欧元是最常用的出口货币，占52%，美元占32%，欧元以外的欧盟国家货币占3%，其他货币占14%。

在27个欧盟国家中有19个在2023年的外贸中使用最多的是欧元。斯洛文尼亚（90%）、克罗地亚（82%）和拉脱维亚（78%）的比例最高。

在6个欧盟国家中，美元是最常用的出口货币。其中，塞浦路斯（76%）、爱尔兰（65%）和希腊（54%）的份额超过50%。

欧盟货币在瑞典和丹麦的外贸份额特别高，分别为50%和28%，主要是使用本国货币。

2023年，美元是最常用的进口货币，占50%；其次是欧元，占41%。欧元以外的欧盟国家货币占1%，其他货币占7%。

2023年，在27个欧盟国家中有16个从欧盟以外进口商品时最常用美元。在欧盟以外的进口中，美元所占份额最高的是芬兰（67%）、希腊、波兰和立陶宛（均为64%）。

在其余11个欧盟国家，欧元是最常用的进口货币，其中斯洛文尼亚（77%）、克罗地亚（70%）和斯洛伐克（60%）的份额最高。

捷克（24%）、丹麦（13%）等欧盟（EU）国家的汇率也达到了两位数。

来源：海关总署

电子商务，字面上理解就是实现贸易活动整个流程的电子化，是指在以互联网为主的各种计算机网络上所进行的一切经济和商业活动及与此有关的各种应用。计算机和网络信息技术的高速发展为电子商务发展创造了有利条件。借助于电子商务，企业经营管理成本降低，价值链也得以优化。随着电子信息技术的进步和经济全球化的发展，跨境电商不但成为国际贸易发展的新趋势，同时也给电子商务行业指引了新的发展方向。

严格定义来看，跨境电商是指分属于不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。在本篇报告中，我们的研究过程主要围绕推动交易实现的跨境电子商务平台企业这一关键角色。

   外贸插上电商翅膀：更短、更快、更好

跨境电商既有传统国际贸易的基因，也带有电子商务的新兴血统。相较于传统的国际贸易，跨境电商通常具有信息获取成本降低、支付便捷等优势；通过跨境电商这一载体，一国商品跨境交易减少了大量中间环节，提高了交易效率。

其一，跨境电商的贸易成本低。跨境电子商务借助计算机网络，压缩了代理批发等中间环节，降低了商品流通环节所产生的成本，同时，减少了店面、员工、差旅等支出，使得综合贸易成本得以大为减少。

其二，跨境电商的贸易效率高。借助于互联网平台，贸易可以突破时间和空间限制，供需方能随时随地进行商务交流、签订合同，工作效率大大提高。

其三，跨境电商的贸易信息更新及时，内容全面。跨境电子商务的交易信息资源可以实现联网共享，商家和消费者可以及时和全面的知晓商品价格和供求信息，这极大的减少了信息不对称给中小企业、落后地区带来的信息差距，弥补了其在传统外贸中的信息劣势，提高其竞争力，并将最终推动一国外贸结构的优化。

图：跨境电商最直观的改变是流通环节的缩短和交易效率的提高

   出口电商份额领先，进口电商快速崛起

依照进出境货物的流向，跨境电商可以分为出口电商和进口电商两个类别。其中，出口电商是指卖家基于电子商务平台完成信息发布、订单确认、支付、结汇等（部分或全部）步骤，借助跨境物流将我国生产的商品出口至国外，卖家（出口主体）一般为生产厂商或自营式电商平台本身；与之相反，进口电商是指国内买家在（国内或国外的）电子商务平台上挑选、购买国外商品，由跨境物流直接完成配送，买家（进口主体）多为终端消费者。

出口电商起步早、模式多，在跨境电商中份额处于领先出口电商按照电商平台的主要功能可以分为信息类和综合服务类；按照电商平台经营模式分为开放式和自营式；按照面向客户性质分为B2B和B2C。

成立于1971年的环球资源作为最早的外贸信息服务提供商，可能也是国内最早的外贸电商，截至目前其仍为重要的出口B2B信息平台。而后的慧聪网、阿里巴巴国际站均延续了环球资源的“黄页模式”内核。2004年成立的敦煌网不仅提供贸易信息的撮合场景，还通过提供在线担保交易、对接物流公司，向出口商户提供全面的“信息流、资金流、物流”服务，盈利模式也由原本早期出口电商的会员制收费转变为“为成功付费”的佣金模式，推动出口B2B电商进入“2.0”时代。

另一方面，随着外贸出口环境（如需求端订单趋向于碎片化）的变化和早于2003年前后便开始在海外平台（如eBay、Amazon）的积累，国内上线了众多主要以自营形式进行出口B2C的独立电商平台，如DX.com、兰亭集势、环球易购。与之相伴的，为中小企业提供直接出口平台的开放式出口B2C如全球速卖通、大龙网等也陆续上线。

根据艾瑞咨询和易观智库的统计，2013年我国出口电商交易规模达到约2.4~2.5万亿元，同比增幅约为25%，占当年全国出口总额约为18%左右，占当年跨境电商（进出口）总交易规模比重约为88%。其中，出口B2B约占90%，出口B2C约占10%。

进口电商致力于2C平台规范化，将有望替代传统代购和海淘就目前来看，进口电商多为消费型2C平台，终端消费者为其直接客户。按照电商平台所在地不同，可以分为国内进口电商（如洋码头）和国外电商（如亚马逊直邮）；按照配送模式分为保税和直邮；与出口电商相似，按照电商平台经营模式也可分为开放式和自营式；按照经营者性质分为B2C和C2C。

进口电商产生的背景是国内消费者对购买海外商品需求的爆发式释放。在进口电商之前，国内消费者主要通过海外代购（淘宝式或亲友式）来间接购买海外的商品；近两年，随着海外转运公司业务的拓展，自主式海淘也成为进口需求的另一种重要方式，消费者可以直接在海外电商平台完成购买，并由转运公司发回国内。

