中国当今奢侈品市场价值7700亿人民币，这一数字在2025年预计将翻倍，达到1.2万亿人民币。尽管中国国民生产总值（GDP）增长放缓，奢侈品品牌的增长潜力依然巨大。对于奢侈品品牌来说，能够成功与需求日益增加且不断变化的消费者们建立联系至关重要。而为了解这些受众的行为，广告主们纷纷将目光转向了线上平台。

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数据源:麦肯锡2019中国奢侈品报告(*显示预测结果)

图片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

不仅如此，当我们关注中国消费市场本身时，其增长也令人惊叹:2012年，中国仅占全球个人奢侈品消费市场格局的19%。六年后的2018年，中国的市场份额飙升至32%，达到33，354。据预测，2020年，也就是几十年后的2020年，这一数字将达到35%，这意味着中国市场将占全球奢侈品市场销售额的三分之一以上，到2025年，甚至将达到近40%

数据源:国家统计局

图片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

在这种快速增长的背后，最明显的原因是中国人均可支配收入的持续增长 从2013年的人民币到2018年的人民币，人均可支配收入超过1万元的增长直接带来了消费能力的提升，奢侈品不再是高于世界的象征，而是触手可及的商品。

科学技术和网上购物的发展也有助于消费者力量的提高。 长期以来，奢侈品线下商店的购买体验，从优雅的装饰到适当周到的服务，一直被视为品牌奢侈品体验的一部分，这使得奢侈品品牌对“线上购买”持谨慎甚至保守的态度，也成为一些无法在实体店亲自购买的消费者的门槛。

照片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

只是，在当今奢侈品行业迅速重组和激烈竞争的情况下，抵制“招揽新顾客”意味着随时失败。奢侈品牌也开始对网上购物敞开大门。通过各种在线渠道进行奢侈品销售的比例逐年增加。 从2015年到2018年，这个数字几乎翻了一番。 据预测，到2025年，1/4的奢侈品销售将通过网上销售实现。 奢侈品不用去商店就可以买到，这样就更容易消费奢侈品。

“高于消费热情的是消费潜力”

在奢侈品销售规模快速增长的中国市场，在线销售对于奢侈品品牌在中国市场的发展来说更加高效和快捷。 以Tmall为例。2017年8月，专为奢侈品设计的虚拟APP奢侈品馆推出，巴宝莉、雨果博斯(Hugo Boss)、LA MER、娇兰等17款国际奢侈品进入市场。 到目前为止，已有140多个品牌进驻，品牌种类繁多。奢侈品馆(Luxury Pavilion)已经成为收集时尚、箱包、珠宝手表、美容化妆品、数码电器、母婴、名酒、家居甚至汽车等各种奢侈品牌的高品质生活方式平台。 在2019年的天猫“618”上，奢侈品展馆的参与度翻了一番，总营业额和营业额增长了130%以上 今年也是天猫奢侈品首次参与双11。许多奢侈品牌带来了独家、限量、独家、明星礼盒等顶级顶级精品，将奢华双十一变成了一场独特的奢侈品盛会，最终的“结果”也在意料之中。

照片来源:官方微博

今年9月，历峰集团旗下的奢侈品电子商务公司网络搬运工(Net-A-Porter)进入天猫。 NAP包括近1000个奢侈品牌、设计师品牌和美容品牌，是世界上最受欢迎的高端电子商务公司之一 它的出现不仅证明了中国消费者对全球奢侈品行业日益突出的重要性，也标志着中国在线奢侈品平台已经成为国际奢侈品挖掘中国市场潜力的重要渠道。

中国奢侈品消费者对网上消费热情高涨的最直接表现之一是天猫平台上许多奢侈品的跨越式增长，远远快于中国内地奢侈品销售的增速。 在服装、户外运动、手表和眼镜、鞋子和靴子、母婴等类别，天猫平台的奢侈品消费规模在2019年甚至翻了一番

这一数字增长的驱动因素一方面是消费群体的扩大，另一方面是“消费升级”带来的人均消费增长。越来越多的消费者成为奢侈品买家。与此同时，越来越多的奢侈品买家追求更高的消费质量，而“入门级”奢侈品不再能满足他们。

一个非常有趣的趋势是，在传统认知中，女性是中国奢侈品的主要消费者，而白皮书中的大数据显示，虽然女性仍然是天猫奢侈品的主要消费者，但男性消费奢侈品的欲望正在觉醒，消费者人数同比增长70%以上，他们是未来奢侈品的潜在消费者。

去年，天猫购买户外运动和男鞋奢侈品的男性消费者数量比去年同期增长了两倍多。男性消费者比我们想象的更愿意尝试升级奢侈品牌。数据显示，2019年，从天猫多品牌购买奢侈品的男性消费者数量同比增长了一倍，增幅远远高于一年只购买一个品牌的初级消费者。

“谁在改变中国奢侈品消费的趋势？”

《2019 年天猫奢侈品消费行业白皮书》，为我们勾勒出三种不同绘画风格的奢侈品消费者:活跃的新奢侈品一代、小城镇精致奢侈品派和高级富豪圈

照片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

数据显示，年轻消费者构成Tmall平台的主要消费者，而奢侈品吸引更多的年轻消费者聚集在Tmall平台上:近80%的人在35岁以下；26-30岁年龄组最为突出。与去年同期人相比，2019年18-25岁青年的人数增加了一倍多。这些26岁以下的年轻人构成了“活跃的新奢侈品一代”

社会认同已经成为这些新一代消费奢侈品的内在驱动力。他们热衷于高调的经典风格、独立态度的联合品牌以及各种不容错过的有限项目。 虽然他们的经济实力有限，所以他们最明显的受价格驱动，但这也使他们成为喜欢尝试新产品和与朋友分享裂变让步的群体。

新一代人比所有人更注重场景和个性化需求，尤其是在圣诞节、情人节、母亲节、新年和其他节日场景 奢侈消费是他们奖励自己或向他人表达情感的一种方式。

照片来源:《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》

数据趋势还显示，虽然奢侈品消费者目前集中在一线和二线城市，但天猫平台上的奢侈品消费在过去一年加速下滑，三线及以下城市的奢侈品消费者数量增长更快。 奢侈品店主要存在于一线和二线城市，使得三线及以下城市的“小城镇奢侈品学校”进入消费阶段。

仔细计算是小城镇中产阶级消费奢侈品的必备技能:首先，他们应该计算实用价值，而象征身份的手表和眼镜是他们消费奢侈品的首选；第二是计算实际价格。KOL的建议是，收到红包和询问客户服务是他们付款前的证明。第三，我们应该计算全球受欢迎程度。他们更喜欢生活在世界上有代表性和着名的大城市。

奢侈消费的中坚力量，自然不能少于富裕的中产阶级 虽然与前两组人相比，增长速度缓慢而稳定，但这些“高级富人圈”仍然是奢侈品消费的支柱。

入门级奢侈品不再是他们的追求。他们对风格和品质的不断追求给他们带来了高起点和频繁的消费习惯，也赋予了他们专家的欣赏水平:比起彰显身份的手表，他们更喜欢母婴、女装、鞋类和户外运动等单品。他们会主动密切关注新产品信息、Tmall黑盒和品牌趋势。熟悉搭配，注重材料和质量。比起冲动消费，他们更愿意加入购物车，并在考虑之后下订单。

像涨潮一样，它最终会改变大趋势。这些来自不同地区、具有不同个性的网上奢侈品消费者在“买买买”的过程中，也以自己的购买行为推动着中国奢侈品消费的趋势。 天猫奢侈品带来的白皮书值得所有奢侈品品牌关注，聚焦“本土化、数字化、年轻化” 依托Tmall平台的数据能力和奢侈品中心的沉淀，白皮书从两个不同的维度分析了消费者的消费欲望(如数据呈现如搜索)和实际消费行为，并以三维的方式比较了三类奢侈品消费者从现象到行为所代表的不同趋势。这不仅有助于奢侈品牌进一步接近和了解中国奢侈品消费者，也希望在未来共同彻底打破枷锁，大胆尝试更多可能性，在中国奢侈品消费的浪潮中前进。

