电视广告方面，刊例花费同比下降11.9%，与去年同期的9.8%增幅形成较大反差。各级频道的广告花费均呈现不同程度的下降，其中中央级和省级卫视的广告花费下滑在10%以内，省级卫视的广告资源量同比与去年水平基本一致。

平面媒体方面，杂志1月份的广告花费止跌回升，呈现5.8%的增幅，化妆品/浴室用品、交通行业的广告花费同比上涨明显。

户外生活圈媒体方面，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入保持着较为稳定的增长，增幅分别为20.8%、23.8%和12.3%。

行业投放方面，1月份食品行业在多个媒体的广告投放量较大，其在电视媒体的广告花费同比上涨11.7%，增长主要源于零食糖果和糕点饼干，这两类品牌广告花费上涨42.2%和119.3%。德芙、费列罗同比上涨51.0%和96.8%位列电视媒体投放榜单第三和第五位。

此外，食品行业在电梯电视广告花费同比上涨118.9%，其在电梯海报媒体的广告花费同比上涨45.4%，行业的增长主要源于良品铺子、伊利、福临门等品牌的投放。

核心观点/主要成果

以下为本期电信行业洞察包含的业界动态及热门话题，以及对相关最新政策法规、行业机遇与挑战的解读：

一、中国三大电信运营商运营数据和财务数据分析

2016年以来，三大运营商在4G市场的竞争更加激烈。随着移动用户市场渐趋饱和，移动服务行业增长进入瓶颈期。三大运营商均积极推进移动用户结构的优化，加速2G及3G用户转移至4G用户。

在“宽带中国”的政策引导下，三大运营商2016年宽带基础设施日益完善，通过“光进铜退”大力建设“光网城市”， 2017年一季度，三大运营商继续加快光网建设。截至2017年3月，光缆线路长度已达到3230万公里，较上年末新增189万公里。

二、连接未来汽车-重构电信行业在新交通生态系统中的角色

变革中的汽车生态圈挑战与机遇共存，将惠及包括电信运营商、基础建设供应商和设备供应商在内的完整电信行业价值链。

三、5G：发展中的革新
5G网络将为用户、运营商和企业提供显著提升的速度、更低的延迟以及对低功耗、低速率物联网设备与传感器的支持。

5G筹备的技术构建单元将在2017年里一一部署，5G部署的基础技术正在被广泛采用。

中国5G网络部署速度与世界保持同步，目前三大运营商均根据自身需求提出5G推进日程表，积极布局5G网络。

四、网络攻击导致的七类隐性成本

德勤风险咨询网络安全研究报告显示，网络安全事件影响过程可持续五年，在这个过程中，主要产生14类商业影响——七类“显性”成本和七类“隐性”成本。

五、以另一种视角洞察企业-通信行业的第四张报表

通过第四张报表，将传统企业数字化，收集外部鉴证的第一方数据和第三方校验的数据，以多层次多维度的报表结构，有针对性地设计对应的数据展现。

六、近期与财务报告及监管事物相关的更新、税收政策法规更新
七、2016年税务大记事

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旺季期间汽车品牌传播具体需要关注哪些方面呢？通过BlueView的数据洞察可以发现： 

·         聚焦新车玩车展 – “新车推荐”话题结合“车展宣传”是各家汽车厂商争相传递的内容。

·         传播形式视觉化 – 众多公众号对于视频与H5的运用越来越得心应手，从传播效果收益可见一斑。

·         用户体验带入感 – 比如车展期间联合试驾活动，让观众“开着展车去车展”，拉风的看展方式博得众多车友的眼球。

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因此，埃森哲在近期完成了一项涵盖22个城市3000名消费者的调研，基于本次所选取的具有代表性的数据样本，运用数字分析法，基于多维度变量考虑和严谨的统计学方法，描绘了中国城市主流消费者的共性特征。

【一】崛起的数字消费者：全数字、全智能

如今，智能终端已高度渗入城市消费者的生活。调查中，分别有超过70%和60%的城市消费者使用智能手机或平板电脑，并有超过半数表示会“积极关注最新潮的智能终端”。通信、媒体与高科技行业将是这一现象最直接的受益者，同时也会是竞争最激烈的战场。

与此同时，消费者生活也日趋移动化、社交化。移动终端占据了消费者大部分碎片时间，承担了娱乐、社交、资讯、阅读等多种用途，甚至部分工作功能。

以微信为例，其人均每天使用时间已从2012年的3分钟上升到2013年的9.7分钟，而同期传统通讯手段的使用量则明显下降；本次调查中，也有40%的被访者表示已用微信替代了手机短信功能。

调查还发现，至少一成以上的城市消费者经常使用移动网购。而有趣的是，收入偏低和小城市数字消费者的移动购物频率相对更高；这一群体不断增加的移动消费需求有望在未来加速推进移动互联网消费市场的发展。

【二】挑剔的数字消费者：换商经济

消费者在购物时面临着越来越多样化的选择，因而变得更加挑剔，会比原来更频繁地更换产品或服务提供商。我们将由此产生的潜在支出称为“换商经济”（SwitchingEconomy）；预计未来一年中国市场的“换商经济”规模将达1.2万亿美元。

此次调研中，我们进一步调查了中国消费者更换电信运营商的原因，36%的消费者进行选择时最关注的因素是“有吸引力的资费套餐”；网速（28%）和通话质量（24%）分列二、三。而“资费套餐”中， “本地通话时长”和“上网流量”最具吸引力。

另一方面，我们也发现“口碑”对于中国消费者选择服务商有着重要影响，60%的受访者将“家人、同事、朋友”列为了解手机产品信息的首要渠道。而网络、社交媒体的影响力也已超过传统媒体，这在一线城市尤为明显。

