论坛现场

萃弈北亚区高级副总裁何奋成、中国总经理陈传洽代表萃弈出席了本次论坛。莅临现场的分享嘉宾还有经济学人集团大中华区副总裁张宇亮、爱驰汽车首席数据官、资深技术专家李海军、壹陆学堂创始人、瑞士商学院副院长（中国）陈亮途博士、蓝标传媒高级副总裁，Madhouse CEO阮长俊。

萃弈北亚区高级副总裁何奋成

何奋成在开场致辞中对大家的到来表示了感谢。他提到，中国市场仍在加速崛起，萃弈北亚区办公室也从香港搬迁至上海，继续深耕中国市场。目前，中国品牌纷纷出海，数字广告运用呈方兴未艾之势，他希望专家在论坛上的分享可以为营销人员提供出海新思路。

张宇亮：品牌出海应重视6个维度

经济学人集团大中华区副总裁张宇亮

张宇亮提出了中国品牌出海需重视的6个维度，即产品功用、2C品牌、2B品牌、企业品牌、CEO品牌和国家品牌，其中中国品牌基本做到了产品功用和2C品牌两方面，但其他维度亟待探索。

“出海远远不止买量、点赞数、卖产品到海外，这些只是完成目标，真正要做的是让品牌出海。” 张宇亮强调，品牌进入一个市场前，必须对它有基本了解，比如人口组成，政局，潜在风险等，更要懂得“2B”思维，和决策层沟通，从宏观层面做战略制定，了解影响资本与商业市场走向的当地团体，用他们的语言传递品牌想输出的内容。

同时，当危机发生的时候品牌也要有一个合理的发声渠道，第一是树立个人形象品牌，第二是让公司在全球有更好的发声和曝光，灵活运用当地的“游戏规则”加强品牌的文化和软实力输出，赢得市场和目标受众认可。 

陈传洽：营销的目的是驱动生意

萃弈中国总经理陈传洽

陈传洽认为，程序化广告在助力数字营销品效协同中能强化消费者共鸣，激发购买欲望，实现转化，提高成本效益，但在中国品牌出海的过程中，仍有不少有待行业共同挖掘的蓝海。“目前传统主流的出海广告购买平台出现投入与效果不匹配的现象，目标受众饱和问题日益突出。”

“盈利需要有市占率，而有市占率的前提是有声量，”陈传洽以美国市场为例，介绍了智能大屏（Connected TV）在出海领域的趋势。“智能大屏在内容质量，观看体验，品牌感知，用户触达及品牌安全方便有天然优势，且已经能实现跨设备ID，实时广告投放优化，数据测量和归因及再营销”。他表示，有调研发现智能大屏广告能帮助消费者印象提升15-35%，其高质量的内容更有利于品牌形象和保障品牌安全。

陈传洽还提到了“人群优选 + 技术优效”的双优理念，通过程序化广告全渠道精准触达目标受众，善用数据帮助营销决策。他认为出海营销不仅仅是做投放，最终目的是驱动广告主实现生意增长，打造品效合一的数据化和评估体系。

陈亮途：品牌假如要出海，要有冒险的准备

壹陆学堂创始人、瑞士商学院副院长（中国）陈亮途博士

陈亮途博士也提到中国品牌出海遇到的最大问题就是水土不服，在中国有效的方法，在海外未必可行，且所谓的“海外市场”实际是非常多市场的总和。

“除了政治，各个市场的经济政策、科技、法律环境等都不一样，因此品牌需要做深入分析，特别是消费者洞察，要知道消费者的痛点，再为他们提供价值。”他认为品牌常常提到的核心卖点（USP）实际是要为消费者提供他们所需价值，包含功能价值、情感价值和社交价值，只有当品牌能产生品牌溢价，而非单一功能时，消费者才更愿意买单。

他提到的另一点是品牌文化持续输出。“所谓‘品牌’，就是能够让企业用最少的力气产生最高销售，让消费者辨析、认识它，以及重构它。我们需要思考怎样把中国品牌的故事说好，建设一个真正让消费者喜欢，能牢记，非单单赚钱的品牌。”

“新锐品牌如何突围海外市场”圆桌讨论

今年新消费、新锐品牌，新能源汽车是一大趋势，因此在最后的圆桌讨论里，陈传洽作为主持与爱驰汽车首席数据官、资深技术专家李海军，蓝标传媒高级副总裁，Madhouse CEO阮长俊一起就“新锐品牌如何突围海外市场”做了分享。

