研究发现，大多数的广告个性化都有价值，但通常需要更高水平的个性化来改变更复杂的指标。例如，基于重大生活事件的个性化广告引起了人们的情感共鸣，与没有个性化信息的视频广告相比，消费者更希望从品牌那里听到更多信息（+16%），也更有可能购买这样的品牌（+12%）。同样，基于搜索词的个性化广告也被认为比人口统计属性等数据更敏感，这推动了品牌偏好（+8%）。

关于个性化信息有效性的其他关键发现包括：

• 个性化并不能保证品牌化。当品牌被合并到消息中时，个性化广告的表现被放大。在信息中加入品牌的个性化广告比标准广告更令人难忘（+8%）。
• 对于更难改变的指标，可能需要更高级别的个性化。人们对广告中的信息尤其开放。这些广告根据消费者的搜索进行个性化，并推动人们对品牌的喜爱（+8%）。基于生活事件的个性化广告能激起人们的情感共鸣，并推动购买意向（+12%）。
• 将个性化与精准定向结合起来。品牌还应该考虑制作基于人物角色的消息，以获得更大的影响。

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1.2020年，广告收入将减少420亿美元，从5820亿美元降至5400亿美元。

2.今年传统电视广告收入将下降12%，平面广告收入将下降32%，而传统广播广告收入将下降15%。全球OOH广告收入预计将下降22%，院线广告收入下降40%。

3.网络广告收入预计将增长1%，达到3020亿美元。搜索仍将是最大的网络广告形式（1420亿美元），但全球收入将停滞不前（-1%）。

4.欧洲、中东和非洲（EMEA）与拉丁美洲将经历最严重的低迷，总广告收入下降10%，亚太地区的弹性略强（下降8.5%）。北美可能表现出更多的稳定性，部分原因是2020年选举周期前后将花费50亿美元。

5.传统电视收视率在封锁期间增长了10%-40%。

6.预计2021年全球广告支出将增长6.1%，达到5730亿美元。

美国市场：2020年传统媒体销量下滑13%

1.2020年，广告总收入（传统+数字）将下降4.3%，降至2130亿美元。

2.传统广告全年收入将下降13%，降至830亿美元。

3.网络广告支出将在夏季趋稳，下半年回升，全年稳定或适度增长2%，达到1300亿美元。

4.2020年第一季度广告收入增长3.5%。网络视频、社交媒体和搜索推动了本季度支出的增长，分别为+19%、+17%和+12%。

5.预计第二季度广告收入将大幅下降17%。美国电视广告收入将下降24%。本地电视、广播和印刷的收入将分别下降30%、34%和40%。

6.预计广告支出将在第三季度开始趋稳（比2019年第三季度下降5%），并在第四季度开始回升（与2019年第四季度持平）。

7.2020年第一季经济萎缩（按年率计算）5%，预计第二季萎缩幅度高达32%。

8.旅游、娱乐、汽车和餐饮行业中的每一个的传统广告支出都将在全年的基础上下降25%或更多。

9.2020年选举周期将产生48亿美元的净增量广告收入，比2016年增长24%。

10.2021年美国广告收入将反弹，增长4.0%（不包括周期性事件，增长5.5%）。

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今年该地区广告收入下降8.5%，降至1630亿美元，比全球平均水平（-7.2%，缩减420亿美元）还要糟糕。

该地区的传统广告收入将下降16.5%。

尽管今年的收入下降幅度很大，但该地区仍将是仅次于美国的第二大广告市场，远远领先于欧洲、中东和非洲地区（EMEA），后者今年的收入仅为1310亿美元。

在亚太地区，中国香港的广告收入降幅最大（-24%）。马来西亚广告收入下降18%，紧随其后的是菲律宾（-17%）和日本（-14%）。

相比之下，印度的广告市场将经历2%的增长，巴基斯坦的广告市场下降2%。

今年，中国的广告收入可能会下降6%，降至750亿美元，但中国依然是仅次于美国的第二大国。

在亚太地区，数字广告将继续推动今年及以后的收入增长，其中表现最强劲的是社交网络（+10%）和视频（+4%）。搜索广告收入下降2%，横幅展示广告（-11%）和其他数字展示广告（-16%）则出现显著下降。

