我最近加入了国际酒店电子分销网络协会（Hotel Electronic Distribution Network Association ，以下简称HEDNA），并有幸参加了该协会在新奥尔良举办的HEDNA大会。我对酒店分销小组（Connectivity Group）关于“推”或 “拉”（Push/Pull）酒店分销模式的演讲颇感兴趣，这是许多参会的酒店经营者正在努力的方向。HEDNA的会议组织者做了许多的准备工作，以向参会者解释说明各种可用来在不同细分渠道展示库存与价格的方式，这些方式可以帮助酒店在CRS中销售客房和获取订单。其中的核心概念是，将可售房（Availability）、房间（Room）、库存（Inventory）三项数据（合称ARI）“推”进分销商的系统，或是以“拉”的模式从酒店系统选购。

显然，每种方式都有自己的优缺点。通过“推”模式，尽管搜索请求被传递了，但在预订被执行时也许数据会不准确。酒店用“推”模式可以看到用户的购物搜索流量，但是酒店同时也需要能够处理大量的顾客购物信息。

分销商也需要想想如何能为自己的顾客获取ARI数据。如果分销商选择了“推”的方式，那么他们就需要在系统中存储大量的数据。如果分销商选择“拉”的方式，他们需要主动去获取数据，而这会导致信息响应时间的滞后。

一些第三方科技公司（例如一些交换器Switch和中央预订引擎）尝试为上述大量信息的处理提供一个缓冲，让酒店处理起来能够轻松一点。他们的定位是，为供应方和分销方提供一个整合点和映像解决方案。所以这就产生了一个混合模式，在一些房间价格和可售日期数据被“推”入并进行缓存时，酒店可以“推“一些房价或可售房的日期给到其他分销商。对于酒店经营者来说，要执行ARI方案是非常复杂的，这需要非常缜密的考虑，它不仅涉及到短期的利益，也要关系着长期的愿景和应用。

让我们再详细看看“推”模式，许多酒店经营者喜欢用它来解决自己的CRS容量问题，并用它来减少或延后IT基础设施和人力资源的投资需求。“推”模式比起“拉”模式来有一大关键优势，即，在“拉”系统中，第三方直接进入分销渠道“拉”取ARI数据，这会为酒店CRS系统带来沉重的查看/预订流量负荷。相对于在连锁品牌或酒店层面的中央存储方面进行投资，“推”模式是将ARI数据推入直销渠道和交换器（Switch），从而减轻CRS在处理普通请求（非缓存查询）和实际预订方面的压力。这个模式提供的短期好处是减缓了对IT技术投资的需求，直接节省了开支。视乎酒店情况的不同，这样省下来的钱可能是笔很大的数目。

我都能听到酒店经营者们在为这种模式欢呼了。但是在当今，首先我们在IT技术和存储方面的相关成本在大幅度地下降；其次，我们利用大数据分析来做出数据驱动的业务决定已经成为常态。那么这是否是好坏一刀切的做法呢？为了进行探讨，我想就酒店采用“推”或 “拉”模式的前景提出几点值得思考的问题。

1.实时搜索数据。在今日，许多旅游企业的收益管理系统都基于过往预订数据来定价，而不是基于实时搜索数据的分析情况。 不过这种情况很快会得到改变，业内一些领域，如批发商和OTA们已经率先运用了基于搜索的分析技术。旅游业正在逐渐认识到消费者个性化的概念。亚马逊在多年前就意识到了这点。为了缩小差距和实现个性化，你必须了解自己的顾客。而为了做到这一点，你需要有关顾客偏好的数据和分析。技术和计算能力已经可以用来获取更多的交易分析数据，通过实时搜索数据得出需求数据，从而用以提高收益管理算法和结果已经成为可能。不过，如果一间酒店通过使用“推”模式，将搜索数据的控制权转让给中间平台，那么在定价结构中内含的“决定胜负”的竞争优势也会丢失。

　2.顾客分析。今天，所有企业都想对自己的顾客有360度全方位的了解，想希望知道他们如何与自己的渠道进行交互，由此企业就能够最大化顾客终生价值。如果酒店经营者只对某些渠道有了解，例如自己的品牌官网，但对外包的分销渠道摸不着头脑，那么他们在一些渠道上就存在着盲点，这会导致酒店没有机会清楚全面地了解自己的分销情况。

　3.分销策略。许多酒店都面临着如何有效管理第三方分销渠道的难题，例如GDS、OTA和交换器Switch。同时酒店也在逐步加强和保护官网渠道的市场渗透。以GDS渠道为例，一家酒店通过该渠道可以在顾客群体中实现的曝光度取决于GDS提供的分析情况，而且也无法实现彻底的完整性。从中我们可以得到的教训是，当一个中间平台掌控了一间酒店与已有/潜在顾客的交流方式这些宝贵的商业信息时，这间酒店进行高效客户管理的能力就非常有限了。与此同时，酒店和该中间平台进行谈判的能力也受到影响，因为他们不清楚顾客在搜索什么，也不知道这种搜索结果如何被满足。