在奢侈品电商化这一趋势下，中国奢侈品电商规模快速增长。其中，“奢侈品电商APP购物体验排行榜”榜首为京东(JD.US)，第三名为天猫，第四名为寺库(SECO.US)，唯品会(VIPS.US)排名第七。

京东还在“中国本土奢侈品电商新品发布指数”和“中国奢侈品电商未来潜力榜”两个榜单上摘得桂冠，天猫和寺库仍然紧随其后。

值得注意的是，要客研究院数据显示，尽管有超过60%的奢侈品线上消费额由一二线城市贡献，但三到六线城市在销量增速上遥遥领先，具有更大发展潜力，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区，空间巨大。

在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。

毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。

中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长

2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。展望未来，预计2025年这个比例将达到65%。从2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），约占全球奢侈品消费的1/3。如果以家庭为单位来计算，每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。到2025年，我们预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天

2018年，有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品买家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一半有余（56%）。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元人民币。

2018年，“90后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%，他们对中国奢侈品总消费的贡献值达到23%。“90后”在2018年人均花费2.5万元人民币购置奢侈品，金额与他们的父辈相当。

调研显示，中国年轻一代接触奢侈品的时间不长，因此对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。只有13%的“80后”和“90后”奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭。有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。奢侈品即使对于很多“65后”和“70后”也属于新鲜事物，他们中近半数在最近三年才开始购买设计师品牌。90%的“90后”和超过2/3的“80后”消费者也是在最近三年才开始接触奢侈品。

品牌+爆款=营销利器

大多数受访者和将近70%的“90后”向我们表示，购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我，而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者来说，品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。调研显示，68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌，而这个比例在“65后”和“70后”中高达94%。这表明更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到，年轻一代也会注重设计、面料和生产工艺。

中国年轻消费者更钟爱法国和意大利品牌，再次是英国。

调研中，对于列举的美国品牌和加拿大品牌，只有不到半数的受访者能够准确说出其来源地。谈到本土品牌，受访的“65后”和“70后”们坦言自己对国产品牌兴味索然。但调查发现，国产品牌在未来也有发展空间：有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。

研究也表明，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。

一切皆媒体，时时皆社交

本次调研约1000名受访者每周平均花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢品和时尚相关的信息。每一个受访者都表示，在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。

世界进入融媒体时代，从电商、门店、官网再到社交媒体，消费者会在多个触点上与奢侈品“碰撞”，单单只是传统广告本身已无法引起消费者的兴趣。

虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，但决定要买的时候，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。所有受访者都会在品牌官方渠道获取信息，但除此之外，付费推广渠道和免费获得流量的口碑渠道也非常有效，尤其对那些考虑拓展市场或重新打造形象的品牌来说更是如此。

口碑渠道是新品牌迅速得到传播的最为常见的方式。这也包括跨境购物渠道上的口碑，即我们熟知的“代购”。电子商务平台，无论是第三方平台还是品牌自有平台，在消费者收集品牌信息的过程中都起到了独一无二的作用。45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，他们在电商平台上收集产品的真实信息，浏览买家评论和分享心得体验。从年龄段来看，“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论，而“65后”和“70后”中只有1/3会这么做。

全渠道获取信息，主要在线下完成购买

实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑，店员的专业分析和建议（包括微信沟通）至关重要。近半数“80后”和“90后”的受访者希望店员定期提供最新的产品信息。但品牌不应止步于此，应做得更多。年轻一代希望得到高品质的个性化服务，比如店员可以依据他们的性格爱好、购买记录和购物偏好，为他们挑选配饰。年轻一代也很看重那些能带客人参加时尚秀或品牌派对活动的店员，以及像朋友那样与他们保持联系的店员。至于“65后”和“70后”，则更信赖那些理解他们的生活方式（包括分享家长里短的琐事）和情感需求的店员。

品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。“90后”对免税店情有独钟，因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品，出国旅游的频率也高于其他几个年龄段。而“80后”最爱去的是品牌门店，“65后”和“70后”则偏爱高级购物中心。

全球奢侈品牌的当务之急，便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本，然后持续创新保持这一定位。

第一，爆款+。品牌商应采取一种“时时在线”的策略，比如加快新品的发布速度，辅之以病毒式传播，并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身，而非它所承载的文化，因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品，让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事，特别是与艺术和时尚相关的活动，以便营造一种尊享氛围，同时尽可能地创造机会与消费者互动。

第二，营销无处不在。有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略，充分授权旗下的数字营销团队，鼓励团队做出迅速、果断的决策，同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。

第三，夯实线下渠道，灵活线上策略。前面我们提到，在华奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了中国不到一半的富裕家庭（年收入超过30万元人民币）。而中国低线城市富裕群体的奢侈品需求相当旺盛，大多数人仍无法享受到实体门店的服务。品牌应当制定一套有针对性的全球旅游销售策略，在他们外出旅游的场景中做足文章，这样便于销售店员利用微信与消费者保持长期联系，不断扩大在线渠道来保障销量。另外，有足够话题度的品牌还可考虑开快闪店。

品牌还应设计一套缜密的数字平台方案，在自有平台上建立起内涵丰富且一致的品牌形象，同时在是否借力和如何借力第三方电商平台引流的问题上果断决策。

第四，“中国消费者优先”。此外，建议奢侈品牌以“中国消费者优先”的原则引领集团战略。中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来，这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活，要从根本上进行改变。在中国这个新兴的奢侈品市场上，不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略，着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎，同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。

来源：北京商报

尽管近期中国、欧元区和美国等主要市场的经济增长出现放缓，奢侈品市场表现依旧向好发展。

德勤欧洲、中东和非洲地区时装与奢侈品行业主管合伙人Patrizia Arienti表示：“面对快速变化的潮流趋势，奢侈品公司正在重新审视自身品牌的传承及历史价值，同时采用全方位的个性化策略，致力于满足新时代消费者的需求。为达成这一目标，他们不断加大在数字化技术领域的投入。”

全球奢侈品力量百强

2017财年，全球最大的100家奢侈品公司实现总销售额2,470亿美元，较上一财年的2,170亿美元增长了300亿美元。汇率调整后的年复合增长率亦升至10.8%，远高于上一年的1.0%。奢侈品公司百强中有76%实现销售额增长，其中近半数公司实现两位数的同比增长。

进入2017财年百强榜单的奢侈品公司最低营收为2.18亿美元，较2016财年增长700万美元，平均营收规模为24.7亿美元。

奢侈品公司十强的销售额约占百强总销售额的一半（48.2%），其中去年位居榜单前三的公司排名不变，其余公司排名均上升或下降一位。

十强公司的增长高于百强，分别为14.2%和10.8%。十强公司的复合净利润率亦升至11.6%。

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三语博主YUYU的观点：

我认为这是大势所趋。从一个非常正面和积极的角度去看，这一诉求反复被提及再次证明了中国市场在全球奢侈品市场的重要性正在逐年提升；另一方面，也说明了中国的奢侈品市场的自主性正在变的越来越高。我因为在巴黎学习、生活和工作过十年，可以熟练的运用中、英、法三种语言。我作为时尚博主的职业生涯也是从欧洲开始的。回到中国以后，很多时候，我觉得作为专注在奢侈品领域的时尚博主，我的工作是一个“桥梁”——即是用我所掌握到的国际视野连接欧洲和中国本土的奢侈品市场，这是也我未来最想做的事情。最近几年，我们与很多国际的一线大牌合作短视频拍摄，有很多不同的尝试和符合中国市场的创新。虽然还是有很多不尽如人意的地方，以及确实与国际化的创意团队还存在很大的差距，但我觉得这是一件非常好的事情！

