2013年10 月 18 日摩根 士丹利今天发布新的统计数据显示，在 9 月季如果苹果的 iPhone 5s 的供应能够满足市场需求，那么他们在该季度的iPhone销量将高达 3700 万。不过分析师凯蒂 休伯蒂(Katy Huberty)表示虽然市场对 iPhone 的需求为 3700 万，但是因为苹果供应不足的问题，所以苹果最终的出货量大概在 3450 万左右。

美国最大的运营商Verizon在昨天的电话会议中表示，在本季度末因为 iPhone 5s 上市市场需求更加旺盛，因此他们同样面临严重的供货不足问题。该季度 Verizon 的 iPhone 激活量为 390 万，暗示苹果在 9 月季的出货量至少为 3200 万。

分析师认为苹果 9 月季营收为 370 亿美元，毛利率为 37%，每股收益为 8 美元。至于 12 月季该分析师认为苹果的 iPhone 出货量将高达 5500 万，高于华尔街预期。另外她认为在今年的假期季，iPhone 5s 将成为增长的主要动力，占据 45% 的季度出货量，营收也将增长至 556 亿美元。

摩根 士丹利预期苹果的目标股价为 540 美元，而且分析师休伯蒂认为明年苹果的股价将增长至 686 美元。

如果苹果发布一款廉价iPhone，调查显示苹果在中国的智能手机销量会增加13个百分点，这将帮助苹果的份额从23%提升至36%，苹果将会超越三星的30%销量份额。接受调查的用户表示自己愿意购买价值4000人民币的iPhone 5C，当然必须是无锁和没有合约的版本。这个数字要远高于中国顾客愿意为三星Galaxy S4 Mini和HTC One Mini支付的价格。

中国顾客愿意为iPhone 5C支付4000人民币，这要比Huberty之前预测价格高22%。她相信这意味着苹果可以在中国获得更多市场份额，也能通过iPhone 5C提升公司的毛利润。调查还显示iPhone 5C不需要支持4G LTE就可以满足大部分潜在的用户。在受调查用户中，68%的人表示可以接受3G网络，只有18%的人表示自己对支持4G LTE网络的iPhone 5C感兴趣。

苹果iPhone 5C可能使用塑料后壳，内部大部分组件与iPhone 5相同。苹果将在9月10日举行的媒体发布会上推出这款设备，届时我们还能看到下一代iPhone，也就是iPhone 5S。

Huberty预计到本周末9月份的财季结束前，苹果将售出2500台iPhone 5，到12月第四季度结束时销售的数目将达到5000万台。而且这个估计的数字还可能比较保守，如果供应链的供货速度能得到提升，那么销售速度还将获得更为快速的增长。

Huberty尤其指出，中国将成为苹果的一个重要市场，将为苹果贡献相当巨量的销售数字，尤其是在12月份与中国联通合作的iPhone 5上市以后。这个预测还包含了2013年初第一季度iPhone 5与中国电信的合作，以及2013年下半年与全球用户基数最大的运营商中国移动的合作。

中国移动表示已经在筹备nano-SIM卡的出货，以便未来iPhone 5用户可及时使用移动网络。iPhone 5本身支持TD-SCDMA 3G网络，以及TD-LTE 4G网络，不过Huberty还表示在中国移动和苹果正式合作之前，还存在部分问题，如TD-LTE的专利使用权转让，中国移动本身面临的号码移植问题等等。

Huberty周一还向投资者透露，苹果传言中被称作iPad mini的设备发布将降低iPad产品线的平均销售价格，她预计新款iPad mini出货量将占iPad出货总量的35%~40%，将iPad整体产品线在12月份平均价格降至483美元，2013年降至468美元。

她还表示：“一旦iPad Mini发布，其出货量必定随之上升，考虑到新版iPad发布以及近期iPhone对苹果市场的瓜分，我们在预测中调低了目前iPad出货量。”

摩根士丹利将苹果的股票评级仍为“增持”。价格目标位720美元，尽管整体上升趋势有望至960美元的高价位。Huberty表示如果iPhone 5的成功势头可持续到2013年，那么这种高价位是绝对有奔头的。