【三】简朴的数字消费者：中低端市场的蓝海

调查显示，超过70%的城市消费者使用2000元以下的手机，且多数不到两年就会更换；而4000元以上的高端机用户更换频率要明显低于其他用户。在苹果和三星之下、小米之上，中低端手机市场的空间和潜力依然巨大，中国厂商或可有所作为。

我们还发现，中国数字消费者的智能终端娱乐化趋势非常明显：半数以上的消费者使用智能终端听音乐、玩游戏或看视频，其中年轻和中低收入消费者的“娱乐诉求”相对更强。

需要注意的是，由于智能终端的娱乐化，待机时间、屏幕尺寸和创新能力已成为消费者选购产品时的主要关注点，而丰富优质的内容、交互式体验，以及其他增值服务，也是消费者的需求重点。

【四】多屏的数字消费者：注意力之争

中国的数字消费者已形成多平台多设备的消费习惯。调查显示，消费者每周花费在电脑、电视、手机、平板等终端上的时间分别为12.6、9.4、8.3和7.2小时，差别并不大。

另一方面，有50%的消费者在观看电视的同时也在使用其他设备，并且大部分受访者都愿意在电视机上体验到上网、购物、游戏等其他功能，仅13%表示“不需要”。作为第四屏，电视很有可能成为其他智能设备的集成显示器，客厅或将成为各类厂商必争之地。

这份研究报告通过剖析品牌、购物者及零售商，深入解析隐藏在每个快消品购买决定背后的不同刺激和诱因。
 
超过20位国内外大品牌的首席执行官、首席市场营销官以及全中国主要的零售商接受了面对面深访。此外，定性市场调研在针对中国一、二线城市开展，接著进行了900名参与者的定量调研。
 
通过检视快消品购买的各种变数，包括消费习惯、购物态度和购买动因，研究细分出四种购物者原型。“体验享受者”热爱购物，寻求独特购物体验、“周全策划者”注重细节，愿意购买高品质商品、“省时高效者”注重效率，将购物看成任务、“战略开销者”通过比价比量追求性价比最高。
 
Integer中国洞察与战略总监，也是本次调研负责人Emmanuel Sabbagh表示：“很显然，购物者已不再仅限于完成购物，了解购物者行为能够帮助市场营销人员定义购物过程并更好地参与购物者决策点。”
 
Jigsaw客户群总监Elisabeth de Gramont表示：“这些购物者原型揭示出中国购物者越发精明，他们更有需求并对品牌和零售商更有期待。中国购物者已不会仅仅被便宜的价格所打动。事实上，不论是在大卖场或超市，他们对愉快的购物体验有更高的需求。”

        如今的市场营销手段已经和过去完全不同了，广告主对营销媒介渠道和营销手段的认知、选择也发生了翻天覆地的变化。

　　在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，消费者的行为不再是单纯的接受，而是更加自主，这样的关系模式导致了品牌不能依靠强制来获得关注，而要以更具渗透性的方式进行传播，这也势必要求更透彻的“Consumer Insight”即消费者洞察。

　　说到如何深刻了解消费者，目前的确有几种主流的洞察方式，除了传统的市场调研之外，还有基于Cookie数据的洞察，以及基于搜索行为数据的洞察，每一种消费者洞察手段都有各自的适应场景。

　　传统的市场调查研究对消费者进行统计分析和研究的历史悠久，手段也相应成熟，能够清晰的定义被访者的年龄、性别、职业、收入等各方面特征，按照人口属性和产品行为属性维度进行综合分析，标签和维度很多，可以形成具象的典型用户画像。

　　尤其是网络市场调研打破了线下调研的瓶颈，节省大量调查费用和人力，缩短信息反馈周期，在选定的地区内，获取相对庞大的样本数量。但对于用户具体行为轨迹、特定时间段数据的收集，市场调研仍有一定困难。

　　并且，问卷调查的表达形式、提问的顺序、答案的方式与方法都是已经设计好的，调研只是基于问题的资料收集，因此，调查问卷主体内容设计的水平，将直接影响整体调查结果的价值。

　　不成熟的大数据洞察

　　大数据时代的来临，让消费者洞察有了进一步发展的可能，数据的捕获、存储、解读和利用可以提供各种尺度上的深刻见解。不用设计问卷，大数据能在不可取样的环境、打破“无时限取样”的限制。过往洞察手段做不到的，大数据可以做到;给不出的，大数据可以给。

　　理想很丰满，现实很骨感。对于大数据的应用，还远远不够成熟。

　　有不少基于Cookie数据得出的洞察报告，通过分析数据库内每一个Cookie的网页浏览记录，找到用户的兴趣关注点，但因其数据量、过期时间、数据覆盖范围等因素，只能做较简单的数据分析，无法深度还原，很难捕捉到用户在一定时期内的准确需求。

　　搜索巨头们提供的基于消费者搜索行为数据的洞察也是大数据洞察的一种，搜索平台拥有庞大的用户行为数据，实时洞察消费者需求，集成数据，进行结构化分析，的确也可以做出一定程度的洞察。

　　但是搜索行为数据给出的洞察报告仅仅是基于特定区域内，或者局限于某特定搜索引擎的特点，掌握的是部分网络用户的部分网络行为，可以帮助企业看清楚有搜索行为这一块区域上人们的行为方式，但是无法知晓这部分人的后续动作是什么。哪些人有购买行为，哪些没有，两者有什么关系?单靠搜索行为数据，无法给出这些问题的答案。

作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

研究方向：消费者心理与品牌管理