NIKKI MIN的观点：

中国的时尚博主作为一个备受追捧的新兴职业，在过去的十年时间里面，经历了从2009年最初的“草根达人”的形态到目前作为专业的自媒体而存在的演变历程，高速成长和爆发期在2015-2016年间。目前，大部分的专业博主都是从早期传统纸媒转型的专业媒体工作者，拥有专业的运做团队和规模化运营的能力。在国外， 时尚博主的主战场是以图片输出为主的Instagram，而中国博主的主战场是微信与微博，同时更注重内容与生活方式的输出。

吉良先生的观点：

国际奢侈品集团和品牌在选择博主合作时，会策略性的考虑博主的个性和人格化在整个数字和社媒战役中的角色定位而量身定做合作方案。例如有些博主的角色定位主要是国际奢侈品集团和品牌的国际内容的本土化处理和再创作，另外一些博主的角色定位更加接近于模特和产品的展示、现下活动的参与。还有一部分博主的角色更多的是带货能力和直接的线上销售。在一个完整的奢侈品社媒营销计划中，这三种形态的时尚博主缺一不可又密不可分。

吉良先生的观点：

国际奢侈品集团和品牌在做每个不同的市场时都会碰到诸如如何处理本地文化和品牌原生地文化的差异问题，不只是在中国市场，在日本或许这个问题会更加的敏感和困难重重。这一方面对国际奢侈品集团和品牌的中国市场的团队要求很高，另一方面与国际品牌的企业高层和设计师本人有很大关系。我认为奢侈品的品牌企业文化应该是“从下往上看”而不是“从上往下看”——即服务于消费者而不是凌驾于消费者之上。这一点认知在新媒体和社交媒体时代会显的更加重要。

来自：电通安吉斯集团

Ralph Lauren（电子零售商）

Ralph Lauren是一个不直接面向消费者的电子商务品牌。它有一个独特的竞争优势，即大力投资电子零售合作伙伴，特别是在Zozotown。后者受到日本时装消费者的欢迎。2018年秋天，Zozotown开始赞助式广告，Polo Ralph Lauren在观察期内占所有赞助产品2%的份额，领先于竞争对手。

Coach（网络营销）

Coach有一个优化了有机搜索的网站，其流量中有35%来自有机搜索，使其能够节省付费搜索广告费用。由于其在Google上的搜索广告策略，Coach在文本广告和购物广告方面分别获得了100%和40%的可见度。

易威登（社交媒体）

路易威登在本地化社交平台上拥有强大的影响力。Twitter在日本网民中的普及率高达45%，路易威登的本地账户在日本大事件和节日时的互动指数很高。而且，路易威登在日本的主流信息应用程序LINE上也表现强劲，拥有630,000名粉丝。

Brooks Brothers（手机）

与美国客户相比，日本奢侈品消费者更喜欢在B&M商店购物。日本奢侈品的网上销售额仅占10.3%，而美国为15.3%。

移动网站的关键功能是作为一种工具来增加线下商店的流量。Brooks Brothers的移动网站得到了很好的优化，该网站配备了一个复杂的商店定位器，包括映射方向和点击呼叫功能。Brooks Brothers还大量投资移动展示广告。它在广告创意上的宣传很明确，通过强调销售和赠送来传达细微的差别。

        Gucci和路易威登赢得了Gartner L2的网络智商指数——全球时尚奖。这两个品牌在假期中获得了自己的优势，他们并没有通过自己的渠道提供黑色星期五促销活动。相反，大部分折扣来自Farfetch和Matchesfashion等零售商。例如，Bloomingdales在周二提供标记产品25%的折扣。然而，像Gucci这样的品牌被排除在外。

        虽然店内销售总体下降约2%，但在线销售额同比猛增24%。此外，时装是黑色星期五的第二大在线购物类别，仅次于电子产品。近年来从黑色星期五到网络星期一的购物热潮的扩展可能为上涨提供了一些解释，而且一些交易在接下来的一周里仍在继续。

        对于奢侈品牌而言，这一趋势强调了激励消费者在自己的品牌网站上购物的重要性。尽管品牌可能希望与传统的黑色星期五相关的折扣和销售分离，但是它们应当更多地考虑为消费者提供服务，这不仅仅是通过折扣，而是通过独家或积分奖励计划。根据Gartner L2，只有4%的奢侈品牌提供网上积分项目，尽管很多品牌已经从中获得好处。

        此外，这一趋势也凸显了电子商务日益增长的重要性，以及品牌将支出转向网络渠道的必要性。随着电子商务的不断发展，品牌需要确保他们提供消费者期望的在线奢侈品体验。

转型是2018年奢侈品市场的决定性主题

随着行业颠覆以及奢侈品的定义因消费者需求的变化而重塑，新创意越来越引人注目。在过去的12-16个月里，面向年轻人的奢侈品和个性化产品表现的更好。另一个值得注意的趋势是休闲装，受到新的千禧一代创意总监的推动，如Louis Vuitton的Virgil Abloh和Loewe的Jonathan Anderson。

休闲奢侈品购物者世代

随着街头服饰的普及，一种新的消费者出现了。目前，休闲奢侈品购物者市场约有50万消费者，占奢侈品市场的5%。消费者的年龄在18-24岁之间，即Z世代和千禧一代为主。

这些消费者对运动衫和运动鞋等产品表现出极大的兴趣。休闲奢侈品消费者大多精通技术、易受名人影响，尤其是社交媒体代言。虽然他们不如成熟的奢侈品消费者富有，但他们确实可以省钱购买低端奢侈品，而且随着时间的推移它们最终会与品牌一起成长。休闲奢侈品消费者在Supreme购物的可能性是传统奢侈品消费者的2.5倍。

奢侈品与Instagram

Instagram广受奢侈品和时尚平台的欢迎，目前51%的奢侈品消费者在Instagram上追随品牌，这符合年轻人的偏好，而且Instagram的视觉功能也更符合奢侈品的营销需求。

消费者在亚马逊上购买奢侈品

电子商务巨头亚马逊上有很多奢侈品牌。香水在流行产品方面占据主导地位。此外，亚马逊也是搜索奢侈品的首选。

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广告、营销和创新策略

2018年，大多数奢侈品营销人员计划在广告方面支出更多（58%），社交媒体、网站优化和网络广告是广告支出的最大动力。

对奢侈品营销人员来说，最大的挑战是如何发现新的消费者、在竞争中成长，以及价格战。好消息是，今年奢侈品营销人员面临的挑战比去年少。

从整体来看，奢侈品行业内部人士将网络和社交媒体视作2018年接触新客户和与客户保持联系的神器子弹。

影响奢侈品营销的主要趋势

三大趋势对奢侈品发展产生最积极的影响，即产品和服务革新，社交媒体和网络世界的兴起，以及产品和服务多样化。

另一方面，负面影响包括政治不稳定和分歧，其次是货币政策，以及寻找和留住合格的员工。

奢侈品行业现状

今年对奢侈品市场状况的整体看法比去年有显着改善。47%的内部人士认为2018年奢侈品市场总体上比去年有所改善。超过2/3的业内人士预计今年自己的企业的业务状况会有所改善。

塑造奢侈品市场未来的七大关键趋势：

• 网络变革
• 奢侈品的定义正在改变
• 消费者的喜好和支出正在改变
• 竞争压力
• 社会动荡
• 全球化
• 创新的需求

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        但是，Gartner L2的网络情报指数显示，随着零售合作伙伴变成了敌人，品牌面临着一场艰难的战斗。在线购物者仍然更喜欢零售商而没有动力去品牌网站购物，因为奢侈品牌和百货商店及零售商相比有很多落后的地方，如加急送货和退货，以及全天候客户服务等。随着合作伙伴成为竞争对手，如果奢侈品牌想要吸引消费者并提高电子商务收入，需要投资这些方面并在网络广告和品牌渠道上投入更多资金。

