2015年调查说明及主要发现

2016年1月至3月,中国外文局对外传播研究中心与华通明略(MillWard Brown)、 Lightspeed GMI合作开展了第四次中国国家形象全球调查。本次调查首次覆盖了G20中19个成员国(欧盟除外)，涵盖亚洲(中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯)、欧洲(英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、土耳其)、北美洲(美国、加拿大、墨西哥)、南美洲(巴西、阿根廷)、大洋洲(澳大利亚)、非洲(南非)等不同区域的公民。访问样本共计9500个，每个国家500个样本。本次调查遵循定量的研究方法，采用在线问卷填答的方式，通过Lightspeed GMI全球样本库进行数据收集，并严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18-65岁的当地居民，男女比例各占一半。

本次调查的主要发现：

中国整体形象稳步提升；中国经济的国际影响力位居世界第二；海外受访者最为期待中国在经济和科技领域的全球治理中发挥更大作用；中国科技创新能力广受好评，高铁被认为是最突出科技成就；海外受访者来华意愿上升，北京、上海、香港成为首选城市。

第二部分：

国家整体形象及影响力

中国整体形象稳中有升

中国国家整体印象得分达到6.2分，相比2014年高出了0.3分，中国形象正在受到越来越多人的认可。

分国家来看，发展中国家对中国的印象好于发达国家。发达国家对中国的总体打分为5.5分，而发展中国家则达到了6.9分。

分年龄来看，年轻群体(18-35岁)，中年群体(36-50岁)和老年群体(51-65岁)对中国印象的打分分别为6.6、6.1和5.6分，年轻群体对中国有更好的印象。

中国对国际事务的影响力在所有国家中位居第二

美国在国际事务中影响力占据首位，中国位居第二，其后依次是俄罗斯、英国和德国。

影响力前三位的排名跟2014年的调查结果保持一致，受访者眼中各国参与国际事务的表现没有显著变化。

第三部分：

中国国家与国民形象

历史悠久、充满魅力的东方大国是中国最突出的国家形象

在海外受访者的印象中,中国历史悠久、充满魅力的东方大国形象最为突出,选择该选项的受访者例达到43%,其中发展中国家的选择比例更是高达54%。

中国受访者的观点与海外受访者存在显著的差异。与海外相比,中国受访者普遍认为自己国家“历史悠久、充满魅力”、 “倡导和平发展、合作共赢”、“国家治理良好，社会和谐稳定”、“亲和，开放，有活力”。

海外的发达国家与发展中国家之间对中国印象的评价同样存在差异。相比发达国家，发展中国家对中国形象的评价更为积极。

勤劳敬业成为最突出的中国国民形象

全球受访者对中国国民的印象普遍是正面积极的。相较于发达国家而言，发展中国家对中国国民有更好的印象。

在海外受访者中，认为中国国民勤劳敬业的受访者最多，其次是集体主义、热情友善和诚实守信。发达国家有一定数量的受访者认为中国国民偏向传统封闭，缺乏开放创新。

海外受访者看好中国未来发展形势，但认为中国发展也面临挑战

关于中国的未来发展形势，海外受访者普遍对中国经济持乐观态度，近一半的受访者认为中国经济影响力将会持续增长。但也有35%的受访者认为中国仍将面对腐败、贫富分化、环境污染等问题与挑战。综合来看，更多的受访者认同中国经济面临的机遇大于挑战，中国仍将有力拉动世界经济。

发展中国家受访者对中国未来发展形势的看法更为乐观，海外年轻群体也对中国发展形势持更加积极的态度。

第四部分：

中国政治与外交形象

具有高度凝聚力、组织严密是最突出的中国执政党形象

海外受访者对中国执政党的印象主要为具有高度凝聚力、组织严密。其中，发展中国家还有相当一部分受访者认为中国执政党有超强的组织动员能力和学习创新能力。

分年龄来看，“有自我约束和净化能力”、“学习和创新能力强”、“得到民众支持”的形象更为得到海外年轻群体的认同；“具有高度凝聚力”、“组织严密和“有超强组织动员能力”的形象则更多地被海外年长群体所认同。

发展中国家更为认可中国发展道路和模式

总体来看，海外受访者对中国发展道路和模式的评价中，选择“国有经济占主体”的比例最高，达到25%。

具体来看，发达国家受访者普遍认同中国发展道路和模式是“国有经济占主体”和“坚持中国共产党的领导”；而发展中国家受访者则更多认为中国道路和模式“融合了中国历史文化和现实国情 ，是“中国快速发展的主要原因”，“对本国的发展有借鉴意义”。

