一、2020-2021年出境旅游：全面停滞到艰难复苏

新冠肺炎疫情冲击下，2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%。2021年，预测出境旅游人数为2562万人次，与2019年相比同比恢复17%，与2020年相比，同比增长27%。相比疫情前过亿人次的出游规模，出境旅游依然基本处于停滞状态。

从2020年1月24号开始，我国的出境旅游供给和需求两侧，产业和市场两侧都出现断崖式下降。2020年2月我国出境旅游人次从1月份的上千万人次骤降至不足60万人次。由于团队出境旅游完全停止，随后各月只有零散游客出游，整体出境旅游人次始终在极低水平徘徊。

从出境目的地结构上看，亚洲继续在洲际目的地上占据首位，占比为95.45%。之后依次为欧洲、美洲、大洋洲和非洲。总体上看，较近程目的地受疫情冲击的影响较小。赴亚洲、欧洲、大洋洲、美洲和非洲等地区游客同比减幅在70%和95%之间。其中亚洲减幅最小，大洋洲减幅最大。港澳台地区依然是出境旅游最主要的目的地，占据8成以上的份额。

排名前十五的出境旅游目的地依次是中国澳门、中国香港、越南、韩国、日本、泰国、柬埔寨、美国、新加坡、中国台湾、马来西亚、英国、澳大利亚、加拿大和印度尼西亚，其下降幅度在66%和98%之间。前往中国澳门的内地游客市场出现了明显的复苏迹象。

出境旅游持续承受全球疫情防控形势反复多变的压力。当前全球疫情防控形势依然严峻复杂。境外疫情此起彼伏，境内疫情时有散发。我国仍处于疫情动态清零进程中，境外输入病例发生并没有停止，各地仍需严加防控，这些给未来的出境旅游复苏带来了不确定性。

从短期看，疫情防控形势与出境旅游的重启可能性直接相关。各国和各地区正在有序推进新冠疫苗接种，努力复苏旅游业。在疫情控制较好的国家和地区，人员流动和旅行开始尝试走向正轨。

从长期看，疫情及与之相关的防控措施对出境旅游产生直接影响并带来连锁反应。若全球疫情防控形势长期不确定，则出境旅游复苏前提难以充分，且会面临疫情反复冲击的风险和困难。

疫苗是新冠肺炎疫情防控的关键变量，疫苗的接种率和有效率影响着旅游业的复苏进程。当前，我国疫情防控措施已经常态化，包括接种疫苗、快速核酸检测、数字健康码、发放疫苗护照、佩戴口罩、避免人群聚集等措施，给未来出境旅游复苏提供了经验借鉴和技术准备。疫情常态化防控下的国内旅游逐步复苏也给出境旅游的未来重启带来了信心。

未来，疫情防控措施将成为常态化存在，中国出境游客对安全、健康和便捷将有更高要求，出境旅游产业正在力图通过技术和模式创新适应这种新环境。

二、出境旅游向国内旅游转移过程中业界的努力和创新

2021年，在国际国内“双循环”新格局下，国内旅游大循环对出境旅游的替代效应明显，以往的出境旅游需求将寻找境内的释放空间。这体现在市场习惯的养成上，更多的国内旅游目的地进入游客的视野，国内旅游成为具有重要竞争力的可选项和替代品，与之相关的心理模式也随之出现了明显转变。

随着国内防疫屏障的快速完善和全面复工复产，国内旅游市场复苏进程加快，也为出境旅游市场主体的坚守和创新提供了坚实支撑。

出境旅游企业在疫情期间并没有坐等政府救助，而是主动面向新需求，开发新产品，拥抱市场复苏和产业转型。在APEC中小微企业和个人利用数字工具的案例中，在中国旅游集团发展论坛、中国和非洲英语国家旅游合作研讨会、中欧旅游趋势研讨会和中韩旅游合作研讨会等一系列重要会议里，都可以看到出境旅游市场主体的坚守和创新。出境旅游市场主体从境外业务转向境内业务，从旅游服务转向综合服务，积极拥抱线上演播、沉浸式体验、智能化产品开发和推广等数字化进程。中国旅游集团以离岛免税、线上业务为支撑，建设海南国际旅游消费中心新地标。中国旅游集团免税业务国际排名跃升至全球第一。携程从纯旅游交易型平台向“内容+交易”型平台转变，推出了集社区、直播和商品旗舰店三大功能的星球号，以内容担当主角，既将旅游目的地的风土人情和商户产品连接起来，又主动触发用户的旅行需求。马蜂窝将原来与境外场景匹配的产品和服务升级转换到国内，围绕省时、专业，打造完善攻略品牌“北极星攻略”，为游客提供旅行玩乐的新选择。

5G、大数据、人工智能等与旅游业的结合越来越紧密，也为未来出境旅游的复苏提供了有益的助力。疫情期间，全面预订、虚拟现实、数字身份识别服务、无接触入住以及依托于大数据的旅游流动态调控等科技手段得到广泛应用，不但保障了游客的出游安全，提升了出游效率和满意度，还为市场主体的产品服务创新和流程优化提供了新的思路。

中国的人口规模和结构是出境旅游发展的长期基本面。庞大和稳定增长的人口规模，依然具有优势的人口结构，推动着中国出境旅游市场形成稳定的发展预期。近年来，中国的家庭结构发生了重大改变。家庭户规模变小，独生子女家庭增多，少子化现象更为普遍。这些家庭结构的变化对于出境旅游需求的影响正在通过出游可能性、产品和服务偏好以及价格敏感程度等方面的变化显现出来。2020年，我国常住人口城镇化率超过60%。城镇人口的增加，城镇经济的繁荣，也为包括出境旅游在内的旅游活动开展提供了必要的基础。在放大出境旅游影响力的同时，还开拓出“小镇青年”等新的市场客源。

三、中国游客出境旅游意愿仍在，安全预期上升

安全、近程和陪伴成为未来出境旅游的关注重点。“出境旅游的安全问题”是受访者的关注重点，影响出境游的主要因素有“安全隐患”和“时间不足”。调查数据显示，出境旅游成行的前提为疫情受到充分控制，82.8%的受访者在只有确信某个目的地不再有新冠感染时才会出行。受访者更倾向于避免选择拥挤的旅游目的地。81.6%的受访者表示未来一段时间内会选择境内旅游，而不是出境旅游。71.7%的受访者由于新冠的爆发不太愿意选择航空方式出境旅行。

如果有机会出境旅游，选择“全家出游”和“部分家人出游”的人数最多，选择“独自一人出游”和“与陌生人出游”的人数较少。

在线获取信息渠道的特征进一步强化。受访者获取出境旅游相关信息的渠道以“网络社交媒体”和“旅游相关网站”居多。疫情对受访者是否选择旅行社影响巨大，出境旅游的方式选择更加多元化。选择参加旅行社出境游的比例仅为25.08%，与2019年相比下降了37.79%。

大部分受访者对未来出境旅游的时间预期在一周以内。计划停留1-7天的受访者所占比例为六成以上，其中4-7天的接近五成。计划停留15天以上的受访者所占比例为不足10%。

四、2022年的复苏展望

出境旅游发展存在很大不确定性。当前世界范围内疫情的阴霾未散，不同区域、不同国家地区的疫情形势跌宕起伏，甚至绵延难断。在全球新冠疫情防控过程中，不平衡性依然突出。不同目的地间包括边境控制和航班安排等在内的防控要求时紧时松，相互之间的政策协调效率还有待提升，跨境旅游的安全需求短期内无法得到全面保障。加之借疫情防控之名有损便利化的单边主义和保护主义日益活跃，出境旅游发展面临的环境严峻复杂，不确定性突出。

未来出境旅游的恢复和发展，取决于多重因素的综合作用。人民群众的生命安全和身体健康必须放在第一位，安全是出境旅游未来复苏的最重要基础和前提。出境旅游的未来复苏，首先取决于安全和发展的基础是否稳固，必须确保稳妥，不能为了放开而放开。尽管疫情持续重创出境旅游，并且压制市场的复苏，但对出境旅游的信心和希望一直都在。出境旅游市场的复苏时间，既取决于全球范围内疫苗接种速度、针对性药物的开发推广进程和防控突变病毒的成效，也受制于人民群众对出境旅游安全保障的认知和放心程度。出境旅游市场的复苏路径，既取决于出境旅游的市场主体应对社会经济结构变化、科技发展进步和出境游客心理模式变化的努力和创新，也与“国际旅行健康证明”为基础的便利化进程息息相关。疫情改变了游客的心智模式，也对公共服务和产品供给提出了更多的挑战，近程、周边和可控成为出境游客选择目的地的重要参考。中国澳门、中国香港和亚洲的近程目的地将由此获得更明确的发展机会。

对于出境旅游相关方，需要有足够的准备。政府层面：需要持续评估疫情防控形势，加强沟通和政策协调。在确保安全的前提下探索开放出境旅游的可能性；评估包括“旅游泡泡”“旅游沙盒”等在内的出境旅游开放安排可能性，推动具体方案的落地；引入和鼓励数字化进程，推动先进技术在疫情防控和出境旅游复苏中的运用；加大纾困解难力度，鼓励相关市场主体采取多种方式渡过难关。产业层面：目的地和市场主体需要在模式优化、市场推广和产品开发方面持续创新。出境游客的消费行为特征变化和对未来出境旅游的期望，供应链的重塑迭代和越来越深入的产业融合进程，将为境外目的地和市场主体等相关方的行动提供有益参考。

疫情突然中断了出境旅游的平稳发展

2019年中国出境旅游保持平稳发展。体现在发展速度上，也体现在目的地结构和客源地结构上。2019年，我国的出境旅游市场仍然保持了增长态势，规模达到1.55亿人次，相比2018年同比增长了3.3%。2019年，中国出境旅游市场的增长速度放缓。2019年，我国出境游客境外消费超过1338亿美元，增速超过2%。

出境旅游的目的地结构依然保持稳定。2019年我国出境旅游目的地依然以亚洲周边目的地为主，港澳台依然是最主要的目的地。总体来看，我国出境游客的结构占比中，赴港澳台游客占比高于出国游客的占比，但是这种差距正在逐渐缩小。我国出国游客的占比自2014年以来不断提升。

我国出境游在洲际目的地结构占比中，亚洲继续在洲际目的地上占据首位，之后依次为欧洲、美洲、大洋洲、非洲和其他地区。赴亚洲和欧洲的游客都有增长。2019年，中国（内地）出境旅游目的地前十五位依次为中国澳门、中国香港、越南、泰国、日本、韩国、缅甸、美国、中国台湾、新加坡、马来西亚、俄罗斯、柬埔寨、菲律宾和澳大利亚。

2019年我国出境旅游市场的季节性变化依然明显，高峰集中，但是其高低峰值相较于去年有所不同。2019年的1月、5月和7月是出境游的旺季， 9月、10月和11月则是出境游的淡季。2018年的出境游旺季则出现在7月、8月和12月，淡季出现在5月、6月和9月。

在疫情冲击下，2020年的出境旅游发展基本停滞。自疫情爆发以来，海关总署、国家移民管理局等单位联合发布，建议个国民非必要不参与出入境旅游的建议，减少人员跨境流动。从大年三十开始，旅游系统的工作重心由“繁荣市场、保障供给”调整为“停组团、关景区、控疫情”，1月24日，文化和旅游部办公厅下发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，要求所有“线上旅游产品”和旅游团全部停止出行，所有旅行社暂停组团和地接业务。全国公安机关出入境管理部门暂停受理、审批、签发内地居民赴香港、澳门团队旅游、个人旅游（含深圳“一周一行”）签注。至今也暂时未恢复旅行社及在线旅游企业出入境团队旅游。

受疫情的影响，出境旅游市场几乎处于停滞状态。2018年、2019年的1-6月份出境旅游人数的同比增长率皆为正数，而2020年的1-6月份出境旅游人数的同比增长率皆为负数。

