11月9日，纽交所上市公司水滴公司发布声明，回应称近期公司遭受多家视频类自媒体上批量散播恶意抹黑谣言，肆意捏造“水滴筹利用爱心做生意”、“筹款资金进入公司资金池”、“收取18%的手续费”等不实信息，严重违背事实，诋毁并侵害了水滴筹品牌。水滴公司声明称已第一时间取证留存相关证据，并已向北京市公安局朝阳分局东湖派出所报案。

水滴公司明确表示此举将通过司法手段严肃打击恶意造谣的自媒体，捍卫品牌声誉。

水滴公司再次回应，水滴筹并非公益组织，而是水滴公司旗下非盈利业务部门，水滴公司的上市公司财报中已清晰显示：水滴筹并不贡献任何营收。

水滴公司表示，爱心人士赠与患者的每一笔爱心基金，均直接进入水滴筹在银行的专款账户，与水滴筹平台自有资金隔离，并专门管理、专门使用。

对网传的“收取18%的手续费”传闻，水滴公司表示纯属造谣。自2016年成立至今，水滴公司坚持向用户补贴平台服务费，患者求助的唯一成本是第三方支付渠道收取的的支付渠道费，这一费用比例是患者筹款总额的0.6%，且不是水滴筹收取。

不久前，国家有关部门发布专项行动，以严惩“黑嘴”、打击敲诈勒索、遏制造谣传谣为重点，将封禁关停一批充当“黑嘴”、敲诈勒索、造谣传谣的“自媒体”账号。其中，炒作负面信息对相关利益主体进行威胁恐吓、敲诈勒索，谋取非法利益的作为重点打击对象之一。

此次水滴公司取证及报案，或将牵出一批“问题”自媒体。

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《2017自媒体知识付费行业研究报告》希望通过对内容付费行业现状进行分析，对已付费用户画像及消费偏好做客观数据分析，为自媒体人、企业、广告主和投资机构实现内容变现提供参考。

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以下为报告全文：

1.使用社交应用看新闻的频率上升成为普遍现象。70.2%的用户在过去一年更多地使用社交应用看新闻。

2.年轻用户更喜欢看图片类新闻。使用更丰富的表现形式，如利用图片和视频来增强新闻的可看性已经成为媒体内容创新的必备工具。

3.自媒体获得高阅读频率，读者群体以成年人为主。

序社交应用的新闻传播属性

一个微信用户平均每天刷多少次朋友圈？答案是30到40次。该数据来源于微信“掌门人”张小龙在2016年初的一场公开演讲。

用户高频率地进入朋友圈，刷一刷“谁给我点了赞”、“谁又去哪里吃喝玩乐”，当然还包括“谁分享了什么新闻”。

从微博到微信，社交应用承担起越来越重要的新闻传播功能，不但培养出用户阅读新闻的新口味，还兴起了一批带有“自媒体”标签的内容创作者及组织。

回顾过去的2015年，社交网络，这座架在用户和媒体之间的桥梁，究竟如何改变了后两者之间的关系，企鹅智酷根据1.1万个调查者的问卷反馈信息，用数据告诉你答案。

一70%用户比过去更频繁地用社交应用看新闻

使用社交应用看新闻的频率上升成为普遍现象。70.2%的用户表示，过去一年要比往年更多地使用社交应用看新闻。

值得注意的是，使用频率的提升在中年用户群体中表现得更为明显，如在30岁到39岁的用户中，这个比率达到了73.6%，在40岁到49岁的用户中，比率为74.8%，两者均高于平均值。以地域划分，该现象则在县城用户中表现突出。

二图片新闻戳中了年轻用户的心

使用更丰富的表现形式，如利用图片和视频来增强新闻的可看性已经成为媒体内容创新的必备工具。回顾过去一年朋友圈中分享的文章，不难看到更多用图片、动图，甚至表情包来讲故事的媒体。

从用户的反馈来看，30.4%的人认为自己已经越来越喜欢看图片类新闻，其中尤以年轻人表现明显，在10岁到19岁的用户中，这个占比达到33.9%；在20岁到29岁用户中，占比为34.6%。而那些越来越多使用社交应用看新闻的人中，也有33.2%表示自己更喜欢看图片类新闻。

三自媒体获得高阅读频率，但读者群为成年人

微信“自媒体”这一诞生于2012年、兴起于2013年、爆发于2015年的个体内容创作者群体，受惠于微信公众平台的搭建和微信的社交传播圈，其身份认知已经扩展到了大众用户中。

调查中显示，64.7%的用户表示知道自媒体。在知道自媒体的用户中，52.4%表示每天至少一次或多次看自媒体的文章。

经常阅读自媒体文章的人却并非学生群体等年轻人，而是偏向于已经走向职场的成年人。比如在30岁到39岁的用户中，每天阅读的用户占比为55%，而在小于20岁的用户中，这个占比仅为21.2%。

总结自媒体的读者群只能是成年人？

通过社交应用获取新闻并非年轻人的专属特点。过去一年，中年人中更频繁使用社交应用获取新闻的用户占比反倒超过了年轻人。这也意味媒体通过社交渠道已经能覆盖更多年龄层的用户群。

