截至8月19日，PayPal在YouTube上的广告支出估计为1.5亿美元。在第一季度（3900万美元）到第二季度（8800万美元）之间，PayPal的YouTube广告支出翻了一番。这项投资带来了168亿次展现。

今年到目前为止，YouTube上第二大广告主是苹果，广告支出达到1.012亿美元。

2020年上半年，Facebook上支出最高的两家广告主分别是迪士尼（9190万美元）和宝洁（6360万美元）。

本身就是一个广告平台的Hulu已经投资了约5830万美元广告支出。作为四大流媒体服务之一，截至2020年7月，Hulu吸引了Carvana（1120万美元）、Geico（790万美元）和福克斯广播公司（600万美元）等广告主的支出。

从7月来看，沃尔玛的10大广告素材中有3个是投放在Hulu上。这些创意集中在沃尔玛在新冠病毒流行期间安全地为美国人提供必需品上。尽管许多品牌已经淘汰了大部分与COVID-19相关的广告，但沃尔玛已经意识到消费者在隔离期间可能会在沙发上收看Hulu。

TikTok广告支出

虽然Pathmatics目前没有跟踪TikTok平台上的广告，但它本身也是一个广告主。

报告指出，TikTok今年到目前为止在数字广告上的支出超过500万美元，其中最大的投资流向了移动展示。今年6-7月，TikTok在移动渠道的广告支出增长了58%，占TikTok每月广告支出的1/3以上（35%）。

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在这项研究中，受访者被问及如果社交平台不调整对仇恨言论的政策，他们的企业在广告支出方面的立场是什么？有76人做出回答。

虽然只有5%的受访者做出了暂停支出的决定，但另有1/4的受访者（26%）认为他们很可能也会这样做。

不出所料，最大比例的受访者仍然犹豫不决；略低于1/3的受访者认为，他们要么可能维持支出要么不会削减开支。

一些受访者表达了对这些平台的失望，因为它们没有根据消费者或利益相关者的呼吁进行调整。其中一人表示：“或许竞争是让他们改变的唯一途径。”

与此同时，其他人则更为悲观：“广告主可能会退出这些平台，但大多数消费者不会。”

WFA首席执行官Stephen Loerke指出，在#StopHateforProfit运动的压力下，这一刻感觉像是一个转折点。

Loerke补充说：“令人震惊的是，有很多品牌表示他们正在重新评估他们的长期媒体预算分配战略，并要求社交平台在解决种族歧视、仇恨言论和有害内容的方式上进行结构性改变。”

199IT.com原创编译自：WFA 非授权请勿转载

由于COVID-19的爆发，主要产品部门的投资大幅削减，今年全球广告支出将下降8.1%，降至5630亿美元。

在产品类别层面，某些行业大幅削减：

• 旅游业（下降31.2%）
• 休闲娱乐（下降28.7%）
• 金融服务业（下降18.2%）
• 零售业（下降15.2%）
• 汽车（下降11.4%）

媒体图景

在媒体层面，今年的广告投资将下降16.3%，相当于从2019年的水平上减少了514亿美元。

• 电影院（下降31.6%）
• 户外（下降21.7%）
• 杂志（下降21.5%）
• 报纸（下降19.5%）
• 无线电（下降16.2%）
• 电视（下降13.8%）

由于预计支出削减了365亿美元，互联网广告支出的增长可能会停滞在0.6%。

在线分类广告下降10.3%，互联网业态的增长将比近年来弱得多：

• 社交媒体（增长9.8%）
• 在线视频（增长5.0%）
• 在线搜索（增长0.9%）

美国广告市场在2020年下降3.5%。

虽然2020年对Facebook和谷歌的双头垄断来说不会那么有利可图，但它们很可能会处于相对强势的地位。

在扣除流量获得成本（TAC）之前，Alphabet的广告收入今年预计仅增长1.6%，达到1371亿美元。

与此同时，Facebook预计其产品将带来776亿美元的收入，比2019年增长11.5%。

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全球广告支出预测显示，2019年，全球前十三大广告市场中的九个市场出现了增幅放缓的情况，仅有印度和巴西市场逆势而上，加快了增长。一些市场的广告支出增幅在2019年1月预测的基础上有所下调，其中包括意大利和俄罗斯，这两大市场的GDP和广告支出增幅均有所下降。

由于中国、意大利和俄罗斯出现了经济不确定性和增长放缓的情况，2019年全球广告支出增幅在2019年1月预测的基础上下调至3.6%。全球广告支出预计将在2020年重拾增长势头，增幅达4.1%，基本恢复到2018年4.3%的增幅水平。

数字媒体广告支出将继续推动全球广告支出增长，预计将在2019年增长11.5%，2020年在全球广告支出总额中的占比达到将近45%。移动广告支出预计将继续保持快速增长（增幅21.4%），到2020年底，全球近三分之一的广告支出将通过移动平台交付。

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eMarketer预测，美国广告商今年将在联网电视广告方面花费近70亿美元。到2023年，这一数字将达到141.2亿美元。

虚拟有线电视流媒体服务fuboTV首席执行官David Gandler表示：“有些机构是由电视营销人员负责联网电视广告购买，有些机构则由网络营销人员主导，还有由广告程序化购买营销人员负责联网电视广告的。我们正在与各种团体交流，因为仍然有很多机构不确定哪条路线是他们要走的。我的感觉是，每个人都会走向数字，只是因为那里有更多的寻址能力和技术。”

其他机构正试图通过结合电视和数字广告来重塑部门。例如，直接面向消费者的品牌Dollar Shave Club不希望在购买媒体时将有线电视与联网电视分开。

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广播电台的数字广告形式同比增长15.9%，电视视频点播（VOD）增长20.0%。户外广告增长了17.2%。

英国国家新闻品牌的广告收入近九年来首次增长，数字广告收入15.6%的增长率刚好抵消印刷业务的损失。

但电影在本季度取得了最强劲的增长，广告投资增长了近一半（49.6%）。

目前预计英国2019年广告支出增长5%（7月份预期为4.6%），将达到247亿英镑，预计2020年将进一步增长5.3%。

WARC Data执行主编James McDonald表示：“将2019年的预测上调近半个百分点，反映出在线业务的强劲增长，以及一些传统渠道的超额表现，超出我们在7月份的预期。我们从整个行业的媒体所有者那里得到的数据几乎没有显示出即将出现衰退的迹象，但在经济繁荣仍未得到平衡的情况下，不能想当然地认为增长是理所当然的。”

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广告客户可以从多种渠道购买联网电视广告，例如流媒体设备制造商、智能电视制造商、内容聚合器、节目广告平台和广播网络。这意味着广告资源的分配方式使任何单个渠道或提供商都难以为广告客户提供传统电视的那种购买规模。那么营销人员处理这个问题的最佳方式是什么呢？这取决于你问谁。

无论广告客户使用哪种方法购买联网电视库存，拼凑广告都需要数字悟性和耐心。这是因为每个联网电视库存都有自己的一组指标和数据共享策略。相比之下，电视广告客户习惯于依赖尼尔森（Nielsen）的收视率来进行大量的预付库存采购。

2019年3月IAB和Advertiser Perctions对350名美国营销人员进行的调查发现，27%的受访者表示不适当的营销测量是阻止他们在OTT视频广告方面投入更多的最大障碍，仅次于成本/价格。

虽然OTT和联网电视测量标准的复杂性阻碍了一些营销人员的投资，但其他人则将其视为一种机会。与传统的电视广告不同（传统的电视广告从基本的人口统计数据中提取），联网电视测量允许营销人员更精确地定向，并将观看模式与其他线上和线下行为联系起来。

联网电视和OTT广告的另一个问题是，它可能容易出现广告欺诈。虽然联网电视和OTT库存需求非常强劲，但展现量供应是有限的。这为欺诈者创造了一个机会，诱使广告客户购买实际上并不存在的库存。

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据预测，2019年英国广告市场将达到246亿英镑，相当于增长4.6%。预计2020年英国广告市场将进一步增长5.3%。在线广告支出在许多形式上表现突出，在线广播在第一季度实现了26.5%的同比增长。同期电视VOD增长17.5%，在线展示广告增长16.6%。数字户外广告也增长了10.9%。

这些数字反映了英国如何成为欧洲最大的在线广告市场，以及英国在20国集团（G20）中拥有最高的人均在线支出。与2018年第一季度相比，院线广告在2019年第一季度实现了12.3%的增长。2019年大多数英国广告形式都有所增长，其中涨幅最大的是在线广播和电视VOD。

广告协会（Advertising Association）首席执行官Stephen Woodford表示：“这些数字证明了英国广告在商业环境不确定时期的韧性。我各种形式的在线广告继续表现强劲，再次证明英国是欧洲领先的在线广告市场。希望新一届政府能够为英国与欧盟的关系带来有利于商业的结果，确保英国国内广告市场保持强劲增长。”

