近期，数字广告验证公司ADBUG发布报告，发现中国巨型嵌套作弊网络「RedEye」（红眼），该作弊网络每天消耗品牌广告主2000万广告费，可谓中国广告史上最大规模的虚假流量作弊。宝洁，亿滋，欧莱雅，福特，苹果等100余家的品牌广告被欺诈，部分广告被投放到包含色情、极端暴力等内容的网页（详细证据和品牌列表可在http://redeye.adbug.cn查阅）。

（图1：品牌广告受「红眼」嵌套遭遇“品牌安全”风险）

据介绍，各类网站、APP页面，凡广告主所购买的媒体资源均可成为「红眼」的嵌套目标，涉及媒体多达2000余家，受「红眼」嵌套的网站URL及APP页面达30万，嵌套层级最多可达99层，日均展示量达35亿到50亿次

ADBUG负责人表示，在数字生态中，「红眼」网络的角色就是「流量贩卖中间商」。「红眼」的核心是各大流量交易平台（TRAFFIC EXCHANGE），让不同流量供应方互相嵌套，实现流量虚增和换量。

（图2：刷量媒体通过TRAFFIC EXCHANGE实现流量虚增和换量）

理论上，各类流量之间相互嵌套彼此的页面是虚增流量最直接的操作模式。不过，这种模式需要各方流量间“心有灵犀”。流量供应方之间直接人为对接嵌套，会导致具体交换流量的数量、质量未必得到保障，更重要的是，刷量行径更容易暴露。

有“痛点”就有解决方案，在买量市场上，以嵌套为基础，虚假流量为产品的流量交易平台而生。它的本质是发挥“桥梁”作用，让交易平台内各站点成员之间通过嵌套手段实现流量的相互置换，且嵌套合作无需直接对接联系，从而规避监察风险，增加安全系数。

“任何想刷量的媒体成为流量交易平台的站点成员，意味着该媒体的网站/APP页面将成为其他媒体的嵌套目标，从而成为「红眼」网络的节点。只要访问了红眼作弊网络中的任何一个节点，就等于访问了该节点背后的嵌套页面，为页面广告展示带去与节点成倍数关系的作弊流量。” ADBUG负责人解释说。

（图3：受众访问「红眼」中任一节点，即触发背后无数嵌套页面）

在「红眼」虚增流量中，广告主所购买的广告位，很可能嵌套于其中一个页面，从未真正展现过。不止是程序化购买会落入「红眼」的大网，即使广告主以直采方式购买的广告位也难以避免。

在「红眼」网络中，品牌广告不可见问题突出，然而，“可见”的广告更加危险——品牌广告在被嵌套后投放到比如情色网站上，造成严重的品牌形象安全问题。

据悉，ADBUG早在2017年就已经识别到「红眼」代码，在2018年的一次大型反作弊项目中，发现红眼作弊网络已经发展壮大，媒体页面嵌套层级从10层到99层不等，每日催生最高近50亿量级的广告impression。

“事实上，ADBUG对「红眼」的作弊能力及数据洞察仍只是基于已经抓取到的数据，该作弊网络的实际危害应该更广。“该负责人表示。

根据谷歌英国站电脑端50000个高频搜索关键词的文本广告点击量，AdGooroo排列出2016年英国前20名付费搜索广告主。排名显示，亚马逊生成近3500万个点击量，比排名第二的广告主多出850万。

从某种程度上讲，亚马逊成为最大的付费搜索广告主并不令人意外。毕竟，它是全球最大的零售商。亚马逊平台上的卖家之所以能成功是因为有流量。

谷歌搜索只是亚马逊一部分访客来源，事实上，亚马逊更看重平台自身的流量。这也就解释了为什么亚马逊尽最大努力用Prime制度来绑着客户。广告需要成本，但是有了Prime，消费者只需付一笔年费，就可以频繁从平台购物，并能享受免运费服务、免费音乐和视频等等一系列好处。

“我们的报告不仅显示了英国主要的付费搜索广告主，还展示了英国市场上最热门的几大行业：零售、旅游和金融服务。特别是，报告名单上有那么多旅游品牌，表明这个行业的公司在市场上非常有竞争力，”AdGooroo首席营收官Eric Marcy称。

编译/雨果网

Facebook旗下Instagram周四表示，过去6个月，该公司的广告客户数量实现翻番，超过了50万家。

Instagram正利用Facebook的广告技术去加强广告瞄准能力。越来越多广告公司正在利用Instagram的平台去开展社交媒体营销活动。

Instagram拥有超过5亿用户。该公司同时表示，自今年早些时候推出“企业工具”项目以来，在两个月时间里已有超过150万家企业转向了这一项目。

这一项目帮助企业在Instagram平台上发布推广内容，并创建订制的页面。潜在用户可以通过电话、电子邮件和短信去联系这些用户。

Facebook于2012年以10亿美元的价格收购了Instagram。市场研究公司eMarketer预计，今年Instagram的广告营收将达到15亿美元。

Instagram今年2月曾表示，广告主数量超过了20万家。

央视市场研究公司（CTR）于2016年1月份调查了91名重点广告主企业负责营销或广告的中高层管理人员，并将结果发表于《2016年广告主营销趋势报告》。

报告发现，2016年初，广告主对整体经济、所在行业和本企业的信心全面下滑，其中对国民经济形势的信心跌至八年来的最低点。

但总体来说广告主信心下滑对广告界的影响有限，因为与去年相比，会增加营销预算的广告主比例（41%）和会保持营销预算的广告主比例（25%）都与去年相同；而且明确表示会降低营销预算的广告主比例只有15%，远低于去年的29%。可能说明较多企业认为削减营销预算并不合理。其余19%的受访者选择了“不清楚，无法回答”。

从2016年的媒介渠道预算分配来看，电视媒体仍将成为广告主的主要广告渠道，平均来说有37%的营销预算会花费在电视上。但互联网的重要性迅速攀升，今年互联网占预算比例合计36%，几乎与电视持平；其中PC端20%，移动端为16%。另外，户外预算的平均占比为12%。平面和电台仅为补充型媒体，两者的比例均只有4%。

从营销形态分配来看，多数广告主将增加在“社会化营销”（如微博微信）和“软广告（植入、冠名、深度合作）方面的开支。最会被压缩的费用是硬广告费用。

从地域上来说，计划单列市（如宁波大连青岛等非省会城市）、省会城市和一线城市（北上广深）将是广告主在今年的广告投放重点。当广告主营销预算充足且有所增加时，计划单列市和省会将是优先增加投放的市场。当预算需要压缩时，三线城市（地级市）则是首先减少的市场。

这份报告还深度分析了广告主对各媒介平台的评价和判断。在选择营销费用投放的媒体时，“媒体受众与目标受众的契合度”、“媒体质量指标”和“成本/性价比”依旧是排名前三的主要依据。

从广告主的2016年投放计划来看，PC网络、手机网络和电视是今年被最多广告主选中的营销平台。而且当广告主的投放预算有所增加时，78%的广告主会优先选择投放手机网络，其次为PC网络和电视。

（单位：%）

细分到电视媒体的使用上，2016年，绝大多数广告主将选择在卫视（80%）和央视（72%）投放。而且有82.5%的广告主认同“与网络、微信等新媒体联合营销是电视未来重要发展道路”。

在2015年，有69%的广告主采用了植入合作式的广告，包括节目冠名/赞助、深度合作和剧情融入等。电视仍是最多植入合作的载体，特别前期植入比例最高。也有较多企业在尝试网络节目和电影的植入合作。在全部受访者中，有高达86%的广告主表示“对节目制作前期参与深度植入（如情节植入）合作更感兴趣”。但与此同时，也有75%的广告主认为市场上的植入效果评估方法不能满足需求。还有75%的广告主认为媒体提供的植入广告资源不够好，“较为生硬”。

2016年广告主计划投放最高的PC端广告形态是视频广告（77%）和搜索引擎广告（76%），明显高于其它广告形态。移动端APP广告投放最被看好的是视频类（83%）、新闻资讯类（60%）和社交应用类（59%）。

随着中国电影市场的持续火爆不断打破纪录，广告主对影院类广告也十分看好。在2016年广告主计划投放的户外媒体主要有：影院类，楼宇类，公交车类。

从总体营销观点来看，多媒体组合、移动优先和网络营销需要动脑筋是三大共识。高达91%的受访广告主认同“我越来越倾向多媒体组合的广告营销”；有73%的受访者同意“网络投放中，移动端比PC端更重要”；有65%的人同意“网络营销中，公关软文活动等方式比投广告更重要”。

来源：凯度中国观察  文/郭敏

信心再创新低 

根据CTR的广告主调研项目的连续追踪研究，广告主对于整体经济形式的信心，在2012年-2013年间跌入谷底，2015-2015年有所恢复，但随着2015年底各项经济数据纷纷下滑，也对广告主产生了一定的影响，对于经济形式的信心创8年来的新低。当然这也使的广告主对于行业经济以及企业业绩的信心受到一定的波动，但基本还算稳定，信心指数仍就高于2014年。当然这些变化也意味着未来广告主对于各项营销开支的投入将会变得更为谨慎，对于营销工具的使用将会要求更加精准化。