自媒体内容在2015年爆发，其读者群即偏向于已经走向职场的成年人。内容也多集中于提供行业观察观点、社会热点事件话题解读、生活消费指南等。抓住了一批逐渐依赖社交应用作为新闻阅读渠道的成年用户是自媒体的增长红利。

若当前的自媒体多集中服务那些走向职场的成年人，那么目前又是谁正在服务那些小于20岁、但也已经进入社交应用的学生用户？

回顾上文数据，小于20岁的用户中有65%表示越来越多地通过社交应用看新闻，但仅有21.2%的小于20岁的用户经常阅读自媒体。

在微信发布的《2015微信生活白皮书》中，官方突出强调了这样一点：“60%微信用户是年轻人（15至29岁）。”以目前现状来看，微信带有职场社交的属性，正如微信在该报告中也提出，用户大学毕业工作后好友增加20%。但随着更多年轻用户群体的加入，他们也需要在这里找到好玩好看、可分享的内容。

对于内容生产者而言，2016年的增长红利是什么呢？也许是时候想想那些20岁以下的年轻人究竟喜欢什么。

（注：文章中数据来自于企鹅智酷《中国互联网趋势报告：解读变化最大七大行业》）

自媒体行业似乎迎来了一个爆发期。然而，受到资本青睐的自媒体创业者，在整个行业中仍属极少数。在塔尖之外，支撑起这座金字塔的、规模庞大却鲜为人知的基层自媒体从业者，其生存状态究竟如何，则被淹没在知名大号的融资喜讯中，不为人知。

自媒体是这个社会最为年轻的产业，并日渐成为整个互联网创业生态中的基石。为了还原这个行业的本来面貌，了解千万计自媒体人真实的职业与生存状态，新榜于2015年11月发起了《自媒体人生存状态调查》，通过多种渠道，收集样本共1964份，从盈利状况、商业模式、职业满意度等多角度解读自媒体人的生存现状。

来源：新榜（微信号：newrankcn）

专业化程度低，多新手

你在为谁做自媒体？

你从事自媒体有多久？

你的年龄是？

数据显示，23.73%的自媒体从业者目前仅将自媒体视作一项业余爱好，另有18.46%的自媒体人则是兼职运营者，全职从事自媒体工作者约为58%，比例较低。

不仅如此，自媒体从业者年龄普遍较低，年龄在25岁以下的“90后”比例最高，约36%，30岁以下的从业者占整体三分之二以上。这部分年轻的从业者普遍是刚刚进入自媒体行业的新手，32%的人入行不满1年，超过80%不满2年，并表示自己正在“摸索门道”。

总体看来，自媒体从业者是一个年轻群体，资历和经验较浅，专业化程度不足。

自媒体变现困难，半数未盈利

你运营的自媒体是否实现盈利？

你运营的自媒体每月收入有多少？

自媒体主要的收入来源是什么？

你觉得做自媒体行业最难的是？

从本次调查所揭示的情况来看，自媒体面临的盈利压力非常严峻。已经实现盈利的自媒体不到半数，有超过60%的自媒体每月营收不足1万元。

除盈利状况不佳，自媒体还面临盈利模式单调的问题。主要通过原生广告（软文）方式盈利的自媒体有32.25%，主要通过广点通、头条号广告等平台广告分成盈利的自媒体有35.29%，两者相加近70%。换言之，在广告、软文服务之外，自媒体缺乏有效盈利手段。

在“你觉得做自媒体最难的是……”这一问题上，30%的人选择了“规划成熟的商业化变现模式”。

职业满意度低，付出收获不成正比

你幸福吗？

你经常加班吗？

你平均每天工作多长时间？

作为机构的自媒体盈利困难，作为从业者的自媒体人也对职业感到不满。面对“你幸福吗？”这个问题，作出肯定回答的不到20%。

显著高于其他行业水平的工作强度，可能是自媒体人对职业不满的重要原因。约37%的自媒体人日均工作时间超过了11小时。近80%的被访者表示加班是工作常态，甚至有32%的人经常需要在双休日加班工作。

在自媒体缺乏盈利手段的大背景下，自媒体人对职业的不满并不令人意外。

半数自媒体人表示“最缺钱”

你个人的月收入是多少？

你觉得你现在最缺的是什么？

如果现在你的收入有多少，你就满足了？

在“你觉得你现在最缺什么”这个问题上，约46%的从业者选择了“钱”这一项。43%的自媒体人个人月收入不足5000元，虽然并未区分个人从自媒体运营中获得的收入和个人的全部收入，但收入偏低，是自媒体人普遍的现实写照。

如果考虑到超过40%的自媒体人都是业余爱好或者兼职，可以推测有相当数量的自媒体从业者，其实希望通过运营自媒体来改善目前的收入水平。

在预期收入方面，超过三分之一选择了“8000-1万”“1万-3万”两个选项，足见1万元左右的月收入，对于相当数量的自媒体人来说，是可望而不可及的。

内容创业者变现模式亟需多元化

调查结果显示，与资本圈和行业的热闹形成对比，数量最为庞大的自媒体人的生存状况并不尽如人意。已实现盈利的自媒体不到50%，超过64%的自媒体每月营收不足1万元，超三成自媒体认为寻找投资和变现模式颇为艰难。