疫情使得中国出境旅游市场发展暂时中断，但是相关方的努力一刻也没有中断。文化和旅游部门积极作为，在坚决保障出境游客生命安全和身体健康，维护合法权益的同时，还从产业端发力，先后推出了暂返旅行社质量保证金、恢复省内旅游业务、景区预约开放、调整旅游发展基金使用方向等支持旅游企业的政策，指导地方旅游部门和旅游商会、协会等行业组织，积极协调和多方争取有利的财政、金融、产业、投资政策和稳岗补贴。这些政策和措施或直接、或间接地提升了出境旅游市场主体的信心、增强了生存发展的能力，有益于出境旅游的复苏和振兴。

出境旅游市场的长期因素保持稳定，出境旅游的发展基础依然强固

近年来中国经济社会的发展成果有力地推动了出境旅游市场的扩容。2010-2019年，我国国内生产总值一直保持着持续增长状态，经济平稳。尽管2020年遭受了新冠肺炎疫情的冲击，我国国民经济依然保持了强劲的韧性和坚定的增长态势。2020年前三季度国内生产总值同比增长0.7%，增速成功由负转正，主要经济指标呈现向好态势。这些表明出境旅游发展的经济支撑依然强固。

可以看到，各省（区、市）客源地潜在出游力保持收敛态势，典型城市的出境旅游市场保持稳定，包括交通、签证、支付、语言环境等在内的出境旅游发展环境持续优化，都有利于出境旅游的长期向好。

目的地的竞争，通过中国出境游客的满意度的体现出来。2019年，目的地依然出现了更激烈的满意度竞争，这种竞争会在疫后会表现得更加明显。

疫情下，出境目的地和相关市场主体都在努力

主要出境目的地一方面采取关闭边境、切断交通等方式防控疫情影响，一方面扶持和帮助旅游企业，这也包括以中国市场为主要目标的旅游企业。同时，坚持开展各种形式的联系和推广，力图在未来的中国市场竞争中保持更优势地位。这些措施与我国采取的疫情防控措施一起，产生了多重作用，虽然目前以中国为客源地的出境旅游活动暂时失去了开展的基本条件，基本停止，但是出境目的地也在用行动表明对中国出境旅游市场的信心，力求为未来的中国游客到来做好准备。

出境市场主体也在积极作为，保护游客、保存元气、保育未来。

疫情下，中国出境旅游企业反应迅速，在保障游客生命和健康安全，维护游客权益的同时积极自救，谋划和准备未来。疫情爆发初期，第一时间启动安全保障机制，暂停业务经营，全力抗疫。推出免费退改，升级重大灾害保险等措施，全力保障旅客的安全。分布在世界各地，带团出境的领队、导游尽己所能在境外采购防疫物资，并采取自行托运或通过航空公司等方式，将境外生产、符合医用标准的疫情防护用品带回境内，缓解了当时防疫物资不足的问题。

同时，出境市场主体尽力缩减成本费用支出，努力争取活下来。在复工复产阶段，积极修炼内功，培训员工，对各类业务的服务标准进行优化和升级。不仅力求维护好与目的地和资源方关系，通过直播、线上业务探讨、产品预售等形式保持竞争力。同时积极布局新兴业务市场，探索新的经营模式。一些市场主体尝试转战国内旅游市场，聚焦有潜力的业务模块。

大型旅游集团、以出境旅行社和OTA为代表的旅行服务业、出境旅游产业生态圈的投资商、资源商、供应商、分销商、代理商和合作伙伴，积极转型，探索疫后旅游业的新常态，开展了大量卓有成效的自救措施和互助行动。这些行动既包括资本和市场层面的举措，也包括广受行业和社会关注的直播带货。可以看到，有的出境旅行社“在线”发力，瞄准网红经济新风口，推出线上商城，直播带货。有的借力海南自贸港，布局旅游合作项目。有的积极研究游客心智模式的变化，积极开发产品，强化培训员工，希望推出更有竞争力的出境旅游产品。

不惧风雨，目的地满意度水平保持稳定

近年来出境旅游目的地满意度保持着持续改善态势。即便在2020年疫情冲击下，有抱怨情绪的出境游客比例依然呈下降态势。其中有出境游客的宽容和理解，也有出境目的地提升竞争力的努力和付出。

2019年，出境游客出游时有抱怨情绪的占比为31.66%，无抱怨情绪的游客占比为68.34%。2020上半年有抱怨情绪的出境游客占比28.74%，无抱怨情绪的游客为71.27%，总体而言，中国游客对出境旅行较为满意。

对未来的判断和展望：未来依然好，行动正此时

从当前全球疫情防控形势看，新冠肺炎疫情呈现出更加明显的不均衡性。有些得到了有效控制，有些依然在持续蔓延，还有的情况是已经缓解的疫情又突然加重。大部分目的地总体上依然持谨慎态度。即使开放，当前穿越边境的行政手续将比原来更复杂，安全检查也更严格。由于疫情防控形势不平衡，不能够满足安全的需求，因此我国当前暂时不开放包括出境旅游在内的跨境旅游。2020年10月21日,《文化和旅游部办公厅关于进一步加强秋冬季疫情防控工作的通知》正式发布。其中明确,暂不恢复旅行社及在线旅游企业出入境团队旅游及“机票+酒店”业务。

未来我国出境旅游的恢复和发展，取决于多重因素的综合作用。有疫情的防控形势、国际环境的变化以及经济的景气程度，也有人们心智模式的变化、社会经济结构的变化和科技的发展进步。其中有根本性因素和长期因素，也有影响因素和短期因素，各种因素交织，共同发挥影响。

必须注意的是，中国社会经济向好发展趋势没有变，中国对外开放的决心和力度没有变，中国人民对于美好生活的向往没有变，这就意味着，出境旅游发展的根本逻辑没有改变。

疫情防控进入常态化，但外防输入，内防反弹的防控压力依然很大，任何时候都需要将人民的生命安全和身体健康放在第一位。无论出境旅游还是入境旅游的重新开放，都取决于世界疫情的防控形势。

从疫情防控形势看，明年按此趋势可能稳中向好。最坏的时刻已经过去，最好的时刻还未到来。主要目的地国家和地区恢复开放的心情迫切，但绝对不能在时机未成熟的时候冒无谓的风险。从长期看，出境旅游迟早会开放，当前新冠肺炎疫情的影响不会改变出境旅游向好的势头

相向而行的意愿和更积极的行动

出境游客的消费行为特征和对目的地满意度的看法依然在相当程度上决定了目的地的竞争力强弱。无论境外目的地，还是市场主体，或者是其他相关方，都存在着有所作为的空间。

更需要各方拉手不放手。在相关领域保持密切沟通，分享经验，及时回应彼此关切。从客源地、目的地到市场主体，都应该更多聚焦共同关注，聚力市场复苏发展，相向而行。

包括积极谨慎地探讨小范围易调控的跨境安全旅游可能性。探讨研究开放条件，这些条件可以为有成熟的联防联控机制、相互间病例“零输出”记录、互为重要的客源地和目的地、有充足的接待能力等。

在市场推广和产品开发方面持续创新。中国国内旅游市场正在加速复苏，也表现出偏爱安全、健康产品的特征。国内旅游市场的消费偏好有可能传递到未来的出境旅游市场。安全、健康和品质将会受到普遍关注和重视。在此期间成长演进和已经形成较强竞争力和较大影响力的国内目的地和高端旅游产品，在相当程度上会产生替代效应，影响一些出境目的地和类似出境旅游产品的吸引力。从这个意义上讲，未来的中国出境市场会对目的地和旅游产品更挑剔，更加偏好高品质的产品供给。这就需要市场主体根据我国和世界防控疫情的形势以及游客心智模式的变化，合理规划疫中、疫后等不同阶段的推广重点和对应的产品供给策略。重点推广安全性高、满意度高和有吸引力高的境外目的地，以及系列特色出境旅游产品。

将出境旅游的安全和健康风险降到最低限度的同时，尽可能地保障出境旅游的便利性。适当的技术引入是保障出境旅游正常开展的重要方面。

PDF版本将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可！

中国出境旅游的稳定性主要体现在目的地流向和分布结构上。在总体稳定的结构下，出境目的地、客源地、出境市场和商业模式创新等方面持续出现“小特征”嬗变。该变化既有市场需求的印痕，也有产业求强创新而带来的主动变化。从总体上看，中国出境目的地表现出“大热带、小热点”。“热带”稳定，“热点”活跃。同时，客源地潜在出游力在东中西三大区域间的比例大约为6.2:2.5:1.3，相比长期处于“7：2：1”的三级阶梯状分布格局，继续呈现收敛趋势。自由行、新跟团游等出境游市场变迁和对应商业模式的创新正在从越来越多“小”的方面重塑当前的中国出境旅游业。报告指出，众多的“小”正在汇聚成不可忽视的“大”，这可能也是当下我们时代最激动人心的重要变化。

报告指出，中国经济的持续增长、人均可支配收入的增加、交通的提升、签证环境的改善等因素使中国出境旅游处于最美好的时代，让曾经停留在远方的梦想变得不再遥远，如今的近是真的近。

报告也强调，中国旅游市场呈现更加激烈的竞争和更多元的梦想。除了市场主体的激烈竞争，目的地间的竞争也烽烟四起，使积极、友善和精细成为关键词。境外各旅游目的地和出境游相关企业开始更加关注并挖掘中国游客的旅游需求，努力帮助中国游客实现他们的多元梦想，为中国游客量身打造贴心的“欢迎中国”服务。

报告指出，中国出境游客既“从众”也“由心”。“从众”表现在，初次出境旅游者众多，跟团游依然是许多人的心头好。“由心”表现在，越来越多的出境游客倾向于自由行，与跟团游几乎势均力敌。

从客源地数据分析，北京旅行社组织的出境游处于调整与稳定阶段，并表现出明显的远程化和多元化。上海出境游客结构发生重大变化，跟团游退，自由行进。成渝地区在蓄势待发。

报告指出，中国出境游游客主要出境目的地的消费特征，既源于出境游客的本身需求，也联动于目的地的产品开发和服务引导，必须重视下沉目的地和下沉客源地的“双下沉”趋势。技术赋能、下沉目的地和客源地的发现和崛起，已经成为这个时代的重要标志。

报告强调，中国出境旅游目的地在总体提升的同时呈现出更激烈的满意度竞争。报告指出，中国出境旅游目的地有着看得见的努力和重游率上升，但抱怨情绪也在上升，所以目的地在努力的同时更要有清晰的方向，更精细化、更有效地全面满足中国游客的需求，着力提升中国游客的体验感。

中国出境旅游发展年度报告2019

报告显示，2018年中国出境旅游呈现大且升，稳又变的状态。巨大的旅游市场规模与稳定结构并存，旅游目的地呈现小特征轮动和满意度持续提升的趋势。2018年，我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次，相比2017年同比增长14.7%。我国出境游客境外消费超过1300亿美元，增速超过13%。不仅中国出境旅游规模不断增大，中国游客对出游目的地的满意度也在不断提升。

大且升、稳且变的中国出境旅游

中国出境旅游的稳定性主要体现在目的地流向和分布结构上。在总体稳定的结构下，出境目的地、客源地、出境市场和商业模式创新等方面持续出现“小特征”嬗变。该变化既有市场需求的印痕，也有产业求强创新而带来的主动变化。

报告显示，2018年，主要出境旅游目的地接待中国游客市场份额前15位排名分别是：香港、澳门、泰国、日本、越南、韩国、美国、台湾、新加坡、马来西亚、柬埔寨、俄罗斯、印尼、澳大利亚、菲律宾。

从总体上看，中国出境目的地表现出“大热带、小热点”。“热带”稳定，“热点”活跃。同时，客源地潜在出游力在东中西三大区域间的比例大约为6.2:2.5:1.3，相比长期处于“7：2：1”的三级阶梯状分布格局，继续呈现收敛趋势。

2018年各省（区、市）客源地潜在出游力排名依次为：上海、北京、江苏、广东、浙江、山东、福建、河南、湖南、湖北、河北、四川、辽宁、天津、重庆、安徽、陕西、山西、内蒙古、江西、云南、黑龙江、吉林、海南、贵州、广西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏。

