超过一半（56%）的消费者计划今年庆祝情人节，高于2024年的53%。今年男性更有可能庆祝情人节，55%的男性计划参加情人节，高于2024年的51%。

今年最受欢迎的礼物包括糖果（56%）、鲜花（40%）、贺卡（40%）、晚间外出（35%）和珠宝（22%）。其中，人们计划在珠宝上花费65亿美元，晚上外出54亿美元，鲜花29亿美元，糖果25亿美元，贺卡14亿美元。

消费者仍然优先考虑给最亲近的人送礼物。给重要的人花费的总支出预计将达到146亿美元的新纪录，高于去年创纪录的142亿美元。为家庭成员购买礼物的总支出预计将达到43亿美元，高于2024年的40亿美元，与2020年创纪录的42亿美元保持一致。

32%的消费者还计划在今年情人节为朋友购买礼物，高于去年的28%，也是该调查历史上的最高水平。还有19%的人打算给同事买礼物，高于2024年的16%，也创下了新纪录。与去年持平，32%的人还计划为宠物购买礼物。

与2024年一样，最受欢迎的购物目的地仍然是网上（38%），其次是百货商店（34%）、折扣店（29%）、花店和专卖店（并列18%）。

对于那些不打算庆祝这个节日的人来说，28%仍然计划以某种方式纪念这个时刻。最受欢迎的方式包括犒赏自己一些特别的东西，然后计划一次聚会，或者晚上和其他单身朋友或家人出去玩。

手机在网购中的主导地位

智能手机是在线购物的首选设备，千禧一代的普及率为97%，Z世代为95%，整体为96%。然而，台式电脑仍然扮演着重要的角色，尤其是对婴儿潮一代（75%）和男性购物者（77%）来说。这强调了在保持桌面优化的同时需要移动优先策略。年轻购物者购物频率

Z世代和千禧一代主导着购物频率，分别有48%和46%的人每周网购2-3次，而婴儿潮一代的这一比例为23%。利用忠诚度计划和参与活动可以帮助维持这些习惯。自我购买引领潮流

大多数人主要为自己购物，这一趋势在所有年龄段都是一致的，尤其是男性（71%）和婴儿潮一代（74%）。相比之下，千禧一代和女性更有可能为家人或伴侣购物，这为定制消息提供了机会。

服装和美容是主要类别

服装是最常购买的类别，尤其是X一代（70%）。美容产品在女性（38%）中比男性（12%）更受欢迎。

信任在线市场

亚马逊和ASOS等市场是最受信任的购物平台，获得52%受访者的青睐。然而，年轻的消费者对直接购买品牌产品的真实性越来越感兴趣。

价格和价值驱动决策

有竞争力的价格和独家折扣是直接与品牌购物的主要动机，尤其是婴儿潮一代（72%）。

运输成本是交易的破坏者

运费是放弃购物车的主要原因，尤其是X一代和婴儿潮一代（分别为46%和45%）以及男性（42%）。免费送货或捆绑折扣等解决方案可以帮助抵消这种影响。

电子邮件仍然是传递信息的最佳渠道

电子邮件是年长购物者的首选渠道，49%的X一代和39%的女性喜欢。与此同时，像Z世代和千禧一代这样更年轻、更喜欢移动设备的受众更喜欢短信和应用程序通知。

人工智能个性化：一个关键的增长机会

人工智能驱动的个性化服务让Z世代（44%）和千禧一代（55%）感到兴奋，但婴儿潮一代（13%）仍持谨慎态度。关于数据使用的透明沟通有助于在人口统计学中建立信任。

忠诚取决于交付和个性化

免运费是提升品牌忠诚度的主要因素（44%），而年轻消费者更看重个性化推荐和忠诚度奖励。

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Wiseapp对20岁以上韩国个人用户的信用卡、借记卡和银行转账支付数据进行了抽样调查，结果显示，韩国消费者在阿里旗下全球速卖通和拼多多旗下Temu两大平台的支付金额分别为3.6897万亿韩元和6002亿韩元。

以去年12月为准，韩国人在这两家平台的人均订单额分别为8.8601万韩元和7.277万韩元。

韩国人在全球速卖通和Temu平台订单总额走势（红色为全球速卖通）

在“全球速卖通”的交易订单中，男性消费者占比73.1%，高于女性的26.9%；而在Temu平台上，女性消费者占比50.9%，略高于男性的49.1%。

业内人士分析认为，中国电商在韩国的成功主要得益于社交媒体的口碑传播，中国海淘相关内容在社交平台上掀起热潮，尤其是在年轻消费群体中，分享购物体验成为趋势。

中国电商产品价格较低，不少用户批量采购后在社交平台进行测评，催生了“AliGang”（全球速卖通开箱）和“TemuGang”（Temu开箱）等新兴词汇。

为了进一步拓展韩国市场，全球速卖通正在与韩国本土电商平台Gmarket洽谈，计划在上半年成立合资公司。

与此同时，Temu也在加快布局，考虑直接进入韩国市场，并已开始招聘韩国本土员工，同时优化供应链以提升物流体验。

自 快科技

自 听潮TI

尽管春节期间是全年快递业务量的波谷，但增长速度依然亮眼，日均快递业务量近2.5亿件。

年货寄递仍是春节快递业务增长的主要来源，快递应用场景更加丰富，文化旅游、微信送礼等多元化需求将不断涌现。

据悉，今年春节期间，顺丰、京东、申通、中通等快递都未停运，保障了假期间的运输，不过费用视各家情况有所上涨。

随着春节假期的结束，国内主要快递企业陆续结束春节模式，网络运营转为日常模式。

分拨中心、网点逐渐恢复常态，预计正月十五前后还将迎来寄递业务的增长。

另外，春运22天以来（1月14日至2月4日），全国邮政快递业已揽收投递包裹166.81亿件。

自 快科技

据悉，本届年货节采取“3+N”形式，即举办3场重点活动，联动各地、各平台，围绕春节餐饮购物、文娱旅游等消费热点，举办更多特色消费活动，共同迎接蛇年新春。

据商务大数据来看，活动开展至今，各地围绕春节餐饮购物、文娱旅游等消费热点，组织配套活动已超过400场，网络零售额超过7000亿元。

2025年全国网上年货节于1月7日至2月5日举办，这是我国连续第5年举办“全国网上年货节”。

全国网上年货节由商务部会同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局和中国消费者协会共同指导举办。

作为对照，2024年全国网上年货节期间，全国网络零售额约1.2万亿元，同比日均增长近9%。

这表明，随着网络消费的普及和便利性的提升，春节网络购物已成为越来越多消费者的选择。

自 快科技

在对美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚和印度这七个市场的8000多名消费者进行的调查发现，影响受访者购买决策的创作者/网红内容的首要因素是对利弊的诚实评论，57%的消费者这么认为。

对消费者来说，诚实的评论比详细的产品信息和规格（45%）以及产品的使用演示（40%）更重要。

值得注意的是，在考虑网红的内容时，19%的消费者似乎注意到任何赞助或品牌关系的披露。不过，这对年轻消费者来说是一个更重要的因素，18-24岁和25-34岁的消费者中分别有28%和26%认为这对他们的购买决定有影响。

与此同时，不仅仅网红有影响力：用户生成内容（UGC）在购买过程中也起着关键作用，尤其是对年轻购物者来说。65%的受访者认为UGC很重要，这一比例在18-24岁的受访者中升至80%，在25-34岁的受访者中升至76%。

事实上，在研究产品时，近一半的受访者（47%）更看重零售商网站上的用户评论，而不是其他内容，包括产品演示视频、社交媒体上的品牌生成内容以及社交媒体上意见领袖的帖子。

其他发现

88%的消费者希望在不同渠道（在线、实体店、手机）之间获得无缝的购物体验。

消费者在购物旅途的各个触点上使用社交媒体，从发现到考虑，再导购买。

可互动内容增长显著，2024年增长54%。

8/10的消费者将用户生成内容和创作者的内容视作购物过程的重要组成部分。

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身份解析是将客户旅程中的各种数据点连接起来，以形成该个人的完整、统一的配置文件的过程。它包括链接不同的信息片段。它体现了了解你的客户和潜在客户的所有信息的概念。

身份解析合作伙伴拥有的技术可能跨越数千个网站，甚至可能遍布数千个广告主和出版商。这为身份合作伙伴提供了巨大的覆盖范围和观察数十亿消费者数万亿次浏览、点击和购买行为的能力。许多品牌错误地将自己的ESP或CDP视为强大的身份解决方案，而真正的价值在于了解消费者在其他数字资产上的行为，而不仅仅是自己的数字资产。这是身份解析合作伙伴的核心价值，它可以帮助品牌识别其网站的匿名流量，并提供更多特定消费者背后的背景，而不仅仅是识别设备。