“我们的调查表明微软的Office是用户购买平板设备时考虑到的最重要的软件功能，特别是第一个购买平板的用户，”Huberty如是说。“六分之一的准平板买家表示Offcie是最重要的软件功能，而当前44%的平板用户觉得在一台平板上预装Office套件会抑制市场需求。”

这一发现也可能解释了为什么Google收购Quick Office之后会让微软陷入进退两难的境地。微软现在正在为iOS和Android开发Office套件，但发布这个套件就可能会让Android和iOS平板更加热卖，也让Windows 8减少一大竞争优势。这应该也是微软迟迟不肯推出iOS版Office套件的主要原因之一。

Huberty在报告中提到，目前美国97%的家庭中拥有电视机，61%的家庭拥有宽带。如果苹果全功能电视机产品发布，那么将促使美国 家庭积蓄在增加购买苹果产品的花销。他认为到2015年，美国 家庭将花费888美元购买苹果产品，2011年的花费为444美元。

如果苹果拿下全球电视机市场份额的10%，这意味着每年将会为苹果带来600亿美元的营收。Huberty认为最有潜力的市场还是美国之外。10年之前，苹果营收中有56%来自美国本土，但现在该比例已经降至39%。

大摩报告称，在接下来的两年里，移动互联网将推动中国互联网产业更快增长，基于此认识，中国互联网领军企业一直都在积极地加大对移动互联网领域的投资力度，移动搜索可能成为推动百度业绩增长的下一个引擎，中国其他数字领军企业也都在努力开拓移动互联网领域。

以下为大摩报告中对“移动互联网”部分内容摘要：

我们认为，在接下来的两年里，移动互联网的演变将成为中国互联网产业增长势头最为迅猛的推动力。我们在这一领域已经观察到了诸多令人鼓舞的趋势：

——根据中国互联网信息中心（CNNIC）公布的数据显示，在过去三年里，中国移动(微博)互联网用户数量已经增长了两倍多至2011年的3.56亿。同期，互联网用户总数增长了72%，而手机用户总数则增长了54%。截至2011年年底，中国移动互联网用户占全部互联网用户的比例为69%，占全部手机用户的比例为36%。

中国移动互联网的普及率正在得到日益提升

——中国移动互联网产业迅猛增长的背后有两大主要推动力：

1）在过去两年里，中国市场智能手机的整体数量翻了两番，而智能手机恰恰是最适合运行移动互联网应用程序的移动设备。根据市场研究机构iResearch公布的统计数字显示，中国在2011年的智能手机出货量同比增长了一倍多至7200万部，使智能手机用户占全部手机用户的比例达到11%。据我们估算，从2011年到2013年，中国智能手机出货量的复合年增长率（CAGR）可能超过70%，而同期中国手机出货量总数的CARG则预计为9%。

2）中国市场智能手机的平均售价（ASP）持续下降，这使智能手机成为中国消费者的可支配商品。据我们估算，中国市场智能手机的ASP已经在2009年到2011年间下跌了约50%，并且可能会在接下来的两年里再次下跌30%。

中国互联网领军企业一直都在积极地加大对移动互联网领域的投资力度。我们注意到：

——新浪微博已经吸引到了超过3亿的注册用户，使之成为中国最大和最为活跃的在线社交社区之一。在2011年第四季度，使用手机和平板电脑登录新浪微博的用户首次超过了使用PC登录的用户。

——据我们估算，腾讯微信已经成为中国市场增长最快的社交社区，其推出仅一年时间用户就达到1亿。在中国，微信已经成为仅次于移动QQ的第二大iOS程序。据估算，用户只需要支付1元人民币就可以通过微信发送1000条文本信息，而发送相同数量的手机短信则需要支付100元。

