是什么让多渠道营销活动取得成功？

73%的受访者认为数据非常重要，但同时数据准确性一个很大的挑战。

受访者认为，了解受众需求是第二重要的因素（70%），其次是传递信息的设计和品牌（58%）。准确的数据本身可以促进受众需求。被评为不太重要的因素是与多个渠道的协调（49%）、个性化消息（48%）、可伸缩性（44%）、渠道归属（39%）以及离线和在线策略的混合（33%）。

目前使用的主要渠道是什么？

电子邮件占领先地位，10个受访者中有9个人使用电子邮件。社交媒体营销的使用水平类似（84%），活动（71%）、展示广告/再营销（56%）和搜索营销/购买力平价（48%）也是常用的渠道。

超过44%的用户使用直邮，主要是回复率很高，特别是个性化直邮。

响应率有所提高

总体而言，多渠道活动的响应率是有希望的：约70%的受访者将其响应率评价为良好（65%）或非常好（5%），这一比例自2019年以来上升了4个百分点。

虽然在使用7个或更多渠道的受访者中，报告响应率良好或非常好的比例从2019年的77%下降到74%；但使用4到6个渠道的受访者的响应率有了很大提高，从69%上升到77%。

尽管24%的受访者报告响应率为中性，但这一数字与2019年的30%相比有所下降；只有6%的受访者报告响应率较差（5%）或非常差（1%）。

多渠道活动值得投资吗？

超过一半的受访者认为多渠道活动的平均ROI很好（50%）或非常好（6%）。当谈到这一关键指标时，29%的受访者报告投资回报率为中性，只有不到1/10的受访者将其描述为差（6%）或非常差（2%）。

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接触目标受众

除了大事件之外，集成的、品牌的和个性化的直邮被认为是接触目标受众的最有效的渠道之一。在接受调查的近600名专业人士中，超过3/4（78%）表示个性化直邮在接触目标受众方面是有效或非常有效的。3/5的受访者（61%）认为非品牌、非个性化直邮有效，并将其置于社交媒体之上（55%）。

3/5的多渠道营销活动的目标（60%）是高管；2/3的受访者（67%）表示，直邮是接触这些顶级受众的有效渠道，使其成为仅次于事件营销的第二有效的渠道（72%）。

直邮也被认为是接触最终用户（78%）、销售（78%）和金融客户（70%）的有效渠道。87%的受访者认为内容聚合是一个有效的方式，而事件（86%）是实现销售和接触受众的主要渠道。

最常用的形式

明信片（53%）和信件（52%）是营销人员在直邮活动中使用最多的形式。超过2/5的受访者（42%）使用有维度的邮件，即非扁平的、有深度元素的，如盒子或管子。

9/10的受访者（89%）表示立体邮件在代表发送品牌方面是有效的，相比之下，6/10的人对明信片持同样的看法。

直邮与营销科技的整合

2/3的受访者（67%）表示，他们的直邮和营销自动化平台之间至少有中等程度的集成。59%的直邮营销人员表示他们有很高或完全的集成水平。

混合使用直邮的响应率更高

如果在多渠道广告系列中包含直邮，则响应率比不包含直邮的广告系列更高。大约69%的受访者表示，直邮是渠道组合中的一部分时，响应率非常好；相比之下，不使用直邮的广告系列则为63%。

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今年较早前在科隆举行的数码营销展览会暨会议 (Digital Marketing Exposition & Conference, Dmexco)，主题就是如何应付如此多样化与要求高的用户群。会上介绍众多解决方案，包括各类进入数码零售领域的途径与设备，林林总总，百花齐放。

电子商贸面对的挑战无疑极为严峻，但是回报也十分可观。业内数字显示，2012年，欧洲电子商贸收益逾1,120亿欧元；预计到2017年，收益将增加11%至1,910亿欧元。根据德国数码业协会(German Association for the Digital Economy, BVDW) 属下网上销售圈 (Circle of Online Marketers, OVK) 所发表的报告，欧洲的网上广告支出如今已高达286亿欧元，而美国则为243亿欧元。

