2019年上半年，我国经常账户顺差5984亿元，资本和金融账户顺差2912亿元，其中，非储备性质的金融账户顺差3075亿元，储备资产增加157亿元。

按美元计值，2019年二季度，我国经常账户顺差462亿美元，其中，货物贸易顺差1206亿美元，服务贸易逆差658亿美元，初次收入逆差119亿美元，二次收入顺差33亿美元。资本和金融账户顺差214亿美元，其中，资本账户逆差0.6亿美元，非储备性质的金融账户顺差138亿美元，储备资产减少76亿美元。

按美元计值，2019年上半年，我国经常账户顺差882亿美元，其中，货物贸易顺差2084亿美元，服务贸易逆差1293亿美元，初次收入顺差37亿美元，二次收入顺差54亿美元。资本和金融账户顺差430亿美元，其中，资本账户逆差1亿美元，非储备性质的金融账户顺差454亿美元，储备资产增加24亿美元。

按SDR计值，2019年二季度，我国经常账户顺差333亿SDR，资本和金融账户顺差154亿SDR，其中，非储备性质的金融账户顺差100亿SDR，储备资产减少55亿SDR。

按SDR计值，2019年上半年，我国经常账户顺差636亿SDR，资本和金融账户顺差309亿SDR，其中，非储备性质的金融账户顺差327亿SDR，储备资产增加17亿SDR。

为便于社会各界解读国际收支数据，国家外汇管理局国际收支分析小组同时发布《2019年上半年中国国际收支报告》。

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电信业务收入与去年同期规模相当。上半年，电信业务收入累计完成6721亿元,同比下降0.03%。

图1  2018年6月-2019年6月电信业务收入累计增速

固定通信业务收入保持平稳增长。上半年，三家基础电信企业实现固定通信业务收入2125亿元，同比增长9.8%，在电信业务收入中占31.6%；实现移动通信业务收入4596亿元，同比下降4%，占电信业务收入的68.4%。

数据及互联网业务收入进入微增长通道。上半年，三家基础电信企业完成移动数据及互联网业务收入3086亿元，同比增长0.7%，增速较一季度和2018年全年分别回落1.5个和9.5个百分点，在电信业务收入中占45.9%，拉动电信业务收入增长0.34个百分点；完成固定数据及互联网业务收入1076亿元，同比增长2%，在电信业务收入中占16%，拉动电信业务收入增长0.31个百分点。

固定增值及其他收入呈快速增长态势，是电信业务收入增长的主要拉动力。电信企业积极发展互联网数据中心、大数据、云计算、人工智能等新业务，拉动固定增值及其他业务的收入较快增长。上半年，三家基础电信企业完成固定增值业务收入为733亿元，同比增长28.1%，拉动电信业务收入增长2.39个百分点。

二、电信用户发展情况

移动电话用户规模继续下降，4G用户占比稳步提高。截至6月底，三家基础电信企业的移动电话用户总数达15.9亿户，同比增长5%，但较上月末减少353万户。其中，4G用户规模为12.3亿户，占移动电话用户的77.6%，较上年末提高3.2个百分点。

图2  2018年6月底-2019年6月底4G用户总数占比情况

固定互联网宽带接入用户持续向高速率迁移，百兆以上宽带用户占比稳步提升。截至6月底，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达4.35亿户，上半年净增2737万户。其中，光纤接入（FTTH/O）用户3.96亿户，占固定互联网宽带接入用户总数的91%。宽带接入用户持续向高速率迁移, 100Mbps及以上接入速率的用户达3.35亿户，占总用户数的77.1%，占比较一季度和上年末分别提高3.4个和6.8个百分点。

图3  2018年6月底-2019年6月底光纤接入（FTTH/O）和

100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户占比情况

手机上网用户对移动电话用户的渗透率稳步提升。手机上网用户数为13亿户，对移动电话用户的渗透率为82.2%。IPTV（网络电视）用户达2.81亿户，对固定宽带接入用户的渗透率为64.7%，较一季度提升0.5个百分点。

图4  2018年6月底-2019年6月底手机上网用户情况

三、电信业务使用情况

移动互联网流量保持翻倍增长，增速逐月回落。上半年，移动互联网累计流量达554亿GB，同比增速由一季度129.1%降至107.3%；其中通过手机上网的流量达到552亿GB，占移动互联网总流量的99.6%，同比增速由一季度133.2%降至110.2%。6月当月户均移动互联网接入流量(DOU)达到7.84GB，同比增速由一季度121.1%降至85%。行业流量增速高位运行，但增长趋势进入下行区间。

图5  移动互联网累计接入流量及同比增速比较

图6  移动互联网接入月流量及户均流量（DOU）比较

移动电话通话量降幅趋于平稳。上半年，移动电话去话通话时长完成11969亿分钟，同比下降6.8%，降幅较一季度和2018年全年分别扩大0.1和1.4个百分点;固定电话主叫通话时长完成614亿分钟，同比下降19.3%。

图7  移动电话用户增速和通话时长增速比较

移动短信业务量和收入均保持增长态势。在服务登录和身份认证等服务普及带动下，短信业务的业务量和收入保持同步增长。上半年，全国移动短信业务量同比增长35.5%，移动短信业务收入完成208亿元，同比增长6.7%。

图8  移动短信业务量和收入同比增长情况

四、通信能力情况

光纤端口占比稳步提升。截至6月底，全国互联网宽带接入端口数量达9.03亿个，同比增长8.6%，比上年末净增1776万个。其中，光纤接入（FTTH/O）端口达到8.13亿个，比上年末净增3317万个,占全部端口数的90%，占比较一季度和2018年全年分别提高0.8和2个百分点。xDSL端口比上年末净减651万个，总数下降至995万个，占比由上年末的1.9%降至1.1%。

受物联网业务高速增长、基站需求增大影响，移动通信基站总数达732万个，其中4G基站总数为445万个，占60.8%。

图9  互联网宽带接入端口数发展情况

图10  移动电话基站数发展情况

光缆线路长度保持两位数增长。上半年，全国新建光缆线路187万公里，光缆线路总长度达到4546万公里，同比增长13%，保持较快增长态势。接入网光缆、本地网中继光缆和长途光缆线路所占比重分别为63%、34.5%和2.5%。

图11  光缆线路总长度发展情况

五、地区发展情况

东北部百兆以上固定宽带接入用户渗透率保持领先。截至6月底，东、中、西和东北部地区100Mbps及以上固定宽带接入用户分别达到15226万户、7995万户、8166万户和2149万户，占本地区固定互联网宽带接入用户总数的比重分别为78.2%、77.5%、74%、81.2%，东北部地区占比小幅领先。各省100Mbps及以上固定宽带接入用户占比差异继续缩小，甘肃、山东和青海位列三甲，占比均超过88%。

图12 100Mbps及以上固定宽带接入用户占比各省分布情况

除了人才引进政策的差异之外，租金也是毕业生们逃离一线城市的原因。根据贝壳找房调研数据显示，86.9%的受调人群可接受的房租收入比在30%以下。如果我们把30%定义为房租的“幸福分割线”，从《报告》中可以看出，长沙、苏州、西安、广州等8个城市相对幸福。其中，长沙房租收入比约21.8%，幸福感最强。而深圳房租收入比最高，其次是北京及上海，压力山大。

目录

序言

一、移动端黑产规模宏大，恶意推广日均影响用户超千万

1.四大主流黑产链条

1.1暗扣话费黑产：日掠夺千万的“抢钱”产业链

1.2广告流量变现：九大家族控制数百万广告流量牟取暴利

1.3手机应用分发黑产：沉默但不简单的地下软件分发渠道

1.4 App刷量产业链：作弊手段骗取开发者推广费 12

2.三大新兴攻击手段

2.1黑产利用加固技术进程在加速

2.2黑产超级武器云加载进入3.0时代

2.3黑产渗透更多的供应链，供应链安全风险加剧

二、PC端黑色产业链日趋成熟，攻击更加精准化

1.勒索病毒解密产业链，对企业及公共机构造成严重威胁

2.控制肉鸡挖矿产业链，游戏外挂成挖矿木马“重灾区”

3.DDoS攻击技术不断演进，团伙作案趋势明显

三、互联网黑产对抗的技术趋势与实践

1.人工智能成移动端黑产对抗技术突破口

2.化被动为主动的PC端黑产对抗技术

四、2018年下半年的安全趋势分析

1.MAPT攻击威胁持续上升，移动设备或成重大安全隐患

2.恶意应用的检测和反检测对抗将愈发激烈，安全攻防进入焦灼局势

3.黑产团伙拓宽安卓挖矿平台市场，移动挖矿应用或迎来爆发

4.勒索病毒攻击更加趋向于精准化的定向打击

5.挖矿病毒比重明显增大，手段更加隐蔽

6.高级可持续性APT攻击威胁距离普通人越来越近

7.刷量刷单类灰色产业依然严重

序言

病毒木马的演变史，就是一部互联网黑产演变史。病毒木马从最初的以炫技为目的，逐步过渡到与利益相关：哪里有流量，哪里能够获利，哪里便会有黑产聚集。

2018年，伴随移动应用的影响力超过电脑应用，主要互联网黑产也迁移到手机平台。腾讯安全反诈骗实验室观测数据表明，以持续多年的暗扣费黑产、恶意移动广告黑产、手机应用分发黑产、App推广刷量黑产为典型，这些移动端的互联网黑产，给用户和软件开发者带来了巨大的经济损失。

同时，2018年是庄闲网络娱乐平台进入 大年，几乎所有的庄闲游戏在哪 ，都绕不开庄闲网络娱乐平台进入 这个关键词。与之相应，2017年下半年至今，互联网病毒木马的主流也都围绕庄闲网络娱乐平台进入 、比特币、以太坊、门罗币而来。由于比特币具备交易不便于警方追查的特性，全球范围内的黑市交易，大多选择比特币充当交易货币。由比特币等数字货币引发的网络犯罪活动继续流行，挖矿木马成为了2018年影响面最广的恶意程序。对于挖矿而言，除了大规模投入资本购买矿机自建矿场，黑产的作法是控制尽可能多的肉鸡电脑组建僵尸网络进行挖矿。而僵尸网络除了可以挖矿牟利，控制肉鸡电脑执行DDoS攻击也是历史悠久的黑产赢利模式之一。

为此，腾讯安全联合实验室整理了2018年上半年互联网黑产攻击数据和发展现状，分别从移动端和PC端两个方面详细解读黑色产业链的具体特征、攻防技术和发展态势，为大家揭开互联网黑产的面纱。

一、移动端黑产规模宏大，恶意推广日均影响用户超千万

2018年上半年，手机病毒类型多达几十种，大部分病毒都属于资费消耗、恶意扣费和隐私获取这三种类型，占比分别为32.26%、28.29%和20.40%。此外，手机病毒的功能日益复杂化，一款病毒往往兼具多种特性和恶意行为。4月初腾讯TRP-AI反病毒引擎曾捕获一款名为“银行节日提款机”的恶意木马，伪装成正常的支付插件，在用户不知情的情况下，私自发送订购短信，同时上传用户手机固件信息和隐私，给用户造成资费损耗和隐私泄露。

1.四大主流黑产链条

1.1暗扣话费黑产：日掠夺千万的“抢钱”产业链

暗扣话费是非常古老的互联网黑产。大部分用户会预充值一些话费用于支付套餐的消耗，平时也很少再关注话费，实际上，这些预存的话费余额还可以用来订阅各种增值服务。移动黑产正是利用这一点，串通利益共同体一起窃取用户话费余额并牟取暴利。

据腾讯安全反诈骗实验室数据显示，每天互联网上约新增2750个左右的新病毒变种，伪装成各种打色情擦边球的游戏、聊天交友等应用诱导用户下载安装。此类手机恶意应用每天影响数百万用户，按人均消耗几十元话费估算，日掠夺话费金额数千万，可谓掘金机器。受暗扣话费影响的最多的省份有广东、河南、江苏等地。

腾讯安全反诈骗实验室研究发现，此类黑产以稀缺的SP提供商为上游，SDK根据掌握的不同SP资源开发相应的SDK，并将这些SDK植入到伪装成色情、游戏、交友等容易吸引网民的应用中。实现暗扣话费变现后，利润通过分成的方式被整个产业链瓜分。此类黑产核心的扣费SDK开发团队大概有20家左右，主要分布在北京、深圳、杭州等地。

据腾讯安全反诈骗实验室观测，暗扣话费的手机恶意软件的影响近期又呈增长之势。

1.2广告流量变现：九大家族控制数百万广告流量牟取暴利

当前中国网民对手机应用中广告的态度整体较为宽容，国内消费者为应用付费的习惯尚待养成，正规的软件开发者同样需要通过广告流量来获利收益。然而，某些内置于各类应用中的恶意广告联盟，主要通过恶意推送广告进行流量变现的形式来牟利，平均每天新增广告病毒变种257个，影响大约676万的巨大用户群。这些恶意广告联盟推送的广告，内容更加无底线，在某些时候突然推送出色情擦边球应用、博彩甚至手机病毒也不足为奇。

腾讯安全反诈骗实验室的监测数据表明，越是经济发达的地区，恶意广告流量变现的情况也越发严重。珠三角、长三角、京津冀遭受恶意广告流量的影响远大于全国其他区域。

1.3手机应用分发黑产：沉默但不简单的地下软件分发渠道

在应用市场竞争日益激烈的情况下，软件推广的成本也在升高。一些初创公司较难在软件推广上投入大量成本，部分厂商便找到了相对便宜的软件推广渠道：通过手机应用分发黑产，采用类似病毒的手法在用户手机上安装软件。据腾讯安全反诈骗实验室监测数据显示，软件恶意推广地下暗流整体规模在千万级上下，主要影响中低端手机用户。例如部分用户使用的手机系统并非官方版本，经常会发现手机里莫名其妙冒出来一些应用，这就是地下软件黑产的杰作。

通过手机恶意软件后台下载推广应用，是手机黑产的重要变现途径。腾讯安全反诈骗实验室的研究数据表明，手机恶意推广的病毒变种每天新增超过2200个，每天受影响的网民超过1000万。

1.4 App刷量产业链：作弊手段骗取开发者推广费

为了将自己开发的手机应用安装在用户手机上，软件开发者会寻找推广渠道并为此付费。一部分掌握网络流量的人，又动起歪脑筋：利用种种作弊手段去虚报推广业绩，欺骗软件开发者。根据腾讯安全反诈骗实验室对App刷量产业链的研究，该产业链主要有三个阶段：

第一阶段：机刷时代(模拟刷、群控)

前期通过模拟器模拟出大量手机设备伪装真实用户，随着对抗后期则主要通过购买部分真实手机设备通过群控系统来实现。模拟器易被检测，群控规模有限，加上开发商对抗技术的升级，该模式逐渐没落，刷量产业和开发者也处于长器的博弈之中。

第二阶段：众筹肉刷

常常以手机做任务就可以轻松赚钱为噱头吸引用户入驻平台，用户可以通过APP提供的各种任务来获取报酬，比如安装某个应用玩十分钟可以获取一块钱。然而这些平台由于失信太多，骗用户做任务又不愿意付费，导致愿意参与此类游戏的网友数量越来越少，模式已逐渐消亡。

第三阶段：木马技术自动刷量

人工刷量需要大量的真实用户帐号，或者较多的设备，还得人肉操作，导致效率较低。2018年有一批聪明的开发商已经开始布局木马自动刷量平台。木马SDK通过合作的方式植入到一些用户刚需应用中进行传播，然后通过云端控制系统下发任务到用户设备中自动执行刷量操作。

2.三大新兴攻击手段

2.1黑产利用加固技术进程在加速

加固技术开发的本来目的是用于保护应用核心源代码不被窃取，随着病毒对抗的不断提升，越来越多的病毒应用开始采用加固来保护自己的恶意代码不被安全软件发现。

目前国内外有很多成熟的加固方案解决厂商，这些厂商存在很多先进的加固技术和较完善的兼容性解决方案，但是这些方案解决商的这些优点正成为黑产很好的保护伞。根据腾讯安全反诈骗实验室的数据显示，进入2018年以后利用这些知名加固解决方案的病毒应用正在快速增加。

从病毒家族的维度看，社工欺诈类、恶意广告类、色情类、勒索类等对抗更激烈的病毒家族更喜欢使用加固技术来保护自己。

2.2黑产超级武器云加载进入3.0时代

随着恶意应用开发商与安全厂商的攻防日趋激烈和深入，恶意软件的开发者倾向于使用将恶意代码隐藏在云服务器并采用云端控制的方式下发恶意功能，最终通过本地框架进行动态加载来达到最佳隐藏恶意行为的效果，云加载技术是目前对抗传统安全软件最好的对抗手段。

根据腾讯安全反诈骗实验室大数据显示，目前使用动态加载技术的应用中，接近一半都是病毒。云加载技术正在成为病毒开发者最喜欢的攻击手段，色情、恶意应用分发、游戏暗扣等最赚钱的病毒家族，普遍标配云加载攻击技术来实现利益最大化。

该技术在病毒黑产中的作恶特点是：剥离恶意代码封装成payload，客户端上传特定的信息流交由云服务器控制是否下发执行payload功能，下发的代码最终在内存中加载执行，恶意代码可及时清理并保证恶意文件不落地，防止传统安全客户端感知。腾讯安全专家把这种利用技术成为“云加载”技术。

