头部行业中，药品、化妆品/浴室用品行业的广告花费环比提升明显，分别上涨了48.0%和53.4%。饮料、食品、酒精类饮品的广告花费环比下滑。化妆品/浴室用品行业的广告增长主要源于洗发护发用品和浴室用品的品牌增投，其中，海飞丝的电视广告花费环比上涨101.6%，飘柔、清扬等洗发护发用品品牌也有不同程度的上涨。饮料行业的广告花费环比微降，主要源于婴幼儿奶粉、原奶、茶饮料等投放量较大的品类缩减投放，而茶叶、蒸馏水/矿泉水、碳酸饮料等品类的电视广告投放环比有所提升。

省级卫视新品牌方面，九方智投是一款股票学习软件，基于大数据、AI计算、金融科技三大体系，构建智能金融投资系统，通过PC端和APP的产品，为不同需求及使用场景的股民提供股票学习和服务。3月份，九方智投App在天津卫视和湖北卫视首次投放广告，广告主要覆盖两个卫视的财经节目《天生我财》、《夜观财经》和《财经视界》。

冰希黎是由华人调香师创立的香水香氛品牌，寓意破冰而生，给予未来美好与希望，致力打造适合国人的高品质香水。该品牌成立于2008年，2020年9月，冰希黎宣布，歌手吴宣仪正式担任品牌创立以来首位代言人，共同诠释纵情做自己，邂逅更好的你的品牌理念，携手开启气味文化新篇章。2021年3月份，该品牌首次在省级卫视投放广告，主要投放在浙江卫视的《为歌而赞》节目时段。

新产品方面，OPPO在3月19日开售了新款手机 Find X3，根据OPPO官方数据显示，一举拿下了各大电商平台的多项单品销量/销售额双冠军。该款产品3月份在东方卫视和浙江卫视投放广告，主要覆盖两个卫视的热播剧场时段。

该行业通过其价值链为欧洲经济做出了重大贡献。据估计，化妆品行业每年至少为欧洲经济带来290亿欧元的附加值，其中约110亿欧元来自化妆品制造的直接贡献，剩余的180亿欧元是通过供应链间接产生的。

中小企业是创新和经济增长的关键驱动力。在欧洲，有5800多家中小企业参与了化妆品的制造。此外，欧洲还有100多家化妆品配料制造公司，2.3万家化妆品批发企业和4.64万家化妆品零售专卖店。此外，约有50万家美发美容院依赖使用化妆品，其中大部分也是中小企或微型企业。

假设2017年化妆品行业的公司在研发上的支出仅占其年营业额的5%，那么欧洲的研发总支出约为23.5亿欧元。欧洲至少有77个创新机构进行与化妆品有关的研究，雇用了大约28800名科学家。

该行业支撑着数百万个工作岗位。包括直接、间接和诱导的经济活动，该行业支持了200多万个就业机会。其中，167730名工人直接受雇于化妆品制造，约163万名工人间接受雇于化妆品价值链。欧洲化妆品行业每雇用10名工人（直接或间接），就会在更广泛的经济价值链中至少再创造两个就业机会。

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在3月的搜索榜单中，香奈儿位列第1名，迪奥、雅诗兰黛、圣罗兰和兰蔻位列第2-第5名，第6-10名分别为阿玛尼、纪梵希、SK-II、海蓝之谜和巴黎欧莱雅。

香奈儿在3月一举超过迪奥，拿下3月搜索榜第1名。香奈儿在3月发布了全新可可小姐炫光唇膏，30种颜色，满足各种场合需求。光彩透白彩妆和面霜也吸引了很多消费者的目光。

在3月的资讯榜单中，艾琳位列第1名，MAC、兰蔻、百雀羚和海蓝之谜位列第2-第5名，第6-10名分别为SK-II、巴黎欧莱雅、RAY、雅诗兰黛和资生堂。

百雀羚3月上升8位，来到资讯榜第4。作为国产知名品牌，百雀羚以良好的口碑一直受到消费者的关注，在3月中，百雀羚在线上做了很多活动，提高了自己的曝光率，网民对品牌相关信息更为关注。

品势BrandTrends最近发布了最新《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告报告指出：贝玲妃、科颜氏、雅漾、美宝莲等定位年轻人群的品牌社交媒体影响力有所上升。与之对应的是，部分奢侈品牌影响力有所减弱。此外，行业领跑品牌在浏览关注和评论互动方面远超行业平均水平。

雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和兰蔻仍然稳坐头三把交椅。

本次报告依然给出了影响力前100位的榜单，最有影响力的前10位被称为“行业领跑者”。去年的“三巨头”雅诗兰黛，巴黎欧莱雅和兰蔻地位稳固，排名不变。第四至第十位的品牌顺序有所变化，排名如由图所示。

化妆品行业内，三个集团依然主导了中国的社交媒体，它们分别有：雅诗兰黛集团（雅诗兰黛第1、倩碧第9）、LVMH集团（贝玲妃第4、迪奥第5）与欧莱雅集团（巴黎欧莱雅第2、兰蔻第3、科颜氏第6、薇姿第7）。

定位年轻人群的品牌影响力有所上升。

从排名较靠前的品牌之间的名次变化上看，部分奢侈品牌，如迪奥（↓1），香奈儿（↓1）等影响力有减弱趋势。这与奢侈品牌的调性与风格有关，奢侈品牌通常不主动在社交媒体与粉丝互动，更专注于对生活态度的传达，以及更加注重品牌杂志等其他非社会化媒体的投入。
而定位年轻人群的品牌，如贝玲妃（↑1）、科颜氏（↑2）、雅漾（↑4）、美宝莲（↑3）、兰芝（↑4）等的社媒影响力的有所加强。成功地深入和吸引年轻人群，是这些品牌取得进步的一个关键因素。

案例：以贝玲妃为例，贝玲妃的硬广投入非常少，但持续积极地在社交媒体投入，执行O2O战略，将线上营销深入到线下终端。它上半年的营销活动直指年轻人群，发起玩美教材大FUN送活动——线上：在悦己网发起试用招募，获得了很高的浏览量；线下：针对在校女大学生，到各大院校开设麻辣教室传授扮美秘籍。取得了良好的效果。

再以科颜氏为例，科颜氏作为面向年轻人群的药妆品牌，在推广产品方面，更强调生活方式的传达。其微博和豆瓣小站都有很强的主题感，强调天然、环球与旅行。其强烈的品牌个性与豆瓣的群体相当契合，开展的各类激发网友创造的活动引起了不小反响。如：“真人模仿Kiehl’s家的海报，拍照上传就有机会获得限量版K家护肤超人”。

内容并非越多越好，重质量才能提升影响力

若以TOP10代表行业领先，TOP100代表整个行业。通过四指标对比发现：TOP10的行业领跑品牌包揽了TOP100中40.34%的浏览关注增量，23.55%的评论互动增量，19.88%的粉丝增量和11.95%的内容增量。相对TOP100品牌来说，TOP10品牌的浏览关注规模与评论互动规模，明显高于其他规模指标。
这个发现体现了行业领先的品牌在社媒影响力的优势来源于其远超于行业平均水平的浏览关注量和评论互动量。而发布内容的数量并非增强社媒影响力的主要途径。行业领先的品牌在内容发布上更看重质量的“精”，而非数量的“多”。

 品牌分类

品势BrandTrends最近发布了最新《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告（访问官方网站brandtrends.cn下载）。本次报告首次为品牌打上了“标签”，将同类型品牌放在一起分析，发现高档品牌浏览关注规模远超于行业整体水平；药妆、大众类型品牌进驻天猫的热情最高。

化妆品行业缤纷多彩，充满了风格各异的品牌。为了给品牌主提供与自己类型更接近的竞品的表现参考，该报告为社媒影响力前100的品牌贴上了不同的“标签”。 根据品牌的渠道和定位，本次报告共有7个标签：大众品牌、高档品牌、奢侈品牌、彩妆品牌、药妆倾向、草本品牌和网络品牌。每一个品牌可能有1-2个不同的标签，如“高档”和“彩妆”，或“大众”和“药妆”。各个标签的定义在报告的附件中有说明，见下图：

高档品牌浏览量大，大众、网络品牌评论数多

对品牌进行“贴标签”，方便了研究不同类型的品牌在社媒表现上的不同趋势。

把各分类品牌的各指标平均水平，与行业整体的平均水平进行对比，可以发现：大众、药妆、网络等注重功效的品牌在互动评论的指标上倾向明显，它们互动评论的平均水平远超行业整体的水平。其中大众和网络品牌的评论量均远超平均水平的2.5倍以上。