身份解析和客户意图信号对收入的影响

身份解析和客户意图信号构成了现代数据驱动营销策略的基础。通过了解你的客户是谁，他们想要什么，以及他们的行为方式，你可以制作个性化的、及时的信息，在他们旅程的每个阶段与他们产生共鸣。这种方法不仅提高了客户参与度，还推动了显著的收入增长。

无论是通过个性化的产品推荐，及时的购物车放弃提醒，还是生命周期触发的活动，产生收入的信息的可能性是巨大的。投资于强大的身份识别和有效利用客户意图信号的品牌将更好地满足客户的期望，培养忠诚度，实现可持续增长。

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当被要求评价对所产生的线索质量的满意度时，近七成的受访者表示非常满意（22%）或满意（47%）；不到1/10的人表示不满意（6%）或非常不满意（3%）。

但当谈到产生的潜在客户数量时，64%的人表示非常满意（17%）或满意（47%），13%的人表示不满意。

另外，14%的受访者表示，他们有足够的合格潜在客户。相反， 42%的受访者认为获得新的合格潜在客户是“关键任务”，另有38%的人认为这是“当务之急”。

虽然是少数人，但有些人正在努力接触到他们的购买群体中的个人。约1/4的人认为其有效性一般（14%）、无效（6%）或完全无效（6%）。

值得注意的是，这是Pipeline 360连续第二次发现潜在客户的质量比数量更令人满意。从积极的方面来看，满意度似乎比前一版本更高。

市场营销人员似乎正在努力确保他们的潜在客户数据是高质量的：60%的人每周至少花5个小时这样做，其中近1/3的人每周花10个小时以上。只有不到一半的受访者（45%）拥有领先的评分流程。

总体而言，一半的受访营销人员已经能够在很大程度上（11%）或即将在很大程度上（39%）实现潜在客户的目标。更多的预算投资可能会帮助他们：当被问及营销团队投资现有预算领域时，受访者将潜在客户开发放在列表的中间位置，排在后面的领域包括内容创造/策略、客户营销、营销运营/技术和产品营销。

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《报告》指出，从商家端直接就业、仓配物流端就业、平台员工就业以及由此产生的间接就业四个层面综合考虑，拼多多在国内已累计创造就业岗位5532.1万个。

值得注意的是，宝妈和夫妻店在拼多多的就业生态中表现活跃，成为新的就业力量。

例如，天水花牛苹果在拼多多的热销，为众多宝妈提供了合适的“妈妈岗”，而东海穿戴甲通过拼多多打开市场后，也解决了一批宝妈的就业和增收问题。

据拼多多最近一次披露的数据，其活跃商家数量达到1420万。《报告》据此测算，拼多多平台上的个人店铺和带动他人就业的店铺数量分别为1136万和284万，总计为约1860.2万人提供了直接就业机会。

此外，拼多多于2020年推出的多多买菜业务也为许多人提供了新的工作岗位。《报告》显示，多多买菜的夫妻驿站自提点是仓配物流体系的关键一环，提供了约200万个灵活就业机会。同时，生鲜分拣、称重、包装、配送等仓配环节也创造了约50万个就业岗位。

综合商家端直接就业、仓配物流端就业以及平台员工就业三大领域，《报告》认为，拼多多平台在国内共提供了2111.5万个直接就业岗位，对就业市场的积极影响日益显著。

自 快科技

会上，抖音生活服务业务副总裁王雪芹表示，全国连锁商家在抖音生活服务取得了新的生意突破。

在2024年，抖音生活服务新增破亿连锁品牌超100个,在连锁商家实体门店数保持高增长的情况下，商家店均GMV达到去年的1.2倍，孵化百万级爆品超7000个。在直播领域，平均每天超30场直播实现了百万以上的销售额。

此外，王雪芹还补充道，在平台和商家的共同努力下,品牌连锁化率持续提升,商家店铺规模、市场规模得到不断拓展。过去一年，74%的连锁品牌实现经营门店数量增长，其中仅第四季度，商家新增门店数超过12万个。

自 快科技

在收入方面，2024年我国快递行业总收入达到了1.4万亿元，同比增长13%。通过简单计算可以得出，平均每单快递的收入约为8元。

展望未来，根据国家邮政局的预测，2025年快递行业将继续保持稳定的增长趋势。预计全年快递业务量将达到1900亿件，而业务收入则有望突破1.5万亿元大关。

自 快科技

根据报告，按照年度开店数量排序，2024年度十大热门品类依次为：手机配件、休闲零食、骑行装备、水杯茶具、调味品、潮玩、包袋、羽绒服、家庭收纳以及新中式服饰。

此外，天猫还揭晓了2024年度十大黑马品牌。其中，骑行服品牌Rapha在2024年首次进入中国市场，并选择天猫作为其第一站。自4月在天猫开设旗舰店后，Rapha持续展现出强劲的增长势头，并在双十一期间成功夺得专业骑行服品类的销量第一。

二次元周边新商TOP1为吉伊卡哇品牌。该品牌于2024年9月在天猫开设旗舰店，成为中国大陆的首个官方零售渠道。开业当天，吉伊卡哇旗舰店迅速吸引了近20万的店铺粉丝，甚至有超过30万人在同一时间进行搜索，首日成交金额突破500万，从而一举夺得2024年二次元周边新商排名第一的位置。

最后，报告还公布了2024年度十大创牌之城，其中广州以超过12000家的新开店铺数量，荣获年度品牌创业第一城的称号。

自 快科技

NRF总裁兼首席执行官Matthew Shay表示：“经济基本保持健康，并将继续保持进入今年最后几个月的势头。寒假对美国家庭来说是一个重要的传统，他们的消费能力将继续受到强劲的就业市场和工资增长的支持。”

假日预测与NRF的预测一致，即2024年的年销售额将比2023年增长2.5%至3.5%。

总体零售额增长的主要贡献者预计来自网上购物。包括在线和其他非实体店销售额在内的零售总额预计将增长8%至9%，达到2951亿至2979亿美元。这一数字高于去年的2733亿美元。相比之下，去年非实体店销售额比2022年增长了10.7%。

由于零售商预计假日期间消费者需求会增加，因此需要额外的员工来支持业务运营。NRF预计，零售商今年将招聘40 – 50万名季节性员工。相比之下，去年的季节性招聘人数为50.9万人。

与去年假日购物季不同的一个特点是，感恩节和圣诞节之间的购物期将缩短5天，共计26天。今年的其他影响因素可能包括飓风“海伦”和“米尔顿”的经济影响；尽管2024年美国总统大选将在冬季假期期间举行，但几乎不可能衡量其对当前或未来支出的影响。

NRF的假日预测是基于各种关键经济指标的经济模型，包括消费者支出、个人可支配收入、就业、工资、通胀和前几个月零售销售数据。NRF的计算不包括汽车经销商、加油站和餐馆，以关注核心零售。NRF将假日购物季定义为11月1日至12月31日。

相比之下，只有11%的人认为销售和营销团队几乎没有协调一致（6%）或根本没有协调一致（5%）。

今年早些时候发布的研究发现，B2B销售和营销的一致性得到了改善，这被认为是推动增长的关键，也是B2B团队的优先事项。

不过，有一个领域可能还有改进的空间，那就是共享KPI。约15%的受访者表示，他们的销售和营销团队的KPI/目标完全重叠，与之相匹配的是很少（9%）或没有（7%）重叠。

从更积极的角度来看，大约一半（47%）的受访者表示KPI和目标存在显著重叠。

之前的一项研究发现，B2B营销人员在营销和销售方面的最大差距之一是用于衡量成功的指标或KPI的差异。这份最新报告指出，在表示KPI完全重叠或显著重叠的受访者中有67%在很大程度上实现了目标。但在那些部分或完全没有KPI一致性的企业中只有36%能够报告这种程度的成功。

最后，3/4的受访者确实与销售团队达成了一致的潜在客户管理流程。调查结果还表明，拥有商定流程的人比没有流程的更有可能对潜在客户的质量感到满意或非常满意（分别为79%和41%）。

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整个假日季的主要零售趋势包括：

一年中最“有价值”的时间——今年，有能力的消费者在每一个转折点都在寻求价值，在11月和黑色星期五购物期间对促销活动做出反应，并在12月24日之前填满他们购物篮。与2023年相比，整体零售额增长了3.8%，假日季的最后五天占所有假日支出的10%。

