintel体系(Windows
操作系统和英特尔技术的结合)的市场潜力，并深信它将能够为从掌上电脑
到服务器网络在内的所有设备提供服务。
和IBM一样，法伊弗将自己的业务基础扩展到为所有企业客户提供计算
机服务。为了大举进入服务市场，他先后兼并了高端服务器制造商天腾公司
(Tandem)和数字设备公司(DEC)。此后，法伊弗开始以一种令人目不暇接的
速度实施自己的宏伟战略：在六年时间内将康柏公司由一家高价位办公室PC
制造商转变为世界第二大(仅次于IBM)计算机公司。在这种战略思想的指导
下，到1998年时，康柏公司已经为成为行业主宰做好了充分的准备。
但这个战略今天看起来似乎根本就是一场白日梦，因为康柏公司根本无
法将兼并到的公司进行整合。更加要命的是，无论是法伊弗还是他的继任者
迈克尔·卡佩拉斯都没有采取及时的执行措施，就这样，在PC日趋成为一种
家用商品的时候，康柏公司错失了大好的市场机会。
迈克尔·戴尔却把握住了这场变革，他的直销和根据订单生产的方式不
只使他绕过了零售商，还成为其商业战略的核心。虽然康柏公司规模更大，
市场范围也更为宽广，但为什么戴尔公司能在短短几年的时间里就超过它呢
？原因就在于后者所秉承的执行战略，而这种战略也是戴尔公司在2001年一
跃成为世界最大PC制造商的一个主要原因。到2001年11月，戴尔已经定下了
新的市场目标：将自己的市场份额从20％增加到40％。
任何一家进行直销的公司都会享有一定的优势：它们通常能对定价进行
更有效的控制，可以避开零售商，并能够拥有一支只服务于自己产品的销售
队伍。但戴尔公司的成功秘诀并不在于它的直销策略，因为事实证明，许多
公司，比如说网威公司，采取的也是一种直销策略，但它并不比戴尔的其他
竞争对手干得更出色。戴尔公司成功的真正秘诀在于它的量身定做服务、一
流的执行水平以及对成本的密切关注，这些都给予它无可匹敌的优势。
根据传统的生产制造理念，企业通常根据预期的市场需求来确定未来的
产量。如果它将所有的部件生产外包，本身只进行组装的话，它就需要提前
告诉元件提供商自己需要多少元件，然后再与对方商定一个价格。如果销售
量低于预期的话，企业就会面临产品积压的现象；如果销售量高于预期的话
，企业又会面临断货的尴尬局面。
相比之下，根据订单进行生产的方式就可以避免这种情况，因为只有当
客户订单到达工厂的时候，真正的生产才会开始。戴尔的元件制造商也是采
取同样的根据订单生产的策略，所以他们都是在接到订单后才把零件送到戴
尔公司，然后戴尔公司马上就可以组装，几个小时后就可以将产品打包运走
了。该系统使得从订单到配送的整个周期时间大大缩短——戴尔公司通常可
以在一个星期或者更短的时间里把货送到客户手上，而且它还使两端(进货
端和发货端)的库存量达到最小化，并使得戴尔公司的客户能够比其他公司
的客户得到更为频繁的技术更新服务。
根据订单生产的方式大大提高了存货周转率，从而提高了资产周转速度
，而其他大多数企业都没有意识到这种变化所带来的巨大收益。周转速度是
销售额与企业投入的净资产之间的比率，后者一般指的是工厂设备、存货以
及应收账款减去应付账款的差额。较高的周转速度可以在提高生产力的同时
降低运营资本量，还能改善企业的现金流——对于一家企业来说，现金流无
异于生命线，并最终提高了企业的边际效益、收入和市场份额。
对于PC制造商来说，存货周转率尤为重要，因为存货通常是其净资产最
大的一部分。当销售额低于预期水平时，那些根据传统理念进行生产的公司
，比如说康柏公司，都会在处理多余存货的问题上一筹莫展。而且，许多计
算机元件(比如说微处理器)的更新换代速度都很快，一旦新一代元件上市，
旧元件的价格马上一落千丈。当这些PC制造商被迫清理存货的时候，它们的
边际利润很可能会降低到零。
戴尔公司的年存货周转率高达80次，而它的竞争对手却最多只能达到10
次或20次，相比之下，戴尔公司的运营资本几乎为负。结果，该公司得以拥
有巨大的现金流。在其2002财政年度的第四季度中，它的收入高达81亿美元
，运营边际收益高达7．4％，现金流量达到10亿美元。该公司2001年的投资
回报率为355％——对于一家拥有这样销售额的公司来说，这种投资回报率
几乎是无法想象的。它的高周转速度还使得客户能够享受到最新的技术，并
充分享受到元件成本下降的优势，因为元件成本下降通常会导致边际收益增
加或价格下降。P5-7