自由行、新跟团游等出境游市场变迁和对应商业模式的创新正在从越来越多“小”的方面重塑当前的中国出境旅游业。报告指出，众多的“小”正在汇聚成不可忽视的“大”，这可能也是当下我们时代最激动人心的重要变化。

出境旅游处于最美好的时代

报告指出，中国经济的持续增长、人均可支配收入的增加、交通的提升、签证环境的改善等因素使中国出境旅游处于最美好的时代，让曾经停留在远方的梦想变得不再遥远，如今的近是真的近。

报告指出，以签证环境为代表的旅游便利化持续改善，正在消解曾经的政策和心理障碍；新的航班、航线和境内铁路业的发展，使得跨境交通网络不断优化；出境旅游的市场辐射范围持续增长，提升了客源地游客产出能力；顺应中国游客习惯而提供的中文标识、中式服务和越发便利的目的地支付等一系列便利因素，让中国出境旅游市场处于最好的时代。

报告也强调，中国旅游市场呈现更加激烈的竞争和更多元的梦想。除了市场主体的激烈竞争，目的地间的竞争也烽烟四起，使积极、友善和精细成为关键词。境外各旅游目的地和出境游相关企业开始更加关注并挖掘中国游客的旅游需求，努力帮助中国游客实现他们的多元梦想，为中国游客量身打造贴心的“欢迎中国”服务。

中国出境游客既“从众”也“由心”

报告指出，中国出境游客既“从众”也“由心”。“从众”表现在，初次出境旅游者众多，跟团游依然是许多人的心头好。“由心”表现在，越来越多的出境游客倾向于自由行，与跟团游几乎势均力敌。

2018年，通过团队形式进行出境旅游的游客比例达55.24%，50.65%的受访者表示在未来的出境旅游中愿意参加旅游团。与2017年的72.1%相比，有明显下降，但境外出游参团的游客仍占多数。

影响出境游客选择旅行社的主要因素包括：旅行社诚信度、品牌知名度、朋友推荐、服务态度、收费标准、旅行社规模、旅行社网站、广告宣传等。

随着游客对旅游品质追求的不断提高，低品质的跟团游产品正在逐步淘汰。在消除人数多、自由度差、不灵活、服务差、购物多、不能满足个性化需求等痛点的进化中，小团化、个性化、主题化和高品质的“新”跟团游产品正在获得旅游者的更多认可。

从客源地数据分析，北京旅行社组织的出境游处于调整与稳定阶段，并表现出明显的远程化和多元化。上海出境游客结构发生重大变化，跟团游退，自由行进。成渝地区在蓄势待发。

2018年，北京市旅行社组织公民出境旅游人数为510.9万人次，微降0.1%，但与2017年10.5%的降幅相比回升明显。日本、泰国、俄罗斯、越南和韩国是北京出境游的五大旅游目的地。前往俄罗斯和越南的游客量较2017年有较大幅度增长，分别为43.9%和36%；前往其他三国的游客量均较2017年有所下降，其中赴日本的游客量下降幅度最大，同比下降21.1%。前往港澳台地区旅游人数也呈现下降趋势。前往澳门地区的游客下降幅度最大，达30.8%。

与此同时，2018年，上海市旅行社共组织出境旅游人次493.66万人，同比下降9.42%。其中出国游客502.59万人，同比下降7.19%。港澳台目的地除了澳门有0.25%的人数微增外，香港和台湾旅游人数都有所下降，与2017年同期相比下降了30.41%和17.73%。

2018年，重庆市出境旅行社组织出境旅游201.66万人次，同比下降2.25%，其中，出国游173.07万人次，同比下降3.23%；港澳游21.93万人次，同比增长1.99%；台湾游6.66万人次，同比增长11.96%。报告认为，成渝市场的稳健和市场进取，与其经济社会的快速发展密不可分。

报告指出，越来越多的出境游客倾向于自由行，与跟团游几乎势均力敌。越来越多游客“喜欢自由的感觉，我的旅游我做主”。从报告看来，无论是航班预订、酒店预定、餐厅选择还是线路安排，均离不开“网络查找”，可以说，出境游的自由离不开网络。

亲友圈+朋友圈是未参团游客的主要结构，家人、好友是出境游同伴的主要来源。此外，景区的吸引力、休闲的环境、旅行费用、特色餐饮、住宿条件和当地交通是影响出境游线路选择的重要因素。

目的地和客源地“双下沉”

报告指出，中国出境游游客主要出境目的地的消费特征，既源于出境游客的本身需求，也联动于目的地的产品开发和服务引导，必须重视下沉目的地和下沉客源地的“双下沉”趋势。技术赋能、下沉目的地和客源地的发现和崛起，已经成为这个时代的重要标志。

报告强调，中国出境旅游目的地在总体提升的同时呈现出更激烈的满意度竞争。报告指出，中国出境旅游目的地有着看得见的努力和重游率上升，但抱怨情绪也在上升，所以目的地在努力的同时更要有清晰的方向，更精细化、更有效地全面满足中国游客的需求，着力提升中国游客的体验感。

此外，作为报告的重要组成部分，中国旅游研究院-携程旅游大数据联合实验室发布了《新跟团游时代-中国出境新跟团游大数据报告2019》，中国旅游研究院-马蜂窝旅游网自由行大数据联合实验室发布了《“一带一路”-中国出境自由行大数据报告2019》。

一、中国春节成为全球旅游消费的黄金周

春节期间，马蜂窝旅游网的用户足迹覆盖全球120个国家、3944个城市和地区。携程数据显示,230个国内城市的旅游者通过携程网站、APP和门店，预订跟团游、自由行、定制旅游、当地玩乐等产品，到达70余个国家、海内外800多个目的地城市。春节已在许多国家成为越来越本土化的节日，根据携程组织到境外国家的旅游团和领队的调查反馈，2018年最具中国春节味的十大海外城市依次是：新加坡、曼谷、纽约、悉尼、长崎、吉隆坡、伦敦、莫斯科、巴黎、马尼拉，遍布在亚洲、欧洲、美洲、澳洲等各大洲。

二、东南亚成为中国出境游最大的受益地区

2018年春节期间，反季游是出境游的热门主题，中国游客青睐的目的地仍主要集中在温暖的东南亚地区。结合在线旅游者通过携程APP、网站和携程线下门店预订大数据和马蜂窝数据，春节出境游地域分布图和五大热门国家排行榜：泰国、日本、新加坡、越南、马来西亚。携程预定的其余热门的境外目的地还有印尼、菲律宾、柬埔寨、美国、意大利；马蜂窝其余热门的境外目的地还有土耳其、斯里兰卡、澳大利亚、新西兰和菲律宾。

长线游方面，根据携程数据，2018年春节期间，欧洲游强势复苏，前往欧洲的游客占比6%，前往美国的游客占比3%，前往澳新的游客占比4%。随着中国-欧盟旅游年的开幕, 欧洲游的热度出现小幅上升。根据马蜂窝自由行大数据联合实验室的数据，2018年春节期间，意大利成为最受中国游客欢迎的欧洲国家，其次是西班牙、希腊、瑞士、英国和法国。自由行的中国游客更青睐深度体验的游览方式，部分游客用十几天的时间仅游览一个国家。

一些小众目的地也进入中国游客的视野，携程数据显示，今年春节增长最快的十大小众黑马目的地，分别为南极、波兰、比利时、阿根廷、冰岛、巴西、瑞典、约旦、葡萄牙。

三、旅游需求不断升级，带动海岛游升温

随着中国游客对于旅游的需求从观光逐渐升级到度假，海岛游的热度不断升温，尤其受到以家庭为单位出游的人群喜爱。马蜂窝自由行大数据联合实验室的数据显示，今年海岛游的消费中，当地玩乐产品销量增长超过50%。携程春节海岛排行榜显示，普吉岛、巴厘岛、芽庄、长滩岛、沙巴、马代、苏梅岛、冲绳、甲米岛最受中国出境游客青睐，大部分属于东南亚地区。从携程春节海岛游价格看，出境海岛游费用依然明显超过国内三亚。

四、拼假出游、家庭出游成春节出境游常态

拼假出游日益成为中国游客春节旅游的常态。马蜂窝自由行大数据联合实验室的数据显示，2018年春节期间，出境游游玩天数平均8.5天，57%的中国游客选择6-9天的出境游游玩天数。其中，前往日本和泰国等短线目的地的中国游客平均游玩天数为7.8天。对于选择澳洲、欧洲和美国等目的地的中国游客，游玩天数会相对较长，平均为12.6天。

春节出境游还是犒劳父母和儿女的最佳机会，根据携程数据，春节期间亲子游占比34%，带爸妈出游逐渐成为孝亲礼占比15%。由于春节以家庭、亲子为主，国人对境外的主题乐园表现出了很高的积极性，从携程“全球当地玩乐平台”预订情况看，“春节境外热门景区TOP15”是：香港迪士尼乐园、新加坡环球影城、卢浮宫、曼谷暹罗海洋世界、迪拜塔、东京迪斯尼乐园、日本环球影城、香港海洋公园、台北101大楼、好莱坞环球影城等。

五、二、三线城市春节出境游热度升温

春节出游热情最高的城市分别是上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、南京、天津、西安、武汉、昆明、郑州、济南、重庆、长沙、三亚、厦门、无锡、合肥、哈尔滨。春节出境游人均花费最高的城市依次是苏州、银川、北京、上海、宜昌、无锡、杭州、沈阳、郑州、南京，除了北上等一线城市、苏州、无锡、杭州、南京等江浙人均收入较高的城市成为黑马，西北的银川、中部的郑州、东北的沈阳也榜上有名。

报告数据显示，2017年中国公民出境旅游突破1.3亿人次，花费达1152.9亿美元，保持世界第一大出境旅游客源国地位。出境旅游呈现“消费升级、品质旅游”的特征与趋势。选择升级型、个性化的旅游产品，深度体验目的地的游客占比提升。出国目的也从观光购物转向享受海外优质生活环境和服务。出境旅游已成为衡量中国城市家庭和年轻人幸福度的一大标准。

中国旅游研究院院长戴斌表示，在“一带一路”倡议、“旅游年”推动下，旅游合作更加紧密，跨越国境的旅行越来越便利。走出国门旅游，更像是“串门儿”，去别人的城市住上几天，换另一种生活方式。游客越来越强调对城市生活方式的体验，目的地则成为本地居民与游客共享的生活空间。中国游客就是行走的中国名片，丰富着世界对中国人和中国的认识。

    （本报告中的图表、数据除了特别标注外，均来自于携程）

    一、1.3亿人次，花费1152.9亿美元，蝉联世界第一大出境旅游客源国

中国旅游研究院、国家旅游局数据中心发布的数据显示，2017年全年，中国公民出境旅游13051万人次，比上年同期增长7.0%。中国已连续多年保持世界第一大出境旅游客源国地位。

国人出境旅游花了多少钱？根据中国旅游研究院测算，2017年我国国际旅游支出达1152.9亿美元，相比2016年1098亿美元增长5%。

在线旅游平台和手机端成为中国旅游者的首选。根据携程旅游集团的统计，每5个中国出境游客人中，就至少有1位是在携程上进行的预订。

（数据来源：中国旅游研究院、国家旅游局数据中心）

我国已成为越来越多国家最大的客源国。据报告统计，中国已经成为泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨、俄罗斯、马尔代夫、印尼、朝鲜、南非等10个国家的第一大入境旅游客源地，中国游客在这些国家国际游客中的占比最高达30%。中国也是美国、阿联酋、英国、新西兰、菲律宾、斯里兰卡、加拿大等国家的重要客源国。2017年，中国还成为赴南极旅游的第二大客源国。

（数据来源：目的地国家政府机构）

根据目的地相关机构的统计，2017年到访香港的内地游客为4444.53万人次，同比增长3.9％；到访澳门的内地旅客超过2219.6万人次，上升8.5%。2017年大陆游客赴台人数为273.25万人次，下降22.2%。2017年980万人次中国人赴泰国旅游，占泰国接待全球游客数的28%。同年赴日本中国游客达到735万人次，占其国际游客的25.6%。越南的国际游客约三成来自中国。