均衡的购物篮——消费者对外出就餐等体验的需求在假日季得到加强，餐厅支出同比增长6.3%。此外，与去年相比，这一季的商品消费增长有所增加，其中服装（3.6%）、珠宝（4.0%）和电子产品（3.7%）是值得注意的礼物。

一路点击——今年消费者越来越喜欢以数字为先的购物方式，电子商务、路边提货和送货是节日期间最受欢迎的购物方式。网络零售额同比增长6.7%，实体店零售额增长2.9%。值得注意的是，服装行业在电子商务销售方面表现强劲，与去年相比，在线购物增长了6.7%。

精通数字的购物城市——虽然许多美国人在节日期间在网上购物，但有些城市尤其喜欢电子商务。坦帕（10.6%）和凤凰城（10.0%）等城市以两位数的增长率领先，其次是明尼阿波利斯（8.9%）、达拉斯（8.4%）、夏洛特（7.9%）、奥兰多（7.8%）和休斯顿（7.6%），与2023年相比，这些城市的电子商务销售额远高于全国总销售额。

电子商务的快速发展极大地改变了消费者的期望，导致了快递量的激增。在全球范围内，电子商务已经占零售额的20%以上，并在城市道路上增加了更多的送货车辆。虽然这带来了经济效益和消费者便利，但也带来了拥堵、排放和安全风险等挑战。因此，将城市配送转变为一个更可持续、更高效的系统至关重要。

在一切照旧的情况下，预计2030年，所有城市运输交通的碳排放量可能会增长60%。尽管许多消费者更喜欢可持续的送货方式，但如果不做出重大改变，只有不到30%的人愿意在成本上妥协，送货车辆的持续增加将加剧拥堵和排放，预计2030年，一些城市的送货车辆将增长80%。

报告呼吁整个价值链中的公共和私营部门利益相关者加速转型，并根据现有的最佳实践提出建议。这些包括:

公共部门

通过可持续城市物流计划（SULP），将配送业务纳入城市战略。

澄清和标准化定义操作员如何与建筑环境交互的框架和法规。

与私营部门合作，为安全、创新和可持续的实践创造激励机制。

私营部门

部署可提高运营效率的技术、解决方案和协作运营模式。

通过支持车辆推出和融资模式，加速向零排放车队的过渡。

为消费者提供信息，以推动对更可持续的交付的支持。

协作

在整个交付生态系统中进行规划、创新和协作，为转型提供必要的基础设施和运营模式。

部署共享的基础设施、资产和其他资源，以支持最后一英里的运营，包括微中心、车队和包裹寄存柜。

共享数据，帮助开发交付操作的整体视图和可实现的见解。

通过促进对可持续和创新实践的共同承诺，交付生态系统可以实施变革，提高生活质量，支持繁荣的商业环境。

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经济增长持续低迷

仅从收入来看，时尚行业2025年的前景似乎延续了2024年的低迷：收入增长预计将稳定在较低的个位数。虽然奢侈品近年来引领了价值创造，但麦肯锡全球时尚指数预测，2024年非奢侈品将自2010年以来首次推动经济利润的整体增长（不包括COVID-19大流行）。

在年度调查中，受访的时尚领袖们和去年一样悲观。只有20%的人预计2025年消费者信心会有所改善；39%的人认为行业状况会恶化。

抓住机会行动

为了吸引这些消费者，高管们将本地化他们的上市模式，扩大他们的价格范围，并专注于品牌定位，以吸引越来越重视价值的购物者的注意力。

在全球大部分地区，消费者正在恢复到疫情前的水平，但零售商需要提醒购物者，他们喜欢在店内购物。

在向实体零售的转变中，纯粹的奢侈品市场举步维艰。在接下来的一年里，大众在线市场可能会经历类似的颠覆；大多数公司的股价已从疫情高点暴跌，难以找到应对需求下降和客户获取成本上升的办法。

聪明的电子商务参与者正专注于产品发现的新途径。曾经被许多在线零售商看似无穷无尽的选择弄得眼花缭乱的购物者，现在哀叹很难找到他们想要的东西。

各大品牌也在重新评估应该追求哪些消费者群体。虽然时尚行业历来优先考虑年轻消费者，但50岁以上的“银发一代”在总人口和时尚消费中所占的比例正在增长。

并不是所有的品牌都同样擅长这些关键点。通常是那些较新的“挑战者”品牌，它们不受产品、商店和客户的历史观念的影响，正在脱颖而出。

明年，还必须监测和预测全球贸易的持续变化对采购的影响。零售商将加快对供应链的重新配置，优先考虑在地缘政治上结盟的国家进行近岸和制造。

这些供应链需要变得更加灵活，企业需要努力减少过剩库存，并将短缺风险降至最低。

最后，气候危机仍将是整个时尚供应链和推动消费者行为的强大力量。尽管事实证明，消费者并不像希望的那样愿意为对地球友好的产品支付额外的费用，这使得在其他竞争优先事项中，可持续发展的商业理由对高管们来说不那么明显，气候变化的成本不断上升，政府采取行动应对气候变化，这意味着可持续发展必须保持在议程的首位。

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去年家庭消费支出增加最多的是餐饮住宿服务（+4.6%），其次是交通（+4.3%）、娱乐体育文化（+3.0%）。自2021年以来，家庭在餐饮住宿服务和娱乐体育文化方面的消费支出大幅增长，分别增长41.3%和23.5%。

另一方面，家具、家用设备和日常家庭维护在2023年的降幅最大（-4.9%），其次是食品和非酒精饮料（-3.7%），以及酒精饮料、烟草和麻醉品（-2.2%）。

2023年，欧盟16-74岁人群中有58.1%的人报告说，他们在调查前的3个月内通过互联网购买或订购了商品或服务。

相比之下，保加利亚、希腊、意大利、立陶宛、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛文尼亚、克罗地亚（国家数据）、塞浦路斯和拉脱维亚使用电子商务的人口比例都低于欧盟平均水平。

2023年，至少有80.0%的16-74岁的人在网上购买或订购了私人使用的商品或服务的地区有21个：荷兰11个地区，瑞典4个地区，丹麦3个地区，其次是爱尔兰2个地区和捷克1个地区。人们通过互联网购买或订购商品或服务的比例最高的前三个地区都位于荷兰的乌得勒支（87.8%）、北荷兰（86.4%）和上荷兰（85.9%）。

相比之下，在2023年通过互联网购买或订购商品或服务的人口比例不到35%的欧盟地区有20个：罗马尼亚的6个地区，意大利和保加利亚的5个地区，法国最外围的3个地区和波兰的一个地区。最后，不到1/5的人使用电子商务的地区只有2个——保加利亚的南斯拉夫地区（19.8%）和法国最外围的瓜德罗普地区（18.7%）。

行业报告显示，中国母婴市场交易规模增速放缓，增速低于疫情之前。用户决策偏于理性和谨慎，更为关注性价比。在科学化、精细化育儿观念的影响下，母婴行业整体提质扩容，进入品质消费阶段。

（数据来源:易观国际）

在众多电商平台中，作为日活7亿的流量巨头，抖音平台的母婴品牌增长速度仍然可观。卡思咨询整理发现，2024年1月-10月，抖音TOP1000母婴品牌的销售额同比增速为44.5%，与抖音电商公布过的大盘增速46%基本持平。

诚然，抖音电商母婴行业的头部品牌集中度趋高，但细分赛道靠极致长板拉动的机会仍然存在。

2024年1月-10月，TOP100母婴品牌的预估销售额总和在TOP1000品牌销售中的占比达到70.62%，TOP20母婴品牌的销售额综合在TOP1000品牌GMV的占比为37.62%。

部分赛道已不适合新玩家进入，比如:婴童尿裤、棉柔/纸品赛道均已极致饱和，奶粉的销售重心仍在线下，进入这些赛道都需要三思而后行。

但在某些极致细分的赛道，抖音电商的红利依然存在。

在护理赛道中，婴童洗护属于过去两年的“明星赛道”，贝德美之外，有许多成熟品牌（如:袋鼠妈妈、红色小象等）均已下注，引发了新一轮内卷，目前，行业整体增速放缓，品牌需瞄准细分品类、细分人群，方可下注。