收入低、缺乏成熟的商业模式，自媒体人最大的痛点都与钱有关。加之工作强度大，绝大多数的自媒体人幸福感不强。全职做自媒体的人只有一半左右，总体来说，职业化程度并不高。

尽管融资捷报频传，自媒体在发展的过程中不可避免地暴露出越来越多的问题。自媒体作为一个新兴行业，并无多少前人的成功经验可供借鉴，商业变现模式匮乏。较低的准入门槛又决定了许多自媒体初创期就缺少准确的定位和运营规划，行业水平参差不齐，很大程度上导致了收入水平的低下。

从整个行业来看，大多数自媒体陷入了一个变现瓶颈，盈利仍靠承接营销软文和广告等业务，并未找到更好的商业模式。尽管大环境如此，一些日渐分明的趋势正在显现。无论是罗辑思维的“卖书”，还是吴晓波的“卖酒”，粉丝经济、社群经济已然成为未来自媒体必然的生态。另外，类似头条号平台对帐号进行直接的现金补贴，也可能别开生面，成为自媒体盈利模式一种可能的解决之道。

总体而言，内容创业者对盈利模式的探索才刚刚开始。

说到O2O的社会化营销，有人心中难免会有个疑问，O2O社会化营销跟社会化网络营销是什么关系?

社会化网络营销，是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者交流，实现品牌和消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知。所以社会化网络营销关注让品牌更有认知的营销内容。

谈O2O的社会化营销之前，我们先短暂的温习O2O。O2O分为线上和线下两个层面，线上有什么?流量，内容!线下有什么?流量，内容!O2O的社会化营销注重什么?就是线上和线下这些流量与内容的相互投射，不必过多纠缠于这些流量和内容到底来自线上还是线下，只要投射的准，就会产生价值。流量和内容都需要渠道来展现，无论线上还是线下。所以O2O的社会化营销除了社会化网络营销的内容外，更关注的是流量和内容中相互投射的那个“2”行为。

因此，首先O2O的社会化营销是包括社会化网络营销的，也就是说，它是基于社会化网络营销的，在社会化网络营销的基础上，它更关注利用网络和终端这两者，如何将碎片化流量和碎片化内容，相互进行投射行为，找到自己的目标客户。

接下来分别对社会化网络营销和O2O社会化营销相对应的举例，这样更加清楚明了。

例一：上京东网逛一逛，想买本书，看中了一本书，订购了此书，然后在微博上分享此行为。很多好友看到了，转发了我的微博。

例二：周末带着MM出去逛街，路过地铁站，看到一本我想买的书的宣传海报，通过手机扫一扫二维码识别购买了此书，并且通过微博分享了此行为，很多好友看到了，转发了我的微博。

第一个例子是通过典型的社会化网络营销，很多人转发了我的微博，更多关注的是我买的书，而不会太在意我的行为，他们在转发是更多的会说一句：“这本书写的如何?”“你怎么看着这本书?”“我是不是也去买一本呢?”

第二个例子是典型的O2O社会化营销，很多人在转发我的微博时，除了同样问第一个例子的问题外，还会关注我的行为，他们在转发时更多地会这样说：“炎帝真好学，逛街还不忘买书”“带的MM是你的女朋友吗?漂亮不?可以发张靓照来看看吗?”等等

营销是企划行为，创意的营销内容非常重要，如何在合适的渠道中(线上还是线下，大流量还是碎片化流量)把内容(产品、服务、品牌)展现出来，吸引更多的消费者注意。

O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，它的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界得倾听客户声音，了解客户，并快速有效的回复和满足客户的需求。因此这两点才是O2O的社会化营销所考虑的，所以，它首先是社会化营销，其次才是在此基础上关注消费者行为如何和社会化营销内容结合，这些对消费者行为的关注需要注意以下要求：

1)消费者行为要与营销内容产生关联性。

2)消费者行为要与营销内容产生共鸣性。

3)消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

4)消费者行为如何跨越线上线下与营销内容无边界地互动。

上面说完了O2O的社会化营销，接下来说O2O下的自媒体社会化营销大家就会更多容易懂了。

信息碎片化导致了自媒体时代的到来，而自媒体的特点在于：

1)平民化、个性化：从旁观者转变为“当事人”，每个民间都可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”、“网络电视”甚至“网络新闻发布局”，“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”，变成了个人的东西。人们自主地在自己的“媒体”上想写就写、想说就说，每个草根都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递他们生活的阴晴圆缺，构建自己的社交网络。可谓是“全民DIY”。