用户洞察是品牌做出精准营销的基础。比如，爱驰汽车在刚进入德国时，相对保守地通过合作伙伴建立线下初步链接，再结合线上社交软件进行深度沟通，最终建立用户信息桥梁。李海军介绍到，“ 2019年下半年，爱驰U5车队穿越亚欧大陆，从中国西安沿着丝绸之路到达德国法兰克福，创下吉尼斯‘电动汽车最长行驶里程’世界纪录认证的同时，车队在15000公里行驶中测试了各个国家电网址标准，这使我们更有信心，更有理由与合作伙伴说明或者是讲清我们产品的品质，同时可以让用户接触到我们，形成第一批声量传播和故事，了解了我们爱驰平台。”

李海军表示，尊重消费者，为消费者提供品质优良，用起来温心、舒心的产品十分重要，也是爱驰品牌推广最重要的支撑点。“短期来讲，我们大批量投广告能够获取用户的心智，但品质一定要跟上，长期考虑到品质、品效问题。”在用户沟通建设上，爱驰在进入以色列初期采用了网上预约试驾及试驾合作伙伴服务，可以送车到消费者家完成试驾。陪同试驾中不少已经是车主，帮助消费者真真体验到产品性能。通过后续服务，爱驰也会把客户反馈回系统，不断优化和迭代产品。

基于多年营销经验，阮长俊相信中国品牌出海将迎爆发式增长。在他看来，早期的出海企业更注重效果投放，关注出海广告的投放产出，但目前越来越多企业开始注重品牌建立。

“现在在国外的高端商场里，经常可见中国品牌的商店，虽然不同市场的打法和策略不同，但在海外做品牌的趋势非常明显。”对于新能源汽车品牌的出海，阮长俊补充到，“这类型广告主大多明确知道目标市场痛点和自身产品定位，能针对不同地区，使用差异化的营销方式推广不同车型产品。而我们则用可以用数据和洞察帮助他们与目标市场建立直接、有效的沟通，整合提供一站式的出海方案。”

在实操层面上，他认为出海国家文化和地域差异决定策略差异，营销信息的本地化非常重要，需要将广告主拥有的洞察和经验数据与适用当地市场的创意相结合。“中国品牌出海，单在传统海外头部媒体平台上买量进行品牌建设是远远不够的，根据不同品牌广告主的需求，智能大屏和户外广告也是很好的投放渠道。蓝标传媒一直专注于智能营销和新型数字广告，能够为客户提供整合的营销解决方案。30年前我们看到有大量的海外品牌进入中国，而现在我相信会有越来越多的中国品牌在全世界各地开花，我们也会用我们的专业能力将更多的品牌带向全世界。“

“GDMS x The Trade Desk 品牌出海营销论坛”在掌声中落下帷幕，但中国广告主对品牌出海的探索不止，萃弈期待在未来能与更多的营销专家探讨出海话题。

关于萃弈

萃弈（The Trade Desk）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的行业报告显示，2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，比2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%，首次突破千亿人民币大关。而刚过去的2021年第一季度的实际销售收入也环比增长1.97%，达到40.64亿美元，两组数据都显示了游戏出海持续增长的态势。

图：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及增长率，《2020年中国游戏产业报告》，中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院

其中，手游领域的飞速增长惹人注目。一是移动端技术日新月异，为终端效果的实现打下基础，二是国内手游市场竞争愈加激烈，获客与用户转化成本增高，中国手游出海逐渐成为兵家之选。

但大家都在出海，你的“氪金”用户在哪里？是否出海了，就一定能突出重围，实现客户转化和KPI的华丽蜕变吗？

纵观2020年中国自主研发移动游戏海外地区收入分布，美国的收入占比最高，为27.55%，美国，日本和韩国三个地区合计占超过60%，且美国近两年都是中国游戏企业出海的重要目标市场。

图：中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比，《2020年中国游戏产业报告》，

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院

精美细腻的画面，扣人心弦的情节，丰富多元的玩法，频繁出新的人物……中国游戏厂商争相为用户优化他们的虚拟游戏大陆，无论是新客或是留存，都要两手抓。不过，怎么样才能最高效的让目标用户以高效的方式接受产品信息，并成功转化呢？数字时代下，酒香是真怕巷子深，一不留神，用户的注意力就会被无情瓜分。

