《报告》分析受疫情影响，2020年前三季度我国社会消费品零售总额27.3万亿元，同比下降7.2%，约为美国零售及餐饮业销售额的88.6%，较上年我国社会消费品零售总额与美国零售及餐饮业销售额差距有所扩大。尽管如此，我国疫情防控及经济复苏工作走在世界前列，是IMF预计2020年全球唯一可以实现经济正增长的主要经济体，我国消费市场潜力释放依然可期。

根据《报告》，今年受新冠肺炎疫情影响，消费者线上消费黏性显著增强，线上渠道发展成为居民消费的主渠道。

据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%，1-10月我国实物商品网上零售额同比增长16%，较社会消费品零售总额增速高21.9个百分点，占社零额比重已增长至24.3%。

根据商务大数据监测，2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

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在消费升级的前半程，外资背景的全球品牌、奋发图强的国货精品和网红潮牌收获了皆大欢喜的增长。但埃森哲的最新调研成果却给出一个令人吃惊的洞察：未来消费升级的力量并非人人可乘的顺风车，中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化，并且呈现出一种“低迷的中间”形态。

埃森哲通过研究客户企业的转型经验，为大型成熟企业提出战略层面的四项行动建议：

1.基于敏捷市场洞察，部署动态增长战略。

在慢节奏的规模化消费时代，企业靠某一个优势品牌甚至某一个产品就能在很长时间占据大部分市场和消费者心智。但为了变快变活，大型成熟企业必须在流动和细分的消费环境中敏锐捕捉消费需求变化，制定基于新消费趋势的动态增长战略。埃森哲认为，新消费趋势包括环保可持续、个性化情感诉求、文化IP和品牌立场等。

2.建构敏捷组织运营，培育“大”与“快”共生的土壤。

73%的中国CMO告诉我们，与三年前相比，他们认为企业需要采用迭代更频繁、更为灵活敏捷的运营方式，但采取实际行动的比例却不高。在行之有效的案例中，成熟企业也可以部署新创意、新流程和新技术的数字化基础设施，以“响应式创新”更快地捕获鲜活的顾客需求。互联网巨头“小前台大中台”的改造经验值得借鉴。

3.推行敏捷创新文化，用“小步快跑”策略克服短板。

虽然从研发到上市的周期在互联网时代迅速缩短，但无论在风口行业还是在红海市场，新品成功的概率都越来越小。与突破性创新和长远战略上的新业务拓展互补，成熟企业可以利用小而美的敏捷创新，以小博大提高营销效率。这需要在文化上给与创新者试错的机会和更准确的激励。

4.运营敏捷营销渠道，提供超预期的顾客体验。

大品牌的现有产品要留住客户，或者让新的产品和服务快速得到消费者认可，需要确保与消费者互动的每一环节都提供全渠道一致、超高关联的顾客体验。新一代的人工智能技术（如人脸识别、情绪识别等）为消费者洞察提供了更细的颗粒度，超级个性化和实时满足将是今后十年竞争的基调。大型成熟企业已有海量数据，但要努力将智能分析嵌入渠道和营销体系，既实现消费数据的价值，又呵护消费者对品牌的信任。

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全球领先的消费者市场研究机构——凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的最新数据显示，截至2019年9月6日的12周内，中国快速消费品市场的销售额较去年同期增长5.6%。增长的主要动力仍来自于下线城市，电商渠道和食品价格上升带来的通胀。整体经济增速放缓的压力与中美贸易战带来的不确定性仍在影响整个市场的实际增长。

日化品类是快速消费品市场增长的驱动主力。年轻家庭的消费及生活方式升级推动个人护理类销售额强势增长12.4%。包装食品中品类表现差异较大，定位更为健康的品类持续增长。凯度消费者指数还发现中国家庭在生鲜食品的消费同比增长8.8%，特别是水果（+7.8%）和猪肉（+21%）增长受到供需关系的影响，波动更大。

现代渠道（包括大卖场、超市和便利店）复苏速度变缓，同比增长1.7%，除西区外的其他主要地区的复苏更为明显。大卖场第三季度的表现依然不佳，渗透率较去年同期下降3.3个百分点。电商通路继续保持36.2%的高速增长。

本土零售商全面拥抱O2O到家服务，打造极致方便的购物体验

高鑫零售集团在第三季度继续保持领先地位，市场份额止跌，过去12周内市场份额达到8.3%。大润发从2018年推动的数字化转型开始起效。1小时内配送平台“淘鲜达”不仅帮助大润发增加了消费者购买频次，也提高了消费者忠诚度。在618推广期间，大润发单店的日均订单超过1000单，大润发借助阿里巴巴的技术和配送平台可以满足消费者的日常需求。为响应消费者生活方式升级，高鑫零售还重新调整了大卖场的布局，增加生鲜食品、即烹和即食食品的供应，建立新的竞争优势。

