据悉，峰会围绕“新零售下的品牌与营销革新”这一主题，发布了Uni Marketing 全域营销方法论，解读以消费者运营为核心理念的全域营销解决方案。同时，阿里妈妈以其今年在数据营销的实践，诠释了“新零售”时代下的“新营销”，探索如何通过数据赋能帮助商家构筑“新品牌”。

Uni Marketing全域营销应时而生

刚刚过去的2016年双11不仅取得了日销1207亿的华丽数字，也是一个线上、线下和物流紧密契合的新零售起点：百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

面对这种商业模式的全面革新，Uni Marketing全域营销方法论应时而生。阿里巴巴集团CMO董本洪表示，Uni Marketing是在新零售体系下“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。

区别于以往狭义概念，Uni Marketing 将“全域营销”的概念延伸至线下甚至更广，以Uni ID为支撑，了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的终身价值。

不同于以往的抽样调查和统计学结果，这是基于阿里大数据每个Uni ID 背后实实在在的每个消费者。在阿里全域营销生态系统中，每一个Uni ID 是打通的，无论是在天猫、淘宝，是在UC、高德，还是在优酷土豆，无论出现在哪里，都可以还原这个ID背后代表的真实消费者，了解这个消费者的行为和诉求。

此外，区别于Google、Amazon、Facebook等全球数字营销巨头，阿里独有的零售平台还具备了“全链路”的优势，从真正意义上帮助商家实现“品销全营销”——个性化展示／搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到CRM提高重复购买率，整条营销链路都被真正贯通。

数据赋能商家品牌“新营销”

作为阿里集团旗下、全球领先的大数据营销平台，阿里妈妈始终引领着中国互联网营销的变革：从真人数据的营销运用，到今年年初开启“智能营销”时代，再到当下引领“新零售下的营销变革”的探索实践。

阿里妈妈总裁朱顺炎表示，以大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建，让营销数字化具有了数据思维，化线性单向营销思维为立体营销思维，同时，丰富了营销投放的媒体场景，贯通了数据得以形成策略并指导投放。

据介绍，阿里妈妈超级媒体矩阵覆盖了消费者日常生活和工作的方方面面：以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体; 以UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通Uni ID的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者。

（阿里妈妈亮相外滩之窗-上海地标户外媒体花旗LED大屏）

朱顺炎表示，阿里妈妈品销产品矩阵的打造，改变了目前品牌营销领域品销分离的现状，使品销联动；数据的沉淀和打通，实现了贯通消费者生命周期的品销全链路。以“一夜霸屏”、“品牌雷达”、“品牌专区”为先导的品销宝系列产品的打造，助力“新零售”时代下的品牌与营销革新，支撑“新营销”的落地、推进“新品牌”的构建。

数据化思维 智能营销引领者 

事实上，全球数字化营销发展到今天，已不再是传统营销的数字化展现，而是数据化的思维去做营销——消费者在拥抱互联网的过程中逐步产生了数据沉淀，并随着数据处理技术和运算能力的提升，生发了数据思维，进而催生智能营销。

在这方面，阿里妈妈一直是行业中智能营销的开创者和引领者。朱顺炎表示，阿里妈妈以数据和技术作为核心，推动营销升级——通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；同时，利用Deep Match深度理解用户，对流量和广告做最合适的匹配，为营销赋予了深度智能。

以数据和技术为驱动的产品和营销升级的理念，阿里妈妈近年来打造了超级媒体矩阵和产品矩阵，实现“以消费者运营为核心”的“消费者生命周期的品销全链路”的打通，是Uni Marketing全域营销方法论和解决方案探索方向，也是支撑“全媒体”和“全数据”落地实践。在营销层面上，不断推进新零售下的品牌与营销革新；在商业层面，阿里妈妈将协同集团，成为智能营销的赋能者。