客场作战，想要拉满“推广力”，第一步必须拓宽营销漏斗开口，通过用户细分与抓住营销触点来增加品牌曝光，叠加上优质媒体体资源，提升品牌认知。声量占比（share of voice）会直接影响企业的市场份额(share of market)。在过去的实践中，我们发现若持续曝光不够，产品下载量与用户增长也会相应减少。

因此，如何拓宽营销漏斗，进而高效拓量？如果说游戏出海营销也是一场游戏对局，那就要看谁能先拿下红蓝双buff，助力海外品牌增长。对此，我觉红蓝buff可以从“优选”和“优效”两方面考虑。

第一为“优选”，即甄选全球市场优质媒体资源，识别核心用户，制定精准定向投放策略。除了一些中国出海广告主已经熟悉的传统头部海外流量平台外，还有很多额外的优质蓝海流量值得广告主留意、挖掘，其中不乏最优质的头部资源，帮助广告主实现规模化触达，最大化人群覆盖。同时，开展精准营销，识别核心受众，找到适配的媒体与最佳投放时间，用受众所熟悉的语言，高效地传达信息。

至于受众优化，相比以年龄、性别、兴趣爱好为依据的用户标签，我认为可以借用第三方投放平台，以借助客观的第三方数据，建立全维度的人群画像，找到高价值受众群体；同时，依据不同的用户人群，生成不同的广告投放方案，实时监控哪一部分转化最好。

第二为“优效”，主要是指全渠道、全漏斗的转化，提升投放效益和效率，创造更高的投资回报率（ROI）或广告支出回报率（ROAS）。我认为有以下几点值得留意：

一是购买的精准度，推行以受众人群为本的“受众购买”，全链路研究影响用户购买和转化的节点，不仅追踪最后归因，也包括链路前端营销对用户产生的“印象作用”。二是采取“一站式”覆盖广告触点与头部资源，包括智能大屏、手机和户外程序化广告等。其中，智能大屏广告能带来冲击性视觉效果，对于就视觉内容呈现有较高要求的游戏广告来说便是优质渠道，同时，智能大屏内容可信度较强，且攻破了传统电视关于数据、精准定价、受众人群定位等难点。当前，智能大屏广告投放已不是单纯地局限于以往的品牌投放，而是打造游戏产品差异化，建立可持续用户增长，为最终效果服务的新一代媒体形式。

虽然数字营销一直在谈数据与投放，但它的属性不止于此，更重要的是帮助广告主清楚知道在漏斗的每个阶段应选择哪个渠道、哪种策略以达成企业的目标，建立起一个全面的品牌建设评估体系，用数字化的手段驱动品牌的良性增长。

萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）

萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）

“忘记上岛，我的大头菜烂了，血亏T^T”

“昨天出了新的五星武器你抽到了吗？”

作为新一代社交货币，游戏越来越多地出现在各种场景，逐渐有全民讨论之势，而这也正映射了游戏行业在过去一年里的蓬勃发展。

受疫情影响，人们的居家休闲时长显著增加，客观上拉动了游戏活跃用户规模的扩大和用户在游戏投入方面的提升，进而推动了游戏行业的爆发式增长。根据AppsFlyer所发布的《2020游戏应用营销现状报告》，2020 年全球范围内游戏应用安装较去年跃升 45%，增长速度呈加快之势；而应用内购买收入（IAP）亦增长强劲，且在疫情后期仍企于高位，显示了游戏应用变现能力的可持续性。

借势全球行业繁荣的东风，中国游戏出海也迎来了新的增长高峰。由中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，中国游戏出海规模持续扩大，2020年自主研发游戏海外市场销售收入同比增长 33.25%，增速同比提高 12.3 个百分点。

随之而来的，是游戏广告主出海营销投入的进一步增加，其中买量更是成为重中之重。然而，疫情后期买量成本的持续走高使本就竞争激烈的市场更趋白热化。成本上升的压力之下，钱无疑应花在刀刃上，而精细化运营也就成为了游戏出海的新航标。广告主不免要思考：当买量模式逐渐固化，如何挖掘新的用户增长点？能否利用数据及智能化工具，提升买量效率以及投资回报率？更进一步讲，是否可以实现长效转化，提升变现能力？

要尝试回答这些问题，仅依赖大家熟悉的游戏出海投放主流玩法显然并不足够，跳出厮杀正酣的红海，今天我们想谈谈游戏出海在智能大屏领域的可能性。

渠道变迁，流量争夺或迎新战场

谈到出海，尤其是开发新兴市场时，广告投放渠道的选择是制定买量策略时首先要思考的问题。尽管目前在游戏出海领域已有一些成熟的渠道，但流量紧张、成本攀升等挑战使新客获取及提炼高价值产品变得越来越艰难，同时广告主在渠道应用方面仍有许多未知领域值得探索。在这种情况下，多渠道拓展成为新的诉求，而智能大屏正是出口之一。