　4.参考航空业？最后，酒店业也许应该跨越行业界限，参考一下航空业的相关发展历程。一般来说，相比酒店的普遍状况，航空公司自身的官网渠道在机票方面的拉动力要强得多。它们曾经和GDS渠道进行过紧密捆绑，而GDS在今日仍旧占了机票销售量的60%。众所皆知，航空公司一直都在哀叹GDS渠道所拥有的市场力量和他们的不灵活性。GDS控制着机票产品在OTA渠道和旅游代理渠道的分销方式。廉价航空首先在辅助服务中尝到了甜头，看到这种情况的老牌航空公司现在也想通过响应IATA（国际航空运输协会）开启辅助产品销售渠道的方案，努力重建对机票分销渠道的控制力。这个方案叫做New Distribution Capability （分销新能力，简称NDC），它将指导航空公司采用全新的XML协议基础上的信息标准，以此作为个性化功能的框架——亚马逊式的。不过我忽然想到，当一些酒店接受“推”模式的时候，已经采用该模式多年的航空公司会开始转入另一种方式。

讽刺的是，推动转化率实现快速增长的一个因素是旅游分销商的增长，他们的网站是基于通过供应商网站来查看库存情况来设计的。随着旅游分销生态系统持续演变，目前处于巅峰阶段的是元搜索和旅游计划网站。像酒店这类旅游供应商将需要在灵活性和功能方面找到恰当的平衡点，以应对转化率增长带来的成本增长。

在今天，“信息就是力量”，这点在个性化的探索中尤甚。在酒店分销专家收割“推”模式带来的短期利益之前，酒店有必要好好思考它所带来的长期影响，同时要顾及客户关系管理、收益管理、定价管理和渠道管理。

via：traveldaily

这使得网络型航空公司不仅希望通过其官网来直接销售这些产品，它们还想通过旅行社这一分销渠道来增加其销售业务。

我们必须意识到，航空公司的产品已经发生了变化，而这一点必须体现在产品购买流程当中。

然而这正是我所担忧的问题，国际航协的新分销能力（NDC）改变了航空公司产品的分销模式，并进而改变着整个业务模式。

缺乏信任

在过去，航空公司并没有与其最大的客户群（旅行代理）建立互信的关系。在过去很长的一段时间里，航空公司一直在削减佣金和根据旅行代理代收转付单（Agent Debit Memo）收费等方式来向旅行社收费，并随意改变规则（通常会对旅行社不利）。

尽管航空公司采取了这种近乎掠夺的行为，但是旅行社还是存活了下来，并为顾客提供优质的服务、专业的建议以及强大的比价功能。除此以外，它们还很好地应对了如非典、火山灰、破产以及罢工等事件为其带来的影响。

旅行社的业务模式不断在演变，事实证明其模式行之有效。随着航空公司削减了其向旅行社支付的佣金，导致后者的佣金收入下降，然而取而代之的是GDS按航段收入给予旅行社奖励。在旅行社的收入渠道当中，这是唯一可靠的收入来源。虽然部分航空公司的确为旅行社增加业务、获取顾客或进行营销提供了一定的支持。然而在1995年，达美航空成为首家削减佣金的航空公司。自此之后旅行社销售机票的佣金已经从9-11%下降到了2-3%。而在很多情况下，航空公司甚至不提供佣金。

与此同时，旅行社帮助提供全面服务的航空公司与廉价航空公司进行竞争，一些主要的航空公司虽然无意与旅行社合作，但由于旅行社的助力使得这些航空公司仍在航空市场占据了30%的市场份额。

借助技术来提高效率

旅行社如何做到这一点？

答案就是自动化，现在大多数出票流程都无需经过人工操作。手写式机票已不复存在，在过去，大部分乘客订座记录（PNR）都是由旅行社来处理，而现在这些操作由GDS系统来进行，此外，不管是旅行社的前台、中台或后台办公室的操作也都有第三方技术来提供支持。

提供这一技术功能的系统的费用较高，且这些系统会持续发生变化。小规模的旅行社由于无法承担这些高昂的成本而停业，这就导致了市场份额更为集中在大型的旅行社。

航空公司通过削减其向旅行社支付的佣金而省下了不少费用，但这并未促使消费者能以更低的价格购买机票。实际上原因很简单，那就是航空公司削减成本的力度不够大。据估算，航空公司削减的佣金规模远高于其GDS成本，但它们通过削减佣金所省下的费用并未惠及消费者。

航空公司对成本进行了分类，在很多市场，它们不仅削减佣金，还向消费者收取更高的票价和信用卡费用。不少市场被特定的某家航空公司所垄断，当我对这些市场进行分析后发现，航空公司只是制造出它们已经削减成本的假象，实际上它们的运营成本依旧非常高。

航空公司的人员成本以及它们那颇具声望的管理方面（类似于美国汽车业的管理水平）的投入还是维持在以往的水平。

在航空公司对其自身的成本结构进行调整之前，它们首先更倾向于主观地作出决定，或者按照美国《破产法》第十一章来申请破产保护，以放弃某些它们认为不利于企业发展的商业决策和减免其它成本，例如巨额的退休金（很多航空公司长期以来都缺少足够的资金来承担这些费用）。