相比年长群体，年轻群体更能看到中国发展道路和模式所带来的积极效果。

“一带一路”倡议对国家、个人、地区经济和区域和平都具有积极意义

海外受访者中,了解“一带一路”倡议的受访者占15%,发达国家和发展中国家受访者的比例接近,分别为16%和14%。

从受访者对“一带一路”倡议的评价来看,该倡议对国家、个人、地区经济和区域和平都具有积极意义。尤其是发展中国家受访者对该倡议的认可度更高。分年龄看,年轻群体更认可“一带一路”倡议的效果。

海外受访者普遍看重与中国的外交关系且期待更好发展

与2014年相比，海外受访者对与中国外交关系的重视程度基本保持在相同水平,62%的海外受访者看重与中国的外交关系并期待有更好的发展。比较而言，发展中国家的态度比发达国家更积极。

由中国倡导的合作举措受到了海外受访者的普遍认可

整体来看,海外受访者认为由中国政府倡导的大多数合作举措是有益处的,排在前四位的依次是：“从贵国进口更多的产品到中国”(60%)、“加强与贵国的科技合作”(59%)、“鼓励更多中国游客去贵国旅游”(59%)、“加大与贵国的经贸合作”(57%)。

分国家看,发展中国家对与中国的合作有更积极的态度,他们更加认可加强双边科技合作带来的益处；分年龄看,年轻群体对文化、科技、教育合作及向海外出口更多更好的中国商品方面更为肯定。

第五部分：

中国经济形象

海外受访者普遍认可中国经济的国际影响力

在对各国经济影响力进行排名时，中国经济影响力排名仅次于美国，位居世界第二。海外受访者普遍认为中国经济发展可以推动全球经济发展，中国乐于在经贸方面与他国开展合作，他们也从中国经济发展中获得了利益。相比发达国家，发展中国家对中国经济影响力的评价更为积极。

海外受访者普遍认为中国正成为越来越多国家的最大贸易伙伴

谈及中国经济的现状，40%的海外受访者认为“中国正在成为越来越多国家的最大贸易伙伴”；35%的受访者认为“中国市场需求依然很大”；29%的受访者认为“中国对外投资总额越来越高”。

发展中国家对中国经济现状的评价更为乐观。

中国企业的进入与发展对当地而言既是机遇也是挑战

机遇方面，36%的海外受访者认为中国企业可以带来新的资金技术；32%的受访者认为可以增加就业机会；21%的受访者认为可以增加政府税收收入；19%的受访者认为可以推动当地产业结构升级改造。

挑战方面，36%的受访者认为中国企业会影响当地企业和本土品牌的发展,且这个比例相比2014年高出6个百分点； 24%的受访者认为会影响原有产业链平衡。

小米、微信、 UC浏览器等科技品牌熟悉度排名有所上升

从海外受访者的熟悉程度来看，排在前五位的品牌依次为联想、华为、阿里巴巴、中兴和海尔。与2014年相比，小米、微信、UC浏览器等科技品牌的熟悉度排名有明显的提升，此外中国石油的排名也有较大幅度的上涨。

中国品牌海外形象有所改善，尤其是售后服务方面进步显著

质量问题依然是阻碍中国品牌海外发展的重要因素，占到60%的比重。但是与2014年相比，海外受访者在食品安全、售后服务和价格方面的不满意度分别下降了6%、13%和9%,特别是在售后服务方面尤为明显。

分国家看，发达国家受访者相比发展中国家而言对中国品牌的顾虑更多；分年龄看，年轻群体相比年长群体更加信任中国品牌，他们只有在价格方面会比其他群体有更多顾虑。

第六部分：

中国文化与科技形象

中医、武术和饮食是海外受访者眼中最能代表中国文化的元素

谈及中国文化的代表元素，海外受访者认为中医、武术和饮食最具代表性，选择比例分别为50%、49%和39%。

国内外受访者对中国文化代表元素的看法存在一定差异。在孔儒思想、书法绘画篆刻、民俗、戏曲相声杂技等传统文化方面，海外受访者对其作为中国文化代表元素的认可度明显低于国内受访者，而在产品、科技发明等文化元素方面则要远高于国内受访者。

超过三分之一的海外受访者对中国语言和文化感兴趣

对中国语言和文化感兴趣的人群占到总体海外受访者的34%，发展中国家的比例高于发达国家,年轻群体的比例高于年长群体。

海外受访者相比国人而言更加认可中国的科技创新能力

61%的海外受访者对我国的科技创新能力表示认可，这个数字超过了中国受访者的评价(57%)。在海外受访者中，发展中国家的评价高于发达国家；年轻群体的评价高于年长群体。