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20%的受访者报告更多的营销支出，但这完全被支出削减的部分所抵消，其余60%的受访者的预算自第一季度以来保持不变。

由于全球贸易纠纷以及英国脱欧，企业对英国市场的“溢出效应”持谨慎态度。

第一季度营销预算的扩张是短暂的，第二季度则表明英国企业面临着更激励的挑战。

尽管总体经济放缓，但网络广告在第二季度仍然保持增长，11.5%的英国企业报告网络广告预算增长，第一季度有17.2%的企业这么表示。

总体而言，报告媒体营销预算增长的公司的净余额为5.6%，第一季度为5.2%。

第二季度唯一出现增长的类别是事件营销。净余额从之前的+3.4%增长到+4.8%，是2018年第一季度以来的最高水平。

同时，可用的市场研究支出连续第16个季度减少，净余额从-2.2%降至-2.9%，同时公关支出预算也被削减，净余额从+0.0%降至-5.2%。

促销预算也连续第二次下调，从-3.7%下降到-7.1%。

直销是表现最差的，净余额降至-9.0%（之前为-3.5%），为十多年来的最低水平。

展望未来，IPA Bellwether对2019年剩余时间持谨慎态度，预计全年广告支出仅会有1.1%的温和增长。

199IT.com原创编译自：IPA Bellwether 非授权请勿转载

全球广告支出预计将在2020年重拾增长势头，增幅达4.1%，基本恢复到2018年4.3%的增幅水平。

数字媒体广告支出将继续推动全球广告支出增长，预计将在2019年增长11.5%，2020年在全球广告支出总额中的占比达到将近45%。

移动广告支出预计将继续保持快速增长（增幅21.4%），到2020年底，全球近三分之一的广告支出将通过移动平台交付。

尽管脱欧带来了不确定性，英国市场仍然具有很强的适应力，广告支出增长在2019年1月预测的基础上有所上调。

电通安吉斯集团根据来自59个市场的数据做出的最新广告支出预测显示，在2018年增长4.3%的基础上，全球广告支出预计将在2019年增长3.6%，全球广告支出总额达到6,099亿美元。

由于今年年初出现了严苛的经济环境，全球广告支出增幅在2019年1月预测的基础上有所下调。中国经济增速放缓，中美贸易局势紧张都是使增幅下调的部分原因。

全球广告支出预测显示，2019年，全球前十三大广告市场中的九个市场出现了增幅放缓的情况，仅有印度和巴西市场逆势而上，加快了增长。一些市场的广告支出增幅在2019年1月预测的基础上有所下调，其中包括意大利和俄罗斯，这两大市场的GDP和广告支出增幅均有所下降。

电通安吉斯集团媒体和绩效品牌及全球客户全球首席执行官Peter Huijboom表示：

“我们的全球广告支出预测显示，这个行业正在朝着创新的方向发展，以数字、移动和电视等传统媒体的转型不断拉动增长。随着各种新技术迅速地被开发和运用，面对更加严峻的经济环境，不论是我们行业，还是其他行业，数字仍然是主要的增长动力。2019年有望成为5G（伴随4G覆盖的不断扩大和改进）、智能电视、付费搜索和移动视频不断演进的元年。

“作为一家专注于数字经济的企业，我们走在了这场变革的前沿，与我们的客户一起携手创新，以此推动其品牌实现长期的可持续增长。我们预计，欧洲杯、2020年东京奥运会和残奥会、美国总统大选等事件将与数字发展一同拉动全球广告支出。”

市场趋势

亚太地区和北美地区预计将分别增长4.0%和3.2%。西欧地区预计将增长2.8%，中东欧地区预计将增长4.9%。拉美地区预计将实现9.1%的强劲增长。

印度：2019年预计实现11.4%的两位数增长（2019年1月预测增长10.6%，2018年增长10.8%），其中板球世界杯是首当其冲的增长因素。印度大选也将在2019年推动广告支出增长。

英国：2019年，尽管脱欧带来的不确定性仍在延续，英国市场具有很强的适应力，广告支出增幅在我们此前预测的基础上上调到了6.3%。此外，英国有望在数字媒体广告支出方面连续第十年实现两位数增长。英国市场的数字成熟度是其面对地缘政治不确定性和脱欧可能带来的增长放缓表现得更具适应力的原因之一。

法国：2019年预计增长3.6%，较2018年的5.3%有所下滑。2018年底和2019年初，“黄背心”运动让法国陷入了社会和经济危机。不过，随着法国政府为低收入家庭提供税收减免，为养老金较少的退休人员提供更多帮助，同时辅以其它措施对民众抗议做出回应，法国的危机情况在第三季度有望好转。6月和7月初，国际足联女足世界杯将在法国举行，这将推动电视媒体广告支出增长。

巴西：2019年6月，在移动广告支出的推动下，巴西的广告支出增幅大幅上调至8.8%，这将使巴西成为拉美地区最大的数字媒体广告市场。由于新政府面临政治问题，经济和社会不确定性问题依旧存在。

媒体趋势

数字媒体广告支出将继续推动全球广告支出增长，预计将在2019年增长11.5%，达到2,497亿美元，在全球广告支出总额中的占比达到41.8%。数字媒体广告支出将在2020年稳步增长，到2020年底在全球广告支出总额中的占比达到近45%。

移动平台仍然是数字媒体广告支出中增速最快的平台，移动广告支出预计将在2019年增长21.4%。这一增长背后的推手正是不断上升的移动视频消费——从Instagram Stories、TikTok和Snapchat，到YouTube和VOD——2019年在线视频广告支出预计将增长20.5%。

2019年电视媒体广告支出预计将略微下滑（跌幅0.1%），2020年恢复适度增长，增幅0.6%。2020年，随着智能电视的不断普及，更加活跃的电视市场商机和创新将成为拉动广告支出增长的动力。

由于数字媒体广告支出持续占据主导地位，传统平面媒体广告支出增幅在我们2019年1月预测的基础上大幅下调（报纸广告支出下滑7.7%，杂志广告支出下滑7.4%）。

2019年户外广告支出预计将持续增长，在2019年1月预测的基础上上调至4.3%，在广告支出总额中的占比达到6.3%。这一增长的动力来源于数字户外广告(DOOH)的创新。

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网络广告双寡头的支出前景依然乐观，谷歌和Facebook的广告支出预计将增长22%。其他的互联网广告供应商的支出将下降7.2%。

如果网络广告支出达到预期的12.1%，那么网络广告占全球媒体支出的份额将达到46.7%，推动全球网络广告支出达到2874亿美元。在美国，网络广告将占媒体支出的54%。

移动作为全球第二大广告渠道，预计今年支出将增长21.9%，达到1657亿美元。这说明移动在获取广告支出方面保持强劲势头。事实上，移动已经占2018年上半年美国广告总支出的近2/3。

这意味着包括美国在内的多个市场，移动设备可能在2019年成为最大的广告媒介，而这个位置长期以来一直被电视所占据。2019年，电视广告份额预计将下降1.3%，达到1955亿美元，这可能与2017-2018年电视广告支出和收入情况形成了鲜明对比。

另一个预计会失去份额的广告媒介是印刷业，预计将下降9.5%。尽管全球媒体消费呈上升趋势，但自2011年以来，消费者花在印刷出版物上的时间几乎减少了一半，这表明数字化继续侵蚀着这个曾经占主导地位的空间。

但对传统媒体来说也不全是坏消息。尽管Netflix增长迅速，但电影广告将保持7.7%的健康增长。

其他要点：

北美广告市场预计在2019年将增长3.7%，较去年的6%有所下降。

谷歌和Facebook占网络广告支出的61.4%。

传统媒体仍然占全球广告支出的一半以上（53.3%）。

预计在全球的展示广告支出中，有近2/3（65.3%）来自于广告程序化购买，远低于其在美国的份额。

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Dentsu Aegis发布了2019年全球广告支出的最新预测。

2019年全球广告支出预计将增长3.8%，达到6250亿美元，这反映了一个相对温和的经济环境和广泛的复苏。

广告支出增长速度从2018年的4.1%开始减速。在预测的59个市场中有32个市场的广告支出在2019年将呈增长放缓趋势，但2020年全球增长可能会加速至4.3%。

尽管英国脱欧存在政治不确定性，但Dentsu Aegis已将英国的2019年广告支出增长预测从4.7%上调至6.1%，反映了英国市场的成熟度。

网络广告依然是支出的主导力量，预计2019年的份额将首次超过40%。

在美国，2019年网络广告支出份额将首次超过电视广告。2019年美国广告支出将增长3.0%，略低于全球平均水平。

移动仍然是增长最快的广告渠道，2019年预计将增长19.2%。

在中国，移动将首次占网络广告支出的3/4。2019年，中国广告支出将增长7.0%，是平均增长速度的2倍。

2019年，电视将占全球广告支出的1/3，这是自2000年以来的最低份额。

今年，电视广告指出增长率将降至0.5%，但是2020年将稍有复苏，恢复到1.6%的增长率，主要是由于一些周期性大事件，如体育赛事和选举。

2019年，网络视频广告支出将增长1/5，是网络广告市场增长最快的形式，这主要是由于移动设备收视习惯和视频流服务的普及。

印度广告支出在2019年将增长10.6%，预计2020年还将增长11.6%。近两年一直保持较高的增长速度，主要由于该国快速普及的移动网络和基础设施改善。

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由于国内消费和中产阶级的持续扩张，2019年中国广告支出增长预计为7％，总投资额为7,170亿人民币。 数字媒体和户外广告在今年前三个季度分别上涨了15.8％和14.2％，并仍将是2019年广告支出增长的主要推动因素。