亚太地区移动广告收入预计将增长6%。

到目前为止，付费搜索仍然是该地区数字广告收入的最大部分，占总额的近一半。

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这项研究的一个主要发现是，虽然一开始存在的比例非常高（99.2%），但它确实有所下降。例如，94%的不可跳过的视频广告在有人类在场的情况下播放达到6秒或更长时间。

在这项研究中，参与者使用家用POV（视点镜头）相机记录了他们在自然环境中通过PC和移动设备在两周内的数字观看体验。相机被安装在参与者的头部，以便获得他们相对于数字设备的位置视图，并在他们的PC和移动设备上打开屏幕记录器来捕捉屏幕上的内容。这项研究包括102名参与者，记录和分析了1004个小时的视频。

其他重要发现包括：

• 无论使用哪种设备，数字视频（98.4%）和显示器（100%）几乎都是在线状态。
• 所有视频位置的创建并不相同；前贴片视频的呈现比例为99.5%，而中间插播视频的呈现比例为97.1%。
• 总体而言，97.7%的数字视频广告呈现时间超过2秒。
• 但是，存在随着时间的推移而下降的趋势。这表明该行业仍然需要了解如何最好地吸引和保持消费者的注意力。

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这项研究探索了营销人员可以用来“品牌适用性”的不同方法。近4000名消费者接受了调查，以了解他们对三个品牌（保险品牌Nationwide、游戏品牌 Ubisoft和纸业制造商Scotts Miracle Grow）广告的反应。研究显示，通过上下文定向交付的广告在许多关键指标上优于所有其他方法：

相关性：64%的消费者认为通过“人与人之间”上下文定向交付的广告有相关性（渠道定向：48%；演示定向：52%；关键字定向：44%）。

市场覆盖率：由于“广告自然会吸引更多相关受众”，因此通过“环环相扣”的内容定向吸引的消费者中有82%是该产品的目标消费者。

更好的体验：通过“环路”交付相同的创意时，收到的正面效果明显更好。消费者认为广告质量更高（83%）、更真实（64%）和创新（57%）优于所有其他目标定向方法。

消费者对品牌的态度更积极：与通过其他方法定向的相同广告相比，受访者通过“环路”进行定向时，总体上对品牌的评价更积极，认为它们更有见地、更有思想。

而且他们更有可能产生购买行动：相同的广告为通过“环路”（+11%）定向的受访者产生的购买意图几乎是下一个最强大的方法（关键词定向）的两倍。

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参与文化几乎与拥有强大的品牌形象同样重要：文化相关性影响了25%的产品购买决策。

文化的定义已经扩大：当被问及如何看待自己生活中的文化时，83%的消费者认为文化不仅仅是语言、宗教或烹饪等传统文化。

包容是必要的：50%的消费者表示，希望在文化上更具相关性的品牌应该包容各种各样的人。

文化相关性很重要：虽然一般民众更喜欢文化相关性高的品牌，而不是文化相关性低的品牌（39% vs. 32%），但Twitter用户尤其如此。

名人不是最大的文化驱动因素：名人代言是消费者认为品牌可以变得更具文化相关性的最不受欢迎的方式。

回馈社会是关键，尤其是对Twitter用户而言：58%的消费者认为品牌应该是慈善的。

美国密歇根大学全球首席跨文化官员Deidre Smalls-Landau说：“最重要的文化对话正在进行并重塑我们生活的世界，品牌根本不能袖手旁观。消费者希望知道他们将钱交给那些分享他们价值观并且对社会问题充满热情的公司。简而言之，做得好的品牌可能会做得更好。”

Twitter品牌发展全球负责人Stephanie Prager说：“品牌来到Twitter，了解对观众而言至关重要的事情。随着消费者变得越来越复杂和挑剔，品牌跟上步伐至关重要。”

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根据Magna的最新数据，2019年上半年，美国广告市场（净收入）增长7.6%，达到1070亿美元。

强劲的经济环境推动了几个主要垂直行业（金融、零售、旅游）的支出增长，而科技巨头和直接面向消费者的品牌（DTC）继续扩大其营销预算。

鉴于上半年的强劲表现，Magna将其2019年美国全年广告增长率预测从5.1%上调至6.3%。

随着各种广告形式逐渐成熟，上半年直接数字媒体（Direct Digital Media）广告销售额增长19%（搜索广告增长16%，社交媒体广告增长31%），与2017-2018年的高增长率（分别为22%和40%）相比，出现了温和的放缓。