    二、签证、汇率、航班三大因素推动出境游热

在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、汇率、航班等便利因素影响下，我国出境旅游热依然持续。特别是二三线城市新增了大量国际航线和签证服务中心，出国越来越方便。

截至2018年初，持普通护照中国公民可以享受入境便利待遇的国家和地区增加到66个，其中包括12个可互免普通护照签证国家，15个单方面允许中国公民免签入境，39个单方面允许中国公民办理落地签证。

根据民航局发布的最新统计数据，2017年，国际航线旅客量达到5544.2万人次，增长7.4%。港澳台航线的旅客量达到1027万人次，增长4.3%；合计乘坐飞机的出境旅游总人次达到6571.2万。从旅客周转量看，国际航线同比增长14.6%,高出国内航线1.4个百分点。

近五年来，我国国际航线由381条增至784条，国际定期航班通航国家由52个增至61个，通航城市由121个增至167个；国际航空旅客运输量年均增长18.8%。

2017年人民币持续升值，也推动了出境旅游热。报告根据截至2018年1月31日的一年内人民币汇率对各国货币汇率涨跌幅度，发布了年度“汇率涨幅十大目的地”：菲律宾、斯里兰卡、中国香港、越南、美国、日本、中国澳门、加拿大、俄罗斯、中国台湾。人民币对菲律宾比索、斯里兰卡卢比、港元以12.5%、11.4%、9.6%的升值幅度，排名前三。人民币对美元以9%的升值幅度位居第五。预计汇率的利好还将影响2018年全年的出境旅游市场。

   三、中国游客画像：女性、年轻化、自由行定制游

1.3亿出境游客，这些人是谁？数据表明，女性比男性更爱走出国门。报告根据携程出境游订单的统计，2019年出境旅游者中，59%是女性，41% 是男性，女性比例高18个百分点。

与其财富、体力相匹配，70，80 后依然是出境游的中坚力量，80后占比31%，70后占比17%。70前的中老年人占比24%。但越来越多的90、00后加入出境游的队伍，占比分别为16%、13%。

出境游，跟团还是自由行？我国游客依然热衷跟团游，特别在是二三四线城市和地区。以携程组织的数百万出境游客为例，跟团与自由行约各占一半。但出境自由行增长是大势所趋。除了跟团游和自由行以外，定制旅行、私家团或者通过旅游平台预订一位当地向导，成为中国游客新选择，2017年携程定制旅游增长达到220%。

出行游伴方面，亲子游依旧比重最高，占比30%。带爸妈出游逐渐成为孝亲礼，占比10%，出游时间集中在节假日。携程数据显示，2017年独自出游的占比为8%，旅游成为单身男女最热衷的休闲和消费方式之一。

随着90、00后逐渐成为旅游主力军，“说走就走的旅行”不再是口号而转为一代人的出游习惯。携程行中服务平台“微领队”的调查数据显示，从自由行年轻人的统计看，“说走就走”的比例明显增长，一周内出发的人群比例高达29%。

   四、人均费用5800元增长7%，16大“新一线”城市出炉

我国旅游者出境旅游消费持续提升。根据旅游研究院测算，2017年我国国际旅游支出达1152.9亿美元，同比增长5%。从在线预订数据看，2017年出境游人均旅游费用达到5800元，同比增长7%。

哪些城市的市民出境游平均花费最高？携程跟团游、自由行数据显示：2017年人均花费最高的十大城市分别是：北京、上海、苏州、温州、沈阳、长春、大连、青岛、贵阳、济南。他们用于购买出境跟团游、自由行产品的花费位居全国前列。其中，北京以6817元位居第一，其次是上海、苏州、温州。

根据携程出境自由行、跟团游的服务人数，报告发布了2017年排名前20位的出境旅游出发城市，除北上广深之外，还包括16个出境游“新一线”城市。随着国际航班、签证中心的新增和加密，市民不再需要去大城市办证和出发了，这些地区出境旅游人数增长速度高于一线城市。

2017年排名前20位的出境旅游出发城市为：上海、北京、成都、广州、深圳、杭州、南京、武汉、天津、西安、长沙、重庆、厦门、昆明、无锡、哈尔滨、沈阳、合肥、福州、郑州。出境旅游人数增长速度最快的前10名城市分别为西安、长沙、无锡、太原、武汉、合肥、成都、南京、哈尔滨、昆明。

值得注意的是，成都作为新一线城市的榜首于2017年超越深圳跃居出境游人数第三位。西安和长沙作为出境游黑马人数飙升，排名靠前。据携程旅游出境游数据显示，西安出境游客人数增长超过300%，长沙出境游客人数也增长200%有余。

    五、国家排行榜：泰国日本最受益，韩国降幅最大

报告根据携程出境游预订数据，发布了2017年最受中国游客欢迎的二十大目的地国家，依次是：泰国、日本、新加坡、越南、印尼、马来西亚、菲律宾、美国、韩国、马尔代夫、柬埔寨、俄罗斯、阿联酋、意大利、法国、澳大利亚、西班牙、德国、英国、斯里兰卡。

2017年泰国、日本是前两大热门目的地，分别有980万、735多万中国大陆游客前往这两个国家。从在线旅游者的搜索、预订大数据看，有20%出境游客选择了泰国，14%选择日本。

韩国降幅最大，从第2名下降到第9名。韩国央行最新数据显示，受“萨德”风波影响，2017年中国游客数为417万人次，锐减48.3%。

2017年，东南亚成为中国出境游最大的受益地区。除了泰国，新加坡从去年第5上升到第3名；越南从第9上升到第4名；马来西亚、菲律宾也分别上升到第6、第7名。受亚太经合组织（APEC）领导人会议影响，越南成为我国游客增量最多的出境游国家之一。越南统计总局数据显示，2017年已接待中国游客超过400万人次，比去年同期增长48.6%。

2017年，部分目的地成为出境游黑马，对我国游客的吸引力显著提升。根据携程网上报名人数，报告发布了游客量增长快的十大“黑马”目的地，依次是：摩洛哥、土耳其、突尼斯、捷克、德国、西班牙、阿联酋、英国、荷兰、冰岛。

自摩洛哥实施免签政策以来，中国游客逐年激增，2017年通过携程旅游报名前往摩洛哥的游客同比增长超过5倍。摆脱恐怖袭击的阴影之后，2017年土耳其旅游业强劲复苏，中国游客同比增加300%多。2017年突尼斯对中国游客实施免签政策,据统计全年约有1.8万中国游客入境突尼斯，增长超过150%。

    六、目的地排行榜：城市、海岛与景区

此外，根据出境跟团游、自由行的预订数据，报告还发布了最受中国游客喜爱的十大国外城市，依次为曼谷、新加坡、大阪、东京、清迈、暹粒、迪拜、罗马、莫斯科。泰国曼谷蝉联最受中国游客青睐国外城市的冠军。

空气清新，阳光灿烂的海岛成为越来越中国游客的选择。赴海岛的游客约占到出国总人数的三分之一。2017年中国游客预订出行人数最多的十大人气海岛包括：普吉岛、巴厘岛、芽庄、长滩岛、沙巴、冲绳、马尔代夫、甲米、苏梅岛、塞班岛。

带小朋友去乐园亲子游也是出境游的一大选择。报告还根据携程海外玩乐和门票预订数据，发布了中国人最爱的全球十大热门景区，香港迪士尼乐园、新加坡环球影城等上榜。

    七、出境游新姿势：个性化时代

中国游客出境游不再只是逛逛逛、买买买，传统的产品和旅游方式越来越不能满足需求，他们更希望去异地的城市住上几天，体验当地人的生活方式。

根据携程主题游、定制游、海外玩乐平台等查询、预订的大数据，报告发布了“2017年出境游十大新玩法”，包括去香港打HPV疫苗、去芬兰赏极光、在美国一号公路上骑行、去非洲打猎、在新西兰举行中土世界浪漫婚礼、体验唐顿庄园里的欧洲贵族生活等。

根据网上数以亿计的海量搜索关键词，报告发布了2017年出境休闲旅游十大主题关键词和指数：包括海岛（100）、美食（96）、自然探索（95）、户外运动(95)、家庭亲子（90）、五星酒店（81）、避寒避暑（79）、城市休闲（78）、深度体验（71）、疗休养（70）。

    八、中国游客安全意识增强；最需要“行中服务”

中国旅游者越来越重视安全问题，在做旅游决策和在线预订的时候，都会把目的地安全作为一个优先的考虑因素。携程旅游根据数千份抽样调查数据统计，我国旅行者认为最安全的十个国家，中国排名第一，其他主要分布在日本、新加坡、澳洲、北欧以及中东阿联酋。

2017年，中国游客对出境游的安全意识更强。携程2017年上线“全球旅行SOS”服务，全年共接收到2191起SOS求助事件，其中海外求助占比82%，救援成功率达94%。中国旅游者海外求助有4大类型最为常见：意外受伤、物品遗失、补办证件求助、语言不通。在这四大类中，意外受伤占35%比例最高，物品遗失占33%。欧洲容易被盗，美国泰国车祸多。

中国游客在出境旅游，特别是自由行的时候，需要哪些服务？根据携程行中服务平台“微领队”大数据，中国自由行用户咨询求助最集中的问题是：交通15.9%、景点17.0%、美食18.7%、结伴聚会13.4%、购物10.0%。其他热点问题还有：天气4.4%、出入境1.4%、外汇1.5%、行李额0.5%等。

中国自由行旅游者的服务需求和预订行为正在从行前转向行中。通过微信群或者APP提供即时服务，也成为出境游的“标配”。据统计，2017年携程“微领队”服务的游客突破1000万，部分目的地10个中国游客就有2个使用微领队。

来源：中国旅游研究院 携程旅游集团

该报告由中国旅游研究院组织专家团队编写，是自2003年以来连续出版的第十三本出境旅游研究报告。基于长时间跟踪与深度调研，报告清晰直观地展现了2016年出境旅游市场的总体状况、客源地产出特征、目的地消费行为与满意状况，并就2017年发展趋势提出建议，同时分析了中国赴“一带一路”沿线国家与欧洲地区旅游市场的特征。

报告指出，出境旅游的综合作用，使其不仅成为国家形象构建的软实力，更成为“一带一路”倡议等大国战略的硬基础。

报告显示，总量上中国出境旅游市场与消费增长趋势放缓，结构上出国游的比例提升显著、赴“一带一路”沿线国家游客量增长明显，客源产出上经济增长是出境旅游的主要推动因素、西部地区与“新一线”市场活跃度进一步上升，目的地消费行为显示出从“买买买”到“游游游”的转变迹象，满意度上中国游客对各目的地总体及旅游服务质量的评价较高。

 从总量上来看，2016年中国出境旅游市场总量与消费增长都呈现出趋缓的态势。我国出境旅游市场达到1.22亿人次，出境旅游花费1098亿美元，同比增长4.3%与5.07%。

资料来源：国家旅游局数据中心

从结构上看，出国游的比例提升显著表明中国游客的脚步渐行渐远、赴“一带一路”沿线国家游客量快速增长推动了民众之间的直接沟通与交流。2016年中国游客前10位目的地为香港、澳门、泰国、韩国、日本、越南、台湾、美国、新加坡、马来西亚，主要目的地仍多为周边国家与地区。值得注意的是出国游的比例提升显著，2016年占到出境游总数的31.24%，与2015年的26.72%相比，提升了将近5个百分点。据不完全统计，赴“一带一路”沿线国家游客量也增长明显，2016年达到约5000万人次。