建立数码品牌时，要制订一个面面俱到的策略几乎并不可能，而Dmexco则有众多良好作业方法和概括指引可供借鉴。会上其中一个最重要、最清晰不过的信息就是，对任何宣传活动而言，多渠道攻势不再是可有可无的做法，而是由一开始就必须刻意计划、不能或缺的元素。

Keith Weed 是英国家居用品及食品集团联合利华 (Unilever) 的营销及传讯总监，他的经验就是一个极佳的例子。他的方法很简单，就是为生命建立品牌。虽然说得有点儿迂回，Weed 的意思似乎就是将含蓄的促销讯息不知不觉地渗透入创新、非硬销式的「病毒式」营销广告片中。

他播放了一段「病毒式」营销影片来说明其论点。片中一个居住在非常肮脏环境中的五岁印度男孩正在开生日会。影片只聚焦于一个简单的讯息：「洗手可以拯救生命。」虽然影片强调的卫生问题与清洁用品有直接关系，而清洁用品正是联合利华主要产品之一，但整个影片完全看不到任何联合利华的产品。

Weed 又列举该公司另一个极富创意的方法，而这一次促销的是Dove 系列女性护肤产品。在宣传活动其中一个环节，联合利华聘请了一名画家为不同的女士绘画画像。不过，这名画家不能直接看见这些女士，只能根据她们自己本人和另一名旁观者所提供的描述分别为每位女士画两幅画像。

根据旁观者的描述来绘画的画像，往住比按照女士们自我评价而作的更漂亮，而这一点正是宣传活动的重心。这些「病毒式」影片拍摄了这些女士和为她们作画的过程，并经由社交媒体平台发放出去，点击率数以百万计，有助突显该公司的主要论点，即是您其实比自己意识中漂亮得多。

德国化妆品公司Wella也提供了一个类似的例子，以说明采取较为隐晦的手法的好处。该公司为旗下女性头发护理产品系列发动了网上宣传攻势，只着重介绍新一季流行的发型和颜色，避免直接提及其产品。

「病毒式」营销影片须将内容弄得非常吸引，淡化产品讯息，以博取更高观看率，除此之外，大会亦揭示了另一个原则，就是必须根据现实生活经验创作目标明确的讯息。Razorfish是一个以纽约为基地的数码广告集团，其行政总裁Michael Karg力陈这一原则的重要性。他指出：「任何策略都必须基于真正的数据和实在的顾客。」

Karg 引用一个例子来支持其论点。Razorfish在社交媒体上看到针对该公司其中一名客户Smart Car 的隐晦批评，便即时作出回应。当一名评论者在Twitter上询问究竟要多少只鸽子的粪便才能将一架小型汽车完全覆盖起来，该公司立即采取行动，计算出鸽子和一系列其他雀鸟的相关数字，引来了铺天盖地的媒体报道。

Karg又提到适当数据管理的重要性，包括将客户关系资料与社交媒体提供的机会结合起来，并就此举了一个例子。Razorfish 通过Facebook锁定了一家客户的流失顾客群，提供连串优惠以驱使他们与有关公司重新建立关系。

此外，不少出席人士都关心另一个问题，就是如何利用一系列设备交义锁定消费者而又不会违反既定的私隐守则。United Internet Media (UIM) 是德国主要的资讯科技服务供应商，采取了一个解决方案，让用户使用「假名」密钥登录其邮件服务。假名可以确保个别用户的私隐，而该公司又可以在特定数据记录中的其他栏位加入人工标识符。UIM 的产品管理目标识别部主管Michael Burst解释这个系统的长处时说：「系统生成的独一无二密钥可按照登录数据将用户资料综合起来，但是绝对没有违反数据私隐法例。这些用户资料可作为锁定多屏幕广告目标的依据。」