由于数字视频（25%）和户外广告（7%）的强劲增长，上半年电视、出版、音频和户外广告支出保持稳定（增长0.2%）。此外，音频媒体的复苏（增长2%）也有利于抵消地方电视台（-5%）和出版（-12%）广告销售下降。

Magna预测，2020年美国广告收入将增长55亿美元，并将缓解预期经济温和放缓的影响。

Magna将其2020年增长预测从6月份的5.8%上调至6.2%。排除周期性大事件的影响，全媒体广告收入增长率将从2019年的6.3%提高到8%。

由于周期性事件，电视、出版、音频和户外广告收入将增长1%，而直接数字媒体广告销售额（搜索和社交）（增长12%）将进一步成熟。

媒体创新将继续吸引营销人员， OTT和播客为品牌提供了接触消费者的新方法。2020年，OTT将创造43亿美元的广告收入。

播客仍然是一种新兴的广告形式，但已经有1/4的美国人每周收听。2020年播客广告销售额将增长27%，达到8.5亿美元。

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主要发现：

平均而言，59%的广告展示次数被浪费在标准视频重定向上。

感情驱动的消费者更有可能采取行动，搜索品牌的可能性增长7倍，访问品牌网站的可能性增加2倍。

情感驱动消费旅程：

整体广告体验更好，85%的消费者认为广告很有趣，76%的受访者认为广告是相关的，66%的人认为广告信息丰富；

提高品牌形象，向对品牌兴趣较低的观众提供企业责任方面的广告能将品牌信任度提高2.2倍，品牌好感度提高4倍；

减少给那些对品牌不感兴趣的受众的广告，并将展现量重新分配给那些对品牌感兴趣的用户，可以为一个10万美元的宣传活动节省5.9万美元。

营销人员都知道，一个好的故事就是一个具有相关性的故事。最好的营销人员也明白，他们必须利用消费者的情绪来创造定制和相关的消费旅程，否则品牌或产品的购买意向就无法得到改善，甚至会变得更糟。提供满足消费者喜好的对话，倾听消费者的情绪和购买意向反馈，使用第一方数据优化个人旅程就能获得客户的青睐。

那些倾听消费者的意见，创造个性化体验，而不是用相同的广告来覆盖每个人的品牌，也能从中受益。

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OOH（户外广告）是唯一能够实现广告收入增长的传统媒体分支市场。全球户外广告收入在过去九年（2010-2018）每年都有所增长，复合年均增长率4.1%，到2018年达到310亿美元。与此同时，传统的非数字媒体（电视、平面媒体、广播和OOH）的广告收入停滞不前（过去四年增长-1.5%）。

因此，在传统媒体销售总额中，OOH的份额从2010年的7%增长到2018年的10%。从所有媒体销售来看（传统和数字），OOH的份额保持稳定在6%，电视的份额从41%下降到33%，印刷份额从28%下降到10%。

由于多种原因，OOH优于其他传统媒体格式：

• 受众数量。消费者越来越流动，OOH不会受到范围，或影响数字媒体的品牌安全问题的困扰。
• 技术帮助。数字创新在很多方面推动了OOH的表现和吸引力，高收益的数字广告牌在经典网站和新城市中安家，更好的受众测量和数据使用，可以做到实时优化跨媒体活动。

MAGNA预计未来五年（2019-2023）的OOH广告收入（+ 2.8%）将再次超过全球增长率，而传统媒体广告总体下降1.7%。

零售业OOH广告收入的最大贡献者。其他垂直行业包括娱乐（付费电视和电影发行）、快餐服务、旅游和饮料。过去两年，互联网和技术巨头增加了传统品牌媒体的广告预算，推动了OOH增长。数字媒体巨头越来越多地使用OOH，既证明了OOH的效率，也是未来增长的一个因素，因为该领域的营销支出必将进一步增长。

OOH库存稳定，但由于监管压力和媒体所有者的策略，路边广告牌正在缓慢下降，而其他部分（运输、街道设施和商场）的销量正在增长。

数字户外广告单位在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，是2010年的3倍（6%）。在过去五年中，DOOH的销售额每年增长16%。全球现在有超过30万个数字广告单元，而四年前只有160,000个。