进口电商的诞生顺应了传统代购、海淘的趋势，是对国内广阔海外商品需求市场的响应。与传统代购和海淘相比，进口电商更为规范化。进口电商为正规平台保障正品，同时与海关、税务等部门直接联网，在政策指引下在试点区域主动缴纳进口税，减少了传统代购和海淘对相关征税的规避风险。随着自贸区及保税进口等试点的展开，以及未来海关加强执法力度进一步缩小避税空间，进口电商的优势将有望逐步树立，成为传统代购和海淘的替代者。

相比出口电商，进口电商起步晚，占比也低，但发展迅速。根据艾瑞咨询和易观智库的数据，2013年，通过电商实现的进口交易额约为0.3万亿左右，同比增长约58%，占当年全国进口总额约为2.5%，占当年跨境电商（进出口）总交易额比重约为12%。进口电商由于基数小、需求大等原因，将保持快速增长。根据艾瑞咨询预测，2016年进口电商在全部跨境电商中比例将达到15.6%。

图：我国跨境电商进出口结构（2008~2016e）

图：国内主要跨境电商诞生时间线

互联网大大削减了产销之间的信息不对称，加速了生产端与市场需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式：C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B模式要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化，以及快速响应市场等特性。这与传统B2C商业模式下的标准化、大批量、刚性缓慢的生产模式完全不同。

1.传统制造业面临的困境

传统B2C模式下的生产制造与同时代的市场消费需求、分销渠道、大众营销等固有特点密不可分。其基本形态是：大规模生产+大众营销+大品牌+大零售。传统模式下的大批量、规模化、流程固定的流水线生产，追求的是同质商品的低成本。大量商品生产出来后怎么办？依靠的是以报纸、杂志、广播电视为主要载体的大众营销的狂轰滥炸。在这种广告模式下，品牌是靠媒体塑造出来的，消费者是被灌输的、被教育的。例如，1965年，宝洁只需在“新闻60分”节目中做三条插播广告，就可以触及美国80%以上的成年观众，完成对消费者的教育过程，为大零售做好铺垫。传统B2C模式下，生产与消费之间隔着重重的批发、分销、配送环节。而且生产商都通过设定折扣、运费政策鼓励分销商、零售商一次性大批量订货。信息传递缓慢而零散，生产商往往数月后才能从订单中看到消费者需求的变化。在生产过程中，生产厂家需要以“猜”的方式进行库存和生产。而信息的失真和滞后，导致猜测的准确率非常的低。管理学中有个名词称这个现象叫“牛鞭效应”。彼得•圣吉在《第五项修炼》中用“啤酒游戏”详细介绍了这个现象。传统的B2C模式下也经常出现这样的场景：畅销的商品往往缺货，滞销的商品却堆满货架和仓库，既错失销售机会，又积压资金。

2．电子商务倒逼制造业变革

基于电子商务的生产方式是需求拉动型的生产，互联网、大数据技术将生产企业和消费者紧密联系在一起，使消费需求数据、信息得以迅捷地传达给生产者和品牌商。生产商根据市场需求变化组织物料采购、生产制造和物流配送，使得生产方式由大批量、标准化的推动式生产向市场需求拉动式生产转变。拉动式的生产并不一定要对市场需求进行精准的预测，关键是供应链的各方面更紧密的协同，以实现更加“柔性化”的管理。所谓“柔性化”是指供应链具有足够弹性，产能可根据市场需求快速做出反应：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻单、补货也能快速做出来，而且无论大单、小单能做到品质统一可控，成本相差无几、及时交货。对于企业而言，柔性化供应链的最大收益在于把握销售机会的同时，又不至于造成库存风险。

销售方式决定生产方式。在大众营销、大批量分销订货、同质性消费的模式下，不可能产生柔性化生产的需求。而互联网确实释放了消费者的个性化消费，也催生了新的销售模式和生产方式。目前，在淘宝网上，“多品种、小批量、快翻新”正在逐步成为主流。以服装业为例：在消费端，淘宝网上固然有一些单款销售数万件的服装，但另一方面长尾效应也越来越显著，一款女装销售百余件，在淘宝网上就是一个很普遍的现实。这意味着，企业生产体系必须适应“多品种、小批量”的要求，才能“接得住”蓬勃的个性化需求。在生产端，从纺织机械来看，近年来中国服装行业开始对数码印花、数控裁床、三维人体测量仪等适应于柔性化生产的设备，加大了引入力度。从软件来看，诸如爱科在线的服装自动排料服务，以SaaS（软件即服务）方式推动着中高端软件走向普及化。从生产方式来看，原来的服装企业大都采取捆包制的大规模生产方式，但部分服务电商企业，则越来越多地开始采取更适应于多品种、小批量生产的单件流或小批量转移。事实上，不只是服装业，互联网上大量分散的个性化需求正在以倒逼之势，持续施压于电子商务企业的销售端，并倒逼生产制造企业在生产方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求。

［案例：共创供应链的价值］

广东东莞共创供应链于2013年下半年成立，是专门瞄准服装电商“小多快、柔性”需求而设立的柔性供应链服务商，目前服务于天猫服装类TOP商家。共创供应链为适应服装电商“小多快”的需求变化，以数据全流程贯通和共享为基础，通过IT系统、管理方法（TPS和TOC）、设备（柔性化设备）、技术（互联网、大数据技术）和人（多能工）等五个要素对生产线、生产模式进行了彻底的改造，实现了 “可大可小”的真正柔性化生产。

（图：C2B供应链–数据驱动的柔性供应链）

柔性化生产对于下游的品牌商产生了巨大价值。一个典型的应用场景是：品牌商每周上新100多款，首单都是50-100件的小批量来测试市场；通过淘宝平台上消费者的点击、收藏、购物车数据，品牌商就可对消费偏好和销售数据进行精准的预测，这些数据实时传递给生产车间；通过建立工厂与品牌商之间的动态补货-ERP系统-生产系统，工厂就可以根据销售和库存情况，进行物料和产能准备；当出现热销款、爆款的时候，车间快速翻单，多频次小批量补货。这对品牌商的效益是：最大限度地把握销售机会，延长每一个单品的生命周期，同时保持最小库存水平。为客户创造价值的同时，共创也证明了：在TPS和TOC等先进管理思维的指导下，结合电商大数据的天然优势，即使传统行业的制造企业也可以获得良好盈利。共创成立仅一年时间，订单量突飞猛进。2014年实现人均劳动生产率是同行业的3倍，企业净利润率达到15%，是同行业的3-5倍。2015年预计还能实现有效产能增长200-300%。林总认为，没有前端电子商务的大数据，没有柔性化的销售方式，也不会体现柔性化供应链的价值。