2)门槛低、运作简单：对电视、报纸等这样的传统媒体而言，媒体的运作无疑是一件复杂的事情。它需要花费大量的人力和财力去维系。另外，一个媒介的成立，需要经过国家有关部门的层层核实和检验，其测评严格，门槛极高。但是，在互联网时代，特别是微博兴起时代，我们坐在家中就可以看到世界上各个地方的美景，就可以欣赏到最新的流行视听，就可以品味到各大名家的激扬文字。互联网让一切皆有可能，平民大众成立一个属于自己的“媒体”也变成了可能。其门槛极低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。

3)交互性强、传播迅速：没有空间和时间的限制，可以用PC、手机，在任何时间、任何地点，经营个人的微博、微信，信息能够迅速的传播，时效性大大增强。其交互性的强大是任何传统媒介望尘莫及的。

4)内容随意性强：个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也良莠不齐。人们可以自主自立“媒体”，当媒介的主人，发布的信息页完全是按照自己的意愿随心所欲地编辑。自媒体取消了传统媒体编辑决定发表的权力，让各种信息“肆意”传播。如此强大的内容随意性，必定让信息大爆炸。

当你具备一个自媒体人资格的时候，在利益的驱使下开始了策划营销，既然是营销，那就要有渠道。有渠道还不够，还要运用O2O。那么怎么运用O2O来连接这些渠道呢?

1)核心(线上)：自媒体的信息出口，比如，微博、微信，微官网

2)枢纽(线上)：目标客户登陆的网站，比如，微博、博客、论坛

3)终端(线下)：目标客户在线下使用的设备，比如，手机、广告牌、露天大屏幕、客厅电视等等。

自媒体的社会化营销渠道从核心通过枢纽发散到终端，这样自媒体的营销行为变成了三种类型。

1)短期行为：例如，事件营销，大概是这样的，把传播源发到上述3个渠道上，产生短期效益的、长尾比较短的行为。

2)长期行为：培养粉丝进行积累，最终产生再生行为。

3)短期和长期行为的结合：用最快的时间大量积累粉丝，之后用长期行为进行CRM维护，从而更好的产生再生行为。

当自媒体拥有自己的社会化营销渠道，并且这些营销渠道已经在线上和线下都存在时，O2O下的自媒体社会化营销就产生了。

自媒体这三个字，与UGC（用户产生内容，Users Generate Content）密切相关。从早期的BBS应用，到后来的博客、微博乃至今天的微信公众账号，用户产生内容的工具不断在更迭，但这个趋势不仅没有弱化，而且有越来越强之势。虽说单个自媒体很难持续，在博客时代大量的非常有名的博客，今天已经不再持续——比如说，有博客女皇之称的徐静蕾博客，最后一篇日志是2010年11月的——但整个自媒体态势，可以说是前赴后继，张三不写更多李四接上，而且从趋势上来说，看不到有消退的可能。

所谓“自媒体”：博客、微博、公号，广义来说，都可以视为自媒体

自媒体，在我的定义中，就是由个体（或者极少的几个人）创办的有着强烈的个人风格特征的数字媒介形式。个体创办很重要，一些公司化运作的媒体，虽然从业者也不多，但不是自媒体，因为这些机构类媒体缺少强烈的个人风格特征。自媒体本身有非常明显的风格或者好恶，对诸如“平衡报道”、“客观中立”不感兴趣，他们要彰显的就是自己的观点立场——而这一点，是机构媒体会刻意去避免的。所以，自媒体的核心是主观立场，并非客观立场，通常有自我代入感，比如说进行一系列的“前台表演”动作。

2010年4月，新浪微博发起了一个带绿丝带的活动，参加者会在自己的微博名字边上多一个绿丝带的符号，以表示ta对青海玉树受灾群众的哀悼之心。有鉴于我所在大学学院和新浪数据部门有业务合作关系，故而我讨要了一点数据。截止到某个日子，在活动发起日到该日有登陆的用户中，v字认证用户有51%悬挂了绿丝带，非v用户的比例只有20.5%；而粉丝数排名前2000的大v，比例上升到57%——这些数据不是抽样所得，而是全样。

我们显然不能说：v字用户比非v用户更有爱心，也不能说v字用户比非v用户更关心新闻（2010年4月的青海玉树地震举国皆知），我们只能有这样的结论：实名认证的v字用户更愿意“表演”爱心的存在。

广义而言，有无商业目的都可以视为自媒体；狭义而言，自媒体应该有利益诉求，不一定是一种商业模式，但会比较刻意追求物质利益，换而言之，有商业运营手法。

博客时代，顶峰的时候，中国号称有1亿博客；微博光是新浪一家，就自称有5亿账号，日活跃账号即便今日仍然有6000万之巨；微信公众账号大致在300万上下。

博客、微博、公号，广义来说，都可以视为自媒体。但平心而论，很多博客用户、微博用户、公号主持者自己都未必视自己是什么自媒体——尤其是未经过实名认证的——概因他们基本上不存在刻意运作，也没有商业诉求，纯属兴趣爱好。也正是因为此，自媒体极其容易死亡，没兴趣了就会轻易放弃，因为本来就没什么特别的目的。