与民生最为相关的中国高铁是认知度最高的中国科技成就

半数的海外受访者对我国科技成就有所了解，其中，认知“中国高铁运营里程达到1.9万公里，稳居世界高铁里程榜首”的受访者比例最高，达到21%。发展中国家受访者对这项成就的认知度相对更高。

第七部分：

全球性议题

全球受访者普遍认为当今国际秩序不够公正合理,“推动各国在国际经济合作中权利平等、机会平等、规则平等”和“重点加强国际社会应对全球性挑战的能力”是最受认可的全球治理目标

谈及当今国际秩序,43%的全球受访者认为当今的国际秩序不够公正合理, 43%的受访者认为一般,只有14%的受访者认为是公正合理的。

全球受访者中认可“推动各国在国际经济合作中权利平等、机会平等、规则平等”和“重点加强国际社会应对全球性挑战的能力”是全球治理目标的比例最高，均为59%；“推动建设和完善区域性的合作机制”，“增加新兴市场国家和发展中国家的代表性和发言权”和“推进全球治理规则民主化、法治化”也同样有着较高的支持率。

海外受访者最为期待中国在经济和科技领域的全球治理中发挥更大作用

在今后的全球治理中,海外受访者最希望中国可以在经济领域发挥出更大的作用(64%),其次是科技领域(58%)。

第八部分：

信息接触渠道

近三成海外受访者对中国有较多了解

在对中国的了解程度方面,29%的海外受访者选择了“比较了解”或“非常了解”,这个比例高于2014年。在这些受访者中,年轻群体更为了解中国。

当地媒体和使用中国产品是海外受访者获取中国信息的主要渠道

对于海外受访者而言，当地的传统媒体、新媒体和使用中国产品是最主要的中国信息了解渠道，且相比2014年的比重都有所增加，2015年分别达到62%、51%和35%。

分年龄来看，年长群体倾向于传统媒体渠道，而年轻群体则更多通过新媒体获取中国信息。

海外受访者最希望通过中国媒体来了解中国文化、科技领域的信息

调查显示，希望通过中国媒体来了解的内容中，文化、科技比重占到最多，分别为39%和37%。此外，海外受访者对经济、历史领域信息也有较大的兴趣。

分国家来看，除了政治和社会焦点话题外，发展中国家对中国媒体传播内容的兴趣整体上高于发达国家。

分年龄来看，除了文化和科技外，年轻群体对经济最感兴趣，年长群体则对历史最感兴趣。

第九部分：

来华意愿

未来三年内计划来中国的海外受访者数量增多

2015年海外受访者中，未来三年内有计划来中国学习、工作或旅游的比例占到31%，高于2014年的26%。

分国家来看，发展中国家比发达国家受访者来中国的意愿更高，分别为44%和17% 。分年龄来看，年轻群体的意愿更高，年轻、中年和老年群体有计划来中国的比例分别为40%、29%和16%。

计划访问地区中，北京、上海、香港最受海外受访者欢迎

整体来看,海外受访者最为青睐的中国城市前三位依次是北京(48%) 、上海(30%)和香港(23%)，这与2014年的结果基本一致。

相比2014年，海外受访者对上海的兴趣略有降低(35%降至30% )，但发达国家受访者对北京的兴趣有所提升(34%升至37%)。

AdReaction的《数字世界中的视频广告》报告根据42个国家13,500多名消费者的调查反馈，分析了用户对各种屏幕视频的使用情况以及对不同屏幕创意内容的反应，并揭示了调查结果对营销人员的影响。

报告发现，中国人的视频观看习惯大大领先于世界其他地方，在中国以外的地方，人们观看电视直播和点播内容的时间与在数字屏幕上观看视频内容的时间相等。

报告还发现，中国消费者每天观看视频时间超过4个小时，其中62%的时间使用智能手机、平板电脑和笔记本电脑，只有38%的时间观看电视直播和点播节目。

全球视频观看总时间为每天204分钟，而中国为243分钟，其中智能手机观看时间近1个小时，平板电脑为49分钟，点播电视48分钟，笔记本电脑为43分钟。

直播电视观看时间为44分钟，比全球平均时间少22分钟，即少14%。所有其他观看方式均高于全球数字，其中平板电视观看时间多29分钟，即多11%。

这种行为习惯使中国成为世界上视频观看率最高的国家之一，其中尼日利亚以4.5小时的视频观看时间成为视频观看率最高的市场，匈牙利以每天仅2.5小时的视频观看时间成为视频受欢迎程度最低的市场。

从全球来看，视频观看时间的一半（102分钟）用于看电视，三分之一通过移动设备进行（智能手机45分钟，平板电脑20分钟），其余部分（37分钟）通过笔记本电脑或台式电脑观看。