随着中国从出口导向型经济转向以消费者为中心的社会，投资也在不断发展。 此外，广告支出随着消费者对可支配收入，消费习惯和媒体行为的增加而跟随消费者持续发生改变。 消费占前三季度中国GDP增长的78％，比去年同期增长14个百分点，居民人均消费增长8.5％。

2018年，医药行业以超过1,250亿人民币的广告支出占领了广告支出行业排名的榜首。娱乐和网络服务分别以59.6%和52.7%的增长率成为发展最快的两个分类。而房地产跌幅最大，同比下降34.93％。

对这份最新的预测报告，电通安吉斯中国首席执行官崔仲诗（Susana Tsui）表示：“从规模和进展来看，中国的数字经济始终领跑全球。毫无疑问，接下去的一年，中国仍将是发展的主力军，并且会有更长足的发展。电通安吉斯中国以独到的角度洞悉这个市场的需求和细微差别，对产品、员工和技术方面进行大量投资，以确保我们能够满足中国市场的需求。 这些投资彰显了我们的承诺，我们会携手每一位本地客户和国际客户、新客户和现有客户走向成功。“

电通安吉斯集团全球首席执行官兼执行主席Tim Andree补充道：“随着世界向数字经济转型，广告处于变革的前沿。数字互联——不仅得益于技术进步，还得益于消费者接受的速度——这已从根本上改变了我们的业务并且将继续改变我们的业务。即便是在数字渗透率最高的市场——例如英国和中国——这一趋势丝毫没有放缓的迹象。我们已准备好这一机遇为我们的客户提供服务——帮助他们适应全新的数字时代，确保他们品牌的长期健康，推动他们的业务绩效。”

中国的媒体趋势

数字媒体：根本性的行为变化推动了快速增长

“95后”一代在2017年/2018年成年，他们的消费习惯对主流消费习惯产生了巨大影响。低线城市的年轻人还形成了他们自己独特的消费需求和习惯。电商网站上的产品类型丰富，选择多样，不断吸引消费者在线购买，吸引广告主对电商进行投资。此外，中国的移动化程度比以往任何时候都要高。移动营销不断增长，预计将在2019年占到数字市场总额的75.80%。

电视：广告主将预算转投在线电视和植入式广告

随着价格下降，智能电视变得越来越受欢迎。在线电视/互联网电视的内容越来越多，付费观看习惯日益被观众接受。电视支出将持续专注于中央电视台和主要卫星电视频道。

数字户外媒体：持续变化

户外广告市场将继续稳步发展。几家大型媒体供应商正在整合，扩张他们旗下的户外广告资源，市场上有望出现更多全新的数字户外媒体。随着户外广告的覆盖范围和质量的提高，广告主将不断在户外方面投入资金，不过投资门槛也将比以前更高。户外方面更加智慧的技术将推动朝着大规模交付精准广告的转变，电信数据的使用将推动对户外广告覆盖范围和效果进行更好的追踪。

传统平面媒体：相比于全球平均水平急剧下滑

报纸的收入结构通常是传统的，他们与客户和读者的互动模式也是如此。在将他们的内容与数字资源进行多年整合以后，一些出版物在通过推出一系列线下品牌活动来吸引广告主进行赞助方面积累了丰富经验。一些出版物通过采用增强现实和虚拟现实技术增强消费者体验。

广播：平稳增长

随着汽车保有量的持续增加，广播的广告支出将保持稳定。

全球趋势

2019年，数字媒体广告支出预计将增长12.0%，达到2,540亿美元，在全球广告支出总额中的占比达到41%。数字媒体将是分析的59个市场中的26个市场最主要的广告支出渠道，其中美国、日本、捷克共和国、马来西亚和新加坡将首次跻身这一阵营。

移动广告支出预计将继续保持强劲增长（增长19.2%），其中视频广告支出增长尤为强劲（增长20.0%）。2019年，尽管出现了品牌安全和隐私方面的担忧，社交媒体广告支出增长预计将继续保持强劲（增长18.4%）。

2019年，随着程序化购买这种模式开始被电视、DOOH（户外数字媒体）等其他媒体类型采用，程序化购买广告支出预计将增长19.2%。

面对来自Netflix等视频点播服务的激烈竞争，电视媒体广告支出预计将增长0.5%。不过，电视媒体不断创新——特别是在美国——增加广告形式，减少广告量，提供广告归因解决方案。

2019年，广播媒体广告支出预计将增长1.1%，达到370亿美元，在广告支出总额中的占比达到6.0%。语音助手、智能音箱等快速增长的技术预计将推动音频的使用。

随着关注的焦点转向数字媒体，传统平面媒体广告支出预计将持续保持下滑（2019年，报纸广告支出预计将下滑7.2%，杂志广告支出预计将下滑7.0%）。

在数字户外媒体广告支出增长的推动下，户外广告支出预计将继续保持增长（2019年增长4.0%），在广告支出总额中的占比达到6.3%。

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在即将到来的印度节日季，电子商务公司正在不遗余力地吸引消费者打开他们的钱包。据媒体买家称，印度最大的在线零售商预计将在广告上花费约400亿印度卢比来推广排灯节销量，比去年增长10%。

节日季销售将是印度电子商务中最大关注点，主要竞争对手Flipkart和亚马逊推出大幅折扣、优惠和广告活动，以在媒体平台上大力宣传他们的优惠。Flipkart的旗舰Big Billion Days将于10月10日开始销售。亚马逊印度的大印度节也预计在同一个月开始。

今年，Flipkart的目标是从Big Billion Day销售中获得15-17亿美元的销售额，几乎是去年的两倍。该目标还考虑了Flipkart旗下的时尚零售商Myntra和Jabong的销售情况。

许多其他公司，包括在线杂货店Grofers、在线家具零售商Pepperfry，以及支付公司的电子商务部门Paytm Mall，也将在节日期间投资广告吸引买家。

亚马逊为节日季开展的大众媒体宣传活动的灵感来自于在排灯节期间家庭进行大额购物的洞察，但有限的预算往往促使他们优先考虑购买的东西。

Flipkart已开始在网络平台上推广“Big Billion Days Back”活动，预计很快将推出大众媒体活动。Flipkart Cardless Credit为客户提供高达60,000印度卢比的信用额度，可以分期偿还。该公司还计划在电视和电器、电子设备和配件上提供高达80%的折扣，并在时装、家居装饰和个人护理等类别上提供高达90%的折扣。

Pepperfry首席营销官Kashyap Vadapalli表示：“我们认为8-9月期间是教育客户的好时机，他们认为今年全年都有很多优惠，他们甚至可以利用这些优惠。”

媒体机构Wavemaker的执行合伙人Kishan Kumar则认为：“视频将继续占主导地位，因此像Facebook和YouTube这样的大平台将继续成为关键。我预计这个节日季会在Instagram上进行大量投资，尤其考虑到其规模和新的广告格式。”

预计2018年亚太地区广告支出增长率将由2017年的3.5%增至2018年的4.2%。该地区有望成为对全球广告支出增长贡献最大的地区，预计贡献率可达39.7%。在全球市场总计2,030亿美元的增长中，亚太地区占据81亿美元的份额，其中中国、日本、印度和菲律宾的增势最强劲。

2018年，各种重大活动将发挥重要作用。像冬奥会、英联邦运动会、亚运会和各国大选都有望推动广告支出的增长。

这一环境下，数字媒体渠道将在2018年持续颠覆广告支出:

数字媒体渠道将持续推动广告支出的增长，预计2018年全球市场数字媒体支出将增长12.6%（2017年增幅为15%），达到2,203亿美元。

移动媒体的影响越来越大。2017年，在数字媒体广告总支出中，移动媒体超过电脑媒体，达到1,211亿美元。电脑媒体在全球市场的份额不断萎缩（自2016年起下降了1.5%），而移动媒体的份额则在不断增加（自2016年起增加了8.2%）。

数字媒体赶超电视，目前两者的差距超过了先前的预期。数字媒体的广告支出占广告总支出的38.3%，电视占35.5%。

在数字媒体广告支出中，付费搜索的比重最大，达到40%，语音激活设备推动了付费搜索的增长。亚马逊的Alexa应用程序成为2017年圣诞节Android和iPhone排名第一的应用程序。亚马逊称，这是他们的设备度过的最棒的圣诞节。