——我们认为，移动搜索可能成为推动百度业绩增长的下一个引擎。因为：

1）中国移动搜索流量正在以50%到60%的年率递增，这一增速是同期PC搜索流量增速的三到四倍。

2）目前的中国移动搜索市场还比较分散，百度在该市场的占有率在35%左右，而宜搜和腾讯的占有率分别都刚刚超过20%。3）尽管还未从移动搜索业务获得实质性收入，但移动搜索数量占百度全部搜索数量的比例已经达到约15%。

——中国其他数字领军企业也都在努力开拓移动互联网领域：

1）目前，人人网有超过50%的流量来自智能手机，2011年第四季度时这一比例为38%，三年前这一比例则仅为3%。

2）据我们估算，当当网有5%到10%的交易来自移动设备。

3）由于拥有丰富的内容资源以及与中国移动的紧密合作关系，凤凰新媒体来自移动互联网增值服务的收入在2011年同比增长了49%，占其全年营收的比例高达47%。据我们的分析结果显示，凤凰新媒体的单日移动用户登录数量已经超过1400万，使其成为中国的顶级移动门户网站之一。

——在日本市场，包括DeNA和GREE在内的主流移动互联网企业有超过90%的收入来自于移动网络游戏，其余的营收则来自于移动网络广告和移动网络社区。可以预见的是，中国企业可能会采用类似的商业模式来实现移动互联网的商业化。

关于网络游戏，大摩报告指出，受业内企业的股价普遍较低、游戏产品组合的可持续性强、以及反周期性等有利因素影响，网络游戏领军企业的股价拥有充足的上升空间，目标股价较当前水平的上涨潜力平均都要超过30%。

以下为大摩报告中关于网络游戏部分摘要：

我们认为，在未来12个月里，很可能发生。受业内企业的股价普遍较低、游戏产品组合的可持续性强、以及反周期性等有利因素影响，网络游戏领军企业的股价拥有充足的上升空间。

中国互联网和媒体企业的股价正接近历史较低水平

——目前，中国互联网和媒体企业的股价正接近历史较低水平，而最近一次的类似事件则发生在全球性金融危机愈演愈烈的2009年。我们将这一现象归咎于以下四方面原因：

1）监管风险。比如社交社区实名制注册政策以及潜在的“协议控制”（VIE，指的是境外注册的上市实体与境内的业务运营实体相分离，境外的上市实体通过设在境内的外商独资企业以协议的方式控制境内的业务实体）。

2）中国网民数量增长相对缓和（2011年同比增长12%、2010年为19%、2009年为29%）。

3）网络游戏企业缺乏计划性。

4）日益增长的竞争压力。

——换句话说，我们认为这一市场对上述四方面原因的反应可能已经有些过激，这就给我们提供了具有吸引力的投资机遇。在股价普遍较低的情况下，中国从事单一业务的网络游戏领军企业（畅游、巨人网络、网易、完美世界和盛大游戏等）的当前股价与2012年预计每股收益的比值（市盈率：P/E）介于5倍到10倍之间。而我们预计，今年中国国内网络游戏产业的净利润的同比涨幅将介于20%到30%之间。按照我们的预期计算，这些企业的当前交易股价比不从事网络游戏业务的中国互联网同行们（前程无忧、百度、携程旅行网、新浪等）普遍低70%到80%。

中国网络游戏企业的市盈率远低于其互联网同行

——由于中国网络游戏领军企业在很大程度上都已经度过了为推出具有轰动效应的新游戏而投入巨额资金的关键阶段，因此我们对这些企业的收益预期和股价上升潜力越来越持乐观态度。我们注意到，部分重量级新游戏的推出超过了市场预期。而这些网络游戏领军企业都拥有非常完善的游戏组合产品和2012年新游戏开发计划。但受到现有低股价的制约，该市场很难给这些游戏产品带来新价值。

中国网络游戏领导企业正值收获季节

——受对网络游戏社区的依赖性、上网成本较低以及经济低迷期间网络玩家的休闲时间增多等因素影响，网络游戏服务领军企业更易在低迷的市场环境中恢复活力。有趣的是，正值全球性金融危机爆发的2009年，中国网络游戏产业的年营收却同比增长了39%，而同期的中国GDP涨幅却放缓至介于6%到7%之间。与此类似的是，在网络游戏市场更加成熟的韩国，其2009年网络游戏年营收的同比增幅也高达38%。