资料来源：国家旅游局数据中心

资料来源：国家旅游局数据中心

从客源产出上看，经济增长是出境旅游的主要推动因素、西部地区与“新一线”市场活跃度进一步上升。除了签证便利度等因素的影响之外，客源地的国民收入水平变化在很大程度上影响着出游意愿与出游形式，研究显示人均可支配收入与出境人次数的相关度最高。虽然各省（区、市）出游力从东到西仍然表现为“6：2：1”的递减形态，但西部地区爆发出强大的旅游消费潜力，云南、四川、青海、内蒙古、新疆等省份旅游消费增长速度较快。随着国际航班、签证中心的新增，杭州、成都、南京、天津、武汉、重庆、厦门等“新一线”城市出境游客的增长速度较快，消费能力也比肩上海、北京、广州、深圳等一线城市。

从目的地消费行为上看，中国游客的消费方式正在实现从“买买买”到“游游游”的理性转变。调查结果显示首次出境旅游的游客居多，游览观光和休闲度假是出境旅游的主要目的。对出游频率和决策重要程度的调查结果表明，出境旅游仍然是人们普遍难以决策的重大消费选择。女性市场明显高于男性市场，出境游客大都是和家人或朋友一起结伴而行，在选择境外旅游目的地时注重景点/旅游地的吸引力。多数游客愿意通过旅行社安排境外旅游活动，在选择旅行社时注重知名度和诚信度。选择半自助游、私家团的游客比例正在提升，说明中国游客不再满足于固定的路线与行程，对于弹性时间的要求正在增加。未参团的出境游客大都通过网络完成航班、酒店与旅游线路的预订。中高端群体占据主流，花费在5000-20000元之间的游客约占75%，游客青睐于选择中等价位酒店和经济型酒店。出境游花费的主要项目为购物、参团费用、餐饮和景点门票等。尽管购物仍然为花费最高的项目，但购物比重的收缩，反映出消费行为从“买买买”到“游游游”理性转变的迹象。

资料来源：国家旅游局数据中心

资料来源：国家旅游局数据中心

资料来源：国家旅游局数据中心

资料来源：国家旅游局数据中心

资料来源：国家旅游局数据中心

从游客满意度上看，中国游客无论是对旅游服务质量的满意度评价还是对目的地国家的总体满意度都较高。出国游客满意度各季度都持续稳定“基本满意”水平。2016年样本国家游客满意度从高到低依次是：新加坡、新西兰、美国、日本、韩国、澳大利亚、印尼、越南、加拿大、法国、柬埔寨、德国、南非、意大利、泰国、英国、马来西亚、西班牙、俄罗斯、菲律宾、阿根廷、印度、巴西、蒙古。2016年各个样本国家的游客满意度指数整体上有所提高，其中新加坡、新西兰、美国、日本等国家的游客满意度稳定在前列，越南、柬埔寨、南非等国家的游客满意度指数上升幅度较大。

报告认为，对目的地经济社会贡献良多的中国市场日益受到重视，加上宏观经济、基础设施、市场政策等内部发展环境持续完善，中国公民出境旅游需求将进一步释放。随着市场发展的成熟，旅游需求多样化趋势将更加明显。分享经济、支付手段等新技术和新政策将有效扩大旅游供给。建议国家层面进一步促进出境旅游与“一带一路”倡议对接，目的地以提升中国游客满意度为目标进一步增强吸引力，中国企业“走出去”与出境旅游市场发展相结合。

《中国出境旅游发展年度报告》作为中国旅游研究院“1+8+X”年度报告书系之一，坚持将前瞻性的政策导向、扎实的市场调研、严谨的数据分析、深入的热点透视相结合，是目前研究中国出境旅游市场方面最为权威，信息量最为丰富的年度性研究报告，长期以来受到国际组织、旅游行政主管部门、相关企业、科研机构的高度关注。

报告认为，中国大陆旅游者越来越倾向于选择更便利、更安全稳定、更热情友好、自然与生活环境更好的目的地。出国的目的也从观光旅游转向享受海外优质生活环境和服务，包括气候、空气、物价房价、商品、医疗、教育等。出境旅游已成为衡量中国城市家庭和年轻人幸福度的一大标准。

一、1.22亿人次出境游 相当于整个日本人口都出国

2016年，在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、航班等便利因素影响下，我国出境旅游热依然持续，出境旅游人数达1.22 亿人次，比2015年的1.17亿人次增长4.3%，继续蝉联全球出境旅游人次世界冠军。

互联网成为推动我国出境旅游的重要力量，“携程在手，说走就走”，在线旅游网站和手机客户端成为我国游客查询、预订的重要渠道。数据显示，2016年，携程通过跟团游、自由行、邮轮、当地玩乐、微领队等度假产品与业务，服务超过1500万人次的出境游客。

我国已经成为泰国、日本、韩国、越南、俄罗斯、马尔代夫、英国等多个国家的第一大入境旅游客源地。但每年只有不到全国人口10%的人参与出境游，拥有出境证件的国人只占总人口的10%，出境游发展依然潜力无穷。

二、人均花费900美元 最高金额138万

2016年我国出境旅游花费高达1098亿美元（约7600亿元人民币），人均花费900美元。虽然出境游人数只占旅游总人数的3%，但是出境游消费却占到全国旅游花费的16%。

从在线旅游者的花费看，国人越来越热衷出境游。从携程旅游度假产品的统计看，2016年，超过65%的花费是出境游，35%是国内游。2016年我国网络旅游消费最高纪录是携程旗下鸿鹄逸游推出的“环游世界80天” 旅游团，人均消费138万。

中国游客被称为“移动的钱包”，去哪些国家旅游花费最多？报告根据携程出境游订单数据，发布了2016年我国游客花费总额最多的十大出境目的地国家，依次是：泰国、日本、韩国、美国、马尔代夫、印度尼西亚、新加坡、澳大利亚、意大利、马来西亚。距离我国最近的泰国、日本、韩国成为最大的赢家。

从海外城市看，我国游客花费总额最多的十大城市依次是：首尔、曼谷、东京、大阪、新加坡、清迈、伦敦、莫斯科、纽约、罗马、悉尼。

2016年国人旅游，哪些线路最土豪？人均花费最高的十大旅游线路，分别是：阿根廷、智利、马达加斯加、埃塞俄比亚、法属波利尼西亚、大溪地、墨西哥、巴西、肯尼亚、留尼汪（法属）。以南美线路为例，去年人均消费超过5万元，游客量增长了200%。

三、中国游客依然热衷跟团游 但自由行、定制游增长更快

出境游，跟团还是自由行？报告分析认为，2016年全国旅行社组织的出境旅游人数预计超过5000万人次，以跟团旅游为主。在1.22亿人次出境游客中，占比达40%。出境自由行规模超过7000万人次，占六成。我国游客依然热衷跟团游，特别在是二三四线城市和地区。但出境自由行是大势所趋。以携程组织的数百万出境游客为例，跟团与自由行约各占一半。跟团游客中选择半自助游、私家团也成为趋势，旅游者可以自由选择航班、酒店，大部分行程都由旅行社安排妥当，又有足够的自由时间可以泡酒店、逛当地市场。

2016出境旅行者越来越青睐那些新的旅游产品形态——通过定制旅行体验一次宫崎骏《幽灵公主》的屋久岛徒步、看海龟产卵的特别旅行；花一两万报名日本医疗体检旅游来一次全面的防癌检查——数据显示通过携程预订海外定制旅行、主题旅游、海外门票玩乐产品的人数分别增长了400%、250%和100%。2016，出境游客的旅程变得更丰富、更便捷。

四、女性更爱出境旅游，70,80后是消费主力

1.22亿出境游客，这些人是谁？数据表明，女性比男性更爱走出国门。报告根据在线出境游的性别、年龄统计，2016年出境旅游者中，56% 是女性，44% 是男性，女性比例高12个百分点。与其财富、体力相匹配，70，80 后依然是出境游的中坚力量，占比近50%。但越来越多的90,00后，以及时间最充裕的银发族加入出境游的队伍。2016年，我国最年长出境游客年龄101岁。

五、中国游客最关注交通、景点、美食、购物

中国出境旅游者最需要哪些服务？根据据悉，携程行中服务产品“微领队”全年大数据统计，用户咨询求助的问题一共有16类，包括旅游生活的各个方面，其中最多的是：交通33.7%、景点20.9%、美食15.4%、购物6.5%、出入境5.1%、天气3.5%、外汇相关2.9%等。

疾病、火山地震、恐怖袭击等突发事件也占了不少的比例。此外，客户在旅行中最常见需要提供帮助的紧急事件场景为：寻找物品、协助就医、代购药品、自然灾害救助等。一位在日本东京的中国游客的小孩突发水痘，就通过微领队找到即将出发的国内游客，从机场购买到国内药品带到日本，并通过医生指导顺利就医。

不断进化的旅游产品和不断完善的服务，使得我国游客的体验和满意度提升。目前，我国旅游企业推出的手机端应用，已经涵盖吃、住、行、游、购、娱、导等全面的旅游与生活需求，实现掌上一站式服务。最近，携程还推出独立的美食品牌，以解决出境游“吃”的难题。

针对自由行特别是出境游缺乏全程服务的难题，“微领队”将相同时期、目的地的游客聚集在微信群或携程APP中，提供目的地旅游信息问答服务和意外情况的支持。2016年服务的旅游者突破1000万大关，服务的反应速度也提高了以“秒”为单位，并且覆盖旅游全过程。

六、出境游省市榜：“新一线”时代

上海、北京、广州、深圳作为我国四大出境口岸的地位不可动摇，但“新一线”城市为出境旅游市场贡献了最大的新客群，在线出境游客人数增长最高超过100%，他们的消费能力也已经比肩一线城市。

根据携程百万规模的出境自由行、跟团游的服务人数，报告发布了2016 年排名前20 位的出境旅游出发城市，其中包括16个出境游“新一线”城市。大部分城市每年的出境旅游人次都达到100-200万。随着国际航班、签证中心的新增和加密，市民不再需要去大城市办证和出发了，这些地区出境旅游人数增长速度高于一线城市。

2016 年排名前20 位的出境旅游出发城市为：上海、北京、深圳、广州、杭州、成都、南京、天津、武汉、重庆、厦门、西安、长沙、昆明、青岛、沈阳、宁波、郑州、南宁、大连。出境旅游人数增长速度最快的前10 名城市分别为珠海、南宁、合肥、郑州、长春、昆明、深圳、青岛、重庆、西安。

哪些城市的市民出境游平均花费最高？携程跟团游、自由行数据显示：2016 年人均花费最高的十大城市分别是：北京、上海、长春、沈阳、贵阳、昆明、西安、南京、成都、青岛。他们用于购买出境跟团游、自由行产品的花费位居全国前列。其中，北京以6203元位居第一，其次是上海、长春、沈阳。西部的昆明、贵阳、西安等城市也位居榜上。

七、目的地排行榜：赢家、黑马与失意者

2016年中国护照的含金量大幅提升。我国公民出境旅游目的地已扩大到151个国家和地区。全球各国都竭力欢迎中国游客，截至2017年1月，持中国普通护照可以有条件免签或落地签前往的国家和地区已达61个，相比去年同期增加9个。欧洲国家也开始对华免签证，2017年1月1日中国和塞尔维亚互免持普通护照人员签证。继美国、加拿大、新加坡、韩国、日本和以色列之后，澳大利亚正式加入对华“十年签证”队伍。

报告根据在线预订数据，发布了2016 年最受中国游客欢迎的二十大目的地国家，依次是：泰国、韩国、日本、印尼、新加坡、美国、马来西亚、马尔代夫、越南、菲律宾、柬埔寨、俄罗斯、澳大利亚、毛里求斯、意大利、阿联酋、斯里兰卡、英国、埃及和德国。

2016年泰国、韩国、日本是前三大热门目的地，2016年，分别有877万、804万和600多万中国大陆游客前往这三个国家旅游。赴东南亚、南亚旅游增长最快，特别是越南、菲律宾两国携程办签证服务的游客增长166%、124%。

2016年，部分目的地成为出境游黑马，对我国游客的吸引力显著提升。根据网上报名人数，报告发布了游客量增长最快的前十大人气目的地，依次是：越南、菲律宾、印度、阿联酋、斯里兰卡、日本、新加坡、泰国、英国、加拿大。签证放宽成为这些国家上升为黑马的主要原因，由于采取了对中国游客更优惠的签证政策，游客增长最高的超过100%以上。