《设计心理学2:如何管理复杂》内容简介：诺曼博士被《商业周刊》称为“有远见的”，被《纽约时报》称为是“小玩意大师”。诺曼博士是多本畅销书的作者，包括最有代表性的《设计心理学》。在《设计心理学2:如何管理复杂》中，诺曼博士探讨了为什么我们的生活需要复杂，而不是简单，而设计促成了复杂生活的实现。作者以清晰而又轻松的行文，为读者讲解了为什么我们渴望的不是简单。当物品的设计是可以被理解的、易于管理的、令人愉悦的，在适度的情况下，在适合的时间里，我们渴望的是复杂。实际上，通过基于良好沟通的设计，复杂是可以被管理的，从而生产出最实用的产品，导致理想的、以人为中心的设计。
这种善于交际的设计，诺曼博士告诉我们，需要我们着眼于自然中的、现实中的、以及在日常生活中整个人类活动的全景，从而观察到在真实、自然环境中做实际工作的真实的人。最终，《设计心理学2:如何管理复杂》是一个人的宣言，即希望通过设计获得一个更美好的世界。

《设计心理学2:如何管理复杂》是唐纳德·A·诺曼博士的最新著作。自出版以来，好评不断！在《设计心理学2:如何管理复杂》里，诺曼博士针对我们越来越复杂的世界，并不是一味倡导简单，而是认为简单与复杂都是一种状态。设计师要应对“复杂”这种状态，设计出一个好用的系统，而消费者要学会如何使用这个系统，以应对复杂。作为苹果公司的高级副总裁，提出我们如何应对复杂，还是很有意味的！

“这个世界看起来正在变成前所未有的复杂。当有些人把这看成是一个问题的时候，唐纳德•诺曼把它看成是一个机会。在这本书里，他出色的展现了我们如何在用户与设计师的伙伴关系中，能够遏制复杂科技和复杂局面所造成的破坏，来创造出有用的体验。”
——蒂姆•博朗（TimBrown），IDEO的首席执行官和总裁

“如果你喜欢诺曼平静的声音、敏锐的观察，并对于如何处理事物非常关注。请读读他的这本新书吧！”
——杰弗瑞•K•普勒姆（GeoffreyK.Pullum），泰晤士报高等教育
“当世界的变化远远超过任何一个文艺复兴时期男人或女人的理解程度时，唐纳德•A•诺曼新书的出版恰是时候！诺曼认为我们对‘简单’的愿望是一个虚假的希望，因为生活是复杂的。复杂，但并不是使我们感到困惑。”
——罗伯特•布林恩（RobertBlinn）,Core77杂志

《商业周刊》把唐纳德•诺曼称为世界上最有影响力的设计师之一。他既是一个教授，也是一个管理者：他是苹果公司的高级副总裁；他的公司，尼尔森诺曼集团，帮助其他公司创造出以人为本的产品和服务；他还就职于哈佛大学、加州大学圣地亚哥分校、西北大学和南韩的韩国科学技术院。他有很多本著作，包括《设计心理学》、《看不见的电脑》、《情感化设计》和《未来产品的设计》等。

推荐序 复杂设计的含义 杭间 VIII
自序 X
导读 与复杂共生 筱诃 XII第一章 设计复杂生活：为什么复杂是必需的
几乎所有的人造物都是科技产品 005
复杂的事物也可以令人愉快 012
生活中的一般技能需要花费数月来学习 019

第二章 简单只存在于头脑中
概念模型 033
为什么一切事情不能都像打平锤那样简单 038
为什么按键太少会导致操作的困难 044
对复杂的误解 046
简单并不意味着更少的功能 048
为什么通常对简单和复杂的权衡是错误的 049
人们都喜欢功能多一些 050
复杂的事物更容易理解，简单的事物反倒令人困惑 054