        但是，花在改善直接面向消费者销售方面的时间、精力和金钱是值得的吗？预计到2025年，在线销售额将占奢侈品市场的25%，而去年则占9%。虽然价格昂贵，但提升网络渠道的感知是奢侈品牌的必须付出的代价。

传统媒体动荡持续，现在的问题是，时尚杂志如何用数字影响力将奢侈品牌的广告预算夺回来。

据时尚商业快讯，AMM的年度报告称去年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中，全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团，这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元；Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元；2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减780万美元至6740万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半，削减3760万美元至4430万美元。

奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，并不是减少了集团支出，显然是将钱花在了别的地方。

线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。为了促进线上市场的销售，最直接的方式自然不是借助纸媒，而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和新媒体。鉴于影响力变为了线上市场的硬通货，这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称，“影响者”（Influencer）。在中国市场，人们则习惯于称之为KOL意见领袖或网红（以下均简称为KOL）。

越来越多的奢侈品牌广告预算流向了KOL，趋势还在不断扩大。KOL与社交媒体共生，据市场调查机构L2最新发布的报告显示，在零售行业中，大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力，其中，截至去年第三季度，91％的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社交媒体上的曝光，这种在业内被称之为“seeding”的植入营销行为已经成为新常态。

其次是服饰品牌，有84%选择与Instagram上的KOL合作。美妆品牌与KOL合作的比例则为83%。研究发现，品牌通过Instagram KOL进行营销的效果远高于品牌官方Instagram账号营销内容的效果，前者的消费者参与度比后者的消费者参与度普遍高17%。报告还指出，80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

起初，奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花，如今则大有成为主流的趋势。例如上个月，Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计，仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片，令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

▼Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了Instagram KOL的号召力，快速打造“爆款”

随着市场的逐渐成熟，奢侈品牌与KOL的合作方式趋于多样化，奢侈品牌在头部博主和小众博主身上也发现了不同的用处。同样一笔广告投放预算，在传统杂志只有一种实现方式（即购买杂志广告页），而在线上市场却有多种表现方式，无论是更接近传统的软文合作，还是较为新潮的产品植入，KOL直播，社交媒体官方账号接管，合作款限量系列等，营销方式不断变化花样，给消费者持续输送新鲜感。

尽管KOL营销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持，但相较于传统杂志而言，KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。今年巴黎银行最新报告发布的中国时尚博主KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主，其次为gogoboi和包先生。

在越来越频繁的营销实践中，KOL的“带货”能力和特点也越来越明显，例如包先生被认为是三万元至五万元区间最能“带货”的博主，而黎贝卡的“带货”价格区间则相对较广，主要为性价比较高的中端品牌，不过其与宝马MINI及高端地产品牌的合作同样取得成功。

据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，国内时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%，其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段，成为时尚博主粉丝的主力人群。

该报告还发现，95%的时尚博主接受过高等教育，14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高，推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计，如今每年全球时尚博主营销额已达10亿美元。

在强“带货”能力和线上影响力的背书下，时尚KOL收入在几年之间迅速蹿升。据WWD报道，由意大利博主Chiara Ferragni持股、主要经营其个人经纪业务的TBS Crew集团2017年收入达到600万欧元，比2016年增长82.5％。其中代理经纪部门贡献了90%的收入，但管理成本仅占40%。

中国KOL收入也不逊色，据知情人士透露，2017年中国时尚KOL收入第一名为黎贝卡，超过8位数的收入，进入前三名的KOL还包括gogoboi和Freshboy，他们的收入来源主要为社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等，其中奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格已高达六位数。

KOL在短时间内蚕食了原本属于杂志的奢侈品牌广告预算，但这仅仅是流向线上的一部分，还有一部分广告预算流向了社交媒体硬广。随着社交媒体生态越来越多样化，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化的链条不断被缩短。Facebook、Instagram等社交媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景，在中国，拥有10亿月度活跃用户的微信正担任着同样的角色。

比如，在去年一年的时间内，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据，头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体，也就是社交媒体上的年轻人，与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。

最近正如火如荼进行的七夕营销更直接地反映了当下奢侈品牌的市场策略。随着微信支付用户数量迅速增长，微信的商业闭环也日趋牢固。据时尚头条网数据统计，去年七夕期间包括Chanel、Valentino、宝格丽、Chloé、Tissot等二十多个奢侈品牌都投放了朋友圈广告。

如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，今年奢侈品牌七夕数字营销现在已进入第三个年头，推出小程序限时店铺出售七夕限定产品成为最大亮点。现在，奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售，官方内容生产以及营销，证明社交媒体生态比传统杂志的功能性和性价比要更高。

▼奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售，官方内容生产以及营销

当然，传统出版集团从察觉到转型趋势后一直致力于弥补线上业务短板，而奢侈品牌的另一部分预算便流向了出版集团旗下的该业务。然而从最早的PC端电子杂志和网站、移动端APP到后来部分杂志的电商转型，出版集团在线上业务上几经探索，依然没有找到最行之有效的转型路径。

一切的尝试兜兜转转，似乎又都回到内容为王的前提下。在优质内容的驱动下，《VOGUE》和《Harper’s BAZAAR》等小部分头部媒体的线上业务开始发展出可与KOL抗衡的数字影响力。不幸的是，目前时尚出版集团线上业务虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。

即便是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕对此也无以幸免。作为《VOGUE》《Vanity Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元，正在集团内部进行密集的调整与改革。继关闭《Details》《Self》和《Teen Vogue》纸刊，去年裁员80人后，康泰纳仕高管日前表示，在波士顿咨询的建议下，集团将寻求出售《Brides》《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本，康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

国内时尚出版集团情况同样不乐观，根据现代传播早前发布的2017年度业绩，集团收入同比减少16.1%至4.36亿元人民币，亏损3978.8万元，今年以来该集团股价继续走低，市值现已跌至约2.2亿港元。公告显示，亏损乃主要归因于集团广告收入下降，原因包括中国经济增长放缓及中国奢侈品行业在本地消费疲软。

▼目前时尚出版集团线上业务虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿

相较于杂志包袱过重的传统出版集团，以网站起家的媒体正趁着市场的东风迅速积累资本。在截至6月30日的3个月内，潮流媒体Hypebeast收入同比大涨71.75%至1.18亿港元，净利润则同比增长10.22%至784.9万港元，主要得益于在数字化媒体平台向品牌拥有人及广告代理提供广告及创意代理服务范围及数量增加，以及第三方品牌服装于公司电商平台的销售量上升。

去年6月，致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品的美国年轻人媒体VICE获得私募股权公司 TPG 4.5 亿美元的投资，经过新一轮融资后，VICE 的估值达到了57 亿美元。 国内潮流电商YOHO!早前称其2017年销售收入或达34亿，电商业务占收入比例的95%左右，媒体业务的收入只占5%。

对比之下，这批新兴媒体的收入构成相较于传统时尚杂志而言更为多样，而时尚杂志主要依赖奢侈品牌广告投放的单一收入结构令其对奢侈品牌市场策略的任何变化都更为敏感。吊诡的是，一旦时尚杂志受到奢侈品牌过度牵制，进而影响到杂志内容制作的自由度，杂志也会失去越来越挑剔的读者，削弱奢侈品牌广告投放效力。毕竟，现在的读者最不缺乏的就是选择。

现在传统时尚杂志的问题也逐渐清晰化，那就是如何减轻实体包袱，快速以线上业务为纸媒止损。

当前市场不乏成功案例。康泰纳仕中国旗下《智族GQ》在过去一年获得商业上的高速增长，2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67%，新媒体收入占比从去年的24%大幅提高至今年的50%，这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。