在论述完自媒体后，读者们也许会有一种感觉：自媒体是专门的一帮人，整个信息场是不是自媒体和阅读者泾渭分明就是两拨人呢？答案显然是不对的。与传统媒体传者受者壁垒分明的情况恰恰相反的是，阅读者和自媒体传受双方经常易位，举个例子就是微博的转发。当一个用户看到另外一个用户的微博时，ta是后者这个自媒体的阅读者，然后ta发现这条微博很有意思，于是按下了“转发”这个按钮，在按下那个时刻，ta瞬间成为了传播者。如果ta在转发的时候，还写上了几句话，显然ta又成为了内容贡献者。这里的转化，可能就是几秒钟的事情。

所以，阅读这种信息接受行为，与传播这种信息发送行为，非常密切地混在了一起，几乎不能分割出来讨论。这也就造成了自媒体时代的电子阅读有着如下的强烈特征：不社交，无阅读。每个人都在做自媒体，ta能覆盖的一个传播范围，其实就是ta的社会化弱关系+强关系的范围。每个人也都在读自媒体，ta能读到的信息范围，其实就是ta的社会化弱关系+强关系能推送出来的范围。

早期自媒体的阅读

从过去发展的历史而言，阅读全面进入社交时代，也不是自媒体一开始就创立的。

UGC并不完全就等同于自媒体，虽然没有UGC就没有自媒体。一个很典型的例子就是BBS。通常我们不会把BBS视为一种自媒体，因为这里面“人”的因素很少。BBS是以帖子的方式组成起来的，重点是内容，而不是写内容的那个人。虽然在BBS盛行的时候，有一些所谓BBS中的大虾，也就是著名的网络ID（比如方舟子其实作为一个ID来说，就是BBS成名的），但毕竟是非常少的少数。BBS在页面构成上，用户ID的位置不太重要的，重要的是人。早期BBS甚至不具备这样的功能：把这个ID所撰写的内容够汇聚一处，可以一目了然的看。对于阅读者来说，专门某个ID的阅读是很少见的，人们只是对内容有兴趣罢了，对“人”是不感兴趣的。

真正意义催动起自媒体这个概念的，其实是博客。虽然自媒体这三个中文字因为微信公众账号而火爆，但它的英文wemedia却诞生于2005年，也是博客兴起的时间段。博客和BBS同以UGC为核心，但最大的不同在于博客非常强调“人”这个个体，博客是以“人”为主导的一种出版工具，除了形形色色的模板主题（theme）外，侧边栏插件（widget）更是给博客主人以一个巨大的空间来充分展示自己：相册、豆瓣插件、座右铭、友情链接、自我介绍、大幅头像，等等等等。在我看来，博客带动了“人”踏上互联网，而随之后来的，便是SNS、微博等网络服务兴起。人们已经习惯于在网络上展示自己，用技术工具充分去演绎自己的人格。于是，阅读一个博客与阅读一个BBS帖子不同的是，阅读者存在这个可能：因为是这个博客主写的，所以我阅读。

但博客的阅读是一件比较麻烦的事，因为博客一般为个人所写，大部分人又是纯出于兴趣爱好，有无新内容发布变成一件不可预期的事，这与机构媒体通常每日都要更新完全不同。从阅读者角度来说，知道博客是否更新的唯一方法就是不断访问该博客页面是否更新，如果阅读者关注了十来个博客，动不动就要去刷新博客页面，显然不切实际。

于是博客出现了一种“订阅”，也就是RSS阅读。通过一种工具，将博客的RSS源放入其中，就可以像收邮件一样地收取博客最新更新内容。这为阅读者同时关注多个博客带来了方便。博客时代，有相当的博客阅读，是通过RSS阅读来完成的。做RSS阅读的，非常知名的有Google Reader，国内也有鲜果、抓虾等，都是百万当量级用户的规模。

然而，RSS阅读也有一个致命的缺陷：传受双方互动不易。因为在使用第三方工具（比如Google Reader），阅读者完成阅读的平台并非在该博客页面上，如果要发表一点看法，还要点击原文链接再回到博客页面上——这其中的路径很麻烦，于是很多人如果不是什么特别要说的话，就懒得再回复什么。当阅读者普遍成为一种沉默的状态时，写作者的正向反馈动力就逐步下降，内容输出就越来越少，导致阅读者也越来越懒得去阅读博客，这种恶性循环，是我以为博客之所以衰落的核心原因。

就算是放到今天，有些专业的博客后台发布系统（行内称之为CMS，内容管理系统）都是非常优秀的，远远超过微信公众账号或新闻客户端的自媒体发布系统。但写作最好的动力来自于阅读后的反馈，当这一环失落后，写作能开头，但就难以为继了。

但博客这个形式，它确立了这样一种逻辑：阅读者阅读的是某人的看法，而不是看法。它突破了BBS以内容为核心人为辅助的模式，带来了以人为核心的阅读模式，这在后来的自媒体形式中，成为默认的逻辑。回顾自媒体历史，就会发现，这个逻辑，至关重要，几乎可以称之为一个转折点。

社交与阅读

严格意义来说，博客离社交很远，道理就在于博客主和阅读者之间互动不多。但在博客圈内，其实是有一款产品隐隐显出这个影子来的，只是很可惜，运营者没有意识到这一点的重要性，自废武功，最终关门了事。