相应的，彩妆、草本、高档、奢侈等注重生活态度及体验的品牌则吸引了更多的浏览关注，尤其是高档品牌的平均浏览关注数，超过了行业整体水平的2.18倍。

同类别竞品做对比，目标设定与效果评估更精准。

分类分析能够提供的另一个好处是，报告可以为每个类型的品牌分别分析，揭示不同类型的品牌在各指标上表现的差异，为品牌主确定业绩目标提供了更贴近自身的参考数据。

以大众品牌为例，报告选取了该类品牌中社媒影响力的前十位，并对每一项指标进行了排序。报告显示，粉丝增长最多的品牌有巴黎欧莱雅、屈臣氏、美宝莲纽约等；内容增长最多的有梦妆、屈臣氏、旁氏等；评论互动增长最多的有巴黎欧莱雅、屈臣氏、玉兰油等；浏览关注增长最多的有巴黎欧莱雅、露得清、美宝莲纽约等。

还没有达到领先地位的品牌，或在社交媒体刚起步的品牌，更关心的是应该为自己的社交媒体表现制定怎么样的指标。为了解答这个问题，报告中还给出了各类型品牌的领先代表的平均水平，作为其他品牌的指标参考。仍然以大众品牌为例，该类品牌中社媒影响力的前十位，每月平均增加14200个粉丝， 316条内容，获得39500次评论与75700次访问。

欲了解其他类型品牌的指标，请访问品势BrandTrends官方网站BrandTrends.cn下载完整报告。

天猫旗舰店大众品牌占多，网络、药妆品牌开通率领衔

上半年有更多的品牌开通了天猫旗舰店：报告显示，截止6月30日，社媒影响力前100位的品牌中有51个品牌进驻了天猫，而该数据在2012年末仅为43个。新进驻的品牌有（仅讨论上半年社媒影响力前100位的上榜品牌）：倩碧，泊美，蝶翠诗，露华浓、蒂珂和芙丽芳丝。其中蒂珂是芙丽芳丝都是药妆品牌。

首先我们按品牌类型的角度看已开通的这51个品牌。超过1/3的品牌属于大众品牌，其次是高档品牌，占了1/5。定位于奢侈的品牌占了最小的比例，仅1家SK-II选择开通了天猫旗舰店。药妆倾向的品牌与草本品牌持平，各占10%。彩妆品牌偏少，仅占7%。

然后我们比较一下各个分类的品牌的开通率。以电商为主要销售渠道的网络品牌毫不意外地全部开通了天猫。除网络品牌外，进驻比例最高的是药妆品牌，本次上榜社媒影响力前100的药妆品牌有7个，其中6个已经进驻天猫，达86%。其次是大众品牌，进驻率达69%，也超过了行业整体前100名的51%进驻率。再次依次有：草本类品牌46%，高档类与彩妆类均为33%，以及最低的奢侈类7%。

SNS遇冷

品势BrandTrends最近发布了最新《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告。（访问官方网站brandtrends.cn下载）报告指出：开心网、人人网、豆瓣小站等SNS平台遭到了化妆品品牌的冷遇。过半品牌开通了品牌页面后，已经停止运维。SNS出现大量“空巢”。 同时，腾讯微博维护率低于新浪微博。此外，天猫销量与社媒活跃度在上半年呈现出更强的正相关关联。

SNS人走茶凉，新浪微博继续火热

在媒体选择的趋势上，上半年保持了与2012年末相似的趋势：新浪微博依旧最受品牌青睐，SNS平台（开心，豆瓣，人人）继续遭受冷落。本次报告还揭示了新趋势：已经开通SNS平台如开心、人人、豆瓣的品牌，有超过一半已经停止了对小站或主页的维护，三个月未更新内容。45个开通了腾讯微博的品牌，也有13个进入了闲置状态。新浪微博不仅开通率最高，维护率也相当可观。

对品牌主的启示：如果您在社交媒体上投入的预算有限，选择最有效地一两个平台格外关键。看看竞品们是怎么做的吧：大家已经抛弃了SNS这块战场，而新浪微博已经成为了各个品牌社交媒体的兵家必争之地。