《智族GQ》新媒体业务的现象级成功已经成为康泰纳仕中国的又一增长点。据悉，旗下微信公众号GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号，每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco透露，GQ实验室公众号目前粉丝量为90万，头条广告刊例价为100万，也是目前国内广告最贵的公众号。与此同时，GQ实验室也针对奢侈品客户提供一系列创意解决方案，这也成为其收入的来源之一。

事实上，全球出版集团已经开始寻求除广告的更多创收方式，以保证内容的自由度，纽约时报的业绩回暖正在证明数字订阅模式可能是新的出路。

最新数据显示，纽约时报第二季度收入和利润超预期，公司利润升至2360万美元。收入从4.071亿美元升至4.146亿美元。广告收入下降9.9%至1.192亿美元。数字广告收入下降7.5%，原因是受众减少以及创意服务收入下滑，同时平面广告收入下降11.5%。但财报数据的最大亮点是数字订阅收入上升19.6%至9870万美元直逼1亿美元，订阅收入上升4.2%至2.606亿美元。

订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可，特别是纽约时报这样新闻专业度顶尖的媒体。该模式复制到时尚行业目前较为困难，但是纽约时报的“回春”依然证明了媒体品牌的重要性，以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。

全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是，随着越来越多品牌开始拥抱年轻化，奢侈品广告投放的逻辑变为，年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里。

转载 | LADYMAX  文 | Drizzie

对于奢侈品营销人员而言，更重要的是只有28%的奢侈品折扣导向型消费者是在富裕家庭中长大的，他们自己的财富之旅才刚刚开始。对折扣导向型消费者来说，富裕的生活方式还有些陌生，他们并没有达到对积蓄感到安全的程度。当被问到“你希望有更多的什么东西时”，折扣导向型消费者更倾向于“钱”，而另一个群体则跟倾向于“时间”。

当被问及奢侈品与非奢侈品有何不同时，两个群体都将高标准的质量、卓越的设计、精确的施工、高水平的服务和保留价值作为五大优势。差异是折扣导向型消费者更倾向于通过价格和品牌名称来实现差异化，而另一个群体则选择创新/前沿和优秀的员工作为思考奢侈品的方式。

这些新晋的奢侈品购买者将在他们的财务基础上变得更加安全。这对奢侈品牌来说一个绝佳的机会，通过传达拥有和体验奢侈生活方式的真正价值，让他们远离折扣奢侈品购物。

199IT.com原创编译自：YouGov 非授权请勿转载

        Zenith检查了23个主要市场的奢侈品广告支出，包括豪华汽车、香水和美容、时尚和配饰、钟表和珠宝等各个子类别，以及豪华酒店、餐馆、酒吧和俱乐部。

        在网络广告支出方面，酒店业远远领先于其他奢侈品分支。大部分豪华餐饮类消费者在网上进行研究和采购，因此品牌已将其预算转向网络。其他类型的奢侈品消费者更倾向于亲自试用后进行最终购买。Zenith预计，2018年豪华汽车品牌将39%的广告预算用于网络，其次是手表和珠宝品牌（28%），香水和美容（27%），以及时尚和配饰（13%）。

        奢侈品牌采用网络广告的速度比大多数品牌慢。在23个市场中，2017年网络渠道占所有类别广告客户的预算的39%，而奢侈品仅将30%的广告预算用于网络。预计今年网络占广告市场的42%，而奢侈品的份额是33%。

        过去，豪华品牌一直怀疑网络环境在传达其品牌价值方面的能力，例如，有限的广告形式、拥挤的页面以及通常质量较差的内容。但是，现在网络环境已经有很大改善，无论是广告形式还是内容质量。而且，广告程序化购买等更有助于品牌优化广告传播。

        Zenith预测，2017-2019年奢侈品网络广告将增长8.86亿美元。同时，电视广告将增长2,700万美元，电影广告将增长2,100万美元，广播广告将增长200万美元。报纸、杂志和户外广告的将缩水3.05亿美元。此期间奢侈品广告净增长6.31亿美元。到2019年，网络将占奢侈品广告的35%。

        预计2018年奢侈品广告总额将增长2.4%，2019年还将增长2.8%，低于总体广告增长率（2018：4.2%；2019：3.6%）。一些奢侈品广告商正在努力适应年轻消费者的偏好，他们往往更重视体验而非产品。与此同时，印刷消费的持续下滑给高端奢侈品牌带来了挑战，大部分高端奢侈品牌仍然严重依赖杂志传播品牌价值。Zenith将奢侈品分为高级奢侈品（手表和珠宝以及时尚配饰）和奢侈品（豪华汽车，香水和美容以及豪华款待）两大类。2017年，高档奢侈品牌将57%的预算用于杂志广告。

        从国家和地区来看，美国是奢侈品广告的最大市场，其次是中国。2017年美国奢侈品广告支出52亿美元，中国奢侈品广告支出21亿美元，这两个市场合起来占奢侈品广告支出的61%。

        中国是奢侈品网络广告最先进的市场。2017年，53%的中国奢侈品广告是网络渠道贡献的，到2019年这一比例将上升到68%。

        199IT.com原创编译自：Zenith 非授权请勿转载

按年龄划分，中国的千禧一代比其他年龄层的消费者更可能在网上购买奢侈品（42%），58%的千禧一代愿意在在店内购买。

从整体来看，35.6%的中国消费者会网上购买奢侈品。

消费者选择在网上购买奢侈品，主要是由于产品的选择更多、便利性和订购时间的灵活性。

麦肯锡的调查显示，70%的奢侈品采购受到网络影响。

微信商店正在成为奢侈时尚品牌的主流销售渠道，贡献了5%的销售额。

从产品分类来看，手表和珠宝行业更依赖微商，其销售额的14%来自微信，并将继续增长。

微信是一个比京东和天猫等更流行的奢侈品购买渠道。42%的消费者会在微信上购买奢侈品，只有21%的消费者会从电子商务聚合网站购买。

中国是奢侈品销售的重要市场，全球排名第5。

截至2016年，大部分奢侈品牌将预算的40-10%投入网络营销。

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在截止2017年6月30日的2016/2017财年，这份报告得出的主要数据如下：

• 全球排名前100强的奢侈品公司总销售额达2166亿美元；

• 平均每家公司的销售额约 22亿美元；

• 按不变汇率计，这些公司的销售额增幅为1%，按当前汇率计，增幅为6.8%；

• 其中排名前十的10家奢侈品公司贡献了47%的销售额，这一占比与过去三年保持一致，但前十强的排名情况中有6家公司发生了变化；

《2018年全球奢侈品力量》显示，法国奢侈品集团 LVMH 再度荣膺全球头号奢侈品公司称号，年销售额234亿美元，是排名第二位的雅诗兰黛集团（Estée Lauder Cos. Inc）销售额118亿美元的两倍以上。这两家公司的销售额增幅均为5%。而去年排名第二的瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont SA）排名落至第三位，年销售额116亿美元，同比下滑3.9%。尽管如此，历峰集团的净利润率仍高达11.4%，排名前100强中的第11位。

意大利眼镜巨头 Luxottica Group（陆逊梯卡）和法国 Kering （开云）集团继续稳居第四和第五的位置，年销售额分别为100亿美元和94亿美元。Luxottica 的眼镜业务2016年同比增长2.8%；得益于Gucci 的强势，开云集团年增幅7.7%，领跑前十强公司。

法国美妆巨头 L’Oréal（欧莱雅）集团取代瑞士手表集团 Swatch Group Ltd（斯沃琪）排名第六，销售额84亿美元。斯沃琪集团排名第七，2016年销售额同比下滑10.7%，跌幅为十强之最。美国时尚集团 Ralph Lauren Corp.紧随其后，销售额跌幅 10.2%, 同时其净利润率下滑1.5%，为十强中最后一位。美国时尚零售集团 PVH Corp 销售额同比增长5.6%至66亿美元，超越中国香港珠宝商周大福集团（Chow Tai Fook）位列第九。周大福集团今年排名下降一位至第十位，销售额同比下滑9.4%。