一方面，游戏需要形象的视频展示。App Growing的数据显示，视频是游戏行业进行广告投放时的首选素材形式，占比近48%。在这一点上，画面精美、视觉冲击力强、可提供沉浸式交互体验的大屏渠道无疑具有绝佳的天然优势。另一方面，智能大屏背后以及跨平台打通的数据价值可以赋能决策，助力实现数据驱动的精准定向；同时又能给予广告主足够的灵活性和控制权，让实时的调整和优化成为可能；另外还可将用户观看模式与其他线上和线下行为联系起来，有助于打通全链路营销。

在美国等游戏出海的重点市场，智能大屏正在获得越来越多的关注和青睐，成为触达消费者的重要渠道。萃弈最新发布的报告中提到，根据商业智能公司SMI所提供的数据，2020年1月至9月美国智能大屏（CTV/OTT）广告收入超过所有其他媒体，且是唯一录得同比正增长的渠道。另外，在针对150位美国营销从业人员的调研中，95%的受访者表示智能大屏渠道成功实现了广告投放活动的KPI。

可以预见的是，智能大屏未来在游戏出海的渠道策略方面将占据重要一席，或成为广告主争夺流量的新战场。

精准出击，深度沟通渐成主线之一

在流量红利逐渐消退、游戏买量整体进入存量竞争时代的大环境下，原本攻城掠地式的粗放战略难以持续奏效，能否精准定向及挖掘价值人群才是制胜关键。在结合游戏和渠道特点的前提下，广告主可以通过数据驱动的方式确定目标用户以及高价值用户，并针对他们进行精准的广告投放。实践证明，这对于获取核心用户更为行之有效，也有助于进一步提升后续的转化、留存及付费率。

当然，相较于游戏用户的LTV（Life Time Value, 生命周期总价值）来说，获客只是第一步，通过与用户的深度沟通维护和提高用户忠诚度则需要长线作战。在这个过程中，除了游戏产品本身的更新和迭代，再营销等常态化的手段也不可或缺。根据AppsFlyer的数据，再营销对于吸引用户留存和提升用户付费都有明显效果，例如在韩国、北美、西欧等成熟市场，采取了再营销的游戏所拥有的付费用户比例能达到未采取产品的1.5倍。

从这个角度来看，鉴于智能大屏渠道在海外营销市场发展程度领先，其坚实的数据和技术基础可以帮助游戏出海广告主精准出击，即便是在尚未完全了解或掌握的市场。同时，它所能实现的与用户的深度沟通和链路转化也将是广告主布局长期增长和变现时的有力帮手。

监测升级，把握航向需要“知己知彼”

尽管全球游戏市场仍在持续扩容，但不可否认当前也正面临诸多不确定性。游戏出海爆发式增长的狂热过后，需要的是回归理性，准确把握和及时调整航向。从投放层面来讲，就是需要有效的测量以及优化，为此广告主应力求“知己知彼”。

广告测量的“黑匣子”问题是许多游戏广告主常常面临的窘境。除了简单粗暴的买量数字，他们对于“究竟买了什么”——例如购买的流量背后实际上是怎样的用户群体、转化及变现效果如何等等方面，往往难以得到更透明深度的数据反馈。

《2020中国数字营销趋势》显示，广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，而使用广告监测及异常流量过滤服务是减少异常流量的主要措施。由此可见，能够实时监测追踪广告效果并获取透明的数据——即做到“知己”，是广告主的重要诉求之一。

所谓“知彼”，则是基于数据反馈进一步了解游戏核心用户的兴趣、行为等关键画像，并在此基础上进行实时的调整和优化，也为后续素材制作及跑量做精确性方向指导，帮助实现长线的链路转化。同时，还需要加深对当地市场和行业动向的把握，以此为长期的策略制定提供智囊。