在婴童用品赛道，受品类细分度高的缘故，越是细分类目（如防护出行、家居/床品、喂养工具等），越缺领导品牌，通过爆品策略和精细化运营，仍有突围机会。

此外，婴童营养品、孕产妇用品赛道，易种草、易转化，仍为当前的机会赛道。

蝉魔方数据显示，无论是市场规模、品牌存量还是商品数量，孕产妇用品赛道都有优势，2023年其市场规模增速已远超婴童市场，品牌的成功率更高。

在全域增长战略班上，我反复强调过玩转抖音的三大关键词:算法、内容和红人。在算法之下，必须建立两种思维:人群思维和赛道思维。

实际上，拆解2024年高增长的母婴品牌，我发现没有一个不深谙人群思维和赛道思维。在前两天的孕婴童产业CEO峰会上，我做了一场《2025年母婴行业抖音破局经》的主题分享，这篇文章是部分内容节选，将拆解多个黑马品牌案例，解读母婴赛道的机会。

人群思维:

关注标签正确的人群的正反馈

品牌若想在抖音电商做长期经营，一定要有人群思维，尤其是在竞争红海的赛道，一定要找到品牌的目标人群。

为什么要建立人群思维?本质上是由抖音的流量分发机制决定的，无论是内容还是产品，都要服务标签正确的人群，这样才能激发他们的正反馈，只有标签正确人群产生的正反馈，才有助于推流模型的精准、优质人群资产的沉淀和生意体量的上升。

在婴童护理赛道，飞虎牌结合人群思维做了很好的示范——“错位竞争”。

熟知母婴行业的用户都了解，在婴童护理赛道，贝德美已经做好了用户教育，将“分龄护理”的理念渗透进一二线精致宝妈宝爸的心里，也建立了“专业洗护用贝德美”的用户心智。2024年1月-10月，品牌在抖音累计销售额的中位值达9.12亿，其中，面向婴童的氨基酸无硅油洗发水，是为品牌的最大爆品，单品贡献了品牌近乎35%的销售额。

作为产品类别和价格定位相似的竞品，飞虎牌是怎么避开与贝德美的正面竞争呢?

我观察到，核心是从两个策略上和贝德美展开了区隔。

第一，在达人分销上，飞虎对于分销达人的类型限制度比较低，销售额高的达人中，时尚穿搭、三农类型达人居多，也就是说，但凡达人的粉丝画像与目标用户相似，飞虎牌都会发出带货邀约，这样就巧妙地避开了与贝德美在达人分销上的强竞争——相比于非垂类达人，有品牌形象包袱的贝德美更倾向于合作的是母婴、生活类达人，以实现带货的同时为品牌蓄水种草的目标;

第二，与贝德美主打人群为新一线、一二线用户有所不同，飞虎牌瞄准的是下沉市场用户，为实现对这一人群的快速渗透，在品牌建设、营销打法上，飞虎牌也会选择三四线及下沉市场用户喜闻乐见的形式，如通过较低成本来合作现役/退役运动员、明星等来打造明星、名人同款的印象。

11月27日，飞虎牌官宣第72届世界小姐（中国区）总冠军刘婉婷为其品牌代言人，随后，飞虎的各大矩阵直播间里便放上了刘婉婷形象代言的贴纸，以减少进入直播间用户的下单顾虑。

为什么飞虎的打法在抖音能见效?除了品牌运营能力强，也和平台的用户趋势强相关。

数据显示，在抖音，三四五线城市的母婴用户增速分别是31.06、79.27%和45.15%，已经远高于一二线城市（-67.81%和-10.24%） ，这意味着主打中低价位，有高性价比的品牌甚至白牌，有较大的增长空间。飞虎刚好切中了这样一个机会窗口，并顺势抓住了自己的目标人群。

同样看到抖音母婴人群市场机会的还有袋鼠妈妈。

整个2023年，袋鼠妈妈的爆品均为孕产妇护理产品（如孕产妇面部、身体护肤、彩妆等），到了2024年，卡思咨询发现，袋鼠妈妈增速超过了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗护产品的打造。

新爆品的打造，得益于袋鼠妈妈对于核心消费人群的深度洞察，发现重度用户中，二胎宝妈的比重越来越高，处于孕周期的二胎宝妈，不仅要购买自己的专用护肤品，同样也要负责家庭护洗护产品的采购。

这样，有着良好的口碑的袋鼠妈妈，在力推青少年洗护后，自然也成为了她们的主要选择。

这里实际上也给到我们一个启发:对于成熟品牌来说，只要消费人群画像一致，爆品的A4、A5同样可以为新品的A3、A4，而品牌需要做的，可能是面向这一群人的精细化营销、运营和投放，在某种程度上，也对企业的数字化能力提出了要求。数据显示，近30天里袋鼠妈妈近4000条直播引流创意，2428条商品广告创意，多自营帐号均有投放。

赛道思维:

关注竞品尚未占领的细分赛道

在选择大于努力的时代，选对赛道，就是选对生意增长方向。

如前文所述，母婴行业中部分赛道已趋于饱和，新品牌已经不适合下场。但部分赛道，仍然大有可为，部分品牌就通过选对细分赛道，服务细分需求，找到了安身立命之本。

一个绝佳的案例是Perdays。从2023年入局抖音以来，Perdays保持着良好的增长态势。销售额不断攀升，得益于Perdays不断丰富的渠道布局，从达播到商品卡，从商家自播到品牌自播，并有条不紊地完成了在抖音的全域布局。

在我看来，Perdays做对了三件事:

一是赛道选得好:切入了机会赛道中的蓝海品类。

孕产妇营养品赛道中，相对红海是钙铁锌和DHA，孕产妇益生菌是相对空白的细分赛道。Perdays的主推品是具有控糖效果的孕期益生菌，切中了孕产妇营养品类目中的蓝海品类。

同时，益生菌属于“内容友好型”产品，能够通过内容来清晰传递产品价值和卖点，并加速用户下单转化，甚至撬动自然流分发 。数据显示，Perday的付费流占比40%左右，低于孕产妇营养品赛道平均付费流量占比（70%）。

二是达人用得好:SKA达人的种草带货力爆棚。

虽然Perdays全域布局皆不错， 但我认为用好达人、KOC， 尤其是SKA达人（如@小鱼孕期运动、@刘南希等），是品牌力相对不足的海外品牌取胜的关键因素。所谓SKA达人，是我总结的粉丝量不高，单场带货能力也一般，但优势是对品牌的忠诚度高，愿意为品牌长效带货，可高频返场合作、品牌可控性高的达人。

通过与垂类达人，如:孕期运动健身、母婴/测评、孕期营养师等深度绑定，Perdays实现了边种草边卖货的目标。其中，对于达人、KOC的好内容，品牌也会通过混剪、千川投放等放大杠杆价值，同时也会对能跑量素材 邀请多达人/KOC使用。

三是卖点卡得好:卖的不是产品而是梦想。

在选择达人KOC合作时， Perdays有个巧妙之处是不会在意粉丝量，但是会倾向于选择孕期身材保持姣好的 达人、KOC——通过他们的种草，给产品植入一个增值卖点——“Perdays不仅能控制糖尿病产生，让你轻松做糖耐，还能辅助孕周期体重管理。”

由此，品牌在普遍存在颜值和身材焦虑的孕周期妈妈心中，种下了一个心锚——“吃我们的产品不用担心长胖”，怀揣这种焦虑的目标用户在被品牌内容触达后，很难不在被种草后及时转化。

巨量指数显示，在母婴行业的兴趣人群画像中，三四线职场女性的TGI（偏好度）更高。这群人的特征是:多处于职场、家庭和生育的黄金时期，教育程度相对高，有稳定的收入，经济独立但整体偏中低，所以母婴购物决策偏理性，但愿意为品牌所传递的“美好承诺/愿景”买单，懂得取悦自己。因此，这两年，无论是婴童营养品、还是孕产妇用品（含护肤/美妆/营养品/服饰等），消费量都在快速攀升。

同样抓住了细分赛道红利的品牌，还有卖牙胶和奶嘴的品牌——优尔佳佳。

在极致细分的品类里，靠着“爆品+强运营”仍可突围，优尔佳佳的成功是可以复制的。2023年，品牌的爆品只有小蘑菇牙胶，2024年增加了产品安抚奶嘴，并通过强化与分销达人的合作，尤其是小达人（粉丝量1万-10万）的合作，实现了销售额跃迁。

数据显示，优尔佳佳2024年1月-10月的累计销售额中位值是1.47亿，相比2023年全年（4310万）增长了240%。

最后，分享我对母婴赛道的观察，2025年经营抖音电商的母婴品牌们不要忽视这3条建议:

一、做到全域精细化经营。

对于母婴行业的成熟类目（如婴童尿裤、棉柔纸品等） ，靠单一极致长板拉动(如运营长板、投放长板、产品长 板、价格长板等)增长的窗口已基本闭合。短视频、品牌自播、达人分销、商品卡等渠道均有不错表现的品牌， 方可进入成熟品类的头部梯队。

二、重视腰部达人的带货力。

从销售额分布图来看，无论是哪个细分品类，达人带货的销售额贡献都呈现“橄榄型”结构，头、尾部达人的销售额较2022年下滑，中腰部达人（粉丝量10万-100万粉丝）带货力上升，有内容能力的小达人(粉丝量1万-10万)的带货力上升，建议品牌重点合作这两类达人。

三、线上再也不是线下布局的掣肘，相反线上积累的品牌势能有助于线下渠道（尤其是下沉市场母婴渠道）的开拓及铺货。同时，也会反哺线下获客和到店率提升，反之亦然。

以贝德美为例，在不少线下母婴店实现了强占位，2023年5月，贝德美正式与孩子王达成合作，贝德美将入驻孩子王17个省、3个直辖市、超180个城市的512家门店。除此以外，数据显示，贝德美也与5000家母婴门店合作，线上爆品同为母婴门店的热卖商品，很多线下渠道都处于想卖却拿不到货的状态。

此外，像巴拉巴拉这样的童装品牌，其线上所积累的品牌势能和爆品关注度， 也显著提升线下店的引流和到店率。

自  卡思数据公众号

Activate对268名合格的需求源和技术营销人员进行了调查，主要在北美，要求参与者确定他们认为总体投资回报率最高的3种内容类型。

客户案例研究位居榜首，33%的受访者将其列入前三名。事实上，来自报告的独立结果证明了客户案例研究的受欢迎程度，它被认为是在漏斗中间和漏斗底部最有效的内容类型。这也是最大比例的受访者（52%）希望在未来一年中增加使用的内容类型，以改善他们的需求生成策略。

调查将受访者分为三组：超过2023年需求产生目标的受访者（32%），达到目标的受访者（52%），以及未达到目标的受访者（16%）。与没有达到目标的小组相比，超额完成目标的小组对产生投资回报率的内容类型有很大不同的看法。

例如，深度白皮书或电子书是最有效的内容类型，35%的人认为这是他们的前三名。而对于落后者，只有5%的人选择了这种内容类型。同样，表现最好的比落后者更相信网络直播的有效性（29%vs.10%）和简明白皮书（16%vs.2%）。他们还对其他内容类型表现出更强的看法，包括研究（16%vs.10%）和投资回报率计算器（23%vs.17%）等。

与此同时，在客户案例研究（25%vs.32%）、现场活动（23%vs.29%）和虚拟活动（11%vs.15%）的有效性方面，表现最好的公司并不像表现较差的公司那样信服。在一些顶级内容类型方面也存在显著差异：很少有表现最好的人相信视频（4%）和博客（1%）的投资回报率产生能力，其中每一种都被未达到目标的受访者（12%）引用为前三名内容类型。

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Adobe发布了2024年假日季的在线购物数据，涵盖了网络周，即从感恩节到黑色星期五和网络星期一的五天购物期。

消费者在“网络星期一”的总消费额为133亿美元，同比增长7.3%，超过了Adobe最初预计的132亿美元。在晚上8点到10点的高峰时段，消费者每分钟花费1580万美元。“网络星期一”仍然是有史以来最大的网上购物日，因为购物者利用了比预期更大的折扣，比如电子产品（最高为标价的30.1%）、玩具（26.1%）、服装（23.2%）、电视（21.8%）和电脑（21.5%）。

网络周带来了411亿美元的在线总收入，同比增长8.2%。感恩节（61亿美元，同比增长8.8%）、黑色星期五（108亿美元，同比增长10.2%）以及11月30日和12月1日周末（109亿美元，同比增长5.8%）创纪录的在线支出提振了这一增长。Adobe预计，整个假日季的销售额将达到2408亿美元，同比增长8.4%。

预计未来几周还会有交易。在网络周之后，折扣将从峰值回落，但到2024年12月，消费者仍然可以在电脑（最高降价18%）、玩具（18%）、电子产品（17%）、电视（17%）、服装（17%）、体育用品（16%）和家电（14%）等商品中找到物美价廉的商品。

电子商务上的畅销产品包括玩具、电器和电子产品

在网络星期一，玩具是明显的赢家，与2024年10月的平均日相比，在线销售额增长了680%。其他需求强劲的类别包括个人护理（在线销售额增长530%）、珠宝（增长478%）、家电（增长464%）、电子产品（增长452%）和服装（增长392%）。

网络星期一的其他见解

• 移动购物占主导地位：在网络星期一，57%的在线销售是通过移动设备完成的，销售额为76亿美元（同比增长13.3%）。
• 先买后付（BNPL）达到里程碑：由于消费者希望在管理假期预算方面有更大的灵活性，BNPL使用量在“网络星期一”创下了历史新高，推动了9.912亿美元的支出（同比增长5.5%）。
• 消费者接受生成式人工智能：由生成式人工智能驱动的聊天机器人已经在假日购物季留下了印记。
• 社交意见领袖日益突出：Adobe追踪了营销渠道在多大程度上推动消费者在美国零售网站上购物。

2024年假日季迎来了一个强劲的开端

2024年11月1日至12月2日，消费者在网上总共花费了1315亿美元，同比增长9.0%。到目前为止，移动购物在在线销售中所占的份额为53.1%，总支出为698亿美元，同比增长14.1%。

通货膨胀的影响

强劲的在线消费支出继续受到净新增需求的推动，而不是更高的价格。Adobe的数字价格指数显示，电子商务价格已经连续下降了26个月（2024年10月同比下降2.9%）。

对消费者来说，黑色星期五（11月29日）是一个重要的节日，92%的人认为它是法国人的一个重要节日，68%的人计划在这个节日购物。11月11日的“单身日”（25%）和12月2日的“网络星期一”（49%）仍然不太为人所知。

尽管通货膨胀，平均购物篮仍在增长——法国人计划在11月的促销活动中平均花费315欧元，略低于接受调查的国家的平均水平，但与2022年相比增长了19%（255欧元）。今年，瑞士消费者以480欧元的平均购物篮高居榜首，英国（430欧元）和美国（420欧元）下滑至第三位。在法国，千禧一代（25-40岁）的预算为370欧元，而Z世代（18-24岁）的预算更为克制（255欧元）。

优先购买必需品和圣诞礼物——近60%的法国消费者将利用黑色星期五和11月的促销活动来准备他们的年终礼物，同时利用这个机会购买必需品（34%）。最受欢迎的类别是服装（52%），电子产品（34%），其次是美容产品（31%）。

越来越早地寻找便宜货——面对不断上涨的价格，近1/3的法国消费者从10月份开始寻找便宜货。他们还在寻求大幅降价，至少要降价36%才被认为有吸引力（相比之下，国际平均水平为30%）。

对店内体验的依恋依然存在——尽管85%的法国消费者计划至少部分购物在网上，但他们仍然依恋店内体验。60%的人采取了一种混合的方式：他们更喜欢在完成在线订单之前在商店里查看和试用产品。

生成式人工智能正在流行——14%的法国消费者已经使用生成式人工智能进行购物，26%的人计划在不久的将来使用它来比较价格（32%）、查找产品信息（29%）或寻找最佳交易（24%）。这一趋势在年轻人中尤其明显，22%的Z世代已经采用了这些技术。

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过去一年（2023年第三季度至2024年第二季度）的交易量更接近大流行前，而不是大流行后（2020年下半年至2022年上半年的峰值）。

过去几个季度的估值也一直在下降。2024年上半年30个月EV/EBITDA的中位数为10倍，低于2023年下半年的10.1倍、2023年上半年的10.3倍和2022年下半年的10.8倍。与此同时，营收倍数（EV/R）中位数从2023年下半年的2.4倍降至2倍，2023年上半年和2022年下半年分别为2.7倍。

自2021年以来，已有7家公司收购了至少5家电子商务目标。其中最多产的是Havas、Fraser Group和Thoma Bravo，各有6笔收购。

报告涵盖的“电子商务”市场包含5个子行业，在过去两年半的时间里，它们对交易流量的贡献各不相同。自2022年以来，互联网服务和门户网站子行业一直处于领先地位，占交易总数的33%。紧随其后的是电子商务软件（Digital Commerce Software），占交易的30%，其次是代理和服务提供商（17%）、在线零售（11%）和媒体、社交和游戏（9%）。