2013年8月27日，戴尔公司在北京中国国家会议中心举办“戴尔全球高峰论坛”，并发布新产品和IT解决方案。

当天下午，戴尔公司首席营销官(CMO)Karen Quintos接受了《新营销》记者采访。

Karen曾在Merck & Co工作12年，先后担任市场营销、规划、运营和供应链管理等职位。之后她进入花旗银行，以出色的工作升任花旗银行全球运营和技术副总裁。2000年Karen加入戴尔公司，2010年9 月出任戴尔公司首席营销官，主要负责戴尔公司在美洲、亚太及日本、欧洲、中东和非洲的市场业务。她的工作范围涉及品牌策略、全球沟通、社交媒体、企业责任、客户洞察、市场人才发展和代理管理等。她还是戴尔公司最大的网络团体“Women in Search of Excellence”(WISE，追求卓越的女性)的发起执行人。

Karen有着一种与生俱来的亲和气质。她说，自己非常乐于亲近客户，与他们近距离交流，对于一个CMO而言是一种很好的特质。

“倾听客户，并且把他们放在我们所做的一切事情的中心—这就是戴尔品牌的本质。这正是Michael Dell在1984年创办这家公司时就遵循的，也是戴尔品牌的核心特征。”随着社交媒体迅速发展，客户的“发声”渠道发生了变化。Karen格外重视社交媒体在戴尔业务中扮演的角色。

Karen说，戴尔在社会化营销方面起步早，做得十分出色。“2006年，戴尔就开始研究如何运用社交媒体与用户直接沟通。我们发现，在信息交流和分享方面，社交媒体有着显著的优势。它不但让我们通过大量的直接反馈提升服务、改进产品，而且让我们实时为客户解决问题。过去人们通过电话、电子邮件联系我们，或者去服务中心接受售后服务，现在他们通过社交媒体更快速、更有效地与我们联系。”

Karen认为，社交媒体应用不能仅仅作为企业战略附加的部分，而是要纳入组织架构中，融入企业文化，使之成为企业日常工作的一部分，甚至处于核心位置。在戴尔公司，在产品、销售、市场营销、人力资源、技术和服务等各项工作中，都把社交媒体整合进去，是不可剥离的部分。

2010年，戴尔公司成立社交媒体聆听管理中心，以监测、回应和引导世界各地社交媒体上出现的涉及戴尔品牌的话题。每天，戴尔社交媒体聆听管理中心要处理2.5万金条来自不同地区、不同内容的信息，通过一套系统进行分析，并根据话题、敏感度、区域、普遍性、趋势等，用红色、橙色和绿色分类标记，而且无论好坏都要反馈给相关部门。Karen认为，对于社交媒体监测，企业要意识到自己不仅要听，而是要认真倾听，并且让自己倾听到的信息变得有意义。因为这些信息对企业的市场决策、产品改进和服务提升，有着独特的价值。

“倾听非常重要，但企业不要轻易干涉。更多的时候，我们只是倾听，然后学习，再把学到的东西用于实践，比如改进产品、提升服务。”

除了把社交媒体作为倾听客户声音的管道，戴尔公司还通过社交媒体与客户对话、交流。戴尔公司的创意风暴(Idea Storm)项目，让产品负责人和客户直接互动，而则客户分享他们的创意，与戴尔公司紧密沟通。

针对消费端的用户，戴尔公司在各种社交平台上与他们建立联系，进行交流。戴尔公司在中国市场已经进驻微博、微信、人人网等社交平台，拥有数量可观的粉丝。

与很多企业不同，戴尔公司有专门的团队运营社交媒体，并且对员工进行专业的社交媒体培训。“我们在全球培训了一个有1000多名员工的团队，培训他们在Twitter、Facebook等新媒体平台上与用户沟通要采用什么样的方法，增强用户忠诚度，帮助用户解决问题。”

而戴尔公司内部十几万员工进行沟通，则使用社交媒体平台Chatter。员工根据不同的需要建立社区，讨论和解决各种问题，向相关部门提出建议，或者与同事分享工作中的所思所想。

Karen说，使用社交媒体也是她日常工作的重要部分。她在Twitter上关注了大约500人，包括行业领袖、CMO同行、其他女性领导者等，而她自己也有众多粉丝。她经常参与社交网络话题讨论，由此获得了很多资源。

“通过社交媒体平台，我从信任、关注的人群中获得了很多很有见地的想法。倾听客户的声音，与同事分享我的观察，我收获颇丰，每天都有新的发现。”

