过去的一年，虽然没有发生2013年那样的新西兰“毒奶粉”事件，但业内也颇不平静：欧盟取消配额制、跨境电商崛起、配方注册新政，都将加剧行业寡头竞争。同时，婴幼儿配方奶粉在“新常态”下加速增长，2015年上半年销售额增长15%，高出前一年两个百分点。

• 广告投资去哪儿了？

竞争加剧势必导致传播升级。通过对比奶粉行业在百度的投放趋势，无论国产品牌还是进口品牌都提高了百度投放金额，今年上半年同比增长55%。

对于奶粉这样一个长决策链品类，行业客户除了继续加大在关键词和品专上的投入，也更加关注内容建设了，今年以来知识系广告投放同比去年增长1579%。如何在百度平台，开展与用户检索行为更紧密相关的内容营销，将是接下来的行业营销课题。

• 用户决策的链条式结构变化

显然，仅有这些是不够的，来看看基于2000多个典型用户（1个半月搜索奶粉相关词20次以上）cookie的路径分析，我们发现用户的检索并不是一次始于信息收集，止于购买决策的规律行为。它有可能开始于任一点、终止于任一点，并且在发生购买决策（搜索电商相关信息并发生跳转）后回过头来继续收集信息、了解和对比品牌。面对如此无迹可寻的检索行为，我们需要快速整理崩溃的心情，深入了解用户对品牌的认知和需求。

• 国产进口品牌的壁垒逐渐被三级市场（超高端/高端/中低端）打破

将市面上所有奶粉品牌进行对比分析发现，用户对于超高端品类已经形成清晰认知，而高端品牌被上下两级品牌拉扯，界限模糊。

对比过去两年用户检索变化，超高端品牌检索整体占比仅14%，但增长率最高，达到54%。

• 各级市场关注点的变化

代表奶粉品质的奶源关注也在发生变化。受新西兰奶粉事件影响，澳洲奶源地品牌在三级市场的检索需求均遭遇滑铁卢。相反，以荷兰、德国为代表的欧洲奶源地品牌关注度大幅提升。

除了奶源地变化，超高端用户对于奶粉功能的关注无论量级还是增长都集中在消化吸收，对于消化吸收的认识集中在水解配方。这揭示了用户在奶粉功能上返璞归真的需求变化，而对于消化吸收的功能诠释尚有很多沟通空间。

• 各级市场的购买渠道变化

电商尤其是跨境电商的崛起，是否意味着电商渠道已经成为奶粉销售的主要途径呢？ 最新发布的尼尔森零售市场研究显示：受益于消费升级，超高端奶粉销售带动线下销售回暖，母婴渠道增长61%，成为奶粉行业最大销售渠道；电商渠道依靠造节促销，主打中低端品牌，以50%的增长在销售额和增长率上紧随其后。

用户检索趋势同时显示，每逢电商节日的前一个月，用户检索达到高峰，电商节当月反而有所下降。

呼应前面的检索路径可以想见，用户在电商节日来临之前进行相关信息收集和了解，而最终的购买依各自偏好将会发生在不同渠道。这对品牌有“两个不够”的警示：仅在促销月进行传播是不够的、仅围绕电商转化的传播是不够的。

虽然永远不变的是变化，但基于以上分析，三级市场用户的检索特征已经越发清晰：超高端用户在线上大量收集信息，线下完成转化；高端用户受到两端拉扯，在线上查询、比较，部分用户线上转化；中低端用户主要在线上完成信息收集到购买各环节。

面对不同市场人群，“Education”和”Efficiency”将成为品牌推广的两把利器：精品内容营销建立品牌认知和DSP程序化购买实现精准定向、快速拦截和转化，将帮助奶粉品牌进一步构建和加强自身的品牌力及市场力，从而在下一轮行业变革中把握先机赢得用户。