受到智能手机持有率和移动视频的推动，视频（24.5%）和社交（23.5%）媒体也将成为数字媒体广告支出的助推力。

随着知名品牌与新进品牌在广告技术上展开竞争，程序化购买支出将增长23%。

电通安吉斯集团全球首席执行官Jerry Buhlmann就最新的预测报告发表了自己的看法：

“最新的广告支出预测数据表明，市场正在转型，而非衰退。品牌面临的挑战是如何在快速变化的技术和创新环境中，应对不确定的经济前景。在很多市场中，颠覆性的创新——从手机、语音激活到新兴的广告技术播放器——仍在注入新的增长力。我们预测这一趋势将在2018年持续显现。”

“在这样的环境下要取得成功，离不开依托相关平台和系统实现的全球一致性，以及更灵活、更迅速地与技术驱动的解决方案生态系统共同作业。我们需要坚持不懈地去了解消费者，用数据去影响真实的人，推动相关性，增强个体可被辨识、标定的能力，促进业务增长。”

电通安吉斯亚太区首席执行官 Nick Waters表示：

“亚太地区仍将是数字广告支出增长最快的地区。得益于对于技术和创新的迅速应用，该地区将出现向移动设备和智能设备的重大转型。移动在线视频广告将成为该地区数字广告支出增长的主要推动因素。”

“数据仍将在亚太地区业务中发挥核心作用。基于对新的技术、结构及业务增长模式的更深刻的认识，代理商必须帮助品牌成为颠覆者，而不是被颠覆。”

2018年，中国仍将是仅次于美国的第二大广告市场，对新增广告总额的贡献值预计将达46亿美元（占比22.8%）。中国广告市场预计将增长5.4%，支出总额将达到6,075亿人民币，占全球广告支出的15.2%。2019年在数字媒体和户外媒体的推动下，中国广告支出预计将再增长5.3%。

2018年中国数字媒体广告支出预计将增长15.9%，占总体广告支出的60%，达到3,659亿人民币。BAT依旧占据数字媒体广告总支出的主导份额，达到64.1%。在线视频广告是增速最快的广告形式，预计2018年增长率将达到31.3%。

并且，受众正迅速由电脑端转向移动端。2018年中国移动广告和移动在线视频广告的预计增幅分别为28.9%和46.1%。

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在预测中，由中国、日本、印度和菲律宾市场主导的亚太地区被看作是2018年全球广告支出增长的领先市场——2018年全球广告支出增长总额预计达203亿美元，其中亚太市场广告支出将增长81亿美元，占比逾 39.7 %。

不过，该代理机构指出，在经济放缓的整体环境下，市场自然成熟，广告欺诈和数据准确性问题等因素，导致像澳大利亚和中国等市场的增长放缓。

电通还预测，数字媒体渠道将继续成为颠覆2018年广告支出的催化剂，并且，它也将继续促进广告支出增长，2018年全球数字广告支出将同比增长12.6%，达到2203亿美元，2017年的增长率为15%。

同时，全球移动广告支出将达到1211亿美元，桌面广告的全球份额将继续下跌。

数字广告将在2018年超过电视广告，占据广告支出总额的38.3%，而电视广告占比仅为35.5%。此外，付费搜索将占到数字广告支出的40%，声控设备有助于推动付费搜索的增长。值得注意的是，在智能手机普及和移动视频的驱动下，占比达24.5%的视频广告和占比23.5%的社交广告，也将推动数字广告支出的增长。

随着老牌玩家和初建公司在广告技术上的竞争，程序化广告支出占比将提升至23%。

“最新的广告支出预测显示了市场在转型，而不是衰退。品牌面临的挑战是如何应对不平衡的经济前景和快速发展的科技和创新版图。在许多市场中，颠覆性创新——来自于手机设备、语音激活以及新的广告技术参与者——仍在提供新的增长来源，我们预计这一趋势将持续到2018年。”电通安吉斯网络首席执行官JerryBuhlmann表示。

“在这样的环境下取得成功需要通过适当的平台和系统实现全球一致性，同时还需要灵活性和敏捷性，以适应由技术赋能的更广泛的生态系统。”这需要不断专注了解消费者，用数据来触达真实人群，推动广告相关性，能够解决问题并促进业务的增长。

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        WARC发布了2017年上半年英国广告支出情况。2017年前六个月，英国广告支出增长3.7%，达到108亿英镑，这是自1982年开始监测以来，涨幅最高的一次。WARC预计，2017年，英国广告支出将增长3.1%，这意味广告支出将超过220亿英镑。

        数字广告（包括网络广告和户外数字广告）支出增长推动了整体广告市场发展。数字广告占上半年所有广告支出的54%，即58亿英镑。

        二季度，数字广告支出增长4.0%。这是连续第16个季度保持增长趋势，也是自2015年第四季度以来的涨幅最高的一个季度。

        移动广告支出第二季度增长36.1%，推动网络广告支出增长13.0%。其他数字广告格式表现同样强劲，如国家新闻品牌（+ 10.4%）、电视视频点播（+ 10.6%）、数字户外广告（+ 30.4%）和广播数字广告（+ 38.9%）。

        其他媒体广告支出在第二季度也有所增长，包括电影（+14.4%）和直邮（+ 0.8）等。

        199IT.com原创编译自：WARC 非授权请勿转载

IAB和HIS Markit发布了“2017年欧洲网络广告支出报告”，2016年欧洲网络广告支出462.3亿美元，增长12.2%。

英国仍然是欧洲最大的广告市场，2016年网络广告支出156.9亿美元，增长13.4%。

2016年，罗马尼亚、斯洛文尼亚和爱尔兰网络广告支出增长都超过30%。

除英国外，德国、法国和意大利网络广告支出分别增长6.4%、7.0%和10.1%。俄罗斯网络广告支出增长19.3%。

搜索广告依然是欧洲最大的网络广告格式，同比增长12.9%，达到211.5亿美元。展示广告支出增长13.8%（179.1亿美元）。分类和目录广告支出增长了7.3%（71.9亿美元）。

移动继续推动整体网络广告支出增长，2016年欧洲移动广告支出60亿美元，平均增长53.3%。

2016年，移动占欧洲网络广告份额增长至33%。塞尔维亚移动广告支出增长327%，法国移动广告支出增长107.7%。

视频广告支出份额也在不断增长，2016年，欧洲网络视频广告支出近32亿美元，平均增长21.1%。

IAB欧洲和IHS Markit预计，今年，欧洲网络广告支出将增长10%。

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全球广告支出预期维持保守，增长将保持在3.8%

基于来自美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等59个市场的数据，电通安吉斯集团2017年6月广告支出预测报告指出，2017年经济前景将比上一年更加谨慎，全球广告支出增长将从4.8%下降至3.8%（参见图1）。然而，2018年情况将有所改善，预计广告支出增长4.3%。韩国冬季奥运会和残奥会、俄罗斯国际足联世界杯以及美国国会选举等重大事件都将在促进2018年广告支出增长方面发挥关键作用。

尽管此前有担心称英国脱离欧盟的决定将对经济造成影响，2016年英国广告支出增长仍然保持在6.1%，优于预期。虽然2017年趋于谨慎，增长将降至4%，但是2018年增长有望反弹至5.9%。美国情况类似，预计2017年增长将降至3.6%，2018年将略有改善，增长至4.0%。美国仍然是全球最大的市场，在2017年全球广告支出中占比37.7%。新兴市场的广告支出将继续超越发达经济体。例如，2017年印度广告支出预计将以13%的速度增长，而中国仍然是全球第二大广告市场——在前五大广告市场中，中国是唯一的新兴经济体。

手机广告和数字广告将成为新的默认配置

预测显示，数字技术将继续颠覆和创新品牌与消费者联结的方式。据预测，2017年手机广告支出将超过电脑广告，达到全球数字广告支出的56%。2018年手机广告支出将进一步增长，达到1161亿美元。到2025年，智能手机用户将达到40亿，约有三分之一的消费者称他们的智能手机是娱乐的主要来源，我们预见这一趋势将会继续加强。

此外，预测表明，2018年，在全球支出份额方面，数字广告将首次接替电视广告成为最大媒体。与电视广告35.9%的份额相比（相较2017年的37.1%有所下滑），2018年数字广告在媒体支出总额中的份额预计将达到37.6% （相较2017年的34.8%有所增长），共计2158亿美元。与纸质广告中由数字技术所引发的持续性颠覆相对应，2018年付费搜索（推广信息出现在搜索结果中）预计将超过传统纸质广告（报纸和杂志）。近年来，纸质广告一直处于下行轨道， 2018年其在支出总额中的份额可能将下降至13.8%（相较2017年的15.1%有所下滑），而付费搜索预计将会增长至14.6%（相较2017年的13.6%有所增长）。