——我们基于现金流贴现法（DCF，亦称绝对估值法）做出的目标股价显示，对于从事单一业务的中国网络游戏领军企业来说，其目标股价较当前水平的上涨潜力平均都要超过30%。这些企业包括网易、畅游、巨人网络、完美世界和盛大网络。

尽管2011年对于苹果来说是相对比较平静的一年，iPad2重新做了设计，但是iPhone 4S并未做非常大的更新。在2012年，苹果的iPhone手机有望卖出1.65亿部（增长77%）；到2013年，这个数字将达到2.46亿部（增长49%）。而在2011年，iPhone手机出货量增长了96%。对于iPad，将来同样乐观：2012年可以售出8000万台（增长98%）；2013年这个数字有望达到1.28亿部（增长61%）；而2011年，iPad的出货量增长了174%。那么苹果的这些目标是否有点疯狂呢？她并不这么认为，既然去年苹果都轻易的取得了如此好的成绩，今年仍然可以做到。

未来仍然具有不确定性，但是对于苹果来说，今年将是一个重塑年。它已经发布了新的iPad，以及对iPad2进行了降价。在平板领域，iPad仍然将没有真正的竞争对手，至少在今年这种趋势不会改变。我们曾将微软的Windows 8平板看作苹果的一个威胁，不过这最早也要到今年11月份。下一代iPhone将在今年晚些时候出炉，而且有望带来大量更新，可能给iPhone来个全新面貌。从历史上看，每次苹果对iPhone做一次大量更新，都会带来巨大的销售量，因此我们可以想象下一代全新的iPhone将给苹果带来什么。

与此同时，苹果还将推出苹果电视以及一个升级版的Mac生产线，这些都将给苹果的业绩带来正面效应。因此这个预测并非那么的不堪一击，其1000美元的股价也有其合理性。下面我们看一下这份报告的一些数据。

苹果股价的三种场景

牛市场景（960美元）：苹果继续主导平板领域、iPhone继续卖好以及在中国取得突破。2012年收入增长56%，2013年增长36%。

基本场景（720美元）：2012年收入增长37%，2013年增长20%。

熊市场景（405美元）：微软的Windows 8平板痛击iPad，致使iPad增长量下降到个位数。

iPad在商务领域取得巨大份额，并且将给苹果另外贡献50亿美元的收入

不仅仅是企业领域，消费者也钟爱iPad，2013年销售量有望突破1.28亿部

根据摩根斯坦利的研究，这1.28亿部销售量是这么来的

拥有LTE的全新第六代iPhone将带来巨大变革，随之带来销量的上升

根据对苹果供应商的研究，下一代iPhone将有巨大变革：更高一级的解决方案、更薄的显示屏、更快的处理器以及同时支持3G与LTE的四核芯片等。

iPhone与iPad是关键，因为它们占据了整个利润的88%

中国市场可能将给苹果的收入贡献很大一部分

到2013年，发展中国家市场将占据iPhone销量的46%

平板有望在2015年超过PC，而苹果的iPad将占据60%的市场份额

因此，苹果如果在iPhone与iPad这两个引擎上继续取得成功，就有可能将苹果推向一个万亿美元级公司，而这并非遥不可及。

她认为，苹果在2013年最差也可在中国销售2600万部iPhone，并带来6.50美元/股的利润；最高可销售4000万部，带来10美元/股的利润。几年后，苹果在中国每年可销售6000万部手机。休伯蒂指出，苹果合作伙伴中国联通，只能占1.5亿中国高端智能手机用户总数的10%。她认为，如果有了中国移动加盟，苹果可将市场扩大到80%，即1.2亿用户。

她还指出，由于3G技术不兼容，目前iPhone只能使用中国移动的2G网络，不过中国移动网络上的iPhone用户超过1000万。休伯蒂预计，iPhone 5可能会与中国移动即将推出的4G网络TD-LTE兼容。