近年来，随着开发人员对Android系统架构和动态加载技术的理解的深入，各种代码热更新方案和插件化框架被发明并且免费开源，为病毒技术开发者实施云控作恶提供了技术基础，云控技术已经成为绝大多数高危木马的标配，腾讯安全反诈骗实验室近期也发现了若干使用云控技术的病毒家族。

云加载技术目前已经更新到3.0版本，该版本框架病毒开发者不仅可以通过地域、运营商、机型、设备等维度限制感染用户群，还能利用VA等虚拟加载技术彻底剥离恶意代码，通过一个白框架来按需加载扩展各种恶意功能，普通安全厂商很难再捕获到病毒的恶意行为。

2.3黑产渗透更多的供应链，供应链安全风险加剧

回顾整个Android应用供应链相关的重大安全事件可以发现，针对供应链攻击的安全事件在用户影响、危害程度上绝不低于传统的恶意应用和针对操作系统的0day漏洞攻击，腾讯安全专家研究发现针对Android应用供应链的攻击的呈现以下趋势：

1）针对供应链下游（分发环节）攻击的安全事件占据了供应链攻击的大头，受影响用户数多在百万级别，且层出不穷。类似于XcodeGhost这类污染开发工具针对软件供应链上游（开发环境）进行攻击的安全事件较少，但攻击一旦成功，却可能影响上亿用户。

2）第三方SDK安全事件和厂商预留后门也是Android供应链中频发的安全事件，这类攻击大多采用了白签名绕过查杀体系的机制，其行为也介于黑白之间，从影响用户数来说远超一般的漏洞利用类攻击。

3）从攻击的隐蔽性来讲，基于供应链各环节的攻击较传统的恶意应用来说，隐蔽性更强，潜伏周期更久，攻击的发现和清理也都比较复杂。

4）针对供应链各环节被揭露出来的攻击在近几年都呈上升趋势，在趋于更加复杂化的互联网环境下，软件供应链所暴露给攻击者的攻击面越来越多，并且越来越多的攻击者也发现针对供应链的攻击相对针对应用本身或系统的漏洞攻击可能更加容易，成本更低。

二、PC端黑色产业链日趋成熟，攻击更加精准化

1.勒索病毒解密产业链，对企业及公共机构造成严重威胁

2018年，大量企业、政府机关和公共服务机构由于遭遇勒索病毒，生产系统数据被加密破坏，重要业务系统陷入崩溃。勒索病毒攻击者利用各种手段尝试入侵重要机构网络系统，例如通过弱口令漏洞入侵企业网站，再将企业Web服务器作为跳板，渗透到内网，然后利用强大的局域网漏洞攻击工具将勒索病毒分发到内网关键服务器，将企业核心业务服务器、备份服务器数据加密。

病毒一旦得手，企业日常业务立刻陷于崩溃状态，关键业务因此停摆。如果企业网管发现连备份系统也一样被破坏了。那基本只剩下一条路：缴纳赎金。众所周知，勒索病毒的加密技术是高强度的非对称加密，除非得到密钥，解密在理论上都是不可能的。正因为如此，腾讯御见威胁情报中心监测发现了这个不为人知的奇葩产业链：勒索病毒解密产业链。

该产业链的从业者甚至通过购买搜索引擎关键字广告来拓展业务。

当受害企业寻求解决办法时，正规的安全厂商往往会回复，“没有备份数据就找不回来了”。而受害企业通过互联网上的方法寻找到的解密服务商，这些人充当了受害企业联系勒索病毒传播者的中介，相对受害企业，更熟悉虚拟数字币的交易，在一番讨价还价之后，代理受害企业买回解密密钥，从而解密数据。某些情况下，亦不能排除负责解密的中介机构，是否和勒索病毒传播者之间存在某些联系。

除此之外，勒索病毒传播链本身也有专业分工，有人负责制作勒索病毒生成器，交给有网站资源的人分发，各方参与利益分成。

2.控制肉鸡挖矿产业链，游戏外挂成挖矿木马“重灾区”

去年年底，温州市区一家公司的网站被恶意攻击，网警梳理线索时，发现犯罪嫌疑人徐某有重大嫌疑，经过调查，警方果然发现一个利用漏洞安装挖矿木马的犯罪团伙。该团伙有12名成员，利用漏洞攻击别人电脑，获利控制权之后，植入挖矿木马。专案组查明，这一团伙共租赁20余台服务器远程控制了5000余台“肉鸡”，非法挖矿1000余枚门罗币等数字货币（价值约60余万元）。

无独有偶，2017年底，腾讯电脑管家通过安全大数据监测发现，一款名为“tlMiner”的挖矿木马在2017年12月20日的传播量达到峰值，当天有近20万台机器受到该挖矿木马影响。此次发现的“tlMiner”挖矿木马，植入在“吃鸡”游戏（steam版绝地求生）外挂“吃鸡小程序”中。由于“吃鸡”游戏对电脑性能要求较高，黑产团伙瞄准“吃鸡”玩家、网吧的高配电脑，搭建挖矿集群。

腾讯电脑管家团队立即配合守护者计划将该案线索提供给警方，协助山东警方于2018年3月初立案打击“tlMiner”木马黑产。据分析，“tlMiner”木马作者在“吃鸡”游戏外挂、海豚加速器（修改版）、高仿盗版腾讯视频网站（dy600.com）、酷艺影视网吧VIP等程序中植入“tlminer”挖矿木马，通过网吧联盟、QQ群、论坛、下载站和云盘等渠道传播。

腾讯电脑管家安全团队继续加深对挖矿木马黑产链条的研究，协助警方深挖，进一步分析挖掘到木马作者上游：一个公司化运营的大型挖矿木马黑色产业链。4月11日，警方在辽宁大连一举查封该挖矿木马黑产公司。

该公司为大连当地高新技术企业，为非法牟利，搭建木马平台，招募发展下级代理商近3500个，通过网吧渠道、吃鸡外挂、盗版视频软件传播投放木马，非法控制用户电脑终端389万台，进行数字加密货币挖矿、强制广告等非法业务，合计挖掘DGB（极特币）、HSR（红烧肉币）、XMR（门罗币）、SHR（超级现金币）、BCD（比特币钻石）、SIA（云储币）等各类数字货币超过2000万枚，非法获利1500余万元。

3.DDoS攻击技术不断演进，团伙作案趋势明显

DDoS攻击在分工上由工具开发者向人员多维化发展，也出现了技术、销售、渠道等分工，在DDoS攻击产业链中一般称为接发单人、担保商、肉鸡商、攻击软件开发人员等。随着DDoS的新技术不断的被挖掘出来，DDoS攻击正在规模化、自动化、平台化的发展。由于DDoS在技术与平台上始终是站在互联网的最前沿，往往我们看到一个峰值的出现，便是互联网的一场灾难。

每一个攻击类型的出现或每一个攻击类型的技术的更新，都是一场攻击者的狂欢，例如今年的Memcached反射放大攻击，不仅仅在技术上达到了5万倍的反射放大效果，而且在流量上更是达到了1.7Tbps的峰值效果。

1）DDoS的攻击类型

SYN Flood做为早期的攻击类型，占比近20%，主要原因是其攻击效果有良好的穿透力，无论是在攻击服务器，还是中间的基础网络设施上，都能在到良好的效果。

同样UDP Flood以其数据包构造灵活的特点仍占有大量比重。占比最大的是排名第一的反射放大攻击（占比60%），反射放大以其攻击成本小、构造发包简单、反射倍数高、在自动化平台后端调用方便等特点，成为流量攻击中的首选。

在流行的DDoS攻击类型占比统计中,以IoT设备为反射源的SSDP反射放大已连续几年都占比最高，今年的一支新秀Memcached反射也没有盖过其占比的锋芒。

因为攻击手法的增多，DDoS攻击效果立竿见影，利用DDoS进行勒索、攻击竞争对手的情况越来越普及；催生了DDoS黑色产业链越来越细化，除发单人、担保商、黑客软件作者外，又增加了肉鸡商、接单人、资源提供者、接发单平台几个维度。

在巨大经济利益面前，DDoS攻击黑产在多个环节逐渐完成自动化，使整个链条无需人工参与，发单人直接在DDoS平台下单，我们称这样的平台为“页端DDoS攻击平台”。

“页端DDoS攻击平台”包括用户注册、套餐付费、攻击发起等一系列操作，且在用户侧都可以完成，不需要其他人员参与。页端DDoS攻击平台在发起攻击时，是以API形式调用发包机或支持API的C2服务器进行攻击，延迟时间一般小于10秒；对比传统DDoS 攻击来看，已完成了全自动的无人值守攻击方式。页端DDoS攻击平台其高度集成管理，在成单率、响应时长、攻击效果等方面都得到了可行的解决。

在平台化外，DDoS攻击类型也有长足的发展。例如IoT（物联网）僵尸网络的典型代表mirai针对互联网基础架构服务提供商Dyn DNS(如今的Oracle DYN)进行功击。今年3月份的Memcached反射更是一剂强心针，以5万的反射放大倍数、1.7Tbps的流量峰值再一次刷新了DDoS的认知。

2）DDoS攻击典型案例–“暗夜”攻击团伙案

DDoS攻击黑产会严重影响企业线上业务开展，腾讯云鼎实验室曾配合公安机关破获暗夜DDoS攻击团伙案，该团伙攻击对某客户的游戏业务产生严重影响，玩家访问缓慢，登录掉线，甚至完全没有响应。

腾讯云鼎实验室根据系统日志判断为大流量持续DDoS攻击，单日攻击流量峰会达462G，该团伙掌握的DDoS攻击资源十分庞大。腾讯云鼎实验室通过努力，最终在该团伙控制的其中一台C2服务器发现可疑线索，通过流量、日志、关联等多维度的数据分析，最终定位到证据所在，公安机关根据这些信息在境外将暗夜DDoS黑产团伙一网打尽。

三、互联网黑产对抗的技术趋势与实践

1.人工智能成移动端黑产对抗技术突破口

移动黑产以趋利为目的，为了保护自己的利益，黑产从业人员会想尽一切办法来隐藏自己，与安全厂商之间的对抗也愈发激烈。根据多年积累的对抗经验，腾讯安全团队认为移动黑产对抗技术发展主要有以下几个方向：

1）立体式安全检测体系

从应用传播、应用安装、应用运行、应用变现等维度，将各种安全检测手段融入到应用的不同生命周期。如接入URL安装检测引擎可以在下载阶段即可阻断恶意行为继续，又如行为检测引擎可以在病毒执行敏感操作时候及时阻止避免进一步破坏操作。

2）用户端侧的主动防御

安全厂商使用的传统静态引擎由于缺乏真实的行为数据，黑产团伙很容易就可以突破其防线。不管黑产采用多少种先进的对抗手段，其最终的目的还是通过执行恶意行为来实现牟利的目的，手机厂商通过系统层原生集成应用敏感行为检测点，真实的捕获到恶意行为。数据脱敏以后可以辅助深度学习等方法实现更快，更准确的检测效果。

3）引入人工智能算法，智能识别未知样本

传统杀毒引擎从病毒的发现到检出会存在一段时间的空窗期(比如样本的收集)。安全研究人员可以将丰富的人工经验，通过深度学习技术，泛化成通用的病毒检测模型，提升未知病毒的检出能力。

腾讯安全团队基于第三种思路研发的腾讯TRP-AI反病毒引擎已经在腾讯手机管家云引擎中得到应用，并且该技术通过深入集成的方式在魅族Flyme7系统中率先全面应用。集成TRP反病毒引擎的系统新病毒发现能力提升8.3%，新检出病毒中使用云加载技术的占比60.1%，使用加固加壳技术的占比12.%，并且病毒平均潜伏期为35min。

2.化被动为主动的PC端黑产对抗技术

伴随互联网产业的加速发展，PC端黑产技术也在不断进化。为了最大限度获利，黑产会尽可能在用户电脑驻留存活更长时间。同时，2018年庄闲网络娱乐平台进入 的火爆令加密山寨币迅速成为黑色产业地下流通的硬通货，通过挖矿获取山寨虚拟加密币，使得黑产变现链条更加直接。为了更好地狙击PC端黑产，安全厂商的对抗技术主要包括以下方面：

1）更快速的安全漏洞响应机制

安全漏洞始终是网络攻击的绝佳通道，0day漏洞往往被应用在高价值目标的精准攻击上。2018年“永恒之蓝”漏洞攻击包被经常提起，这个武器级的漏洞攻击包在被黑客完全公开后，一度被黑产广泛使用，成为入侵企业网络、传播勒索病毒，植入挖矿木马的利器。

网络黑产可以在极短的时间内将Windows已经发布补丁的高危漏洞迅速利用起来，然而，目前仍有大部分的网民因为使用盗版系统等种种原因，补丁安装率普遍不高。这种现状使得漏洞攻击工具在补丁发布之后很长时间，都大有用武之地。杀毒软件更新补丁修复功能，对于帮助这类用户排除干扰，修补系统漏洞起到了关键作用。

对于一些突然爆发的0day漏洞，也需要安全软件进行提前防御。2018年，Office公式编辑器漏洞和Flash 0day漏洞是黑产利用最广泛的攻击武器，利用此类漏洞进行攻击，用户打开一个Office文档或浏览一个网页也可能立即中毒。腾讯电脑管家针对攻击者的这一特性集成“女娲石”防御技术，可以让电脑在即使遭遇部分0day攻击时，也能够实现有效拦截。补丁修复方案的升级，让腾讯电脑管家用户电脑的漏洞修复率大幅上升，黑产作案的技术成本也明显提升。

2）对抗勒索病毒破坏的数据备份机制

2017年，以WannaCry为首的勒索病毒采取相对盲目的广撒网式破坏，却并未因勒索病毒的广泛传播而取得足够的经济回报：绝大多数的普通用户在遭遇勒索病毒攻击之后，放弃了缴纳赎金解锁数据，而是选择重装系统。对于网络黑产来说，这类广撒网式攻击损人不利己，攻击者开始转向针对高价值目标的精确打击。通过系统漏洞、社会工程学欺骗、精心设计的钓鱼邮件来诱使目标用户运行危险程序。

然而，勒索病毒的感染量下降了，勒索病毒造成的损失却依然严重：许多重要信息系统被勒索病毒破坏，受害者被迫支付赎金。面对勒索病毒越来越精准的打击，高价值用户需要更加完善的数据保护方案，腾讯电脑管家迅速升级“文档守护者”功能，通过充分利用用户电脑冗余的磁盘空间自动备份数据文档，既使电脑不幸染毒，数据文档被加密，也能通过文档守护者来恢复文档，尽最大可能减小损失。

3）能够揭示黑产全貌的威胁情报系统

为逃避杀毒软件的查杀，病毒木马的行为变得更加隐蔽，病毒样本的更新、木马控制服务器的变化的速度都比以往更快，部分攻击者甚至会限制恶意程序扩散的范围，黑产的攻击正在变得愈发难以捕捉和缺少规律性。

腾讯御见威胁情报系统基于安全大数据分析的处理系统，通过分析成千上万个恶意软件的行为并创建一系列的规则库，再利用这些规则去匹配每个新发现的网络威胁，像完成一幅拼图一样，将一个个分散的病毒木马行为完整拼接，从中发现木马病毒的活动规律，追溯病毒木马传播的源头。2018年，腾讯御见威胁情报系统已成功协助警方破获多起网络黑产大案，成为打击黑产的有力武器。

四、2018年下半年的安全趋势分析

1.MAPT攻击威胁持续上升，移动设备或成重大安全隐患

2018年随着互联网+进程的不断推进，通过智能设备我们可以享受到非常便捷的移动互联网服务，如移动医疗服务，社保服务，电子身份证，电子驾照等政府贴心的民生服务。同时也有大量的企业和政府部门开始习惯通过智能终端来管理内部工作，这些基于智能手机的服务方便大众的同时，也暴露出巨大的安全隐患：移动互联网时代的智能手机承载着全面而巨量的个人和组织的隐私数据，一旦个人智能手机被操控，黑客团伙通过这个设备获取到各种敏感数据，从而导致不可估量的损失。

虽然目前主流关于APT的讨论仍集中于PC电脑，但是趋势表明APT攻击组织正在往网络军火库中添加MAPT(Mobile Advanced Persistent Threat)武器以获得精准而全面的信息。比如APT-C-27组织从2015年开始更新维护基于安卓的RAT工具，利用这些工具来收集用户手机上的文档、图片、短信、GPS位置等情报信息。Skygofree会监控上传录制的amr音频数据，并尝试root用户设备以获取用户whatsapp.facebook等社交软件的数据。Pallas则全球部署试图攻击包括政府、军队、公用事业、金融机构、制造公司和国防承包商的各类目标。

全平台覆盖加上国家级黑客团队攻击技术的加持，无边界智能办公时代被忽视的移动智能设备正在成为重大安全隐患，MAPT正在威胁企业，重点机构乃至政府部门。它们需要拥有移动/PC一体化反APT安全解决方案。