从地理上看，在这段时间内，北美一直是目标比例最大的，约占一半（48%）。欧洲有1/3（33%），世界其他地区有1/5（19%）。在欧洲被收购的公司中有78%被总部设在欧洲的公司收购。

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当前，我国已进入年快递业务量超千亿件、业务收入超万亿元的新阶段，建成了世界上最为通达、最为普惠、规模最大、受益人数最多的寄递服务网络。

值得注意的是，全国已建成30多万个村级寄递物流综合服务站，农村地区的寄递服务网络和基础设施进一步健全，农村市场成为邮政快递业新的增长极。

邮政局相关负责人表示，快递市场规模的持续扩大，得益于宏观利好政策的驱动。多部门多地区发布促消费、扩内需的支持政策，以实施大规模设备更新和消费品以旧换新行动为契机，不断丰富消费场景，开拓下沉市场，巩固了当前持续向好的发展态势，带动了快递业务量强劲增长。

自 快科技

自 财联社

但今年的“黑色星期五”购物者的工具箱里有了一个新工具：生成式人工智能（GenAI）。38%的消费者要么已经在购物过程中使用GenAI，要么计划在大型促销活动中使用GenAI。在年轻消费者中，使用GenAI的情况更为明显，46%的千禧一代和52%的Z世代已经在使用或计划使用GenAI来帮助他们购物。消费者报告说，他们依靠这项技术找到最优惠的交易、研究产品、比较商品。在已经试用过GenAI的受访者中，超过80%的人认为这项技术可以帮助他们更智能地购物，近40%的人认为他们未来会在购物时更多地使用GenAI。

虽然生活成本危机，但是消费者仍计划消费

必需品价格上涨（81%）和持续的通货膨胀（71%）仍然是消费者最关心的问题。49%的人在过去三个月里减少了非必需品的购买，45%的人更频繁地查看和比较价格，41%的人在折扣店或超值零售商处购买更多。

今年仍有高达75%的消费者计划在黑色星期五、网络星期一或双十一购物。在大多数接受调查的国家中，与2023年相比，预计支出将增加。在瑞士、英国和澳大利亚，预计支出将以两位数的速度增长（分别为32%、22%和18%）。

对价格敏感的消费者正在转向大型促销活动，以便在假日购物中抢占先机，满足他们的基本需求：66%的人打算购买礼物，59%的人计划囤积必需品。成人服装和消费电子产品仍然是最受欢迎的产品类别。

如果价格合适

在通货膨胀时期，消费者希望大幅降价。当被问及什么才算“划算”时，购物者希望至少有30%的折扣。在成人服装等类别中，这一期望甚至更高，消费者希望至少打36%的折扣。

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自 快科技

购物者会等待合适的交易，使他们的预算扩大

今年早些时候，许多公司开始在9月或10月开启季节性销售窗口。这在一定程度上是对11月底美国感恩节假期的回应，这将传统的五周消费期缩短了整整一周。52%的全球消费者要到假期晚些时候才会开始支出假期预算。安永的数据显示，许多人相信，随着季节性销售的展开，会出现更好的交易。事实上，全球大多数消费者表示，今年只会购买打折或促销的产品，67%的消费者会积极跟踪市场上的优惠，以确保他们买到最优惠的商品；有孩子的消费者这一比例上升到73%。

对许多消费者和许多产品来说，节日购物行为与抢购便宜货毫无关系，这也是事实。例如，48%的全球消费者表示，如果他们找到理想的礼物，他们就会购买，不管它是否在打折。此外，64%的消费者经常质疑节日促销活动中折扣和促销活动的真正价值，58%的消费者想要的商品无论如何都不会出现在促销活动中。

实体店仍然是大多数消费者（68%）计划在节日期间购物的地方。

抖音、YouTube和Instagram等平台将成为本季重要的销售渠道，而中国消费者将引领这一潮流。在中国，50%的消费者计划通过可购物的社交媒体购物，而美国和全球的这一比例分别为24%和17%。

Z世代的偏好指向未来——自我馈赠和可持续的选择

年轻的消费者可能是这个节日期间最活跃的购物者。

在这个节日期间，Z世代优先考虑有机或可持续来源的产品，因为他们比其他任何一代人都更积极地寻找符合他们价值观的品牌。1/3的人计划购买二手商品作为礼物，要么是为了进一步扩大预算，要么是为了投资购买买不起的高质量商品。

公司在这个节日期间的一个机会是满足Z世代对便利的期望。年轻的购物者更重视对送货的控制。与其他几代人相比，40%的Z世代消费者重视2小时或当日送达，而婴儿潮一代只有25%。

数据显示，47%的年轻消费者特别愿意为自己购买额外的商品，如果这意味着他们有资格享受免运费，而60岁以上的消费者中这一比例为35%。

自 凤凰网科技

德勤的数据显示，在过去一年半的时间里，接受调查的消费者更喜欢体验，而不是商品。这一趋势也出现在假日购物者身上，今年在体验方面的支出预计将增长16%，而礼品购买预计将相对持平（同比下降3%）。受访者还计划在派对服装和度假用品等非礼物类商品上多花9%。消费者希望旅行、在家举办活动或参加节日音乐会和活动，这可能是零售商评估优先事项变化的重要时机。

生活成本的紧缩继续给假日购物者带来压力，7/10的受访者预计今年假日商品的价格将再次上涨。在德勤的年度返校调查中，受访者关注的是必需品，并以最实惠的方式获得它们。假日调查发现，所有收入群体都有类似的趋势，表现出追求价值的行为，比如减少送礼（-16个百分点），向更实惠的零售商倾斜（48%），转向价格较低的品牌（62%），或寻找自有品牌或“山寨”商品（40%）。

79%的零售买家预计，今年假日季消费者更看重低价，而不是品牌忠诚度。

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研究人员发现，与落后者相比，高增长公司在数字营销实验上的预算和工作时间分别高出50%和80%。

更多实验和人工智能

在实验方面更成熟的公司显示出更高的人工智能采用水平。64%的实验成熟度较高的企业正在使用生成式人工智能制作内容，而实验成熟度低的企业中这一比例为43%。同样，那些实验成熟度高的企业在使用生成式人工智能进行广告创意方面领先于那些成熟度低的（分别为54%和37%）。

更多的内部专业知识

高增长公司比低增长公司更有可能拥有专门的内部数字营销能力，但在某些领域存在相当大的差距。

这种领导地位也延伸到了技术领域。大约2/3的公司安装了分析和数据可视化（68%）和营销自动化（65%）技术，而低增长公司中只有不到一半（分别为46%和48%）。超过一半的高增长企业（53%）采用了基于客户的营销技术，而在低增长企业中，这一比例仅为14%。

更多的测量

最后，高增长公司正在优先考虑测量和归因方法，在近年来增长最快的核心B2B营销责任方面处于领先地位。

该报告强调，高增长公司测量包括账户参与度和基于意图的第三方数据的可能性要高出2-3倍。他们还对自己的营销测量和归因方法更有信心。

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随着中国跨境进口行业的日益成熟，跨境电商渠道蓬勃发展，为海外商家业务增长注入了强大的动力。其中，抖音电商全球购2021年上线，近年来平台持续加速，蓄势聚力，2023年规模年同比增长超80%，保持高速增长态势。

从需求端来看，跨境电商购物者展现出了强大的消费潜力，催生出差异化的消费趋势：

品质追求：跨境电商购物者往往有较高的消费能力，并愿意为自身品质生活的追求支付溢价；

精明懂行：跨境电商购物者热爱钻研，十分了解自己的细分诉求，对市场和产品的专业度有更深入的认知，懂得如何找寻最适配自身的产品；

兴趣驱动：在进行购物决策时，跨境电商购物者更加习惯以“兴趣”为锚点，会在购买前进行充分的信息收集。他们希望看到更丰富的商品详情页内容，对产品与品牌故事的重视程度高于其他购物者；

求真求实：跨境电商购物者在选择产品时更看重商品和品牌相关信息的专业性和真实性，并倾向于依赖其他用户的真实反馈来做决策。他们偏爱那些提供实地场景展示或专业测评的直播内容，追求真实、无滤镜的购物体验。

因此，想要入华的海外品牌与商家应该：

人：深入洞察跨境电商购物者人群特征、生活方式、消费态度及品类偏好等要素；

货：提升货品供给，并通过差异化产品组合优先锚定目标人群核心需求；

场：积极拥抱全域兴趣电商抖音电商全球购，通过内容场和货架场双场共振的运营模式，提升转化效率，助力品牌与商家实现可持续增长。

报告下载：添加199IT微信公众号【i199it】，回复关键词【2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势】即可下载