其他的重要发现包括：

– 中国的观看习惯分为在家和在工作单位观看，以及在旅行途中观看。直播电视、点播电视节目的观看以及平板电脑视频内容的观看均在家进行，而通过笔记本电脑和智能手机观看视频则大多发生在移动途中或在户外。

– 视频观看占屏幕总使用时间的58%，占平板电脑总使用时间的72%，但仅占智能手机使用时间的37%。

– 中国消费者更多地在数字化设备上观看综艺节目和娱乐节目。（33%的调查对象说他们更多地观看综艺节目和娱乐节目）

通过对16-45岁受访人群的调查，以及电视、网络视频和移动视频平行广告效果测试，该项研究旨在帮助营销人员了解人们观看视频的方式、地点和目的，了解消费者什么时候容易接受广告，以及对各种屏幕而言哪些创作方法最为有效。

该项研究显示了非直播电视在中国和其他市场的巨大机会，同时也就什么方式对传播品牌信息最为有效提供了清晰的观察见解。

在所有设备上，与世界平均情况相比，中国消费者都更不喜欢广告信息。即使在广告受接纳程度最高的直播电视载体上，也只有15%的人喜欢广告信息，在点播电视和平板电脑上该数字下降到10%，智能手机只有9%，笔记本电脑只有8%。从全球来看，喜欢广告的数字为直播电视29%，点播电视降到21%，智能手机和平板电脑为19%。

华通明略AMAP媒体和数字业务负责人Mark Henning说：“现在可以通过多种视频渠道大量接触消费者，但是各品牌一定要小心，不要简单地应用老式的电视思维向成熟的、熟悉数字化技术的中国视频观众进行宣传”。他还说：“AdReaction视频广告调查提供的启示将帮助营销人员制作出消费者在他们喜欢的设备上、在他们方便的时间想要看到的内容。考虑到在中国市场上人们对所有屏幕上播出的视频广告接受度均较低，如果营销人员家想要吸引消费者，他们必须把这件事情做好。”

AdReaction视频广告调查指出了营销人员可以推动视频广告有效性和成功的一些机会：

人们可以接受自己是目标受众，但不喜欢被纠缠。AdReaction视频广告调查发现，消费者最能接受针对自己兴趣的视频广告（全球41%，中国37%）或所喜爱的品牌的视频广告（全球40%，中国38%），最不接受根据其网页浏览历史推送的广告（全球25%，中国17%）。选择目标受众的同时照顾到受众的感受，这样的做法可能产生的效果最好。

场合很重要。考虑到对智能手机视频广告的普遍反感——全球49%、中国72%的反感比例，广告商需要赢得让消费者关注的资格。全球29%的消费者（中国39%）表示，对于提供奖励的网络视频广告，他们较少地跳过并会更多关注，并且他们最接受可以跳过的和点击播放的广告，因为这些方式使他们能够对自己看到的内容有控制权。

仍然是内容为王。AdReaction视频广告调查的发现表明，需要在创作过程的早期考虑数字内容，同时关注为各种屏幕优化内容。虽然可跳过的广告对于创作而言是一个挑战，但对此给予重视是值得的；要争取尽可能在早期就产生影响。

AdReaction视频广告调查的其他发现包括：

– 数字内容在总视频分钟数中的占比在16-24岁人群中更高（全球56%，中国66%），在35-45岁人群中更低（全球45%，中国56%）。

– 消费者感到，相比电视广告，他们对数字广告更有控制力，多数人认为用笔记本电脑看广告，他们的控制力最强（全球63%，中国45%）。

– 消费者对在家观看视频广告的接受程度（全球28%，中国14%）比上班时观看视频广告的接受程度（全球21%，中国11%）略高。

-消费者相对更喜欢可跳过的前置式贴片广告（全球34%，中国33%）和可跳过的移动弹窗广告（全球31%，中国29%），相对更不喜欢移动应用弹窗广告（全球14%，中国6%）和不能跳过的前置式贴片广告（全球15%，中国6%）。最受欢迎的广告方式是移动应用奖励视频（全球49%，中国42%）。

2015最具价值全球品牌10强

苹果的品牌价值已增至2470亿美元，同比增长67%。退居第二的谷歌也实现了9%的增长，品牌价值达到1737亿美元。微软的品牌价值目前达到1155亿美元，成为新科季军，排名因价值增长28%而上升一位。尽管AppleWatch大受欢迎，但推动苹果品牌价值增长的主要因素依然是iPhone 6取得的成功。iPhone 6在中国的销量与其在美国的销量不相上下，因此中国市场对于苹果公司商业成功的贡献不可小觑。