2.恶意应用的检测和反检测对抗将愈发激烈，安全攻防进入焦灼局势

黑产团伙对抗技术日趋完善，安全攻防进入焦灼局势，并且传统安全监测方案正在逐渐处于劣势的一方。一方面在巨大利益的驱使下企业化运作的黑产团伙有更多的财力开发基于云加载技术的恶意应用(恶意代码变得很难捕获)，并且有充沛的人力进行免杀对抗(传统引擎基于特征检测，很容易被免杀绕过)。另一方面一些供应链的厂商也在知情或不知情的情况下成为黑产团伙的保护伞，在自己的框架中引入包含恶意功能的SDK，导致有大量的恶意应用潜伏一年甚至数年才被新技术手段发现。

3.黑产团伙拓宽安卓挖矿平台市场，移动挖矿应用或迎来爆发

相比电脑平台，移动智能设备普及率高，使用频率极高，但是移动设备受限于电池容量和处理器能力，而且挖矿容易导致设备卡顿、发热、电池寿命下降，甚至出现手机电池爆浆等物理损坏，移动平台似乎并不是一个可用于可持续挖矿的平台。

随着移动设备性能不断提升，2018年黑产团伙还在尝试利用手机平台生产电子货币。比如HiddenMiner潜伏于三方应用市场诱导用户下载，然后控制用户手机设备窃取Monero，又如ADB.Miner通过端口扫描的方式发现基于安卓的TV设备进行挖矿，还发现过多起Google play官方应用市场应用包含挖矿恶意代码的事件，这些事件的不断发生预示这黑产团伙正在拓宽安卓挖矿平台市场。

4.勒索病毒攻击更加趋向于精准化的定向打击

御见威胁情报中心监测发现，勒索病毒正在抛弃过去无差别的广撒网式盲目攻击，而是转向高价值的攻击目标进行精确打击。攻击者利用系统漏洞或精心构造的钓鱼邮件入侵企业网络，渗透到企业内网之后，选择最有可能敲诈成功的高价值数据来加密勒索

2018年上半年较多的教育机构、医疗机构、进出口贸易企业、制造业等高价值目标的计算机系统被勒索病毒攻击，这一趋势正变得日益明显。同时，这意味着高价值目标需要加强安全防护，特别重要的是做好系统漏洞修补和关键业务数据的备份。

5.挖矿病毒比重明显增大，手段更加隐蔽

挖矿病毒正在成为最常见的病毒类型，因为庄闲网络娱乐平台进入 相关产业的火爆，各种流行的虚拟加密货币可以在交易所直接获利。除非庄闲网络娱乐平台进入 相关的空气币泡沫破灭，否则挖矿病毒都将是最直接的黑产赢利模式，远超前几年流行的盗号木马。

比特币挖矿需要高性能的矿机运行，成本高昂，对控制肉鸡挖矿来说，性价比太低。挖矿病毒大多利用受害电脑的CPU资源挖山寨币，而且为了避免被受害者发现，很多挖矿病毒对系统资源的消耗控制更严。

监测发现，大量挖矿病毒会限制CPU资源消耗的上限，当用户在运行高资源消耗的程序时，暂时退出挖矿；在用户系统闲置时全速挖矿等等。挖矿病毒也基本限于三种形式：普通客户端木马挖矿、网页挖矿（入侵网站，植入挖矿代码，打开网页就挖矿），入侵控制企业服务器挖矿。

6.高级可持续性APT攻击威胁距离普通人越来越近

高级可持续性威胁（简称APT），是利用先进的攻击手段对特定目标进行长期持续性网络攻击的攻击形式。安全厂商近期披露的跨国APT组织，利用高价值安全漏洞，构造精准欺诈邮件，利用所有可能的方式入侵目标网络，窃取情报，破坏目标系统。

除了以上高价值目标，腾讯御见威胁情报中心发现，部分商业化的黑客组织，可能正在使用APT攻击的方式针对普通企业，目标是获得商业情报，出售给特定买家。使得比较接近高价值目标的商业机构，也成为下一个APT攻击的领域。而普通企业的网络安全防护体系，远弱于国家、政府、大型企业网络，更容易成为APT攻击的受害者。

7.刷量刷单类灰色产业依然严重

互联网创新企业容易遭遇羊毛党的攻击，国家实行实名制对网络服务帐号严格管理，但随着物联网的兴起，大量未实行实名制的物联网卡流入市场。羊毛党大量买入物联网卡，注册大量帐号待价而沽。这些虚假帐号在刷单刷量的薅羊毛产业中普通使用，打造虚假繁荣，给相关企业造成严重损失。

区域市场：从各市场级别上看，一级市场及周边同比下滑最为明显，显然受到限购政策影响最大。二三级市场同比均有增幅，但三级市场的增速最为明显，高于其他市场增速。

品牌格局 ：线下市场TOP3品牌的集中度继续提升，龙头企业继续挤压二线品牌的生产空间；电商市场，TOP3品牌的格局明显出现分化，格力、美的的电商增速放缓，对于电商是否处于保守态度，后期有待观察。

价格策略 ：龙头企业价格增长放缓，倒逼部分企业通过降价保证市场份额，成本压力将会成为后期企业面临的问题。但现在原材料价格相对处于低位水平，对企业成本压力一定程度上有所缓解。

产品布局：格力、美的、海尔等企业加快对高端市场的布局，树立自己高端品牌形象，特别是变频柜机市场，今年新上市的一级能效产品的个数均超过两位数，均价几乎与去年同期持平，后期高端市场竞争更加激烈。

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1、传统媒体降幅依旧，生活圈媒体持续上涨 

根据CTR媒介智讯研究显示，2016年上半年中国整体广告市场增量为0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增长，但增长速度相对比较迟缓。

传统媒体广告花费同比下降6.2%，与去年同期相比降幅扩大0.5个百分点。分媒体来看，电视媒体广告花费同比下降3.8%；平面媒体中，报纸广告同比下降41.4%，杂志同比下降29.4%；电台广告花费同比略有上升，增长2.9%；传统户外媒体的广告花费同比下降3.6%。

不同于传统媒体，新媒体广告在今年上半年表现良好，特别是生活圈媒体在今年上半年的广告花费同比有着不小的增幅。影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，这样的增幅和整体的观影人群快速增加是密不可分的；电梯海报媒体广告花费同比增幅达到28.9%。此外，互联网广告的花费增幅达到26.9%，相比去年同期也增长了十个百分点。

2、电视媒体广告下滑 精英频道广告花费占比扩大

电视媒体今年上半年广告花费同比减少3.8%，省级卫视频道广告花费同比减少6.0%，省级地面频道广告花费同比增长0.9%。从电视媒体的整体表现来看，广告花费的增幅变化并不理想，但是一些精英频道则是在糟糕的大环境下逆势成长。

2010年上半年收视前五的省级卫视与2016年上半年收视前五的省级卫视相比，它们的广告时长占有率并没有太大的变化，均为1%；而在广告花费方面,2010年上半年的精英卫视的广告花费占比只有5%，而2016年上半年的精英卫视广告花费占比达到7%。一些热门综艺和强IP节目较多的出现在精英卫视频道

不仅是省级卫视频道存在着强势频道逆流而上的趋势，省级地面频道也同样表现出这样的特点。2010年上半年广告花费前五的优秀地面频道的广告时长份额为0.2%，2016年广告花费前五的省级地面频道广告时长占比达到1%；广告花费占比由2010年的2%变成2016年的4%。

因此，从电视媒体整体市场看，可能会因持续性的花费降幅有所担忧，但从电视媒体精英频道的表现上看，可以相信电视媒体还是具有活力与朝气的媒体平台。

3、传统支柱行业下跌 邮电通讯、电脑及办公自动化行业增幅明显

传统支柱行业一直都是广告市场发展较为稳定的群体，根据今年上半年的数据显示，以往的支柱行业在今年上半年的表现一般，饮料、食品、化妆品等行业在传统媒体的广告投放缩减明显。

相反，邮电通讯行业、电脑及办公自动化行业在传统媒体的广告花费增幅较为突出。这两个行业在今年上半年传统媒体的广告花费同比增幅分别达到了13.0%和7.1%。其中，网站类广告主的广告花费增幅达到了15.4%，占到邮电通讯行业广告花费的58%。

电脑及办公自动化行业的主要增长贡献源于软件与顾问服务类广告主，它们在上半年的广告花费同比增长52.3%，广告花费占电脑及办公自动化行业整体的54%。

4、跨国企业广告投放乏力 本土企业成广告榜新霸主

根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2013年和2016年上半年传统广告花费排名前15的品牌中，国际品牌从9个降至5个，本土品牌从6个升至10个。

从广告花费角度看，前15个品牌里面，国际品牌的花费占比从2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的广告花费占比则是从2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

此外，2013年上半年前15个品牌总计占传统媒体整体广告份额的13.6%，2016年前15品牌总计占传统媒体整体广告份额的15.2%，这就意味着所有的品牌如果想参与到媒体竞争，排在前端的品牌要比原来投入更多的花费才能介入到这个市场竞争。每个广告主的压力在逐渐增大，如果想在市场里占一席之地，就需要花更多的钱。

二．中国广告市场此消彼长的根源

1. 消费者注意力被新兴媒体分散转移

根据CNRS-TGI的数据显示，从2010年到2015年消费者每天接触多个媒体的机会是不断增加的。全国电视媒体日接触时间的变化显示，全国居民电视媒体的日接触时间从2010年的176分钟，到2015年的152分钟；互联网接触时间从2010年的146分钟，到2015年的200分钟，上升了40%。不论是从日常生活接触媒体的感受上，还是从数据分析上，都不难看出消费者的媒体接触的时间被分散，互联网媒体以及新兴媒体吸引了消费者大量的关注。

市场在不断细分，不同的消费群组从年龄维度就可以看到他们的消费态度的差别。随着年龄的增长，更新旧产品的需求就自然的削弱，而年轻消费者则是更愿意尝试新产品，使用新产品。

此外，随着居民生活水平的提高，购买商品所考虑的因素也有所改变。比如说，消费者越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌，欣赏价值观与自身更加契合的产品。

2. 网络世界的营销方式让营销更多元、更新鲜

2016年第一网红Papi酱的一条视频就卖掉了两千两百万。薛之谦不仅做好自己的演艺市场，同时在微博为很多品牌做广告宣传。这些个性化的营销方式正充斥市场，在市场变化增速的场景下，在群组越来越细分的情况下，当我们思考“要怎么做”的时候该用怎样的思维？这些都是网络世界所带给我们的新的思考。

• 如何把握新时代的营销经 

1. 精准与规模兼备才能走的更远

2012年，消费者数量的增长对销售增长的贡献占到67%，这67%是消费者数量的增加带给企业的销售增长，意味着规模在中国市场依然是重要的，至少在现阶段整个规模的追求对我们销售的追求是非常重要的。

规模化的大众营销，它最大的问题是遭遇到细分的消费群。规模不可避免的带给我们效率和快捷，但是它的问题是简单的千人一面。精准决定命中率，它的分散带给我们更高的成本预期。如果说过去我们所追求的规模是一个单一模式的大众媒体营销、单一大规模的状态，现在的规模则应该是多元组合的、细分化的规模状态；如果原来我们是一个媒体和消费者面对面规模的追求，现在则应该以消费者为核心的，围绕消费者形成整个融合传播的过程。在这里面，我们可能追求最大量消费者的覆盖，这是通过细分状态来形成的规模。

2. 走出有特色的融合路

湖南卫视近期推出的新综艺《夏日甜心》是融合了综艺和直播玩转的新节目，微博、微信朋友圈、百度贴吧等社交平台，收获了不错的口碑和收视。这种将内容制造与娱乐热点充分结合并聚合细分观众群的方式，是未来电视媒体寻求融合发展方式的一种不错的尝试。

既是斗鱼主播又是《中国新声音》学员的杨博，从二次元世界踏入三次元，获得了非常好的现场效果。通过传统媒体和互联网媒体的结合，杨博带动起来的整合效应，或许代表的是未来的一个趋势。

结语 

今年上半年，中国广告市场在历经风雨后逐步蜕变。相信蜕变与发展的趋势还将持续，媒体、广告主乃至消费者都会在这个大趋势下发生不小的变化。

从媒体的角度看，受众在变、市场在变，媒体想要吸引关注赢得利润必然也要随之改变。从广告主的角度看，消费者在变、营销手段在变，想要占领市场必须要在多变的环境下寻求最有效的宣传方式以及最贴心的产品。而消费者看似是不需要改变的，但随着互联网信息传播的发展，消费者已经不单单只是购买者，消费者也可以做传播者、营销者、生产者。所有的改变，都将围绕着营销进行。把握住营销方向，就等于在时代的浪潮中握住稳固的桅杆，不论遇到多大风浪都能扬帆远航。

市场研究公司YouGov近日公布美国地区2016年今年上半年品牌指数调查“YouGovBrandIndex”，评选出10大信誉最佳的品牌，亚马逊公司以36的热议分值（buzz score）排名第一。与Netflix、YouTube、 Google和Samsung分别排在前五名。

这个分数基于对顾客的调查，调查采访了他们是否通过广告、新闻或者口口相传的形式了解到关于品牌的任何积极或者负面的消息。这个分数最高分为100，最低为-100。

剩下的10大信誉最佳品牌为：美国癌症治疗中心、沃尔格林、劳氏、M&M和Cheerio。

前五名的排名没有什么意外。如果投票是在7月14号发生，亚马逊的得分可能会更让人惊讶，因为它刚刚在第二届Prime Day上获得了巨大的成功。

尽管2016年的Prime Day出现了一些小故障，但是亚马逊的全球订单还是比去年的购物节增长了60%。据亚马逊称， 2016年的Prime Day是其历史上单天售出亚马逊产品最多的一天，如Kindle电子书跟亚马逊Fire TV设备。

名单上也有深受顾客爱戴的大品牌。Netflix以视频而出名，YouTube的名气来自于其社会影响力，Google是每个人最爱的搜索引擎，Samsung发布了在这两年内最好的季度收益报告，领跑Android智能手机市场。

当科技公司名列前茅时，零售公司与食品公司也出现在名单上。

YouGovBrandIndex的CEO Ted Marzilli告诉Marketing Daily，这对营销者的启发就是品牌需要不断地创新并一直把顾客最关注的事情放在首位。

“如果你专注于你的顾客，把他们喜欢的和需要的给他们，你就能获得更多的市场份额，这不是什么高深的事，这就是如何做好生意的秘诀。”

2015上半年，中国大陆户外广告总体投放额达615亿元。户外广告投放额与2014年上半年同期比较，上涨11.6%（含刊例价的涨幅），主要由新增媒体点位所贡献。

• 网站、服务业、娱乐休闲业占据户外媒体投放的前三甲，并保持上升势头。
• 化妆品类、酒类行业在户外媒体投放额有下滑趋势。
• 房地产、金融等品类则与2014年同期持平。

• 以肯德基为子品牌的百胜全球餐饮集团继续任性蝉联首位。
• 电子商务类网站依旧将户外广告作为互联网之外的主要曝光渠道。
• 招聘类和生活服务类互联网企业也大幅增加户外媒体的应用力度。
• 宝洁中国继续“瘦身”预算。

• 央视、浙江卫视等电视台加大本身品牌的户外广告宣传力度。
• 神州租车等品牌在专车大战中利用户外媒体强化曝光。
• 中国移动同比减少户外的投放

• 视频类媒体大力发展，数字户外逐渐占据业内主导。
• 机场媒体与地铁媒体发展迅猛。
• 单一媒体比重下滑。

户外广告的发展重点依旧在一线市场

via：博视得

一、2015年全国酒驾问题整体分析

2015年1至6月，全国代驾使用次数3300万次，与2014年1至6月相比，增加210%。根据过去5年全国平均酒驾交通事故发生比例以及伤亡人数比率计算，2015年上半年，因为代驾而减少了3300万次酒驾的风险，从而避免大约70万起因酒驾导致的交通事故，让34万人远离死亡的风险、将近80万人远离受伤的风险，避免因酒驾造成直接经济损失达百亿。

1，代驾市场增长非常明显

全国主要城市代驾次数增长明显，其中成都、大连、武汉、重庆等四个城市增长均超过100%。从整体数据看，二、三线城市代驾需求增长明显高于一线城市。

2，全国十大喝酒城市排行

全国十大喝酒城市排行：青岛、北京、哈尔滨、上海、重庆、深圳、广州、南京、石家庄、武汉。根据e代驾全国数据中心统计的数据，青岛的代驾用户上半年人均使用了33.51次代驾服务，青岛成为爱喝酒城市之首。除了青岛外，东北也有城市哈尔滨挤入榜单前三位，由此也看出性格豪迈的东北人和山东人喜欢喝酒，名不虚传。

3，酒驾安全意识逐步提升

根据各主要城市代驾数据变化，e代驾全国数据中心分析数据显示，在2015年1至6月期间，全国主要城市酒驾安全意识相比2014年同期均有所提升。值得一提的是，天津、郑州、济南三个城市的市民拒绝酒驾意识提升列前三位。

二、代驾用户使用需求分析

众所周知，酒驾一直以来都是困惑世界的难题，尽管各国政府纷纷用尽办法，但是酒驾问题却依然屡禁不止。不过，越来越多人意识到代驾在反酒驾问题上的关键作用，而且随着以e代驾为代表的互联网代驾平台的出现，越来越多人放下侥幸心理，逐渐接受代驾这种生活方式。那么，究竟还有哪些原因让人没有选择代驾呢？那些已经尝试了代驾服务的人，又有什么样的特征或者共性呢？