相比于传统的电视渠道，智能大屏在测量方面的优势尽显，广告主不仅可以获取多维度的数据，还能灵活地调整投放，势必可以在极大程度上满足精细化运营和应对不确定的要求。

在创下增长神话后，许多人都在关注游戏行业在新的一年是否仍能延续高歌猛进的势头。或许这个问题目前很难有定论，但相信一定有进击未来的机会点，蕴藏在蓝海里。

图：萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）

作为行业的重要参与力量，MMA中国致力于推动中国营销行业的规范化发展和繁荣。陈传洽自2012年便开始积极参与协会的各项工作，曾于2019年获选MMA中国广告标准委员会副主席。2020年，在广大MMA会员企业的支持与认可下，陈传洽成功获选该年度MMA中国联合主席。

图：MMA中国2021年度董事会成员合照

在任职期间，陈传洽积极支持和推动各个委员会开展各项活动，不断扩大协会的影响力与认可度。在其带领下，MMA中国的成员队伍不断壮大，越来越多行业龙头参与进来，共同打造自律、合作、共赢和创新的行业环境。在陈传洽的牵头与组织下，MMA中国培训委员会顺利走进企业，录制“科技大讲堂”云课堂系列，更开展了“增长新洞见”沙龙活动，邀请重量级嘉宾到场分享，进一步提升协会的区域影响力。此外，为了提升行业对MarTech的基础认知，陈传洽携手MMA中国MarTech委员会及其他成员单位共同编著了《MMA中国MarTech用语词典》以及《MMA中国MarTech Landscape》。

图：萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）

对于此次连任，陈传洽表示，“非常荣幸能够再次当选MMA中国联合主席。在过去的一年里，疫情催生了新的消费趋势与行业形态，而MMA中国也在不断地拥抱各种行业新趋，适应互联网广告生态的新需求，携手行业伙伴出台行业技术规范，主动创造对话与交流的平台，为行业的科学发展助力。”他在会上也谈到，未来将进一步围绕营销技术、商业与人才创新三个维度提升MMA中国在国内乃至国际上的影响力，通过推动行业内各组织、机构之间的合作，让营销行业的发展更加规范化、专业化。同时，借助萃弈过去6年在全球运营EDGE学院的丰富经验与资源，以及2021年即将发布的中国定制版EDGE学院线上课程，推动中国市场的无线营销教育与传播，为中国市场源源不断地输送高质量的专业人才。

关于萃弈（The Trade Desk）

萃弈（The Trade Desk）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。

萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。

萃弈中国总经理陈传洽表示：“此次萃弈在进博会的首秀标志着我们在中国市场的又一重要时刻。依托进博会这一广阔且极具影响力的平台，我们希望与企业开展深度对话，不断深化本土实践，更好地满足中国市场客户的需求。”

作为业务主攻方向之一，出海服务是萃弈在本次进博会的展示重点。“进博会是全球企业分享中国机遇的窗口，也是更加紧密地连接国内与国际市场的桥梁。因此，我们也希望借此机会让更多企业了解最新的海外增长点以及出海营销新风向，助力中国品牌进一步开拓国际市场。”陈传洽说道。

藉此，萃弈综合在全球多个市场展开的调查研究，在进博会上首发《制胜未来：全球智能大屏消费趋势及营销洞察白皮书》，针对智能大屏领域及数字营销市场提供前瞻性的消费者洞察与策略建议。

解码全球风潮：智能大屏消费成新趋

2020是充满挑战的一年，原本需要历时多年的营销创新和变革在几个月内迅速发生——消费者行为发生明显变化，投资回报率备受重视，新常态下广告所带来的增长机遇频现。面对诸多新趋势，品牌正在纷纷调整策略，寻求转型，而流媒体与智能大屏以其在海外市场强劲的增长之势成为品牌出海营销备受瞩目的选择。

在美国市场，预计2020年订阅有线电视的家庭总数将首次降至8,000万户以下，而萃弈今年的智能大屏库存则将可以覆盖超过8,000万美国家庭。其中，Hulu、NBC、CBS、Pluto 等平台广告型视频点播内容(AVOD)观看时长的激增是智能大屏迅猛发展的重要动力。另外，由于大多数家庭订阅有线电视订阅是为了观看体育赛事的直播，因此这一方面的停摆和持续不确定性也促使消费者将目光转向了智能大屏。

欧洲、东南亚及日本市场的媒体消费习惯亦有明显变化，且在疫情的影响下进一步加速，推动了流媒体与智能大屏的蓬勃发展。根据萃弈的调查，德国47%的受访者在疫情期间订阅了新的流媒体服务，英国的这一数字是58%；而在越南，超过半数的受访者表示疫情期间观看流媒体内容的时长有所增加，这种变转变也将影响深远——72%的受访者表示打算保持或进一步增加流媒体内容的消费。