第三季度，家乐福销售额下降速度放缓，但销售额仍下跌了5.3%。九月底，苏宁集团宣布完成了对家乐福的收购，随即200家苏宁易购家乐福店中店将陆续开业，利用家乐福的门店销售家电和电子产品。苏宁还计划向家乐福输出其供应链和数字化运营能力，帮助家乐福提高在中小城市的竞争力。结合家乐福的实体门店与超过6000家苏宁小店的苏宁集团, 目前在快速消费品的现代渠道市场中已经占有3.2%的份额。

麦德龙转让控股权，开市客/奥乐齐持续扩张

三季度中国现代渠道前十位的零售商中，沃尔玛是唯一的全外资零售集团。10月11日，德国零售商麦德龙宣布和物美集团在中国设立合资公司。物美将在双方设立的合资公司（包含中国的97家门店）中持有80%股份，多点将成为麦德龙中国的技术合作伙伴。这一重大收购将推动物美迅速扩大经营规模，并利用麦德龙强大的供应链商品管理能力和优质的专业会员资源，进一步扩大其零售版图。

尽管跨国零售商在中国面临着严峻的竞争压力，美国仓储式会员店开市客(Costco)和德国折扣店奥乐齐(Aldi)则表现出对于中国业务的谨慎乐观。开市客在中国第一家店于2019年8月开张，上海及周边的消费者蜂拥而至，抢购质优价廉的商品。因为过于拥挤，门店开门后仅4小时就闭店限流，被各大媒体争相报道。目前开市客公布的注册会员人数高达20万，近日确认将于2021年在上海开设第二家门店。奥乐齐则采用了更为中国式的策略来经营其实体店，用中小业态定位社区便利食杂超市，采用基于微信小程序的会员管理系统和扫描购，同时提供周边居民的送货上门服务。10月份奥乐齐将在上海再新增两家门店。

开市客和奥乐齐都将天猫国际作为在中国市场试水的第一站，获得关于中国市场和消费者的洞察。他们的门店中主营低价而质优的自有品牌。当然中国购物者对零售品牌的忠诚度不高，在线上线下的商品选择也异常丰富，因此这两家定位独特并主打高性价比进口商品的国际零售品牌是否能长期立足中国市场并取得成功，仍需拭目以待。

阿里巴巴集团势头节节高

尽管整体快速消费品市场面临增长的挑战，电商渠道的表现依然可圈可点，销售额较去年同期增长36%，远超其他零售渠道。58%的中国家庭在过去的12周内光顾了线上渠道，平均购买4.6次，每次消费金额达到115元。

阿里巴巴持续保持领先，三分之一的中国家庭在过去一个季度在阿里巴巴的平台上购买过快速消费品。近期阿里巴巴集团以两亿美元的代价收购跨境电商平台网易考拉，巩固在进口品电商市场的领导地位。依托其在下沉城市的拉新能力和活跃的直播等内容营销方式，阿里巴巴有望持续保持对于消费者的吸引力。在最近的投资者大会上，阿里巴巴也透露了下一个五年目标：截至2024年，用户数量增长至10亿，商品交易额（GMV）达到10万亿元。

一是网络零售提速。1-4月全国实物商品网上零售额2.4万亿元，同比增长22.2%，增速较1-3月加快1.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为18.6%，较上年同期提高2.2个百分点。

二是服务消费稳健。4月份全国餐饮收入3281亿元，同比增长8.5%。据中国旅游研究院测算，清明假日期间全国实现旅游收入478.9亿元，同比增长13.7%。有关数据显示，4月电影票房同比增长20.2%。

三是日用品消费旺盛。4月份，限额以上单位日用品类、中西药品类、饮料类和粮油食品类商品零售额同比分别增长12.6%、11.5%、9.7%和9.3%。

四是价格上涨温和。4月份居民消费价格总水平同比上涨2.5%，1-4月累计同比上涨2.0%。4月商务部监测的36个大中城市食用农产品价格同比上涨8.0%。其中，猪肉、蔬菜和水果价格分别上涨18.7%、15.6%和14.4%。

商务部市场运行司负责人表示，4月份社会消费品零售总额增速较上月回落1.5个百分点，主要是受节假日因素影响。去年4月份公休节假日10天，今年4月份8天，比去年同期减少2天，对4月份消费增速影响较为明显，具体表现为石油类、家用电器类、家具类等商品消费有所放缓。

2015年中国市场环境变化日新月异，中国的经济增长从之前的高速增长，进入到7%左右的中速增长状态。受国内外环境的影响，一二产业增速放缓，投资和出口对于经济增长的拉动效果有所减弱，未来新的增长驱动力将更多转向消费。从2015年上半年来看，产业结构的调整已经初显端倪，第三产业尤其是金融业、服务业等增速领先。产业结构的升级，产业集群的形成，企业竞争力的提升，对于未来中国经济的发展将扮演越来越重要的作用。

