对于那些倾向于将注意力分散到一系列数字设备上的受众来说，采用全渠道或混合广告策略可能是至关重要的。

        Lukew研究了美国成年人花在各种设备屏幕前的时间是如何变化的。

        虽然人们在移动设备上花费的时间显著增长，但大多时候是和其他设备叠加的。也就是说，移动设备在美国带动了多屏幕时间的增长。

        尼尔森过去四年的受众调查报告也显示了相同的趋势。

        像收听广播和观看视频这样的活动确实逐渐像移动设备转移，主要是智能手机。

        美国人每天花3个小时使用移动设备，因此这样的趋势也不足为奇。

        199IT.com原创编译自：Lukew 非授权请勿转载

在这个移动互联的时代，人们的生活也变得越来越“移动化”和“分散化”了。手机、电脑、户外以及电视等等的多重屏幕正在疯狂绑架着消费者的注意力，这让企业营销随之呈现出日益艰难的局面。因为营销的本质就是抢占消费者注意力，而现在，消费者的注意力已经严重“跨屏”，并且是没有固定时间的“重合”状态。

有调查表明，“跨屏”用户已占互联网用户总数的91.8%以上。其中，人们交替使用“电脑+手机”是注意力跨屏最常见搭配，总占比达到57.3%。此外，有50.1%的用户交替使用“电视+智能手机”，24.0%的用户交替使用“电脑+手机+平板电脑”，12.1%的用户交替使用“电脑+平板电脑”，只有6.5%的用户交替使用“手机+平板电脑”。

那么，在消费者注意力严重跨屏的环境下，企业又该如何才能实现有效的“跨屏”传播呢?整合消费者接触点、协同并精准匹配传播媒介是关键。

1、跨屏营销：

不是简单相加而是立体组合

事实上，当消费者的注意力在多个媒介之间不断转移时，为企业营销所带来的机遇要大于挑战。在如今这个多屏媒介日益融合的时期，选择混合推广的营销模式，可以使内容触达率更高且更易被消费者接受，大幅提高营销效果。

调查显示，如果把同样的费用预算进行分配，电视推广投入80%、互联网投入10%、楼宇电视投入10%，这种“811”组合的方式，内容触达率能从纯电视投放的62%增长到73%;同样，如果是“622”组合，触达率能增加到77%;“433”组合的触达率能增加到83%。

但企业必须要明确的一点是，跨屏营销并不意味着相同内容的多渠道投放，而是一种需要实现媒介立体组合效果的营销策略。具体来说，跨屏营销需要满足三个要素，即在多个平台上识别出同一用户、控制全局内容的投放频次以及能够做到效果的跨平台评估。

可以说，真正有效的跨屏营销是需要兼顾活跃时间、目标人群、市场环境以及地域差异等因素，基于大数据技术将不同维度的消费者进行精准洞察，再将电视、电脑、手机、平板电脑等媒介进行评估匹配，通过数据运算来实现在不同渠道为不同用户群体提供定制化与个性化的推广内容，最终实现“1+1>2”的营销效果。

2、有效跨屏：

扎根数据技术实现精准匹配

就目前的营销市场环境来看，企业想要实现真正有效的跨屏营销仍然面临可操作性差的困难，其瓶颈就出现在对消费者行为数据的打通环节上，即通过数据关联来匹配同一个用户在不同屏幕上的身份ID，实现对于跨平台的同一用户的识别。也正是基于此，“用数据驱动营销”已经成为业界共识的一个趋势和核心策略了。

所谓的用数据驱动，指的是在用户默认许可的情况下，通过大数据技术对消费者属性和行为数据进行收集、挖掘和分析，建立用户画像，从而精确地识别出分散于多接触点的同一用户ID并分析出其对于多屏幕使用的不同活跃度时间，以便于企业实现定向、精准的内容推送，提升用户体验与营销效果。

具体来说，可以分为三个层次：

一是通过数据关联对用户进行标签分组，做到初步的人群属性和媒介匹配;

二是对目标用户进一步细致画像，包括兴趣、消费偏好、平台使用时间段以及社交关系网络等，从而去掉注意力重合部分，以减少广告曝光浪费现象;

