“守正”，即从消费者真实观赛需求和场景出发，围绕“观赛+生活”，联合优质商家推出“能打”好品，让用户享受到丰富且创新的观赛体验。“出奇”，则是以多矩阵新颖玩法、加码营销资源，聚势打造全民狂欢盛宴，促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。

一、深度建联品牌，打造定制化观赛体验

四年一度的顶级赛事，世界杯几乎调动了全民的生活热情。资深球迷尽情享受足球带来的快乐与激情，而“泛球迷”也能跟随世界杯的火热氛围，找到更多享受生活的场景。

作为2022世界杯持权转播平台、央视官方直播合作伙伴，抖音无疑成为世界杯期间的流量集中地，覆盖世界杯全赛程的“心动观赛季”更是通过丰富的资源扶持为商家的节点营销“锦上添花”。对于商家来说，这是打造“爆品”、拓展销量、提升品牌认知的绝佳机会，平台与商家的深度合作一触即发。

百大品牌联名营销，丰富用户观赛伴侣

活动期间，抖音生活服务联合176家实力品牌在线派发“心动套餐”，满足人们对世界杯期间观赛场景和观赛体验的想象与期待。1771款联名商品覆盖美食、游玩、住宿、休闲娱乐等品类，不拘泥于传统的观赛场景，凭借氛围感、定制化、专属性，为用户带来别致的世界杯记忆。

百大品牌联名商品之所以如此畅销，其背后不乏品牌选品、组品的巧思。为契合世界杯狂欢氛围，连锁熟食品牌“紫燕百味鸡”将店内两款招牌单品“夫妻肺片”和“素菜拼盘”组合而成活动专属「热血“肺”腾」套餐，既贴合活动主题，又涵盖畅销品；“谐音梗”的巧思为老品牌注入了新活力。粤式茶楼“点都德”将王牌产品升级后推出「大大大金波·真菠萝包」，不仅产品外观酷似足球，品名中的粤语谐音梗（粤语中，踢球通常说为“提波”）也是趣味满满；餐饮品牌大龙燚火锅推出火锅底料「金球礼包」，把“足球”搬上餐桌，为球迷营造满分的的观赛仪式感。

发挥品牌自有势能，商家自营销玩出花样
今年9月，抖音生活服务推出「LIFE经营矩阵模型」，其中「Field商家自营」模块强调了品牌通过展开自运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定经营结果的重要性。在本次“心动观赛季”中，品牌商家更是在平台营销资源的加持下，积极展开自营销动作，让品牌价值和用户资产借由营销活动更上一层楼。

银座商城发挥自身门店和员工数量优势，在活动期间联动主账号、门店账号、员工账号矩阵式开播，通过日播的形式培养用户稳定的看播习惯；喜姐炸串以“一起来看喜姐杯”作为品牌自播主题，主播变装解说员，直播间变身“解说台”，为用户营造浓厚的观赛气氛和看播趣味；蜜雪冰城上线全国场首播，以品牌自身经营节点与心动观赛季进行双节点联动；陶陶居则是围绕观赛联名品「旗开得胜双人狂欢套餐」，推出创新的UGC短视频促投稿玩法，用户下单观赛季限定套餐或发布指定话题视频即可赢取周边奖品，通过恰到好处的福利吸引用户打卡分享。

“老板”出镜倾力打call，解锁100种看球姿势
作为本次“心动观赛季”的亮点之一，“心动观赛Boss团”解锁了平台和品牌商家联动的全新方式，72家品牌BOSS从幕后走向前台，化身“推荐官”为品牌及活动打call。通过颇具趣味性的短视频、定制化的海报，搭配Boss场景化的推荐语，为用户带来100种新奇、新潮、有新意的观赛选择。无论是聚会观赛、独自观赛、亲子观赛等等，都能按照Boss安利的观赛方式激情看球，放肆狂欢。

节点氛围带动商家自发经营，构建多元营销生态

作为抖音生活服务年度重要的营销节点，“心动观赛季”绝不单单是连锁品牌的营销中心场。不同体量的商家参与其中，构建起丰富多元的营销生态。在节点流量和活动氛围的带动下，更多商家自发提升经营动作，通过打造好品、合作达人、布局短视频、直播等内容完善线上经营阵地。

规模化的品牌和品类覆盖，不仅对商家而言是聚势提升品牌知名度和销量的好机会，更使得生活服务的消费心智得到进一步提升，活动期间，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。

二、与生活场景紧密结合，每次线下体验都是观赛主场

世界杯作为全民的狂欢赛事，面对面的相聚和交流才对味。撸着串、喝着酒，与周围的人一起为自己钟爱的球队加油，这样的场景不仅是一代代球迷脑海中鲜明的“世界杯”记忆，更是体育赛事对于普通大众而言的独特魅力。因此，在线下观赛氛围的营造上，平台与商家也做足了功课。