网络、电视平分秋色，各有所长

从广告主的预算分配情况来看，电视依然是非常重要的大众媒体，被访企业中电视占整体营销预算的平均比例为37%。其次是互联网广告，包括PC端和移动端，合计比例达到36%，特别是移动端广告增长迅猛，占比已经达到16%，直追PC端的20%。而从广告主2013-2015年实际采用的营销形式上来看，手机端也是增长迅猛，使用手机端互联网广告的广告主比例由2013年的55%上升至2015年的87%。而另外一个被越来越多广告主认可和使用的媒介形式则是户外，使用户外广告的广告主比例虽然不像手机端的比例增长快速，但从2013年以来一直呈现稳定增长，而其他大多传统媒介则呈现下滑态势。

而分行业来看，不同行业特性，对于媒介预算分配有着各自的特点。快消品主打知名度和品牌渗透，电视依然是覆盖最为广泛，品牌建立和维持最好的手段，占比依然有49%。汽车行业主打精准营销，互联网是营销的主要阵地，平均分得37%的广告预算，其次才是电视和电台。医药行业和快消品类似，电视的广覆盖和电视背后强大的信用背书使得有54%的预算投入到电视中。值得注意的是互联网行业，虽然重点依然放在互联网广告的投放，但在电视的预算也不低，占比也有18%，也从侧面反应出，电视在广告投放上依然有着举足轻重的作用。

对于不同类型的媒介，从其传播优势上看各有所长。其中，同时，电视媒体的“覆盖”和“提升品牌形象”上优势最为突出，明显高于其他媒介。网络媒体的比较优势则表现在“互动性”“创意灵活”和“精准”上。电台最大优势是价格便宜。平面媒体则前景不佳，30%广告主认为其“无优势”。  

数字营销、软广植入成新宠

从营销形式上看，数字化营销受到大多数广告主的认可，有65%的被访企业表示2016年将增加数字化营销的比例。其次是软性广告，有51%的被访企业会增加软广投入。而与此相比形成鲜明对比的则是硬广的广告花费投入，有45%的被访企业将会减少硬广的常规广告投入。此外，对于终端场所及活动推广费用，也有46%的被访企业表示会增加投放比例，这种最直接的可以带来销售转化的投入也得到大多数广告主的认可。

而对于软性植入，广告主普遍最认可前期参与植入，有86%的广告主认为这种方式他们更感兴趣。有76%的广告主认为软性植入相比硬广而言更易得到受众的接受和欢迎。但植入广告作为一种新兴的广告形式，在广告方式和评估方法上尚不成熟，78%的被访企业认为，现在提供的植入资源和方式较为生硬，由于植入广告不同于传统的硬广广告位售卖方式，广告植入的方式需要融入更多创意元素，对于媒体来说，整个广告售卖的体系需要重塑，制作、营销、广告部门需通力合作，对于媒体来说是新的考验。另外，有75%的被访企业认为市场上目前的广告植入效果评估方法不能满足需求，这也对于第三方评估机构提出新的挑战，这些都是广告主希望未来能够进行改善的地方。

市场在变，市场中的各方都需要应对变化。广告主始终在寻找性价比更高，更能符合其营销目标的媒体，在新的媒介环境下，广告主也面临巨大挑战，对于广告来说，向来消费者在哪里预算就在哪里，但新的媒介需要新的营销方式，营销应该如何开展都是课题；而对于媒体来说，不论是新媒体还是传统媒体，都在探索自己的价值，对于广告主来说，没有最好的媒体，只有更适合的媒体，媒体需要找准定位成为广告主更适合的媒体。而且不仅仅是广告收入，在新媒介环境下，媒介的剩余价值也将被充分开发，广告收入未来可能成为媒体众多收入中的一部分，更多的合作形式将出现。

至少从广告收入来看，Facebook 已经是一个移动互联网公司。

整个 2014 年，通过移动广告，Facebook 入账 74.3 亿美元，占据了总营收的六成。考虑到它在互联网的地位，说我们真正进入了移动互联网时代并不为过。

自 2014 年 7 月以来，这个平台上活跃的广告主新增了 50 万个，总计达到 200 万个。

不管是对于移动广告还是 Facebook，这个转变都足够迅速。

两年前的 Facebook，境遇窘迫，特别是在它上市前夕，美国第三大广告主通用汽车公司宣布停止在 Facebook 上做付费广告，甚至称 Facebook 网站广告点击率远远低于 Google，连一般的互联网标准也达不到。紧接着，上市后的股价就一路下跌，始终低于发行价，这家公司在被频频泼冷水的同时，也一直被外界诟病“广告模式单一，移动领域羸弱”。而两年后，Facebook 依靠移动广告向投资者证明了自己的价值。

由于 Facebook 和 Twitter 移动广告市场份额的上升，广告巨头 Google 的移动广告份额则被进一步压缩，占有率从 2013 年的 46.6% 下滑到 2014 年的 40.5%。市场研究公司 eMarketer 还测算，2015 年它的市场份额会下跌到 35.17%。与此同时，雅虎 CEO 玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)也将移动广告融合到她的复兴战略中，并已经对移动业务大规模投资，比如在 2014 年夏天收购了移动广告网络 Flurry。

中国市场的发展速度同样惊人。eMarketer 在其报告中称，中国移动广告市场 2014 年增长 6 倍至 64 亿美元，占全球移动广告总花费的 16%。

复制了 Twitter 和 Facebook 信息流广告模式的微信朋友圈广告，也让我们更直观的感受到了移动广告的威力，同时给了这个拥有 4.38 亿月活跃用户的社交平台一个更明确的盈利方式。到现在为止，我们基本可以对移动广告有一些确定的判断，以下是《好奇心日报》的一些总结和分析。希望能够让你看到一个整体的移动广告世界。

信息流广告取代 Banner，成为最主流的广告展示方式

作为网络广告的最初形式，banner 广告，也就是横幅广告(或者旗帜广告)，可能是你最熟悉的一种网络广告形式。在 PC 时代，它总是出现你打开的网页的顶部、中部或者底部，是一张横向贯穿网页的图片，不过它也不局限于静态图片，可用多帧图像拼接为动画图像。

虽然 banner 现在看上去显得老套且落伍，不过，我们也不能够忽视它影响力的余威。在移动广告刚刚发芽时，banner 是营销界对移动广告最初的想象，并且直接移植在手机上。正因为如此，手机屏幕小被认为是一种缺陷，营销者对移动广告的质疑也更多的集中在这点。但信息流广告(News feed ad)让人们看到了另外一种可能性。这得益于社交网络和瀑布流式内容展示方式的流行。

估计 Twitter 也没有预料到，当它在 2011 年最早尝试( Promoted Tweets To Followers )广告计划时，这种信息流广告模式会风靡。但 Twitter 并没有抢到太多先机，反而是 Facebook 将这种广告模式发扬光大。从 2012 年第二季度推出信息流广告以来，Facebook 的移动广告营收增长迅猛，从 2012 第三季度的 14% 占比，到如今的 69%。

“在 Facebook 的月活跃用户中，移动端占了 85%，而且其中的 35% 将手机作为唯一的访问途径。移动端用户的持续增长，自然会让 Facebook 的移动广告收入也随之增长。同时，Facebook 对 Instagram 和 Whatsapp 这类应用的收购，也为其在移动端带来更多支持。”管理咨询公司胜三(R3)创始人兼全球 CEO Greg Paull 告诉《好奇心日报》，“现在，用户通过移动设备访问社交媒体的时间占总时间的 50%，而这一比例还在上升”。

除了这些社交网站之外，你还能在其他新闻或者导购的应用中感受到信息流广告的存在。比如国外的 Buzzfeed ，国内的今日头条，当然还有淘宝、美丽说这样的电商平台及导购网站。在你手机随意滑动的几秒间，也许就有条信息流广告从你的指尖下穿过。

　瀑布流式的内容平台相对而言更安全

不管是国外的 Facebook、Twitter、Instagram 、whatsapp，还是国内的微博、微信朋友圈、知乎等社交平台，包括近几年大热的 Buzzfeed、Business Insider 等新媒体 App，如果你注意的话，会发现，其呈现方式都是瀑布流(好奇心日报同样也是这种设计)。

所以，品牌商也青睐这种广告形式，因为它可以让广告显得更自然。当然，内容平台需要把握好推送的广告量，如果在一屏之内的信息流当中看到 50% 以上都是广告，那会彻底毁掉用户体验。

在信息流广告成为一种主要的广告方式时，拥有瀑布流意味着更容易实现商业化，但这个过程并不轻松，它依然和你拥有的用户基数以及活跃用户相关。

　比起搜索，社交更有吸引力

人们在 PC 上的搜索习惯正在被改变。当你想要知道天气时，你会打开关于天气的 App 查询;当你需要决定晚上吃什么的时候，也许你会看看大众点评;当你想看电影时，直接打开卖电影票或者团购的应用就好;而当你什么应用都没有时，你在第一时间想到的可能是去 App store 里下载一个相关应用。我们离手机搜索越来越远了，你花了更多的时间在 social 平台上。