1、代驾需求分析

1.1用户使用代驾原因分析

酒后代驾仍然是使用代驾的刚需，超过8成用户因喝酒叫代驾，达到 85% ，非喝酒原因使用代驾服务仅占比15%，其中包括：商务代驾、代驾保养，代驾洗车等等。值得一提的是，超过半数人喝酒出于商务应酬，52%的用户在商务应酬喝酒后叫代驾。

1.2用户不使用代驾的原因分析

相比韩国等代驾市场发达国家，中国还有很多人没有接受代驾，那么究竟什么原因让他们不使用代驾呢？根据e代驾的调查数据显示，“信任问题”是最大的原因，占比42%，调查中很多人表示对代驾公司或者代驾司机表示不够信任，比如担心出现交通事故如何处理，担心代驾司机驾驶技术等。此外，“认为价格太高”、“不过习惯使用代驾”以及“不愿意等待”也都促使用户放弃使用代驾。

2、代驾用户洞察

2.1代驾用户的职业分类

按职业分类，金融行业最喜欢叫代驾，以13%的占比领先于其他行业。其次才是IT行业和通信行业，分别以10%和7%的占比位居二、三名。

2.2代驾用户的汽车品牌分类

从汽车品牌分类，大众车车主最喜欢叫代驾，在所有汽车品牌里，大众以6.8%占比位居第一。其次是丰田和奥迪两大品牌的车主，分别以6.5%和5.5%分列二、三位。值得一提的是，在排行前10的汽车品牌中，并未看见国产轿车品牌。

三、代驾使用场景分析

代驾业务的需求产生和使用有着自身的独特性，在城市商圈分布中，在各地均以当地餐饮酒吧聚集的商圈为主要需求产生地区；在需求产生的场所分布中，中高端酒类餐馆的需求占主导，具体到餐馆类型，川菜馆当仁不让成为首选；在代驾需求的时间分步上，22点至24点是代驾需求的高峰时间段，不过随着代驾的普及，白天代驾需求正在提升。

1，代驾需求分布地图：

全国绝大多数城市的代驾需求区域主要集中于餐饮、酒吧一条街，如以北京为例，代驾需求最旺盛的区域分别是：三里屯、簋街和后海。为此我们列出了十个全国重点城市中代驾需求前三位的商圈供参考。

2，代驾需求场景分布：

在代驾场景的需求分布中，餐馆和酒楼占比最高，产生了将近50%的代驾订单，其次是酒吧、KTV等休闲娱乐场所，另外小区、医院、4S店、写字楼等代驾需求场景日益增多，由此可以看出人们使用代驾的场景正在逐渐增加。在产生订单最多的餐馆和酒楼这一次场景中，川菜馆是产生代驾订单最多的餐馆类型，其次是火锅店20%，大排档以15%的占比位居第三。

3，代驾需求时间分布：

从2015年上半年数据来看，全国主要城市代驾需求集中时段仍以22点至24点区间为主，占比接近5成。不过白天的代驾需求有所增长，同比2014年上半年，7点至22点时间段产生的代驾需求提高了1%。

女代驾司机更受欢迎？

说起女司机，人们总是谈虎色变,但是女代驾司机和女司机并不是同一类。数据显示2015年上半年与2014年同期相比，女代驾司机数量同比增加300%，平均上线（18：00-23：00）接到订单量超男代驾师傅1.7倍。通过回访发现81%的用户愿意选女代驾师傅，与2014年同期相比增加20%。回访中了解到，大部分人感觉女司机的驾驶技术并不比男司机差，反而开的更稳，而叫女司机其中有大部分是女性用户，感觉找女代驾司机更安全，也有不少男性用户，感觉女代驾司机很”新奇“。

中国代驾市场过千亿？

中国人喜欢韩剧和啤酒炸鸡，韩国人也喜欢羊肉串和中国啤酒，可见中韩两国人民在文化、生活很多方面有非常多相似之处。既然中韩两国人民在喝酒文化上如此相似，那么是不是有一天在酒后代驾这一行为方式上也会越来越一致呢？如果中国人酒后代驾的意识和韩国人相当的话，那么对比韩国代驾市场的发展情况，中国代驾市场的发展潜力如何呢？

酒驾面前没有贫富差距！

大家都知道，生命对每一个人都是公平的，因为对任何人来说生命只有一次，不分贫富，无分贵贱。在我们对全国主要城市的代驾订单数据去分析的时候，我们也发现了这一现象：人均消费不同区间的餐馆，代驾订单占比却基本相当，并没有因为餐馆消费标准高，代驾订单占比就高。由此可以看到， 酒驾面前没有贫富差距。所以多一次代驾，少一次酒驾，其实是对自己最大的负责。

据统计数据显示，2015年上半年通过在线递交、电话、邮件、即时通讯、微信等多种渠道，接到的全国用户涉及电子商务类投诉同比2014年上半年增长2.03%。

数据显示，各种“造节促销”是用户投诉高峰期。在各电商领域中，网购投诉占33.86%，O2O生活服务投诉占26.90%，海淘相关投诉占16.55%，网络贸易占3.80%，互联网及金融投诉占2.88%，微商投诉占2.30%，3G门户诈骗投诉占1.52%，物流快递等其它类电商投诉占比为12.46%。

对此，中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳认为：除网络购领域投诉外，O2O团购、在线旅游平台成为生活服务电商的热门投诉对象，生活服务电商火热的背后也折射出了很多问题。随着就近年来海淘的兴起，涌现出以蜜芽宝贝、洋码头、聚美优品、网易考拉、贝贝网等为代表的跨境电商平台，由于行业发展过程中的种种不成熟、不规范，海淘成为用户投诉的新热点。

此外，诸如“手机行业门户”类欺诈依旧是传统企业用户投诉热点，具有涉嫌金额大、涉及用户多的特点。为此，中国电子商务研究中心还特地根据收到的案例发布了《手机行业门户骗局纷纷遭质疑 究竟一本万利还是镜花水月？》专题。

而以工行“E融购”等银行电商为代表的互联网金融，成为四大热点投诉领域。对此，中国电子商务研究中心互联网金融助理分析师陈莉分析认为：

2013年，大批互联网企业涌入金融行业，传统银行感受到压力的同时，格局悄然生变。银行建立电商平台，就是互联网金融不断更新迭代倒逼传统金融的一种结果。银行相对于电商平台来说有自身优势，但是如何将线下用户导流到线上，除了拥有优质平台之外，在产品筛选上要严格把关，维持客户对银行的高忠诚度。

　　一、总体运行情况

　　（一）全行业总体情况

　　上半年，邮政企业和全国快递服务企业业务收入（不包括邮政储蓄银行直接营业收入）累计完成1871.2亿元，同比增长24.4%；业务总量累计完成2169.8亿元，同比增长32.1%。

　　（二）邮政普遍服务情况

　　上半年，邮政函件业务累计完成24.9亿件，同比下降19.7%；包裹业务累计完成2659.8万件，同比下降12.5%；报纸业务累计完成94亿份，同比下降1.6%；杂志业务累计完成5.3亿份，同比下降4.7%；汇兑业务累计完成4351.3万笔，同比下降39.6%。

　　（三）快递业务情况

　　上半年，全国快递服务企业业务量累计完成84.6亿件，同比增长43.3%；业务收入累计完成1195.7亿元，同比增长33.2%。

　　其中，同城快递业务量累计完成22.4亿件，同比增长50.9%；同城业务收入累计完成170.3亿元，同比增长52.1%。异地快递业务量累计完成60.3亿件，同比增长41.1%；异地业务收入累计完成656亿元，同比增长31.8%。国际及港澳台快递业务量累计完成1.9亿件，同比增长28.9%；国际及港澳台业务收入累计完成171.7亿元，同比增长18.4%。

　　二、总体运行特点

　 （一）行业继续保持快速增长，增幅明显回升

　　行业增速企稳向好。上半年，邮政全行业业务规模增速经历了先抑后扬的发展过程。邮政行业业务总量累计同比增速在去年4月后波动下调，今年一季度受“马鞍效应”影响降至28.8%。二季度以来，反弹3.3个百分点至本月的32.1%。虽然较去年同期仍有所放缓，但在目前的宏观经济形势下，仍属各产业部门中的增长亮点。上半年，全行业业务收入累计增速回升至24.4%，较去年同期提高了1.6个百分点；与业务总量增速间的差距从去年同期12.4个百分点降至7.7个百分点。

　　快递业务增速回升。上半年，宏观经济指标出现回暖迹象，但作为表征消费和流通的核心指标，全社会消费品零售总额和全社会货运量两指标反弹的力度相对较弱。实物商品网上零售额充分体现了“互联网+”相关新型消费业态的业务规模，但由于今年以来需求扩张有所放缓，该指标累计增速也从年初的47.7%降至6月的38.6%。

　　上半年，快递业务量收增幅比去年同期分别下降了10.2和14个百分点，但较今年一季度均提升了1.6个百分点，回升势头明显。与相关行业相比，快递克服了宏观经济下行和一季度季节因素的不利影响，回升速度和幅度显著领先于宏观指标和其他相关行业指标。

　　（二）行业增长动力加速转化，新生动力持续增强

　　同城业务高位增长。随着电子商务、手机网购等消费方式普及,O2O线上线下融合模式拓展，仓配一体化业务推广及电商企业渠道下沉,快递企业加速发展落地配、社区配送服务。上半年，同城快递业务增速最快，业务量收同比分别增长50.9%和52.1%，超出快递整体业务量平均增速7.6和18.9个百分点，业务量收同比增幅虽比去年同期有所减缓，但相较一季度提升了1.6和2.4个百分点，超过异地业务回暖速度。同城业务量收所占比重持续提高至26.5%和14.2%，比去年同期分别提高了1.1和1.2个百分点，较一季度有小幅提升。

　　民营快递持续扩张。民营快递企业发展为我国邮政行业稳增长、促就业、惠民生做出了积极贡献，近几年已经成为行业增长的重要力量。今年以来，伴随快递产业地位提升，外部环境逐步优化，市场更加开放透明，民营企业加速进入市场，加大建设投入，加快发展步伐，竞争活力和创造力得到了更为充分的释放。上半年，民营快递企业完成业务量73.9亿件，同比增长50.2%；实现业务收入941.6亿元，同比增长43%。上半年，民营快递的量、收占比分别达到了87.4%和78.8%,与去年同期相比，提升了4个和5.5个百分点。

　　中部地区后起发力。随着快递向西向下战略的逐步实施，快递呈现区域推进式的发展特征。中部地区市场的发展潜力日益显现，新市场不断开辟，新需求不断激发，新活力不断释放，逐渐成为保持行业持续稳定增长的重要区域。上半年，中部地区快递业务增长显著，快递业务量完成9.6亿件，同比增长50.3%，超出整体快递业务量增速7个百分点，对整体快递业务量增长的贡献率达到12.5%；实现业务收入123.2亿元，同比增长44.5%，超出整体快递业务收入增速11.3个百分点，对整体快递业务收入增长的贡献率达到12.7%。

　　东部地区完成快递业务量69亿件，同比增长43.1%；实现业务收入978亿元，同比增长31.6%。西部地区完成快递业务量5.9亿件，同比增长34.7%；实现业务收入94.5亿元，同比增长36.7%。

　　县域快递经济发展迅速。上半年，随着“快递向下”、“快递下乡”的持续推进，快递网点的乡镇覆盖率已经超过60%，12个省（区、市）覆盖率已超过70%。快递网络加快填补乡镇空白，快递服务加快向农村延伸，偏远农村地区的市场得到开发，新的快递需求被激发出来。从目前掌握的县域快递业务发展情况来看，上半年，全国1600多个县共完成快递业务量5.7亿件，占全国的比例为6.7%，但同比增幅达到67.6%；完成快递业务收入60.7亿元，占全国的比例为5.1%，但同比增长51.8%。与去年末相比，县域快递业务量占比提高了0.7个百分点，快递业务收入占比提高了0.6个百分点。从发展趋势来看，上半年县域快递业务增长超出整体快递业务增长近20个百分点，对快递业务增长起到了积极的推动作用。

　　上半年，上述县域完成快递业务投递量8.9亿件，同比增长88.7%，占全国比例为11.2%，比去年同期提升1.5个百分点。2015年电子商务进农村综合示范县的快递业务量完成4116.5万件，同比增长59%；快递业务投递量完成1.1亿件，同比增长94.3%；快递业务收入完成5.8亿元，同比增长47.7%。

　　实施“快递下乡”，推动快递网络向农村延伸，有利于破解农村地区消费设施不足、销售渠道不畅的难题，有利于在城乡间构建起“工业品下乡”和“特色农副产品进城”的高效双向的流通渠道，对于促进消费乃至于社会公平，实现农村居民离土不离乡创业，促进“三农”发展具有积极的意义。

　 （三）快递业务结构持续优化，普惠化、市场化、国际化特征日益突显

　　快递业务收入在行业中占比继续提升。快递业务收入占行业总收入的比重达到63.9％，比去年同期提高4.2个百分点。

　　国际快递业务增速加快。在“一带一路”、自贸区建设、跨境电商综合试验区等利好政策的带动下，业内企业积极发展跨境电商寄递,上半年，在国内快递业务同比增速放缓的背景下，国际快递业务逆势上扬，业务量收同比分别增长28.9%和18.4%，较去年同期提高3和5.5个百分点，发展步伐有所加快。同时，邮政国际小包业务同比增长90%，实现了快速的增长。

　　快递业务附加值持续提升。上半年，代收货款业务量完成3.8亿件，代收货款金额达到690亿元。分省看，代收货款业务最为发达的地区在广东，全国18个省份月均代收货款金额超过1亿元，主要集中在东部地区。

　　中西部地区快递投递量比重较高。上半年，快递业务投递量东、中、西部的比重分别为65.7%、18.7%和15.6%。东部地区投递量份额比业务量份额少15.9个百分点，中部和西部地区分别多7.3和8.6个百分点。中西部地区投递量比重明显高于业务量比重，平均快件收投比接近1﹕2。分省来看，浙江、广东、北京的收投比较高，位于3﹕1至2﹕1之间；甘肃、贵州、海南等省投递量相对较大，收投比在1﹕2至1﹕3之间。

全国广告市场：增势减缓，下半年或有突破？

2013年的广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年1-8月延续了缓慢增长的态势，9月开始广告花费相比去年不断减少。2015年上半年除2月份略有增长，直至6月仍有小幅下降。。

图一：全国广告市场投放整体趋势

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

从不同的媒体类型来看，2011年—2015年（2015年为1月到6月）5年间，杂志和电台广告花费占比相对稳定，报纸广告投放花费占比小幅缩减，电视广告花费占比略有上升。可以说，电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先地位。

图二：2011年-2015年各媒体类型广告花费占比

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

2015年上半年，电视媒体同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。

图三：四大媒体广告花费同比变化

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

电视媒体：占据主要比重，左右整体投放趋势

2013年的电视媒体广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年一二三季度延续了缓慢增长的态势，四季度电视媒体广告花费呈下降趋势。2015年上半年仅2月份有缓慢增长，一二季度整体呈现缓慢减少态势。

图四：全国广告市场-电视媒体投放趋势

媒体类型：电视

2015年上半年全国各区域广告市场刊例收益有增有减；但全国性媒体同比呈现较大幅度下降趋势，同比去年下降了10.5%。

图五：2015年1-6月电视媒体-全国各区域广告市场刊例收益

在电视媒体广告市场的大客户中，宝洁和联合利华在各级电视的投放均有同比减少；而江中集团、广州陈李济药厂和江西汇仁药业都大幅增加了在各级电视的广告投放；广告花费急剧增加的西安阿房宫药业在央视和卫视的花费增长比例都超过了100%。

图六：2015年1-6月电视媒体-广告主投放花费

广播媒体：增速较快，吸引多种行业广告主关注

在2015年上半年的广播媒体中，汽车及有关产品行业仍保持较快增速，稳居排名第一；零售服务行业排名第二，增幅较大；金融业降幅较大，排名从第三跌至第四；同比增幅方面，电脑及配件 、媒体及相关和商业/工业/农业增长较快。

图七：全国广告市场-广播媒体投放趋势

在细分小类中，房地产中介/物业、投资理财和基金迅猛发展，其他类别中第三方内容及增值业务和娱乐休闲零售服务小类广告投放同比增长均超过50%。

图八:2015年1-6月广播媒体-细分小类广告投放花费

2015年上半年投放前十位的广告主中，来自汽车及有关产品行业的最多，它们中的多数涨势依然迅猛。另外，排名保持第一的中国移动下调了广告花费，属同行业的中国电信也有一定幅度的广告花费下降。

图九:2015年1-6月广播媒体-TOP 10广告主投放表现

可以看到，在经济新形势的大背景下，传统媒体的广告投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜：电视媒体占据最大比重，广播媒体快速增长，平面媒体还在摸索观望。大势所趋已至，各类媒体都将不再以单一问题论生死。跟得紧趋势才能保得住位置。显然，同在一条船上的各方都还在大胆设想小心尝试。

2009-2014上半年同期广告刊例花费同比增幅

广告花费——媒体

电视媒体2014年上半年广告花费增长放缓，仅为1.9%。从各级别电视广告刊例花费增幅及时长的同比变化来看，电视再次进入资源调整期。中央台广告时长调整明显，刊例花费随之受到影响，降幅达11.1%。省级卫视白天广告资源量变化较大，而在20-24点的竞争中，省级卫视的广告时长压缩幅度是最小，因此刊例花费仍有4.7%的增幅。今年上半年新闻时事类、电视剧类和综艺类节目三驾马车的资源承载量均有不同程度的下滑。同时，一线省级卫视在价格高企、资源有限的情况下，广告主的投放费用或有转向其他卫视的倾向。