对话：

《新营销》：戴尔公司转型之后，品牌战略有哪些重大调整？

Karen Quintos：多年来，我们认识到，在重新塑造广大客户对于戴尔公司的企业能力以及对品牌的认知过程中，市场营销工作发挥了非常重要的作用。我们已经大幅度重塑了戴尔品牌，包括新的品牌形象在视觉体验上的一致性，以及我们讲述客户案例、讲述故事的方式。

与此同时，我们也认识到，无论是针对消费者、中小型企业、创业者还是全球级大客户，在任何一个环节，品牌沟通必须一致。

特别是近年来我们注意到一个重要的趋势，是IT行业的消费者 BYOD(Bring Your Own Device)趋势。对于很多用户来说，他们白天是CIO，晚上是消费者，而恰巧戴尔公司拥有从消费者到大企业级的完整解决方案。所以我们要确保戴尔品牌能够在所有用户以及用户的不同身份中得到认同。

戴尔公司进入重要市场时，包括中国市场，非常注重沟通、传递品牌，把各种渠道、各种模式发挥出综合一体化的协同作用。无论是针对最终的消费者还是我们的直销团队，或是我们的合作伙伴分销商，我们要把所有的传播资产加以综合运用，包括电视、报纸杂志印刷品、网络和数字渠道。

《新营销》：各个国家和地区市场有着不同的特征，在品牌传播中，戴尔如何处理全球一致性和本地化之间的关系？

Karen Quintos：我们不可能把同样一套市场传播材料用于150个国家和地区。在中国、日本、巴西，在不同的市场，我们要加入本地化的成分。大约80%的内容是全球一致的，20%是本地的内容。本地的内容主要由戴尔公司在各国的市场团队负责。比如在中国，我们选择中国企业和中国人的案例故事，与戴尔的故事连接融合，找到一系列话题，在社交媒体上引起关注。

就传统媒体而言，全球一致的标准化程度是很高的。但是新媒体，特别是社交媒体，话题的本地性很强，而且在不断变化，你要以足够快的速度参与到当地不断变化的话题中。戴尔公司在社交媒体方面，能够一直领先，就是因为我们在各个市场都有能力快速介入当地的话题语境中，以适当的速度发出正确的信息。

《新营销》：戴尔在中国做社会化营销，有什么不同之处吗？

Karen Quintos：社交媒体在中国和其他国家有着相似性，它都是与客户交流的最直接方式，是为客户解决问题效率最高的工具。在中国，运用社会化媒体进行品牌营销，戴尔公司通常采用三种方式：一是作为品牌传播的途径，二是作为倾听用户反馈的途径，三是提供服务。戴尔有直销模式的优良传统，在开展社会化媒体营销时会从中吸取经验，比如借助社交网络留言为用户提供服务，销售组织也配合社交媒体，把原来呼叫中心的销售变成社交媒体的销售。

社交媒体不会完全取代呼叫中心，但是我们看到的趋势是，客户越来越希望通过社交媒体解决他们的问题。几年前我们推出@DellCares平台，这是戴尔在社交媒体上的一个服务和支持平台，一旦客户在任何一个社交媒体平台上提出问题，我们立刻有专员帮助他们解决问题。在这个平台上，我们的专员为客户解决问题的成功率高达97%，非常快速、高效，客户体验非常好。

《新营销》：戴尔公司转型后，企业级客户成为主体，你们如何发挥社交媒体的作用？

Karen Quintos：社交媒体在发达国家B2B市场上的应用已经很成熟，在中国才刚刚开始。比如Facebook主要是面向消费者的，但是过去几年Facebook做了一些投资，吸引了CIO这样的人群。我们用Facebook不仅是针对消费者，也是针对CIO的。Twitter和LinkedIn都有很大一部分B2B人群，戴尔与这两个平台的合作非常多，在这两个平台上与IT高管、决策人打交道，对他们进行传播。中国有人人网、微博、微信等平台。

我们已经做了很多尝试，借鉴B2C的经验。尽管B2B社会化营销可能不像B2C那么活泼有趣，但二者的需求没有太大的区别，核心都是如何激发客户的兴趣。