用户在哪里，钱就会流向哪里。

所以你会看到，Google 的移动广告市场份额一直在被瓜分，而有“点击之王”之称的 Google 的广告价格也在下降。Facebook 就不同了，“以前我们问 ‘你想在 Facebook 上投放广告吗’ 的时候，总让人觉得很复杂，” 首席运营官 Sheryl Sandberg 说， “现在你只要发个内容，然后问他们想不想让更多的人看到这个内容就好了。”

微信朋友圈第一波广告刷屏之后，已经有一大波广告主已经在排队了。

大数据，它好像更管用了一点

大数据可以带来广告的精准投放，这是互联网公司在兜售广告时最大的卖点。还在 PC 时代，我们就见识过它的威力，比如亚马逊给你推荐的书，可能就是你想读的那一本;你用 Google 或者百度搜索了一款耳机，你就会在很多地方看到耳机的广告。但这些都是基于用户主动寻找才有的数据，而搜索总是带有一定的偶然性，这些企业并不真正清楚坐在电脑另一端的人究竟是什么样的。

虽然朋友圈第一波广告流传出的大数据分析被吐槽，但《好奇心日报》在此前对一些广告人的采访时，他们都表示大数据依然是微信营销的最大优势，基于它庞大的用户数据，定位可以做到更精准。不过这并不是唯一的优势，许多社交平台都可以做到这种精准度。

移动广告对品牌形象吸引力有限，现在更多的是关于促销

虽然移动广告的市场正在蓬勃发展，eMarketer 也指出 2014 年移动广告收入将达到 314.5 亿美元，但出乎意料的是，移动广告目前并没有被大多数的财富 500 强公司采用。据美国科技市场研究公司 Forrester 的调查显示，移动广告仅占这些著名品牌广告总预算的 5%，而那些已经尝试过移动广告的品牌，其中大多数都没有加大移动广告预算的计划。

　　那这些钱究竟从谁哪里来?

有一大部分都来自手机应用的开发商们，也由此诞生了应用装机广告这一特别的类型。移动互联网的繁荣刺激了一大批应用的产生，也涌现出一批一夜暴富的应用开发商，特别是在手机游戏领域。为了能迅速地获得人气，最快的方式就是大笔投入广告。第三方广告投放机构 Nanigans 曾有数据称，Facebook 的移动广告收入中，有 74% 来自移动 App 的安装广告。

除此之外，自 2014 年 4 月起，Twitter 也开始推出移动应用安装广告。如果这类广告只是为了引导了用户来下载手机应用，我们也姑且可以理解成这是一种直接促进销售的广告，毕竟对于五花八门的 App 来说，鲜有什么品牌效应。

只是需要保持警惕的是，应用安装广告市场能繁荣多久，还是个未知数，毕竟他们中的绝大部分都在依靠风险投资。

根据 Forrester 公司的研究，57% 的品牌表示，他们在移动广告上的开支，主要目的是提高品牌知名度和知晓率。电视所拥有的那些出手阔绰的广告金主，更多的是品牌形象广告，这同样是 YouTube，Facebook、Twitter 等正在极力推广视频广告的原因。

　长视频广告还很传统，短视频广告未来或许更有潜力

基于电视广告的经验，品牌们对视频广告更熟悉，也能帮助他们传达更多品牌或者产品信息。不管是 Facebook、Google 还是 Twitter、雅虎都试图从广告主的电视广告预算中，分得一杯羹。但还是需要注意，视频广告在移动端的门槛依然是很高的。

另一方面，即便移动广告在快速地进化，但视频广告仍然和许多年前在 PC 端一样，出现在视频内容的前贴或者后贴，长度也按照传统 TVC 一样维持在 15 秒或者 30 秒。你在优酷、乐视或者能登陆 YouTube 的地方，都能看到他们 App 视频上的广告。必须承认，这也是移动广告的一部分，尽管它看起很“传统”。

或许你也已经想到了，这种更折中一点的办法：短视频。想一想微信朋友圈的 6 秒小视频，它所消耗的也不过是几张图片的流量而已，但是承载的信息却能丰富很多。Twitter 旗下短视频分享应用 Vine 就可以发送 6 秒的循环视频短消息，并可实时跟踪视频被循环播放的次数，成为评估一段视频是否受欢迎的新标准。而 Facebook 在用户的移动端信息流广告中也推出了类似的自动播放视频技术。顺便说一句，这个技术在最近也被用在 Instagram 上。

根据 Forrester 的的调研报告，短视频社交平台上，更多的品牌“粉丝”会和品牌发布的内容进行互动。比如下图中所示的 Instagram 如此高比例的互动粉丝占比受益于其旗下的短视频平台 Hyperlapse。

此前被看好的 LBS，还没有物尽其用

基于位置服务(LBS)，从很早的时候就被视为移动端广告的最大优势之一，但这个优势，到目前为止却发挥得很有限。虽然 O2O 这个词，在去年一整年中没少出现过，但落实到移动广告上，就又少得可怜。另一方面，这中间的度也很难把握，毕竟平台不能在路过一家线下门店时，就向用户手机上推送一则突兀的提醒广告。它需要更巧妙一点的形式。

　　“在过去，LBS 被认为是具有侵略性的广告方式，它的出现总是不在消费者的意愿中。”Greg Paull 告诉《好奇心日报》，“比如，在消费者路过一家店铺或者餐厅时，他们向其推送一则商业信息，而这条信息可能对路过的人毫无价值。这会将消费者推开更远。”

　　如果你还记得的话，在 2014 年 9 月，百度地图和麦当劳联合推出的“樱花甜筒跑酷 0 元抢”营销活动就是个不错的案例。

　　这个活动利用百度地图 LBS 大数据分析和推送技术，方圆三公里内，经过筛选的用户都会收到他附加樱花甜筒的具体方位和导航信息。进入信息覆盖区域的顾客不论是打开百度地图还是使用“附近”“搜索”功能时，都会在屏幕上看到一个樱花甜筒的标示，然后收到“樱花甜筒跑酷 0 元抢”的优惠信息推送。《好奇心日报》对此有过报道。

　　也许你也曾听过苹果的 iBeacon 技术，就是在一个有限区域内，通过小型无线传感器和低功耗蓝牙技术，向用户的移动设备传输数据。基于这一技术，Facebook 不久前又在他们的信息流广告上推出了新功能 Place Tip。当你在安装了 Beacon 设备的商店附近，刷新着你的 Facebook 时，你可能会看到信息流中会出现附近的商家信息，还有你的朋友在此处分享上传的照片和状态。

　　“单纯地使用地理位置信息并不管用。需要记住的原则是，在适当的时间呈现对用户有价值的信息。”Greg Paull 说到。

原生广告，有了更多玩家

和信息流广告密切相关的一个词，是原生广告( native advertising )。这个诞生于 2012 的概念，指的是专门为广告客户制作的文章或视频等内容，与传统广告相比更像是内容本身。且在广告买断时间之外，依然可以被搜索到。最早出现在时尚媒体，之后通过 Quartz、BuzzFeed、Vice 等热门网站开始变得流行。

Buzzfeed 的总裁 Jon Steinberg 曾这样形容， “当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如，在 Twitter 里面，它会是一则推文，在 Facebook 里面，它会是一条新的状态，在 Buzzfeed 里面，它会是一条新闻。”

　　显而易见，相比传统广告，原生广告的形式灵活，易于被接受。而目前几乎所有的信息流广告都是原生广告，它不仅仅出现在由用户生成内容的社交网络平台上，同时也出没于媒体中。《纽约时报》就把原生广告定为 2014 年重要战略之一，并专门成立了一个名为 T Brand 的工作室，专门制作原生广告。而《华尔街日报》和《连线》杂志都纷纷跟进，开始生产原生广告内容。

　　也正因为如此，Google、百度这样的广告平台的利润也会被进一步分流到媒体平台，原生广告给了其他平台更多赚钱的机会，即便媒体不在页面展示 banner 广告，也能通过原生广告来实现广告营收，Buzzfeed 就是很好的例子。

　　当然，也不能小视搜索在这一领域的潜力，Greg Paull 指出，“原生广告正变得越来越流行，在这个层面上，像 Facebook 这样的社交网络通过信息流特点，更具有竞争力。但是传统数字广告平台如搜索依然也很适合原生广告，在未来很长一段时间，Google 可以继续霸占这一领域。”在他看来，在未来，谁能够提供更精准的目标受众、效果测量工具和审计能力，那么谁离胜利就更近。

2015 年广告主对数字营销有什么样的看法？他们打算如何使用数字媒体、数字广告以及创意技术？在华扬数字营销研究院联合Pacific Epoch 和comScore共同展开的广告主调研中，来自11 个行业的55 位广告主给出了他们的答案：以积极心态迎接数字营销挑战，重点关注移动自媒体、内容营销及技术变革可能带来的传播革新。