重微博轻SNS才能“更接地气”。

微博2011年在中国正式上线，作为Twitter模式的代表，比起Facebook模式的SNS在中国起步晚了三四年，但是微博用户增长速度已经几倍于SNS用户。根据CNNIC的中国网民调查，SNS用户增长已经慢于总体互联网用户数的增长。这种现象与开心对市场的倦怠、人人网屡次转型失败、豆瓣网较为小众的定位都有一定的关系。

根据第三方报告，微博的总访问时间已经超过了人人网的2倍多。人人网的访问时间甚至还不到QQ空间的6成。微博在用户基数和黏度上都比其他平台占据更多优势。越多的访问意味着越高的到达率——用户有更高的几率看到官方微博的发布，以及更有可能花时间查看内容。

于是，中国的社交媒体表现出了与国外Facebook高于Twitter的趋势相反的独特性。这也导致了非本土的品牌主或从业人员照搬国外的社交媒体营销模式，很容易出现“水土不服”、“不接地气”的情况。

小站模式遭遇困局

在SNS红火的时代，开心网人人网等涌现出不少以“公共主页”，“小站”为形式的Minisites。曾经各种设计精美，媒体丰富的小站类平台吸引了很多受众的注意力。

然而本次的报告以及来自其他方面的资料数据显示，小站模式已经渐渐失宠，网友的访问频次降低，品牌主也渐渐停止维护小站。尽管直到最近人人网还持续在更新公共主页的版本，特供新特性（见下图）。这些改进对于小站类平台的日渐没落没能起到多少缓解作用，甚至可以说这些改进已经毫无惊喜。其背后的原因有哪些呢？

首先，小站已经不符合网民的互动模式。微博的兴起，大大地改变了网友的交流与互动习惯——由原来的内容接收者变成传播者，甚至是内容的创造者。小站类平台的单向传播模式已无法持续让网友保持热情。虽然小站平台也在改进中，也加入了更多的互动元素，但由于小站形式的限制，互动要么只局限在与品牌方交流。要么变相将用户分流到了微博等更适合与朋友分享的平台。此外，根据其他行业报告，人人、开心等网站用户，更倾向于与朋友交流而非与品牌交流，是小站互动规模不高的另一原因。

其次，随着智能手机的普及、移动网络的成熟，移动互联网的用户可以随时随地主动获取信息。社交媒体的参与者的访问点已经从电脑转移向移动终端。根据CNNIC的第32次互联网调查报告，截止6月底，中国手机网民数达到4.64亿，占全网民数5.91亿的78.5%。

小站这类多种功能板块结合的，以电脑端网页为主要载体的平台，在移动终端并不能便捷地浏览，也不符合当前已经高度移动化的信息获取模式的要求了。反之，微博、微信等平台已经较好地占领了移动终端。官方微博、微信公共平台的兴起，一定程度上取代了小站。相对于小站需要购买广告位，后两者平台的推广更加经济与便捷。这从客观上更加速了SNS类平台受品牌主冷落的趋势。

以上所有数据资料来源于品势BrandTrends《2013上半年化妆品行业社交媒体表现回顾》报告，欢迎访问品势BrandTrends官方网站brandtrends.cn下载报告原文。

注：报告以社会化营销评估系统BrandTrends^TM为工具，参考了微博、百科、女性垂直、电商、SNS五类16大主流媒体，并将各媒体的数据归类到粉丝规模、内容规模、互动评论与浏览关注四大指标，综合考量了2013年上半年，品牌社交媒体上的影响力。

via：damndigital

当今时代日化快消品市场份额增长迅猛，化妆品行业已成为拉动经济增长的常胜军之一。据艾瑞咨询数据显示，截至2012年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关，其中网购交易额也突破600亿大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马，同时也给传统零售行业形成了一个猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起，也给化妆品行业注入了新的血液。

　　趋势一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势

邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。

随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。

9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

　　趋势二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

2012年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。

　　趋势三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标

根据百度数据研究中心的相关数据显示，2012年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达361万次搜索。在2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

　　趋势四、男色空间，诱惑挡不住

由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2012年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。

　　趋势五、女性卖萌，儿童护肤品受宠

从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。

　趋势六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌

虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。

二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2013年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。

　　趋势七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显，排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有两家集市店。前20店铺也只有5家集市店。从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师指出，泛泛传播的时代已经落幕了，与消费者深度沟通、获取消费者信任代理时代来临。淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升，其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是大势所趋。