2013年一季度，奶粉行业负面事件不断，国产、进口奶粉皆被负面新闻缠身。一季度日均搜索指数为117万，较上季度环比增长5.4%。

• 奶粉品牌属性分析
• 进口奶粉关注度持续增长，口碑评价和产品安全是网民主要关注话题

网民对进口奶粉的关注度逐步增长，除了对品牌和产品本身的关注外，口碑评价和产品安全是网民对进口奶粉最关注的内容。

• 网民人群属性
  奶粉行业男性网民高于全网5个百分点

      奶粉网民中，男性网民高于女性网民，与全网相比，奶粉行业男性网民的占比高出5个百分点。

   

  

  
  

2012年奶粉行业在经历了众多质量门事件后，在Q4进入了平稳状态，Q4搜索日均搜索指数为110.9万，较上季度环比减少2.5%。

奶粉的口碑评价是网民最为关注的内容

随着各品牌奶粉质量门事件的频频发生，网民对奶粉的口碑评价以及奶粉的安全问题越来越关注。

奶粉行业竞争激烈，网民更关注进口奶粉品牌

关注度排名前十的奶粉品牌中，国产奶粉品牌伊利、圣元、蒙牛上榜。其中伊利以7%的关注度，位居榜首位置。

• 奶粉品牌属性分析

奶粉网民中，男性网民高于女性网民，与全网相比，奶粉行业男性网民的占比高8个百分点。

奶粉行业网民年龄段集中在30-39岁

奶粉行业网民年龄分布最高的是30-39岁，该年龄段网民占比超过50%，是全网的两倍。

奶粉网民在内陆地区分布相对高于全网

奶粉网民在内陆地区的分布相对高于全体网民，在北部和西部地区则低于全网。

2012年Q1进口和国产奶粉日均搜索指数分别为40万和27万，1月份奶粉安全事件带动指数上涨；3月份某进口奶粉“质量门”使得进口奶粉指数剧烈上升。

网民对进口奶粉口碑、安全和产地的关注度高于国产奶粉

网民对进口奶粉口碑评价、产品安全和产地的关注度明显高于本土奶粉，而对本土奶粉公司管理、市场活动和品牌官网的关注度明显高于进口奶粉。

国产奶粉品牌前四名关注度合计占比超过50%

国产奶粉品牌关注度主要集中于伊利、蒙牛、贝因美和圣元，前四名关注度占比合计超过50%，第五名之后的品牌关注度占比均小于5%。

进口奶粉品牌关注度差距较小，竞争激烈

进口奶粉品牌竞争激烈，前十名关注度差距较小，雅培和Karicare在Q1的关注度比去年同期有明显上涨，美赞臣、雀巢和美素的关注度则有所下降。

2012年一季度奶粉行业日均搜索指数为101万，奶粉行业搜索指数受安全事件影响明显，1月份奶粉“致死事件”和3月份某奶粉 “质量门”事件均带动指数上涨。

进口奶粉品牌关注度上升超过6个百分点

2012年Q1进口奶粉品牌关注度有所提升，比2011年同期上涨超过6个百分点，进口奶粉品牌雅培在Q1受到了大量关注。

口碑评价是奶粉网民最关注的内容

奶粉网民最关注的内容是口碑评价，占据了四分之一的搜索量；品牌和产品的关注度占比接近，排名第二、三；此外，产品安全也是网民比较关注度的内容，关注度占比超过10%。

雅培同比上涨1.3%，排名第一

2012年Q1雅培关注度同比上涨1.3%（2011年7.2%），排名第一；伊利关注度有所下降。

2011年Q3奶粉行业整体日均搜索指数为 87万

百度数据发现：2011年Q3奶粉行业日均搜索指数为87万，比Q2上涨20.8%；8月末的“塑化剂风波”使得搜索指数有明显提高，并在8月29日达到最高值10万；受中秋节放假的影响，放假前一天搜索指数开始下降，并在中秋节当天达到最低。

2. 奶粉行业相关搜索内容

品牌/产品和口碑/评价依然是Q3奶粉行业最经常搜索的两大类内容

统计网民搜索奶粉的相关内容发现：2011年Q3，奶粉行业相关搜索内容排名中品牌/产品类相关搜索内容占比最高，达到32.99%；其次是口碑/评价类搜索内容，搜索占比为15.52%；产品比较/选择类搜索内容排名第三，搜索占比为8.03%。

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