与此同时，消费者也对智能大屏广告持开放态度。对此，法国超过五成的受访者透露更倾向于广告型的订阅服务，德国84%的受访者表示愿意通过收看广告换取订阅成本的降低，泰国也有近七成受访者表示至少使用一个支持广告型订阅服务的流媒体平台。这意味着，广告为解决消费者对订阅价格的顾虑提供了一个出口——通过提供低价或免费的广告型流媒体内容，智能大屏服务商既可以满足消费者的内容需求，也能够支持和促进行业的长期健康发展。

整体来看，全球范围内媒体消费习惯的变化无疑将推动数字营销格局的重构，传统广播电视与智能大屏之间的此消彼长孕育了新的增长机遇。据预测，2020年欧洲智能大屏广告市场规模有望达到7.2亿欧元。而东南亚市场目前有超过1.05亿消费者使用了支持广告型订阅服务的平台， 使其成为该地区增长最快的广告渠道之一。在萃弈的平台上，也有将近四分之三的大型品牌广告主已开始投放智能大屏广告。

中国市场未来可期: 品牌出海迎来新机遇

对于中国品牌而言，全球范围内智能大屏市场的不断扩张也品牌出海拓宽了想象空间。通过数据驱动的方式，广告主可以借助智能大屏这一渠道在海外市场实现强势品牌曝光和与消费者的深度沟通，在激烈的市场竞争中抢占高地。

面对智能大屏营销的新风口，许多品牌已闻风而动，借此力拓海外市场。其中，中国智能家庭服务机器人专业制造公司科沃斯通过萃弈平台所进行的海外智能大屏广告投放活动便是有力例证之一。为推广新上市的扫地机器人产品，科沃斯在美国、欧洲、日本等地发起广告活动，成功通过智能大屏触达了当地市场的目标受众，仅在美国四个州便已触达接近57万的家庭数，观看完成率亦高达 98%。科沃斯全球高级品牌经理冯樑杰表示：“萃弈整合所有海外的优质电视广告资源，让我们能够在单一平台上就可以购买多个电视广告并进行广告优化，他们操作简单但功能强大的工具帮助我们以快速又有效率的方式在欧美完成出海广告。萃弈团队对欧美广告市场的经验丰富，让我们能够放心地将出海广告投放交给萃弈。”

与科沃斯的合作是萃弈在本次进博会上重点展示的案例，也是众多成功经验之一。陈传洽表示：“我们非常荣幸能参与到品牌出海的过程中，通过发挥萃弈在技术、经验、资源等方面的优势推动中国品牌全球化。”

“面对未来，我们也充满期待。萃弈将继续深耕中国市场，与更多品牌携手共进，以精准营销赋能品牌增长。”

关于萃弈

萃弈（The Trade Desk）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览萃弈中国官网https://cn.thetradedesk.com/ ，或者关注萃弈微信公众号（ID：thetradedesk_cn）。

萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）

 从今年开年谷歌发布声明宣布Chrome浏览器将在未来两年内逐步停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies，到日前国内技术公司和媒体平台接连深陷用户数据遭破坏或泄漏的危机漩涡，数字营销行业中的数据与隐私保护问题再次成为聚光灯下的焦点。

（图：萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）来源：199IT）

事实上，这是全行业所共同面临的挑战。一方面，不断完善的法律监管体系让企业“如履薄冰”；另一方面，如何在日益严苛的数据获取和使用环境中寻找替代方案，保证精准定位的可实现性也成为了数字营销从业者头疼的问题。

难题由来已久，新举影响几何？

近年来，大众对于数据隐私的保护和监管越发重视，这一点从全球主要市场的相关法律更新也可以略见一二。例如，欧盟与美国相继颁布《通用数据保护条例》（GDPR）和《加州消费者隐私法案》（CCPA），对用户个人数据的获取与使用等行为严加规范。而在中国，除了《网络安全法》中的规定，相关法律法规的完善乃至专项立法也在加速推进中，例如《信息安全技术个人信息安全规范》已定于今年10月1日开始实施。

随着法律监管的不断收紧，企业的应对之举可谓是箭在弦上。在谷歌之前，火狐浏览器和苹果Safari已相继出台了相关条例阻止第三方追踪用户cookies数据。在手机端，，去年发布的Android 10操作系统也禁止了非系统级应用对于设备识别码的访问与获取，同时还默认配置WiFi Mac地址随机化，导致开发者不能继续使用Device ID和WiFi Mac 地址作为设备唯一的标识符。