100强的总体品牌价值目前达3.3万亿美元，较2014年上升14%，与10年前该榜单首次发布时相比增长了126%。

发现一 科技是增长最快的行业

该行业的总体品牌价值去年增长24%，100强之中科技品牌的总价值超过1万亿美元，接近所有上榜品牌总价值的三分之一。中国有三个技术类品牌位列品牌100强：腾讯（上升43%）和百度（上升35%）两家公司的品牌价值上升速度高于全球平均速度，而华为以其良好的发展势头，首次冲入百强榜并位列70。

发现二 Facebook是价值上升最快的品牌

该品牌以卓有成效的收购与整合战略成功合并了Instagram、WhatsApp等其他社交应用程序，并深谙社交平台的创收法门和交叉销售之道，因而实现了99%的品牌价值增长。不过，腾讯（品牌价值770亿美元）的排位依旧领先于Facebook（品牌价值710亿美元）。

发现三 电子商务推动零售品牌价值增长，阿里巴巴荣登排行榜、力压亚马逊

中国电商龙头阿里巴巴以664亿美元的品牌价值跻身零售榜单，使零售类上榜品牌的总价值提升了24%，并将亚马逊和沃尔玛双双甩在身后。阿里巴巴和亚马逊都是没有实体店的电商品牌，这两大最具价值零售品牌的品牌价值如今已超过在全球拥有11000家门店的沃尔玛。

榜单洞察

BrandZTM最具价值全球品牌100强排名如今已迈入第十个年头。对10年来上榜品牌发展轨迹的分析揭示出：

欧洲品牌发展乏力，中国品牌不断增长，美国品牌卷土重来。

中国品牌在100强中不断占据更多席位，上榜品牌数量已从2006年的1个增加到现在的14个，总体品牌价值增长了1004%。美国品牌的总价值在过去10年间增长了137%（去年增长15%），而欧洲品牌则仅增长31%（去年下降9.3%）。欧洲上榜品牌的数量目前只有24个（2006年有35个）。这表明品牌价值增长的重心正从西向东转移；被中国品牌“挤出”100强之列的品牌大多都来自欧洲。

2015年中国上榜品牌

高价值品牌能以更快的速度实现盈利增长、创造股东价值。

将100强中最强势的品牌作为一个“股票投资组合”来衡量，过去10年里该投资组合的股价涨幅是MSCI世界指数的三倍以上，同时也比标普500高出近三分之二。

消息源：哈佛商业评论

成功的内容营销可以驱动品牌价值增长。BMW、蒙牛、联想、新浪和美特斯邦威由于在内容营销方面的成功案例而获得了《成功营销》杂志颁出的金成奖特别大奖和金奖。根据华通明略的数据，它们的BrandZ品牌价值整体增长了11%。成功的内容营销也可以大幅提升品牌活跃度。上述品牌的BrandZ品牌活跃指数提升了39%。

在此份报告中，华通明略指出了中国市场上的八个内容营销趋势。

能引起强烈情感的广告，更能激发用户参与。能引起强烈情感的广告，也更有说服力。

康师傅推出的两个”情感共鸣”广告一个让你笑，一个让你哭。

康师傅”食命必达”广告充分洞察年轻、时尚又忙碌的产品核心消费者，食命必达2以无”饿”不作的搞笑创意概念，打造一系列更具网络影响力、话题性的内容。线上播放量超过5600万，活动Minisite互动参与量超过450万次，覆盖近1660万独立访客。社会化传播中，#食命必达2#广告曝光量达26亿次，曝光完成率1062%，话题阅读量超过2218万，互动讨论量超过5万。

另一个”加你加年味”广告则以”新闻视角”聚焦留守儿童家庭年味的缺失。在线下扶助行动的同时，在线上也最大限度吸引公众关注力，让康师傅的公益行动变成一次感动人心的公益大话题和大事件。线上传播达到超8亿曝光，300万次点击。

阿什顿·库彻与联想YOGA平板电脑的创新营销可谓这方面的经典案例。2013年11月1日，美国著名影星，《乔布斯》中乔布斯的扮演者Ashton Kutcher阿什顿·库彻受聘为联想YOGA平板电脑代言。库彻代言联想，以工程师的角色切入，组织消费者调研，参与走市场，更与联想共同策划了一系列社会化媒体内容。

张杰”为爱逆战”演唱会则是娱乐整合营销的新鲜尝试。游戏行业首次实现与代言人共同创造娱乐大事件，从演唱会命名到演唱会曲目安排、从舞美设计到场馆包装、从捆绑传播到相互借势曝光，充分实现影响力引爆。