摩根士丹利今年夏季对中国16个城市的1553名消费者进行了调查。调查显示，已拥有Mac电脑的消费者数量与考虑购买Mac电脑的消费者数量存在巨大差异。在这项调查中，只有5%的受访者目前拥有Mac电脑。而21%的受访者表示，在购买下一台电脑时将考虑Mac电脑。这将使苹果成为仅次于联想的中国市场第二大电脑厂商。

Mac电脑在中国市场的增长潜力主要在于笔记本市场。摩根士丹利的调查显示，MacBook系列产品在中国笔记本市场的份额为5%。但22%的受访者表示，在购买下一台电脑时，将考虑MacBook系列笔记本。在桌面电脑市场，苹果的份额仅为1%。不过仍有9%的受访者表示在购买下一台电脑时将考虑桌面Mac电脑。

此外调查还显示，苹果将继续在中国的平板电脑市场保持领先。目前，iPad在中国平板电脑市场的份额为65%。而68%的受访者表示在未来购买平板电脑时将考虑iPad。

中国消费者同时将苹果列为最希望拥有的电脑品牌，领先于华硕、索尼和联想。在调查中，受访者根据一系列因素对品牌进行打分。以百分制计算，苹果的得分为66，而华硕的得分为65。

高昂的价格是阻碍苹果电脑在中国市场普及的最主要因素。调查显示，只有7%的中国消费者愿意花费超过1100美元购买下一台电脑。中国消费者购买电脑的平均价格为700美元，这与美国消费者一致。总体来看，消费者愿意多花费6%的钱购买下一台电脑，而一半的受访者计划在未来两年内购买新电脑。

目前尚不清楚iPad是否将有助于苹果电脑在中国市场的普及。不过iPad很可能将影响中国市场低端电脑的销售。中国中产阶级的扩大将有助于解决价格问题。苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)今年10月在电话会议中表示，他“从未见过一个国家有这么多人进入中产阶级，并热衷于购买苹果产品”。他同时表示，中国市场对苹果来说是巨大的增长机遇。

上一季度，大中华区已经成为苹果的第二大市场，销售额达到45亿美元。随着苹果在这一地区的快速增长，苹果本财年在该地区的营收预计将达到150亿美元，为上一财年的5倍。

摩根士丹利此前的一项调查显示，苹果已成为中国领先的智能手机品牌。有近40%的受访者表示，在购买下一部手机时将选择iPhone，超过苹果当前市场份额的4.5倍。

中国市场智能手机领导品牌调查

中国市场智能手机预期购买品牌调查

2011年10月27日据国外媒体报道，摩根士丹利日前发布的一份调查报告显示，苹果iPhone已经超越诺基亚成为中国第一大智能手机品牌。在有意购买智能手机的消费者中，逾三分之一的人有意购买iPhone，是有意购买诺基亚手机的约两倍。

摩根士丹利在9月份对2050名中国城市手机用户进行的调查中发现，苹果已经取代诺基亚，成为今年下半年中国第一大智能手机品牌。在有意购买智能手机的受访者中，有意购买iPhone的受访者占比比上半年增长6个百分点至34%。

相比之下，有意购买诺基亚手机的受访者占比下跌8个百分点至16%;三星占比增长7个百分点，摩托罗拉移动保持了上半年的占比，宏达电占比大幅攀升14个百分点，RIM和索爱分别下滑3个和4个百分点。

报告指出，在最近一个季度中，苹果在中国消费者购买手机中的份额由12%下滑至7%，主要原因是消费者在等待iPhone 4S。

摩根士丹利指出，iPhone促使消费者购买其他苹果产品。在iPhone用户中，Mac计算机的份额由一般人群的9%上升至35%;在iPhone用户中，拥有iPod的比例为63%，高于其他智能手机用户的30%。

报告还指出，在中国的iPhone用户中，68%使用iPhone 4，20%使用iPhone 3GS，12%使用iPhone 3G。

有意思的是，摩根斯坦利的研究只划分了iPad用户和非iPad用户。那么，其他平板电脑用户呢？

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