2016年，也有些国家和地区失意中国大陆旅游市场。中国台湾、法国、意大利、尼泊尔、瑞士、土耳其、希腊等，出现游客量明显下降的情况。

欧洲游降幅最大，法国旅游部门预计2016年中国游客降幅达20%。从第四季度以来，赴韩国、中国台湾地区的游客人数下降最为明显，东南亚成为最受欢迎的替代目的地。数据显示，去年我国大陆居民赴中国台湾旅游361万人次，比2015年减少近80万人次，减少14.4%，为8年来首次出现下降。虽然全年赴韩旅游人数呈上涨趋势，但受部署萨德反导系统等因素影响，韩国游增长放缓。今年发生多起政变和恐怖袭击的土耳其，游客缩水一半以上。

报告认为，中国大陆旅游者越来越倾向于去更便利、更安全稳定、更热情友好的目的地。

八、不只是观光购物：为了海岛、乐园、博物馆、医疗出国

受国内雾霾、空气污染以及国人度假需求上升影响，空气质量和自然环境成为我国游客选择目的地的重要因素。空气清新，阳光灿烂的海岛越来越受到中国游客的青睐。海岛游占出境游总人数的30%。从携程度假的订单看，2016年十大人气海岛包括：普吉岛、巴厘岛、济州岛、冲绳、长滩岛、马尔代夫、沙巴、芽庄、塞班岛、斯里兰卡。

带小朋友去乐园亲子游也是出境游的一大动力。报告还根据出境门票预订数据，发布了2016年度全球十大热门景区，香港迪士尼乐园、新加坡环球影城等上榜。

除了观光、购物，中国游客对各国文化艺术也越来越有兴趣，兴起了一股“博物馆热”。根据携程当地玩乐预订数据，报告发布了2016年最受中国游客欢迎的全球10大博物馆，纽约大都会艺术博物馆、巴黎卢浮宫、梵蒂冈博物馆、伦敦大英博物馆等排名领先。

境外医疗成为继“出国爆买”之后我国游客的新风尚。我国大量富裕阶层不惜花费重金选择境外医疗旅游。2016年通过携程报名参加出境体检等医疗旅游人数是前一年的5倍,人均订单费用超过5万元。根据网上预订与浏览数据，报告发布了海外医疗旅游最受欢迎的10大目的地国家和地区是：日本、韩国、美国、中国台湾、德国、新加坡、马来西亚、瑞士、泰国、印度。

超三成游客带泡面出国旅行

　　阿里旅行和挖财联合推出的《出境旅游与泡面的逻辑考证报告》(下称“报告”)显示，高达31%的出境游游客，有过带着泡面出国的经历，即使不带泡面，也有58%的人会在旅游目的地买泡面。

　　中国人出国旅游的行程平均是5天左右，而数据显示，50%携带泡面出国的游客，行李箱要装着3-5包泡面，平均差不多一天一包，是名符其实离不开的真爱。

　　看来，中国大妈在意大利扫货累了，蹲在GUCCI橱窗前吃泡面，并不是媒体夸大的偶然，恰恰是中国人出国爱吃泡面的的典型写照。

土豪出国也吃泡面，是对大中华饮食的坚持

爱买奢侈品的中国土豪们明明有钱任性，那他们为什么到海外却要以廉价的泡面果腹呢？报告显示，过半数旅行者是因为“吃不惯当地伙食”，中国人口味刁，吃不惯西餐，而在人需要帮助的时候，泡面总会显得特别好吃，并且带着“熟悉的味道”，给人以温暖。

剩下两大原因是“节省旅途就餐时间”(方便)和“便宜”。还有一些被调查者提供了自己个性化的回答，比如：“吃泡面才有旅行的感觉，以前坐绿皮火车养成的习惯”。

　　报告还调查了泡面在旅途中有哪些“好基友”。辣椒酱、老干妈、火腿肠、牛肉干、榨菜丝、卤蛋，都是中国游客常常与泡面一同带出国旅游的配菜配料。

在一些国度，泡面已成为美食

　　有这样一小部分人，他们不仅是带着泡面出国去吃，还要买当地的泡面，带回家吃，绝对堪称“重度泡面爱好者”。

至于为什么要买泡面带回国，大多数人还是因为“口味好”。另一个数据项显示，他们购买泡面的国度，90%集中东南亚和日韩。

　　事实上，日本是泡面的发祥地，韩国，以及东南亚国家如马来西亚，也绝对是泡面领域的“大国”、“强国”。那些新奇的口味，多样的质感，在泡面爱好者的眼中，俨然成为一种诱人美食。

报告也因此作出建议：因为日韩东南亚有大量优质和新奇特的泡面等着大家，所以泡面爱好者去这些国度旅游，其实是不需要自带方便面的。与之相对的，如果是去欧美，则需要做好想买泡面而不得的心理准备。

阿里旅行跨界挖财，研究旅途中消费行为

《出境旅游与泡面的逻辑考证报告》还展现了一些有趣的数据，让大家更好的理解“泡面出国的经济学和行为学”。

70后比90后，更多地在旅途中吃泡面。这侧面显示出年轻人出去玩时，对环境有更好的适应能力，比如大胆尝试当地饮食，而不是守着泡面。

　　恋爱中的人，旅途吃泡面比例最低。在旅途中，情侣都会想要吃的好一些，以留下美好的回忆。而单身狗和已婚者，则更加务实。

　　月入2万，依然对泡面热情不减。在一般的理解中，泡面是廉价的食物，高端人士应该不屑与之为伍。但报告数据显示，即使月入2万的高富帅白富美们，出国已经不属于穷游范畴，仍然有43%的比例依赖于泡面，由此可见“泡面出国”的刚需。

海岛是邮轮产业的主要目的地。《世界海岛旅游发展报告》显示，全球共有超过70个国际知名海岛旅游目的地，超过40%的海岛旅游收入对GDP的贡献达20%或更多，世界海岛旅游业出口总值为610亿美元。

2014年，中国向世界海岛旅游目的地输送游客2400万人次，成为世界最大客源地，2015年预计将达到近3000万人次，约占中国全部出境游市场的四分之一。

吴必虎的研究表明，在2017年之前，中国将超过英国，成为全球第二大邮轮旅游市场。未来邮轮旅游将向短途、大容量、海上豪华度假区发展。

按照国际邮轮发展经验，人均GDP达5000美元时，邮轮运输开始起步，达10000至40000美元时，邮轮运输进入快速发展期。目前，我国人均GDP已超过7000美元，部分沿海省市超过10000美元，具备了邮轮旅游快速发展的条件。

专家预计，到2020年，中国将成为亚太地区最具活力和最大规模的邮轮市场。

一、2015年“十一”黄金周出境旅游价格综合指数

2015年“十一”黄金周出境旅游价格综合指数（OPI）为128.5，与9月份相比上升23.2%。

“十一”黄金周期间，海岛游产品价格指数最高，达158.3。从增长率来看，国庆黄金周期间，各目的地价格指数与9月份相比均出现不同幅度的增长，其中中东非洲价格指数增长40.5%，涨幅最高；另外，海岛产品“十一”黄金周也迎来出游旺季，价格指数与9月份相比增长32.6%，涨幅较明显。

产品数量结构

基于2015年“十一”黄金周出境旅游大数据采集结果，亚洲游产品数量占比为66%，欧洲游产品占比为14.6%，美洲产品数量最少，占比为4.8%。从产品数量结构分析，国庆黄金周产品中，近程亚洲目的地产品所占比例与9月相比出现下降，而中远程目的地尤其是欧洲及中东非洲产品数量所占比例有所上升，说明“十一”黄金周期间出游远程线路较火热。从采集产品数量来看，“十一”黄金周出境游排名前十热门国家（地区）为：泰国、马尔代夫、日本、韩国、巴厘岛、普吉岛、阿联酋、毛里求斯、塞班岛、美国。

图1  2015年“十一”黄金周采集各目的地旅游产品数量结构

主要目的地出境旅游产品日均价格

在国庆黄金周的团队包价旅游产品（含大交通）中，日均价格排名前三的国家（地区）为：法国、夏威夷、马尔代夫，日均价格分别达3039元、2689元和2645元。团队游产品中日均价格最低的为韩国产品，日均价格为807元。

自由行产品中，日均价格最高的为马尔代夫产品，日均价格达3400元，其次为阿联酋和斐济产品，日均价格分别为2470元和2294元。价格最低的依然为韩国产品，日均价格为971元。

(备注:报告中产品价格为人民币元)

二．近程目的地价格指数

“十一”黄金周出境游近程目的地中，主要目的地国家（地区）价格指数都出现不同程度增长。其中，团队游产品中，价格指数最高的为泰国，指数达146.4，与9月份相比增长37.6%，增幅最高。另外，团队游产品中马来西亚价格指数与9月相比增长17.3%，增长最少。

在自由行产品中，“十一”黄金周各目的地产品价格指数也都在100以上，并且与9月相比环比均出现不同幅度的增长。其中，价格指数最高的依然为泰国，自由行产品价格指数为144.9，价格指数最低的为新加坡产品，指数为107.5。从增长率来看，增长幅度最大的为泰国产品，涨幅达35.1%，涨幅最低的为新加坡产品，与9月相比增长12.2%。泰国在8月份遭受爆炸事件影响后，9月份产品价格有所下滑，随着爆炸事件恐慌逐渐散去，十一期间泰国游市场热度又恢复，在价格涨幅上表现也较为明显。

从旅游产品价格分析，“十一”黄金周期间近程目的地中，团队游产品价格最高的为日本，均价达8965元，价格最低的为韩国，均价为4159元。与9月份相比，各目的地团队游产品价格均出现不同幅度的增长，其中涨幅最高的为泰国产品，环比增长33.7%；其次为韩国，涨幅为32.5%。韩国和泰国早前分别受到MERS疫情和爆炸事件影响，旅游业出现短暂下滑，而随着这些影响逐渐淡去，韩国及泰国旅游业在国庆黄金周都出现全面回暖趋势，同时在旅游产品价格也出现较大幅度的增长。自由行产品中，最高近程目的地为新加坡产品，均价为7790元。

三．中远程目的地价格指数

“十一”黄金周，主要中远程目的地中，除南非外团队游产品价格指数均大于100。其中，团队游价格指数最高的是德国，指数为147.3，价格指数最低的是南非，指数为92.1。从增长率分析，与9月份相比，增长率较大的为阿联酋和德国，环比分别上涨29.5%和27.5%；而增幅最低的为澳大利亚，团队游指数为120.8，环比增长6.8%。自由行产品中，价格指数最高的为阿联酋，指数达158.5，环比增长6.7%。除此之外，法国和美国自由行价格指数增长均接近40%，涨幅明显。

从旅游产品价格分析，国庆期间，在包含欧洲、美洲、大洋洲及中东非洲在内的中远程目的地中，团队游产品均价最高的为法国，产品均价达27917元；价格最低的为俄罗斯产品，均价为11411元。与9月份相比，价格涨幅最高的为阿联酋产品，上涨29.3%，其次为德国产品，上涨26.8%。自由行产品中，黄金周期间价格最高的为加拿大产品，均价为19964元。

四．海岛目的地产品价格指数

海岛游一直是出境游的热门产品，国庆黄金周更是迎来一年中的最旺季。数据显示，“十一”黄金周海岛游产品价格指数为158.3，为各大洲和海岛分指数中最高的；与9月份相比环比增长32.6%，涨幅明显。海岛产品价格在经历了9月份淡季的小幅下降后，黄金周期间价格重新上涨并且超出7月、8月旺季价格。

十一期间，海岛团队游产品中，夏威夷产品价格指数最高，为211.7，环比上涨41.2%；斐济产品价格价格指数最低，为110.2。从增长幅度来看，团队游产品中增长最高的为塞班岛，涨幅达43%，。海岛自由行产品中，价格指数最高的为普吉岛，指数达142.5，与9月相比增长41.8%，涨幅最大。