中国消费者信心指数也进入新常态，整体信心水平较前一年有所下滑，在进入2015年之后企稳，保持在107左右，依然处于全球领先水平。从消费来看，整体消费品零售总额和尼尔森监测的快消品销售额增速较前一年放缓，消费者开始从“会花钱”转向“花好钱”。如何挖掘新常态下的新机遇，将是我们共同面临的重要课题。

从最新发布的尼尔森中国消费者信心指数报告中可见，虽然总体信心指数均保持在100以上的乐观水平，但是，各级别城市消费者信心指数从一年前的趋近开始逐渐分化。分化的背后是消费者需求的多样化，一二线城市消费者更关注生活品质、家庭、教育等，而三四线城市的消费者则追求更丰富的品类选择。同样的强国富民之梦，在不同城市级别的消费者身上有了不一样的实现。这样的变化势不可挡，依靠同类产品、相同策略去统一布局全国的时代已经一去不复返，更加深入地挖掘消费者需求，实现差异化的精准营销变得尤为重要。

数字化是近年来兴起的新产业和新趋势，中国在数字化发展道路上遥遥领先于全球。但不容忽视的是，在经历了前几年爆发式的增长之后，线上渠道的增速开始变慢，从原先超过7倍于传统线下渠道的增速放缓至约4倍；与此同时，厂商对于新型宣传媒介，如互联网、手机广告等的投入持续加码，投入金额总量已经将近传统电视广告的87%，大大高于美国等其他国家，由此带来了更加激烈的线上线下之争。如何平衡线上线下投资战略，如何优化投资效益，成为每一个身在其中的厂商和零售商所面临的巨大挑战。

宏观经济增速放缓、线上线下激烈碰撞、消费者需求越加多样化，是我们所面临的挑战。但是，机遇同样并存。

首先，拉动内需是经济增长的新动力，而居民消费的稳步增长将发挥其基础性作用。尼尔森中国消费者信心指数报告显示，中国消费者的消费意愿，在经历了前一年的波动之后，2015年开始稳步回升，第二季度对比第一季度上升5个百分点，达到历史新高。而在宏观经济中，消费对于2015年上半年GDP的增长贡献达到60%，对比前一年的54%，提升了6个百分点。中国市场的消费潜力依然巨大。

我国劳动密集型产业主要分布在东部沿海地区，随着国际竞争环境的变化，原有的产业优势明显减弱。但可喜的是，无论从上半年的宏观经济数据，还是从尼尔森的消费者信心指数都可以看出，东部地区依然引领发展潮流。结构转型初见成效，以技术密集型产业和科技创新为代表的新型生产力成为新的经济增长点，带来了新的活力。东区消费者信心依然保持在117的高水平，领先全国其他区域。

改革与开放并行，在“增效”的同时，我们还要“走出去”。随着“一带一路”战略构想的具体落实，中国将充分发挥“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的地区优势，推动工业化、城镇化的重心向中西部内陆转移，利用东部沿海地区开放程度高、经济实力强、辐射带动作用大的优势，实行更加积极的开放战略，全面提升开放型经济水平，带动全国经济再次起飞，从而进一步提振包括西部在内的各地区消费者信心水平。

这里大家看到的是根据尼尔森城市发达指数绘制的2012年中国零售格局，越接近红色代表该城市越发达；可以看到，2012年的发达区域主要集中在东南沿海。

而到2015年，有两个显著的变化。红色区域的增多，意味着有更多的发达城市群出现；而西北着色区域增多，说明城镇化发展正在向该区域推进。

中国城镇化比例预计到2020年将从现在的55%提升的60%。新型城镇化将更着眼于人以及城市的可持续发展，届时，将有超过8亿的城镇人口，蕴藏着巨多的消费潜力。同时，人民生活水平的提高，收入、教育水平的提升，将进一步催生中产阶级的兴起和消费需求的升级。发达城市的消费者继续引领消费潮流，以提升生活品质为中心的消费需求将进一步深化。

第四，互联经济。以前消费者的购物过程更多发生在单一渠道，也就是实体店中，但现在随着互联经济的发展，消费者有更多获取产品资讯的平台和渠道。对于厂商而言，将有更多的机会与消费者建立联系，进行沟通和互动。

另一方面，在这个复杂多变，高度碎片化的消费市场，消费的全过程，从产品信息查询、优惠消息获取、购物行为产生到最后的使用反馈，数字化工具、互联网渗透于整个过程，给厂商带来巨大的信息宝藏。更好地掌握、利用大数据，挖掘有效信息，可以成为在创新、执行、推广中的致胜法宝。