拉动式生产、柔性化供应链对于企业价值巨大。但在过去30年里，只有极少数企业有洞察力也有资金采取这种模式。他们是制造业的丰田，流通业的沃尔玛，服装业的ZARA。他们的共同点在于对终端数据的掌控、敏捷的供应链体系，以及远高于竞争对手的营业利润率。没有互联网的时代里，要实现“拉动式柔性供应链”耗资巨大，注定只能成为企业巨头的专利，如沃尔玛80年代的卫星，ZARA90年代的POS、SAP，动辄几亿美元以上的lT投入，让中小企业可望不可及。但在互联网时代，通过云计算的普及，大数据的成本大大降低，中小企业也可以采用这种模式。特别是电子商务企业，由于交易、营销活动的在线化，可以利用大数据精准地进行市场调研、细分，选定目标客群，评估天花板。另一方面，电商企业不需要再用“猜”的方式预测市场，而是可以用小批量来测试市场，再利用灵活的试销、AB测试等方式，从销售相关数据中找到潜力款，然后根据生产周期与销售周期多频次小批量补货。最重要的是，在市场需求发生突然变化的时候，以数据趋动的C2B柔性供应链，可以灵活应对。

电子商务倒逼制造业转型的另一个方面是推动制造业在线化交易。这方面，阿里巴巴的“淘工厂”项目做了一件很有意思的事情，淘工厂是阿里巴巴搭建的电商卖家与优质工厂的桥梁，旨在帮助工厂实现工厂电商化转型，打造贯通整个线上服装供应链的生态体系。连接电商卖家和工厂，将懂电商但不懂供应链的电商卖家，和懂供应链但不懂电商的工厂连接起来。

［案例：“淘工厂”让产能在线化］

“淘工厂”实质上是把服装工厂的生产线、产能、档期搬到互联网上，打包作为一种服务出售。在产品设计上，阿里要求工厂将产能商品化，开放最近30天空闲档期。档期表示工厂接单意愿，如果工厂没有空闲档期，则卖家搜索时会默认过滤掉。淘工厂最大的特点在于生产将更加符合淘宝卖家的需求，淘宝卖家可以尝试小批量试单，并快速翻单。阿里巴巴要求入驻的代工厂为淘宝卖家免费打样、提供报价、提供档期，并且接受30件起订、7天内生产、信用凭证担保交易等协定。同时，阿里将通过金融授信加担保交易解决交易的资金缺乏和资金安全的问题。淘宝卖家在支付货款可使用阿里的授信额度。工厂可凭信用证收回全款，如果买家失信，阿里将会补上这份金额给工厂。目前已经有上千家服装工厂入驻“淘工厂”平台，除了中小微的服装厂，包括浙江富春江织、西格玛服饰等国际品牌代工厂也入驻平台，专门给淘宝商家开辟“柔性化”小型生产线。

从淘宝网零售到1688在线批发，再到“淘工厂”，可以清晰看到从需求端到供应链端的紧密连接和互相依存。从某种角度看，阿里巴巴的电商平台也是供应链协同的平台。未来，随着下游在线交易规模比重进一步加大，势必会以需求牵动的形式将更多的批发、分销和生产制造环节“拉”到互联网上来，而生产制造业的内部也会随着需求端的变化而变化。

互联网+外贸，跨境电商崛起

互联网与外贸的结合，催生了蓬勃兴起的跨境电子商务。借助互联网、现代物流与支付等信息经济基础设施，以网络方式进行交易和服务的跨境贸易活动，就是跨境电子商务。跨境电商推动传统外贸商业活动各环节的网络化、数据化和透明化，具有面向全球、流通迅速、成本低廉等诸多优势。

据海关统计，2014年，我国进出口总值26.43万亿元人民币，同比增长2.3%，虽然增速较缓，但仍是过去三年中最好的。值得关注的是，近年来，在互联网、物流等基础设施建设加快和移动互联网、大数据、云计算等信息网络技术不断兴起的推动下，我国跨境电子商务呈现出快速发展的势头。咨询机构数据显示，2014年中国跨境电商进出口交易额约4万亿元，根据商务部预测，2016年跨境电商进出口额将增至6.5万亿元。在传统外贸年均增长不足10%的情况下，中国跨境电商却连年保持着30%以上的增长。商务部新闻发言人沈丹阳说：“跨境电子商务是外贸发展的新模式，也是扩大海外营销渠道，实现外贸转型升级的有效途径。”

发展跨境电子商务对于扩大国际市场份额、转变外贸发展方式、重塑国际贸易规则具有重要而深远的意义。当前，中国制造正处在转型升级的关键时期，跨境电子商务不仅可以优化产业链、扩展中小企业发展空间、增加就业，还具有重塑国际产业链、提升品牌竞争力、建立全球贸易新秩序等作用。

1．跨境电商改变价值链格局

近年来，美国等主要发达经济体开始复苏，并成为全球经济增长的主动力；而国内经济下行压力加大，外贸的传统竞争优势在弱化，中国土地、劳动力、环境等资源要素的压力使得制造业外资减少，劳动密集型产业加速向东南亚国家转移，我国制造业成本不断上升。虽然中国已经成为全球第一贸易大国，但大而不强，经济结构有待完善、质量有待提高，转型升级的紧迫性进一步增强。

传统外贸经济下，因受制于信息不发达，支付和物流条件不足的限制，出口商品需要通过层层供应链才能最终到达消费者手上，一般需要四到七个中间环节，中国制造商的利润被多重中间商稀释。在跨境电子商务模式下，传统的国际贸易供应链更加扁平化，传统贸易中一些重要的中间环节被弱化甚至替代，原来贸易商、批发商以国外的进口商等环节的中间成本被挤压甚至完全消失，这部分成本被很大程度转移出来，变成生产商的利润，另一部分成为消费者获得的价格优惠，国际贸易的成本在产品价格中的比重大幅度降低，跨境电子商务帮助“中国制造”实现利润回归。

