事实上，广告程序化购买被认为在2020年最容易受到广告流量欺诈的影响，2/3的数字媒体专业人士（66%）提到了它的脆弱性。这种对广告程序化购买成为广告欺诈的主要平台的担忧并不是什么新鲜事。

不过，广告程序化购买并不是受访者认为易受广告欺诈影响的唯一数字环境。约42%的受访者认为PC展示广告也很容易受到攻击，还有40%的受访者认为移动应用内展示广告容易受到欺诈的影响。随着未来几年全球社交媒体广告支出增长，37%的受访者认为今年社交媒体也很容易受到广告欺诈的影响。

认识到广告欺诈和媒体质量问题带来的威胁，广告公司和发布商正在采取策略，将媒体质量挑战降至最低。大多数受访者（62%）使用透明的测量来确保质量。此外，3/5的受访者（59%）已经制定了品牌安全和相关措施，另有54%的受访者正在使用品牌安全和适宜性监控。

近一半（47%）的受访者表示，他们会将缓解广告欺诈作为其策略的一部分，以最大限度地减少媒体质量问题。但谁对此负有最大责任呢？大约49%的广告代理商和发布商将责任归于验证技术提供商。其他受访者表示，发布商（48%）和供给方平台（47%）应该对此负责。还有一部分受访者表示，需求方平台（31%）、代理商（14%）和品牌（12%）应该对广告欺诈负有责任。

虽然媒体质量和广告欺诈是今年数字媒体专业人士面临的挑战，但44%的受访者预计将面临的另一个最大挑战是数据隐私立法。加强数据隐私监管对大多数机构或出版商来说并不令人惊讶。

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MAGNA调查了超过2000名消费者对与三种不同类型的“负面”内容一起出现的广告的反应，即一般是不安全的内容、品牌反感内容和垂直行业反感内容。

调查发现，许多消费者将品牌不安全的广告展示视为对负面内容的有意认可。当消费者认为每个广告展示都是有意的时，广告在不安全的环境中展示会使消费者与品牌联系的意愿下降2.9倍。

此外，2/3的消费者表示，在接触到与不安全内容一起出现的同一企业的广告后，购买该品牌的可能性很小。

品牌需要意识到盲目追随客户和媒体价格效率会对其品牌的长期建设产生破坏性营销。许多受访者认为负面广告投放是有意的。第一代广告验证解决方案并不是实时防御的，这意味着广告客户在品牌安全事件后仍会反复展示具有破坏性的内容。

企业广告出现不安全、消极和厌恶环境中时，消费者对企业的其他负面看法包括：

• 品牌并不关心我，消费者这么认为的可能性高出4.5倍；
• 品牌脱节，消费者认为品牌并不知情的可能性高出3倍；
• 品牌不受欢迎，消费者对品牌的品质观念下降7倍；
• 回避品牌，消费者向他人推荐品牌的可能性降低50%。

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        广告商都认为他们的广告出现在品牌安全的环境中，但是根据Oath的新调查，大多数人比去年更关注品牌安全了（58%）。

        目前，技术平台似乎在解决广告商的担忧方面做得很好，7/10的广告商认为DSP和交易平台正在解决这些问题。

        不过，广告商对其他媒体合作伙伴的信任度则较低。51%的受访者认为社交媒体平台做得很好，还有近半数的广告商（45%）认为他们做得不好。同样，虽然大多数受访者（54%）认为自媒体正在解决他们的担忧，还有42%的受访者不这么认为。

        研究证实，广告商对社交媒体上的品牌安全感到担忧。Advertiser Perceptions调查显示，网络视频广告商认为社交媒体网站的质量在下降，品牌安全让他们头疼。

        对于广告程序化购买来说，品牌安全是一个特别重要的问题，因为在PC展示和视频广告，以及移动展示和视频广告方面，广告程序化购买的品牌安全风险要高于发布商直接购买的。因此，97%的广告商正计划采取一些行动来改变广告程序化购买策略，以解决品牌安全问题。

        其中最常见的是：

•         向合作伙伴施压以加强品牌安全（50%）；
•         实施第三方技术（47%）；
•         将支出转移到备受尊敬的高级出版商（45%）；
•         使用编程合作伙伴的黑名单（44%）。

        199IT.com原创编译自：Oath 非授权请勿转载

        根据广告商Perceptions发布的一项调查，大多数广告客户正在加速或优先使用广告程序化购买，改进定向、数据、时间和成本效率超过了对欺诈、品牌安全和验证的普遍担忧。32%的营销人员计划利用内部资源进行广告程序化购买，超过50%的营销人员和广告代理机构认为复杂的工作最终将成为客户的责任，所以广告代理机构的压力正在上升。