这款产品就是MSN的Space服务，那是一种基于MSN账号的博客服务。当你的MSN好友在自己的Space上有新内容更新时，ta的头像名字后会出现一个小黄星，提示你该好友有更新，促使你去点击阅读。点击后，你到达的就是Space页面，想随便回复几句，不需要跳转，十分方便。

小黄星和RSS阅读，都解决了如何知道一个博客是否更新的难题，而且小黄星能够让你很方便的与博主互动，小黄星本身又是建立在“好友关系”这个机制上，先天就是一个可社交的工具。然而，不知道什么原因，MSN后来很愚蠢地去掉了小黄星这个设计，在缺少阅读者反馈的刺激下，慢慢Space的撰写就日趋荒废，苟延残喘了几年后，微软宣布关闭这项服务，博主可以把内容导入Wordpress这个博客服务商。

小黄星的意义在于，当阅读和社交嫁接时，撰写就变成了一个有动力的事。时至今日，博客作为一种单独的服务在商业上已经被证明失败，但日志写作，在很多社交网络上并不罕见，比如国内的Qzone，国外的Facebook，都配有日志服务，使用者人数众多。

微博的出现，狠狠地将社交+阅读往前推了一步，以至于今天但凡要搞自媒体，一旦失却社交网络的支撑，便会马上败下阵来。早年一些著名的博客主，一开始很抗拒微博，包括微信公众账号，慢慢的，都加入了其中。

微博有一个“转发”按钮，在Twitter里被成为RT。事实上，RT是用户自行的发明创造，用的人多了，被Twitter接受为官方功能。至于国内微博，那便是一上来就有的功能。无论是早期的饭否叽歪，还是后来的新浪腾讯等微博。

微博也有一个“评论”功能，Twitter一直到今天，对评论这个功能并不重视，但在中国，微博的评论出现了很浓的BBS味道：盖楼。一条微博底下可以有上万评论的盛况，在Twitter里是很少见的。Twitter更强调的信息流转（也就是RT），而微博，则兼而有之。

微博页面上，对于一个使用者（或者我们说一个自媒体）来说，最重要的模块在右上角：新增多少粉丝、多少评论、多少转发。这些数字越大，正反馈力量越强，越驱动用户使用微博。经验表明，很多人早上打开微博，第一眼瞄向的，不是微博上的timeline，而是右上角这个模块。我曾经在微博上戏言，如果我写微博，十天都没有任何新转发新评论，那大概就不会写了。这个感叹等到了很多人的认同。

阅读的社交化，把写作这件事变成了一种“游戏”的过程。事实上，游戏之所以那么得吸引人以至于会让有些人沉溺其中，就在于游戏有很强的反馈：杀掉一个怪物获得资金若干，得到一本书智力上涨若干，等等。过去的写作，反馈是很少的。在没有互联网的情况下，无论是报刊上写专栏，还是耗费心力写一本书，反馈又少又不及时。出现了互联网后，反馈开始登场。之所以BBS在博客全盛时依然不落下风，就在于它的反馈更清晰。

微博的出现，终结了已经开始没落的BBS和博客，它的致命武器就是：反馈。而反馈，建立在一种社交上。无社交不阅读的时代，在微博手上，正式拉开。

深化社交与阅读

我订阅了不少微信公众账号，但我慢慢发现，其实大部分情况下，很多公众账号我并不会打开，尤其当微信4.0将订阅类公号折叠在一个模块中之后。经常会碰到这种情况：我在朋友圈里看到一位朋友对某篇文章的分享，点开来看看，阅读后才发现，这篇文章其实就是我订阅的公众号中的一篇。但路径很有趣：我不是打开公众号看的，而是通过朋友圈看的。我把我这个体会发了一条朋友圈状态，得到了很多的赞同。

其实，微信公众号在很多地方与博客的RSS阅读非常像：订阅。无非就是博客以桌面互联网为主，微信以手机为主。但它与博客也有非常关键的区别：博客的RSS阅读可以分享，但分享所依靠的社交网络很弱（google一直到很后来才力推google+这种社交服务，而且应用度不广），而微信的社交网络非常强，朋友圈粘度也很高，分享后被再点击阅读的可能就很大。

传统媒体真正意义上的噩梦，就是从这里开始的。如果说互联网兴起后，传统媒体步入了一个下滑的阶段，那么到了博客等兴起后的UGC时代，传统媒体由于内容供给量份额上的变少，步入了雪崩的阶段。到了阅读是需要伴随社交关系的时候，它们顷刻间进入了“断崖”阶段，也就是呈一种自由落体般的下滑速度。因为传统媒体即便开设各种社交网络账号，无可避免的，人格化不够，很难建立起人与人之间的关系（不是说它们没有粉丝，而是说它们没有社交网络，粉丝是单向的，社交网络是双向的），缺少这层关系，无社交不阅读，传统媒体的供给，匹配的阅读就产生了问题。当阅读量没有了之后，后面，就什么都没有了，无论是前端收费的付费阅读模式，还是后端收费的广告模式。