社会化平台已经被广泛应用。在本次入围案例中，69%运用了微博、微信社交平台。品牌在这样的平台上可以和消费者一起玩儿。根据AdMaster的统计，88.5%的消费者看过微信朋友圈广告后都愿意和广告互动。

社会化平台可以作什么？

新浪微博的”让红包飞”实现了全民参与，引爆热点。

活动共发出15亿的微博红包，有5.2亿多次参与抢红包，有7200多万网友抢到红包。微博日活跃用户也一度突破1亿大关。1000多家企业机构送出了3.2亿个红包，参与活动的企业粉丝共增长了4000万。

高洁丝：#情人节，微博男神被告白#实现了低成本营销，四两拨千金。

高洁丝与新浪微博合作发起”告白微博男神”的活动，结合当红男艺人鹿晗和网络热词男神、小鲜肉等元素组成热门话题，将品牌不动声色地融入其中，而后通过微博名人扩散，并将相关信息定向推送给高洁丝的用户群，最终形成1.1亿人次的阅读和41.5万人次的评论，并促成将近200万的产品销量。

搜狗的”点亮爱情，马上脱单”实现了用户互动，提升参与度。

这一跨屏活动引导用户先参与PC端的”射中情缘”的有奖游戏，并且通过微信传播H5互动情感故事《你和TA只是一个转身的距离》，邀请心仪的TA一起参与在白色情人节3月14日当晚在搜狗网址导航平台上的”摩天轮点亮”活动。参与人数超过200万，分享人数突破8万。

在本次金成奖的获奖案例中，有20%使用了HTML5这一技术。

杜蕾斯”射出奇迹世界杯”活动共吸引超过50万用户进行了在线游戏。平均访问持续时间179秒，近3分钟。人均游戏次数为3.85次。

华为三”7″家族羊年成语大比拼定制了Html5网站。新颖简单的互动游戏吸引了大量用户参与。活动网站点击量近40万，2万次点击分享到朋友圈，有超过5万次的点击”重玩”。

基于LBS的场景化营销，还有非常大的创意空间。分众的”全城示爱”活动邀请用户通过楼宇屏幕弹幕表白。该活动共在20城市，15万块楼宇LCD上进行。微博#全城示爱#话题阅读数超过1874万，总覆盖约5400万人次。为表白用户发放了礼品、礼券共106.5万份。

高达91%的首席市场营销官（Chief Marketing Officer）”比较同意”或”完全同意””网络平台的打通与数据交换是不可避免的趋势。”有89%的首席市场营销官”比较同意”或”完全同意””营销已经离不开技术的应用和支持”。

大数据就帮助宝马实现了精准营销。宝马在它的微信朋友圈广告中利用大数据精准定位人群。广告总曝光量接近4600万，用户点赞或评论数量为700万次，宝马的微信账户新增粉丝20万。

大平台才有大影响力，巧妙植入让品牌发声，制造话题引爆传播。美特斯邦威通过与爱奇艺的自制综艺节目《奇葩说》合作走出了一条奇葩路。美特斯邦威植入的节目播放量超过2.5亿，拥有61%的重度用户。不走寻常路的品牌态度和节目态度的吻合。节目中还穿插了花式口播，”时尚时尚最时尚”的洗脑式广告语。微博话题讨论量超过10亿。

提升销量是品牌营销的主要动机和评估指标。入围案例中47%运用销量提升作为营销活动效果评估指标。

营销活动对销售的贡献分为线上和线下两个方向。直接导流到线上购买，比如京东、1号店、亚马逊等电商网站；或是线上活动对线下销售的导流（O2O），比如品牌的专卖店等。

营销活动越来越重视对销售的导流。乐视网通过羽泉的敢爱演唱会实现了云端演唱会创新营销。乐视网通过社会化传播渠道，在演唱会前、中、后期进行预热和炒作，借助羽泉演唱会的热门话题，将蒙牛精选牧场牛奶通过”云端演唱会”进行推广传播，吸引网友关注，并形成对外传播的话题性和主动性。线上网友口碑扩散，到线下消费者商超购买，再到线上云端演唱会体验，实现O2O模式–线上用户到线下用户的转化、整合。

来源：凯度

原生营销是一种全新营销理念，即通过融入用户所在媒体环境、以精准方式推送来保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息并能实现快速全媒体适配。。

华通明略综合运用眼动测试、全网监测、Adindex数字广告效果研究模型等新技术，以凤凰网的多个原生广告为测试案例，研究发现原生营销能够有效提升用户关注度、激发传播量并且最终产生更高的价值沉淀。基于这项发现，华通明略推出以NATIVE 为首字母的原生营销效果量化模型。