视频、社交媒体和程序化购买广告促进创新和增长

数字广告支出正快速增长并将超过电视广告，数字广告中有很多新的增长源，预示了广告业的未来。例如，2017年，在线视频将增长32.4%；社交媒体将增长28.9%；程序化购买广告（比如自动化广告购买）将增长25.4%。未来，品牌需要充分利用虚拟现实、人工智能和语音激活等颠覆性技术的潜力。然而，研究显示目前仅有8%的品牌有意向将虚拟现实技术用于广告。

亚太地区的广告支出将超过全球平均水平

亚太地区的广告支出预计将超过全球平均增长，2017年将达到4.3%，2018年将达到4.6%。据预测，中国的广告支出将在2017年增长6.0%， 2018年增长5.4%，达到882亿美元。中国是亚太地区第一大广告市场，2017年广告支出总额中将占亚太区43.6%的主导份额，2018年预计将增长至44.0%。医药、电信等类别以及饮料、食品和日用品等快速消费品类别将推动增长。数字广告支出预计在2017年达到454亿美元，占支出总额一半以上（54.3%），2018年将增长至59.6%。手机广告支出将推动增长，2017年预计增长36.6%，2018年预计增长25.8%。

电通安吉斯集团中国首席执行官山岸纪宽表示：“中国仅次于美国，是世界第二大广告市场。随着新的互联网服务提供商的加入和手机制造商之间的激烈竞争，中国市场处于数字化颠覆的最前沿。在中国，网购，直播，VR，以及打车、理财、生活服务APP等都是新兴的生活方式。在这个日益复杂的环境中，我们的机会在于是否能够帮助客户梳理出与精通数字媒体的消费者建立最有效的互动和沟通。”

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根据Zenith 最新的广告预测，2016年到2019年全球社交媒体广告支出将增长72%，从290亿美元增长至502亿美元。2016年社交媒体广告占网络广告收入的16%，到2019年占比将达到20%。2016年到2019年，社交媒体广告将以每年20%的速度增长，到2019年社交媒体广告收入（502亿美元）与报纸广告（507亿美元）基本持平。到2020年社交媒体广告收入将超过报纸。

网络视频超过广播

网络视频广告增长速度堪比社交媒体广告，将以平均每年18%的速度增长，到2019年全球网络视频广告收入将达到354亿美元，超过广播（350亿美元）。网络视频广告快速增长主要得益于移动设备的快速普及，以及移动数据连接速度的提高。但是，网络视频广告仍然是电视广告的补充，到2019年全球视频广告收入仅相当于电视广告收入的1/5（18%）。

2017年全球广告支出稳定增长

Zenith预计，2017年全球广告支出将增长4.4%，和2016年的增长速度相似。2017年面临着很多挑战，如英国脱欧以及美国总统大选增加了政治不确定性，以及国际贸易限制的加强。而且2017年也不像2016年，有这么多大事件。

Zenith预计，2017年之后全球广告支出仍将保持稳定增长之势，2018年和2019年分别增长4.4%和4.1%。自2010年以来，全球广告支出就保持着稳定的增长，增长速度在4%到5%之间，与全球GDP增长速度保持一致或稍低。

全球广告收入增长主要是由于亚洲的崛起和东欧的复苏

尽管全球广告支出保持稳定增长，但是各地区增速并不平均。

在中东和北非，由于冲突和油价下跌，广告支出萎缩4.9%；

拉丁美洲广告支出仅增长1.7%，主要是由于阿根廷、巴西、厄瓜多尔和委内瑞拉的经济衰退；

亚洲广告支出增长最快，中国广告支出增速放缓，但是仍然以每年7.0%的速度增长，已经成为仅次于美国的全球第二大广告市场。2016年到2019年中国为全球广告支出增长贡献25%；

一直到2019年，印度（2016年广告收入75亿美元）、印度尼西亚（75亿美元）和菲律宾（35亿美元）广告支出都将保持两位数的增速，这三个国家将为全球广告支出增长贡献12%；

受到地区冲突和石油价格下跌的影响，2015年俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯三个国家广告支出萎缩12%，但是今年广告收入预计将增长8%，2017年还将增长9%，这三个国家为未来几年全球广告收入增长贡献2%。

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泰国尼尔森公司（Nielsen）报告2016年9月份的广告支出为96亿3000铢，比去年同期的96亿6700万铢，减少3700万铢，降幅0.38%。今年1-9月广告开支总值为865亿2600万铢，比去年同期的914亿4800万铢，降低49亿2200万铢，跌幅5.38%。

11大广告媒体类别中，上月共有4类的广告支出呈现萎缩分别为电视广告价值为41亿2200万铢，比去年同期降低6.17%；有线/卫星电视广告价值2亿8400万铢，比去年同期减少44.42%；报纸广告价值8亿3200万铢，比去年同期降低12.88%；以及杂志广告价值2亿6500万铢，比去年同期下跌32.4%。

上月广告开支取得增长的广告媒体包括数码电视广告价值18亿5800万铢，比去年同期增加13.15%；电台广告价值4亿9500万铢，比去年同期提高10.24%；电影院广告价值4亿9000万铢，比去年同期攀升22.19%；户外广告价值5亿4400万铢，比去年同期增加56.77%；交通工具广告价值5亿铢，比去年同期提高12.11%；室内广告价值7800万铢，比去年同期激增110.81%；网络广告价值1亿6200万铢，比去年同期提高72.34%。

今年1-9月电视广告开支达389亿5100万铢，年比降低10.46%；有线/卫星电视广告价值28亿5500万铢，年比滑落37.16%；数码电视广告价值166亿7700万铢，年比增加5.63%；电台广告开支约41亿4200万铢，年比小增1.87%；报纸广告价值为74亿3100万铢，年比下挫17.41%；杂志广告价值22亿5500万铢，年比衰退29.2%。

2016年1-9月泰国电影院广告价值为42亿3100万铢，年比增加17.04%；户外广告价值41亿9000万铢，年比攀升34.17%；交通工具广告约39亿600万铢，年比攀升17.76%；室内广告价值为5亿5000万铢，年比小增0.92%；以及网络广告价值13亿3700万铢，年比大增73.64%。

2016年1-9月泰国广告支出最的公司为联合利华（Unilever）的40亿3155.4万铢，低于去年同期的62亿1643.8万铢；丰田汽车公司（Toyota）的18亿19.2万铢，低于去年同期的22亿310.8万铢；以及亿旺信息（ADVANC）的16亿1516.8万铢，高于去年同期的13亿2851.3万铢。

2016年1-9月广告开支最高的品牌则为南韩KING厨具的13亿5296.1万铢，去年同期为1694.9万铢；其次是可口可乐饮料（Coca Cola）的7亿6889.3万铢，略微高于去年同期的7亿3512.2万铢；以及丰田1吨承重货车的6亿7613.9万铢，低于去年同期的6亿7933.2万铢。

        2016年第一季度香港广告支出保持平稳。但是，根据admanGo发布的第二季度广告支出报告，第二季度香港平均月广告支出4.25亿美元；和2015年第二季度相比有所下降，每个月下降幅度超过10%。

        虽然香港广告支出下降并没有明显的原因，也许和重要广告类别预算回调有关。正如报告显示的，第二季度香港各行业广告支出较去年同期都有所下降。唯一的例外是饮料行业、健康和美容食品行业，第二季度广告支出较去年同期分别增幅1%和16%。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

        2016年全球付费媒体广告支出预计增长5.7%，达到5425.5亿美元，主要受到网络广告增长的推动。这比eMarketer之前的预测要低，但是和2015年5.0%的增速相比仍然有所提高。

        根据eMarketer的新报告“全球广告支出：2016年预测”，今年广告支出增长主要受到若干四年一度的大事件的推动：美国总统大选、夏季奥运会等。

        一直到2020年全球广告支出都将保持乐观增势，随着投资回报稳定增长，广告商也会投入更多支出。到2020年全球广告支出将达到6742.4亿美元，期间年增幅保持在5%到6%之间。但是，个别国家广告支出增长会受到经济增长和广告市场成熟程度的影响。

        一直到2020年北美将保持其广告支出第一的位置，2016年北美占全球广告支出的37.3%。2016年预计增幅5.0%，达到2023.8亿美元，虽然增速低于全球平均水平（5.7%）。亚太地区是全球第二大广告市场，2016年广告支出1715.1亿美元，占全球广告支出的31.6%。eMarketer对2016年亚太地区广告支出增长预计较低是因为该地区主要国家增长放缓。

        媒介领域比过去变得更复杂了，越来越受到全球市场波动的影响。随着媒介的多样化和全球大事件的影响，广告支出波动也将变得越来越普遍。

        eMarketer降低了2015年到2020年全球广告支出的预测，是由于亚太地区、中欧和西欧以及拉丁美洲广告支出变化明显。而且，汇率改变也导致了很多货币的贬值，导致媒体广告支出预测下降。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