有些市场远远领先于DOOH收入份额，英国和澳大利亚DOOH的份额分别达到了50%。美国接近全球平均水平（17%）。MAGNA预测，到2023年DOOH的份额将达到23%，2019-2023年复合年均增长率为12%。

OOH行业正在进行整合。截至2018年底，前三大户外广告供应商控制着前20座大市场OOH销售额的63%。在英国和澳大利亚，前三名的比例跃升至90%左右。

整合是必须的，因为所有传统媒体行业都在整合，以匹配互联网巨头的规模。

199IT.com原创编译自：MAGNA 非授权请勿转载

MAGNA调查了超过2000名消费者对与三种不同类型的“负面”内容一起出现的广告的反应，即一般是不安全的内容、品牌反感内容和垂直行业反感内容。

调查发现，许多消费者将品牌不安全的广告展示视为对负面内容的有意认可。当消费者认为每个广告展示都是有意的时，广告在不安全的环境中展示会使消费者与品牌联系的意愿下降2.9倍。

此外，2/3的消费者表示，在接触到与不安全内容一起出现的同一企业的广告后，购买该品牌的可能性很小。

品牌需要意识到盲目追随客户和媒体价格效率会对其品牌的长期建设产生破坏性营销。许多受访者认为负面广告投放是有意的。第一代广告验证解决方案并不是实时防御的，这意味着广告客户在品牌安全事件后仍会反复展示具有破坏性的内容。

企业广告出现不安全、消极和厌恶环境中时，消费者对企业的其他负面看法包括：

• 品牌并不关心我，消费者这么认为的可能性高出4.5倍；
• 品牌脱节，消费者认为品牌并不知情的可能性高出3倍；
• 品牌不受欢迎，消费者对品牌的品质观念下降7倍；
• 回避品牌，消费者向他人推荐品牌的可能性降低50%。

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        根据Magna发布的最新数据，2018年美国媒体广告销售额将增长6.9%，达到2070亿美元，创历史新高。排除年度大事件（冬奥会、FIFA世界杯和中期选举）产生的广告收入，2018年广告增长5.2%，2017年为4.9%。Magna预计2019年广告将继续增长（4.0%）。

        Magna将上次广告增长预测上调了半个百分点，从4.7%提高到5.2%（不包括周期性大事件），这主要是由于上半年市场强于预期，以及宏观经济强劲。2019年的预期也从3.6%提高到4.0%。

        美国网络广告将在2018年达到几个重要的里程碑：收入将超过1000亿美元（1060亿美元），首次占美国广告总销售额的一半以上（51.5%）。今年，美国移动网络广告今年将增长30%，达到700亿美元，这不仅超过了电视广告，而且是PC广告收入的两倍，这反映了智能手机在我们生活中所扮演的角色越来越重要。与此同时，PC广告销售额下降3.9%，受到用户减少和广告拦截的影响。

        今年周期性事件将带来43亿美元的广告收入。政治广告预计将为电视带来29亿美元收入，比2014年增长19%，以及直邮广告收入400美元。冬季奥运会和世界杯才是重点，它们已经分别产生了6.3亿美元和2亿美元的国家电视广告收入。

        2018年上半年美国广告收入增长（+ 6%）令人印象深刻（不包括周期性事件）。第一季度是两年来增长最强劲的季度（+ 6.5%），第二季度广告收入增长5.8%。强劲的经济和发展中的网络经济在推动大多数行业广告支出，金融、制药和科技行业是上半年增长的主要动力，广告预算增长在15-20%之间。但是，Magna预测下半年很难维持这样的势头，增长放缓至4.2%。

        网络媒体在上半年的表现引人瞩目，搜索广告收入增长18%，社交媒体广告收入增长38%，网络视频广告收入增长27%。与此同时，电视广告收入仅增长3%（不包括周期性事件），印刷广告支出下降了16%，电影广告增长12%，其余的户外广告（广告牌、运输、商场和街道设施）收入同比增长3%。