NATIVE原生营销价值评估模型

为了量化原生营销的整体效果，华通明略与凤凰网成功构建了一套NATIVE原生营销价值评估指标体系。该体系包括六项指标：

N（No Resist）融入情景：原生营销以媒体形式与受众沟通，让用户变被动接受为主动浏览，在视觉和语境上融入媒体环境。

A（Activate）引发关注：原生营销容易进入用户视野，并在第一时间抓取用户眼球。相比传统互联网营销，原生营销内容在媒体页面上可以获得更高的可见度和关注度。

T（Trigger）引爆兴趣：原生营销通过锁定目标人群、实现精准投放来激发用户的参与兴趣和再次访问、分享及互动的意愿。

I（Inspire）激发传播：原生营销为用户提供有价值、能够引起兴趣的内容，以吸引更多媒体对原生内容进行转载，激发内容的进一步传播。

V（Vitalize）活跃品牌：原生营销提高企业品牌在目标用户群中的认知度并提升品牌在市场上的活跃度。

E（Enrich）产生共鸣：原生营销内容可以精准地传递出企业的品牌文化，引发用户对品牌文化产生共鸣，从而增加对该品牌的认同度。

研究发现原生营销的效果远远高于普通互联网广告的营销效果。它营造了干扰性小、内容协调的媒体环境，使用户从被动浏览变为主动观看；同时，相比传统互联网营销，优良的页面设计和独特的内容让原生营销更容易捕捉用户兴趣，因此用户对原生内容的参与度和喜好度更高。实践还发现，原生营销内容准确传达了企业品牌文化，显著增加了用户对品牌文化的共鸣，从而提高了品牌的美誉度。

凤凰网副总裁徐进表示：“这是营销人最好的时代，也是最坏的时代。营销已经进入到以人为中心的体验经济时代，必须创造与消费者生活紧密相连的品牌内容。原生营销有三大特点：融入媒体环境、传递用户和品牌的共同价值、快速全媒体适配。原生营销需要充分考虑到媒体、消费者、品牌之间的关系，打破“广告”隔阂，创建消费者在这里，品牌也在这里的自然融入平台和环境，让广告真正走进人的生活。”

华通明略大中华区研发总监谭北平也表示：”原生营销是数字时代的重要趋势，而NATIVE原生营销价值评估模型的建立为原生营销的进一步发展和广泛应用提供了理论基础，并将指导营销者评估和优化原生营销的投入。

北京2012年1月10日电 /美通社亚洲/ — 最新的2012最具价值中国品牌50强的总价值达到3250亿美元，已经超过中国 GDP 的5%。在中国加入 WTO 十年后，荣登 BrandZ 全球最具价值品牌百强榜的品牌数达到12个，这个数量已经远远超过日本品牌在全球榜单中的数量。

先于中国品牌走出去的是“中国制造”。但在人民币升值，劳动力和原材料成本上升等压力下，依靠传统加工、贴牌生产的廉价中国制造产品已经很难找到出路。在这种形势下，转变思路，发展自主品牌，增加产品附加价值成为不可逆转的方向。中国制造也需要转型为中国创造和中国品牌。

然而，创造品牌，创造能够走向全球的品牌，是远比制造产品更加复杂和具有挑战性的工作。

还没有一个中国品牌实现真正国际化

先于中国品牌走出去的是“中国制造”。中国鞋制造占据国际市场将近50%份额，中国生产的手机占全球手机出货量的一半，苹果的大多数产品也在中国生产。但中国制造的全球化并没有带来中国品牌的全球化。

对50强的中国品牌进一步检视后，仅有不到5%的收入是来之海外，其中尽管有联想这样收入超过一半来自于海外的品牌，但是总体来看中国品牌的价值尽管很高，但绝大多数都来自中国市场。

世界上83%的消费者无法主动说出任何一个中国品牌。华通明略的“中国品牌全球化”研究发现，尽管一些和中国临近的国家如马来西亚和澳大利亚对中国的品牌稍微熟系一些，但是整体来看发达和发展中国家对中国品牌都十分陌生。“中国品牌全球化”研究是华通明略在2010年和2011年分别通过 Light Speed Research 全球样本库进行了两次大规模的调查。调查既覆盖了发达国家英国（欧洲市场）、美国（北美市场）和澳大利亚（大洋洲市场），也包括发展中国家，如中国、南非、印度和马来西亚。

