但并非所有的营销者都对自己的用户结构有清晰的了解，没有清晰地了解就很制定出有效的营销策略。因此了解一些用户细分的方法和原理将有助于营销者抓住目标客户的几个重点群体，达到传递合适信息的目的。

本文就从如何细分社交网络受众的角度出发，为社会化营销者的营销活动提供一些用户细分启发。下面是营销者可以用来细分受众的三个方向：

人口统计特征

影响者

用户间的隐性相似因子

为了更好地解释上面的三个方向，下面我们通过案例来看：

通过年龄和性别来细分

我们来看@nikeuk这家运动服饰的受众情况，它拥有117K粉丝，并通过不同的方式来分别与男性或女性观众互动。

Nike的粉丝群体中，男女比例是5：2，男性尤其喜欢谈论足球，运动和游戏。而较少的女性用户除了谈论运动外，还喜欢讨论电视剧和圣诞。

了解谁在影响你的粉丝

找出影响你粉丝的100或10000个意见领袖，寻找他们关注啥，他们是能够调动你的其他受众的力量。

比如分析@Nokia的1.1百万粉丝发现，有1700位意见领袖影响着超过100个以上的Nokia帐号粉丝。这前1700个Twitter帐号可以覆盖超过50百万帐号。

这些影响者位于不同的国家，拥有不同的内容和品牌偏好。

找出是什么因素让他们关联在一起

在这一步，你需要观察用户的行为和互动，并使用聚类算法基于他们的偏好来找到一致性群体

以美国奢侈品零售商品牌Bergdorf Goodman (@bergdorfs)为例，通过聚类分析可以发现如下四类人群：

1、首饰爱好者占4.6%。这部分人讨论时尚节目，纽约时装周和2014春夏系列

2、时尚一族占14.9%。这部分人也讨论纽约时装周，但跟第一类人群不同的是，他们也对巴黎，论坛和米兰时装周非常追捧。

3、谈论家庭相关的时尚话题的女性占11.9%。她们讨论Style电视网络，纽约儿童服饰商店。

4、追星族占15.3%，这个群体较少参与时尚或服装内容，但更多讨论诸如OneDirection这些乐队。

via：199IT编译@econsultancy

那么我们如何针对这些不同的用户调整，使得他们花钱更多呢？

抢沙发者

17%的网站用户经常访问电子商务网站，但却从不购买。他们的访问时间集中在早上9点到11点，和下午1点到5点，说明他们更可能是呆在家中的家庭妇女或者非职业人群，拥有大量的时间来消耗。

相比一般的网站访客，他们使用苹果设备和Safari浏览器浏览网站的比例是一般网站用户的两倍。

大买家

这部分网站的核心人群占了总体用户的0.03%，创造了30%的收入。他们对于首选的零售商非常忠诚，访问首选网站的次数是一般用户的300倍。

他们使用平板电脑的比例比一般用户高20%，通过手机访问的比例却低10倍，这些用户一般在下午1到3点购买，但他们在午夜到凌晨4点花费的规模则是一般用户的20倍。

购物车收藏癖

一群网购奇葩，他们装了慢慢的购物车，但却从来不支付。这部分用户占2.46%，但却没能为零售商产生收入。他们倾向于使用Google的Chrome浏览器，使用这类浏览器的用户一般比较年轻，喜欢随处逛逛。

快速购物者

占所有用户的1.03%，产生的收入占整个收入的10%，使得他们成为最具价值的第二大人群。这些用户访问和购买几乎是不假思索，行动迅猛。

他们比一般用户使用手机的比例要高18%，倾向于使用IE和Chrome浏览器。

如何提升转化率

通过将用户打散分类，零售商可以更加聚焦于这些不同的用户。比如抢沙发者和购物车收藏癖浏览行为和真正的购买者没有差别，但却没有贡献收入。在如何设法将这些用户转变为实际的购买者方面，零售商网站可以多想想。

而对于大买家和快速购物者，他们是网站的衣食父母，应该想法子伺候好他们，同时应该设法扩大这部分人群，并利用这些人群的社交传播能量，提升零售商品牌的声誉。

via：199it编译自econsultancy

根据此分类法，目前全世界70亿人口中，已有超过40亿的人达到该中产阶级水准。他们中的大多数能买得起一部手机，但是尚未企及能负担私车的水平。显然，此常用分类法所定的界线太低。

我们在最近的研究中提出了一种更为简便的测定方法。在发展中国家，购买一辆私车相当于迈入中产阶级的行列。在这些国家的民众中，私车拥有者与那些有能力购买许多其他非必要品的人有区别。而且，购车数据一般比较可靠且经常更新。基于此，我们认为，流通中的客车数量可以作为测定一个国家中产阶级数量的可靠指标。

该测定指标表明，比起之前所认为的，发展中国家拥有更多富人，并且，在未来几年，将会有大量人成为中产阶级。

中产阶级的定义

目前尚没有被广泛接受的中产阶级的定义，最常用的方法是测定其收入增长。鉴于发展中国家的民众最初收入低，而今收入迅速增长，其中产阶级呈显著上升态势。

• 狭义的中产阶级分类法将中产阶级定义为，收入接近或超过发达国家中等收入者的人，其收入大约为人均31000美元或者85美元/天。

世界上仅有约12%的人生活在人均收入超过上述分界线的国家，这之中极少有发展中国家。并且，市场研究表明，该收入水平是购买一辆私车所需收入的7倍。

• 最被广泛使用的测定方法由Branko Milanovic和Shlomo Yitzhaki于2002年提出，他们将经购买力平价调整后的日收入介于10至50美元的人定义为中产阶级。