与过去两年相比，2024年假日购物季相关的消费者情绪和意向有所改善。

大多数购物者计划的支出与去年大致相同，但计划支出更多的人也在增加。平均计划假日支出比去年高出2%。

服装、科技和玩具等主要节日驱动因素重新获得了假日销售增长的机会，购买美容、鞋类和箱包的意愿有所增加。

计划赠送体验式礼物的人比过去三年多，比如食品和饮料体验、活动门票或水疗。

今年，越来越多的消费者计划与家人和朋友聚会，越来越少的人计划在自己家里享用节日大餐。

对于假日零售来说，一个特别积极的迹象是，与去年的计划相比，更多的消费者计划赠送礼物，尽管仍少于两年前的数字。

消费者仍计划在网上进行更多的假日购物，但与过去几年相比，更多人计划在实体店购物。

财务问题和其他干扰因素仍然存在，使预期低于2021年的水平。

在瞬息万变的趋势出现和消失得一样快的情况下，消费者并不急于购买。他们愿意等待促销，计划在感恩节/黑色星期五/网络周促销期间开始购物的人数增加就证明了这一点。

方便和价值是最重要的。大多数消费者更喜欢在网上尽可能多地购买礼物，他们在去商店购物之前会在网上比较价格。

虽然价值巨大，但随着最低送货门槛的提高，免费送货仍然是消费者在这个假期购物的最大影响因素。

社交媒体在假日购物中扮演着重要的角色：76%的假日购物者表示，产品评论视频可能会影响他们的购买。

食品和杂货成本将对假日购物产生影响，但消费者正在调整。2/3的消费者为了省钱改变购物习惯。

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根据对全球1400多名年收入超过3000万美元、拥有250名员工的在线零售高管的调查，获得新客户是他们的首要目标，而不是推动现有客户的重复购买。值得注意的是，电子商务研究表明，将购物者转化为重复购买比首次购买要容易得多，这表明营销人员可能更容易实现次要目标而不是主要目标。

除了用户获取和留存率，营销人员还关注提高平均交易价格/购物车价值和推动用户粘性。在所有受访者中，激活休眠客户是最不重要的；但却是亚太地区受访者关注的第二重要问题。

报告显示，为了实现这些目标，电商营销人员在付费社交营销/广告（69%）、广告程序化购买（65%）、付费搜索（65%）、电子邮件营销（63%）和应用内营销/推送通知（63%）方面的支出越来越多。至少一半的受访者在其他广泛渠道上的投资也有所增加，从网红营销到平面广告和户外广告，。

在营销策略中，电子商务公司最常提供的是折扣/销售（60%）、产品评论（60%）、快速结账（55%）和个性化（54%）等。

在个性化方面，7/10的受访者在收集和利用数据方面投入了更多资金。最常见的个性化数据类型是购买历史、行为数据、渠道参与度和人口统计属性。

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其中，10月22日快递业务量达7.29亿件，刷新单日业务量纪录。

据悉，今年是邮政快递业第15次迎战快递业务旺季。

受电商平台促销模式和节奏变化影响，今年的快递业务旺季时间久、战线长，业务量持续保持高位运行。快递企业加强人员、运力、场地、处理设备、信息系统能力储备，多种方式增加临时用工，有效提升了行业的承载能力和运行效率。

需要注意的是，近期全国多地出现低温、局部雨雪天气，增加了快递小哥的派送压力。

各地邮政管理部门及时发布消费提示，呼吁包容理解快递小哥，同时还督促寄递企业全面落实快递员群体合法权益保障工作，切实保障快递员合理劳动报酬，缓解一线员工旺季工作压力。

自 快科技

不过，京东双11期间总成交额目前暂未公布。

据了解，京东双11期间，AI学习机成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。

另外，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长超100%。

家电方面，购买电视的用户中有超6成的用户选择75英寸以上的大屏电视，其中Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。

包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。

服装方面，京东双11羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超100%，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增长超2倍，帽子、围巾等保暖配饰超300个品牌增长翻倍。

京东表示，为了更好的服务消费者，京东服务+联合京东汽车推出工程师带充电桩上门、送装一体服务，京东双11期间，京东汽车充电桩销量同比增长95%，京东服务+充电桩安装订单量同比增长110%。

自 快科技

自 新华社

NRF总裁兼首席执行官Matthew Shay表示：“经济基本保持健康，并将继续保持进入今年最后几个月的势头。寒假对美国家庭来说是一个重要的传统，他们的消费能力将继续受到强劲的就业市场和工资增长的支持。”

总体零售额增长的主要贡献者预计来自网上购物。包括在线和其他非实体店销售额在内的零售总额预计将增长8%至9%，达到2951亿至2979亿美元。这一数字高于去年的2733亿美元。相比之下，去年非实体店销售额比2022年增长了10.7%。

NRF首席经济学家Jack Kleinhenz表示：“我们对下半年经济活动和增长速度仍持乐观态度。家庭财务状况良好，这将推动假日季前的强劲支出，不过家庭支出将更加谨慎。”

由于零售商预计假日期间消费者需求会增加，因此需要额外的员工来支持业务运营。NRF预计，零售商今年将招聘40 – 50万名季节性员工，以支持零售商本月的假日购物活动。相比之下，去年的季节性招聘人数为50.9万人。

与去年假日购物季不同的一个特点是，感恩节和圣诞节之间的购物期将缩短5天，共计26天。今年的其他影响因素可能包括飓风“海伦”和“米尔顿”的经济影响；2024年美国总统大选将在冬季假期期间举行，但几乎不可能衡量其对当前或未来支出的影响。

业绩比2019年同期下降12.3%，与去年相比略有下降，其中包括2022年第二季度下降10.0%。与2024年第一季度相比，第二季度CEIR总指数下降了5个百分点。

美国经济：走向“软着陆”

CEIR指数的结果与整体经济表现一致，显示经济放缓，但没有衰退的迹象。消费者信心指标普遍走软，企业信心起伏不定，原因是当前的事件引发了对经济毫无根据的悲观情绪。

7月份的失业率从去年的3.5%上升到4.3%，但仍处于历史最低水平。这一增长主要是由劳动力参与率的提高推动的，这将减轻未来工资（和通胀）的压力。

正如预期的那样，GDP增长在2024年第二季度加速至2.8%，这对经济来说是一个好兆头，改善了下半年CEIR指数的前景。

6月份消费者支出稳步增长。预计这种情况将持续到今年剩余时间，因为在家庭资产负债表强劲的背景下，失业率有所上升，但实际收入增长将会上升。6月份强劲的潜在零售额表明，第二季度实际消费者支出折合成年增长率接近2.0%。由于汽油价格下跌，加油站销售下降，汽车经销商受到广泛的网络攻击，影响了汽车销售，但几乎所有其他类别的支出都在本月强劲增长。

尽管机场检查站的数量超过了大流行前的水平，但酒店需求已趋于稳定，比大流行前的水平低约2%。美国居民出国旅行的强劲增长是酒店需求没有像航空旅行一样恢复的关键原因。出国旅游的美国人比以往任何时候都多，但国际游客人数尚未达到疫情前的水平，导致美国酒店需求净损失约3%。

自2021年首次超过1万亿元以来，我国快递年业务收入保持快速增长的态势，突破万亿大关的用时逐年缩短，今年比去年提前近一个半月。

国家邮政局相关负责人表示，下一步将紧紧围绕推动行业高质量发展，坚持数字化和智能化赋能行业，因地制宜培育和发展新质生产力，将数字化和智能化触角更加充分地延伸到收转运派的各个环节，有效提高全要素生产效率。加强寄递网络建设，围绕城市群建设优化寄递枢纽布局，持续推进农村寄递物流体系建设，完善国际寄递服务网络，不断提升内外联通能力。持续深化产业协同，推动服务链条与先进制造业相融合，更好服务经济发展。不断壮大市场主体，积极为各类所有制企业创造公平竞争、竞相发展的良好环境。

自 站长之家

自 BiaNews鞭牛士

中东地区继续引领复苏

数据显示，中东地区的相对增长最为强劲，今年头七个月的国际游客人数比2019年水平增长26%。

非洲的入境游客比2019年同期增长了7%。欧洲和美洲的游客人数分别达到了疫情前水平的99%和97%。亚洲和太平洋的游客人数达到疫情前水平的82%（与2019年相比下降了18%），6月达到85%，7月份达到86%。