据搜索广告市场研究公司AdGooroo的数据，《广告时代》(Ad Age)网站周一发布了首份谷歌搜索广告主排行榜。榜单显示，亚马逊2013年在谷歌美国站点投放搜索广告上花费了1.577亿美元，成为其第一大客户。

排在这份榜单次席的是在线旅游集团Priceline，去年在谷歌搜索广告上的开支为8230万美元。第三至第五位依次为美国移动运营商AT&T、在线旅游公司Expedia和微软，其广告开支分别为8190万美元、7160万美元和6710万美元。

亚马逊成为谷歌搜索广告的最大客户多多少少令人惊讶，毕竟在过去数年里，亚马逊一直在自家网站和第三方网站出售搜索和显示广告，以提升其在这一领域的实力，因此也就成为了谷歌的直接竞争对手。

据市场研究公司eMarketer提供的数据，亚马逊去年的全球广告营收为7.5亿美元，而今年这一业务的营收预计将超过10亿美元。然而，谷歌25大美国搜索广告主去年就向该公司支付了13.4亿美元的广告费。

对于上述报道，谷歌和亚马逊的发言人均拒绝置评。

AdGooroo CEO里奇•斯托克斯(Rich Stokes)表示，虽然亚马逊在网络广告方面的实力正在加强，但其核心业务还是零售业，而零售商往往需要通过搜索广告来提高销量。

斯托克斯透露，亚马逊在搜索广告上历来就是大客户。今年7月份，亚马逊在谷歌搜索广告上的开支为1950万美元，在微软必应搜索广告上的开支为120万美元。因此，对于亚马逊坐上谷歌搜索广告主排行榜的老大位置，斯托克斯表示一点都不奇怪。

真正令人惊讶是在前25强中，零售商的数量相对较少。只有沃尔玛和百货集团Sears挤进前十，另外还有四家零售商入围25强。因为考虑到搜索广告往往在零售商所采用的数字广告中占据主导地位。从理论上讲，应该有更多的零售商进入这一榜单。

然而eMarketer预计，零售行业今年在直接反应广告上的开支将比其他任何行业高出一倍多。那么这些广告支出去哪儿？零售商似乎将其在搜索广告上的支出匀给了谷歌产品搜索服务Google Shopping上的广告，也就是产品列表广告(PLA)。

AdGooroo CEO斯托克斯表示，零售商在这份榜单上表现不够抢眼是由于产品列表广告分散了广告支出。AdGooroo的数据尚未包括这一类型广告的支出。

这份榜单呈现出的另一股趋势就是品牌广告主数量的减少。近年来，由于品牌广告主对广告预算有着严格的控制，谷歌一直试图吸引更多的品牌预算来提升其广告营收。在品牌推广方面，谷歌一直以YouTube和显示广告为主打，但在去年测试了在搜索结果中插入横幅广告，但运行数月后宣布放弃。

虽然谷歌和其他公司做出种种努力，但搜索广告仍在零售商等直接反应广告主心目中占据主导地位。据eMarketer估计，直接反应广告去年占据美国数字广告份额的58.4%，今年这一份额有望达到59.1%。

• 76%的受访广告主已开启电子商务业务
• 今年数字媒体花费将占整体媒介费用的26%
• 视频广告，搜索广告以及微信占据数字媒体投放平台前三甲位置

　广播和唱片行业面临的种种不确定性，已经为歌手和唱片公司创造了巨大的机会。音乐行业今后的增长将源自网络音乐听众的整体扩容，以及广播广告的收入萎缩。

　　当通过音乐和广播用户的眼睛观察这些重要趋势时，唱片公司的创收前景就变得无比清晰。要不了多久，广告就将成为歌手和唱片公司的主要收入，MP3、CD或订阅收入都将相形见绌。

音乐下载收入持续下滑

　　CD销量已经下滑多年，MP3销量也突然间开始萎缩。根据市场研究公司Asymco分析师霍瑞斯·德迪乌(Horace Dediu)的测算，2014年的iTunes音乐下载收入“可能再降40%”。与MP3销量一同萎缩的，还有广播收听时间。与此同时，Pandora和Spotify等互联网广播则在享受着惊人的增长。到明年，互联网广播的听众将达到1.7亿人，较今年高出1000万。

流媒体占音乐产业总营收的比重逐年增长

　　根据美国唱片业协会公布的数据，依靠广告和订阅费创收的流媒体服务支付给歌手和唱片公司的费用增长了两倍，在数字音乐收入中的占比过去4年间从7%增长到21%。凭借着去年超过4.32亿美元的投资，Pandora和Spotify等流媒体广播服务都实现了蓬勃发展，而传统广播却举步维艰。很多传统广播的广告客户纷纷转投互联网广播，使之成为了当今音乐行业的重要增长领域。

传统广播举步维艰

　　44%的网络广播听众表示，他们的在线收听时间增长主要源自FM/AM收听时间的减少。在12至24岁的受访者中，75%每月收听网络广播，约有三分之二每周收听网络广播。

　　事实上，传统广播不仅听众在减少，而且根据市场研究公司Triton Digital的数据，Pandora的听众在任意时刻(周一至周五早6点至晚8点间)都达到全美数千家广播电台听众总数的3倍多。市场研究公司Borrell Associates预计，用户今后四年收听纯移动音乐服务的时间将增长38%，收听传统广播的时间则会减少42%。

　　Arbitron(现已更名为“尼尔森音乐”)的数据表明，过去几十年间，传统广播用户的平均季度收听时间一直都在稳步下滑。2009年，Arbitron已经停止发布全美平均季度收听时间数据，很可能是因为这一指标较前一年出现了严重下滑。与此同时，尼尔森则推出了专门的指标来衡量Pandora等其他网络音乐服务的流行度。

　　无论原因是什么，其影响都不容忽视。据知情人士透露，Arbitron 2013年春天的传统广播用户平均季度收听时间指数创历史新低，从5年前的13.2降至9.2，比2013年的10.3也减少了1个点。

　　——随着传统广播行业的萎缩，它的不确定性和疲软的增长前景已经为唱片行业创造了重大机会。

　　作为一种传统媒体，广播行业的高管试图保住每年160亿美元的广告收入。而歌手和唱片公司提供给各大广播电台的主打歌，则是其中的关键所在，但这些歌手和唱片公司本身却无法从中获得任何利益。

　　多年以来，广播公司一直都没有为歌手和唱片公司支付任何绩效分成，只是通过自己的广播节目来提供补偿，从而帮助对方销售各种各样的音像制品。但销售趋势表明，无论是MP3还是CD，传统音像制品的年代都将结束。

　　唱片公司和歌手需要抓住当前的时机，一劳永逸地实现自己的价值，在从传统广播转向网络广播的广告收入中分一杯羹。但要加大分成比例，不应该简单地提高版税。

　　1970年代中期，当FM的听众超过AM时，广告主也顺应趋势增加了FM的广告投放。如今，AM广播的收入早已大幅降低。如果历史重演，FM听众也将大举转向网络广播，虽然这会给传统广播行业带来巨大损失，但歌手和唱片公司今后的增收渠道却会变得更加明确。

　　如果歌手和唱片公司继续发动进攻，全面拥抱流媒体服务，以此弥补MP3和CD收入的下滑，并通过创新来为自己的品牌开发听众，他们就将控制广告主最渴望的资产：庞大的受众和海量的数据。

　　——网络广播为广告主提供数据驱动的先进技术，以便提升广告购买效率——传统广播在这一方面较为落后。

　　Pandora有88%的收入来自广告，而非订阅费。Beats和Rhapsody等公司采取的订阅费模式究竟有没有潜力，还需要时间来证明。但与此同时，以广告作为创收渠道的商业模式早已得到了业界的认可，也被听众广泛接受。

　　随着传统广播停滞不前，160亿美元的广告帝国中，难免会有相当一部分随着听众从FM迁移到网络广播。Clip Interactive高级副总裁迈克尔·费舍尔(Michael Fischer)认为，“唱片公司和歌手需要融入这一趋势，与现有的流媒体服务合作，以便扩大他们的受众。”与此同时，他们还必须规划自己独特的音频媒体战略和网络广播品牌，以便吸引听众收听原创内容。

　　——唱片行业的未来收入不会来自音乐销售，把音乐听众卖给广告主才是他们的主要收入来源。

美国传统广播和数字广播的广告营收份额

　　网络广播的听众增长得越快，FM的听众减少得就越快，广告收入流向歌手和唱片公司的速度也就越快，因为广告主会跟随听众的脚步。FM广播对吸引网络听众兴趣不大，而且没有取得过什么成功。很显然，除了少数例外，他们不会向歌手或唱片公司支付任何绩效分成。

　　面临债务和其他压力，广播公司不得不大幅增加广告播放量，从而给网络广播创造了可乘之机。网络广播的广告少，可以随时提供2000万首歌曲，而且能够定制收听体验，甚至具备无限的频道资源，再加上各种专利技术、原创内容和创新模式，都对网络广播的高速增长形成了促进。FM广播无力应对这些威胁，导致他们的听众收听时间大幅降低。