2．跨境电商帮助小企业快速成长

国际贸易的特点是，各国经济情况错综复杂、贸易线长面广、风险大、具有不稳定性等，因小企业受制于资金、成本、人才、经验等条件限制，所以，多年以来国际贸易成为大企业的专属。随着全球互联网、电子商务以及现代物流和支付的发展，在电子商务平台的帮助下，“中国制造”的出海通道更为通畅，营销方式更为灵活，跨境贸易更为便利。

跨境电商平台提供的专业服务可以代替传统贸易中贸易、金融、外语等专业人才的作用，使过去复杂的国际贸易变得简单、透明。这些可使小企业进入国际贸易的门槛和进出口成本大大降低，有助于帮助中小制造企业快速成长。在跨境电商平台的帮助下，小企业有机会与大企业平起平坐、同台竞技，互联网真正帮助了小企业发展，为小企业开创了参与全球经济贸易的先河。

3．跨境电商凸显中国制造优势

长期以来，因缺乏先进技术和自主品牌,我国的外贸代工企业始终处于国外品牌商的依附地位,在全球价值链中处于产品附加值的最底端。近年来，国内国际经济形势的持续低迷,国外贸易保护主义增强,国内劳动力、原材料成本上涨,外贸代工企业发展面临生存考验。

跨境电子商务能有效打破渠道垄断，节约交易成本，缩短交易时间，开拓营销渠道，为我国企业创建品牌、提升品牌的知名度提供有效途径，尤其是给一些“小而美”的小企业创造新的发展空间。借助于跨境电子商务，诞生很多具有国际竞争力的中国品牌。通过跨境电子商务平台，中国制造商将产品以跨国在线零售方式或者小额批发的方式直销到海外，中国制造的商品可以借助电子商务卖遍全球，打通一条通往全球的便捷通道。现如今，中国跨境电子商务已逐渐形成一条涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，能为我国外贸代工企业转型升级起到推波助澜作用，帮助传统外贸企业向高附加值的研发设计、销售服务以及自主品牌的建立进行转型升级，增强外贸企业自身核心竞争力，实现可持续发展。

[案例：从外贸代工到自主品牌]

深圳卡奈尔珠宝首饰有限公司，是一家从事网络饰品生产、加工、批发、零售的企业。成立8年来，从依靠批发商供货，到自己做工厂，再到自身研发设计，形成了研、产、销及物流的完整产业链，逐步实现了珠宝首饰价值链的升级，利润率从工厂代工的10%增加到自主品牌的30%以上。在全球饰品同质化严重、技术含量偏低的情况下，通过“速卖通”等跨境电子商务平台，积累了消费数据，扩大了销售渠道，提升了研发水平，创建出ROXI等自有品牌，产品远销俄罗斯、巴西、日韩、欧美等地区。ROXI更是被“速卖通”评为优质供应商品牌和俄罗斯最受欢迎的中国饰品品牌。

4.跨境电商拉动服务贸易发展

跨境电子商务的发展解决了小企业找外贸订单的问题。通过跨境电子商务平台，小订单与小需求完成对接，相比传统贸易方式极大地节约了成交成本。外贸综合服务平台则通过一站式服务，保证高效低成本地完成交易的同时，满足外贸“跨境”国与国之间管理差异化要求。

外贸综合服务企业模式是中国市场需求催生的原发性创新，是互联网时代贸易便利化的有效创新。外贸综合服务新业态，有利于促进我国外贸由“制造驱动”向“服务驱动”升级转型，助力外贸焕发新活力，正改变国际贸易服务业利益格局。外贸综合服务业通过系统化、流程化操作，一站式为中小微企业完成通关、退税、物流、外汇、融资等全部外贸流程服务，针对性地应对了我国中小微企业参与外贸数量巨大、运行效率低、外贸专业度弱的现状，整体提升中小微企业外贸效率。外贸综合服务不仅整合社会服务资源服务于广大中小微企业，也整合国内外企业大量外贸服务需求，批量、标准、高效地导向物流、金融等第三方服务业，降低我国外贸物流的整体社会成本，扩大我国金融机构服务半径。

［案例：外贸综合服务平台一达通］

“一达通”通过互联网为全国的中小微企业提供通关、退税、融资、物流等一系列外贸出口服务，通过集约分散的流通服务资源，让小企业享受“大服务”，再通过“大服务”产生有效“大数据”打造跨境贸易诚信体系。“一达通”积极创新，实施出口服务补贴，对小微企业每一美元补贴三分钱人民币，直接缓解中小企业盈利压力；“一达通”联合商业银行为小企业提供信用贷款，无抵押无担保，随借随还。数据显示，截至2013年12月，“一达通”平台服务中小微企业达15,000多家。2013年全年实现进出口额近40亿美元，进出口单量近10万单，为中小微企业提供贸易融资55亿，在银行无一笔坏账发生。“一达通”外贸综合服务平台提升了外贸企业的服务能力，改善了外贸的服务水平，也为中国外贸升级转型提供了一个重要路径。

跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引发全球经济贸易的巨大变革。对正在面临转型升级困境中的“中国制造”来说，跨境电子商务构建的开放、高效、便利的贸易环境，极大地拓宽了进入国际市场的路径，优化了外贸产业链，为产品创新和品牌创立提供了便利的平台和宝贵的机遇。随着互联网和跨境电子商务的发展，成千上万的中小微企业涌入到外贸市场，并将诞生更多国际品牌，这将彻底改变中国外贸格局。

兰亭集势创始人郭去疾，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007年，时任Google中国首席战略官的郭去疾，与创办过博客中国 的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良，在电子商务领域达成共识，决定创办一家跨国B2C公司，“lightinthebox”这样诞生了。

2008年底，郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。得益于创始团队的背景，这家公司尤其擅长通过互联网手段来做营销，并且热衷于追求更高的投资回报率。

在创业初期，LightInTheBox 获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资；2008 年获得联创策源（Ceyuan Ventures）500 万美元的第一轮投资；2009 年获得联创策源和金沙江创投（GSR Ventures）1127 万美元的第二轮投资；2010 年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（Trust Bridge Partners）3500 万美元的第三轮投资。