如果采用该定义，那么20国集团的发展中国家中约有3.69亿人可被列入中产阶级。所有基于收入的定义法均存在一定程度上的主观性，但除此之外，它们还有其他缺陷。

• 第一，它们均基于少量的家庭收入调查，这些调查的质量也有出入。
• 第二，即使调查很充分，收入也无法直接反映私人消费。

而且，购买力平价汇率调整法的适用性在一些国家存在争议，尤其是在中国。用同一种收入在不同发展水平的国家间作比较存在巨大问题。例如，世界银行对非贫穷的定义是日收入超过2美元，但显然2美元在美国连最基本的吃住问题都无法解决。

那么，中产阶级在哪呢？

这里有一种测定中产阶级的更好的方法。私家车是昂贵品，拥有它则彰显出购买许多其他非必要品的能力和意愿。事实上，尽管在发达国家绝大多数家庭拥有一辆车，多数家庭拥有不止一辆车，但是，在发展中国家拥有一辆车则意味着相对富裕。反对者会认为，测定私车拥有者排除了那些可以负担得起诸如计算机、电视机、空调等物品但没有买私车的人；发展中国家流通中的汽车通常更旧，且相对来说更便宜，例如，在印度，商用车的平均年龄是20年，而在美国是11年，但其实这个误差并没有看起来这么大。

因此，流通中的汽车数可以作为中产阶级家庭数的测定指标。考虑到家庭规模，经调整后，20国集团的发展中国家中约有5.5至6亿人可被列入中产阶级，这个数字比起由Milanovic-Yitzhaki中产阶级定义所得到的多出约50%。对私车拥有者的测定同时展现出全球中产阶级居住分布的微妙差别。

• 例如，在阿根廷和中国，由流通中汽车所测算而得的中产阶级数量与Milanovic-Yitzhaki法的测算结果相符。
• 但是，在一些发展中国家，尤其是巴西、印度、印度尼西亚和墨西哥，由汽车指标所得的中产阶级数量明显高于以前的数据。

Table 1. Middle class size, using cars and Milanovic-Yitzhaki method

来源：Ward’s World Motor Vehicle Data and authors’ calculations

• 汽车拥有者的表格显示，全球中产阶级正在以比我们之前所能想象的更快的速度增长。

例如，根据世界银行2007年发布的报告，在2005至2030年期间，发展中国家的中产阶级预期将以4.5%的年率增长。但是，这个增长率不及2006至2010年发展中国家流通中汽车年均增长率10.3%的一半。另有一个基于Milanovic-Yitzhaki定义的研究，其预期在未来20年间，中国、印度和俄罗斯的中产阶级将分别年均增长9.4%、5.8%和2.4%。同样，该增长率小于这些国家流通中汽车的年增长率。在2006至2010年间，上述三国的流通中汽车年增长率分别为35.8%、15.7%和7.1%。

• 在未来几年，全球中产阶级的数量还会大量地扩张。

一旦人均收入达到某个临界值，人均流通中汽车量就会增加。一项遍及60个国家的研究表明，这个临界值在3400美元左右（经购买力平价调整后的数值）。在1996至2010年期间，对于那些人均收入在3400至10000美元的国家，其拥有汽车的平均收入弹性为1.9（详见Figure 1）。

Figure 1. Income per capita and elasticity of car ownership*

* 汽车的收入弹性是这样计算的：拥有汽车的平均增长率/人均收入增长率（1996-2008）。

来源：World Bank, Ward’s World Motor Vehicle Data, and Authors’ Calculations

正如人们所想，每千人流通中汽车数量与人均收入、人均消费的相关性很高（它们的相关系数分别是0.77、0.8）。不过，由于收入分配存在差异，因此相关系数并不完美。在同等收入的前提下，相对平等的社会拥有更多的中产阶级（以流通中汽车量为代理变量）。另外，诸如空间限制、政府不鼓励拥有汽车等其他因素对一些富裕国家的影响重大，其中新加坡是典型。

Figure 2. Cars per capita and consumption per capita

来源：World Bank

• 世界中产阶级的增长几乎全部来自于发展中国家。

鉴于近年来发达国家在人口和收入方面均停滞不前，其中产阶级的人数亦不可能有所增长，甚至还有可能下跌。

通过比较发展中国家与发达国家的汽车拥有量，可发现前者中产阶级未被挖掘的潜能是非常显著的。印度和中国每千人的客车数量分别只有10和27，而相比之下，德国和美国的数量分别达到502和451。

为什么中产阶级很重要

由于中产阶级的数量在扩张，发达国家的公司将越来越多地致力于向这些中产阶级出售商品。基于此，至少在未来几年，与发展中国家签订贸易合同的发达国家出口商将比以往赚取更多利润。

政策制定者也应该看到汽车拥有量迅速增长的现象，发展中国家的政府将不得不应对城市的交通堵塞问题、更多的污染和二氧化碳排放量。同时，公共服务需求的激增可能会对那些人均收入仍然不高、税收收入较低的国家构成明显的挑战，其政府满足这些需求的能力比较有限。

中产阶级希望政府能代表他们说话并负有责任，而且在许多发展中国家，中产阶级无疑会对不民主的制度施加更多压力。从这个角度看，中国、俄罗斯、泰国和阿拉伯国家发生愈来愈多的抗议和不满事件并不令人惊讶。

作者Shimelse Ali和Uri Dadush分别是卡内基国际和平基金会的经济学家和高级主任。

译者：徐超