2024年上半年，全球120个旅游目的地中共有67个的国际游客人数恢复至2019年的水平。多个国家游客人数增长显著，例如卡塔尔（比2019年增长147%）、阿尔巴尼亚（增长93%）；和萨尔瓦多（增长81%）。

旅游收入显著增长

在国际旅游收入方面， 至少有47个国家在2024年上半年已经恢复到疫情前的水平，按照实际价值和当地货币计算，许多国家与2019年相比出现了两位数的强劲增长。其中增长最为强劲的国家是阿尔巴尼亚（增长128%）和塞尔维亚（增长126%）。塔吉克斯坦、巴基斯坦、北马其顿、北马其顿和葡萄牙的增长也超过了60%。第一季度的数据显示，与2019年同期相比，个别国家实现了超常增长，例如沙特阿拉伯（增长207%）和萨尔瓦多（增长168%）。

国际旅游支出数据显示，与2019年同期相比，2024年1月至7月的出境旅游需求强劲，尤其是美国（增长32%）、德国（增长38%）和英国（截至3月增长40%）等大型客源市场。值得注意的是，印度的出境消费大幅增加，2024年第一季度与2019年同比增长了86%。

2023年的修订数据显示，国际旅游业的出口收入（包括客运）达到1.8万亿美元，与疫情前几乎持平（实际仅比2019年下降1%）。旅游业直接国内生产总值在2023年也恢复到疫情前的水平，预计达到3.4万亿美元，占全球国内生产总值的3%。而在2019年，旅游业直接贡献了全球国内生产总值的4%。

挑战犹存

专家们指出，旅游业目前面临的主要挑战包括旅行和旅游业的通货膨胀，高昂的交通和住宿价格，全球经济形势、工作人员短缺和极端天气事件。尽管如此，联合国旅游信心指数显示，2024年9月至12月依然前景乐观，得分为120。尽管这一数字低于5月至8月的得分130（0-200分，100分表示预期表现持平），但在参与信心调查的旅游专家中，仍有约47%认为该行业在2024年最后四个月将会表现更佳。

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在检查产品详情页面中最常见的元素时，至少90%有产品图片（100%）、价格（96%）、客户评论（90%）和相关产品建议（90%）。

对客户评论的关注与消费者对产品详细信息页面的需求是一致的，但报告表明，在信息元素方面可能存在一些过载。这是因为在分析的信息元素中，平均有24个规格，近13个产品图像和11个相关产品建议。品牌会做得很好，使这些产品建议更具相关性和个性化，因为这些对消费者有吸引力。

对于所分析的B2C品牌来说，个性化似乎是一个需要改进的领域：近3/4的页面要么只有一个个性化元素（49%），要么根本没有个性化（25%）。

与此同时，该报告调查的大多数产品详细页面都有互动元素（69%）、快递信息（59%）、页面推广（57%）、其他社会证明（57%）和“添加到愿望清单”功能（56%）。紧随其后的是，大约一半的页面有视频，接近一半的页面有产品包（47%）。

95%的页面至少有一个追加销售或交叉销售元素，超过1/5的页面（22%）有三个或更多。报告警告说，一些建议是无关紧要的，平均每页11个产品推荐，品牌可能会导致决策瘫痪和/或放弃。

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简而言之，这对父母来说是一个令人筋疲力尽的时刻，对零售商来说是一个消除摩擦的机会，尤其是在竞争313亿美元的潜在销售额（与去年同期持平）。

随着购物季的开始，零售商应该注意哪些行为呢？调查结果显示，消费者明确表示，他们最看重的是价值。他们希望在这个季节早些时候购物，以找到最优惠的交易，特别是在7月中旬的促销活动前后。他们在早期存的钱越多，就可以有更多的空间来放纵自己，因为85%的受访者可能会受到孩子的影响，而50%的人计划为自己买东西。

为了在注重节约的活动中获得这些增量，零售商应该考虑依靠他们的忠诚度杠杆。支持上传程序，创造一致的店内和在线体验，可能对零售商建立信任和鼓励忠诚行为至关重要。

零售商可能也会有其他机会。在经历了有史以来最热的一年之后，可持续性和循环性越来越受欢迎，每10个父母中就有4个预计今年会购买二手或翻新物品。零售商可以扩大循环分类和信息，围绕通过可信来源购买的好处。最后，消费者想要物有所值，但70%的受访者表示，便利是他们在哪里消费最多的首要因素。似乎零售商们也会在红毯铺开到什么程度的问题上进退两难。

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魏雯雯还透露，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者数量同比增长52%。

用户量方面，抖音的日活跃用户数保持在6亿左右，其实早在4年前，抖音就宣布，包括抖音火山版在内的日活跃用户突破6亿，这些用户也成为了抖音电商增长的源头。

据魏雯雯介绍，抖音电商已成为规模大、增速快、生态活的购物平台，过去一年，每天38亿流量涌入直播间，用户售后满意度较去年提升13%。

魏雯雯还表示，平台不断发展也为作者带来巨大的机遇，抖音电商也成为电商作者的事业主阵地，18-25岁的年轻电商作者超过200万，新入驻并产生动销的电商作者数量超过753万，入驻MCN机构数量超2.7万。

自 快科技

• 日本遮挡了富士山的一处观景点，哥本哈根则提供免费食物来奖励捡拾垃圾或参与其他环保行动的游客。
• 越来越多的地区希望控制游客数量以避免过度旅游，这些地区必须将此目标与旅游业为 GDP 做出重要贡献的经济现实相平衡。
• 世界经济论坛的旅游业发展指数指出，未来必须加强旅游业的可持续性和韧性。

据 CNN 报道，哥本哈根最近推出了一个应对过度旅游的巧妙方案，即鼓励游客参与行动。如果游客在旅游期间捡拾垃圾（或参与其他环保行动），就可以获得免费食物和特别的文化体验。

除了这一试点项目，各地还推出了一系列应对过度旅游的措施，如威尼斯对游客收取进城费、日本遮挡富士山的观景点等。这些努力表明，热门旅游城市不仅要吸引所需的旅游业务，也要控制旅游业对当地居民、历史遗址、空气污染和自然环境的影响。

 

阿姆斯特丹禁止新建旅馆以应对过度旅游。 Image: Statista

越来越多的城市和地区力求控制游客数量。这一目标必须与旅游业占全球 GDP 约 10% 的经济现实相平衡。世界旅游及旅行理事会表示，2023 年旅游业带来了 2700 万个新工作岗位。

随着旅游业的持续复苏，政策制定者正在寻找更可持续的发展方式，并通过征收生态旅游税让游客承担部分费用。

各地如何控制游客数量

推行禁令：阿姆斯特丹最近加入了威尼斯的行列，开始考虑禁止游轮进入市中心，以达到控制游客数量的目的。该计划已经获得了市议会的批准，但尚未实施。

行为奖励：哥本哈根采取的方式略有不同。据 CNN 报道，哥本哈根提供免费食物或文化体验来奖励那些对环境做出积极贡献的游客，如捡拾垃圾或乘坐公共交通。

这一系统非常成功，当地政府决定在未来四年继续实施。

遮挡景观：由于无数游客涌入日本，日本官员搭建了一道屏障来遮挡富士山的著名观景点。尽管旅游促进了经济增长，但观景点附近的住户表示，许多热衷于 “出片” 的游客不遵守当地的扔垃圾和停车规则。

日本的大阪市、温泉度假小镇箱根等其他热门旅游地正在考虑征收新的旅游税，以控制游客数量。

平衡之举：生态旅游税

一些地区已经以多种理由征收了几十年的一般旅游税，如为基础设施设备筹集资金等。

具体的生态旅游税有所不同，是专门用于再投资可持续发展项目的资金。旅游咨询公司 MasterConsult Services 的 Christopher Khoo 向 Eco-Business 网站表示，生态旅游税可以让游客意识到自身对环境的影响。

正如世界经济论坛航空、旅行和旅游业社区负责人 Topaz Smith 所说：“生态旅游税发挥了关键作用，有助于筹集资金以资助可持续基础设施发展，支持保护工作，促进环境教育，培训酒店工作人员，并增强当地社区的旅游业管理和收益能力。”

他向 Eco-Business 网站表示：“需要建立一个健全的框架，以准确反映这类税收筹集的资金如何有利于保护工作和当地生计。否则，涓滴效应可能存疑。”

本文作者：

Gabi Thesing，论坛议程高级撰稿人

Ian Shine，论坛议程高级撰稿人

David Elliott，论坛议程高级撰稿人

本文原载于世界经济论坛 Agenda 博客，转载请注明来源并附上本文链接。

翻译：狄陈静