平面媒体缩减状态依旧，报纸和杂志同比减幅分别达13.2%和7.6%，2014上半年报广告资源量和刊例花费仍在持续衰减。五大报纸广告支柱行业中仅邮电通讯行业保持着1.1%的微增长，而曾经一枝独秀的房地产行业也由增长转为下降。杂志广告面积降幅略有收窄，花费降幅平稳，五个重点广告投放行业均呈现减投态势。

电台在前两年的资源调整后重新实现花费的快速增长，增幅有较大提升，达13.1%。新闻/时事类电台节目的广告吸引力正在增大，花费较去年同期增长21.5%。多数投放电台广告的重点行业增幅优于去年同期，房地产/建筑工程行业仍保持37.2%的较快增长。

传统户外广告在面积进一步缩减的情况下实现刊例花费增长7.5%。从行业投放来看，房地产/建筑工程行业和邮电通讯行业均广告增长加速，分别达32.0%、39.7%。在传统户外广告花费TOP10品牌排行榜中，阿里巴巴淘宝和1号店两大电商大幅增投，恒大冰泉投放迅猛，一举占据榜单第三位。

商务楼宇视频广告花费增幅为12.1%。饮料行业在商务楼宇视频的投放增长明显，主要是蒸馏水/纯净水的高投放带动。

影院视频广告增速达57.1%，活动类“虚”广告投放缩减21.4%，而交通、饮料、娱乐及休闲行业增幅均高达三位数，分别是139.9%、123.3%、183.0%。在影院视频广告花费的TOP10品牌均是新入榜或投放增幅迅猛。

交通类视频广告平稳增长，同比增幅为6.3%。邮电通讯、饮料行业则持续增长，增幅达47.1%、76.1%。赶集、58同城领衔同类品牌的交通类视频投放，增幅分别为50.5%、201.0%。

互联网广告势头良好，持续增长39.5%。从品牌投放来看，电商、网游热投互联网广告，尤以天猫、淘宝领衔。

广告花费——行业

2014上半年化妆品/浴室用品广告增长停滞，呈现负增长0.8%，甚至首次成为拉低传统市场增长的五个行业之一。饮料、食品增长缓慢，分别为4.4%、6.1%。广告花费正增长力量平均化，增长贡献量最大5个行业相差不过0.1个百分点。

广告花费——品牌

2014上半年，欧莱雅持续上年投放强度，品牌增幅高于集团整体，在广告刊例投放花费总量上继续领衔TOP10品牌榜单，较去年同期增长23.7%。排名第四位的玉兰油增速减慢，同比仅增长3.7%。江中表现突出，TOP10品牌中增幅最大，高达181.0%。而饮料行业增长放缓，伊利、加多宝、娃娃哈广告减投，而旺旺的广告投放却增长迅猛，达82.2%，康师傅更是跃居榜单亚军。

2014年中国经济增长放缓，大部分专家对当前中国宏观经济景气度的一致性判断依然维持“偏冷”，能否缓解当前中国经济增长下行压力，关键还要看下半年“定向调控”如何加大“微刺激”的政策力度，稳定经济增长。新媒体市场朝气蓬勃，但传统广告的走势仍有待观察。

初步统计，2014年上半年社会融资规模为10.57万亿元，比去年同期多4146亿元。其中，上半年人民币贷款增加5.74万亿元，同比多增6590亿元；外币贷款折合人民币增加4632亿元，同比少增1159亿元；委托贷款增加1.35万亿元，同比多增2393亿元；信托贷款增加4601亿元，同比少增7764亿元；未贴现的银行承兑汇票增加7871亿元，同比多增2702亿元；企业债券净融资1.30万亿元，同比多861亿元；非金融企业境内股票融资2022亿元，同比多774亿元。2014年6月份社会融资规模为1.97万亿元，分别比上月和去年同期多5678亿元和9370亿元。

从结构看，上半年人民币贷款占同期社会融资规模的54.3%，同比高4.3个百分点；外币贷款占比4.4%，同比低1.3个百分点；委托贷款占比12.8%，同比高1.8个百分点；信托贷款占比4.4%，同比低7.8个百分点；未贴现的银行承兑汇票占比7.4%，同比高2.3个百分点；企业债券占比12.3%，同比高0.3个百分点；非金融企业境内股票融资占比1.9%，同比高0.7个百分点。

注1：社会融资规模统计数据来源于人民银行、发改委、证监会、保监会、中央国债登记结算有限责任公司和银行间市场交易商协会等部门。

注2：当期数据为初步统计数。

2014年上半年日本手游的情况可以简单的概括为页游市场规模不断的缩小，智能手机游戏市场规模不断扩大。除此之外，万代南梦宫、SEGA游戏老牌公司越发根深蒂固，GungHo、LINE、COLOPL、Alim、Akatsuki、Asobism等研发商的市场地位也在不断提高。

从2014年上半年1～3月期财务汇报可以了解到，日本手游市场规模仍在不断地扩大，只是畅销榜前列的研发商发生了一些变化。最具代表性的是：mixi的『怪物弹珠』、maql/Aiming『剑与魔法的仙境』等，其上升趋势异常迅猛，受到业内人士的普遍关注。

■上半年日本手游市场概括

Q：对于日本上半年的智能手机游戏市场您是怎样看待的呢？

大部分的调查研究表明，日本智能手机游戏市场的规模在不断的扩大，在全球的地位也在不断的提升，目前已经成为全世界第2大市场（曾一度反超美国成为TOP 1）。之前一段时间，日本各公司的财务汇报也显示出了日本研发商继续增收增利好的态势。

Q：关于日本市场规模不断扩大的原因您是怎样认为的呢？

feature phone（非智能手机）用户大量的转变为智能手机用户，智能手游用户不断的增长这两点是最主要的原因。同时，页游用户转玩智能手机游戏也在一定程度上推动了市场规模的扩大。当然随着市场不断的饱和，市场扩大幅度将会逐渐缩小，市场竞争也将随之变得异常激烈。

Q：随着市场的不断扩大竞争也将变得更加激烈，市场所追求的游戏产品质量不断提升，高昂的研发费用问题变得更加突出。小团队需要如何来保证自身的存活？

最近手游研发费用的确在不断的增加，但是难题不仅仅是这一点。随着游戏规模的不断扩大，项目的管理、游戏研发难度会越来越大。现在的手游市场不管是上市公司还是非上市公司，想筹备1、2亿日元都不是那么困难了，但是现在面临的问题不是靠钱就能顺利解决的。

同时，现在的手游市场所追求的游戏质量水准非常的高。研发过程中，一旦其他公司上线类似的产品，就不得不重新设计策划游戏的内容，这就无限期拉长了研发周期。

小团队没有足够多的资金，只能集中精力在一款游戏中，一旦产品失败就不得不从零再开始做起，这样的业务线可以说是高风险回报却是未知。不过话说回来，大公司即使可以同时进行多款游戏研发，但是其中很多也会因人力、资金的负担过重，最后不能找到集中爆发的点而以失败结束。手机游戏公司的天职就是研发，这是所有公司必须坚持的信念，因为只有坚持才有可能成功。

Q：您看好的比较有潜力的游戏有吗？

最成功的要数mixi的『怪物弹珠』，另外使用了知名IP的游戏产品也是值得关注的，例如『JOJO的奇妙冒险』、『海贼王』这两款是充分的发挥了IP的号召力的产品，而且游戏质量也是很高。LINE游戏也是很具有代表性的，目前LINE系列产品下载已经突破10亿人次，在全世界范围内引起了广泛的关注。游戏性十足的要数KONAMI的『龙收藏RPG：少年与狩神之龙』，以上的游戏都在游戏性方面投入了很大精力，值得我们去期待。

Q：您看好的比较有潜力研发商有哪些呢？

排名前列的研发商我个人都比较看好。里面甚至有研发出多款名作的公司，单款产品的成功就已经很难了，连续研发多款成功大作更是难上加难。如果从这个观点来看的话，LINE和万代南梦宫可以说是最成功的。万代南梦宫的『海贼王』是由Drecom负责研发，该产品对细节的把握让人叹为观止，而两家公司能够如此完美的合作共同研发出如此高质量的产品，也是值得大家的学习的地方。

■COLOPL日本市场的定位

Q：关于竞争战略分为发展中市场扩大收益、停滞市场份额两个阶段。目前应该处于后者即扩大停滞市场份额阶段吧？那么COLOPL准备以怎样的策略对待这两个阶段呢？

个人认为目前还处于发展中市场扩大市场收益阶段，该阶段我们的一贯竞争战略是加紧研发步伐上线多款游戏，通过量来创造最大的效益。这样即使一款游戏收入不佳，也会有其他游戏补漏。如果过分的依存于单款产品的话，产品的寿命会不断缩短。这样的策略也适合于市场趋于饱和停滞不前的状况，市场不断成熟，用户的需求也会不断的细化。针对用户的不同需求，如果能够一一对应解决，那么市场的占有额自然就会增加。

Q：第1四半期（即4-6月份）上线的『星星岛猫咪』、『弹弓勇士』目前在畅销榜处于稳步上升状态。对于这两款产品是如何看的？

『弹弓勇士』用户定位为重度玩家，『星星岛猫咪』用户定位为儿童玩家。虽然COLOPL是首次尝试研发面向儿童、重度玩家的产品，但是我们已经非常有信心能够胜任。

Q：『星星岛猫咪』能够如此成功您之前预测到了吗？

没有预测到。完全是面向小孩子的游戏，上线后会有那么多的成年人体验比较出乎我们的意料。

Q：您认为成功的主要原因在于哪里呢？

成功原因在于该游戏是以日本国民接受度非常高的猫为主题，同时在游戏性方面我们投入了很大精力。研发团队队长是由2012年4月毕业的大学生担任，在团队不断的磨合后，能够集中精力不断的完善产品。另外在游戏研发中，我们亲自前往幼儿园对100人以上的小朋友进行了采访，这就保证了研发出的产品小孩子都能轻松接受、体验。不管是研发团队还是收集小朋友的意见，我们都需要综合把控拿捏，这给研发其实带来了很大的难度。

Q：小孩子在接受体验感受采访时会比较直接的表达自己的观点吗？

是的。小孩子与成年人不同，会直接说不好玩、不懂。我们会详细的观察孩子们体验时的状态，对于孩子们卡主的某个节点，我们会进行不断的改善，直到孩子们能够顺畅的体验下去。

Q：原来这样。年前您在采访时指出2014年实时联网游戏将成为一个主流，目前的状况的确是按照您的预测在发展吗？

现在的情况的确是和之前的预测发展很相似。『弹弓勇士』、『苍之三国志』都导入了实时联网对战功能，用户的反馈也都很不错。而且，成功的不仅是我们一家，mixi的『怪物弹珠』、maql/Aiming『剑与魔法的仙境』也都导入了实时联网功能，联网对战已经成为业内的一个主流。当然我们单人体验的功能还是会保留下来。

Q：您认为日本玩家能够接受实时联网功能的背景是什么呢？

自古以来，人都是群居生活的。游戏中同样如此，在经历漫长的封闭游戏后，玩家需要一种全新的模式去还原“群居”这一特点，这样才能更加贴近生活实际，这也是实时联网的本质。现阶段的实时联网能够轻松地实现玩家直接的互动交流，例如类似LINE的聊天工具用户可以轻松地分享自己的照片、动画给其他朋友，这是现阶段用户最大的需求。

Q：『苍之三国志』也导入了实时联网对战功能，玩家的具体反馈是怎样的呢？

我们很清晰的发现参与的玩家相当多，自6月7日开始导入对战模式，在之后还举行了0体力值消费活动，这些都让玩家活跃度明显提高。针对玩家的反馈，我们也是在不断的改进。目前版本的对战模式玩家的反馈还是很不错的。

Q：我们在采访maql/ Aiming『剑与魔法的仙境』负责人时，他们指出没有「体力」概念的玩法得到了多数玩家的认可与好评。对此您是怎么看待的？

「体力」作为一个典型的收费点设置，来源于特殊时代的特殊背景。feature phone时代的游戏没有计费点设置，只有对玩家在体力值方面有限制，如果玩家想继续玩的话要么就是等待，要么就是直接付费马上体验。现在智能手机游戏的点的「体力」计费点设计就是来源于此。

但是现在再来看体力限制的设置，玩家厌烦的成分越来越大了。今后我们也会考虑去改善这一计费点，直至取消。我们公司下一个新作『白猫Project』内部就没有体力值概念，联网玩家、单人体验玩家都可以尽情的体验游戏。不过，虽然这么说，但目前游戏如果去除体力值概念，可能会对游戏内部平衡性造成影响，甚至还会衍生出更多的问题。

Q：财务汇报中指出要在现有游戏中导入实时联网功能，那『黑猫维兹』也会导入该项功能吗？

会导入实时联网功能，目前已经在研发中，可能会需要一点时间，不过会尽快上线供玩家体验。答题类型的游戏导入实时联网，让大家能一起回答问题，这是该游戏的新一大亮点！

Q：另外，听说『黑猫维兹』采取了控制玩家付费提高DAU的运营策略。这是这样一种策略呢？

为了让玩家能够长时间的体验我们的游戏，过度的去刺激玩家付费是错误的做法。我们需要明确免费体验阶段与商业化阶段，只有这样桥面结合才能创造手机游戏不死的历史记录。

■2014年7月以后公司战略目标

Q：请透漏下今后贵公司的大概战略目标吧

基本上和现在不会有太大的出入。我们希望研发中的游戏能够按时研发出来并顺利上线，我们公司也在企划研发一款能够霸占日本畅销榜首的游戏。在朝着这个目标奋斗的过程中，『白猫』加入了我们最新的元素。不管是画面、UI还是其他的元素都是经过精心的设计，我们感觉这一款是可以代表COLOPL的一款产品。

Q：『白猫』中备受关注的要数「全功能单手指操作」，目前还没有出现以非常新奇的玩法致胜的产品。你们选择这样冒险的初衷是怎样的呢？

我认为如果精心去研发该功能的话，玩家应该可以接受。单手指操作和现有游戏中导入的机能有相似但是有不完全相似。人物角色的移动、攻击、技能发动等大拇指轻松都能搞定，这样的操作需要一段时间去适应，但是一旦适应了就会完全习惯接受。给玩家带去的也是一种新的玩法新的体验，新的事物都包含赌的要素，但是这个我们是在充分调查市场背景等多方面因素后得出来的结论。

Q：仔细回顾的话『黑猫维兹』闯入业内人士眼球时，畅销榜并没有关于答题的游戏，『苍之三国志』也是出现了类似的状况。新事物的不断创造发展是不可回避的时代潮流。

我们既希望依靠我们的技术研发出创先的作品，也希望研发出紧跟时代主流的大作。为此就需要我们同时研发多款产品，「全功能单手指操作」能否取得成功，玩家能否接受这样的操作方法对我们来说就变得非常重要了。

Q：随着全球化步伐的加快，从去年开始已经有很多日本企业开始着手海外市场，对此COLOPL将采取怎样的策略呢？

我们想暂时低调的推进。『星星岛猫咪』、『弹弓勇士』虽然上线了，但是还处于收集玩家反馈进行调整的阶段，海外市场的拓展时机尚不成熟。一切都需要等到国内版本逐渐稳定成熟后再说。当然，在不久将来肯定会进军海外市场，目前我们需要去综合的调查海外各个市场的动向以及推广方法。

Q：之前您提过使用了IP的产品开始抬头，那么COLOPL对IP是否有兴趣呢？

当然感兴趣。但是我们对于如何巧妙地研发使用IP的产品还不是很熟悉，目前需要慎重的考虑。我们的产品整体规划中也想导入IP产品研发，但是当前的精力还非常有限，需要根据今后的状况来定。

Q：关于COLOPL并购是持怎样的态度呢？

企业并购是两厢情愿的事，如果有这样的对象的话肯定想一起合作，我们更愿意和研发能力很强的公司一起合作。当然，在并购时也需要对对方的业绩等各方面进行综合考评。合并比共同研发更难，这在很大程度上还需要看机遇。

via:欧巴游戏

(一)家电网购规模持续扩大，占整体家电消费比例攀升

根据工业和信息化部公布的数据，今年1月~6月，我国网络购物市场交易额达到8559亿元，同比增长60.2%，占社会消费品零售总额的7.7%。第三方研究机构艾瑞咨询给出的今年上半年我国网络购物市场交易额与此接近，为7892亿元。

本报告综合各方数据认为，2013上半年我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到530亿元。其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占25.8%，达到137亿元;小家电产品为50亿元;手机产品则达到300亿元。

随着物流、支付、售后保障等体系的完善，以及网购消费群体日益扩大和网购理念进一步形成，网购成为消费者购买家电类产品的一大选择方式，家电网购在整体家电消费中比例不断提升。据统计，今年上半年平板电视类产品网购销量已占国内市场彩电零售总量的8.3%，手机网购销量占整体手机销量的比例则由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白电产品占比也有很大提升，一些新兴的家电品类，如空气净化器等更是自诞生之时起就在在线市场有较高的销量和人气。