2012年Q1护肤品牌排行中，巴黎欧莱雅排名第一，相宜本草和雅诗兰黛排名二三，关注度占比有明显提升。

YOKA解读：Q1大部分时间处在干燥且敏感的换季期，一向以保湿作为重点方向而为人们熟知的兰芝，其一贯积累的产品和宣传的针对性优势开始发挥出来。

相宜本草上升接近1%，由此可见在消费者大多单纯需求保湿的时间段，国有品牌还是比较容易依靠着良好的口碑影响来稳扎稳打的占领市场的。

细分市场-护肤-品牌指数在情人节和妇女节达到峰值

从搜索指数来看，Top5的护肤品牌指数均在春节过后反弹，情人节和妇女节各品牌搜索指数均有不同程度上涨。

精华和面膜具有较高的品牌集中度

精华素/液和面膜都具有较高的品牌集中度，雅诗兰黛和兰蔻精华产品的关注度远高于其他品牌；相宜本草、美即和兰芝则在面膜市场中占据领先地位；眼霜和防晒产品的关注度呈梯次分布。

细分市场-彩妆-美宝莲纽约占据领先地位

2012年Q1彩妆排行TOP10的品牌除姬芮外，关注度占比都有所上升；美宝莲纽约一家独大，关注度占比遥遥领先其他品牌。

YOKA解读：前十中的三个一线品牌迪奥、香奈儿、兰蔻自去年整体排位上升后，今年依然位居榜单第五、六、七的位置。市场开发得更加深入，消费者对化妆品的认知和依赖度加强，购买力的提升，在护肤品牌和彩妆品牌上的表现都非常明显。

细分市场-彩妆-美宝莲春节后BB霜带动指数上涨

从搜索指数来看，Top5的彩妆品牌搜索指数均在春节期间有明显下降，节后迅速回升，美宝莲纽约春节后有关BB霜的搜索增加带动指数上涨，2月份开始下降，但情人节和妇女节期间指数都有小幅上涨。

YOKA解读：自去年进入前三后，卡姿兰今年开年仍牢牢的占据了这个位置，其在开架市场的成功的明星广告代言+特色营销宣传的市场策略的威力可见一斑。

美宝莲在眼部彩妆中占绝对优势

美宝莲纽约在睫毛膏、眼线笔/液和BB霜中的关注度均排名第一，且前两者遥遥领先其他品牌同类产品；粉底液产品中巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和迪奥平分秋色。

男性化妆品搜索指数春节过后明显提升

2012年Q1男士化妆品搜索指数日均值为8.7万，春节过后搜索指数回升且高于节前，情人节带动搜索指数上涨，节日前一天搜索指数达到峰值10.3万。

YOKA解读：中国的男士已经开始注意自己的“面子问题”，开始从进行基础的护肤保养和细节美化–一支洗面奶，一瓶阿迪达斯的香水做起了。而且男士品牌不多，不论从品牌还是消费者来讲，这都是化妆品市场发展的比较早期的形态，潜力和变数都非常大。

男士化妆品-巴黎欧莱雅排名第一

男士化妆品品牌排行中，巴黎欧莱雅排名第一，关注度占比远高于其他品牌，高夫和妮维雅排名第二、三，其他品牌的关注度占比均小于10%。

YOKA解读：对于注重实用，而且对护肤品牌暂时没有多少概念的男士来讲，品牌敏感度目前比较低，所以在市场基本成熟之前，这个榜单中各品牌相对关注度的变化一直会比较大，也显示了巨大的市场潜力。

男士化妆品-欧莱雅领先三大护肤产品排行

洁面和简单的面部护理是男士关注较高的产品类别，在洁面、润肤膏和化妆水产品中，巴黎欧莱雅都具有最高的关注度；

男士香水关注度最高的是巴宝莉，其次是宝格丽。

2012年Q1化妆品行业日均搜索指数为335万，情人节前一天达到小高峰373万，妇女节当天达到峰值376万，有关两节的详细分析将会在之后的节日小专题中呈现。

YOKA解读：网民对化妆品的季节需求不同导致1月份至春节期间相对低迷，在冬季更关注保湿功效，而进入二、三月，对化妆品的功能诉求明显增多，搜索指数也升得极快。

大众化妆品最受关注，同比提升两个百分点

2012年Q1大众化妆品最受网民关注，关注度占比达到49.3%（去年同期为47.3%）；

高档化妆品关注度接近30%，直销化妆品关注度比2011年同期有所下降。

YOKA解读：大众化妆品最受关注，这与中国人的消费观和消费水平是非常符合的。但值得注意的是，随着国民的经济水平提高和高档化妆品的门槛降低，以及海外代购等多种业务的出现，高档化妆品越来越受到国民的关注，而且这一关注力度会将持续得到增强。