        2018年全年广告收入将增长6.9%，网络媒体格式贡献大部分增长。网络广告收入增长16%。社交媒体再次成为增长最快的部分，广告收入增长38%，但搜索和网络视频也呈现强劲增长，预计分别增长16%和25%。

        199IT.com原创编译自： Magna 非授权请勿转载

这项研究分析了三个实时广告活动，并利用UP // LIFT测量技术以确定机器学习在一个月内产生的影响。实际上，这是一场人类与机器的较量。

调查发现，在所有类别上，机器都胜于人类，包括：

• 提高品牌认知度（机器：+ 6.2%，人类：+ 3.3%）；
• 提升消费者对品牌的兴趣（机器：+ 8.6%，人类：+ 1.9%）；
• 考虑购买（机器：+ 5.7%，人类：+ 0.8%）；
• 购买意向（机器：+ 1.1%，人类：+ 0.5%）。

而且，机器学习也更经济，每位消费者只需播放广告3.08次，而人类要吸引一个消费者需要4.13次展示。

正确的信息、正确的人、正确的时间比营销人员意识到的要复杂得多，其中包括平台、位置、持续时间，以及现场等所有因素。

调查获得的关键信息是，衡量品牌提升的广告效果调查应该更短、更有针对性。长期调查不仅具有较高的失败率，而且会导致疲劳，产生的数据不佳，以及错失接触受众的机会。

将传统的品牌提升调查问卷简化为一个响应品牌漏斗影响调查，不仅可以创建更好的跨设备用户体验，而且可以生成更多数据，增加广告覆盖范围的代表性抽样。这有利于将品牌提升数据完全转化为广告活动的常规性提示，可操作的数据能让机器学习实时提高投资回报。

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根据Magna Global的最新预测，2014年，全球广告总收入预期将达到自2010年以来的峰值，主要受经济增长和大型活动的影响，如世界杯和冬奥会。

全球广告总收入将增长6.4%，达到5160亿美元，Magna Global表示，在预测中，。。。2013年，广告花费增长4.2%。

该报告抬高了Magna对美国、加拿大、英国和巴西的预测，同时，调低了包括中国和俄罗斯等其他主要6个国家的预测。所有调整后的国家都呈现增长态势。

经过几年的下滑后，西欧今年的广告花费将增长2.2%，在一定程度上是因为TV市场的增长。在许多市场的广告价格出现下跌后，去年该地区呈稳定状态。

根据Magna Global，去年，中国超过日本，成为全球第二大媒体市场。加上美国，在2014年预期将占全球增长的50%。

从全球来看，强劲的经济增长是驱动广告花费增长的关键因素。根据IMF在2014年4月份的报告，同比去年的3.0%，今年GDP预期将增长3.6%。

足球也是促进增长的因素。世界杯和其他大型活动如冬奥会都促进了营销和广告活动，特别是电视广告，还有美国中期选举，平价医保法和印度大选。

同时，今年数字媒体花费预期将增长200亿至400亿美元，或占全球市场的27%。很大一部分来自于移动，今年移动广告将增长61%，而非移动广告仅为9%。

“唯一的输家是传统媒体，正在以加速度丢掉市场，”Magna Global的全球预测执行副总裁Vincent Letang发表声明道。

北美

Magna的报告还预测了北美广告花费将以6%增长，达到1680亿美元。早些时候12月份的预测过于谨慎为5.5%。

中期选举和冬奥会是此次上调的主要驱动元素，还有世界杯和一些保险公司、医疗机构和本地政府大量的花费，他们不得不与平价医保法的实施对接。

Magna Global报告预测北美数字广告收入今年增长14.4%，主要是依靠移动社交媒体；移动广告收入预计增长110%，社交媒体广告收入将增长53%。

根据Magna Global，总的来说，虽然仍落后与TV，但2013年数字已经占到了北美市场的27%。首次超过了国家级TV的市场份额，而且到2018年将全面超过TV。Magna预测，与北美去年下滑0.6%相比，今年TV广告花费最近将上涨8.3%。

199IT编译

根据美国市场研究公司Magna Global公布的预测数据显示，今年全球在线广告支出预计将达1136亿美元，同比增长13.4%，比之前其公布的数据更为乐观。另一项来自法国传播公司ZenithOptimedia的预测称，从2013-2015年，在线广告支出的年增长率将达15%。两家公司都认为社交广告和移动广告在全球的增长势头都非常强劲。