近期的调查报告（如来自PhocusWright的报告）指出，航空公司转向直销模式的进程减缓，它们已经意识到，在分销成本不增加的前提下，它们根本无法获取更多直销业务，因此航空公司在寻找新的方法来分销其产品。

国际航协的新分销能力（NDC）计划

航空公司并未选择使用经过验证的现有系统，而是通过其自有的系统来销售机票和辅助服务，旨在控制整体产品购买流程。但在我看来，GDS现有的分销系统依然发挥着必要作用，它可以针对那些没有参与新分销能力计划的航空公司提供比价和行程信息。

此外，复杂的路线安排和联运行程仍须由GDS来进行操作，特别是国际旅行（在北美洲以外的地区更为普遍）。

航空公司将采取类似于“采樱桃”的策略（意指专门选择对自己有利的做法）。为了极大地减少来自GDS的机票预订量（费用较低且行程较简单的航段）航空公司将会削减掉一些简单的航班行程。那些费用最高且行程最为复杂的航段的成本必然增加，由于GDS的机票预订量规模有所减少，这将迫使GDS降低其自有系统的成本。

很多GDS近年来都一直在削减成本，唯一的解决方案将是削减最主要的成本，即GDS向旅行社支付的奖励。

航空公司不断削减旅行社的佣金，GDS向它们支付的奖励也将减少，甚至不再向其支付任何奖励，因此不难想象，旅行社的前景将非常黯淡。它们需要通过不同的方法来负担不断发生变化的代理前台系统以及互联网预订引擎所产生的成本。

你可能会认为旅行社在技术方面处于落后，但我必须说明，它们在几年前就已经计划从G2 Switchworks、Farelogix和LUTE Technologies等企业引进直连解决方案（直到现在它们依然希望这样做），然而它们却缺乏一个有效的商业模式来投资这些系统。

也就是说，如果旅行社转向直连模式，那它们将需要承担多个系统所产生的高额运行费用。除此以外，进行直连后，针对每个航段的航班预订将从“付费”模式转向“零收入”模式，因此旅行社不太可能希望作出这样的改变。尽管航空公司也声称它们希望为旅行社转向直连模式提供支持，但事实上它们很少这样做。

回想一下旅行社最近一次所进行的系统调整，那应该是对GDS系统（当时被称为CRS中央预订系统）的引进，当时拥有这些系统的航空公司能为其运作提供资金支持，因此进行改变是有利的。系统提供商和代理商用户的操作流程的成本都有所下降，这使得改变成为可能。现在，如果旅行社要作出改变，它们在技术上会面临相应的挑战，而且还缺乏有效的盈利模式。

谁将为不断增加的成本买单？

旅行社将需要投入资金，那它们的成本必然会被反映在某些收费上，它们很可能会向终端客户（商务旅行者或休闲旅行者）收取更多预订交易操作费用。

直销渠道和代理商分销渠道所提供的产品之间的价格差异将使代理商渠道处在一个更为不利的地位。

航空公司将继续采取“采樱桃”的策略，行程较为复杂的航班（尤其是针对商务旅行者的产品）的预订业务将更多地流向差旅管理公司，航空公司无法（同时也不希望）操作这类预订业务。这些业务的成本将不断增加，我们将看到旅行社的市场进一步集中，因为这些高昂的成本将导致小规模的旅行社无法保持竞争优势，它们终将被市场淘汰。

现在我们是时候来讨论一下航空公司分销业务的价值，任何通过分销渠道来分销其产品的企业都需要支付一定的费用，任何分销渠道都不可能免费获得销售机票的权利，旅行社是航空公司的客户，而前者在为后者节省成本。

比方说在Dertour所触及的大多数市场当中，一个销售机票的合理方式就是向顾客收取服务费。然而在业务模式不受到损害的前提下，一张机票的差价不可能比目前的水平还要高。

如果市场不再需要旅行社，那无论是我还是其它人都不会认为旅行社还有存在的必要。但是直销业务和来自代理商的销售业务已经达到了一定比例，且当代理商以某个价格销售产品时，航空公司不可能在不增加操作成本的前提下以同一价格直接销售其产品。

旅行社的业务似乎被视作GDS和航空公司之战的间接受害者，我非常肯定，航空公司的成本远远高于旅行社的成本。这一成本差异必然会被体现在某种形式的奖励计划当中。

因此我建议航空公司应恢复其向代理商渠道提供佣金的模式，我们并不是要求航空公司与我们分享丰厚的利润，我们只是希望能持续致力于降低总成本。但我们必须拥有一个可靠的成本回报形式，航空公司可以选择为代理商提供更低的净价或者限定代理商的出票数量。

另外，我们也非常欣喜地看到，消费者充分了解上述信息，事实上我们已经针对差旅管理公司采取这种做法。

旅行社仅仅只是希望航空公司能以简单、公平和诚信的方式来与其进行合作。