兰亭集势98%的收入来自海外用户，主要市场在欧洲和北美。2010年5月24日，兰亭集势曾收购了一个针对中国消费者的B2C网站欧酷商城，总收 购价为216.7万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓展到中国市场，且与现有的外贸业务形成协同效应。除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、 eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖，2012年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%。

如今，兰亭集势已发展成为一家提供22万个商品选择、通过 17 种主要语言服务全球顾客的知名外贸B2C网站。该公司的用户数量从2008年的3.6万人，增长到2012年的248万人；净营业额从2008年的630 万美元，增长到2012年的2亿美元；并且于2012年第四季度开始扭亏，并将于2013年6月6日在纽交所上市交易。

i美股投资研报将从商业模式、财务数据、行业、风险、公司结构及股权结构、估值等方面，对兰亭集势做以解读，以增进投资者了解。

一、商业模式

外贸B2C网站，顾名思义就是将生产于中国本土的商品，卖到海外个人用户手中，但兰亭集势在供应链管理方式和营销手法上别具一格，以下将分别从这两个角度加以分析：

（一）独特的供应链管理模式

兰亭集势2010年毛利率为22.12%，2012年时上升至41.77%，如下图，毛利远高于电商整体水平，2012年亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。高毛利的背后，是较短的供应链和廉价的生产成本优势。

兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将手臂伸向毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前，电子配件已上升为兰亭第一大品类，占比为39.1%，服装品类占比为30.7%。

兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的一角，2012年兰亭的用户数已超过247万，总计贡献营收 2亿美元，平均下来每位用户在兰亭上消费81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素，拿婚纱来说，根据The Wedding Report, Inc统计调查，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

兰亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具备相当强的成本优势，以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨手 机或是无商标服饰的定价相当熟悉，一件100元人民币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元，对于一部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引力， 这就是中国制造的威力，你甚至可以说它是“暴利”，当然，这也是大部分中国外贸企业的优势。更为独特之处在于，兰亭集势极大的缩短了外贸B2C的供应链， 向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前70%的商品直接从工厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定 价标准直接卖到C端顾客手中，获得了高毛利的优势。

兰亭集势目前在全国共设有6处采购办公室，由于品类扩张的需要，以及兰亭的外贸渠道越来越广阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，目前供应 商的数量已经由2010年时的600家，增加到2012年时的2000家。由于商品主要销往海外市场，兰亭对供应商的生产能力也有相对较高的要求，例如， 要能满足一定的采购量，对海外市场需求要敏感，甚至要懂得如何在设计并生产众多“山寨品”的同时，避免踩到海外知识产权的红线……除了这些无品牌商品，一 些本土品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到 LightInTheBox.com销售平台，成为该公司的供货商组成。可以参考兰亭集势官网的招商标准。此外，兰亭集势还组建了设计团队，打造自有品 牌，丰富产品多样性，服装自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。

除了毛利高外，兰亭集势的库存周转速度也相当惊人，21.7的存货周转速度同样高出电子商务平均水平许多，亚马逊的存货周转率大约在9.3，唯品会的存货周转率约在5。兰亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快，背后是由它的特殊供应链管理模式决定的。

1）个性品定制化生产，但效率极高

兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，据说占据全国婚 纱生产70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水平大部分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效 率，为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品 订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应能力，兰亭集势通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、单价、数量、发货时间 等内容。

对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商 通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。

兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制，不仅能保证订单及时处理，同时，定制化的生产流程，能够帮助供应商减少浪费，相应的也增强了供应商与 兰亭集势合作的意愿。这种采购体系，可以使兰亭集势保持较低的库存水平，同时，由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。

2）标准品提前备货，但无库存风险

兰亭集势和供应商的合作关系在2011年第四季度发生了独特的变化，从那时起，兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且 这部分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。很明显，通过供应商“提前备货”，兰 亭集势提高了订单处理的效率，同时有效避免了库存风险。不仅如此，兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应商 将销量不佳的商品库存拿走，以及在90天内将商品剩余库存拿走，整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。

招股书披露，在截止2011年和2012年12月31日，兰亭集势仓库中的“提前备货”价值分别达150万和390万美元，同期兰亭的存货总价值分 别为496万和575万，“提前备货”的比例大幅升高。同时，由于“提前备货”的比例上升，兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下 降，2010、2011、2012年分别为71.4%, 68.1%, 65.1% ；支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显，同期分别占比为6.3%，5.6%和3.0%。

总结起来，兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面针 对订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。

供应链管理模式上的独特之处，使得这家网站在广阔的外贸B2C市场开辟了一条特色经营的渠道；接下来的问题是，怎样将这个渠道做大做宽，兰亭集势独特的营销手段起着关键作用。

（二）最懂互联网营销的公司

这家公司是通过什么手段给网站带来流量，将商品推给海外消费者，以及，电商致力追求的高重复购买率，身为外贸B2C的兰亭是否有能力实现？

首先来看一组数据，2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用（或营销费用）分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占 净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%，兰亭集 势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的毛利率再怎么高，整体来看也“不显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升，但未能实现 盈利的原因。2012年 ，兰亭集势归属股东的净亏损为420万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利111万美元。

电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环 圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了 73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不 需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。

跟这些做本土电商为核心的公司比起来，兰亭集势在营销方面确实比较另类，一方面花钱做营销“毫不吝啬”，另一方面用户粘性“不见起色”。兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿？

兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅 长互联网营销。有意思的是，兰亭的营销手法和国内另一家“重营销”的电商网站凡客大为不同，凡客更多的在于品牌营销，提升渠道本身的品牌认知度和影响力， 而兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，比如搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。具体来看：

搜索—-CPC付费

以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量高达40%，当中又有大约一半来自SEO，即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。

针对搜索引擎的投放，兰亭按照CPC付费，即按照每点击成本付费，当用户使用特定的关键字搜索时，在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时，或者当用户 浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将按照每次点击，支付给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露，目前，兰亭在谷歌等搜索引擎上以 17种语言至少投放了数百万的关键字。

联盟分销—-按销售付费

兰亭集势建立了联盟营销方案，并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具，当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时，兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金给联盟网站。参考：LightInTheBox affiliate program 介绍