从海岛产品价格分析，团队游产品中价格最高的为夏威夷，均价为17462元；其次为马尔代夫产品，均价达16450元。团队游产品中价格最低的为普吉岛，均价为6718元。从增长率来看，与9月份相比，“十一”黄金周海岛产品价格均出现较明显增长，团队游产品中涨幅最高的为关岛产品，均价上涨49.9%。

海岛自由行产品中，价格最高的为马尔代夫产品，均价达20578元，环比增长31.9%；价格最低的为普吉岛产品，均价为7917元。与9月相比，涨幅最大的依然为关岛产品，增长率为48.9%。

这是世界旅游城市联合会(WTCF)9月7日推出的《中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告(2014-2015)》所显示的内容。

世界旅游城市联合会由北京倡导发起，目前有151个会员单位，包含柏林、洛杉矶、罗马等众多世界著名旅游城市，以及民航、旅游相关企业、媒体等。

调查显示，中国是当前世界最大的出境旅游市场和最大的消费国。2014年，中国出境游客人数达到1.09亿人次，同比增长11%，在国际游客中的比重达到9.58%。中国出境旅游消费总额达到1650亿美元，同比增长28%，出境旅游消费在国际旅游收入中的比重达到11%。

从性别上看，中国女性出境游客占58.5%，比男性的41.5%高出17个百分点。

按年龄划分，中国出境游客中，占比最大的是80后，比例高达44.89%；70后屈居其次，占25.72%。90后的出境游客比例为11.39%，甚至超过60后的9.97%、50后的8.04%。

分析认为，80后、70后成为中国出境游客的主体，占比超过7成，主要原因是这部分人群学历较高，多数已婚并有未成年子女，带领未成年孩子出境旅游以开拓视野、陪同父母出境旅游以享天伦之乐的特征，在2015年度的调查中更为明显。

在2014-15年的调查中，已婚且有子女的出境游客占比达到71.68%，而在2013-14年调查中，这部分游客的占比只有64.64%，增加了7个百分点。其中已婚有未成年孩子的中国出境游客是大多数，占比高达63.77%，比2013-14年时增加了4.52个百分点；新年度调查中，占比同样增长的，是已婚有成年孩子的游客，2014-15年的比例是7.91%，而2013-14年的比例是5.39%。

与之相应的，单身或已婚没有孩子的出境游客比例，在2014-15年有所下降，其中单身出境游客占比，由2013-14年的20.06%，下降到2014-15年的15.56%，减少了4.5个百分点；已婚没有孩子的游客占比，从15.30%下降到12.66%，减少了2.64个百分点。

调查报告称，过去一年，选择短线旅游的中国出境游客，年龄较小，80后、90后占比超过六成；多为单身、已婚没有小孩或有10岁以下孩子；收入低于整体水平，家庭平均月收入为18233元，个人平均月收入为9531元。

他们最钟爱的十大短线游城市，全部位于东亚和东南亚，其中日本占5席：东京、大阪、名古屋、神户、奈良；韩国占3席：首尔、济州岛、仁川；其次是曼谷、新加坡。调查显示，改善签证政策，包括降低门槛、简化程序、缩短审批时间，是中国出境游客最为期望的。而购物则是境外旅游的必选项目。

前往日韩城市的游客，更多选择免税品店和大型商场，主要购买化妆品；前往东南亚城市的游客更多选择特色小店；前往欧美城市的游客更多选择品牌专营店、折扣店及奥特莱斯，更多是购买奢侈品。

“五一”前夕，上海市统计局社情民意调查中心昨天发布调查报告显示，上海市民出境游意愿升温，自由行方式最受市民青睐，欧洲则成为市民出境旅游首选目的地。

近半市民出境游选择自由行

本次调查通过12340社情民意调查专线，采用随机抽样原则，获得成功样本2000份。调查结果显示，26.1%的上海市民表示今年有出境旅游的计划与设想，71.4%没有出境游意愿，另有2.5%表示不确定。当问及有出境游意愿的市民选择何种旅游方式时，45.7%选择自由行，比例最高，36.9%选择随团旅游。自由行受青睐主要是因为其相对其他方式在时间、行程游览上完全由游客自主决定，更为随意。

欧洲、日韩、东南亚受追捧

当问及市民出境旅游最想去的旅游目的地时，除30.8%的上海市民表示没有考虑或不确定具体地方，其他则首选西欧、北欧等国家，占比达15.7%，其次为日韩，占比14.5%，排在第三位的是东南亚国家，占比11.3%。欧洲国家和日韩受追捧主要与人民币汇率升值、购物免税及护照签证条件放宽等一系列利好因素有关。

48.5%市民建议建不文明档案

随着出境游人数快速增加，境外旅游中的不文明行为和旅游安全问题，正在引起广泛关注。本次调查中，上海市民认为乱扔垃圾、大声喧哗和无视禁烟标志吸烟，在境外旅游不文明行为中排名前三。53.7%的市民认为对不文明行为应该加强正面宣传，48.5%则认为应坚决严惩不文明行为和建立游客不文明档案。

调查中，购买旅游意外保险和不擅自脱团离团是上海市民认为最重要的措施，选择比例均为55%。对于旅游中财产安全防范，71%的市民认为不应随身携带大量现金，其中青年人的比重显著高于老年人。

报告显示2014年是中国出境游历史性的一年，我国内地出境旅游首次突破1亿人次。携程集团组织服务出境旅游者预计超过2000万人次，约等于每五个出境旅游者就有一个通过携程预订，成为中国最大的出境旅游服务商。

报告预计，2015年出境旅游预计将保持快速增长，从消费群体看，情侣、家庭游客与80后年轻白领成为主力，90后00后崛起；从出发地看，二三线城市旅游需求与航班大增将是最大的增长点；

从目的地看，预计东南亚国家与欧美市场将迎来快速增长；从预订方式看，APP客户端预订将迅速赶超PC端；从产品形态看，国际机票、国际酒店、出境跟团游、自由行、邮轮旅游、境外当地玩乐六大服务将成为市场热点。

一、 携程成国内出境游最大组织者，占OTA一半以上份额

2014年出境旅游继续保持高速增长，根据2015年全国旅游工作会议报告，预计2014年出境旅游首次突破1亿人次大关，达到1.09亿人次。在此大背景下，中国旅游者的预订行为习惯也在发生变化。

中国旅游者越来越倾向通过在线旅行社网站和APP预订出境游服务，在线出境游是市场增长最快的部分。

携程旅游集团2014年通过各种方式服务出境游超过2000万人次，约等于每五个出境旅游者就有一个通过携程预订出游，成为中国最大的出境旅游服务商，提供跟团游、自由行、邮轮、游学、签证、公司旅游、顶级游、主题旅游、旅游保险等，提供国内最全面的产品和服务体系。

2014年携程出境游业务增长迅猛，出境游业务占总体旅游业务交易规模60%以上，预计交易额达60亿以上。

出境游跟团游业务和出境自由行业务同比上涨50%以上。全年上海、北京、广州、成、深圳、杭州、南京、重庆、厦门、青岛、武汉、沈阳等全国60多个城市旅游者通过携程到达全球100多个目的地国家和地区。

在重要目的地上表现尤其突出，通过跟团游和自由行方式组织前往韩国、中国香港、泰国、日本人数均超过10万，具有绝对领先地位，单一目的地达到30万。

二、 目的地选择：韩国成最大赢家，东南亚正稳步回升

1、 前十出境目的地：韩国、中国香港、泰国、日本、中国台湾、印度尼西亚、马尔代夫、新加坡、美国、柬埔寨

2、 前十出境热门城市：香港 、首尔、 台北、东京、 大阪、暹粒、清迈、罗马、迪拜、伦敦

3、前十出境热门海岛：普吉岛、 济州岛、巴厘岛、马尔代夫、毛里求斯、夏威夷、冲绳、沙巴、塞班岛、长滩岛

根据携程出境跟团游和自由行数据统计，韩国超越泰国成为中国人2014出行人次最多的出境国家。韩国旅游局统计表明：2014年访韩的中国游客超过610万人次，2014年中韩旅游互访人数首次迈入“1000万人时代”。

携程组织自由行和跟团游赴韩游客超过30万人次，在中国旅行社中游客规模最大。签证的简化、交通的便利、文化的吸引等是中国游客选择韩国的主要因素，产品的丰富和价格的吸引力也是重要原因。

泰国、印度尼西亚、马来西亚虽然受到当地局势或突发事件影响，旅游市场一度受到较大冲击，但因为目的地本身具有丰富旅游资源，加之当地旅游局为重振旅游业所做的努力，这三个国家的旅游人气正在快速恢复中。

前十热门城市中，日本的东京和大阪都位列前十，足以见得日本旅游资源丰富的吸引力，因出行便利、成本相对较低、文化差异小等因素使得韩国、泰国、日本仍是出境游游客的首选，欧洲和中东的城市魅力也在扩大影响力

前十热门海岛中，对于多次出行的自由行群体，海岛的休闲属性明显，免签和落地签目的地大放异彩，成为出行者最爱。

另外受到航空运力增加、旅游产品的丰富度增加等利好因素，一些小众目的地出游人数上涨很快。如塞舌尔、斐济、丹麦、大溪地、缅甸、芬兰、文莱、埃及、墨西哥等。

四：出发地情况：二线城市增长最快，涨幅最高达到300%

1、前十大出发地：上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、天津、武汉、厦门

2、前十大增长最快二线城市：天津、长沙、哈尔滨、福州、郑州、合肥、青岛、重庆、西安、武汉

上海、北京、广州的出境旅游人次依然是全国最高的，与当地消费者出境游消费习惯较为成熟有比较大的关系。一线城市出境游市场较为成熟，而二线市场空间巨大，增速是一线城市一倍以上。

2014年天津、长沙、哈尔滨、福州、郑州、合肥、青岛、重庆、西安、武汉、沈阳、成都、宁波、济南、苏州等城市通过携程预订旅游产品人数同比均上涨100%以上，最高涨幅达到300%以上。

五、 携程出境游消费增长50% 马尔代夫客单价3万以上

人均消费量最高前十大出发地：北京、太原、上海、昆明、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、重庆、大连

出境游属于旅游产品中客单价最高的一种类别，不同目的地差距较大。从目的地看，从港澳、韩国一两千元起的线路、东南亚国家平均3000—5000元的价格，到日本、阿联酋、斯里兰卡等1万元左右价格，美洲、欧洲、澳洲长线1万元以上价格的线路都有丰富的产品涵盖。

同一目的地，不同层次的产品也更加丰富，以适应不同消费者的需求。以韩国为例，2000——3000元占18%，消费3000——4000元占比26%，6000元以上也占比到25%，部分邮轮高端产品达到1万元以上。

游客在出境游上更加注重产品价值，而非单纯的价格导向。出境游消费额占总旅游营收60%以上，预计将达到60亿以上，以马尔代夫为例，平均客单价已在3万以上。

而华北、华中城市消费能力大幅提升，人均消费量最高前十大出发地中全面超越了华南、华东城市，太原、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、重庆、大连都位列消费前十的榜单。

六、 跟团游和自由行双量齐升，携程均占有绝对优势

1、前十大出境自由行目的地：中国香港、韩国、泰国、日本、中国台湾、印度尼西亚、马尔代夫、新加坡、美国、柬埔寨

2、前十大出境跟团游目的地：韩国、泰国、日本、中国台湾、中国香港、美国、印度尼西亚、柬埔寨、意大利、新加坡

虽然国内居民的主流依然会选择跟团出境游，但是越来越多的年轻一代正在选择自由行。自由行目的地选择则会受到免签政策及旅游企业提供的目的地服务影响。

热门跟团游目的地中，以亚洲目的地为多，游客仍以出行难度小的目的地作为首选。而美洲、欧洲的长线出境游国家也榜上有名，证明国人的旅游消费能力提升显著，其中美国排名第六，意大利排名第九。