　　电视和其他企业已经开始适应颠覆性的数字变革，互联网广播的崛起却几乎没有遭到有意义的抵抗。缺乏强有力的回应一方面令人失望和沮丧，但另一方面，也给歌手、唱片公司、听众、广告主和内容制作者创造了难得的机会。

2013年，中国网络广告市场发展出现空前繁荣，广告主对数字营销的需求与投入也达到了前所未有的高度；与此同时，无论是展示广告、搜索推广还是移动营销在不断发展的过程中均表现出时变时新的趋势。在这一背景下，面对各具特色的网络广告推广渠道，如何紧跟变化、有针对性地制定投放策略以提升营销效果，成为2014年广告主面临的一大挑战。爱点击iClick作为亚洲首屈一指的数字营销领导者, 也是唯一整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的跨媒介广告优化平台，于近日推出《2014中国数字营销发展白皮书》，旨在帮助广告主深入了解2014年“展示广告的两大风口”、“移动营销的三大支点”、“搜索推广的四大走势”，从而洞察数字营销新变化，把握流行趋势新机遇。

1. 1.        网络展示广告: 2014年的两大“风口”

l  风口一：网媒多屏布局提升广告空间，视频广告成新焦点。艾瑞数据显示，2013年中国网络广告市场规模达到1,100亿元，同比增长46.1%，网媒的营销价值已经得到广告主的较高认可，未来市场依然存在较大提升空间，动力在于网媒影响力在各个终端上持续加强，并有更新颖的广告形式出现，其中，视频网站广告正在巩固强劲增长的态势。得益于视频网站积极地多屏布局策略，截至2013年第3季度，在视频网站投放的展示广告同比增长率超35%，在手机端、平板端、电视端均能呈现的视频贴片广告已经获得了大品牌广告主的认可。

l  风口二：RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台不断涌现，推动展示广告迎来第二春。得益于广告主日益重视效果营销，展示广告RTB模式的发展以及DSP的繁荣迎来了第二春。2013年RTB产业新出现了多个广告交易平台(简称“ADX”)，更多的媒体接入ADX提升了展示广告的供给量，此外DSP服务商和技术提供商逐渐被广告主认可，DSP投放的广告量迅速增长，伴随这些利好，2014年，RTB产业链更加完善，有助于促进展示广告从品牌曝光向实效营销的转型。

面对两大“风口”，爱点击提示广告主应积极把握站在“风口”的两大机会：

l  加强合作，积极尝试：PC端有优质内容的视频网站、新闻门户和垂直网站正在加大手机端和平板电脑端的布局。广告主应该与多端布局的网络媒体加强合作，积极尝试新型广告形式，力争处在话题焦点。

l  迎接变化，适时跟进：RTB产业链不断完善，服务商和技术商更加专业细分。广告主需洞察到展示广告投放的技术变化，适时跟进，将广告覆盖更多网媒。

1. 2.        移动营销：2014年的三大支点

l  支点一：5亿手机网民造就重要营销入口。根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新数据显示，截至2013年12月，中国手机用户规模高达5亿，使用手机上网的人群占比由2012年74.5% 提升到81.0%，高比例手机网民用户称为移动营销重要支点。

l  支点二：直投APP广告以及移动应用广告平台均能成为广告主依靠。移动端APP广告增速惊人，艾瑞数据显示，2013年1月至11月，移动端APP广告投放规模的增长率显著高于PC端，平均环比增长率达25.1%，其中，2013年7月环比增长一度达到72.8%；而在平台选择上，尽管Android系统移动终端持有量高于iOS，但广告主的投放仍向iOS 平台倾斜；此外，移动广告的程序化购买迹象已开始显现。

l  支点三： O2O+LBS成为生活服务入口，广告主应拥抱O2O。移动端特有的定位服务催生出更多新的应用模式，重构了传统行业的业务模式。O2O和LBS服务成为了网络用户生活服务的入口，用户对地理位置信息的依赖从未像今日这般强烈。

针对以上三大支点，爱点击提示广告主应“借力打力”，积极撬动移动营销：

l  Android VS iOS，按需分配：尽管大部分广告主还是更倾向于iOS平台广告投放，但需求不同，选择平台不尽相同，以精致生活方式为主要诉求的广告主应更多关注iOS平台，而以促销价低为诉求的广告主则切不可忽视Android平台。

l  高效精准，形式多样：广告主面对数以万计的长尾APP进行投放时，通过移动应用广告投放可以节省选择成本，聚焦目标用户；移动应用广告平台的展现形式如插屏广告、全屏广告、积分墙等也极大的刺激了用户互动效果。

l  技术驱动，结果导向：广告主应留意移动广告在网络展示广告程序化购买和RTB模式的影响下，逐渐出现的程序化购买迹象，这有助于移动广告实现全面实效化。

l  全面开发，合作创新：充分利用地理位置信息，将移动营销与线下业务结合，借助新兴应用的普及，让传统店面再次处于关注焦点，真正实现有效O2O模式。

1. 3.        搜索推广：2014年不可不知的四大走势

l  要点一：搜索引擎依然是信息获取第一入口，短期内不可动摇。CNNIC数据显示，截至2013年12月中国搜索引擎用户规模达4.9亿，与2012年年底相比增长3.856万人，同比增长8.5%，搜索引擎依然是互联网基础服务，是网民获取信息的第一入口。

l  要点二：移动搜索成为重中之重，“语音”、“二维码”继搜索框之后成为必选。随着移动互联网的快速增长，网络用户的部分搜索行为正在从PC端向移动端转移。网络手机端搜索行为与PC端有所差异，手机搜索输入方式更加多样化，除了文字输入外，还有语音、二维码扫描等输入方式，且使用率快速增加。

l  要点三：搜索对在线购物影响日益加大，在线商城建设迫在眉睫。网络用户在线购物热情越来越高，网络用户搜索购物信息后直接转化为销售额的比例较高，这也为广告主带来新的机遇，根据CNNIC数据，与2012年相比，2013年网络用户在进行购物搜索后，线上购买比例增加了22.5%，搜索正在对在线购物的影响日益加大。

l  要点四：搜索结果内部消化，广告主需加强内容合作。艾瑞数据显示，2013年中国搜索引擎广告总营收中，其它广告收入占比7.5%，比去年增长近一倍，之所以其它广告收入大幅增长，是因为搜索引擎的结果更多指向自身内容，而自身内容往往与广告主或垂直网站合作建设，比如百度贴吧、知道、经验、知心及360整合搜索等。

面对搜索引擎营销呈现的四大走势，爱点击提示广告主要“主动出击”，全面优化：

l  尝试新兴输入手段，带动消费者参与感：搜索引擎营销的传统方式是将品牌关键词配合搜索框作为查询详情的工具，推广印刷至线下平面广告。而在2014年，除“搜索框”外，广告主可积极尝试“语音”或“二维码”的输入手段，让消费者在进行品牌查询时，更有趣味性和参与感。

l  加强自营在线商城建设，形成有效交易闭环：广告主在进行搜索引擎营销的同时，决不能忽略品牌自营的在线商城建设，务必牵引搜索流量到自身在线销售渠道，形成交易闭环。

l  关注内容合作，加强搜索后的互动营销：广告主需更积极参与搜索引擎自身的问答平台、用户社区等内容建设，尝试在问答平台中设置客服/售后代表解答用户疑难，并关注与搜索引擎有内容合作的垂直网站，在垂直网站上开设内容专区，以便在搜索结果中突出显示。

爱点击副总裁及共同创始人吴友平先生表示：“伴随互联网的飞速发展，数字营销已经成为市场人士影响目标受众的必选，然而网民行为的日新月异使得各个数字营销渠道不断出现新趋势、新变化。只有了解变化，顺应市场，做好对策，才能真正做好效果营销，爱点击作为亚洲领先的效果营销专家，始终致力于用数据说话，用敏锐的洞察与先进的技术引领潮流，这份白皮书也希望为市场营销人士洞悉数字营销新变化，把握新机遇带来必要的思考！”

如需了解白皮书详情，可通过点击链接http://www.i-click.com/sc/insights，下载完整版《2014中国数字营销发展白皮书》，了解极具参考价值的数字营销发展趋势！

根据专注于实时展示广告购买数据的广告网络Casale Media日前给出的数据显示，当美国发生全国性灾难事件的时候，广告投放商对于在线广告空间购买的活跃程度也将迎来大幅下降。

从Casale Media给出的这样一张图表中我们发现，在波士顿马拉松爆炸恐怖事件和以电视剧《黑道家族》成名的美国演员詹姆斯-甘多菲尼(James Gandolfini)意外去世的时候，广告投放商对于在线广告空间的竞拍活跃度也迎来了猛跌。

对此，Casale Media战略副总裁安德鲁-卡塞尔（Andrew Casale）日前在接受美国科技媒体《商业内幕》专访时表示：“当有灾难性新闻出现的时候，这些大品牌一般都不愿意搅这趟浑水，他们大多会使用消极新闻检测工具来自动监控哪些网页中含有一些他们不愿意与其扯上关系的负面新闻关键词。”