社会化营销—-

同时 ，兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销，提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

Lightinthebox.com在Facebook上有23万的“赞”，有3.5万人参与讨论该专页；MinInthebox有13.8万“赞”；但还只是亚马逊的零头，amazon.com在facebook上的“赞”多达1800万个，参与讨论人数有14.5万。

此外，展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段，兰亭已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。

2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元；其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%；营销人员上的开支占比不超过10%，2012年下降至4.7%。

事实上，营销费用高的，不单是兰亭集势一家，中国外贸B2C网站大部分营销开支都比较高。拿2006年上线外贸B2C网站 DealExtreme.com来说，这家公司被“易宝(港股08086)”收购上市，而且是易宝目前的主要营收来源。易宝公司截至2012年6月30日 的2012年财年收入14.16亿港元，（其中电商业务DealExtreme贡献12.84亿）毛利润为6.13亿港元，毛利率为43.3%；营销费用 为3.79亿港元，占营收比重为26.7%；2012年盈利1.31亿港元，净利率为9.3%。

外贸电商网站的营销费用“居高不下”的原因是什么？为什么难以形成用户粘性，实现高比例的重复购买？

伴随着互联网技术越来越发达，包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越来越多，物流越来越方便快捷，网络支付越来越安全可靠，将低成本的中国制造 商品销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了这个市场，有大量的小额外贸公司崛起，并且追随他们的营销模式，通过 在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半 是“仿品”、“山寨货”，它们价格低廉，缺乏真正意义上的品牌，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、DX这些外贸B2C的目标用户，大多并非主流的电商 用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。而且，随着外贸B2C参与者越 来越多，总是有人能提供比你更低的价格，很难让这个用户群体对某个网站产生强大依赖。

所以，造成兰亭等外贸网站营销费用高，重复消费率低的第一个原因是，他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高，往往因“低价”而转移。 第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，这些品 类本身的消费频次就不高。

由于缺乏自有用户，兰亭的增长严重依赖流量购买。兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、 新增用户购买营收这些数据，通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010、2011、2012年、2013年Q1分别为 14.91%、17.97%、24.69%、29.57%，但整体来看，重复购买占比仍比较低。其次，我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次，可以 大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元、55.4美元，客单价明显下降。

好迹象的是，兰亭的重复购买营收占比正在上升，而且营销支出增速已经明显低于营收增速了。如下图，兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4，营销费用占营收比重整体呈下降趋势，2012年Q4已降至24%。

兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出，一方面因为它比较早发现并挖掘这块市场，另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队 相当重视利用互联网手段挖掘商业价值，他们舍得花钱买关键字，并且有自己开发一套算法来发现和调整关键字组合，从而带来尽可能高的投资回报ROI。他们在 SEO搜索引擎优化上的优势也是别人羡慕不来的。

兰亭集势近期营销费用占比下降趋势相当明显，是重复购买营收占比上升以及营销效率提升的双重作用，但这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间， 仍然是个疑问。毕竟，这家外贸电商公司目前的市场定位和成长方式，构成了它培育用户粘性的难度，业绩增长严重依赖流量购买，营销费开支的比例很难大幅下 降。

二、财务分析

翻阅兰亭集势财务报表，大体上可以得出这样的结论：这家公司营收增速高、毛利高、盈利、现金流情况乐观，管理层还给出未来实现 Non Gaap 净利率10%的预期。面对这样一张报表，部分人甚至认为，如果财务水平保持持续优化，兰亭没有上市融资的必要。那么，我们不如倒过来推导，看这家外贸电商 公司是如何实现盈利的，以及未来还有多大上升空间。

1、营收高增长 营销不能少

2010-2012年，兰亭集势净营收复合增长率高达85%，2012年实现净营收2亿美元；2013年Q1实现净营收7330万美元，同比增速99%。

兰亭集势营收的快速增长，主要受营销驱动。从上图可以明显看出，兰亭集势的营收同比增速的整体趋势，几乎和营销费用的增速完全匹配，营销费用开支增速慢的季度，净营收增速相对缓慢，相反，营销费用增速高的季度，相应的净营收增速也要高。

从占比情况来看，对比其他电商，兰亭集势更舍得在营销上花钱，营销费用占净营收比重高达25-30%；好的迹象是，这方面占比最近几个季度正在下降，2013年Q1时下降至25%。但由于兰亭集势的商业模式过分依赖流量购买，营销费用占比将很难大幅下降。

2、重复购买低 用户粘性差

国内做外贸电商的网站普遍存在一个问题，品牌影响力弱，用户主动访问、重复访问量少，口碑传播较差，所以重复购买率相对其他类型的电商要低很多。兰 亭集势并未披露重复购买率，而是单独列出重复购买用户贡献的营收规模，2013年Q1时的重复购买营收占总营收的比重为29%，为最理想的一个季度。

造成重复购买率低的原因，一方面和兰亭集势的市场定位有关，兰亭主要服务海外消费能力相对弱的人群，因为这部分人对价格敏感度极高，单价往往决定了他们购买的渠道，但具备价格优势的跨境电商选择却不少。

另一方面，兰亭集势虽然在营销上花了很多钱，但他们更讲求营销效率，相比品牌营销，他们更愿意将钱投在对销售能起到直接拉动作用的营销手段上，譬如，关键字购买，SEO优化。为了实现更好的效果，兰亭集势通过建立多个细分子站，通过垂直化、专业化运营，获得更高的转化率。

粗略统计，兰亭集势的子站包括：

http://www.miniinthebox.com 电子产品

http://www.hikaribox.com 婚纱礼服

http://www.dropintheboxe.com 小额批发

http://www.rcinthebox.com 遥控模型

http://www.onlyts.cn 服装品牌

http://www.ouku.com 手机数码

http://tuan.ouku.com 团购

http://www.kuailebox.com 偶像产品

http://lightinthebox.tmall.com 淘宝婚纱旗舰店

3、品类调整 提高毛利率

兰亭集势2010、2011、2012的毛利率分别为29.1%、33.3%、41.7%，2013年Q1继续提高至45.4%。毛利率的提高，主要和兰亭集势的品类调整策略相关，从报表来看，该策略收效明显。