(二)品牌企业加快布局电商渠道，电商渠道进一步主流化

随着电商渠道成为家电消费不可或缺的重要渠道，2013上半年，家电品牌企业进一步调整渠道策略，加大布局电商渠道。可以说，今年上半年家电网购市场明显体现出“早布局早得益、转型快收效快”的特点，总体而言，国内品牌电商布局早于、好于外资品牌。海尔、康佳、海信都是布局较早的企业;创维、长虹在今年上半年针对电商作了较大的渠道调整，6月见效显著;LG今年上半年重视电商渠道的举措在外资品牌中较为突出，快速组建了一支规模不小的队伍。

总体而言，电子商务渠道正在成为家电销售中的一个主流渠道。

(三)电商渠道集中度高，专业平台型在线商城优势明显

B2C的在线商城依然是家电网购最主流的消费渠道，而且集中度高。今年上半年，一方面主要于B2C平台企业间展开的“价格战”将网购消费者的注意力及购买力更多集中在B2C平台上;另一方面网购用户的消费行为趋于理性，对网购商品，尤其是家电产品的质量有更高要求，B2C家电销售规模和集中度进一步提高。

今年6月，京东商城为庆祝成立10周年进行的“6月大促”大大提升了其家电产品的销售规模，店庆三天(6月17日至19日)仅家电产品(不含手机、平板电脑)即创下了15.9亿元的成交额，6月18日店庆日当天更是创下了7.5亿元的最大单日销售额。

尽管今年上半年易迅等新平台不断发力，京东、天猫、苏宁易购三家家电网购平台三足鼎立的局面还是不可撼动，三者销量之和占整体家电网购的90%以上，同时，京东又以近50%的份额成为家电和3C数码领域最大的专业在线商城。

(四)价格仍是购买主要驱动力，网购从众现象明显

综观今年上半年家电网购市场各品类产品中单台销量最高的产品，无一例外是该品类产品中单价较低的产品，其背后有两个因素，一是价格驱动，二是从众效应。一些厂家和商家一起“放特价”的产品，容易引起网民抢购，买的人多就可能吸引更多的评论。而“选商品看评论”是消费者网购行为中一个重要的行为习惯，因此，评论多又能吸引一批人来买，如此往复，就能形成高人气和高销量。而高端产品触发评论的机会少，且购买高端产品的人群写评论的比例也远远小于低端产品购买者，所以高端产品所能带动的从众效应小。

有意思的是，由于互联网的开放性和匿名性，在经由“造节放价—围抢上量—评论聚人气—吸引销售”的过程后，网络这个神奇的平台能筛选出真正高性价比的产品。所以，要想在网购平台上获得高销量，最源头的环节是企业要将高性价比的产品以最本质的价格放到有运营能力的电商平台上。

(五)网购家电产品“小”、“大”有别，高端化趋势加强

从产品品类看，2013上半年消费者网购家电产品时依然存在体积、价格“小”的产品以及个人使用型产品相较于体积大的、家庭使用型产品更容易促成销售的情况。但是，大家电的网购成交量正在以翻几番的速度增长。

在京东商城，除手机和平板电脑以外的传统家电类产品中，今年上半年网购销量排名前十的产品依次为：剃须刀、插座、电水壶/热水瓶、平板电视、电风扇、电吹风、电话机、电饭煲、冰箱、空调。很明显，平板电视作为传统大家电，其销量排名已经远远高于电饭煲等典型小家电，更不消说销售额，而冰箱、空调的销量也都以同比超过100%的速度增长。

家电网购边界越来越宽的不只是产品品类。随着家电网购市场的进一步成熟，随着网络购物理念的进一步深入人心，随着网购人群的进一步扩大，今年上半年家电网购市场也显露出产品往高端拓展的趋势。例如，6000元～8000元价位段的冰箱产品今年上半年的销量表现十分抢眼;3000元以上高端空调今年上半年在网购市场的份额已接近30%;网上智能电视的销量占比也在日益提升。

(六)80后、90后最关注网购家电，“埋单”男女比例5∶1

网购用户的年龄相对线下市场的用户更为年轻，不过在网购用户中，家电网购用户的年龄略微偏大，其中25~40岁占比最大，超过了60%，这是家电消费的家庭化特点和网民的主要年龄段叠加的结果。19~24岁年龄段的用户对家电网购的关注度相当高，但目前而言购买力相对上述年龄段稍弱，当然，这一群体未来将是家电网购的主力。

随着互联网的用户年龄段不断向两极发展，家电网购用户的年龄段也呈现出日益发散的特征，年龄较大的用户活跃度呈上升趋势。家电网购用户中本科及以上学历人群合计占比达65%，高学历群体成为家电网购的主要用户群。

从收入状况看，中等收入人群是家电网购用户的主体，月收入4000~5000元的家电网购用户占比最大，为38.6%。京东商城的销售数据显示，今年上半年每个家电网购用户平均购买2件家电商品，平均消费约1500元。

从地域来看，华北、华东和华南地区是家电网购比例较高的地区，受制于物流配送的局限，家电网购的消费者目前主要集中在大中城市。随着主流电商企业物流配送系统的日益完善，西部地区和二、三线市场的家电网购规模正在快速扩大。

2013上半年家电网购分类产品市场分析

　　平板电视类 中小尺寸占主导 国内品牌领先

今年1~6月，我国彩电内销总量增幅为35.6%，其中网购零售量快速增长。截至6月底，平板电视网购销量已突破200万台，销售额突破60亿元，相比去年同期，网购销量和销售额的增长率均超过100%，销量占比逼近整体零售总量的8.3%。预计全年售销量在零售总量中的占比将达12%。

从尺寸段看，线上平板电视产品表现出从小尺寸逐渐向中大尺寸过渡的特点。今年上半年的平板电视网购总量中，32英寸的平板电视占39%的份额。32英寸以上到43英寸的中等尺寸平板电视在上半年以34.1%的市场占比成为网购销量第二大尺寸段。这一尺寸段的平板电视网购销售额在网购平板电视整体销售额中的占比约为25%，预计下半年所占比例会略有上升。46英寸~55英寸的中大尺寸平板电视正悄然崛起，网购销量占比从1月的14.9%增长到6月的21.2%，在上半年的整体网购占比为17.2%。从不同价格段考察，平板电视的网购表现出中低价位占主流，均价、主流价格带缓慢上移的特点。上半年2000~3999元价格带的产品占据平板电视网购整体销量的39.3%。39英寸、40英寸、42英寸等中等尺寸的主流平板电视和部分46英寸的中大尺寸平板电视主要集中在这一价格带。

从品牌角度看，平板电视在网购市场表现出国产品牌领跑、国际品牌跟随的格局。今年上半年京东商城的平板电视整体销量中，康佳的网购销量相当亮眼，主要得益于其电商部门根据网购特点有针对性地开发和投放适合网购市场的平板电视，降低成本的同时也让售价更具竞争力。海信平板电视在外观、功能、性能和价格上取得了较好的平衡，同时保持了较大数量的线上渠道产品投放，因此其平板电视网购销量一直保持在较高的水平，波动较小。不过自2月份开始，海信的平板电视线上销量占比呈现逐月小幅下降的态势，这需要引起海信足够的重视，找出销量占比下降的原因，向网购市场投放更有竞争力的产品。

创维今年上半年在线上渠道的销售呈现出在相对稳定中先抑后扬的局面。创维适时抓住6月大促销的机会，丰富了线上销售产品的品类，成为6月销量最大的平板电视厂商。长虹与TCL投放到线上销售的平板电视产品型号略少一些，但有很强的针对性，其中长虹平板电视在6月份的网购销量有较大的提升。

索尼、LG、夏普和三星是在网购领域表现较为突出的国外企业，由于产品价格相对偏高，加上投放到线上渠道的产品品类较少，它们在网购销量中的占比相对于领先的国内厂商还有一定的差距。其中值得一提的是LG，今年以来重点部署电商渠道，加大了在线上渠道的产品投放，在上半年平板电视的网购比例逐月小幅上升。国外品牌受制于销售渠道的建设，在线下市场的表现不尽如人意。在网购所占比例越来越高的今天，如果能及早布局线上渠道，针对网购特点投放更多适应线上渠道销售的产品，国外品牌在中国平板电视市场上将会逐步走出困境。

网购销量排名在第十和之后的厂商或者由于品牌知名度不够，或者由于销售体量本来就太小，很难取得更大的突破，未来可能会被排名靠前的厂商逐渐蚕食掉其市场份额。

　　空调类 定频占主导 国外品牌全面溃败

如若单论大家电上半年销售量和销售额的同比增幅，空调在各个品类中是最低的，即便如此也双双突破100%，其中零售额增幅更是接近150%。1月～6月，空调的线上销售量约为105万套，零售额接近30亿元。

在线下，更节能、具备更多应用的变频空调已经取代定频空调成为主流，占据了整体市场的半壁江山。不过上述格局在线上尚未形成，就销售规模而言，定频对于变频仍然具有压倒性优势。1月～6月，定频空调、变频空调的市场份额分别为67%和33%，前者是后者的两倍。然而在零售额份额上，由于变频空调的价格较高，变频空调和定频空调的差距没有这么明显。与去年同期相比，定频空调的零售量和零售额分别下降了6%和10%，形成鲜明对照的是，变频空调的零售量和零售额则分别增加了6%和10%。定频空调和变频空调的此消彼长也反映出，空调产业结构升级和产品升级换代带来的高能效空调普及，不仅影响了线下，也在悄然改变线上的消费走势。

线上空调市场的能效等级分布与线下有异曲同工之处，但也有些许差别。与线下类似，在定频市场二级和三级能效产品是主流，分别以45%和22%的市场份额位列前两位。但消费者越来越倾向于购买高能效等级的产品，这从上述两类产品之间的市场地位发生逆转看得很清楚：同比去年，二级能效定频产品的市场占比飙升了37个百分点，三级能效定频产品却大幅下挫了43个百分点，拱手让出市场份额第一的位置。从发展趋势来看，下半年两者之间的份额差距还会扩大。

从空调线上市场的价格变化来看，在网购空调总量中，2000元～2999元价格段产品的增长最为明显。截至6月，该价格段产品的市场份额已经攀升至48.6%，几乎占据了整体市场的一半，远高于其他价格段的产品。3000元～3999元价格段产品和4000元以上产品的市场份额也稳步增加，分别达到16.4%和10.4%。相对应的是，低价产品的市场占比不断下降。中怡康的监测数据显示，1300元以下产品和1500元～1800元价格段产品的同比跌幅最大，分别达到6%和12%。如果以3000元作为划分空调产品高低端的界线，线上3000元以上高端产品的市场份额已经接近30%，实现了整体空调市场三分天下有其一，这与线下空调市场的消费升级趋势一致。在竞争日趋激烈的线上空调市场，高端化必将成为企业竞争的重要筹码。预计随着下半年经济环境的回暖、城镇保障房陆续投入使用，线上空调消费需求也会随之上扬。但需要注意的是，上述判断还存在一定变数，例如下半年实施的变频空调新能效国家标准就将对线上线下空调销售价格的浮动带来很大影响。

线上空调市场中，壁挂空调占据了绝对优势。在壁挂空调中，1匹和1匹半产品最抢手，零售量份额分别达到34%和33%。而在柜式空调中，最受消费者青睐的是2匹和3匹产品，零售量分别占整体市场的9%和6%。不难看出，制冷量偏大的壁挂空调不能对消费者产生足够的吸引力。大匹数壁挂机的销售规模偏小与我国目前的住宅情况及空调厂家的产品设计不无关系，国内居民住宅多为“大客厅、小卧室”，有的大匹数壁挂机体积较大，挂起来不美观;有的则制冷量与房间大小不匹配，消费者只得转而选择柜机。

空调业传统三驾马车上半年的线上表现依然抢眼，但是优势远不如线下那样明显。二线品牌奥克斯、志高、海信、科龙、长虹、TCL的占比较去年提升了10%。今年以来越来越多的空调企业开始关注电商渠道的开发与建设，其中尤以对京东商城平台的投入最为显著。另外，值得一提的是，线下国内空调品牌的强势在线上进一步被放大。以京东商城的销售数据为例，国外品牌全面溃败，没有一家企业进入销量前十，这也从一个方面体现出国外品牌在国内空调市场缺乏竞争力。

奥克斯、志高、长虹、TCL等二线品牌的表现比较突出，市场占比较上年同期均有不同程度的增长。外资品牌在上半年的线上市场上依然扮演跑龙套的角色。松下、大金、三菱电机等企业的市场占比甚至都不到1%。在产品策略上，外资企业更强调技术卖点，重点放在高端市场上。随着变频空调线上销量持续走高，拥有技术优势但规模有限的外资企业或将迎来市场扩张机遇。

　　冰箱类 量额大增 高端普及提速

今年上半年，冰箱的线上销量继续保持快速增长，无论是零售量还是零售额，增速远远超过线下。截至6月，冰箱的线上销量突破160万台，销售额达到28亿元，与去年同期相比，增幅均超过250%，大大高于正在缓慢复苏的线下市场。在销售加速从线下向线上迁移的背后，冰箱的线上市场呈现出大容积产品升温、高端化普及提速和风冷开始走俏等特点。

从网购冰箱的容积来看，随着80后、90后成为消费主力，以及网购消费者开始向多口之家发展，191升～230升较大容积冰箱占据网购主导地位的趋势逐渐加强。1月～6月，191升～230升冰箱的销量上升明显，截至6月市场占比已经达到29%。以往少人问津的230升以上产品亦开始升温，市场份额攀升至5.0%。不过，300升以上超大容量冰箱的零售额和零售量的提升却不显著。

与此同时，三门及多门产品与双门产品的角力也在线上如火如荼地展开。上半年，单门、双门、三门和对开门及多门产品的市场份额分别为14.8%、56.5%、25.7%和3.0%。在零售量和零售额方面，三门冰箱与市场占比最大的双门冰箱的差距逐渐缩小，这一点在零售额上表现得尤为明显。去年以来，在国内冰箱市场整体销售出现下滑的背景下，三门冰箱却保持着稳定的增长，这一势头在线上同样得以延续。分价格段看，今年上半年1500元以下冰箱的累计市场份额遥遥领先于其他价格段产品，达到62.2%。1501元～2500元价位段产品的市场占比也超过了30%。上述两者相加，市场占有率接近93%，给其他价格段产品留出的市场空间仅为7%。这也从一个侧面说明，现阶段价格仍然是左右线上消费者是否出手购买的决定性因素，消费者的价格敏感度依旧很高。按制冷方式来看，在冰箱网购总量中，直冷产品处于绝对垄断地位，远远领先于风冷和风直冷产品。截至6月，直冷产品的市场份额是97.3%，风冷产品是2.1%，两者不在一个数量级上，而风直冷产品的份额仅为0.6%，几乎可以忽略不计。

上半年，各个品牌无论从产品、货源，还是人员都加大了在线上的投入。不过在冰箱销售前10名的排位顺序上，线上和线下有所不同。与行业领导厂商在线下强势不同，一些线下的二线品牌甚至区域品牌也进入线上销量前10名，给行业领导者以不小的压力，也打乱了人们印象中固有的冰箱市场品牌格局。这种情况说明，在线下市场受强势主流品牌挤压的二线厂商和小品牌更早发力线上，也倾注了更多的资源，因而收获更快。但是随着线上布局的逐渐完善，以及冰箱销售旺季的到来，主流品牌下半年有望依托高端产品普及进一步强化差异化竞争力，在市场份额上出现较大的增长。

海尔上半年在线上渠道的销量保持了稳定增长。虽然没有线下一家独大的绝对优势，但在领先的产品和良好口碑的支撑下，海尔线上市场的份额稳步提升，其旗下的统帅品牌上半年就表现出较强的增长势头。以往海尔将重点放在线下，线上投入的人力和物力不是很大，但近年来其在电商渠道持续发力，通过与第三方平台合作，线上销售规模持续扩大。

代工起家的奥马，以性价比较高、工业设计新颖的产品吸引了年轻消费群体，成为线上市场的新锐。康佳、TCL等二线品牌上半年的线上表现可圈可点。前者自2008年“触电”以来，短短数年凭借节能惠民工程、节日促销实现了线上线下齐头并进。后者则借助6月份在各大电商平台的促销，网购销量有了较大提升。

国际品牌上半年在线上的整体销售规模不算很大，但显示出较强的增长潜力。以三星为例，与主打中低端产品的国内品牌不同，它借助时尚设计和先进技术主攻高端市场。在冰箱线上市场趋优消费与产品结构升级成为趋势的背景下，三星等国际品牌的市场份额有望在未来获得明显提升。

　　洗衣机类 大容量走俏 内外资势均力敌

上半年，洗衣机在线上市场的增长介于冰箱和空调之间，零售量140万台，同比增长超过150%;零售额约为19亿元，同比增长接近200%。市场表现出大容量洗衣机销量上升势头不减、产品高端化持续深入、国内外品牌竞争白热化的特点。