举例来说，当有全球知名演员去世的时候，负责维护这一广告竞拍工具的技术人员可以通过手动添加去世演员名字的方法来避免系统继续投放广告。因此，当我们下一次看到有什么灾难性新闻发生的时候，你在头版所看到的广告内容也显然会更少。

2013年7月26日Facebook移动广告之所以实现增收，一是广告主需要在移动广告上进行投入，二是Facebook为广告主提供周到的服务，并为后者的广告投放给出量化的反馈。

以下为文章概要：

Facebook在纽约麦迪逊大道(美国广告业的代名词)的朋友越来越多。

Facebook第二财季的业绩好于预期，其部分原因在于移动广告收入的有力推动，这也意味着经过初期磨合，广告商与Facebook的合作愈加愉悦，前者也更加愿意将广告预算投入到Facebook。

阳狮集团(Publicis Groupe)旗下广告公司DigitasLBI的高级副总裁亚当•施拉特(Adam Shlachter)表示：“Facebook提供的服务在改善，其对待广告主的态度也较以往殷勤。一年之前，Facebook有些难打交道，因为他们发展得太快，其提供的服务难以具有持续性。”

一年之前，Facebook在移动广告领域的市场份额并不高，这也是引发该公司股价在IPO后迅速下滑的重要原因。然而，在过去的一个财季中，移动领域的广告收入占到其广告总收入的41%。投资者对此刮目相看，该公司股价在周四上涨了30%。

市场研究机构Pivotal Research Group分析师布赖恩•维塞尔(Brian Wieser)表示，所有的努力都在第二财季里收到了效果。

不过，Facebook第二财季移动广告收入大涨的部分原因在于，Facebook是为数不多的具有大量用户的网络出口，而目前想将预算投入到移动领域的广告商不断增加。两者各取所需，一拍即合。

据市场研究机构eMarketer预计，美国今年移动广告的预算将有望增长75%，至77亿美元，而美国今年网络广告的总预算则为419亿美元。

全球广告巨头WPP旗下媒体公司GroupM的首席数字官罗伯•诺曼(Rob Norman)表示，地球上没有哪个广告主会忽略移动战略，而Facebook则具有全球最大的移动广告平台，其能产生规模效应。

据市场研究机构comScore统计，美国消费者第二季度在Facebook移动应用和移动网页上所花费的时间为2254亿分钟，较上年同期翻番。相比之下，美国消费者第二季度在Twitter的移动应用和网页花费的时间为184亿分钟。

此外，广告主尤其钟爱Facebook移动端的原因在于其能在动态消息(News Feed)上做广告。这样的广告位置突出，且充满彩色的照片，很难被用户忽略。

在Facebook进行宣传的快餐连锁企业赛百味(Subway)的首席营销官托尼•佩斯(Tony Pace)说：“他们总在不停地找到更好的方式接触用户并与之互动，尤其在移动端上。”

在过去的一年中，Facebook组建了一个由高级工程师团队，专门解决广告问题。公司还鼓励工程师走出去，经常与广告商交流，并拜访大客户总部，了解他们的诉求以及他们进行营销的方式。

从大的方面说，Facebook正试图展示其作为广告平台的有效性。例如，Facebook现在正与数据公司Datalogix合作。这家公司可以追踪那些观看该社交网站广告的用户最终是否进行了购买活动。

WPP旗下广告公司MediaCom合伙人维克•卡瑟利亚(Vik Kathuria)表示，Facebook注重衡量效果的方式帮助广告主得到反馈，以知晓其在Facebook投入的广告是否提高了销售额。不过，一些广告主也心存其他顾虑，尤其担心可能出现的广告超载情况。

据消息人士透露，Facebook将在今年秋季在动态消息中推出视频广告。广告购买者和广告主担心，这一举动将吓跑消费者。不过，消息人士也表示，Facebook将减少每天所推出的视频广告数量。

美国第二大广告代理机构Interpublic Group of Cos旗下广告代理机构Mullen数字媒体高级副总裁肖恩•科科伦(Sean Corcoran)说，Facebook必须在用户体验和赚钱上找到平衡。

在周三的财报电话会议上，Facebook CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)称，公司将密切关注消费者对于广告的情绪反应。

扎克伯格说：“在一些用户体验调查上，我们并没有发现满意度出现大幅下滑。我们将就这一结果与使用动态消息中无广告版本的用户调查结果作对照。”

Chief Marketer一份近期调查显示，2013年，有超过60%的广告主会把移动营销纳入营销组合中，同时有近一半（48%）的广告主针对移动用户计划开展相应的营销活动。

研究还发现，31%的受访者在过去12个月内增加了移动营销预算，但68%的受访者对移动营销的预算分配不足总营销预算的10%。

另外，在对650位从事B2B和B2C广告主的调查中，有以下重要发现：

移动优化

l  目前对移动设备上的邮件信息优化大体标准化，有76%的广告主报告说他们针对手机浏览做了优化。

l  然而，在移动营销中，只有40%的广告主在广告邮件中嵌入了活动登陆页，但其中只有39%的广告主估算了从邮件移动端口获得的网页流量。

l  同样，只有15%的广告主在运营相应的移动网站。

l  40%的广告主在2013年没有投放移动醒目广告的计划。

l  19%的广告主投放了移动醒目广告，16%的广告主在未来1年有投放计划。

移动应用

l  48%的受访者在2013年已经有一个或多个移动APP产品，或至少计划开发1个。

l  这些即将开发移动APP产品的广告主表示，苹果（92%）和安卓系统（80%）将成为研发APP产品时主要关注的平台。

移动电子商务

l  51%的受访者通过互联网提供产品销售和服务，但目前仅有26%正在参与移动电子商务。

l  2013年23%的受访者计划建立一个移动交易站点。

估量测算

l  28%受访者表示了解用户使用手机购物的频率及设备类型，并且可以根据活动进行用户分类。

l  20%的受访者并未对移动用户进行直接调研，一般根据第三方调研结果进行移动营销决策。

关于此次调研： 2013年4月10日至5月13日通过邮件对666位广告主进行了调研。在这些受访者中，有48.9%的广告主从事B2B业务，18.6%的广告主从事B2C业务，32.5%的广告主所在公司同时从事B2B和B2C业务。

编译：vivi的小暖窝

几乎所有的广告代理，广告平台和广告主在投放网络展示广告时使用受众定向。根据eXelate 2013年4月发布的研究，超过9/10的广告代理，90%的广告平台，82.5%的广告主使用定向功能，但他们使用的定向数据却多种多样。

研究发现第三方数据是数字广告定向的关键要素，超过一半的广告代理在数字广告中使用第三方数据，39%的广告主和广告平台也是同样如此。

第三方数据已经在业内得到不低的使用了，在首选率方面，第三方数据的认可度尤其高。85%的广告代理哦63%的广告主表示第三方数据是他们的首选数据源。对于数字展示广告，第一方社交数据使用率不高，只有27%的广告代理和31%的广告主使用

第三方数据将继续对营销者的数字营销产生影响，2012年10月份来自 eXelate and Digiday的数据发现68%的广告代理，62%的广告主和84%的广告平台打算在2013年增加他们的第三方数据预算。广告代理和广告主军打算提高第三方数据预算超过25%，同时，广告平台打算增加他们的第三方数据预算44%

每个机构使用定向的原因可能各异，但基调是数据带来价值。

via：199it@eMarketer

YouTube副总裁罗伯特・金科尔（Robert Kyncl）周三在纽约举行的一个广告销售活动上宣称，YouTube现在每月的独立访客数量多达10亿，他们观看的视频总时常超过60亿小时，高于去年同期的40亿小时。这个广告销售活动有点类似电视产业广告投标大会的前期活动。

金科尔会后在一篇博客文章中称：“从无线广播到电视和网络，广告载体的变迁历史告诉我们，广告主们一直在跟着观众走。”他还表示，包括宝洁和沃尔玛在内的家庭娱乐联盟广告主成员们一致称，它们将在YouTube的“家庭友好型”视频上投放广告。

YouTube调低广告定价

据部分广告代理公司人员称，YouTube最近调低了视频侧展示广告的价格。据称，YouTube下调价格的主要原因是同行竞争加剧，雅虎、微软、AOL以及Hulu都致力于通过增加原创视频内容来提供类似的广告服务。同时，这些网站本身缺乏统一的效果监测标准，使得广告主不能更好地获取受众信息，也导致了该类广告价格的下滑。

广告代理公司Initiative数字广告部总裁迈克尔・海耶斯（Michael Hayes）称：“广告主可以选择的投放网站增多是YouTube下调广告价格的主因。”尽管广告价格走低，但对于传统娱乐公司来说，网络视频的重要性仍然在不断增加。