根据Zenith 最新的奢侈品广告支出预测，2016年奢侈品广告支出将增长3.0%（2015年增长率1.9%）。这主要是受到亚洲和东欧复苏的推动。2016年前18个市场奢侈品广告支出达到109亿美元，和2015年的106亿美元相比稍有增长。

2015年奢侈品广告市场增长率从2014年的2.9%放缓至1.9%，因为金砖国家广告商支出放缓，以及地区冲突和恐怖主义。亚洲广告支出萎缩1.4%，东欧由于石油危机和俄罗斯卢布贬值广告支出萎缩20.3%，但是北美（3.6%）和西欧（4.7%）增长强劲。

Zenith预测2016年亚洲奢侈品广告支出增长率将反弹到2.9%，东欧奢侈品广告支出下降速度降至2.8%。北美（3.9%）依然增势强劲，但是西欧广告支出增长将降至1.7%。从整体来看2016年全球奢侈品广告支出将增长3.0%。

奢侈品广告比整体广告支出增长缓慢，2014年奢侈品广告支出增长2.9%，而整体广告支出增长则达到5.6%。2015年奢侈品广告支出增长1.9%，全球广告支出增长4.1%。预计2016年奢侈品广告支出增长3.0%，而整体广告支出增长则达到4.5%。

美国和中国推动奢侈品广告支出增长

2015年到2017年，预计奢侈品广告支出将增长7.05亿美元，其中82%是美国（3.47亿美元）和中国（2.28亿美元）贡献的。美国和中国是最大和第二大的奢侈品广告市场，分别占2015年奢侈品广告支出的45%和21%。德国排在第三位为， 法国和英国紧随其后。预计法国奢侈品广告支出增长较少，受到持续的失业、消费者信心较低以及经济增速放缓的影响。英国将超过法国成为第四大奢侈品广告市场。

印刷仍然是高端奢侈品广告商最重要的媒介

尽管市场份额在下降，印刷对奢侈品广告上仍然非常重要，特别是时装和配饰、手表和珠宝部类。2015年时装和配饰广告商将83%的支出用于印刷媒介，手表和珠宝广告商也将60%的支出用于印刷。印刷标题提供高品质的、身临其境但是轻松的阅读体验，特别是大众杂志，对希望展示品牌价值的奢侈品广告商来说是一个特别适合的环境。

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        根据eMarketer对全球广告支出的最新预测，网络占日本媒介广告支出的1/4。

        2016年日本广告商将在互联网投入95亿美元，年增幅9.0%；其中半数来自移动渠道（48.1%）。

        预计今年网络广告支出增长将放缓，年增幅6.0%，达到126.3亿美元。在日本，超过30%的付费媒介广告支出流向互联网，包括所有联网设备。

        在日本，移动渠道占网络广告支出份额将增长至拐点。2014年不足1/3网络广告支出投向移动渠道；今年，份额将接近一半；到2020年，近3/4的网络广告支出将投向移动渠道。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

依据从美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等 59 个市场收集到的数据,凯络预测,2016 年全球广 告支出总额将达到 5380 亿美元,同比增长 4.5%。受益于本年度高关注度的媒体事件,包括美 国总统选举、2016 年里约奥运会与残奥会及 2016 年欧洲足球锦标赛,凯络预计,2017 年全球 广告支出将延续 2016 年的乐观前景,保持强势增长态势,有望同比增长 4.5%。

凯络的最新预测再次证实,数字广告的兴起成为了全球广告支出增长的稳固推动力。随着 2016 年数字广告支出的大幅增长,其中移动媒体(37.9%)、在线视频(34.7%)和社交媒体 (29.8%),预计今年有望延续增长势头,达到 15.0%的两位数增幅,而 2017 年将增长 13.6%。总体来说,凯络预测,2016 年数字广告支出的市场份额将达到 27.0%,并且在 2017 年 将大幅增长至 29.3%,全球总额达到 1610 亿美元。

2015 年所有地区的广告支出均实现增长,其中西欧的增长率为 2.8%,北美洲为 4.3%,亚太区 为 3.6%,而拉丁美洲则达到 11.0%。尽管个别市场会有所波动,但预计 2016 年大部分地区仍 然充满信心。2016 年北美广告市场依然表现强劲,将稳步增长 4.6%。在美国,仅仅即将到来 的总统选举就会产生 60 亿美元的广告支出。2015 年,在英国与西班牙的广告支出稳步增长的 推动下,西欧地区正保持积极的复苏态势,并有望在 2016 年和 2017 年保持 3.1%的增长率。 虽然中国和巴西的经济波动造成全球广告支出年增长率的预测值有所下降,但亚太区和拉丁美 洲地区的广告市场在 2016 年仍将表现强劲,预计分别同比增长 4.4%和 10.5%。此外,由于俄 罗斯经济预计将从 2016 年开始稳定下来,凯络也发布了包括中欧和东欧在内的所有地区 2017 年媒体广告市场振奋人心的美好前景。

就媒体而言,数字媒体依然是全球广告媒体增长中的佼佼者。香港和爱沙尼亚相继成为 12 个 以数字媒体为主要广告投放媒介的市场(按广告支出额)。经预测,美国、德国、台湾和奥地 利也将在 2018 年加入这一名单。尽管数字媒体屡创新高,但是电视媒体仍然掌握着大部分的 市场份额,2015 年稳稳占据 42.0%。据预估,随着今年奥运会和美国大选的热播,各国市场的 电视收视率将显著增长,有望促进电视媒体广告支出增长 3.1%。除此之外,凯络的预测也再 次印证,纸质广告将在 2016 年和 2017 年节节败退。2016 年报纸广告支出将会下降 5.4%,杂 志将减少 1.7%。与此同时,2016 年其它媒体广告支出的同比增长十分可观:户外媒体将增长 3.4%,广播 2.2%,影院 2.8%。在 2017 年,影院媒体广告支出预计将增长 5.0%。

?????中国作为世界上第二大广告市场,据预测,广告总额将在 2016 年增长 5.8%达到 815 亿美元, 占全球媒体广告支出的 15%。在 2001-2011 年的十年里见证了广告支出以两位数增长率的连续 走高。而现在这一趋势已经被更为平稳温和的个位数增长所取代。这一趋势将持续到 2020 年。鉴于中国经济下行压力增大,2016 年预估的广告市场增长率已从 2015 年 9 月的 6.5%下调 为 5.8%。随着中国经济进入“新常态”,2017 年广告市场将以类似但略低的 5.7%的增幅扩 大。其中,2016 年电视媒体预计将以 1.7%的涨幅平稳增长,占全部广告支出的 53.3%,2017 年达到 51.0%。2016 年数字媒体支出将会以 26.4%的比例大幅度增长,其中手机广告增长率达 到 47.1%,位居数字媒体平台之最。

?对于凯络发布的广告支出预测,电通安吉斯集团首席执行官 Jerry Buhlmann 评论道:“凯络最新发布的广告支出预测及其对 2017 年广告前景的首次分析加强了我们对全球广告支 出的乐观看法。虽然经济的波动对许多主要市场造成影响,但依据今年和明年可预见的市场稳 定性,全球广告支出将会一直保持稳步增长。

?虽然电视广告一直在行业中保持基础性的地位,但数字广告的优势依然是推动全球广告支出增长的主导因素。随着广告日益趋于数据导向,变得更加复杂,我们必须迅速行动起来,引领并满足数字经济的需求,同时也展现出我们的创新能力和提供给客户的解决方案。”

        ZenithOptimedia预计2016年全球广告支出将增长4.6%，到年底将接近5790亿美元；和2015年比增速提高0.7个百分点，而这主要是由于2016年是闰年，夏季的奥林匹克运动会和美国总统大选、欧洲杯足球赛事都将成为广告支出的动力。自2011年全球广告市场稳步发展，增速保持在4%到5%之间，预计一直到2018年广告市场都将保持这样的增幅。

        地区概览

        西欧和中欧

        过去几年欧洲地区广告市场一直表现不佳，2007年到2013年，意大利广告支出下降29%，爱尔兰下降38%，葡萄牙下降43%，西班牙下降47%，而希腊甚至下降了62%。但是，自2014年部分欧洲广告市场开始复苏，2015年初由于政府政策影响，希腊广告市场开始复苏，预计到2018年希腊、爱尔兰、葡萄牙和西班牙广告支出增长将超过西欧和中欧平均水平。预计2015年到2018年希腊广告支出平均年增幅3.9%，爱尔兰平均增幅7.5%，葡萄牙平均年增幅4.5%，西班牙广告支出平均年增幅6.9%。

        同时，由于企业信心薄弱和家庭支出的压力，法国广告市场发展将落后于平均水平。2015年到2018年预计法国广告支出平均年增幅只有0.8%，是该地区增速最慢的国家。其他广告支出增速较慢的国家还包括斯洛维尼亚（平均年增幅1.1%），芬兰（平均年增幅1.4%），瑞士（平均年增幅1.4%），意大利（平均年增幅1.6%），捷克（平均年增幅1.7%）和奥地利（平均年增幅1.8%）。