要知道，这些识别与追踪方式在数字营销过程中扮演重要角色，一旦被限制使用，将会对用户画像、广告追踪、数据统计等方面产生重大影响。另一方面，这也会进一步加剧“围墙花园”效应——头部媒体不只手握优质流量，还拥有海量的第一方数据。这种封闭的数据信息不仅会在短期内提升数字营销行业的运营成本，从长期来看也不利于一个开放、可持续的行业生态系统的构建和运行。

改变是大势所趋，何为应对良策？

不断更新的数据政策背后，是对优化数据获取和追踪方式的呼吁，以期在保护个人隐私的前提下进行更有效的个性化推荐和精准营销。

正如萃弈创始人Jeff Green所说，在这件事上，消费者和监管机构对技术的要求是一致的，即找到有效地个性化推荐和隐私保护之间的平衡点。换句话说，他们并不是想要一刀切地禁止追踪用户数据，毕竟在精准营销的大势之下，消费者也更希望接收到与自己有关的广告信息。因此，无论cookies和其他设备识别技术如何发展，数字营销行业增值的核心价值不会改变——广告与消费者的关联性越高，它对媒体和广告主就越有价值。

过去几年，面对第三方Cookies逐渐退场的趋势，数字营销行业已经针对“无cookies”环境做了多手准备，如前文所提到的Device ID、IMEI等ID体系都被视为替代性的身份识别和数据追踪技术，许多平台也进一步利用用户授权等辅助手段，在获取用户数据时明确最小可用范围并征求用户同意，以更好的保护用户信息和个人隐私。

然而，一些隐性的使用风险仍然存在。据业内专家透露，一是IMEI等传统设备标识码隐私泄露问题严重，面临严峻合规风险，设备标识码与用户身份深度绑定，已经被GDPR等认定为用户个人信息的一部分，由于其高价值属性，用户个人信息未经授权即被过度采集和滥的问题严重。二是IMIE等传统设备标识码安全防护手段不足，出现过被不法分子篡改或冒用后用于设备骗保、以旧换新、躲避风控、进行走私等问题，严重损害各方利益。三是互联网广告市场流量造假猖獗，侵蚀着产业链条的各方利益，对整个数字营销生态的健康发展造成恶劣影响，缺乏透明度和管控力。

在中国市场上，为了弥补上述不足，同时满足不同行业对智能设备标识的需求，中国信息通信研究院（CAICT）联合移动安全联盟（MSA）及终端生产企业共同研究制定了联盟标准《移动智能终端补充设备标识体系规范》，推出了以下四个移动智能终端设备标识符构成补充设备标识体系。这些设备标识码不与设备物理标识进行关联，并可由用户进行重置和关闭，使应用无法对用户进行长期跟踪。其中，OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名设备标识符）是我们特别应该关注的“冉冉新星”。

来源：补充设备标识体系，移动安全联盟（MSA）

OAID应势登场，新风向标效果何如？

在数字营销领域，OAID被视为IMEI等传统设备标识的替代方案。它可以在移动智能终端系统首次启动后立即生成，适用于连接所有应用数据。在安全性能上，OAID采用了访问控制、安全存储、防篡改攻击等技术，并支持终端用户自行开启、关闭和重置。从合规性、使用效率和可行性层面来看，OAID符合各国隐私相关法律法规要求，可以极大程度上满足数字广告领域对于设备识别精准度的需求，行业认可度较高。

自其推出以来，各大手机厂商陆续启动相关开发与试运行项目，以OAID替代IMEI码，不少广告平台也已经接入OAID作为国内广告标识符的建议方案。萃弈作为其中的代表之一，不仅主动拥抱OAID，也积极配合各大媒体平台的接入进程。同时，我们也一直在与中国广告协会（CAA）、中国信息通信研究院（CAICT）等行业机构及组织进行持续的讨论和协作，并充分利用中国无线营销联盟（MMA）董事会成员等行业身份在业内积极参与OAID相关讨论。鉴于许多已经启用OAID的手机厂商逐渐步入广告领域，甚至一些海外市场的参与者也开始接触这一新的标识符，相信这对于行业标准的规范和统一将起到积极的推动作用。从长远来看，包括 OAID 在内的补充设备标识体系势必将成为国内市场的统一执行标准，进一步在互联网广告领域获得广泛的落地应用。