三是整合电脑、手机、平板电脑、智能电视等媒介资源，并为用户匹配出效果最佳的媒介资源组合，通过定制化内容实现精准投放，最终实现高投资回报率的跨屏营销。

毋庸置疑，我们正处于跨屏生态中。清晨醒来，习惯拿起手机刷刷朋友圈；白天上班，用电脑办公并偶尔使用手机；晚上回家，打开电视观看节目，也许同时玩玩平板电脑。因此可以说，当消费者的注意力分散于多屏幕中，用数据技术驱动跨屏营销也必将会成为企业营销的主流模式之一。

来源：时趣Social Touch

作者：云中鹤

作者：Mark Bergen

向新的第一屏幕——你的手机打个招呼吧。

根据Millward Brown新发布的“2014年广告反响（AdReaction）”研究，现在美国日常花在移动设备上的时间首次超过了电视。

美国人现在每天花费151分钟在智能手机上，紧接着的是坐在电视机前的时间为141分钟。但是这两个数字在其他地区相差更大。在中国，消费者一天里沉浸在智能手机的时间长达170分钟，近两倍于他们看电视的时间。

印尼、菲律宾、巴西和越南的用户平均看屏幕的总时间也比美国用户长，主要是在移动设备上。

该公司调查了30个不同国家年龄在16到44岁之间逾1.2万移动用户，对电视、笔记本电脑、智能手机和平板电脑的广告消费进行民意测验。

首要屏幕

根据调查结果，智能手机已经成为全世界的首要屏幕，但是该公司同样发现用户同时观看多屏幕，这个全球趋势在中国最为明显。

“人们看电视时手机不离手仍然是一个新现象”，Millward Brown调查总监Joline McGoldrick说，“他们走神是因为在智能手机上打字。”

该公司把同步屏幕时间分成主要两大类：“堆叠”，即屏幕间观看的内容不相关（观看喜欢的节目期间漫无目的地浏览Facebook）；以及“紧密配合”，即屏幕的内容同步（搜索节目中的一个女演员）。

全球范围内，尤其是亚洲的消费者远比美国的消费者更喜欢“紧密配合”。只有30%美国屏幕时间是花在吸收相关内容。该比率在中国、日本、印尼和韩国都更高。60%泰国用户把他们的屏幕时间花在“紧密配合”上。

广告没有跟上步伐

美国以外的消费者也远远更容易被电子设备上的广告吸引。亚洲智能手机用户对广告的反应比美国用户更加正面；并且他们更留意自己手机上各种抢眼的广告。

就移动广告而言，全球智能手机用户也显然乐意观看短视频。“移动视频正蓄势待发”，McGoldrick小姐说道。她指出，该公司的数据“显示其他市场正更有效地利用微视频”。

尽管美国的移动屏幕时间有所增长，然而广告消费未能跟上步伐。智能手机和平板电脑占据了美国44%日常屏幕时间。但是根据eMarketer（Millward Brown没有追踪各种设备的全球媒体消费情况。），面向这两种设备的媒体消费仅为189亿美元，远远低于700亿美元的电视广告消费。

McGoldrick小姐说，美国广告商不仅广告消费不足，他们也未能制作出一致的、相应的移动视频内容，尤其是激发多屏幕使用的内容。“因此”，她提到美国的视频广告，“这更像是一个干扰。”

Via: 199it翻译自AdAge

英国电视观众不再像以前那样专注的看电视了，根据GT（British Telecom最新的研究），78%的被访者会在看电视的时候做其他事情。

平板电脑和智能手机的广泛普及意味着英国消费者在看电视的时候很容易分心做别的事情——主要的活动有——47%的被访者会查收email，37%的人会购物以及36%的人使用社交媒体。如今多屏幕在英国已经成为一个普遍的活动，那些拥有智能设备或手提电脑的人更有可能在广告时间转向第二屏幕。

智能手机和平板电脑无疑刺激了电视观众在看电视的时间进行多屏幕活动，2013年Deloitte调研发现，人们在看电视时候的设备偏好既不是智能手机，也不是平板电脑，而是笔记本。

英国网民使用笔记本的情况是，91%的被访者在看电视时，至少每周会使用亿次笔记本进行多屏幕活动。平板电脑的比例下滑至89%，手机用户为83%。BT指出，智能手机设备可能忽略了一个事实就是笔记本至少满足了用户使用社交媒体和其他活动的需求——以及一些人也可能会觉得笔记本要比平板或智能手机好。

观众的行为无疑是更分散的，并且这个趋势可能会持续。