        总的来说，80%的客户正在加快或优先考虑广告程序化购买。他们平均使用三个DSP（需求方平台）来积累受众。亚马逊仍然是最受欢迎的DSP，而亚马逊和谷歌（DoubleClick Bid Manager）仍然是使用量最大和购买意向最高的DSP 平台。广告商主要根据受众范围、广告分析的质量以及轻松合作等方面做出决策。谷歌被认为提供了最大的受众范围和最有价值的广告分析和数据，其次是亚马逊和Media Math，而亚马逊和The Trade Desk被认为是最容易合作的。

        但是，广告程序化购买仍然面临着挑战，对流量欺诈、品牌安全和验证的担忧都有所上升。大约39%的广告商担心流量欺诈，和去年比增长12%；26%的受访者担心品牌安全性，和去年比增长9%；还有25%的受访者担心验证，增长2%。

        199IT.com原创编译自：Perceptions 非授权请勿转载

2015品牌安全峰会于5月17日在英国伦敦如期召开，WPP集团创始人马丁爵士与阳狮集团、电通安吉斯和宏盟集团等传媒巨头共同探讨了品牌安全在数字广告投放领域的重要性。

毫无疑问，数字媒体投放已经开始走向了程序化，并且品牌主也开始加大了这方面的投入。然而，一些程序化媒体购买的疵病开始涌现，其中最重要的问题就是品牌安全。品牌不能默许赞助或投放与其自身价值相违背的内容。如果出现这种情况，对品牌将造成极其巨大的伤害，甚至可能是无法挽回的伤害。

在传统广告投放时，品牌可以选择媒体、选择内容，甚至可以追溯。然而，进入程序化广告投放时，有些品牌主忽略了品牌安全的重要性，造成品牌价值迅速贬值，甚至直接受到了民间团体的法律诉讼。

国外：为强化品牌安全，广告主停止相关投放

在使用程序化广告技术的过程中，日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华(Unilever)旗下护肤品牌多芬(Dove)等广告，被自动放置在那些冒犯性图片与视频内容旁边，导致民间团直接起诉广告主，15家品牌主动撤下并暂停广告。宝洁表示，“我们当时不能够控制我们的广告在哪些内容旁边弹出。显然，我们的广告在那种（冒犯性）内容旁边弹出是一种羞耻。巨大的损失无法估量。”

一些女性权益组织投诉之后，代表英国大广告商集体权益的英国广告商共同体(ISBA)的鲍勃•伍顿(Bob Wootton)补充说：“出现在这些糟糕内容旁边，将可能带来整体性品牌名誉伤害，可能会很快超过微不足道的媒体成本。”

WPP集团创始人苏铭天在2015品牌安全峰会上说道，“广告主在追求广告效果时，不能以牺牲品牌安全为前提。WPP集团始终不遗余力地在联合品牌安全技术供应商为广告主搭建一个品牌安全的广告环境。现在的趋势是，传统电视也走向了程序化广告投放，WPP集团下的Kantar Media也将会推出传统电视广告的品牌安全解决方案。”

从事品牌安全方案的企业如Grapeshot、Ad Integral Science以及Doubleclick等，现场更是演示了英语互联网环境下实时规避品牌安全问题的方案。

中国：品牌安全意识正崛起，广告主开始予以重视

参加此次峰会的唯一中国品牌安全企业adbugtech的CTO丁晓刚说：“品牌安全是一件非常本地化的事，每个国家和地区的语言、政体以及意识形态都完全不同。我们adbugtech不仅针对IAB规定的广告主反感内容目录做了分类，而且更针对中国互联网环境做了特别的品牌安全方案，比如日资企业品牌需要保护的“抗日内容”，比如三聚氰胺，比如“东方之星”号沉船等突发性事件，这些都是中国特有的。而品牌广告主对于赞助或投放此类内容都表示零容忍。最近，品牌广告主频繁接触我们，了解我们的实时规避品牌安全问题方案包括视频前贴片，这也预示着中国品牌程序化广告正在迎来更加成熟的投放方式。

        今年，广告欺诈、可视性和品牌安全成为数字广告热议的短语。2014年11月Integral Ad Science的调查发现这三项成为美国数字媒体买家衡量媒介质量最重要的三个方面。三分之一的受访者将广告欺诈排在第一位；品牌安全排在第二位，占26%；可视性有五分之一的受访者关注。

        但是广告供应商却不能完全同意。广告欺诈也是衡量媒体质量最重要的方面，但是，广告供应商认为第二重要的透明度在买家眼中却排在倒数第二，品牌安全和可视性位列第三和第四，分别有18%和15%的受访者选择。整合在广告买家和卖家对可视性的感受也不同，只有22%的买家表示媒体评级委员会（Media Rating Council）关于展示广告可食性的标准不够严谨，相比之下，有61%的广告供应商这么认为。