专业视频频道兴起

梦工厂动画公司（DWA）周三宣布，斥资3300万美元收购了快速增长的YouTube视频创作公司Awesomeness TV。Awesomeness专注于制作面向青少年的视频在YouTube发布，成立时间不满一年。也是在周三，另一家娱乐公司Iconic Entertainment宣布，将与资深的电视节目主持人梅雷迪思・维埃拉（Meredith Vieira）合作，在今夏推出一个名为“Lives”的频道，创作面向25至54岁人群的视频内容。Iconic此前已在YouTube开通了5个主题频道。

Iconic CEO 拉里・爱德姆（Larry Aidem）表示，该公司开设的5个YouTube频道中，说唱歌手Jay-Z和面向青少年的Hillywood Show频道注册用户都超过了100万。他解释道，YouTube本身是免费的，用户注册只是为了获得最新的视频更新。

熟悉谷歌的人士称，随着越来越多的公司加入网络视频广告行业，谷歌对YouTube寄予厚望，希望能够大幅提升其创收能力。

分析师看好YouTube营收增长

加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）股票分析师马克・马哈尼（Mark Mahaney）曾估计，2012年YouTube的收入大约为40亿美元，远高于2011年的25亿美元。他期望YouTube 2013年的收入能够突破50亿美元，尽管这其中有一半左右的收益将分给视频原创者。

海耶斯则表示：“考虑到海量的用户数，可预见YouTube今年的营收将取得持续增长。”其它的一些分析则认为，YouTube等网络视频网站在与传统电视的较量中仍面临挑战，无法说服广告主将大量的资金投入网络视频广告。

媒体战略咨询公司Activate CEO迈克尔・伍尔夫（Michael J. Wolf）认为：“广告主们也在寻找电视广告的替代方案，但网络视频还不能吸引它们大力押注，因为对大多数大型广告主来说，网络视频广告的效果还有待证明。”

市场调研公司eMarketer称，今年美国数字视频广告的整体规模将达到41.4亿美元，高于去年的29.3亿美元。而去年美国电视广告的规模为645.4亿美元，今年有望达到663.5亿美元。比较不难发现，广告主用于电视广告的投入仍远高于网络视频广告。

谷歌新策略资助视频创作者

另一方面，网络视频广告的增速也远低于人们的预期。熟悉内幕的人士称，这促使YouTube放宽一些隐私策略，譬如允许视频作者离线使用YouTube视频内容，以期能够带来额外收入。

特别地，谷歌还向十多位视频创作者预先发放创作基金，以保证他们能够顺利制作视频。当然这样的协议是有条件的，创作者被要求在一定时期内只对YouTube授权，而不能在电视或其它视频网站使用他们的视频。消息人士表示，YouTube的限制条件还在放宽。

谷歌的这一策略有助于创建高质量的YouTube视频频道和内容，针对女性受众的话剧频道WIGS就是其中一例。WIGS频道创建不到一年，目前其视频总观看量已超过3400万次。最近，WIGS还与福克斯电视（Fox TV）的一个频道合作，将把这些内容搬上电视。与此同时，WIGS的内容创作也开始向好莱坞标准靠拢。

文章原出处：华尔街日报中文版。未经同意，不得转载。

图片来源：网络

     

          o新的研究显示，44％的公司使用互动代理商，只有41％的公司使用传统公关公司来运作他们的网络公关工作

Forrester Consulting为Acquent做的调研发现，2013年，移动营销预算应该会有所增加。调研指出，负责或者能够影响企业的移动营销策略的管理人员当中，近6成表示他们今年的移动营销预算会增加——15%表示会显著增加，45%表示会略微增加。尽管预算的投入会有所增加，但受访者对移动营销的ROI顾虑依旧。

当问及执行移动营销的3大问题时，42%的受访者表示ROI和效果衡量最重要；其次是市场细分和数据安全（分别为34%）。有趣的是，只有24%的受访者认为，将移动营销与其他营销手段结合很重要，远排在其他事情后面。

CMO最近一次调研发现，1/5的高级营销人员表示他们拥有将移动营销与其他方式充分结合的营销策略。尽管如此，只有1/4的受访者表示移动营销获得了确切的好效果。这意味着移动营销效果在硬指标上仍然有问题。

当谈论到企业采纳移动营销的前提条件时，Aquent的调研发现，68%的受访者认为移动营销需要证明其ROI优势。但是同样的，一种营销手段的ROI效果提升需要很多有才智的机构加入其中，这似乎是先有鸡还是先有蛋的问题。目前对于受访者来说，他们更需要的是能够例证移动营销效果的证据，而不是能够快速推进企业移动营销的执行者（比例高出30%）。

即便是在潘多拉网络电台(Pandora)、SiriusXM网络电台和iPod年代，广播仍然是一种至关重要，且不断增长的媒体形式；而以后，这样的趋势仍将保持。在线和线下的广播听众数量持续增长。一份最近的研究发现，与收听互联网广播霸主Pandora的流行趋势相反，收听无线电广播的人数并不少；事实上，这一群体的数量比收听Pandora的人还多。

所以，观点是：它们并没有预示着传统广播的灭亡。而相反，这些新的平台促进了广播作为一种媒体的这种情况，它们使传统广播受益。

广播广告同样非常突出，比杂志和报纸广告要好的多。同时，在20世纪30年代大萧条以来最糟的经济衰退中，它也表现的很出色。今年的广告费用稍稍上涨，在一定程度上得益于在大选前几个月放弃了电视广告的客户，他们想避开与政治广告的时间冲突。广播广告提供了实时信息，无论是大甩卖还是即将上映的电影。

“广播热将继续是零售商、季节性产品制造商和汽车商的首选媒体，它以非常高的频率发出各种销售信息”，请注意这条来自近期广告费最多的阳狮集团的预测，“秋季和冬季有许多关键的体育赛事，产生了大量对篮球、橄榄球和国家橄榄球联盟感兴趣的听众”。阳狮集团预计，2013年的广告花费将上涨2.9%，达到172亿美元，今年增长了2.1%。

到2014年，广播将会超过杂志，成为电视、互联网和报纸之后收益排名第4的媒体。在今年，许多媒体的增长均来自数字收益。广播电台将更多的推销员用于互联网销售，他们开发了许多将互联网和广播结合起来的创新方式，并通过电子邮件营销或类似于Groupon的局地赠券交易不断增加听众数量。

（图片来源：站酷网）

　　虽然Pandora电台似乎并未窃走听众，但广播电台担心它很有可能会将广告商吸引过去。这确实是值得担忧的，Pandora电台提供了两种服务，一种是增值服务，另一种是广告支持；而它的广告收益在今年飙升至2.4亿美元，是在2010年的4倍之多。

无线电广播同样面临着卫星广播上升带来的威胁。虽然在过去几年中，卫星广播订阅者的增长速度从未对传统广播形成威胁；但很多人认为，卫星广播的订阅者数量肯定会在十年前首次亮相之后呈现不断增长。

实际上，卫星广播对传统广播的最大威胁是吸引走了人才。霍华德·斯特恩(Howard Stern)、玛莎-斯图尔特(Martha Stewart)等只是在过去几年转向卫星广播的极少数人，而这些人数在以后将会继续增长。

但所有的一切都表明，当谈到冲击时，卫星广播并不能胜过传统广播。不用舍近求远，就说颇具影响力的电台节目主持人拉什-林博(Rush Limbaugh)，他的广播每周有1500万听众，比许多顶级电视节目的观众还多。当林博主持时，美国人会收听和互动，并进行激烈的公开辩论。

我们在今年早些时候，见到这位保守的主播将一名法学学生称为“荡妇”，这名学生在代表大会前为生育控制进行辩护，那期节目整晚都在讨论这一话题。许多广告商从他的节目中拿走了广告，在以后的好多天中，林博的职业生涯似乎一直处于危险之中。林博在向前走，广播在向前走，美国人在向前走。

广播的巨大力量，最根本的、且在林博这件事情上——就是它与这个世界，以及这个塑造这个世界的众多事件保持同步变化。

本文来源：新浪传媒 作者  斯年 http://news.sina.com.cn/m/2012-12-25/180325891362.shtml?bsh_bid=174061449

广告代理们在数字营销中寻找新的增长点是好不为奇。根据RSW/US的调研，超过3/4的美国广告主代理表示他们最频繁的生意机会在数字营销，另外有52.6%表示在社会化媒体，46.1%的人表示他们最频繁的新生意机会在传统营销。

1.51.5%的营销者使用过社会化媒体赞助广告的推广方式

2.赞助博客文章，赞助推特是广告主使用过最多的社会化媒体赞助广告形式，赞助视频、赞助图片和赞助签到尽管使用率还不是很高，但是广告主尝试的意愿比较明显

3.哪个社会化媒体赞助广告最高，平均来看，赞助博客文章为114.71美元，而赞助推特为63.64美元，Facebook状态更新则为55.16美元，赞助视频则需要112.46美元