        其他欧洲国家中英国广告市场非常突出，由于互联网广告的快速普及，英国广告市场呈现繁荣之势，预计2016年英国广告支出增幅达9.2%，一直到2018年保持平均年增幅6.1%。

        因此，英国和部分广告市场快速增长的欧洲国家将弥补那些薄弱市场，使得2015年到2018年西欧和中欧广告市场平均年增幅保持在3.5%。

        东欧和中亚

        自2009年俄罗斯和土耳其等东欧国家广告市场逐渐复苏并继续保持着健康发展，阿塞拜疆和哈萨克斯坦等中亚国家也如此。

        乌克兰冲突对国内广告市场造成非常大的影响，俄罗斯则承受着欧盟和美国的制裁，导致油价快速下跌，造成乌克兰和俄罗斯货币贬值。这些问题迅速波及白俄罗斯。因此2015年乌克兰广告支出萎缩45%，白俄罗斯广告支出下降28%，俄罗斯广告支出下降9%。2016年俄罗斯将呈现复苏态势，广告支出增幅2%，白俄罗斯广告支出将增长15%，但是乌克兰就没这么幸运了，预计广告支出仍将下降3%。

        从整体来看，2016年该地区广告支出增幅只有2.5%，但是到2017年增幅将达到7.6%，2018年将达到8.8%。2018年该地区将成为广告支出增长最快的，增速甚至超过亚洲。

        亚洲发达国家

        日本面临着很大的困难，虽然最近提出了很多经济刺激政策，但是仍然停留在低增长的轨道上。预计2015年到2018年广告支出平均年增幅只有1.8%，而近五年也一直保持着这样的低速增长。

        其他五个亚洲发达国家和地区包括澳大利亚、新西兰、香港、新加坡和韩国。2015年这些国家广告支出增幅2.8%，这主要是由于新加坡房地产市场疲软和中国等新兴国家增速放缓导致的。预计一直到2018年这些国家广告支出增长都将保持在2.2%左右。

        快速发展的亚洲国家

        这些国家和地区包括中国、印度、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、台湾、泰国和越南。随着先进技术的采用，这些国家的经济呈现快速发展趋势，这也推动了广告市场的增长。自2009年这些国家广告市场就保持着较高增速，2015年增长速度达到9.2%。中国占该地区广告市场的74%，因此，中国经济增速放缓将给该地区的广告市场带来一些影响。预计2016年该地区广告支出增幅8.9%，2015年到2018年平均年增幅8.5%，和2010年到2015年平均年增幅11.9%相比稍有下降。

        北美

        北美是最先遭受经济危机重创的地区，同时也是复苏最快的。由于美国网络电视广告支出增长的下降，预计2016年北美广告支出增幅只有3.6%，2015年到2018年年均增速保持在3.1%。

        拉丁美洲

        拉丁美洲经济状况比亚洲更动荡，油价下跌和其他商品出口下降，巴西和委内瑞拉经济衰退，2015年拉丁美洲广告支出增幅3.0%，和近五年平均5.3%的增速相比下降明显。2016年受到里约热内卢奥运会的推动，广告支出增幅将达到4.5%，但是2015年到2018年该地区广告支出平均年增幅只有2.7%。

        中东和北非

        2014年国际油价下跌重创中东和北非经济，广告商预算紧缩。政治冲突进一步影响了该地区广告商信心。2016年该地区广告支出将下降11.1%，2017年下降5.0%，2018年将下降1.1%，2015年到2018年该地区广告支出年均降幅5.8%。

        从全球来看，东欧和中亚、亚洲发展中国家是广告市场增长最快的；其他地区广告支出增长都在2%到3%之间。

        主要国家预测

        2015年到2018年中国对全球广告支出增长贡献卓著。2015年中国广告市场规模只是美国的41%，但是增速确实美国的2.4倍。未来三年中国仍将保持这样的增速，2015年到2018年中国广告市场预计增长750亿美元，占同期全球广告支出增长的25%；同期美国将贡献全球广告支出增长的24%，因此中国的贡献首次超过美国。英国排在第三位，对全球广告市场增长贡献7%；印度尼西亚排在第四位，贡献5%。

        在对全球广告市场增长贡献最多的10个国家中有5个是新兴国家，这些国家未来三年广告增长占全球广告增长的38%。从整体来看，2015年到2018年新兴国家贡献全球广告支出增长的56%，市场份额从37%增长至40%。

        全球广告市场十强

        各媒介广告支出情况

        互联网仍然是增长最快的媒介，2015年网络广告支出增幅19%，预计2015年到2018年平均增速13%。2015年网络广告占全球广告市场的29.5%，和2014年比份额增长3.7%。到2018年预计网络广告将占全球广告市场的37.6%，在2017年超过电视广告成为全球最大的广告媒介。

        展示广告是增长最快的网络广告类目，一直到2018年都将保持15%的年增幅。展示广告包括传统展示广告、网络视频和社交媒体广告，得益于广告程序化购买转型，让广告商能更有效地定位受众，提供个性化创意。传统展示广告增速放缓，2015年到2018年平均增速6%；同期网络视频和社交媒体广告支出平均增速分别达到21%和23%。

        预计一直到2018年，付费搜索广告支出平均年增幅保持在12%左右，主要受到搜索引擎革新的推动，例如个性化搜索结果、自动匹配搜索内容、提高本地和实时搜索能力等.

        网络分类广告自2009年衰退以来一直处于低潮，预计一直到2018年平均年增幅6%。

        说到网络广告就不能不提移动广告，2015年移动广告支出增幅72%，预计2015年到2018年平均年增幅保持在32%左右，主要受到消费体验改善和移动设备普及的推动。相反，PC网络广告同期平均年增幅只有2%。2015年全球移动广告支出500亿美元，占网络广告支出的31.3%，全球广告支出的9.2%。到2018年预计全球移动广告市场将达到1150亿美元，占网络广告支出的49.6%，广告支出的18.7%；PC广告将达到1160亿美元。

        自20世纪90年代，互联网广告就在蚕食印刷媒介广告市场，过去十年间，网络广告占全球广告支出份额从6%增长至29%；同时，报纸广告份额则从29%降至13%；杂志广告份额从13%降至6%。未来印刷媒介广告份额还将继续下降。预计2015年到2018年报纸和杂志广告支出平均年增幅分别是4%，2018年份额分别下降至10%和5%。

        目前，电视仍然主宰广告媒介，2015年占全球广告支出的37%。但是，2017年互联网将超过电视成为最大的广告媒介。到2018年电视占全球广告支出份额将降至34.1%。值得注意的是电视的竞争对手是付费搜索广告，但是二者并不是完全对立的，而且未来几年电视仍然是主要的展示广告投放媒介，2015年电视占展示广告支出的44.2%，2018年将维持在42.3%。

        如果将电视和网络视频和在一起，我们将其定义为视听广告，是展示广告中重要一类。2015年视听广告占展示广告支出的48.0%，和2010年的43.9%相比有所增长，到2018年份额将达到48.5%。

        移动广告绝对是全球广告支出增长的最大动力，2015年到2018年移动广告贡献全球广告支出增长的92%；电视和PC网络广告是第二和第三大动力，分别贡献10%和9%；户外、广播和电影贡献7%。贡献超过100%是因为抵消报纸和杂志广告支出下降，2015年到2018年将萎缩130亿美元。

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        Carat最新预测2015年全球广告支出增长4.0%，2016年预计全球广告支出增幅4.7%。

        主要趋势：

        2016年全球广告支出预计增幅4.7%，主要是由于对未来五年全球经济发展良好预期，以及四年一度的大事件推动。

        2015年全球广告支出预计增幅4.0%，略低于3月预测的4.6%，主要是由于俄罗斯和中国等市场预期下降。

        2015年西欧广告支出保持稳定增长，年增幅2.6%；2016年增幅2.9%，主要受到英国和西班牙的推动。

        2015年北美广告支出预计增幅4.2%，比全球增幅水平略高，预计今年美国广告支出2033亿美元。

        亚太地区，2015年印度广告支出年增幅11.0%，2016年增幅12.0%。

        预计2015年网络媒体广告支出仍然保持两位数的增速，年增幅15.7%；2016年增幅14.3%。

        网络广告占广告支出份额持续增长，2015年占24.3%，到2016年将占26.5%。

        网络广告显著增长主要是受到网络视频、程序化购买和移动的推动。到2015年底，美国程序化购买广告将占网络广告支出的52%，未来几年增幅都在20%左右。Carat预测2015年移动广告支出增幅51.2%，2016年还将增长44.5%。

        电视仍然主宰全球媒体广告支出，预计占2015年广告支出的42%。

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        eMarketer预测全球广告支出将继续增长，但是比早前预测的要放缓。2015年全球广告支出将达到5696.5亿美元。这一指数比3月的预测（5777.9亿美元）要低，这主要是因为拉丁美洲、北美和欧洲广告支出比预计的要低。