Dmexco 2013参观人数高达26,000名，打破历届记录。

UIM凭藉这个系统，可以在一系列不同的设备上识别同一使用者，一方面可以保持一定的联系，另一方面亦可避免因过分密集地发放某一商业讯息而令消费者感到烦厌。

业者不但要在一系列不同的平台中识别同一使用者，也须为某种产品或服务锁定理想消费者，这个议题在会上也受到注意。Goggle的展示广告产品经理Jason Bigler向与会人士致辞时说：「将每名用户所发出的不同讯号结合起来，至为重要。任何网上广告宣传活动，若能锁定适合的网页内容指标、人口资料讯号和行为趋势等组合，成效将可显着提升。」

Bigler 又认定业界即将出现另一个里程碑。他相信，到2020年，定向广告的支出将超越搜寻广告。说得简单一点，大大小小的公司将会投放更多精力来锁定正确的目标，不再渔翁撒网，乱碰运气。Razorfish 的Karg对Bigler的意见表示附和，他告诉与会人士：「非定向广告年代将在几年内告终。」

如今，锁定合适的消费者已成为数码营销人员全力追求的目标。德国搜寻优化专业公司Luna-park的创办人Christian Vollmer认为，在此情况下，公司必须学习以截然不同的方式来做宣传。他声称，社交媒体管理人员、互联网营销策略师和传统商人必须寻觅新的合作之道以确保成功。他说：「目前，这些人当中，不少只专注于自己狭窄的渠道。他们应该少花一点时间去选定关键词，多花一点精神去锁定他们想接触的人。」

整体来说，参加Dmexco的业内人士有一致共识，就是在数码年代，营销活动出现了范式转变。Performics是一家以芝加哥为基地的绩效营销公司，其行政总裁Frederic Joseph总结这个挑战时说：「如今，在这个问题上，数据规划远比媒体规划更为重要。」

在这一前提下，正确的数据收集与管理现已普遍视为数码营销取得成功的不二法门。Karg引述美国科技市场研究公司Gartner Group进行的一项调查结果时说：「到2017年，营销总监会比科技总监花更多钱在资讯科技上。」

环球营销科技公司Real Media 的总裁Nicolle Pangis指出多渠道管销年代有另一个挑战，就是必须正确评估各种平台的成效。她表示：「数码媒体与电视大不相同。电视营销的规模可以很大，但难以量度其成效。数码营销则可以量度成效，不过也有危险，那就是很容易会忘记必须尽情发挥创意。」

虽然Pangis充满信心，但是其他与会人士仍然对如何才能好好评估数码领域的广告成效感到忧虑，尤其是在多渠道环境下，评估似乎更不容易。法国数码营销公司Criteo的总裁Greg Coleman认为，没有一套人人都适用的万应良方。他说：「在这个议题上，众说纷纭。不过，每一家有信誉的公司都必须建立一个与他们客户互相配合的测试平台。」

现今的消费者往往一边看电视，一边使用平板电脑、个人电脑或智能电话。多屏幕齐用之风日盛，令追踪网上用户行为更形复杂。三藩市网络营销公司Electronic Arts的环球媒体方案高级副总裁 Dave Madden 特别指出这种趋势所带来的挑战。他说：「我们绝对相信跨屏幕体验将会普及。我们估计现在约有34%的用户在看电视时使用其他多媒体设备。」

他认为，面对消费者这种喜好转变，品牌必须制订能善用这个新环境的策略；而他本人乐于采用的战术就是将品牌建立活动与游戏应用程式结合起来。

Madden阐述他的想法：「在玩网上游戏时，人们全神贯注望着屏幕。只有5%的人在玩游戏时同时使用其他设备。」

今年会议内容以「多屏幕」为主。

他建议，营销活动应向游戏玩家提供奖赏，以作「支援」，此举可把玩游戏变成有利商贸的活动。举例来说，游戏玩家只要同意观看一段广告短片，即可获得额外的人物、生命或工具，帮助他们在所选的游戏中晋级。