兰亭有意识的增加高毛利品类的占比，降低对低毛利品类的投入。由于服装商品毛利水平本身偏高，兰亭大幅保留了该品类的经营，目前占比为30.7%； 毛利较低的电子及通信设备商品占比，则由2010年44.4%的占比，下降到目前的14.1%；毛利较高的电子产品配件占比，则由2010年的2.6%， 大幅上升至当前的39.1%，以成为兰亭经营的第一大品类；此外，家居园艺品类占比也上升为10.5%。

除了提升毛利率，品类调整还促进了兰亭集势重复购买营收占比的提升。兰亭原本主要经营婚纱礼服、通讯设备这两大品类，但这类商品属于低消费频次类。 相反，占比上升较快的电子产品配件和家居园艺商品，消费频次要高，这类商品占比上升，客观促进用户重复购买率的上升。但另一方面，配件、家居品的单价相对 要低，导致兰亭集势近期客单价大幅下降。

4、运营效率提升

兰亭集势的主要运营开支，除了营销外，还包括仓储物流和行政管理费用，从近期的数据来看，随着网站订单量和营收规模的增长，规模效应逐渐开始显现， 各项费用占营收比重不同程度的出现下降趋势，最近一个季度，营销费用占比在25%，物流费用稳定在5%，管理费用稳定在11%。

在营收增长、毛利率提升、运营费用下降的共同作用下，兰亭集势2012年Q4实现单季度扭亏， 净利润111.5万美元，净利润率1.72%；2013年第一季度净利润为261.0万美元，净利率提升至3.6%，NonGaap净利率4.1%。

2010和2011年，由于公司持续市场开拓和扩张业务，经营性现金为负。2012年公司运营产生正向现金流740万美元。

5、财务预期

相信IPO对于兰亭提高品牌影响力将起到极大推动作用，此外，IPO募集资金也将为兰亭未来的扩张做好资金铺垫。

兰亭集势在IPO路演中，对公司业绩做如下预期：

毛利率保持在45%；

NonGaap营销费用占比降至20%；

NonGaap管理费用降至6%；

NonGaap物流费用保持在5%；

NonGaap运营利润率提升至14%；

NonGaap净利率提升至10%。

三、行业与竞争

在内贸电商融资、扩张、风生水起的同时，跨境电商的渠道也逐步被打通，但至今并没有得到行业足够的关注和重视。眼下，兰亭集势IPO在即，再次掀起公众对外贸电商领域的研究热情，这块市场到底有多大，最会玩的有哪几家，面临什么样的问题？

空间广阔 但市场相当分散

由于具备强大的低成本制造能力，中国向来是消费品出口大国，根据艾瑞数据，2012年中国消费品出口市场规模达127亿美元，预计到2015年将达198.3亿美元，复合增长率将为16%。

然而，外贸B2C领域参与者众多，市场相当分散，大部分规模都很小，做大的主要有兰亭集势、DX、大龙网、米兰网这几家。DX的壳公司易宝业务总裁 刘彦婷曾表示，“外贸领域有几万家B2C，只要找到国内产品和国外市场的价差就可以做。目前做到几万美金到十几万美金的最多，通常在几十万美金就很赚钱 了。”

这些企业的玩法如出一辙，市场定位、营销手段几乎趋同。据统计，参与者当中，主营电子及通信产品、服装类的居多，小配件、家居产品是近期新兴的领 域；在营销手段上，关键字购买、SEO优化算是外贸B2C的基本技能，网站流量和订单的增长多半是谷歌带来的；在市场选择上，北美的市场渗透率已经相当 高，由于产品和服务上没太大差异化，价格战几乎是难免的，市场拓展也是必不可少的。

要说区别，兰亭集势和其他参与者最大的不同在于，兰亭更懂营销，他们更善于发挥互联网技术特长，提高投放效率。

DX 与 LightInTheBox

目前外贸B2C做大并上市的只有DX一家，我们来简单对比兰亭集势和易宝（DX壳公司）两家公司的财务数据：

营收：在截至2013年3月31日的一个季度，易宝公司实现营收3.74亿港元，同比增15%；兰亭净营收为7330万美元，同比增98.7%；

毛利率：同期，易宝毛利率为40.25%，较上年同期的43.43%略有下滑；兰亭集势毛利率为45.4%，较上年同期的40.1%上升；

净利：同期，易宝公司除税后盈利2479万 港币，低于上年同期的2867万港元，净利润率6.62%，低于上年同期的8.8%，公司称盈利下降，主要是用户提高电商业务竞争的营销、推广、及员工成 本上涨所致；兰亭集势扣除利息与纳税后， 净利润为261.0万美元，净利率3.6%，上年同期净亏损297万美元，上文中指出，兰亭盈利能力提高，是毛利率和运营效率提升的共同作用，管理层预计 未来实现NonGaap下10%的净利率应该不是难事儿，但能否长期保持将是个大考验。

DX和兰亭可以算的上规模最大的两个外贸B2C团队，DX公司比兰亭集势早几年借壳在香港上市，但上市后增长似乎遇到瓶颈，有几个季度甚至出现营收 和利润同比下降现象，最近几个季度，随着毛利率下降，以及运营成本上升，公司净利润和净利率也不断下滑。相比之下，兰亭集势的营收势头很猛，虽然晚一步比 DX实现盈利，但从最近几个季度的情况来看，兰亭集势运营效率逐步提高，亏损逐步缩小，最终于2012年第四季度单季度扭亏为盈。

易宝截至2013年6月5日市值16.3亿港币，最近12个月净营收13.83亿港元，税后净利润9952万港元；市销率1.18倍，市盈率16.4倍。

四、风险：外贸B2C的灰色地带

高增长、模式易于复制、盈利……外贸B2C是不是真如看上去那样美？

事实上，外贸电商的发展，一直以来受到多方面的制约，甚至在通关、结汇、退税等方面处于灰色地带。

首先，国内劳动力及材料成本上升，价格优势遭遇挑战，人民币升值，外贸企业利润受到挤压，中国外贸企业整体生存环境已不如从前那样乐观，进一步发展遭遇瓶颈。

其次，知识产品风险也是一个频发性问题，仿品、山寨货是中国外贸B2C的特色，一旦被官司缠上，后续的纠纷、赔偿，将是个麻烦事儿。目前，包括兰亭集势在内的外贸网站，都非常重视规避知识产权风险。