        今年，广告供应商会致力于对抗在线广告欺诈，但是，同时关注广告买家其他需求才是明智的，否则会失去信誉。

        程序化购买是这三项担忧盛行的数字广告领域之一。去年对程序化广告购买来说是重要的一年，但是2014年11月Undertone的调查揭示对品牌安全、广告欺诈和可视性的担忧困扰着程序化购买的营销商和代理商，今年，他们无疑会致力于解决这方面的问题。

        美国营销商和代理商明确表示在程序化购买时最希望品牌安全，这是受访者最关心的。受访者希望他们的投入能物有所值，而且，约四分之一的受访者（包括买家和卖家）将可视性作为广告程序化购买时关注的一个质量。买家也承认程序化广告购买经常受到bots的侵扰，近十分之三的广告代理商和超过五分之一的营销商担忧非人为流量。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

Bizo公司广告运营副总裁Lee Byrne

“品牌安全”这四个字是我多少个不眠之夜的罪魁祸首，多到我已不愿承认。从表面看，“品牌安全”很简单，不过是在能确保品牌安全的网页上对适合的用户进行投放。可一旦深究起来，你马上就会发现自己只剥掉了一个巨大洋葱的表皮。

品牌安全的基本原则

今天，广告服务器大多具备“开箱即用”的功能，这使广告业务团队能够进行基本的品牌安全管理。如果广告主不希望自己的广告出现在网站留言板，可以在定向投放时进行屏蔽，这样广告就不会出现在错误的位置。在与媒体进行直接购买时，只要广告主相信媒体正确地给自己的网站添加了标签，这一功能应该就足够满足需求了。

但与广告网络或者DSP合作时，“信任”部分开始变得更为复杂。一般来说，广告网络采用类似的广告服务器标签架构，也可以屏蔽网站、渠道、区域和内容类别等。因此，你要信任合作广告网络的道德准则和技术水平，继而信任广告网络的合作网站。广告网络在向其资源供应商发送标签之前是否以及如何逐个进行审查，和它是否以及如何持续监测标签实际对应的广告区域，了解这些是很重要的。

但是，如何保障URL级别的品牌安全？信誉良好的新闻网站看似一个比较安全的广告场所，你可能会希望在那儿投放广告。不过，我们都听过那家邮轮公司的故事：它在一家新闻网站“符合语境”的内容上投放了广告，想在那些有兴趣乘船游览的读者面前增加曝光率，结果广告投放页面报道的却是邮轮惨剧。这个新闻网站的域本身比较安全，但当惨剧新闻播出时URL就动态生成了，你根本无法避免。这样一来，投放广告的这家邮轮游船公司也遭遇了惨剧。为了避免此类窘境再次发生，技术供应商开发了“负面语境定向”技术，使广告商可以指定应屏蔽的内容。

实时竞价（RTB）中的品牌安全

今天，我们可以通过RTB资源便捷高效地开展广告营销。但话又说回来，怎么才能知道自己的广告到底投放在哪里，怎样才能防止广告出现在不安全的内容上，比如subwaydouchery.com？RTB资源平台都内置了控制系统，比如白名单、黑名单、内容分类和敏感属性等，使你能够从基本层面上管理竞价购买的网页。

表面上，你可以安枕无忧了，但把洋葱再剥几层后，问题变得更为复杂。由于通过RTB投放广告涉及更多复杂操作，投放了广告的网站的实际域并不总是明确的。相关的URL往往会变成doubleclick.net或openx.org之类的广告服务器域。你定制的黑名单会抓取它认可的合法域，但还有很多漏网之鱼。

那么，如何确保RTB竞价购买中的品牌安全？

首先，Peer39和Proximic等公司在竞价评估过程中，提供了多个品牌安全数据段。竞价购买时如果能得到一些此类服务，你就可能对品牌安全的控制非常有把握了。不过，你有时候难免会好奇，自己的广告最后都投放到了哪里。如果你和我一样，那就要再获得一些信息，再建立一条防线。这时候就需要广告验证服务。comScore （AdXpose）和DoubleVerify之类的服务商提供URL一级的投放后期报表。这对黑名单的维护非常有用。你也可以根据内容、关键词和站点列表等设置品牌安全邮件提醒。你甚至可以屏蔽自己的广告，不让它出现在你不喜欢的网页里。

“信任”问题为不断涌现的技术供应商敞开了大门，它们的商业模式建立在“购买确保品牌安全的媒体”这点上。每周都会出现新的公司，它们为品牌安全谜团量身定制解决方案。而你应该倾听，提出问题，进行试用，尽量了解这些解决方案对你要达成的目标所产生的影响。我之所以说“了解影响”，是因为购买和展示量报表非常复杂，使你难以理解发生了什么，难以预想没有这种技术会有何不同。这意味着，你必须了解这种服务的运行机制，以及它如何或是否匹配你选用的所有其它服务。

原文链接：http://www.imediaconnection.com/content/31847.asp