        2015年全球付费媒体广告支出增长5.7%，主要受到网络广告投资增长的拉动。随着网络改变了人们访问的媒体的方式，广告商网络广告预算哈讲增长。2015年全球网络广告支出增长18.0%，达到1701.7亿美元，占全球广告市场的29.9%。

        2019年全球广告支出增长也很乐观，随着经济复苏广告商的信心也将趋于稳定。预计2019年全球广告支出将达到192.0亿美元。但是全球各地区的增速却不同步，西欧广告支出增速最慢，而拉丁美洲则最快。

        2015年北美仍然是全球广告支出最多的地区，达到1952.6亿美元。但是，到2019年亚太地区将超过北美成为最领先的广告市场。

        而且北美广告支出增速也比之前预测要慢。今年北美广告支出增长4.5%，和3月预测的5.2%比要慢。主要原因是美国电视、报纸、广播和杂志广告支出比预期要低。

        eMarketer分析师Shelleen Shum表示“电视、报纸和杂志等传统媒体广告支出受到其网络版支出增长的负面影响，例如杂志和报纸网络版，网络视频取代传统电视。”

        北美不仅是全球最大的广告市场，还是最大的网络广告市场。2015年北美广告商在网络广告方面支出620.7亿美元，年增幅16.8%，占媒体广告支出的31.8%，到2019年份额将增长至41.4%。

        2015年移动互联网广告市场将达到315.3亿美元，占移动广告支出的43.8%，北美仍然是最大的移动互联网广告市场，也是最发达的移动广告市场。2015年美国移动广告支出302亿美元，加拿大移动广告支出将达到13亿美元。到2019年，美国和加拿大移动广告支出都将保持两位数增长率，主要受到移动视频、移动社交网络和移动搜索广告的推动。

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        根据eMarketer的新指数，2015年全球广告商将在社交网络上支出236.8亿美元用于接触消费者，年增长33.5%。到2017年，社交网络广告支出将达到359.8亿美元，占全球网络广告的16.0%。

        今年，美国和加拿大广告商社交媒体广告支出将增长31.0%，首次超过100亿美元；亚太地区社交网络广告支出达到74.0亿美元；西欧是社交网络广告支出第三大地区，达到47.4亿美元，这三个地区社交网络广告支出远远超过其他地区。2015年拉丁美洲社交网络广告支出6.80亿美元；中欧/东欧、中东和非洲社交网络广告规模更落后。

        北美广告商对社交网络广告的偏爱反映在他们给每个社交网民投入的广告支出。今年，美国和加拿大广告商给每个社交网民花费50美元广告支出，两年内将增长至71.37美元。

        西欧也出现相似的趋势，但是每个社交网民广告支出只有北美水平的一半。相反，今年亚太地区广告商在每个社交网民身上只投入8.04美元，到2017年将增长至10.54美元。亚太地区社交网民增长迅速，但广告支出仍滞后。

        美国和中国是社交网络广告支出最多的国家，合起来占全球社交网络广告市场的一半以上。今年，美国社交网络广告支出将达到95.9亿美元，和2014年比增长31.0%；到2017年，将达到144.0亿美元，届时将占美国网路广告支出的20%。2015年中国社交网络广告支出将达到34.1亿美元，到2017年预计增长至61.1亿美元，占国家网络广告的12.5%。

        Facebook仍是全球社交网络广告的主宰，eMarketer预测2015年其广告收入将达到155.0亿美元，占全球社交网络广告的65.5%。和2014年的64.5%相比份额有所增长。2015年Twitter广告收入预计占全球社交网络广告的8.8%，达到20.9亿美元，和2014年的7.1%相比份额有所增长。LinkedIn是另一个主流社交网络，eMarketer预测其2015年广告收入将达到9.00亿，但是其全球份额则从2014年的4.2%下降至3.8%。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        根据eMarketer的最新数据，2015年全球广告支出将达到5924.3亿美元，年增长6.0%。

        当前，广告支出（包括付费媒体、数字和移动）前五位的国家分别是美国、中国、日本、德国和英国。英国在媒体支出总额方面落后于日本和德国，但是在数字支出和移动广告支出方面，英国份额比日本和德国要高。除此之外，其他市场在总额，数字支出和移动支出方面排名是一致的。

        美国仍然是全球广告市场的领军人物。明年，美国广告支出将达到1890.6亿美元，占全球广告市场的31.9%。这个数字比其他四个国家的总和还高。到2018年，美国仍然保持份额的领先，但比例下降至31.1%，但是仍然比其他四个国家总和还高。

        移动广告是全球广告增长的驱动器，2015年全球移动广告支出将达到642.5亿美元，年增长近60%。到2018年这个指数将达到1585.5亿美元，届时，全球移动广告将占广告支出的22.3%。

        eMarketer最新全球移动广告支出指数高于之前预测，主要是由于中国移动广告市场增长比预期要快。根据最新数据，2014年中国移动广告支出将达到63.9亿美元，年增长600.0%；2015年还将增长90.0%，达到121.4亿美元。今年，中国超过英国和日本成为世界第二大移动广告市场。

        无数事实说明一个变动的全球广告市场：

•         2017年全球移动广告支出占数字广告份额将超过50%；
•         到2018年巴西将成为全球第四大广告市场，超过英国和德国；
•         印度尼西亚是数字广告支出增长最快的国家；
•         到2018年，加拿大和墨西哥合计将成为全球第五大广告市场。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        根据  International Monetary Fund的“全球经济展望”2014年美国和加拿大经济发展势头坚挺。根据eMarketer预测北美仍然是全球最大经济实体，广告支出占全球35.6%，达到1938.6亿美元。虽然亚太地区和拉丁美洲广告支出快速增长、蚕食份额，但是北美广告支出份额仍然会保持一致。

        eMarketer第五个年度“全球媒体情报报告”概述了北美地区和世界各地媒体和设备使用趋势。

        美国占北美广告支出的大部分，eMarketer 预测2014年美国广告支出占北美92.9%。而且，eMarketer 预测2016年加拿大份额将降至7.0%。原因之一是美国在广告支出增长方面的登记更高。

        北美也是全球数字广告支出份额最大的地区。eMarketer 估计2014年79.3%的美国人每个月上网，接近2.53亿人。在加拿大互联网普及率也很高，达到77.9%。4年内，81.2%的北美人会经常上网。

        随着网民的增加以及上网时间的攀升，今年数字广告预算仍然会快速增长。eMarketer预测北美网络和移动广告支出将增长17%，达到543.4亿美元，占全球的39%。直到2018年，北美都会保持两位数的增长率，数字广告支出份额会持续增长。

        考虑到美国和加拿大已经是发达数字市场，2014到2018年，北美数字广告支出增长率将超过全球平均值。因此，2015年，在美国每1美元的广告支出就有30美分花在数字媒体上，加拿大到2018年也将超过这个比例。今年，北美每个网民将奉献194.95美元，到2018年，将超过296美元。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        根据International Monetary Fund的调查，未来两年亚太地区仍然会是全球经济增长最快的地区，这主要是由于制造业服务于国际市场而迅速发展，以及中产阶级的壮大增加了地区经济活力。虽然亚太地区各国经济增长预期不同，但是整个地区的广告支出前景乐观。eMarketer预测2014年亚太地区媒体广告支出将达到1520亿美元，年增长6.3%，占全球广告支出的27.9%，落后于北美（35.6%）排在第二位。

        eMarketer第五个年度“全球媒体情报报告”概述了亚太地区和世界各地媒体和设备使用趋势。

        eMarketer 预测印度尼西亚、印度和中国的广告支出增长速度最快，印度尼西亚增长率将达到22.0%。直到2018年这三个国家的增长率都将维持高水平。ZenithOptimedia2014年6月更新的“广告支出预测”和eMarketer的预测一致，2014年亚太地区广告支出年增长6.5%，ZenithOptimedia还预测了未来两年的年增长率，注意到“西欧经济复苏将带来更好的贸易环境和更高的合作信心”。ZenithOptimedia预测亚太地区广告支出增长率在2015年将达到7.4%，2016年达到8.1%。

        今年中国仍然是亚太地区数字广告的领军人物，占整个地区的45.9%，达到189.6亿美元。日本数字广告支出排在第二位，达到91.9亿美元。2014年亚太地区数字广告支出将达到413.3亿美元，比2013年增长18.3%。根据eMarketer的预测，印度尼西亚仍然是亚太地区增长最快的国家，到2017年数字广告支出将超过印度，快速增长将持续到2018年。

        亚太地区许多国家数字广告支出滞后主要是由于互联网普及率较低，该地区国家之间差距较大，甚至是国内各城市间也不平衡。例如，在中国、印度和印度尼西亚，大城市互联网普及率更高，而农村地区缺少基础设备。虽然有诸多限制，eMarketer预测2014年亚太地区每个月都上网的网民将达到13.3亿人。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