在社交网络时代，“整理者”这个概念浮现了出来。整理者本身并不原创信息，而是改变传播路径。很多微博时代的大V其实扮演的都是整理者的角色，微信朋友圈虽然没有大V这个概念，但很多人除了发布自己的照片或者心得状态之外，也会分享一些并非ta自己原创的文章。整理者的意义在于，ta有可能把很多天前的一篇文章重新翻出来，让这份内容再次获得被阅读的机会。本来在互联网时代，信息可阅读的时间很短，要不了几个小时，一份信息很有可能被淹没在数字海洋中从此消失不见。整理者可以把这条信息重新翻出来，让它再次获得一个生机。在微信朋友圈，我的一个搞IT媒体的朋友，在一年之前写作的一篇文章，忽然在两个月前再一次被广泛传播，就是整理者的力量所致。

社交网络中对自媒体的阅读，其实就是对一个人的阅读。太过四平八稳滴水不漏的文章没人看，就像一个太正襟危坐的人没什么朋友的道理是一样的。偶尔的错别字，口语化的表达，甚至有时候粗俗的表达，反而看者云集。这种阅读，本身也表现出碎片化、情绪化、快感化的特点。社交网络中的阅读，理性深入，比例并不高。一个很明显的事实就是：文章越长越没人看（不过，分享倒是很多，但分享者本人未必真会去看长篇大论）。

厚重内容的自媒体阅读

自媒体，虽然大多数呈短小特征，但也必须注意到厚重的一部分。这里的厚重，其实分成两个维度。有的内容非常厚，那未必有多么深刻，有的内容则分量十足，引人思考。这里厚重的内容，就是指：电子书。

2013年5月，由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示，国民在电子书阅读，有比较可观的增幅，从11年的人均1.42本到12年的2.35本。调查并没有揭示这里的电子书究竟是什么，但经验告诉我们，网络文学是一大块。书是一种媒介产品，那么，网络文学其实也是一种自媒体。

厚的网络文学可以长达上千万字。但上千万字并不是一下子掏出来给你看，而是每天万把字的更新。极端的网络文学写作者可以达到一日三更的地步：一天更新三次，每次一万字，而且是三部小说同时开写。

在动辄百万字的厚度下，其实网络文学有强烈的评书特点：章节之处，伏有大量的让你要看下一回的所谓“钩子”。不过，通常意义上，这类钩子其实和正文没什么关系。比如说，两位大侠正在酒馆里聊天，聊到深处，突然楼梯上传来一阵脚步声，却也不知谁。这个作为某章结束，十分吊人胃口。明儿下一章开始，原来是个小二，跑上来问要不要加水？网络文学里这种和主体内容没什么太大关联的钩子比比皆是，也是为了勾住阅读者不断向下阅读的重要因素。

网络文学还有很强烈的游戏特征，以修仙类小说为例，阅读这类小说非常像旁观一个人来打角色扮演类游戏：修炼升级、打出宝物、经常有些所谓大BOSS的关底。这时候的阅读，和打游戏是无异的。

另外一种电子书，则偏严肃，它与真正意义上的书籍电子化不同，其实它并没有书号（这和极大多数的网络文学类似），内容一般在几万字上下，真要出书有点过于单薄。曾有一本非常有名的电子书，以哈利波特为什么不能娶赫敏为题，专门讨论欧洲诸国的政治与文化。这本书是一位从事法学教育的大学老师所写，看似无厘头，其实话题选择很严肃，但这类电子书在整个电子书领域中，比例很小。

最后的小结

总的来说，今天就自媒体（无论文章还是电子书）阅读，一般都在移动设备上展开，手机或者平板。移动阅读的好处很多，比如说可以充分利用碎片化时间，再比如说因为建立在数字技术基础上，收藏分享变得很方便。一个与收藏分享有关的应用“印象笔记”，据说下载量也已经突破300万，看来人们的确有这方面的需求。

但是，我总觉得，一说到阅读，似乎人们总有不同的想象。看一篇八卦帖子的是阅读，正襟危坐看本严肃书籍的，也是阅读。然而，这两种阅读，全然不同。

媒介环境学一脉学者们的考据是，阅读催生了个人主义，个人主义催生了自由主义，自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论，但它的出发点在于：阅读与口语时代的聊天不同，它是个人行为：关起门来读书。在想象中，这也是很风雅的行为。作者在写作的时候，会和自己对话，力求作品完美；读者在阅读的时候，也会和自己对话，思考作品想表达的意义，更重要的是，读者与作者用一种不可言状的方式在对话。这些，都是内省的事，突出的是个体，容易诞生个人主义情结。

但到了数字时代后，基于社交的阅读已经越来越不像个人的行为。如果说收藏这件事还属于内省的话，分享就全然不同。分享是很“集体”的，也是充满着一种作秀成分的：看，我看的东西都是这类的。就我个人观察的经验来看，很多分享者其实压根没心思阅读ta所分享的那篇长长的文章。注意，他们不是在分享阅后心得，而是分享阅读物本身。