4.赞助需要成本的，而广告主最喜欢首选的支付这些推广者的方式有：免费的产品，金钱，折扣或优惠券等

5.在考虑赞助方面，广告主认为价值最高的赞助因素有：内容的质量，行业的相关性，评论和互动程度等

6.在评估赞助广告效果方面，广告主采用的评估方法有内容的质量，内容的情感，点击率，点击成本等指标

7.在内容发布商，社会化媒体意见领袖方面通过这些个人平台盈利的想法比较主流

8.对于参与赞助推广的发布商而言，金钱是他们最喜好的补偿方式，其次是免费的产品，折扣或优惠券比较不受欢迎

在上海市报纸广告主中，360宅排在第一位。在广州市报纸广告主中，广东南湖国际旅行社位列第一。

北京

上海

广州

在电子电脑类的广告主监测中，尼采，三星，联想位列前三。

在化妆品类的广告主监测中，兰蔻发力，冲上了第一名，欧莱雅、玉兰油排在了第二、第三的位置。

在奶粉类的广告主监测中，惠氏排在了第一，雅培第二，惠氏启赋第三。整个榜单的数据显示，奶粉类的广告主在报纸的投放热情都不是很高。

在零售银行类的广告主监测中，招商银行、工商银行与中国银行排在了前三名。在这个类别的广告主中，广告主在报纸上投放广告的热情比在杂志上投放广告的热情高很多。

在高级手表类的广告主监测中，欧米茄位列第一，雷达，浪琴紧随其后。

在轿车类的广告主监测中，奥迪A6L冲上了第一位，与三月相比，宝马稍有落后，排在了第二，迈锐宝第三。这个类别的广告主在报刊上投放广告的热情比在报纸上投放广告的热情低。

在酒精饮料的广告主监测中，黄山头，郎酒，雪花位居前三。

在房产类的广告主监测中，广告主更倾向于在报纸上投放广告，杂志几乎是零投放。

　　报告显示，在美国和西欧，广告主的应用内广告支出即将超过移动网页显示广告支出。自苹果2007年推出iPhone以来，应用经济就出现了快速发展。在最初阶段，大部分应用开发者似乎无法通过应用获得足够收入。不过随着广告主越来越多地通过应用去接触消费者，这一情况发生了改变。

Strategy Analytics估计，今年广告主的应用内广告支出将达到29亿美元，而消费者的应用支出将达到261亿美元。在全球范围内，应用下载量预计将同比增长38%，超过320亿次。

Strategy Analytics无线媒体战略主管大卫·麦昆(David MacQueen)表示：“广告主希望吸引眼球。品牌广告主应用内广告投入超过移动网页显示广告投入表明，消费者通过应用进行一系列的活动。”

不过在新兴市场，更多消费者使用基本功能手机。他们不使用应用商店服务，而是直接浏览互联网。来自全球最大的独立移动广告网络InMobi的数据显示，移动广告正在快速发展。在周一发布的一份报告中，InMobil表示，今年1月至3月，消费者在手机上浏览的广告数量环比上一季度增长21%，至2830亿次。

根据Nielsen的报告，2011年全球广告市场规模为4980亿美元，2011年Q4为1310亿美元，同比2010增长6.2%。

2011年所有的传统媒体广告规模都在增长，电视和广播分别以10.1%和9.7%的增速位于前茅。电视广告市场份额仍占65%，在各个地区读有所增长。

互联网广告、户外和影院广告也呈现一定的增长，互联网广告花费，2011年相比2010年增长了24%，在几乎所有受监测的市场都在增长。

从行业支出来看，快速消费品、娱乐、、行业服务、医疗等占比最高，服装服饰和健康医疗增长最快，分别比2010年增长17.5%和11.2%。

美国，2011年Q4广告主支出同比出现负0.2%的增长，但2011年比2010年增长了2%。2011年欧洲广告市场同比减少了0.4%。尽管很多北欧广告市场在2011年期间有明显的增长，主要的下滑来自希腊（-13.1%）、意大利（-4.0%）和西班牙（-9.7%）等南欧国家。

2011年中东、非洲广告市场同比增长了11.3%，亚太地区增长了11.5%，服装服饰增长最快为28%，拉丁美洲仍然继续成为广告增长最快的地区，同比增长11.6%。

数据来源：
Argentina: IBOPE
Brazil: IBOPE
Egypt: PARC (Pan Arab Research Centre)
France: Yacast
Greece: Media Services
Hong Kong: admanGo
Japan: Nihon Daily Tsushinsha
Kuwait: PARC (Pan Arab Research Centre)
Lebanon: PARC (Pan Arab Research Centre)
Mexico: IBOPE
Pan-Arab Media: PARC (Pan Arab Research Centre)
Portugal: Mediamonitor
Saudi Arabia: PARC (Pan Arab Research Centre)
Spain: Arce Media
Switzerland: Nielsen in association with Media Focus
UAE: PARC (Pan Arab Research Centre)

北京

上海

广州

ValueClick调查显示2012年将近49%的美国营销业者打算增加视频广告支出，65%将会增加移动广告预算。这两个领域打算减少预算的营销业者比例同样最低，移动为3%，视频为2%。

2011年12月，66%的美国营销者说他们计划将1%-24%的2012年数字营销预算分配到移动上面，而2011年为50%；52%的美国营销业者打算分配类似的比例到视频领域，高于2011年的27%。

数据显示多数受访者（94%）打算购买标准移动Banner广告，一半左右也打算购买移动富媒体广告（53%），移动视频广告则为49%。

对标准移动banner广告的兴趣将推动美国移动广告花费超富媒体、banner广告转移。这两类广告将在2012年占到美国移动广告支出的1/3，或8.617亿美元。视频广告将会占到5.8%，为1.515亿美元，总体美国移动广告的支出将达到26.1亿美元。

美国移动广告最大块的预算仍将进去搜索领域，将有望占到49%，移动搜索广告仍将主导移动广告花费。

而在移动营销活动的衡量指标方面。ValueClick的数据显示，2011年12月，营销业者相对比较喜欢使用品牌健康指标。63%的美国营销业者使用点击率来衡量他们的移动营销效果。

目前移动看来是一个品牌营销和直接响应效果营销相平衡的媒体，这些评价指标的基本相同性体现了该特点。

有超过半数的广告主（58%） 和39%的代理商能够跟踪和细分客户。但在细分的过程中， 有12%的代理商能够把线上/线下数据整合，仅有5%的广告主能够实现这种高级模式。

通过细分顾客，品牌可以创建更加个性化/相关联的用户体验，来满足其日益增长的需求 – 对零售商来说尤为如此。据2011年4月的数据显示，50%的美国跨渠道消费者希望能够得到和他们历史线上购物经验相关的促销。更重要的是，46%的顾客说，如果能有更个性化的跨渠道购物体验，他们愿意购买更多。

想要实现真正跨渠道/实时/个性化用户体验的目标，商家必须能够跟踪消费者的完整生命周期，并将获得的数据实时地在多渠道上呈现出来。尽管很多商家都在朝此方向努力，但他们成功的很少。

仅有不到1/3的代理商和37%的广告数报告说他们1）暂时没有提供跨渠道/实时/个性化用户体验的能力; 2）并不需要这样做。但近半的广告主和28%的代理商都报告说他们能实现至少其中一点。

2011年12月，Winterberry Group和Interactive Advertising Bureau（IAB）发现很多市场营销人员都对来年充满希望。很多被调查者说将在全球范围内开展顾客行为分析，并提供相对应的跨渠道接触优化 – 这是能实现跨渠道/实时/个性化用户体验的重要一环。

广告主代理比广告主更加看好经济现状，认为经济处于上行的广告主代理占65%，而广告主只有41%。

广告主代理的乐观可能跟2011年代理业务生意还不管有关，他们对未来也更加充满信心。
相比2010年，2011年45%的代理增长不错，34%维持在2010年的水平，面对2012，72%的代理认为会有机会。

从人员变动预期来看，64%的广告代理认为员工会有所增长，而68%的广告主认为基本不变。

55%的代理认为客户的广告预算会增加，而认为会增加预算的广告主只有41%

广告主代理看好广告主2012年在社会化媒体和移动方面的投入

广告代理认为代理只靠数字营销，对全部通吃的代理威胁有限；但是整合了其他营销方式的数字代理，就强大多了。

专注是很重要的，广告主看好广告主代理的专注力

广告代理的网站是重要的，数量占优的客户认为这会影响他们对广告主代理的对话

客户认知广告代理的渠道主要是交流/网络，然后是朋友或同事

广告代理亮出有创意的活是非常重要的

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2011年10月在第二届 Pivot Conference上，调查发现37.1%的广告主称他们公司的社会化营销将在2012年走出试验阶段，14.6%则表现他们会在2014年走出尝试阶段，5.6%表示在2015年。

在逐渐走向成熟的社会化营销中，广告主提及多个促进影响因素。68.5%表示对社会化营销好处的进一步认知推动了这种演进；60.9%的人表示社会化战略清晰化的发展是主因，54.3%则指出清晰的产出定义对他们走出试水期有影响。

只有26.1%的人认为预算是推动他们社会化营销走出试验阶段的因素。从广告主的预算来看，不同广告主2012年的营销预算分配也不一样。