护肤产品最受网民关注，同比增长9.5%

2012年Q1护肤产品类别最受网民关注，占比同比增长9.5%；彩妆关注度占比比去年同期略有下降；头发护理关注度下降，但香水的关注度有所上升。

YOKA解读：网民对护肤品的需求始终是居高不下，这与市场走向也是相符的。护肤方面无论是从产品种类、品牌销售、媒体推广等方面，都是权重最大的内容。

产品、品牌和口碑评价是网民的搜索热点

化妆品网民搜索最多的内容是产品和品牌，此外，口碑评价和护肤方法也是较为受关注的内容。

YOKA解读：前三名都是关于产品本身特征的内容，对于网民来说，直接的查询产品是否好用是他们最迫切的需求，这也说明，现在的化妆品市场，直观的推荐产品，才是网民最想要的内容。

　　

        目前，中国化妆品销售渠道主要有两种传统模式：商场专柜和超市。商场品牌知名度高，但价格昂贵；超市虽然价格较低，但质量难以保障。二者让众多女性消费者陷入无所适从的两难选择境地。在化妆品行业竞争激烈的今天，各商家都在为提高销售额绞尽脑汁,所采取的促销方式更是五花八门,但效果大多难如人意。消费者经历了无数次被忽悠的洗礼,不知是免疫抵抗力大大增强,还是早已经麻木,任凭你商家怎么折腾,就是不掏人民币。
在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均17％左右的速度增长；调查显示，预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到4200亿元左右。
　化妆品消费有两大行为特点
现代青年女性是一个极具特色的消费群体，药妆经营者只有在把握青年女性的购买动机与需求以及决策的心理活动过程中，才能把握住市场的契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。但我们可以肯定的是，医药流通行业发展至今，下一步的趋势必然是向相关行业渗透，药妆销售的盛行将在不远的将来展现在我们面前。因此，对青年女性化妆品消费习惯的研究，将成为医药零售从业者又一个重大课题。一般说来，青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。如果能准确把握并引导女性的这两大特点，对药店化妆品销售会有很大的帮助。
　1、非理性消费
　　易受促销、广告等市场氛围的影响
一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”
易受到人为氛围的影响爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。
女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。

看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们，这是精明商人惯用的手法，也适用于药妆店的经营。
　　2、情绪化消费
很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。
很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。
　3、不言悔消费
有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。
一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。
对于广大药店而言,虽然大多数跟大超市、商场、繁华路段的专卖店相比，缺乏吸引女性消费者的氛围和综合条件。但是，只要能利用自身优势,合理开发各种针对女性消费者消费行为的经营手段，就可以有效激发其欲望；如果能吸引固定的客源，广泛为其提供美容顾问、健康咨询、建立美容档案等多种服务手段，就能够取得较为理想的销售成绩。

2011年化妆品行业日均搜索指数为272万

百度数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，从趋势图可以看出，化妆品行业搜索趋势逐渐上升，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。

2. 化妆品网民美容护肤关注内容

产品最受关注，其次是品牌和口碑评价类相关内容    

百度数据统计得出：2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%；品牌和口碑评价类内容也比较受关注，关注度分别为16.32%和15.60%。

3. 化妆品网民关注的肌肤问题

痘痘、干燥和色斑/暗沉是2011年网民最为关注的三大肌肤问题

2011年最受网民关注的肌肤问题分别是：痘痘、干燥和色斑/暗沉，它们的关注度占比依次为19.32%、18.49%和17.22%。

【YOKA化妆品解读】

在关注内容方面很有意思的是，前三名全部都是关于产品和产品口碑的搜索。产品类相关内容搜索依旧位于最高，并且所占比例比去年提高了四个百分点，将“护肤方法”彻底挤出了前三名。网民的搜索目的更加明确，护肤方法再也不是个人需求的重点，更直观的了解产品本身才是他们最关注的重点。2011年各大网站几乎都建立了化妆品库，这其实就是为网民需求所准备的。以YOKA化妆品库为例，每天网友发布的使用心得从年初的日均600条提升至日均2000多条，这也是最好的证明之一。