热度最高的自由行国家中，多个国家今年都有签证变化，如泰国阶段性地实施免签证费、日本推出日本并针对高收入人群新增了有效期为5年的多次往返签证、美国延长旅游签证有效期最高至十年，使得泰国、日本、美国自由行人数都有大幅提升。

赴香港自由行人气排名第一，占总出行方式达九成。携程同时提供移动WiFi租赁、一日游、租车、门票等境外“当地玩乐”产品，也为自由行客人出行降低了门槛。

七、 签证门槛越来越低 成出境游最大亮点

1、前十大签证办理量最大目的地：泰国、韩国、中国台湾(入台证)、马来西亚、新加坡、日本、美国、加拿大、法国、澳大利亚

2、前十大签证办理量上涨最快目的地： 中国台湾(入台证)、希腊、澳大利亚、马来西亚、土耳其、新加坡、美国、加拿大、意大利、新西兰

签证是2014年最受关注的出境游话题。签证政策方面，前后有二十余个国家有积极的签证新政策出台，如日本、美国、泰国、土耳其等都为旅游出行带来了明显的旅游获客收益。

另一方面，签证代理行业也掀起了一场 “领馆价+服务费”的透明报价风潮，携程率行业之先，提出全透明签证定价模式，打破了原本存在于领馆、代理和消费者之间的信息壁垒，将个人办理签证难度大大降低，签证代理价格有明显下降。

互联网和移动互联技术也在签证代理领域被创新使用。携程目前已实现流程化签证办理、无纸化操作，从材料接收、政审、制作均有一套严格的操作流程，更创新研发“携签证进度条”、“材料自助上传功能”、“online chat”等业内独家功能，申请者足不出户可提供材料，并随时可了解办签进度。

这既为申请者节约了时间和经济成本，实现了99.9%的高出签率，更在申请者材料安全、信息保密等方面做到业内最优。2014年携程签证办理量达到近百万，APP办签人数上涨明显，最高峰占比达到50%

八、 出行人群80后占一半以上，情侣和家庭出游增多

1、80后已成为境外旅游主力军

2、情侣出境游十大目的地：马尔代夫、普吉岛、首尔、冲绳、沙巴、塞班岛、巴厘岛、悉尼、雅典、巴黎

从出行人数来看，选择免签、落地签目的地游玩的客人，以2—4人出行为多，占到了40%、5—8人占到了35%、1人出行占到5%、8人以上占到20%。家庭、情侣是主要的群体。

从出行人年龄来看，80后人群占到了一半以上，正成为出境旅游的主力军。90后成长的时代背景使得他们拥有更多的旅游机会，对旅游目的地更追求新鲜猎奇，随着这部分人群步入职场，将占到出境旅游中更重的比重。

年轻群体追求个性，对海岛蜜月和婚礼认同度高，在国内渐渐成为风尚，在情侣出行十大目的地中，海岛占了60%，时尚都市类占了40%。

针对细分人群，旅行社结合目的地特色，也推出了一批以海岛和欧洲游特色产品，如马尔代夫包岛产品，周杰伦婚礼主题欧洲游等。

九、 客人预订出境游产品最关注的是行程的透明

在一项关于出境游客户调查中，43%的用户表示最关注“行程安排”，31%的用户最重视“提供的服务”，另有17%的用户最看重“旅行社的品质”，最看重“价格”的用户仅9%。

对用户的调查显示，参加出境跟团游时，最令用户担心的是“添加额外消费项目、安排强制购物”，达82%。同时也有超过半数的用户会担心“随意变更行程”、“酒店、餐食与事先约定不一致”、“领队、司机专业性和服务意识不强”等问题。

说明在客人心中，出境跟团游存在着诸多不透明的环节，让消费者存在较大的疑虑，为此客人更希望在以下问题上给予充足的信息保障，以获取心理安全。携程的 “100%透明团”和“6重服务保障”在业内具有标杆示范意义，帮助客人扫除了最大的疑虑。

十、 出行和预订时间：高峰出现在7—8月和10月，其次是春节、五一等假期。

2014年有关黄金周的存废问题再次进入百姓视野，关于长假的讨论，主要在于旅游需求集中爆发的不堪重负，正映射了人们对交通压力、景区压力等问题的担忧。

2014年，除传统的7—8月出境游旺季外，其他时间出境游人数分布较平均，错峰意愿增强。而十一仍现出境游小高潮，节日带动出境游的趋势较明显。

携程“2014年十一旅游报告与排行榜”报告显示今年十一黄金周，今年国内游客走出国内度“黄金周”的意愿非常强烈，出境出游人数占到十一总出行人数一半，创历史新高。

十一、 4—6天的出境游产品最受青睐。提前预订天数较平均，提前半个—一个月为主流。

出境游时长方面，4—6天的天数占比为60%，7—10天为25%，10天以上占到11%。4天以下以当地游产品为多。

虽然出境游最主要的时长仍集中在4—6天，但我们看到，无论是4天以下，还是大于10天的旅游产品预订人次都占了不小的比例。

出境游产品更加丰富，出行方式除了传统的跟团游，或者单订机票酒店外，还可以预订自由行产品和当地玩乐，让游客的旅行更加智慧便捷。

短途产品主要得益于携程在当地玩乐、当地一日游等领域的投入。携程旅游旗下新产品“当地玩乐”已可提供全球300多个旅游城市数万种“吃喝玩乐行游购娱”产品，包括一日游、交通接驳、wifi通讯、美食夜生活、户外探险、展览博物、spa温泉、观光巴士等18个品类。

出境游总体提前预订天数较为平均，提前半个—一个月预订出境游的人数最多，达到近一半。受到免签目的地增多、自由行产品更为丰富等利好因素影响，出境游现在也可以实现说走就走，8%的客人提前7天以内预订旅游产品。

十二、在线预订增长大幅超过线下预订，无线端增长幅度最快

随着移动网络消费迅猛增长，在旅游领域，消费者纷纷从线下旅行社门店转移到大型旅游网站和手机客户端，年轻一代甚至完全跳过门店消费直接在携程等APP下单，说走就走。无线端预订人数增长速度最快，全年提升15倍以上。

2015年在线旅游主要决胜于无线端，散客时代和个性化时代即将成为在线旅游业未来的竞争焦点。

携程旅游APP目前是国内最先进的旅游类应用软件， 出境游所有产品都可以通过手机APP展示和销售，即便是像“领队信息”这一部分最难被公开的信息，携程也做到了在发团前全部披露。

使得手机客户端人群在下半年大幅提升，尤其是在7—8月出境旅游高峰期达到高潮。携程数据显示，2014年国庆节手机下单预订旅游团，来自携程旅行APP的预订出行人数，增长高达51倍，是各项服务中增长最快的。

十三、2015出境旅游七大猜想

出境旅游新线路和目的地开发将增多

传统热门出境游国家将继续“吸金”，但如何吸引二次、多次游需要旅行社更多资源整合能力和超前眼光。2015年伊始，多家航空公司陆续传来新开中日、中欧、中美、中非航线的好消息，航空运力的加大将有助于旅游产品的丰富化：成熟的旅游国家将挖掘更多的深度、个性化目的地和景点；小众目的地跟团游、自由行、当地玩乐产品将更加成熟，尤其吸引出行经验丰富热爱自由出行的一族。

淡旺季旅游产品价格将拉大

旅游产品受季节影响较大，供需情况在淡旺季一直处于跷跷板的两头，价差天然存在。而对于旅行社而言，旺季的拿货能力很大程度取决于淡季的销售能力。虽然旺季是吸金季，但淡季才是关键。随着在线旅游业竞争加剧，传统旅行社混战不停，预计2015年各旅行社在淡季将有更大规模营销活动来争夺市场份额，淡季价格可能达到新低。这对于拥有较宽裕支配时间的旅游者来说，是最好的消息。

邮轮将成为出境游黑马目的地

伴随中国居民旅游消费的升级转型，邮轮越来越受到中国政府和沿海城市的高度重视，也吸引着更多邮轮公司的加入，近年来在国内投放的运力增长很快。中国客人对邮轮的接受程度明显增强，需求也大幅增加。尤其2015年是携程与各大邮轮公司实施系统对接开放邮轮平台后正式运营的第一年，也是携程与皇家加勒比合作投资“天海邮轮”的首航年，相信将掀起新一股的中国邮轮旅游热。

出境购物游目的地将更多元化

在人们对香港的购物吸引能力存疑的同时，日韩已经快速崛起，尤其是日本的购物热在2015年春节爆发。同时短线出境目的地如台湾、泰国、新加坡等，长线如澳洲、美洲、欧洲国家在化妆品、服饰、奢侈品、保健品、电子产品等吸引力在增强。同时汇率将成为最大变数，汇率虽难以预计其走势，但从全盘来看，必然会出现对国内海淘族有吸引力的国家，谁会成为2015年的俄罗斯？

文化产业与旅游业将产生更多化学反应

2014年多档旅游类电视节目及影视剧带动了相关国家的旅游出行热度，比如《爸爸去哪儿2》播出后，新西兰亲子游人数上涨50%，相关产品也突出了电视节目中多个适宜儿童游玩的景点。2015娱乐业、文化业与旅游业的相关作用将进一步显现。

游学、亲子、婚纱摄影等主题游将引发更多关注

细分人群对旅游的需求将更加受到重视，各种主题游产品成为新增长点。尤其是游学类产品，随着国民素质的提升，对教育的重视与对旅行的需求也呈现爆炸式的增长，而两者兼而有之的游学也不出意外的获得越来越多家长与学生的青睐。

出境游智慧化程度将全面提升

移动互联将在2015年进一步改变中国人出境游出行方式，不仅实现行前足不出户选择目的地和产品，在行程中更是可以无缝对接服务提供者保障个人权利，覆盖从签证预订、自由行产品打包、跟团游与领队交流、目的地突发情况救援、行程后点评等各环节。通过2014年的市场培育期，预计2015二线城市智慧化程度进一步提升。

via：在线旅讯

由中国旅行社协会和艾威联合旅游顾问公司发布了《中国出境旅游季度报告2014Q4》。在针对全国旅行社抽样调查的基础上，对2014年三、四季度旅游市场进行分析和预测。

全国旅行社的调研显示，多数旅行社预计四季度组织的出境旅游人数会继续保持上升。其中69%的受访旅行社认为四季度的出境人数会增长，但是对于增长幅度部分旅行社认为不会太大，也有17%的受访旅行社预计会有所下降，14%的旅行社表示不会有太大变化。

《中国出境旅游季度报告2014Q4》显示,2014年第三季度，出境人数总体呈增长态势，与2013年同期相比增长约为15%，由于暑期旺季的到来、各国签证政策的便利性措施及航班运力的增加等使得三季度韩国市场、日本市场、大洋洲市场和美洲市场增长相对明显，而由于受政治局势影响，东南亚市场增幅有限甚至出现负增长。

针对2015年出境旅游市场预期，多数旅行社对市场增长持比较乐观的态度。对旅行社抽样调查显示，旅行社预计2015年出境旅游市场整体继续向好，其中亚洲及欧洲市场尤其看好。

针对亚洲游市场，80%旅行社预计2015年会继续保持增长，10%的旅行社预计会持平，10%的旅行社认为会有所下降。针对海岛游产品，82%的旅行社预计2015年海岛目的地游客也将继续增长。

在长线目的地市场方面，欧洲游市场被看好。82％的旅行社预计2015年度欧洲游会上升，但也有5%的旅行社预计会有所下降。

针对美洲游市场，50%的旅行社预计2015年会增长，40%旅行社预计不会有太大变化，10%旅行社预计会有所下降。55%旅行社预计大洋洲游市场2015年会保持增长，43%认为不会有太大变化，3%旅行社认为会有所下降。针对非洲游市场，49%旅行社认为2015年度会有所增长，41%预计会持平，10%旅行社认为会下降。

随着旅游法实施一周年以及游客旅游需求不断多元化、个性化，旅游产品结构正在发生明显的转变。出境游的定制化产品不断增多，自由行市场发展迅速，并且逐渐从近程周边目的地扩展到中远程目的地。