第三章 简单的东西如何使我们的生活更复杂
把信息直接投入物质世界中 063
当标志失效时 067
为什么专家会把简单的事情变得混乱 07 1
通过强制性功能来降低复杂性 075

第四章 社会性语义符号
文化的复杂性 087
社会性语义符号：世界如何告诉我们该做什么 092
世界各地的社会性语义符号 095

第五章 善于交际的设计
网状曲线 109
目标与技术之间的错位 1 1 1
中断 1 1 2
对使用方式的忽视会使简单而美丽的事物变得复杂而丑陋 1 1 4
愿望线 1 1 8
痕迹与网络 123
推荐系统 127
支持群体 129

第六章 系统和服务
服务系统 1 37
服务蓝图 143
对体验进行设计 147
创建一种愉快的外在体验：华盛顿互惠银行 1 5 1
像设计工厂一样设计服务 154
医院的治疗 158
患者在哪里 160
服务设计的现状 163

第七章 对等待的设计
排队等待的心理学 169
排队等待的6 个设计原则 170
针对等待的设计解决方案 176
一个队列还是多个队列，单面还是双面的收银台更有效 180
双重缓冲 1 8 1
设计队列 184
记忆比现实更重要 188
当等待得到妥善处理 192
对体验进行设计 195

第八章 管理复杂：设计师和使用者的伙伴关系
如何发动T 型福特汽车 202
管理复杂的基本原则 204
有用的操作手法：强制性功能 2 1 7

第九章 挑战
销售人员的偏爱 233
设计师与顾客的分歧 233
评论家的偏爱 235
社交 236
简单的事物为何会变得复杂 238
设计的挑战 240
与复杂共生：合作关系 24 1
注释 243
致谢 254
参考书目 257
索引 266

我很高兴我的书《设计心理学2：如何管理复杂》可以在中国出版。有关复杂的主题对中国是非常重要的。
中国正在迅速成长为消费技术发展的主要力量，从手机、网站，到冰箱、电视机和汽车。设计学校正在迅速增加，工程设计也仍然是一种重要的职业。普通人在家里和商业上都在经受着越来越多的新技术冲击，有些是简单的，更多的是复杂的，更糟糕的是，很多都是我称之为“困惑的复杂”：令人困惑和令人沮丧的。
很多设计师都认为亚洲人比西方人更喜欢复杂的东西，他们经常以网站为例，将中国、日本、韩国和印度的网站与看起来比较简单的西方网站相比较。这种观点是错误的，一个网站应该简单还是复杂是由要完成的活动来决定的，如果一个人想要快速查看许多项目，那么复杂的网站就是适合的，就像很多亚洲网站那样，而且也像美国雅虎网站（Yahoo!）或几乎所有美国的报纸一样；如果一个人只想要做一项活动，或许是要搜索，那么简单的网站就是最好的，比如中国的百度或美国的谷歌（Google）或必应网（Bing）。
我第一次提出这些想法是在一个由中国用户体验研究中心（UsabilityProfessionalsAssociationofChina）在南京举办的名为“UserFriendly（对用户友好的）”的国际会议上，会议的副标题是“拥抱亚洲文化”，这是个非常重要的目标。我们的文化不同，很多我们的行为和交互方式都是由我们的文化和传统决定的。但尽管如此，很多事情还是一样的。我们都是人类，都是公民；现代技术在全世界也都是一样的，无论是电话或手机、电视或汽车，还是计算机。虽然每个人都与其他人不同，每种文化都与其它文化不同，但他们的相似性比差异性更多。
在我的书里，我对人和文化之间的差异很敏感，但都伴随着对我们是多么相似的强调。复杂是全世界的生活现实。复杂是良性的。我们的技术必须是复杂的，以匹配生活中的各种活动。令人困惑的复杂是不好的：那意味着把人搞糊涂。所有人和所有的文化都会对令人困惑的技术感到沮丧。我的希望是这本书会澄清良性的复杂和令人困惑的复杂之间的区别，使全世界的人们可以过上更少感到沮丧，更少感到困惑的生活。
唐纳德•A•诺曼（DonaldArthurNorman）
2011年5月11日