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Zenith 的这份报告提供了2006～2016年的现有数据，并对目前至 2020年的数据进行了预测。调查范围共涵盖23个市场，分别为：澳大利亚、巴西、中国（包括大陆、香港和台湾）、哥伦比亚、法国、德国、意大利、日本、马来西亚、中东和北非地区、墨西哥、荷兰、秘鲁、俄罗斯、新加坡、南非、韩国、西班牙、瑞士、英国和美国。分为五个子品类：酒店、汽车、珠宝腕表、香水美妆、时装配饰。其统计的支出数据均为净成本，以2016年的平均汇率折算成美元。

从细分行业看，酒店业在数字推广方面的预算最高，之后依次是汽车、珠宝、美容和时尚。这是 Zenith 首次把包括高端酒店、餐厅、酒吧和俱乐部在内的酒店业纳入报告之中，意味着他们承认奢侈品的定义范畴正不断扩大，同时认可酒店行业在数字营销方面的突出表现。

Zenith 预测分析主管 Jonathan Barnard 在报告中指出，“在相对迟缓的起步阶段之后，在奢华酒店品牌的引领下，奢侈品广告商正致力于加强数字化推广。奢侈品牌面临着独特的线上挑战，比如怎么在与大规模潜在客户沟通的同时，保持品牌高端的形象。通过个性化数字传讯和高品质电商体验，奢侈品牌就能在保持独家吸引力的基础上，产生新的销售额。”

贝恩咨询（Bain & Co.）研究报告指出，2017年，全球个人奢侈品市场销售额同比增长5%至2620亿欧元，其中，高端体验和奢华生活方式品类增幅最为明显，如高端食品、高端葡萄酒和烈酒较2016年同期分别增长6%，豪华游轮品类同比增长14%。

然而，奢侈品市场的增长没有直接体现在奢侈品广告市场，该市场2017年的增幅仅为0.7%。但 Zenith 表示，伴随销售额持续增长，奢侈品广告支出也会水涨船高，预计2018年的增速将达到 2.4%，总额首次突破120亿美元，2019年预计增长2.8%。其中奢侈品体验和生活方式品类是“兴趣型广告”、“通知型广告”战略迅速增长的领域。

贝恩咨询的奢侈品市场报告指出，千禧一代和Z世代的消费者是增长的主要推动因素。德意志银行的数据显示，千禧一代占奢侈品消费者总数的27%，到2020年这一比例将上升至33%，更年轻的Z世代消费者占比将达到 8%。而多份研究显示，比起物质，这些消费者更重视体验。

Zenith 报告中写道：“一种更广泛的‘千禧心态’正渗透到奢侈品行业，逐渐改变了所有世代的购买习惯。这种观念上的转变正推动奢侈品牌重新定义‘要传达给顾客什么’及‘怎么传达’。”

Zenith 报告指出，2018年剩余时间内，可预料到的最大改变，是奢侈品牌进行广告营销的特定方式。长久以来，印刷广告一直是奢侈品公司的主要营销方式，希望通过这种方式触及《Vogue》等杂志的读者群，如今，所有品类的品牌都在不断削减印刷广告预算，转投数字渠道。“以前的网站只有有限的广告形式、拥挤的页面、低品质的内容，导致奢侈品牌历来对数字化环境传达品牌价值的能力持怀疑态度。目前，在更好的广告形式、更高品质内容的推动下，整个数字化环境大为改善。”

Zenith 预测，2017～2019年：数字化广告支出平均年增幅为11.7%，而纸媒广告支出平均每年缩减3.9%，电视广告支出平均每年增长0.3%。Zenith 报告显示，奢侈品牌广告当前最大的两个市场是美国和中国，共计占全球23个国家广告总支出的61%。报告指出，随着天猫的 Luxury Pavilion、京东的 Toplife 等奢侈品电商平台的增长，双11的日益流行，中国未来几年的奢侈品数字媒体广告支出将迎来增长最高峰——预计增速将从 2017年的 53%上升到2019年的68%。

数字广告在“所有其它数字支出”方面的占比正快速增长，到2019年预计增长至全球奢侈品行业数字支出的20%以上。这个现象背后是中国对电商广告的巨大需求，该类支出到 2019年约为3.35亿美元，占中国奢侈品广告总支出的14%。

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百度一直关注中国奢侈品消费者搜索行为的演变，此份报告着重分析了2017年中国奢侈品消费者针对不同品类的搜索行为和关注点，并分别探讨了搜索内容背后的潜在驱动因素，同时对于这群越发成熟甚至挑剔的人群，提出洞察及营销机会点。

注: 所有数据均来自用户真实搜索词和检索量，共涵盖四大品类，包括成衣类(服饰、配饰和鞋履)、包袋、手表和珠宝。

洞察③

他们越来越专业，难以把握

在过去一年里，我们发现中国消费者越来越关注一些行业知识类的信息，对于珠宝，他们在珠宝鉴定相关词的检索增幅60%，而在腕表上，他们更关注“巴塞尔表展”和“日内瓦表展”了，甚至也会喜欢了解时装秀和品牌的设计总监等等，所以说我们面对的是一群越发成熟甚至挑剔的消费者。

知识点

砸广告的老套路可能并不管用了，他们需要的是专业和创新。

洞察④

他们大多数来自一线城市

但二三线市场才是潜力股

奢侈品品牌店铺大多开在一线城市，但是中国的购买力人群却是遍布全国的。

从不同省份对于奢侈品品牌词的检索占比来看，经济较为发达的广东、江苏、上海、浙江和北京五大市场共占40%，增速缓慢，但一些经济欠发达地区的增幅却十分明显，比如河南、安徽、贵州、云南等，这些市场的奢侈品店铺进驻速度和数量均十分有限，因此并不在品牌广告投入或者营销活动的优先级上。但就是因为实体店的缺乏，使得他们对于在线购物的需求更加强烈，因此对于奢侈品品牌，尤其是拥有自己EC平台的品牌，对于低线市场的营销覆盖显得十分重要。

知识点

奢侈品消费者遍布全国，固守一线市场不可取，渠道下沉是必然。

洞察⑤

对于他们

礼物的新鲜感只有三个月

奢侈品往往是节日礼物的不二之选，几乎所有奢侈品牌都会在节日期间利用一些营销活动来推动销售，无论是限量款还是促销。

在2017年，母亲节超过了情人节成为礼物相关词检索量最高的节日，其次为七夕节和圣诞节。从趋势中我们可以发现，基本上每三个月就会有一个需要送礼物的节日，而且节日期间消费者对于品牌词的检索也会出现增长，尤其表现在珠宝和包包品类，因此如何在节日营销大战中抢夺消费者，成为其购物车中的一员，是每年营销的重中之重。

知识点

节日期间的奢侈品需求强烈，应提前开展营销活动，抢占市场先机，同时营销模式需要趋同化，新颖、创新，吸引眼球。

说完了消费者洞察，我们来看看干货。下面依次为大家介绍四大品类的检索趋势和搜索内容分析。首先，让我们带着一丝忐忑和期待，从我们最爱的包包开始说起！

2017年，包袋行业月均检索量为16mil，其中85%来自手机端，同比增长13%，是四大品类中最高的，同时品牌词占比75%，增速18%，也是四大品类中最高的，可见品牌竞争激烈程度。而搜索高峰往往出现在节日前后，比如3月的妇女节、8月的七夕节和12月的圣诞节等。

从通用词的检索内容来看，口碑词占据了29%，同时，明星同款包这类词的检索量涨幅高达280%，一款包包的流行很大程度上得益于明星的街拍和机场照，同时明星参演的电视剧中的包也是消费者搜索的重点，比如热播剧《我的前半生》中的“唐晶同款包包”等，因此，娱乐和明星资源依旧是奢侈品牌应该重视的发力点。