在肌肤问题方面，排名前三位的依旧还是痘痘、干燥和色斑/暗沉，但痘痘却从去年的第二名升至第一，这个并不属于肌肤基本护理的问题成为第一名，颇有深意。因为我们都知道，痘痘往往都是因为各种皮肤问题、生活习惯等方面产生的，而它成为最关注的点，说明网民的生活状态正在发生改变，皮肤问题的增多，也是我们应该注意的重点。但从另一方面来说，这也是肌肤基本的干燥问题被越来越多的人得以解决，这个角度也能说明网民在护理层次上有了一个提高。

4. 化妆品网民关注的品牌等级

大众化妆品受到网民重点关注

数据统计发现，2011年，大众化妆品占据领先地位，其关注度为48.38%；高档化妆品关注度为28.47%，排名第二；活性化妆品关注度为15.83%，排名第三。

5. 化妆品网民关注的产品大类

护肤品是最受网民关注的产品大类

2011年化妆品产品大类中，网民对护肤品的关注度最高，为47.70%；彩妆产品关注度为21.67%，排名第二；头发护理类产品关注度为16.81%，排名第三。

【YOKA化妆品解读】

虽然2011年度四个品牌等级的排名没有变化，但值得注意的是高档化妆品比例的提升和直销化妆品比例的降低。虽然占最大份额的依旧是大众化妆品，但高档化妆品的提升则代表了网民对奢侈品热衷度的提升，近年来国内对奢侈品的需求日益增多，再加上网购、代购、出国购买的人越来越多，一定程度上降低了奢侈品的门槛。从另一面来说直销化妆品往往代表的都是一对一销售顾问形式售卖的化妆品，这一份额的降低，说明广大网民对这种单一的产品推荐形式已经不感冒了，取而代之的则是自主的了解更多品牌和产品的口碑，进行多方面选择。

在产品大类上，虽然护肤仍是关注第一名，但比例已经相对去年下降，而彩妆的份额则得到大幅提升。根据YOKA化妆品库的搜索情况来看，这一比例也是十分接近，网民对个人形象的提升已经日趋重视，除了基本的护肤要做好，通过化妆、发型来提升个人魅力成了最大的潜力，如何通过化妆和头发造型让自己外在变得更美，逐渐成为国人心中一大新需求。而纵观今年化妆品市场，纵使入关标准非常严格，但各大品牌仍旧都不遗余力排除万难的大力推出了自家彩妆品，这也使得彩妆市场一片繁荣。

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大众化妆品排名：巴黎欧莱雅第一，玉兰油和兰芝分列二、三

2011年Q2大众类化妆品品牌排名中，巴黎欧莱雅关注度优势明显，以12.09%的关注度排名第一；玉兰油和兰芝分别以4.94%、3.72%的关注度排名第二、三；与上季度相比兰芝排名上升一个位次；而美宝莲纽约则从第二位降至第四位，下降近1.2个百分点，姬芮也从第四位降至第八位。

【YOKA化妆品解读】

毫无疑问，欧莱雅再次稳坐冠军宝座，并且依旧比第二名高出一倍多，这自然是与欧莱雅庞大的行销和不断推新的产品密切相关的。而Q1的第二名美宝莲纽约则跌至第四名，使得欧莱雅集团风光略失，当然这主要是因为美宝莲纽约在Q2并无新品推出，而依旧依靠去年的BB霜撑门面，下降也是理所当然的了。
玉兰油成功上位至第二名，同样归功于其成功的行销。从Q2伊始，玉兰油积极梳理旗下各大产品线，区分产品等级，将“玉兰油”、“OLAY”、“PROX”等系列明确概念，并进行有的放矢的推广，自然提高了其形象地位和搜索热度。
值得一提的是自然堂这一国产品牌，在Q2上升一个位置， Q1开始我们就发现自我包装较早的自然堂带给了国产品牌无限的希望，而Q2立刻就有新的国产品牌出现，实在是值得欣慰。