“在提示品牌名称和 Logo 后，海外消费者较为熟悉的品牌还是联想、青岛啤酒、海尔等少数品牌，这些品牌的知名度也仅在10%-60%之间，在发达国家的知名度甚至不超过30%。通过对全球最大的品牌资产数据库 BrandZ 中全球32国家的品牌数据发现，在各个行业里领先的品牌都必须拥有超过90%以上的认知水平。由此可见中国品牌的知名度仍然是中国品牌突出的短板，提高知名度仍是当前首要的任务。”谭北平，华通明略大中华区研发总监

海外消费者准备好对中国品牌开放

中国品牌海外拓展的困难主要是因为海外消费者不接受中国品牌吗？其实并非如此。海外消费者对中国品牌有不错的接受程度，而且也有相当多的行业对中国品牌都表示了很高程度的接受，比如 IT、电器、服装和零售行业，在发达国家和发展中国家对中国品牌的接受程度都超过了70%。在很多国家，中国品牌已经和韩国品牌的接受程度相当，这无疑对中国品牌意味着很大的机会。

值得注意的是其中发达国家和发展中国家的消费者对中国品牌的接受度存在着品类差异，发展中国家显然对包括服务性品牌如电信运营商、金融和保险等等品类都有很高的接受程度，而在发达国家则目前对服务性中国品牌接受程度较差，比较容易接受的是电器、服装和零售等行业。

因此品牌在制定扩张策略时，应该根据品类的接受程度的差异，有选择性地进入和制定相应的策略。一些科技品牌，如天语手机等的国际化路线就主要拓展对该品类接受程度较高的发展中国家的市场（印度、中东、非洲等），并取得了一定的成功。

谨慎地使用“中国品牌”的标签

在中国品牌的国际化过程中，中国的品牌管理者经常出现的误区是认为“中国文化因素是品牌吸引国外消费者的关键”。经常会将文化因素融入到产品或者营销活动之中而忽略对当地市场和文化的了解。

“在啤酒、服装等品类中，突出强调‘中国特色’有时可以起到出奇制胜的目的；但是在科技品类中，如果品牌忽视了海外的消费者对该品类最基本的需求如质量和服务，仅凸显其文化独特性，很难获得消费者的认可。”王磊，华通明略大中华区研发副总监

全球化的研究也同时发现被调查国家的消费者考虑是否购买某品牌，来源国仅仅是其中的一个影响因素。这意味着消费者并不会仅仅因为品牌来自某个国家，而完全接受或拒绝购买该品牌，消费者会参考其他的信息。“没有足够的消息做出判断”往往是海外消费者不愿意选择中国品牌的重要原因。

因此中国品牌在走向海外的过程中，要消除海外消费者的顾虑，就必须为他们提供更多的信息，如当地政府的质量证明、第三方权威的评价报告等，都会增加消费者的信心，在华通明略的定性研究中也进一步的验证了第一发现，国外的消费者对中国品牌非常有限的了解是造成对中国品牌质量和安全不信任的重要的因素，很多消费者在访问中都明确地提出了产品信息更透明和更详细将帮助他们购买中国品牌。

真诚而多元地与当地消费者沟通

另外一个中国品牌管理者认知误区是更多根据中国的消费者购买习惯对国外消费者购买习惯进行推测，而不是对当地的消费者进行研究并了解差异。比如一个比较突出的差异是中国消费者在选择品牌时往往强调流行和价值，这和中国消费者在购买时对“面子”的重视更有关系；但是国外的消费者尤其发达国家的消费者往往更加重视的自我感受，如何加强自己的品牌与国外消费者之间的情感连接是中国品牌成功的关键。海尔在澳大利亚投放的冰箱、洗衣机等产品的广告是一个很好的范例，海尔通过一系列广告把低价转化成一种优势，同时转换成对消费者切身需求的一种关注，使消费者对于品牌有一种情感联结。

在“中国品牌全球化”研究中，对2009年和2010年发布中国制造和中国形象宣传片在海外的效果也进行了测试，结果发现广告在中国取得了一致的叫好声，但国外消费者的反应却相对并不积极。通过进一步的分析和深入的访谈后发现，有这种落差的主要原因是国外的消费者觉得得内容非常地模糊，国外消费者更多期望了解中国现状和中国人具体的生活图景等内容，都没有在广告中有所体现。

这给中国品牌提供的启示是需要以更加开放的心态，并着重传达一些具体与当地消费者切身相关的信息进行沟通，如安全和规范的产品制作过程、工人舒适的工作环境等等都可以成为中国品牌制定沟通策略需要着重注意的内容。

品牌国际化非一日之功

品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，日本品牌、韩国品牌都花了超过二十年的时间来建立全球化的地位。中国品牌走向国际切勿急功近利，需要谨慎制定长期策略。