接着我们来看看增幅较快的品牌，首先是Valextra增幅628%，但检索增幅主要来自品牌词，对于热门款iside的名字检索非常少，可见产品名字的教育度不够，造成了用户搜索和购买的认知脱节；另外Manu Atelier的箭头包和Pinko的燕子包均带动了整体品牌的增长；而巴黎世家也因话题单品Bazar和三角包的关注而有一定的增长。

敲黑板，划重点，包包热门款式大公开！

其实最早开始做宽肩带的是Fendi，其推出的strap肩带系列为包包打造不同的颜色、刺绣元素的肩带组合。后来，热门爆款比如MJ的相机包和Loewe Puzzle都采用了宽肩带设计，Celine去年推出的frame也是宽肩带的代表。

宽搭扣可以说是宽肩带的一种延伸，将宽带的元素放在了包包主体上，比如当下很红的泰国小众品牌Boyy和Prada cahier都采用了这样的设计，而Dior去年新出的Jadior，更是鼓励采用手拿的方式，显得更加洒脱。

热门款式三：圆环

今年潮翻天的圆环包包简直是小伙伴们凹造型的必备神器，圆环给单调的手提包增加了立体感，大方简单的款式加上稍显冷硬的金属，帅气与时髦并存，其中检索量最高的是Chloe Niel，而小巧精致的水桶包也是圆环包包中的新宠，尤其是Marni新推出的Pannier，而美国旧金山的小众手工品牌Future Glory则是当下最Chic的单品。

前方高能预警！！！

我们来看看2017年检索量增速最快的6款包包

注：除了增速还会考虑检索体量，日均检索需大于500。

LV有两款包包上榜，分别是Neonoe和One Handle。流浪包则是Chanel打造的最新热门款，其检索量是这6款包包中最高的。同时，Chloe圆环包Nile，Celine宽肩带包Frame均增速显著，另外Gucci GG 链条包也继续保持稳定增长，其中检索量最高的是黑色款。

消费者对于成衣类产品的检索习惯正在发生变化，对于通用大词的检索放缓，更多的增长来自热门爆款。2017年月均检索量达到51mil，小幅增长2%，其中移动端占比达84%。季节交替的月份往往伴随着搜索量高峰，且秋冬季检索量一般高于春夏季，这也是由于冬季产品线更为丰富。

在所有的检索量中，只有13%围绕在品牌相关词，这也是因为大家在挑选服饰或者鞋子时更多的会去关注款式、颜色，是否流行等等，对于品牌的诉求和忠诚度不太高，但是品牌相关词的检索增幅达16%，高于整体行业均值，消费者正在追求从头到脚的品质感，可见中国奢侈品成衣品类的潜力巨大。

当我们深入分析这87%的非品牌词时，我们发现，其中68%还是一些品牌产品词，接着是口碑词占12%，比如消费者会搜女装品牌哪个好？羽绒服品牌等，用户希望从网络上获取更多关于产品的评价作为自己决策的判断依据。同时，我们发现明星同款产品的检索量出现激增，达187%。

接着我们来看看增幅较快的品牌，首先是巴黎世家增幅3035%，领跑整个成衣品类，这也是受其现任设计总监Demna Gvasalia为品牌融入的街头元素所拉动的，从Logo帽子、可乐卫衣到老爹鞋，巴黎世家可谓是2017的爆款生产机器。男士在奢侈品上的追求也从不停歇，杰尼亚增长103%，主要来自于核心品牌词以及西装、衬衫产品的检索增长。此外，Coach受高端系列1941的拉动增幅73%，而Gucci也延续着2016年的辉煌，尤其表现在小白鞋和T恤等夏装产品上，整体品牌增幅67%。

敲黑板，划重点啦，五大热门服饰单品！

焦糖色无疑是这个秋冬最温暖的颜色，而其中最火的当是焦糖色大衣了，检索是去年的16倍，除了产品词之外，大家也在搜索搭配类的词，比如焦糖色大衣怎么搭配，配什么围巾，配什么毛衣等。

从去年至今年，格纹的返潮也是当下复古风的体现，其中秋冬最热门的就是威尔士亲王格了。最早诞生于19世纪的英格兰的威尔士亲王格, 是为英国地主阶级专门设计的羊毛纺织品，而被带火则是因为温莎公爵的热爱。

据说威尔士亲王格被称作商务装中Level最高段的选择。在韩剧《鬼怪》中，孔侑出镜的第一套西装就选择了威尔士亲王格，无需言语，就已经传达了自己的贵族身份。不说了，小编刚刚下单了一件。

适度露肤可以说是穿衣时髦的一个高度，拿捏得到位了就是洋气，掌握的不得当就是暴露。斜肩真的很受时尚潮人的喜爱，美人筋、锁骨和肩头的三条曲线，是女人上半身最神奇的线条，除了拥有隐约而节制的美感，也有显著的显瘦效果，尤其是夸张的荷叶边设计，更显别具一格。

阔腿裤火遍了整个2017，从夏天的磨边阔腿牛仔裤到秋冬的丝绒和针织质地的阔腿裤，一直直备受街拍明星和时尚达人的宠爱，尤其是对腿部线条的修饰效果，堪称小粗腿救星，和猫跟袜靴搭配更配哦！

竖条纹可以将腿部线条拉长，宽松随意中多了一份帅气的洒脱，Chloe、Gucci、StellaMcCartney的秀场都有它的影子。但这样单品的流行也让小编不得不怀疑人生，因为那些年被我们嫌弃得不要不要的校裤就长这个样子啊，这一定不是颜值、气质的问题，一定是情怀在作祟。

说完服饰单品，我们来看看鞋子

就如之前提到的，巴黎世家可以说是今年热单的风向标，相继推出了袜子鞋和老爹鞋，带动了整个行业对于这类单品的热烈追捧。而袜靴则更将复古风发挥到了极致，猫跟鞋和马蹄跟的袜靴是这个秋冬必备的单品。而去年就大热的平底穆勒鞋则继续保持稳定增长，其中Gucci依旧是最受关注的单品，另一爆款则是杨幂带火的同款Coliac珍珠乐福鞋。

而在配饰热门单品中，增幅最快的是来自巴黎世家帽子，开始火于杨幂的机场照；另外Gucci皮带增幅77%，是该产品线中增幅最大的品牌；还有一个有意思的发现，消费者对于奢侈品品牌手机壳的检索增速明显，尤其是LV手机壳，增幅234%，这也是因为现在大家出门很多时候不带钱包，而手机则是必须的，所以一个奢侈品的手机壳往往比一个钱包更能展现你的高级感和品位。

2017年还有一个现象不得不提，那就是logo款又重新火了起来，从最新的Gucci 2018早春到刚结束的LV 2018秋冬男士时装秀，logo被大胆且明显的应用在从帽子，衣服、包包到袜子乃至鞋子的各个环节。可以明确的是，无论你喜欢与否，接受与否，这都是一个无需再隐藏内心真实想法的时代，logo的回归仿佛在宣告一种释放自我的态度:  I need to be part of that gang！

手表品类月均检索量为34mil，其中84%搜索量来自手机端，同比增长11%。从搜索分月表现来看，高峰分布在5月和10月，这也受出国旅游的影响，手表国内外的高价差还是使得消费者更愿意在出国旅游时购买，因此建议抓住出国旅游人群，在出国前影响他们的购买决策。与包包类似，品牌检索量占比颇高，达67%，增幅15%，品牌知名度和和口碑对于手表购买决策影响很大。

从通用词的检索内容来看，口碑词占比为四大品类最高，为35%，同时消费者对于售后维修词的需求增幅明显，达423%，因此针对这群售后需求人群，应保证官方信息的正确传达，以便影响品牌好感度和信任度，这对于品牌CRM的完善也至关重要。