分享行为，很大程度上已经成了一种“游戏”——麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中说，优秀的游戏都有一个反馈系统。阅读这件内省的事本来是缺少反馈的，外部很难给到你一个什么刺激来继续鼓励你阅读。

但分享之后，却有了反馈，比如说，对这种分享叫一声好。这种反馈加快了人们分享的动力——注意，不是阅读的动力。你来我往之下，阅读已经完全不是个人主义的行为，而成为了一种小圈子式的集体主义行为。

移动阅读是在利用碎片化时间，反过来，碎片化时间也不可能让你有很深入的阅读，更何况相当多的阅读发生在嘈杂的环境中（比如地铁里），它缺乏自省的情境。都是阅读，但移动阅读显然更为短平快一些。

古语曰“开卷有益”，这个卷其实是有些特指的。阅读这件事，作为一个概念内涵极广。短平快的阅读，与深度阅读，有着根本上的区别。图书阅读率上升，和社会文明进步之间，不是那么简单的因果关系。移动阅读，和我们通常意味上的阅读，并非一回事。对自媒体的阅读，其实是一种社交行为，偏轻偏快偏碎片，事实上，和我们过去所谓的阅读，本质是两回事。

在这样的一种阅读之下，整个社会和文明会向什么方向发展，是一个有趣的问题，但这已经是另外一个话题了，就不在此文中讨论了。

作者：魏武挥

　　美国老牌杂志Newsweek停止纸质版，同样老牌的《时代》周刊正在寻求卖掉杂志，从一出生就没有纸质版的《赫芬顿邮报》已经赢得了主流媒体般的影响力……面对网络媒体的冲击，传统媒体将走向何方？本报记者专访了阳狮集团公司首席战略与创新官里沙德·托巴克瓦拉（Rishad Tobaccowala）。他从事媒体广告行业31年，曾经被评为“推特”上最值得关注的25大媒体和营销人士之一。

　“靠广告和发行赚钱模式将衰落”

记者：很多美国媒体已在网站上设置了收费阅读，但中国媒体收费的还不多。

托巴克瓦拉：（指着一份报纸）如果将来它停止赚钱了，怎么办？这就是《纽约时报》或者其他媒体开始意识到的问题。以往的报纸靠广告和发行挣钱，但是现在这种模式行将衰落？你可以让新闻部分免费，但是要想办法在其他的方面挣钱。

记者：但是在中国，人们习惯去大型门户网站上看新闻，而不去各家媒体自己的网站。这就为中国媒体数字新闻收费，制造了困难。

托巴克瓦拉：这种情况下，我建议，要做出点特殊的东西来。跟着别人走是没有希望的。要想出新方法，保住自己的饭碗。做领导者。

记者：中国媒体如何和门户网站合作？或者说，《纽约时报》如何和Google合作呢？

托巴克瓦拉：《纽约时报》新闻与Google整合在一起，但是只有前6行，而不是整个文章。他们不会把所有的文章给Google，否则谁还去买《纽约时报》？

“报纸需要深入分析文章”

记者：照你所说，广告和发行的盈利模式将要衰落。

托巴克瓦拉：旧的评判体系是根据报纸的发行量来判断，你不知道谁看了这份报纸，看了什么，也不知道读者花多少时间看，最喜欢看哪条新闻，唯一知道的就是卖出去一份报纸。

记者：人们一直说记者是“无冕之王”，也许在将来，就再也不是了。

托巴克瓦拉：是的，不过媒体还是很强大。首先，媒体掌握发布的平台，可以直面万千读者。再有，相对于普通人来说，媒体人在大众传播上仍然更有技巧。第三，媒体的发声更可信。

记者：很多人评论，《新闻周刊》取消纸质版标志着杂志的衰落。是这样吗？

托巴克瓦拉：我觉得，这代表了周刊杂志的衰落，它们不仅要与报纸竞争，还要和网络资源竞争。为什么Newsweek取消纸质版，Time正在寻求出售杂志，因为如果看一下新闻杂志，大部分并没有精华。现在唯一做得好的类似杂志是《经济学人》，它提供了观点，而不是新闻。

“自媒体”成功率很低

记者：你认为哪个电子媒介形式更有力量，手机、平板电脑、笔记本，还是其他？

托巴克瓦拉：我认为移动性最为重要。IPad mini、三星Galaxy智能手机能够随身携带，且功能充足，能够提供很好的媒体体验。

记者：现在兴起了一股“自媒体”的潮流。这会有光明的未来吗？

托巴克瓦拉：很多人做“自媒体”，但成功的是极少数人。比如500人中能够成功的可能只有2-3个人。有一个叫安德鲁·萨利文的博客主，他可以说是最棒的作者。他拒绝广告，只写内容，接受人民捐款。但是，挣钱仍然很困难。

有时候名声不一定带来金钱，比如，人们在QQ上、在微博上都在讨论我，但是这买不来面包。自己干很困难，可能会有一两个人脱颖而出，但是仍然非常艰难。

自己做媒体，还会带来可信度的问题，需要大量的核查工作。而且，博客一般都是观点，不是新闻。

消息源：新京报