从容量来看，5.6公斤～6.0公斤区间产品1月～6月累计市场份额达到35.3%，紧随其后的是4.6公斤～5.5公斤容量段的产品，市场占比为31.2%。从产品结构来看，洗衣机线上市场的竞争主要在波轮和滚筒之间展开，这也将是未来该市场竞争的主旋律，而滚筒洗衣机的逐步走强反映出洗衣机市场的整体销售结构在上升。与线下滚筒洗衣机市场份额步步紧逼波轮洗衣机不同，线上市场波轮产品势头仍然不减，上半年其市场占比达到50%。滚筒洗衣机的零售量在整体市场中的占比则突破20%，超过了单、双缸洗衣机。

线上洗衣机市场销量排名前10的企业占据了大部分市场份额，较高的市场集中度也反映出该领域一、二线品牌的强势。不过与冰箱和空调市场几乎被国内品牌所垄断迥然不同的是，国际品牌在洗衣机市场具有更强的话语权和更大的市场份额，活跃度也更高，特别是在滚筒洗衣机产品上具有优势。

上半年海尔在线上市场保持了领先。海尔洗衣机的竞争力优势一方面来自技术，另一方面是善于产品推陈出新、创造“卖点”。在比拼消费者注意力的线上，海尔针对线上消费趋势和年轻消费族群的特点，对产品开发、型号投放等都进行了调整。

三洋在线上市场的表现非常突出，市场占比几乎逐月上升，上半年的累计市场份额处于一个很高的水平，成为上升势头最快的品牌。在洗衣机市场，三洋一直是领先技术的代表，在线上三洋洗衣机将技术优势转化为市场推动力，加之性价比较高，在高端市场的优势日渐巩固。小天鹅在“五一”假期与电商平台合作进行促销，销售量得到比较大的提升。

空气净化器类 “高低”产品热销 外资技术更胜一筹

2013年上半年，空气净化器在线销售量接近39万台，零售额约为6.5亿元。

从空气净化器的线上销售情况来看，离子过滤式和活性炭过滤式产品占据了市场主导。今年上半年上述两类产品分别占据了48%和35%的市场份额，但从增长势头来看两者的表现却是冰火两重天。虽然线上销售的空气净化器近一半采用了离子过滤系统，但是上升势头却受到抑制，零售量份额比去年同期微幅下降。而活性炭过滤式产品的市场份额同比大幅上升了21个百分点，零售额份额的增幅更是达到28%。

上半年，高端空气净化器在线上的销售占比稳步提升。3000元以上产品的市场份额已经达到33.6%，增速超过市场平均水平，在各个价位段中居首。这说明趋优理念正引领消费者选择更为高端和智能的空气净化产品。与高端产品的不俗成绩相呼应的是，999元以下的低端产品也颇受线上消费者的欢迎，零售量市场份额接近30%，仅次于3000元以上产品。

空气净化器是家电行业中屈指可数的国外品牌的零售量和零售额全面占优的品类。今年上半年，以飞利浦、松下和夏普领衔的国外品牌分别占据零售量和零售额市场的70%和83%，对国内品牌具有压倒性优势。国内介入空气净化器市场较早且具有较高知名度的企业有亚都、海尔、美的等。

正在改变其传统黑电形象的夏普，其开发的“离子群”空气净化器在线上受到热捧。夏普空气净化器主攻高端市场，但是价格相对其他外资企业又较为适中，今年上半年，夏普空气净化器无论是零售量还是零售额在线上都名列前茅，且上升势头很好。飞利浦空气净化器上半年的线上零售量和零售额有小幅下降，但仍然受到消费者的青睐。值得注意的是飞利浦的零售额份额远高于零售量份额，这也说明飞利浦的产品价格相对偏高。亚都是国内起步较早、规模较大的空气净化器厂商，也是为数不多的在市场规模上能与外资企业抗衡的国内厂商。

手机类 智能机占八成 品牌集中度高

2013年上半年，中国网购市场共销售手机约2500万部。综合工业和信息化部公布的上半年中国市场手机出货数据和第三方市调数据，2013年上半年，中国手机市场内销手机约1.8亿部。所以上半年我国手机的在线销售比例已经占到整体手机销售的13.9%，首次超一成。

目前，在手机市场，在线商城的销量只占六成，品牌厂家官方电子商城的占比很大，超过30%，其绝大多数贡献来自采取直供模式的小米手机。小米2013年上半年线上销售的手机数在500万部左右，成为2013年上半年线上销售排名前三的手机品牌。而在在线商城方面，京东依然是手机单品类产品销量最大的在线商城，天猫、苏宁易购排名第二、第三。

2013年，4.0英寸~5.0英寸屏幕智能手机是增长最快的产品形态，4.5英寸以上大屏手机成消费趋势。跟踪2013年上半年手机网购市场的不同屏幕尺寸段手机销售走势发现，从2013年1月到6月，4.5英寸以下(不含4.5英寸)屏幕手机销量占比呈逐月递减趋势，而4.5英寸以上屏幕的手机的销售份额则逐月上升，到6月已经占到手机网购总量的近50%。比较2013年上半年线上线下手机销售价格，网购手机市场所销手机与实体店所销手机普遍存在价差，一款手机售价最低的产品多出现在网站。跟踪1~6月手机价格情况，除了每款产品按照生命周期的自然降价外，从1月到6月，各品牌在网上销售的手机产品的均价也有稳定下降趋势。从分制式手机的占比情况看，线上渠道的情况与实体店的情况差别很大。地面渠道WCDMA的占比会大大缩小，而TD-SCDMA的市场占比则远远高于线上渠道的占比，两者均在30%左右，CDMA EVDO则有近20%的占比。

就手机网购市场的品牌布局而言，研究发现，线上市场的品牌集中度情况基本上沿袭了实体市场的状态。总体而言呈现出以下几个特点：

一是中国线上销售渠道聚集了100多个手机品牌，但90%的份额还是被排名前15的企业占据。

二是小米、魅族等一些利用互联网特性进行操作的企业在线上市场有较突出表现。

三是一些正在衰落的国际品牌在线上找到了自己的生存空间。2013年上半年，索尼、摩托罗拉等手机品牌的在线销售量比例分别在40%、30%以上，有逼近地面销售量的趋势。

四是品牌厂商不断探索，与电商深度合作成趋势。以华为为例，华为通过对天猫手机类目的数据库深度挖掘，并广泛进行市场调研，了解到消费者对大屏手机的各项需求，联合天猫推出C2B手机华为Mate，在市场上取得成功，华为Mate也成为“全网大屏人气机王”。

今年上半年，三星、华为对线上市场的重视十分明显，到5、6月份，这两家企业线上市场的销量已经占到其整体手机销量的10%以上;联想、中兴也开始加以重视并取得一定成效;而其他国产手机品牌，如金立等，也纷纷于今年上半年开始布局线上市场，其成效应该在下半年有所体现。

　　平板电脑类 尺寸趋小 价格走低

2013上半年，中国平板电脑市场整体销量仍保持了较好的增长速度，尤其受到iPad mini、iPad4等明星产品在线上销售的带动，2013年上半年通过线上B2C渠道销售的平板电脑约为220万台。

从品牌看，苹果依然是目前关注度最高的平板电脑品牌，不过，苹果在平板电脑领域的颓势也在显现。根据IDC近日发布的全球平板电脑市场报告，第二季度全球平板电脑销售量环比下滑9.7%，“部分原因是苹果公司iPad的销售表现不佳”，因为苹果公司没有推出新款iPad。IDC认为今年第二季度，苹果公司在平板电脑市场上所占份额从去年同期的60%下降至33%。尽管稍有滞后，这一现象也在中国平板电脑的网购市场得以体现。以京东数据为例，到2013年6月，苹果在当月京东平板电脑出货量中的占比已经下滑到38.82%，接近IDC预估的33%的全球平均水平。

苹果在产品排期上留出的空间给了其他竞争对手机会。今年上半年，三星、联想、宏碁等在平板电脑市场都有翻番、翻两番甚至翻三番的增长，即便如此，还是给大量的其他小品牌留出了足够的空间。尤其是从今年5月份开始，看到市场空间的各路企业纷纷杀进平板电脑网购市场，瀚斯宝丽、原道、HKC、酷比魔方、七彩虹等数十个品牌开始出现在各级电商市场，呈现出一派争奇斗艳的景象。

另一个较有意思的现象是，在平板电脑网购市场纷纷涌入新竞争者的同时，原来已经参与平板电脑市场竞争的一些二线品牌却在今年上半年表现出对这个市场没信心，至少在线上市场没有太多动静。这些品牌有技嘉、神舟、富士通等。

与手机作为通信工具“人人必备”不同的是，平板电脑这一品类自问世起就定位于商务、娱乐的补充品，是锦上添花的产品。目前，平板电脑也开始出现“平民化”趋势。尽管90%以上的平板电脑的售价还在2000元以上，但是1500~1999元价格段、1000~1499元价格段，甚至1000元以下价格段的平板销量的占比越来越大。

平板电脑市场发展的另一个趋势是该品类产品正向细分化、定制化方向发展，以内容和服务为特征的、分类多层次的新型平板电脑正在出现。E人E本在今年调整方向将自己锁定在行业市场，已经推出了主打企业级的产品T7，未来还将推出针对教育市场的平板电脑。当然，未来还会有企业推出以游戏为主打、以医疗为主打的平板电脑。

在硬件上，平板电脑尺寸进一步小型化，与手机之间的尺寸边界越来越接近。今年上半年，随着iPad mini两倍于其他iPad产品热卖，平板电脑持续向中小尺寸发展，与屏幕越来越大的手机产品之间的边界进一步模糊。根据平板电脑网购市场情况，今年上半年8英寸以下(含8英寸)平板电脑的市场占比已达45.86%。

从操作系统看，平板电脑领域iOS和Android的对决依然继续，由于Android的猛追，今年上半年已经出现了Android份额超过iOS的局面。值得一提的是微软的Surface。今年4月，颇受期待的微软Surface pro在网上开始销售，但除了4月当月销量占比接近5%外，后续两个月又逐月递减，说明网民并不认同这一代的Surface产品。

　　结语

●中国家电网购市场的规模将持续扩大，2015年，中国市场网购家电(不包含手机)的销量占整体家电销量的比例将达到15%。

●以价格和产品比拼为主要手段的“电商大战”将在家电网购领域继续展开，各种营销方式不断刺激消费者的消费欲望，从而推高家电网购市场交易规模。

●家电网购本质上属于互联网经济对传统渠道的革新，它在对传统家电渠道产生颠覆性影响的同时，也将对传统家电制造业产生巨大影响。

●家电网购市场的边界将越来越宽，网购者的年龄段在迅速扩大，网购产品也从过去的低端产品向高端扩展，市场构成越来越齐全。

●家电网购的覆盖区域正从以北上广为主的一线城市向二、三线城市扩展，对物流产业是机会也是挑战。

●家电网购市场成为新兴品类产品试水和销售的最好平台，同时，产业新热点、新机会、新品牌还会不断涌现。

●家电网购是信息消费的一个重要组成部分，将极大地促进信息消费快速发展。

●无论对于品牌商还是平台电商，家电网购都是一条没有路标的路，未来的想象空间十分巨大。

2013年10月1日去哪儿周一向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)招股书。

招股书显示，去哪儿计划通过IPO交易筹集最多1.25亿美元资金，该公司拟在纽约证券交易所上市，股票交易代码为“QUNR”。高盛集团、德银证券、Stifel, Nicolaus & Company、太平洋寰冠证券和香港华兴资本证券将担任去哪儿IPO交易的承销商。

招股书还显示，去哪儿2012年总营收为人民币5.02亿元，2011年为人民币2.62亿元，2010年为人民币1.23亿元。去哪儿2012年净亏损为人民币9110万元，2011年净亏损为4600万元，2010年净亏损为440万元。

在2012年总营收中，去哪儿来自于按服务绩效付费(Pay-for-performance)服务的营收为人民币4.22亿元，来自于显示广告业务的营收为人民币4700万元，来自于其他服务的营收为人民币3280万元。

去哪儿创始人兼CEO庄辰超持有该公司约2194万股股票，持股比例为7.23%；董事林仁俊持有约1903万股股票，持股比例为6.27%；董事符绩勋持有约1376万股股票，持股比例为4.54%；Lei Zhang持有约1406万股股票，持股比例为4.64%。高管及董事的总持股量约为7146万股，总持股比例约为23.37%。

机构投资者中，百度现为去哪儿的最大股东，持股比例为61.05%；Forlongwiz Holdings持股比例为7.17%，GSR基金持股比例为6.27%。

去哪儿表示，将把IPO交易收入用于进行技术、基础设施建设和产品开发投资，以及用于扩大销售和营销团队以及一般企业用途，如流动资本需求和潜在的并购交易等，但目前并未就任何并购交易展开谈判。

以下是招股书梗概：

财务数据

去哪儿网2012年总营收为人民币5.02亿元，2011年为人民币2.62亿元；2010年为人民币1.23亿元；2013年上半年，该公司总营收为人民币3.59亿元，较去年同期的2.05亿元实现大幅增长。

2012年总营收中，来自按服务绩效付费(Pay-for-performance)服务的营收为人民币4.22亿元，来自于显示广告业务的营收为人民币4700万元，其他服务营收为人民币3280万元。

2013年上半年，去哪儿总营收中，来自按服务绩效付费方面为人民币3.16亿元，显示广告业务方面贡献2581万人民币，其他服务为人民币1684万元。

去哪儿网2012年净亏损人民币9100万元，2011年为人民币4600万，2010年为440万；2013年上半年，该公司净亏人民币1693万元，较2012年同期的6410万大幅收窄。

2012年，去哪儿网用于产品研发以及营销销售两方面开支为人民币1.873亿元和2.44亿元，2011年这两方面数据分别为8311万元和1.34亿元，2010年为2897万元和6248万；2013年上半年，去哪儿产品研发以及营销销售支出为1.2亿和1.4亿。

截止到2013年6月30日，去哪儿现金及现金等价物共计人民币2.86亿元，短期投资为人民币1.85亿元，应收账款7262万元，基金款项1.17亿元，总资产共计人民币9.27亿元。

用户和数据量：

去哪儿网用户数量从2010年的7170万增长到2012年的1.873亿，截至2013年6月30日，过去12个月网站的用户数量达到2.032亿。移动用户方面，该公司移动用户从2010年的20万增长到2012年的2190万，截至截至2013年6月30日的过去12个月中，移动用户达3960万人。

去哪儿网关于机票和酒店的网络搜索量，从2010年的8.997亿次，增长到2011年的11.394亿次，而到2012年，该数据达15.732亿次。截止到6月30日的2013年上半年，搜索量为10.548亿，较去年同期的7.423亿次大幅上升。

董事和管理层成员：

百度CEO李彦宏任去哪儿网董事会主席职位，去哪儿联合创始人庄辰超为现任CEO、董事；孙含晖为CFO；吴永强为首席技术官；Hesong Tang为公司董事；独立董事共有四人，分别是Denny Ting Bun Lee、Richard Jin Choon Lim、Jixun Foo和Lei Zhang。

股权架构：

去哪儿创始人兼CEO庄辰超持有该公司21,936,524股股票，持股比例为7.23%；董事林仁俊持有19,026,616股股票，持股比例为6.27%；董事符绩勋持有13,757,619股股票，持股比例为4.54%；Lei Zhang持有14,061,490股股票，持股比例为4.64%。所有高管及董事的总持股量71,462,127股，总持股比例约为23.37%。

机构投资者中，百度现为去哪儿的最大股东，持股比例为61.05%；Forlongwiz Holdings持股比例为7.17%，GSR基金持股比例为6.27%。

风险因素：

•目前去哪儿仍处亏损状态，短期内可能不会盈利。尽管该公司营收增长迅速，但这种高速增长率难以维持，未来可能出现营收下滑局面。

•增长可能出现放缓情况，该公司管理层或不能有效管理未来增长势头。去哪儿网2011年营收较2010年的1.23亿元，增长到2011年的2.62亿元，增幅达111.8%；2012年营收为5.02亿元，同比增长91.2%。未来时间内，该公司难以维持如此高速增长势头。受多种因素制约，包括对用户吸引力减低、消费者支持减少、在线旅游业增速整体放缓、政府政策调整以及经济环境改变等，去哪儿未来营收增幅可能出现放缓或者下滑情况。

•如果去哪儿不能继续创新，为用户提供极具吸引力的产品和服务，将不能留住大规模用户，进而导致该公司财务情况和业绩遭受损失.