Madden又表示，品牌也可以考虑使用一种将现实世界活动与数码活动结合起来的解决方案。他指出，百事(Pepsi)利用瓶盖上的密码分发数码「奖赏」予网上运动游戏玩家，就是这方面的最佳例子。他又谈到另一个以电视主导的方法，对德国SevenOne Media推行的一项宣传活动表示赞赏。在该活动中，如果电视观众将观看某些广告的资料记录在智能电话或平板电脑中，就会获得「笑脸」奖赏，而这些笑脸可在购买指定物品时使用。

但是也有一些营销者开始采用多渠道归因模型来解决这个问题。得益于大数据他们可以更好评估他们的营销努力，但这些营销者的数量仍然很小。根据2012年由Econsultancy和Adobe的调研发现，大约26%的全球企业使用非最终点击的高级一点的营销归因方法。

在理解营销策略如何带来销售方面营销者仍然面临着重重压力，根据2013年1月MarketingSherpa的调研发现28%的营销者表示评估跨渠道的归因模型是他们2013年的重要分析目标。

成熟的归因模型往往比较复杂，但其好处也是显然。营销者可以通过这些高级分析来更好了解他们的营销表现，优化他们的营销组合，通过对效果营销的洞察来不断调整广告投放。

电子邮件和付费搜索广告是营销者较多包括在归因模型里面的渠道，但诸如电视，手机和纸媒等渠道的归因考虑仍然偏低。

挑战不仅是找到评估这些渠道的方法，还在于如何定义他们的角色，分析他们的贡献。（via：199it编译@eMarketer）

Google通过Nielsen在假日用户调研中发现，去年假日购物季中，63%的受访者使用过多种终端设备协助购物。其中2/3的受访者表示，拥有多个智能终端让他们的购物过程更加简便；近1/2的受访者感觉拥有智能终端后，购物更加频繁了。这个结论与普华永道近期的调研结论相一致——近56%的美国消费者表示，因为有了多种购物渠道，他们在所钟爱的零售商那里消费的金额增加了。

Google的调研还发现了消费者拥有智能终端的数量与所购买商品品类之间的相关性。简单的说，那些只有1个智能终端的消费者平均购买6种商品；拥有2个终端的平均消费8种商品；而拥有3个终端时，品类增加到9种。

调研还发现消费者越来越依赖于身边的智能终端进行购物。65%的受访者表示，在刚过去的假日购物季，他们使用智能手机的频率更高。消费者使用最多的智能手机购物工具有：定位店铺的工具（71%）、购物软件（65%）和移动优惠券（51%）。

PWC最新的研究表明，零售商应该顺应消费者行为习惯的改变，而不是担心建立新的消费渠道是否会影响已有渠道的效益。PWC指出，58%的网购用户（来自11个市场，其中56%在美国）表示，他们开始多渠道购物之后，他们在最喜欢的零售商那里消费的金额增加了。并不是对所有零售商而言都是如此，那些受益的零售商必须是消费者最喜欢的。事实上，只有52%的人表示，在第2喜欢的零售商那里的消费额增加了，而对于第3喜欢的零售商，则只有48%。因此，当最受欢迎的零售商利用多渠道销售实现在线和实体店的销量增长时，那些并不优秀的零售商未必能够从中获得好处。

成为消费者最喜欢的多渠道零售商是一个很诡异的命题。在受访者中，80%的人使用过1-5个多渠道零售商，仅有5%的人会使用超过5个多渠道零售商。而另一方面，57%的受访者使用过5个以上传统零售商，20%的受访者使用过5个以上纯电商。这意味着，多渠道零售商数量之少，以至于几乎不会出现在消费者喜爱的零售商列表中。

另外，PWC还指出，即使是在网购人群中，实体店仍然是最受欢迎的购物渠道。事实上，PWC认为之前某些观点——“未来实体店将仅作为展厅”——不切实际。因为根据其调研，网购用户更喜欢在网上查看产品然后在实体店购买产品，而不是在实体店查看产品然后网购。