当然，不得不承认的是，OAID等补充设备标识目前仍存在一定的局限。

一方面，跨设备用户识别是主要挑战。OAID主要应用于移动端，目前尚无法与PC、联网电视（CTV – Connected TV）等其他渠道实现数据共享，因此跨设备用户识别的打通应是行业在未来一段时间内关注的重点。对此，业内专家表示，《移动智能终端补充设备标识体系规范》是一套通用的技术规范，定义了技术架构和共性接口，提出了通用性、原则性要求，经过市场调研并与各行业沟通，均认为该方案可以扩展到电脑、电视、OTT、IoT等领域。与此同时，中国广告协会（CAA）与移动安全联盟（MSA）也在积极通过中国通信标准化协会等组织推进相关团体标准、行业标准，致力于将补充标识体系应用于其他领域。

另一方面，从整体环境上来看，随着第三方数据获取受限，如何建立一个开放的数据共享生态圈成为重要命题，目前仍旧缺乏可行的技术方案或者行业标准体系的支持。而在这一点上，业内大多持积极态度。亿动广告传媒（Madhouse）创始人兼首席执行官、中国无线营销联盟（MMA）联合创始人马良骏认为，在特定领域、特定范围内，还是会有开放的数据共享环境存在的。“其实，由MMA中国发起，中国广告协会（CAA）组织各方力量推出的GIVT List（一般无效流量过滤列表）系统DIF服务，就是由广告主、代理企业、媒体、第三方监测、广告购买企业、审计和学术机构共36家企业，大家共同贡献数据，形成的疑似无效流量来源IP地址库和疑似无效流量来源移动设备号名单，该数据的提供方已实现数字广告上下游角色全覆盖，目前供成员免费使用。这也就是说，如果由行业协会牵头，生态上下游各公司积极参与，未来还是有机会建立一个开放的数据共享生态圈的。”

在数据获取和追踪方式不断发展的过程中，我们看到了许多方面的进步。例如意识层面，从国家到企业到每个个体，都对数字营销行业中的数据获取和利用有了更强的规范意识。技术层面，OAID的出现解决了匿名化这一棘手的问题，同时有助于建立信心机制，而庄闲网络娱乐平台进入 等新兴技术也将为匿名化提供更多解决方案。

未来，也势必会出现不断优化的数据追踪方式和更统一的行业标准及体系，以进一步平衡数字营销行业中精准定向的需求和个人隐私保护的必要性。在这一方面，马良骏透露，中国无线营销联盟（MMA）正在积极参与由中国广告协会（CAA）牵头的国家标准《互动广告 第六部分：用户信息保护要求》以及团体标准《互联网广告数据应用和安全技术要求》的制订工作，致力于推进行业统一标准的进一步完善。

作为业内一份子，萃弈必将继续贡献自身力量，坚决抵制数据造假和违法利用行为，积极拥抱新的技术与解决方案，推动行业标准和体系的建立。同时，我们也将扮演好倡导者的角色，呼吁并携手其他企业及组织共同参与其中，从基础设施建设到服务提供都不断强化数据安全和个人隐私保护，营造透明真实的广告经营环境。对此，萃弈的数据合作伙伴TalkingData也表示赞同与支持——其合伙人兼副总裁高铎强调，他们未来将针对以下方向落地数据合规应用场景：第一，更多帮助企业使用第一方数据，让数据实际应用于企业决策、运营等场景；第二，建设数据模型和数据挖掘能力，更多从算法及脱敏角度使用数据；第三，打造和合作伙伴的联合建模能力，在相对安全合规的闭环中使用数据。

相信在大家的共同努力下，将迎来一个更健康、可持续的数字营销生态系统。我们应是参与者，也会是见证者。

关于萃弈

萃弈（The Trade Desk）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览萃弈中国官网https://cn.thetradedesk.com/ ，或者关注萃弈微信公众号（ID：thetradedesk_cn）。

关于Calvin Chan

Calvin Chan现任萃弈（The Trade Desk）中国总经理，负责管理公司在中国的整体业务，并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。

Calvin在数字媒体领域拥有15年领导经验。此前曾担任AdMaster的首席执行官，以及尼尔森中国和美国的管理职位。Calvin是中国备受认可的数字营销领域专家，当选并担任2020年MMA中国无线营销联盟中国联合主席。同时经常在I-COM、广告周（Advertising Week）、金投赏（ROI Festival）、全球移动国际会议（GMIC）等行业峰会上发表演讲，并主持全球数字营销峰会（GDMS）。