Adobe及首席营销官理事会(CMO Council)的最新研究显示，中国的营销人员在亚太区国家中的数字观念仍然较低。虽然87%的中国营销人员认为数字营销可以为公司创造竞争优势，但这一数值远低于亚太区其他国家。对数字缺乏信心是中国营销人员面临的最大挑战。

亚太区第三年度数字营销业绩报告由首席营销官理事会与合作伙伴Adobe联合发布。报告包括对800多名营销人员的为期六个月的定量调查。该研究对亚太区的澳大利亚、新西兰、中国大陆、韩国、新加坡、中国香港和印度数字营销的接受程度、吸引力和成功度进行了衡量，其中，44%的受访者为副总裁及以上级别。

网民推动中国对数字的接受度

推动中国对数字营销接受度的三大要素是：网民的规模和庞大数量（80%）、网络的成本效益和有效性带来更好的投资回报率（75%），及无处不在的高速互联网连接（68%）。中国在这三方面均高于亚太区的平均水平，但就消费者偏好和数字营销依赖性这一亚太区的主要推动力而言，中国只有53%，远低于亚太区64%的平均水平。这种情况表明中国的营销人员倾向于关注渠道和网络环境，而亚太区其他国家的营销人员更关注顾客需求。

中国营销人员推动移动数字营销的能力有待提高。只有33%的营销人员认为移动设备的激增、吸引力和功能正在提高数字营销的接受程度。这在亚太区是最低要求，但这不符合中国的移动设备普及率。

营销人员需要高层的支持

2014数字营销业绩报告表明数字营销得到高级管理层大力支持的国家正在走向数字营销前列。在中国，只有42%的营销人员认为得到了高级管理层的大力支持，并乐于接受试点和测试新项目，低于亚太区的平均水平（60%）。

中国只有7%的营销人员是最终决策者并控制着营销预算，然而事实上43%的营销人员都非常有影响力，对预算发挥着积极作用。58%的中国营销人员认为渠道合作伙伴和销售团队推动了数字开支的增加，但预算不归各部门（如IT部）单独管理，且来自高层的支持很少。

对于“谁负责数字营销战略和项目”这个问题，“首席数字营销官”选项今年在中国占到了26%，与2013年相比显著下降（60%）。然而，负责数字或交互式程序总监/经理（2014年为14%； 2013年为0%）、营销服务或通信经理（2014年为21%； 2013年为7%）及区域或地方业务领导（2014年为15%；2013年为0%）有所增加。这些变化表明有更多的部门参与到数字营销的决策之中。

技术水平仍然较低、但呈上升趋势

中国营销技术在亚太区处于低水平，但是，48%的中国营销人员认为其技能正在提升，但仍任重道远。

亚太区的技能水平有小幅提升，专业数字从业人员从2012年和2013年的13%增加到2014年的15%。2014年，中国仍缺乏人才以推动数字营销的发展。仅有2%的营销人员认为专业机构效率非常高，9%的人员有专业的组织内部数字营销分析经历。但2013年这两项均为零。

“2014年报告揭示了数字营销在整个亚洲地区的不同发展程度，并突显了营销人员继续展现价值、提高投资回报率的必要性，” Adobe公司亚太区总裁Paul Robson表示。

“客户能了解一个组织的任何情况，因此营销在转换业务中的作用至关重要。一些国家得到的高管层支持更多，这些国家的营销人员渐渐不再需要利用数据以使高层了解其价值。”

首席营销官理事会的营销副总裁Liz Miller表示所有国家都可以采取更多措施，充分利用获得的大量数据。“虽然澳大利亚、印度和新加坡这些国家的营销人员已经在使用分析和报告技术，但没有一个国家真正充分利用好获得的海量数据。通过检测和分析完整的营销活动而非采取片面的方法，营销人员会有超越的机会。”

以上信息以及更深入的分析结果发布在近期的第二年度Adobe亚太区数字营销业绩报告。这项研究包含为期六个月的定量和定性的实地调查。对澳大利亚、新加坡、韩国、中国大陆、中国香港和印度数字营销的接受程度、吸引力和成功度进行了衡量，有276名来自亚太区不同行业的高级营销人员参与其中。

社交网络和内容战略推动数字营销的普及

90%中国受访者认为社交网络和游戏推动着数字营销的普及，而在整个亚洲范围内，此观点所占比例同样高居榜首。新浪微博的成功和腾讯微信的广受欢迎体现出，在中国，社交网络帮助营销人员吸引客户的巨大潜力。

2013 Adobe亚太区数字营销业绩报告显示出营销人员关注点的巨大变化。大约75%的亚太区数字营销人员在努力增强他们数字营销的内容策略，然而去年仅有36%的受访者表示认同。在中国，77%的数字营销人员侧重内容策略，略高于亚太区的平均水平。中国的营销人员还十分注重移动关系营销（60%的受访者，远高于亚太区的25%），这一调查结果印证了中国客户移动设备的高持有率。

低投入，但呈现上扬趋势

资金投入方面2012年和2013年并无太大进展。尽管数字营销的积极作用得到认可，但整个亚太区的资金投入仍然较低，71%亚太区受访者表示，对于被营销人员视为给企业带来竞争优势的重要渠道的数字营销，投入还不超过总预算的24%.77%的中国营销人员对数字营销的资金投入不超过总预算的24%。

首席营销官理事会营销项目和业务市场副总裁Liz Miller女士称，亚太区在数字营销方面的投入仍然低于世界平均水平（市场营销总预算的25%-35%）。她还指出：”有23%亚太区营销人员表示明年将增加其预算投入，以期与全球平均水平持平。但2012年他们也表达过同样的期望。为有效增加投入，同时体现投入回报率，营销人员需要有能力打造有说服力的数字营销案例。”

然而，中国的数字营销人员对于未来增加资金投入方面信心满满。40%的中国受访者计划在2014年增加投入，追赶甚至超过全球平均水平。Miller女士注意到”这十分有趣，看看这份自信是否会体现在2014年的预算分布上。”

评估，但没有分析

大部分（69%）亚太区的市场营销人员都在评估和检验他们的数字营销活动，其中有80%使用营销分析和报告技术。然而，调查显示，企业内部以及外部代理公司人员缺乏分析技能，来分析这些重要的衡量指标。

在对数字营销结果的评估和分析方面，中国在亚洲地区排名垫底。超过27%的受访者对他们策划执行的数字营销活动完全不予评估和分析。57%评估营销结果的受访者表示，他们正在使用市场分析和报告技术。较之于2012年33%，虽然有所上涨，但仍远远落后于全球80%的平均水平。另外，在被问及是否使用数字营销分析或报告技术时，有超过23%的中国营销人员回答”不知道”.

挑战和机遇

亚洲的市场营销人员仍然面临着缺乏有合适分析技能的营销团队的挑战。53%的受访者称他们目前的团队没有相应的技能和专业知识，48%的受访者表示缺乏雇佣专业高级人才的预算，而有23%的受访者称很难留住有相应技能的人才。然而，对于中国的市场营销人员来说最大的挑战在于：聘请合格的人才（70%），在现有团队中解决缺乏人才、技能和专业知识的问题（57%），选择一家有合适技能及专业知识的代理服务商（37%）。

对于认为数字营销能给企业带来竞争优势的营销人员来说，大部分人视其为吸引并接触更多客户的工具。在中国，营销人员高度相信数字营销有助于创造品牌差异性和更好的客户亲和力（64%），并且开启参与和商业的新渠道（67%）。