Magna Global表示，搜索依然是在线广告收入的主要驱动力，预计将增长14.6%至520亿美元。今年移动广告和社交广告的增长最为迅速，分别为54%（120亿美元）和39.6%（82亿美元）。除此之外，在线视频的发展速度也非常快，预计将增长21%,至66亿美元。由于广告展示资源的商品化以及价格下降，其增长将会放缓，在某些国家和地区可能还会呈下降趋势。

ZenithOptimedia也同样预测了移动、社交和视频广告的增长状况。其预测数据显示，移动广告收入今年将增长67%，2012-2015年的平均增长率会保持在51%。社交和视频广告收入增长率预计每年约为30%。关于展示广告，ZenithOptimedia对各种形式的展示广告做了统一的预测，称将有20%的年增长率。和Magna Global的预测一样，ZenithOptimedia预计搜索广告收入将增长14%。

Google抢走全球一半的移动广告收入

据eMarketer最近的一次预测显示，今年移动互联网广告增长约为80%。毫无疑问，Google是移动广告市场的赢家，据估计Google去年拿到了全球移动广告收入的52.45%，预计今年还会增长至56%。

eMarketer预计今年全球互联网广告收入将增长12.3%，低于Magna Global和ZenithOptimedia的预测。

其他媒体的增长如何？

跟去年5%的增速相比，电视广告在2013年的发展势头将减缓。据Magna Global预测，今年电视广告仅以2.0%的速度缓慢增长，总收入为1965亿美元，其原因在于缺少全球性重大赛事和活动——比如奥运会。

其他传统媒体的广告增长今年将喜忧参半：报纸广告收入将下降3.3%，杂志广告收入减少5.1%，电台广告收入将增长1%，达325亿美元，户外媒体收入将增长2.9%，达326亿美元。

尽管印刷业仍旧处于持续下跌的境况，报纸广告和杂志广告还是占据了23%的市场份额，略低于在线广告的23.3%。（2012年全球报纸广告和发行量趋势）

ZenithOptimedia预计，从2012年到2015年,不同媒体的全球广告支出份额变化如下:

·电视广告收入将略微下降，市场份额从40.1%降为39.5%；

·互联网广告收入从18.3%增长至24.3%；

·报纸广告收入从18.7%降为15.1%；

·杂志广告收入从8.6%降为6.9%；

·电台广告收入同样从7%降至6.6%；

·户外媒体广告收入从6.8%略增至6.9%；

·影院广告收入从0.1%升至0.6%。

总体看来，Magna Global预计，今年全球广告收入将增长3%，达4860亿美元；2014将会增长6.1%达5150亿美元。ZenithOptimedia预计今年全球广告收入增长3.5%，明年增长5.1%。

其他数据：

·2013年的全球广告趋势因区域和国家而异。据Magna Global预测，今年，北美地区广告收入增长甚少(增长0.7%)，欧洲、中东和非洲的广告收入增长更为微弱(增长0.4%)。相反，2013年拉美地区的广告收入预计会出现大幅增长(12.5%)，亚太地区的广告收入也会有所增长5.9%。ZenithOptimedia预计东欧和中亚地区广告收入迅速增长（9.6%），而拉美地区广告收入狂跌9.5%。

·Magna Global称西欧地区广告收入今年将下降1.6%，ZenithOptimedia预测欧元区外围国家广告收入下降2.7%。

·Magna Global预计今年美国的广告收入将有0.4%的上涨，达1550亿美元。这些增长率数据未经标准处理，也没有考虑到缺乏双数年份奥运会和大选带来的广告开销增长。若抵消2012和2013年大选和奥运会的广告开销，实际增长率大约会比之前的数字提高1.5%。

·MAGNA GLOBAL预计美国的移动广告收入会以61.7%的速度强势增长至54亿美元。

·在美国，在线广告将是2013年唯一表现出强劲增长势头的领域(增长11.5%)。平面广告收入将继续衰减，其中杂志广告销售收入会减少6.7%，而报纸广告销售收入下降6.8%。预期今年电台广告基本保持不变，而户外媒体广告收入将增长3.5%，比其他传统媒体的日子稍微好过点。

2013-2017年传统媒体发展状况概览