•竞争加剧影响不利。中国在线旅游预订行业竞争激烈，去哪儿主要竞争对手包括携程、淘宝旅游频道，同时该公司还面临其他旅游搜索提供商和传统旅游企业的竞争。

•在研发和提供新服务上，去哪儿缺乏运营经验，这肯能会对该公司财务环境、业务营收造成负面影响。

•如果去哪儿未能推出兼容移动设备和技术的服务，其在日益增长的移动在线旅游产品和服务市场中，难以吸引和保持用户数量。

•去哪儿或未能采取足够措施保护管理知识产权及其他司法要求，这将对品牌和业务造成伤害。

•去哪儿网可能与百度产生利益纠纷，鉴于百度持有前者61.05%股权，出现上述问题时，百度或不能做出有利于去哪儿的解决办法。

•去哪儿网业务可能会因搜索引擎算法调整以及访问流量变化而受到不利影响。

一、 行业保持平稳增长，收入结构持续优化

（一） 电信业务收入稳步增长

上半年，电信业务收入达到5642.6亿元，同比增长8.9%，高于同期GDP增速1.3个百分点，比一季度小幅下降0.2个百分点。电信业务总量达到6870.2亿元，同比增长7.9%，增速保持缓慢回升的态势。

图1 2011-2013年各季度电信业务总量与收入增速对比情况

（二） 移动数据和互联网业务贡献日益加大

上半年，基础电信企业话音业务收入实现2630.2亿元，增速为0.9%；非话音业务收入实现3012.4亿元，同比增长17.1%，对电信业务收入的增长贡献达到95%。其中，移动数据及互联网业务收入851.7亿元，同比增长55.8%，对非话音业务的增长贡献（原来为：占非话音业务比重）达70%。

图2 2010-2013年上半年非话音业务收入贡献

（三） 每用户创收能力有所下降

电话用户规模扩大和向低使用量用户渗透、一户多机等多种因素影响下，每电话用户的收入贡献呈下降趋势。上半年，移动话音业务收入2342.3亿元，同比增长2.4%；固定话音业务收入287.9亿元，同比下降10.2%；互联网宽带接入业务收入627.4亿元，同比增长8.7%，在电信业务收入的比重稳占10%以上，达到11.1%。固定电话用户语音、移动电话用户语音和互联网宽带接入用户ARPU值（户月均收入贡献值）加速下滑，分别降至17.4元、34.1元和58.5元，同比下降7.7%、8.6%和2.7%。

图3 2011-2013年上半年固定-移动话音和互联网宽带ARPU值对比分析

上半年，基础企业增值电信业务收入规模达1090.1亿元，增长5.7%，低于电信业务收入增速3.2个百分点,比去年同期下降1.3个百分点。增值电信业务收入占电信业务收入的比重较去年同期下降0.5个百分点，达19.3%。移动增值业务收入增速比去年同期下降1.7个百分点，达5.3%，规模达到947.5亿元。固定增值业务收入增速比去年同期提高1.6个百分点，达到8.6%，规模达到142.6亿元,在增值业务收入的比重提升到13.1%。

图4 2011-2013年增值电信业务收入各季度发展情况

2、 收入结构逐步发生变化

上半年，点对点短信量累计达到2313.7亿条，同比下降11.7%，降幅同比扩大了8.1个百分点。基础电信企业的移动短信业务收入规模同比减少4.5亿，连续12个月出现负增长。非移动短信业务收入规模达644.6亿元，在移动增值业务所占比重由去年同期的65.8%上升到68.0%；其中，手机电视业务收入同比增长了27.3%。

图5 2011-2013年基础企业非短信增值业务在移动增值中的比重

二、 用户规模持续扩大，移动化宽带化趋势显著

（一） 用户普及率不断提高，移动化特点突出

上半年，全国电话用户净增5846.2万户，总数14.49亿户，增长8.5%，比去年同期下降1.8个百分点。其中，移动电话用户净增6370.3万户，总数达11.76亿户，移动电话普及率达87.1部/百人，比上年底提高4.6个百分点；固定电话用户总数2.78亿户，比上年底减少524.1万户，普及率降低至20.2部/百人。移动电话用户在电话用户总数的占比达81.2%。北京、上海、广东、浙江、福建和内蒙古等六省市移动用户普及率超过100部/百人，部分省市达到160部/百人。

图6 2011-2013年各季度电话用户发展情况

 （二）3G替代2G加快，用户月净增突破1000万户

上半年，全国移动电话用户净增6370.3万户。3G移动电话用户净增8606.6万户，超过去年全年净增量80%，总数达3.19亿户，对移动电话用户的渗透达提升至27.1%。TD电话用户继续保持高速增长，上半年累计净增4960.3万户，总数达到1.37亿户。在3G增量、总量市场中的份额为57.6%和43.1%，分别比去年同期提高了24.1和5.0个百分点。

图7. 2011年-2013年3G电话用户和TD电话用户各季度净增比较

 （三）移动替代作用加深，农村地区固定电话用户快速减少

上半年，全国固定电话用户减少524.1万户，达2.73亿户，占电话用户总数比重降至18.8%。其中，农村固定电话用户净减342.5万户，几乎是城市固定电话用户的2倍，总用户数达到8579.3万户。城市固定电话用户达到18711.9万户，占固定电话用户比重由去年末的67.9%提升至68.6%。无线市话用户净减186.6万户，达到1038.3万户，所占固话比重萎缩至3.8%。

图8 2011-2013年固定电话用户各季度净增比较

 （四） 宽带接入用户增长趋缓，移动互联网用户快速增长

2013年上半年，互联网宽带接入用户净增1109.4万户，比去年同期净增减少293.7万户。总数达1.81亿户。高速率宽带接入用户占比提高明显，2M以上、4M以上和8M以上宽带接入用户占宽带用户总数的比重分别达到95.1%、72.3%、17.2%，比去年末分别提高0.8、6.5、1.2个百分点。移动互联网用户净增4011.5万户，用户规模已达8.04亿户，同比增长13.8%，对移动电话用户的渗透由去年同期的67.2%上升至68.4%。

图9 2011-2013年固定互联网宽带接入用户各季度净增比较

图10 2011-2013年移动互联网用户各季度净增比较

 （五） 互联网网民规模持续扩大，手机网民渗透率大幅提升

上半年，我国互联网网民数净增2656万人，达到5.91亿人，较上年末提升2%，网民规模增长持续扩大。互联网普及率达到44.1%，同比提高2个百分点。手机网民规模达到4.64亿人，较上年末增加了2931万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年末的74.5%提升至84.2%。各类网络娱乐应用的网民规模无明显变化，手机成为各类应用的突破点。手机音乐视频、手机网络游戏和手机网络文字用户规模较上年末分别增长14.0%、18.9%、12.0%。电子商务应用在手机端应用发展迅速，使用手机网上支付的网民较上年末增长43.0%，比全部网上支付网民增幅高出32.2个百分点。

图11 2002-2013年上半年互联网网民人数及普及率

图12 2006-2013年上半年手机网民人数情况(修正)

 （六）用户业务使用习惯明显变化

1、固定通话量继续萎缩

上半年，固定本地电话通话时长为1522.1亿分钟，同比下降17.0%，下降幅度基本与去年同期持平。固定本地电话MOU达到91.9分钟/月•户，同比下降14.6%。固定长途电话通话时长为293.2亿分钟，同比下降17.8%，比去年同期降幅收窄1.8个百分点。固定长途电话MOU同比下降15.4%，达到17.7分钟/月•户。

图13 2011-2013年固定通话量下降和MOU值各季度比较

 2、移动电话通话量增速大幅下滑，MOU下降幅度超5%

上半年，全国移动电话去话通话时长14287.0亿分钟，同比增长5.6%，比去年同期下降8.8个百分点。移动本地去话通话时长和移动长途通话时长分别为10997.6、3289.3亿分钟，同比增长5.6%和5.9%。移动语音业务量和用户增长呈现显著失衡状态，移动电话通话时长的增速仅为移动电话用户的一半。移动本地去话MOU达到160.2分钟/月•户，同比下降6.0%；移动长途去话MOU达到47.9分钟/月•户，同比下降5.8%。

图14 2011-2013年移动通话量增长和MOU值各季度比较

 3、移动互联网流量消费潜力巨大，人均流量使用量加速上升

上半年，移动互联网流量累计达到57704.3万GB，同比增长62.6%，比去年同期提高19.4个百分点。月户均移动互联网接入流量达到122.8M，同比增长36.6%。其中手机上网是主要拉动因素，在移动互联网接入流量的比重达到65.6%。

图15 2011-2013年移动互联网接入流量各季度比较

三、 电信网络能力持续提高

（一） 互联网高速率宽带接入能力显著提升

截止6月底，互联网宽带接入端口数量达3.49亿个，增长38.9%。同时，高速率宽带接入能力显著提高。上半年，FTTH/0端口达到9591.6万个，比上年末净增2302.1万个,FTTH/0用户新增931.1万户，每月净增超过150 万户，达到2969.2万户，在宽带用户总数的比重由去年末的11.6%提升至16.4%。

图16 2011-2013年上半年互联网宽带接入端口发展情况

 （二）3G网络覆盖和优化持续推进

上半年，电信企业加快了3G网络建设，新增3G基站13.5万个，3G基站累计达95.2万个，较去年增长34.1%，占到全部移动电话基站的42.8%。3G网络覆盖的广度和深度继续扩大，已覆盖全国所有城市及88%的乡镇。农村地区网络覆盖力度明显增强，城市地区室内覆盖成为重点建设内容，WLAN网络热点覆盖继续推进，3G网络服务质量大幅度提升。

图17 2011-2013年上半年互联网宽带接入端口发展情况

 （三） 国际出口带宽稳步增长

截至2013年6月底，我国国际出口带宽稳步增长，达到2,098,150Mbps，半年增长率为10.4%，较去年基本持平。中国电信位居首位，在国际出口总带宽的53.3%，达到1,118,249 Mbps。

图18 2009-2013年国际出口带宽及其增长率

 （四） 传输网规模再创新高

上半年，全国新建光缆线路115.0万公里，光缆线路总长度达到1595.6万公里，同比增长18.8%，比去年同期回落4.2个百分点，仍保持较快增长态势。

图19 2011-2013年上半年光缆线路总长度发展情况

 全国新建光缆中，接入网光缆、本地网中继光缆和长途光缆线路所占比重分别为61.6%、36.2%和2.1%。接入网光缆和本地中继光缆长度同比增长26.0%和14.3%，分别新建70.9万公里和41.7万公里；长途光缆保持小幅扩容，同比增长4.7%，新建长途光缆长度2.4万公里。

图20 2011-2013年上半年各种光缆线路长度对比情况

四、 电信固定资产投资发展特点

（一）固定资产投资规模首现缩减

上半年,行业固定资产投资规模有所回落。投资总额达1296.5亿元，同比下降12.7%，比去年投资规模减少189.1亿元。

图21 2011-2013年上半年固定资产投资发展情况

 （二）数据通信和传输投资比重不断提升

上半年，移动投资仍是投资的重点，累计完成430.0亿元，同比下降30.3%，增速回落25.9个百分点。3G投资完成296.6亿元，同比下降25.7%,增速回落26.7个百分点。数据通信和传输投资比重逐步加大。其中，互联网及数据通信投资完成224.1亿元，同比增长43.8%，占全部投资的比重由去年的10.5%提升到17.3%；传输投资完成361.1亿元，占比提升到27.9%，同比增长9.5%。

图22 2011-2013年上半年固定资产投资主要业务投资情况

五、 电信业地域发展差异发展特点

（一）东中西部收入差距日益缩小

上半年，东、中、西部地区电信主营业务收入比上年同期分别增长6.7%、9.3%、12.4%，比去年同期分别回落了1.6、1.4、0.7个百分点。东部地区占全国电信主营业务收入的比重比去年同期稳步下降0.9个百分点，达到55.0%，中部地区占比提升幅度较大，上升0.8个百分点。

图23 2011年-2013年各季度东、中、西部电信主营业务收入占比变化

 上半年，东部地区完成电信固定资产投资643.9亿元，占东中西部固定资产投资的比重为50.4%，比去年同期下降2.5个百分点。东部与中部投资占比差距为28.1个百分点，比去年同期下降1.4个百分点，东部与西部投资占比差距为23.2%，比去年同期下降6.0个百分点。

图24 2011年-2013年上半年东、中、西部固定资产投资占比变化

 （二）电话普及率差距不断扩大

上半年，东、中、西部地区电话普及率分别达到132.8、87.1、93.5部/百人，分别比去年末提高4.4、3.3、4.2部/百人。东部与中西部的普及率差距不断扩大，其中移动电话普及率尤为明显。东部地区的移动电话普及率达到106.2部/百人，与中、西部的差距拉大至35.1、28.3部/百人，比去年末提高1.1、0.6部/百人。

图25 2011年-2013年东、中、西部电话普及率变化

via：cnii

工商银行获悉，上半年，工行电子银行业务的交易额达180万亿元，同比增长近13%，累计办理的业务笔数达220亿笔。目前，工行电子渠道完成的业务量在全部业务量中的占比已达到77%以上。
工行相关负责人告诉记者，工行紧紧抓住社会信息化和金融服务多元化的时代潮流，依托先进的信息系统和强劲的创新能力，不断完善涵盖网上银行、手机银行、电话银行、短信银行和自助银行的电子服务渠道，以产品创新快速响应客户需求，以渠道拓展优化大力提升服务供给能力，不断巩固电子银行业务的行业领军地位。
与此同时，工行还积极拓展电子渠道的便捷支付服务。例如工行在业内首推的网上便捷支付服务———“工银e支付”，方便注册用户通过网上银行、手机银行进行小额网上购物、自助缴费、转账汇款等业务。

行业比拼：食品饮料行业竞争激烈

浩顿英菲ADEvaluation广告效果评估系统收录所有电视中播放的广告，由消费者进行评测。据不完全统计，2013年上半年共收录了619家企业投放的1655条广告，与2012年上半年相比基本持平。根据不同的行业划分（图1），其中发布广告最多的三个品类分别是食品（337条）、饮料（305条）、日化（259条），且这三个品类的整体广告创意表现（API）不俗，均达到了甚至略高于所有广告总体表现的均值（所有广告表现均值为98）。电脑数码行业的广告创意整体表现最好，API指数均值达到了114，高出行业均值16分。

广告创意数量：大陆企业占据优势，但宝洁仍然冠军

基于浩顿英菲ADEvaluation广告效果评估系统的分析结果显示（图2），在2013年上半年，大陆品牌的广告共计976条，是欧美品牌广告的2倍，远高于港台和日韩品牌的广告创意数量。虽然本土广告数量上占据绝对优势，但是就广告创意表现而言，大陆品牌的广告表现反而最低，这将提醒我们本土企业在制作电视广告时，要更加的注重广告的创意，采用科学量化的管理方式，加强广告的效力，做到雷声大雨点也大。

2013年上半年发布10条及以上广告的企业共计23家，其中饮料、食品领域占据半壁江山，还包括4家汽车企业，3家日化企业，2家医药企业和2家数码企业。本土企业占据7席，占比30%，较之2012年有所提升（2012年本土企业仅占据20%）。

宝洁再次蝉联冠军（2012年宝洁发布的广告创意数量排名第一），欧莱雅和百盛紧随其后。宝洁由于其旗下品牌众多的原因，因此广告的创意数量一直保持较高，这43条广告分属于12个品牌。（图3）

行业最佳：旺旺果真“旺”

2013年上半年中，最佳广告头衔属于旺旺，广告创意表现指标API达到221，果然是“旺旺”。随后依次是三九医药和王老吉。（图4）

饮料行业，王老吉和加多宝的品牌争夺战之后，双方在广告和冠名的战场上可谓是战火激烈、硝烟弥漫，根据ADEvalution的数据记录，王老吉和加多宝的广告创意数量和表现分别为（15,16）和（141,146），双方在2013上半年中的广告创意数量和表现方面可谓是不相上下、未分胜负，在下半年双方又会有怎样的激战，我们拭目以待。

日化行业，此次的行业最佳属于立白。众所周知，外资日化企业在中国可谓是大牌云集，一向非常强势，但是近些年来，中国本土的日化企业也正逐渐复苏，开始收复江山。立白当之无愧是本土品牌的领军企业，特别是在清洁领域，已经成为行业中的佼佼者。

汽车行业，一汽大众无论在广告创意数量和表现中都比较优秀，共有13条广告创意，仅次于东风日产的19条，但是其平均表现得分为137，行业最佳当之无愧。

各行业最佳广告链接见附录1。

各行业广告创意表现Top3见附录2。

行业最差：

2013年上半年中，最差广告头衔属于中美史克的保丽净假牙稳固剂，广告创意表现指标API仅有29，这支广告的注意力、品牌联系和说服力分别为（5,25,24）。（图5）

在各行业最差的广告中，半数为5s内的广告，可见广告要想在短时间内吸引消费者的注意并进行有效的信息沟通是比较困难的。

各行业最差广告链接见附录1。

明星代言比比看：周杰伦代言广告表现最好

2013年上半年的广告中，明星代言的广告共计454条，占比28%。明星代言是广告的一大亮点，特别是某些行业或品类中，明星代言的确能够为广告增色不少。根据数据统计，电脑数码和服装服饰行业的广告中，明星代言的广告创意表现的确要高于非明星代言。电脑数码的明星和非明星代言的广告表现分别为（134，109），服装服饰的明星和非明星代言的广告表现分别为（105，86）。而在食品、饮料、日化行业，明星代言的效果反而不明显。

ADEvaluation广告效果评估系统中共收录了183位明星代言人（包括娱乐明星和体育明星）。其中，最多广告数量的明星代言人是杨幂和范冰冰，系统中分别收录了她们12条广告创意。而就广告创意的表现来看，周杰伦的广告API指数达到159分，排名第一，其次是罗志祥和桂纶镁。同时登上两个排行榜的仅有一人，即彭于晏，他代言的广告数量较多，而且总体表现都很好。（图6，图7）

广告作为品牌传播的一种重要的推广方式，广告的效果如何是各品牌主都非常关注的问题。电视广告的成本相对较高，为了广告播出的每一秒钟都发挥应有的作用，广告效果评估是不可或缺的。在电视广告评估网，可以便捷地知道每一条电视广告的效果，同时籍由整体的横向与纵向对比，迅速地了解行业情况，以便做出应对，同时找到对广告创意有价值的借鉴参考。

via：基金行业网