Oracle对美国企业高管的调研显示，74%的受访者认定用户体验会影响消费者对产品拥护的忠诚度。与此同时，另一项报告从用户层面也获得了同样的信息。6成的受访高管同时非常肯定的认为，如果用户体验不够好，消费者会因此而使用其他品牌的产品。Oracle的研究发现，整体上看，企业因为没有提供良好的，一致的，品牌相关的用户体验遭受的损失可以达到年收入的21%。

知易行难。一项之前的调研发现，提供如此优质的用户体验，尤其是在多渠道运营的背景下，对于企业来说是一项很沉重的任务。事实上，在Oracle调研的企业中，21%的企业认为在未来的12个月里，提高多渠道营销环境下消费者的用户体验是重中之重，这个比例在所有任务里被提及的最多。其次是提升在线消费者的售后体验，大约15%的受访企业认为这很重要。然后是提高消费者在线购物体验，13%。

为了能够应对这些挑战，受访企业计划在未来两年内将投入到用户体验相关的技术领域的资金增加13%。其中投入增加最多的技术领域是用户行为分析工具（用于更好的理解消费者行为），约占31%；其次是网站体验管理解决方案，24%；再次是开发为商户/消费者提供服务的移动应用程序，24%。

199it原创编译

来自 IgnitionOne的报告，分析了旅游行业用户在受到广告曝光后到最终完成购买的转化路径和时间间隔后发现：数字媒体对于旅游行业尤为重要，和Econsultancy/Foviance的研究报告里面所显示的一样，3/4的旅游研究发生在互联网上面。

IgnitionOne的报告发现付费搜索是让用户花更多钱的关键驱动，在自然搜索外，付费搜索带来的平均订单的价值比其他单个渠道高71%。

曝光和转化等待时间

平均来看，旅游行业购买者在实现转化前要经过5.6次的媒体曝光，平均的转化时间间隔为13.2天。媒体曝光平均来自1.7个渠道，51%交易来自多渠道的曝光。

想让转化更快发生？能够最快促进用户转化的渠道以展示广告开始，以自然搜索结束。这个转化路径在10天搞定，是平均的一半，但它的客单价也比较低。

包含电子邮件在内的转化路径一般需要的时间最长，不管这个渠道在开始还是在结束，这些渠道的客单价也比其他多渠道路径要低36%。这个原因可能是因为电子邮件渠道的推广往往跟促销有关，这可能也是导致客单价较低的因素。另外，电子邮件营销项目一般是既有客户，他们可能暂时没有对旅游服务的需求，这也导致了转化时间的延长。

转化路径

IgnitionOne的报告显示在多渠道营销中，自然搜索往往是实现转化的最后一个曝光渠道，但是其他渠道的接触点则影响订单的价值。自然搜索在多渠道营销中通常扮演着一锤定音的作用，但其他渠道则是驱动用户兴趣的根源，其他渠道的影响推动用户搜索特定的品牌关键词，从而快速实现转化。

展示广告对于旅游行业同样很重要，但在多渠道营销中是最为有效的渠道。当展示广告在多渠道营销转化路径的最后一个环节时，与展示广告作为单一渠道相比，能够带来多于20%的客单价，多于38%的购买。

广告主需要理解哪些是驱动用户购买更多的因素，并提高多渠道营销的效果。

2011年7月来自Yahoo！和广告代理Razorfish的数据显示，当人们每天观看电视时，66%的美国移动设备用户会同时使用笔记本电脑或台式机。同时49%的用户在观看电视时使用他们带网络访问功能的手机。

同样，利用多屏覆盖受众的广告主能够从覆盖和曝光中受益。根据Nielsen的发现，通过整合TV、PC、手机和平板的广告比单纯的电视广告，效果要提升48%。

要实现有效的多媒体营销要求品牌实现对渠道的有机组合，以实现更好的受众到达和互动。