特色门店心动“变身”，观赛氛围沉浸体验

为了让用户在冬季也能感受到如同盛夏般炙热的观赛气氛，抖音生活服务与全国近150家门店深度合作，联手打造“心动观赛季合作门店”，为门店换上观赛“新皮肤”。从充满仪式感的场景打造，到沉浸感十足的消费体验，用户从进店开始便能感受到炙热的世界杯观赛热情。而互动感十足的UGC打卡玩法，则进一步打通线下线上场景，完成商家和品牌对用户心智的进一步渗透。

位于沈阳市和平区的“贰麻酒馆沈阳旗舰店”，在店内一楼中心设置了LED大屏幕，各分区四周及回马廊里还配有10余台电视屏幕等，供球迷看球。场地经过布置后氛围浓郁，环境前卫潮流，是沈城年轻人热衷的观赛打卡地。位于青岛市的“Tsingtao1903（凯德店）”，是青岛啤酒的直营门店，致力于为消费者打造全新啤酒文化和饮食体验。为配合心动观赛季活动，Tsingtao1903除了在全店面内铺设活动专属物料，还推出了“1903炫彩加油罐”、“纯生球迷狂欢罐”等创意产品及玩法，让热爱啤酒和足球的年轻人一起为世界杯尽情欢呼。更有抖音达人共聚楠火锅、何师烧烤，现场举办世界杯主题趴，伴随热气腾腾的美食，度过难忘的观赛之夜。

每一个充满活力的城市，都有让人们释放热情的聚点。大荧幕、创意物料都已备好，无论你是否懂球、爱球，走进观赛合作门店，欢聚和欢呼才是正确的观赛姿势。

街区玩法心动亮相，转角遇见狂欢氛围
线下观赛活动当然不仅吃吃喝喝，追求健康生活的人们还能亲自登上趣味竞技场，从看球，到亲身动起来。活动期间，抖音生活服务华北业务中心举办“心动蹴鞠会”的创意活动，将传统蹴鞠文化和现代足球结合，通过点球、颠球、绘球、投壶等互动，打造出一场别开生面的互动式足球体验。抖音生活服务华中业务中心则是在新晋打卡地“不超级文和友”落地达人派对活动，游戏、表演的狂欢持续到夜幕低垂，面朝湘江的“不超级文和友”被染上了多一层属于足球的活力。

“心动观赛季”传递出的足球，不仅仅是一种运动，更是一种生活方式，一种情绪共鸣。

三、平台级资源汇聚，集势引爆节点营销
“心动观赛季”作为抖音生活服务下半年最重大的节点活动，平台在资源层面同样做了极大力度的投入。一方面，平台继续发挥达人在内容供给和交易转化上的优势，通过头腰部达人重点直播场次铺排及达人排位赛招募，提升达人直播频次与GMV贡献。活动期间，包含「我是小胖啊」「小芸带刀」「阿汤哥带你飞」在内的多位达人均实现了单场直播销售额破千万的成绩。

另一方面，平台对于“心动观赛季”相关搜索流量也做了充分布局，在活动会场、商家直播间、百大联名商品、观赛合作门店、POI热点等模块，均关联了搜索词，将用户从多个入口导向“心动观赛季”活动相关页面。例如，用户搜索诸如“心动观赛季”、“观赛季直播”、“观赛季火锅”、“世界杯合作门店”等活动相关品牌、商品、门店类关键词，会相应跳转至活动相关商品、直播间等页面。此外，当用户搜索与生活服务相关的世界杯热点，如#世界杯夜宵大赛开始了 也会出现高热POI门店推荐。

值得一提的是，与抖音端内玩法的联动也是本次“心动观赛季”在发券场景的一大创新，平台通过世界杯赛事直播「中场红包」及互动小游戏等渠道，面向用户发放生活服务商家券，发放量级超2000万张。

总结
四年一度的全民营销节点，“心动观赛季”在今年的世界杯营销季中表现亮眼。经过两年发展的蓄力，抖音生活服务调度各方资源并赋能品牌的能力愈发成熟。平台将持续通过丰富且创新的手段，与商家一起探索出更有特色的节点营销玩法，助力优质商家在平台实现长期经营与持续增长。

四年一度的全球体育盛事世界杯正在如火如荼上演中，真球迷也好，伪球迷也罢，大家都为这场赛事而狂欢，世界杯新闻早已抢占各板块的头条。而时下最为炙手可热的互联网金融企业，也自然不会放过这一大好机会，运用其最擅长的互联网思维借势世界杯营销，展示企业形象以俘获用户芳心，进而推动自身业务发展。