定价本来就低，指望用户掏太多钱在运费上，看来是不可能的了，如何以最低廉的成本将商品送的海外C端用户手中是个棘手的问题，目前缺乏一个适合小额 外贸出口的便捷、安全、且成本低廉的运输渠道。为了节约成本，外贸B2C企业大多采取国际小包的方式将商品寄到用户手中，香港邮政小包的定价甚至在 30-50元人民币/公斤，但无法跟踪物流，据说有高达5%的丢包率，而且赱小包，多以礼品、样品的形式邮寄，没有经过正规的过关手续，也无法正常报税和 退税。

出口程序不正规，没有出口收汇核销单，就无法通过正规渠道收汇结汇。据亿邦调查报告，有外贸行业者称，“很多公司通过向国内子公司支付服务费或者通过地下钱庄、个人帐户、境外交换等方式将外汇兑换成人民币，洗到国内，用以支付采购货款。”

外贸市场的需求和空间仍然相当广阔，但该领域至今没有出现一家阿里巴巴、亚马逊式的巨头，是企业自身和外部环境共同导致的，缺乏完善的政策支持，将中国的外贸B2C企业笼罩在诸多不确定环境下，甚至成为这一领域发展的阻碍。

五、公司结构与股权结构

LightInTheBox 成立于 2007 年，控股公司注册在开曼群岛，通过其在香港和大陆的子公司及其关联公司开展全球网上零售业务。

2008年3月，成立兰亭集势(开曼群岛)控股公司；2008年6月，成立深圳兰亭汇通科技有限公司，作为可变利益实体(VIE)；2008年10月，成立兰亭集势(深圳)贸易有限公司；2011年12月，成立北京兰亭高创科技有限公司，作为新的VIE。

香港子公司直接控股大陆兰亭集势(深圳)贸易，其再通过VIE协议控制运营实体北京兰亭高创科技和深圳兰亭汇通。深圳兰亭汇通的股东分别是公司创始团队成员郭去疾、文心、张良和刘俊。

深圳兰亭汇通持有北京兰亭高创科技公司49%股权，另外51%由郭去疾持有。公司的运营主要由兰亭集势(香港)和兰亭集势(深圳)公司负责。深圳的 兰亭汇通借助子公司上海欧酷网络技术有限公司运营国内网站，北京的兰亭高创负责部分研发工作。兰亭集势通过一系列协议控制兰亭汇通和兰亭高创。

兰亭集势创始人兼CEO郭去疾通过Wincore HoldingsLimited持有10555555股普通股，持股比例13.5%；联合总裁文心及张良分别通过VitzHoldings Limited以及ClinetInvestments Limited各持有公司7,038,889股普通股，持股比例均为9%；三位创始人持股合计31.5%。另外根据协议规定三位创始人持股每股对应享有三 份投票权，其他持有人每股只享有一份投票权。

高级运营副总裁刘俊通过FulltrendHoldings Group Limited持有公司5,222,221股普通股，持股比例6.7%；

机构股东方面，联创策源基金（CeyuanEntities）持有20686277股普通股，持股比例26.4%；金沙江创投（GSR Ventures III, L.P.）持有16094261股普通股，持股比例20.6%；李曙君通过Trustbridge Partners III, L.P.持有公司5,356,111股普通股，持股比例6.8%（其已经表示将要辞去公司董事职务）；新东方联合创始人徐小平控股的FocusChina Holdings Limited持有公司5,333,334股普通股，持股比例6.8%。

本次IPO，公司及献售股东授予承销商最多1,245,000美国存托股份的购买选择权，1ADS=2普通股。其中包含公司董事及高管郭去疾、文 心、张良、刘峻控股实体作为献售股东授予承销商有权购买最高1000万美元美国存托股份，按照发行价中位价9.5美元/ADS计算，这部分相当于合计 1,052,632美国存托股份。

兰亭在招股书中表示公司原股东联创策源、金沙江创投、Trustbridge Partners III有意愿以IPO发行价认购公司价值2500万美元的股票。

六、估值

对兰亭集势的估值，在港股上市的易宝有一定的借鉴意义。

外贸B2C网站DX在2011年借易宝的壳上市，在香港市场股票被爆炒，2011年第一季度股价一度被炒到1.5港币以上。2011年下半年DX成 功注入易宝后，易宝股价在1.1港币附近，市值约56亿港币（约7.2亿美元），但是2012年开始股价一路下滑，截至2013年6月股价仅0.32港 币，市值仅16亿港币（2亿美元），TTM市销率1.18倍，市盈率16.4倍，成交清淡，沦为“仙股”

DX是如何从10亿美元的电商宠儿“沦落”为港股市场的仙股的呢？可以看出DX刚在香港上市时市场是给予其非常高的期待的，DX在港上市初期的 2011年6月30-9月30、2011年9月30-12月31日这两个季度DX营收分别为3.55亿、3.98亿港币，是公司业绩最好记录。但是 2012年第一季度和第二季度，DX营收增长开始疲惫，到了2012年第三季度和第四季度DX更是出现连续的营收同比下滑，同时利润率也大降。这种业绩是 无法撑起高估值的。

对比兰亭集势和DX最新一个季度的财务数据：兰亭2013年Q1净营收增长98.7%至7330万美元，毛利率较上年同期的40.1%上升至 45.4%，净利润率3.6%；同期易宝营收同比增15%至3.74亿港元（4819万美元），毛利率较上年同期的43.43%下滑至40.25%，净利 润率6.62%。

假设兰亭集势2013全年营收增长70%至3.4亿美元，毛利率维持在45%。参考港股DX的市销率1.18倍，兰亭集势估值在4亿美元；考虑兰亭 集势增长性和业务规模均要远高于DX，兰亭享受估值溢价，给予其1.5倍市销率，则兰亭估值约5.1亿美元。综上，兰亭集势估值区间将在4亿-5亿美元。

（via i美股）