增速较快的品牌，都是一些奢华手表品牌，包括Richard Mille、宝玑、宝珀和爱彼，而消费者对于这些高端手表品牌的检索词往往集中在品牌名称，对于产品系列检索较少，可见消费者还处于品牌初步了解的阶段，但消费升级不可避免。

从产品线来看，钻石表从材质上增幅最明显，达77%；功能上，运动智能表继续保持增长，达37%；另外，对表、情侣表的检索量也有比较高的增长，高达45%，可见除了对戒，对表也开始逐渐成为婚嫁必备之一。

珠宝行业月均检索量为32mil，其中86%来自手机端，同比增长率为7%。珠宝行业受节日和婚庆影响颇大，金九银十往往是搜索高峰。由于消费者对于珠宝更为关注产品本身，因此品牌的检索量并没有很高，占32%，增速13%。

与其他品类不同，珠宝行业是一个对于价格相当敏感的行业，因此价格类词的检索量甚至超过了口碑词和询问词，占29%。但口碑词依旧扮演着十分重要的角色，尤其在钻戒产品的推荐上。同时，我们发现围绕专业鉴定类的检索词有明显增幅，比如“珠宝鉴定”“钻石证书”等，可见消费者越来越关注品质，这对于拥有官方EC平台的珠宝品牌来说无疑是个好消息。

与手表品类类似，增速最快的品牌主要为高端珠宝品牌，比如Harry Winston，增涨主要来自于品牌词；而Debeers和Chaumet，则是受钻戒产品的检索激增所拉动；同时，本土品牌戴瑞也增幅明显，这主要得益于其大范围的广告曝光，包括视频贴片和电视广告。

下面我们来看看产品线：52%的检索量围绕着戒指，其中钻戒依旧是大家最关注的戒指材质，占戒指品类检索量的87%；其次为手链手镯占25%，其中中国消费者还是最关注翡翠和金饰，尤其是金材质的检索量增幅明显，为59%；项链吊坠占比15%，除了传统的玉和水晶之外，有颜色的宝石类材质是增长点，比如红玉髓和白贝母；耳环仅占据5%，增速21%，主要来自大size的耳环通用词。

接下来我们看看最热门的珠宝单品，此处@还没有买情人节礼物的小伙伴们，还请抓住这最后的机会哦~

珠宝行业的热门款式往往都来自头部品牌，而Chaumet Liens钻戒无疑是当下很多白富美的选择，随着Angelababy、高圆圆、昆凌等众女神的婚戒曝光之后,Chaumet这个“小众“的高端珠宝品牌被大家逐渐所知晓。而在项链上，VCA四叶草系列依旧保持增长势头；宝格丽新推出的Diva，昵称小扇子，也十分适合优雅小巧的女生；Tiffany的笑脸项链则是从年初火到了现在，笑脸般弯弯的设计弱化了金属感，简约大气，上班约会都可以搭配；Cartier护身符系列共有七款宝石质地，包含蛋白石、青金石和孔雀石，还有红玉髓、绿玉髓、珍珠母贝和缟玛瑙，听说都带有不同的寓意和魔力，特别适合新年寄托美好祝愿哦~

四大品类的分析就到这里了

看到此处的都是真爱！

最后附上总结↓↓

虽然在16年全球奢侈品出现历史首度下滑，但中国消费者对全球奢侈品的消费贡献比例仍然高达30%。而17年中国消费主力军在全球奢侈品上依旧一掷千金，因此备受业界瞩目。中国奢侈品消费变动都影响着全球奢侈品市场，我们本篇报告将从中国奢侈品消费者人群和奢侈品消费者获取资讯和购买地区等多维度进行分析和解读。

奢侈品市场，来自中国的“大客户”

根据数据报告显示，预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位，并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。这也预示着中国奢侈品市场依旧拥有很大潜力空间。

根据16年全球奢侈品购买力数据统计显示：

总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。

社交媒体并非消费者了解时尚趋势的主要渠道

虽然微博上的时尚大 V 和微信上的时尚公众号在流行趋势、明星穿戴影响力广泛，但报告显示这些社交媒体并不是中国年轻一代了解流行趋势最主要的途径，比例只有 15%，时尚杂志和品牌官网在他们心目中更有权威性，超过 35 %的受访者将这两者作为获取流行趋势的主要来源。因此多维度的媒介组合投放是有必要的。

消费更理智且品牌忠诚度更高

虽然中国目前的奢侈品购买力强，但是消费者在购买奢侈品尤其奢侈品中的必备品时，他们往往更谨慎，同时根据数据统计，中国消费者虽然更理智但是忠诚度更高。SWATCH 集团在目前中国奢侈品市场表现领先于其他奢侈品集团。

中国地区对奢侈品集团消费支出占比

线下奢侈品购物依旧占据主导

虽然奢侈品购买力大，但购买习惯上，和中国现在流行的购物方式有所不同。天猫等电商平台成为目前中国国内购物主流，且35%的消费者每天都会在线“制造”内容，同时他们是社交媒体的忠实拥趸。但在中国的奢侈品销售中，仅有7%来自线上官方渠道。仅有16%的富裕客群会在2017年增加线上奢侈品支出，并且短期内很难有更大的改观。然而，目前奢侈品品牌不断扩张线上业务，线上线下协同作战，在未来，线上奢侈品购物将有很大发展空间。

价格敏感度会影响他们出境购物

虽然中国人均GDP和消费水平在提高，但依旧精明，他们对品质和品牌依旧有着很高的追求，但在价格敏感度上依旧，因此出境购买成为他们购买奢侈品的一大选择，中国香港地区则为国人第一首选出境地区。此外，他们还追求全球一致的品牌体验。

奢侈品中国未来市场

从2016年到2025年，现有富裕人群的消费增量将占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。

我们预计，至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计至2025年将“买下”44%的全球市场。

奢侈品中国未来市场

从2016年到2025年，现有富裕人群的消费增量将占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。

我们预计，至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计至2025年将“买下”44%的全球市场。

反思与思考

当前中国境内奢侈品品牌所重要是培养中国富裕消费者的忠诚度，转化成其品牌的消费者，抓住他们的消费增长点。为此我们提出几点建议：

• 调整货品是有必要的；通过线上线下组合行销，突破门店限制，为消费者提供更多的产品选择。
• 给予门店清晰定位和合理布局；让门店各司其职，需要有门店负责品牌的塑造和产品体验，通过接触-体验-购买-转化成其消费者。
• 需要与客户建立店外联系；中国奢侈品潜在消费者并非全部集聚于一线城市，同时奢侈品门店覆盖率也有限，因此庞大的二三线的潜在消费者如何触及便是非常重要的。无论是通过线下活动或者线上方式与消费者达成有效连接都是有必要的。

文章数据参考来源：梅花网

报告从2017年奢侈品牌新店布局十大热门城市、奢侈品牌扩张“沃土”大盘点、轻奢品牌更加活跃、聚焦欧洲投资市场以及对2018年的展望来进行分析。

PDF版本将同步到199IT交流群，199IT感谢您的支持！

返校季对零售商来说是最重要的时刻之一，父母会为孩子们挑选最受欢迎的产品和最新的技术。

HitWise追踪了从小学到大学的美国青少年的返校季购物清单。

返校季：小学

让人吃惊的是，小学生（6-11岁）的父母也在搜索高科技产品，如iPad。iPad的在线搜索量同比增长了1.2 -1.5倍。

返校季：中学

初中和高中生（12至17岁）的父母在搜索中有不同的优先级，如Kanye West的Gucci腰带、Net背包和Yeezys等产品。

返校季：大学

调查发现，大学生对时尚的兴趣远低于中学生。大学生家长热搜的商品包括任天堂Switch、Apple Watch和HBO Now等。

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