生活中的一般技能需要花费数月来学习
有一个衡量复杂程度的方法是以学习相关项目所需要的时间量为依
据。然而这个时间量惊人的大，即使那些我们喜欢称之为简单的和“凭
直觉的”活动实际上也很复杂、随意，并很难掌握。有些困难的事是由
大自然和世界的复杂性产生出的结果。例如，农业的复杂产生于生物
学需求的复杂混合：植物、气候的变化无常，它们以一年为周期的循
环，还有对家畜的照顾和喂养。准备食物是复杂的，是由于需要把原
料——不管是肉类、蔬菜还是无机物——转化成可消化且美味可口的形
式。除了这些自然需求之外，人们还强加了社会性需求，例如伴随着准
备和消耗食物过程中的讲究的仪式。规则明确了在进餐时什么样的行为
是正确的和恰当的——餐桌礼仪——也许是属于非理性的复杂，甚至是
毫无意义的，但是社会需要它们被学习和被遵守，即使有些人不顾这些
规范，他们事实上也遵守他们自己主观上的礼仪。
社会对很多不理智的复杂系统都适应得很好，成年人由于忘掉了为
了掌握它们而花费的漫长的学习时间，而几乎忽略了它们的复杂和困难。
两个既复杂又令人困惑和费解的复杂系统就是时间的定义和字母表。
人类与时间的关系有着悠久的历史。农业和狩猎都遵循着以一年为
周期的循环，这引导了历法和计时的发展，主要由祭司来管理。工业的
发展创造了工厂，需要很多人在同一个地方、同一个时间里一起工作，
因而钟表变成了一个控制行为的重要手段：什么时候起床、吃饭、祷告、
汇报工作，什么时候休息和下班。钟表其实是一个随意多变的机械装置，
并不能很好地迎合人类的需要，但它作为计时工具管理着社会。
很久以前，每天的时间是由人类的需求来定义的，把白天的时间分
成12个小时，中午作为第6个小时的开始。在北部地区，夏天白天的时
长会比冬天长很多，而由于小时被定义为从日出到日落期间的1／12长，
所以一个夏天小时就会远远长于一个冬天小时。虽然这种计时方法被钟
摆的机械连贯性、天文计算法以及原子振动周期所取代，但是把一天分
为两个12小时的方法还是保留了下来。在18世纪末的法国大革命期间，
曾有一个把时间单位重新定义成更合理的十进制形式的尝试，显然，尝
试失败了。
钟表上面有两个很相像的旋转指针用来指示时间，一个指示12个单
位，一个指示60个。许多人抵制把钟表分隔成更简单易懂的十进制显示
方式的简化行为，他们反而更喜欢这种旋转模拟显示方式，这种需要花
上孩子们数月的时间去学习掌握却依然会出现辨识错误的显示方式。(他
们的主张是，这种“模拟式”指针可以使人迅速估计出经过了多少时间
和剩余多少时间。)我们描述时间的方法是复杂和令人困惑的，但是社会
学会了接受它。
字母表创造了另一套非理性的复杂。语言是从说话和手势中自然而
然地演化出来的。书写的发明引发了世界各地不同的文明都试图把声音
表达成书写符号，结果形成了多种多样的书写方法，而且不是所有的书
写方法都能够与语言的发音相对应。
有些语言拥有一个字母表，每个符号有一个发音。有些语言有音节
表，每个符号发一个音节，通常是辅音一元音相配合。有些语言既没有
字母表也没有音节表，每个字都是一个独特的象形文字符号，因而学习
读这种语言需要记住每个字符和它的发音，这是个持续一生的过程：中
文就是个重要的例子。日语同时使用了音节和象形字符，还有两个看起
来完全不同的音节表，其实读音却是相同的，这也造成了难题。学习日
语需要同时学习两种音节表(片假名和平假名)，加上中文的象形文字
(日本汉字)，还有罗马的字母表也在一些词中或某种情况中使用。
不管哪种语言的读者都必须掌握相应的书写系统，然而大多数成年
人都忘记了这个任务有多难。不仅每一个字符的发音要掌握，而且发音
经常根据语境而变化，甚至字母的形状也根据大写、小写、手写体(书
法体)或印刷体而有不同，还有的是按照字母是在词的开头、中间或结
尾部分而有不同的情况。有些语言只在儿童和正在学习语言的人中使用
兀音符号，在成年人的文本中就不再使用。世界上不同语言的书写系统
真是令人惊异的复杂。
P19-21