2. 高档化妆品牌

高档化妆品排名：雅诗兰黛第一 ，兰蔻和倩碧排名第二、第三

2011年Q2，高档化妆品牌中雅诗兰黛以12.30%的关注度排名第一，兰蔻和倩碧的关注度分别为12.01%和8.95%。

【YOKA化妆品解读】

兰蔻在Q1优势领先的风光不再，跌至第二，除了广告曝光量减少之外，新品较少也是导致搜索减少的主要原因之一。而雅诗兰黛则推出了褪黑眼霜笔，引领各大品牌Q2按摩眼霜风潮，自然关注度大大提升。看来对于这些知名的大牌来说，搜索谁已经不是重点，谁家有新品，才是王道。

3. 天然/活性化妆品牌

天然活性化妆品排名：相宜本草第一，雅漾和佰草集分列二三名

数据发现天然活性化妆品关注方面，2011年Q2前三名与Q1保持一致，相宜本草排名第一，关注度占比21.60%，比Q1上涨六个百分点 ；雅漾排名第二，关注度为14.92%；佰草集排名第三，关注度为12.76%。

【YOKA化妆品解读】
前十名的品牌没有变化，相宜本草不仅稳居第一名，而且关注度也大幅提升，由此可以看出无论是中医药还是欧美老牌，网民对传统的药妆还是非常热衷的。
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2011年Q2化妆品行业搜索指数日均检索量高达256万次

百度数据显示，2011年Q2化妆品行业搜索指数处于周期性波动状态，平均日检索量256万次，周末搜索量低于工作日，五一和端午节假期期间搜索量明显下降。

2. 化妆品网民美容护肤关注内容

口碑评价、产品相关内容搜索量最高；护肤方法上升到第三名

百度数据统计得出：2011年Q2美容护肤相关搜索内容中口碑评价和产品类相关内容搜索占比最高，分别达到了17.47%和16.68%；护肤方法相关搜索内容上升至第三位，占比达到15.22%；品牌相关内容搜索量占比为15.19%，下降至第四位。

3. 化妆品网民关注的肌肤问题

色斑/暗沉、干燥、痘痘依然是网民最为关注的三大肌肤问题

2011年Q2最受网民关注的肌肤问题分别是：色斑/暗沉、干燥、和痘痘，它们的关注度占比依次为18.64%、17.45%和17.03%，其中对色斑/暗沉的关注度上升，干燥和痘痘的关注度均有所下降。

【YOKA化妆品解读】

相比Q1来说，虽然排名前三位都是一样，但顺序却发生了显著变化，色斑/暗沉从第三名上升到第一名。这自然是与季节密切相关的。随着Q2进入春夏，日晒引起的一系列问题随之而来，斑点、皮肤颜色的关注度明显超越了冬天最受瞩目的干燥和保湿问题。同样黑头、毛孔粗大这种春夏常出现的问题，在Q2的关注度也显著的提升了。

再来看YOKA化妆品Q2的功效搜索排行，与百度数据也基本一致。防晒、美白、保湿、淡斑，都是这个季度大众最关注的内容。

4. 化妆品网民关注的品牌等级

大众化妆品牌受到网民重点关注，关注度占比48.05%

数据统计发现，2011年Q2大众化妆品牌关注度占比48.05%；高档化妆品关注度占比27.98%，排名第二；活性化妆品关注度占比为16.78%，排名第三。

5. 化妆品网民关注的产品大类

护肤品最受网民关注，关注度占比达到51.56%

2011年Q2化妆品产品大类中，网民对护肤品的关注度占比最高，达到为51.56%；彩妆产品关注度占比20.23%，排名第二；头发护理类产品关注度占比14.54%，排名第三。与上季度相比，网民关注产品大类的排名虽然没有变化，但是对护肤类产品关注度明显提升，彩妆、头发护理类别均有所下降。

【YOKA化妆品解读】

很意外，在Q2的产品大类关注度上，护肤的关注度又重新得到了提高，竟比Q1提高了十个百分点。看来春夏对皮肤的影响还是十分巨大的。尤其值得一提的是，相比Q1来说，香水的关注度并没有下降，而十个百分点则完全被护发和彩妆的下降所取代。看来对于大多数网民来说，春夏不油不腻的皮肤舒适度是最重要的，同时清爽的体味也是不可或缺的；至于化妆和美发这两样让身体略显难受的锦上添花产品则成了“浮云”。

再来看看YOKA化妆品Q2产品品类的搜索情况，虽然彩妆类没有明显的减少，但香水的比例比上一季度提高了不少，看来一到春夏，大众对个人的清爽度是非常重视的。

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