借世界杯营销的企业众多，但鲜有让人眼前一亮的营销设计和创意。对于互联网企业而言，尤其是那些平时跟足球八杆子打不着的互联网金融企业而言，想做好世界杯营销，需要把握至少如下三点：

一要抓注意力：世界杯期间，什么最吸引用户的注意力？毫无疑问，精彩的比赛内容本身最能吸引用户注意力，而赛事结果无疑是最受关注，最吊人胃口的。赛事内容直播、点播是视频网站世界杯营销的所长，却不是任何互联网企业可切入的营销方式。而赛事结果却是任何企业都可以拿来做文章的，于是我们看到有互联网金融的大佬企业都英雄所见略同地选择了世界杯竞赛。比如百度，京东，阿里。

二是激励要给力：赛事结果竞猜虽然好玩，但每家企业都在玩，需要施展浑身解数去激励用户参与。有的为用户准备了丰厚的虚拟积分，勋章；有的则准备了丰富的奖品；而土豪玩家则直接为参与的用户奉上了额度不小的现金奖励。

三是勿忘初心：做好了前面两点你已经足以唤来一大批数量相当可观的世界杯球迷参与。但对于企业而言需要想的是企业的产品和品牌如何通过这个世界杯竞猜营销出去。如果你的活动很热闹，却没人记得你，那就违背了营销活动本身的初衷。好的事件营销无疑是事件与营销元素完美结合的产物。

那么今年互联网金融企业在世界杯竞猜上面又有哪些可圈可点的案例呢？我们来盘点如下三个互联网金融公司的世界杯营销案例：

百度钱包—1分钱畅饮世界杯

百度钱包这个营销活动是和国美在线联合推出，活动规则是用户只要在活动页面用百度钱包支付1分钱就可以在线换取兑换码，凭借兑换码可以去附近的国美在线线下门店领取6听哈尔滨啤酒，每个用户限购一次。

百度钱包这个世界杯营销对用户的吸引力在于，用1分钱就能换来价格是其数百倍的产品，在一定程度上能增加新注册用户和提高用户活跃度，但6听啤酒+自取这一游戏设置，实质上对于用户的吸引力略显不足，而有限的线下门店领取范围也是活动的硬伤。从活动创意上讲，这个活动本身与世界杯的联系也有些牵强，没有更深入的借势世界杯的精彩内容。更偏于是一场噱头大过实际效果的营销。

支付宝—决战巴西竞猜游戏

看起来非常土豪霸气的支付宝，送用户10000金币，用这1万金币可以押任一球队的胜负，每天可参与竞猜，然后累积手上的金币。根据金币总额的排名，可获赠相应的礼品。TOP20可获得4999元的淘宝旅行红包，可用于购买机票和酒店服务；TOP21到TOP50则获赠天猫红包；51-2014名则有100元话费充值红包。

支付宝的这个竞猜活动还是比较给力的，而且奖品本身也与淘宝平台结合紧密，用户获取的虚拟奖品可以在淘宝平台消费，形成闭环。

京东金融—网银钱包足球竞猜赢千万

最近京东喜事连连，与腾讯联姻，搭上微信互联网母舰，并成功在美国上市。作为京东未来发展重点战略的京东金融，在世界杯营销方面则更是意气风发，一掷千万金。据了解，在整个世界杯竞赛周期中，京东金融投入近1000万作为最后发放给参与者的奖金。猜对的用户可以获得实实在在的现金奖励，中奖现金一次性打到京东金融的网银钱包账户。

项庄舞剑，意在沛公。京东金融下大本钱借世界杯营销的目的就显而易见了，为了给旗下的金融产品网银钱包造势。京东金融的网银钱包基于其账户系统，为用户提供账户资产管理、电子支付、个人金融等服务。京东金融世界杯竞猜营销的设置机制，有效引导了新用户注册认证成为网银钱包的实名客户，借世界杯营销获得了一批实实在在的金融客户，而这些京东金融客户对于整个京东而言无疑是极具战略价值的。它承载着京东整体零售业务的发展，同时为京东拓展移动支付市场打下根基。

对比以上三个互联网金融企业的世界杯营销活动，百度钱包的世界杯营销有点仓促上位，活动吸引力弱，活动本身与世界杯契合度不高；支付宝世界杯营销各方面平衡得不错，店大货多，奖品全来自淘宝平台本身，而且也给了用户实惠；京东金融则更不用说了，尽显土豪本色，奖励是现金直接转到网银钱包，可以在京东上消费，也可以支付生活服务等费用甚至转出，一点都不含糊；而更关键的是就事件营销的角度而言，京东金融的世界杯营销在其网络钱包业务的植入，宣传和鼓励用户体验方面还是非常值得称道的。

今晚小组赛仍在继续，熬夜看球的你不妨也来体验一下这些互联网金融企业的世界杯营销吧！