品牌“促销指数”代表的过去

“促销指数”是本刊自创的一个指标。该指标表示的是一个品牌在某一时期内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。

为了尽可能的减少成交量自然波动的影响，我们选取品牌在在过去七天里的移动平均成交量作为参考基准。七天刚好覆盖完整的一个星期，这样能够最大化的减少周末对成交的规律性的影响。

我们假定，若品牌某一天的成交量大于基准成交的两倍（本文所用的品牌成交量只包括淘宝平台），我们则认为该品牌在这一天有采取“促销”措施。这里的促销之所以要打引号，因为我们判定促销的方法纯粹基于数字，两个参数的设定也是基于经验而假定。另外，对于目前电商的一些行业性的狂欢节，如6·18、双十一，即使品牌不主动做促销，行业整体的狂热也会带动品牌的成交出现峰值。

促销指数反应了品牌对活动的依赖程度。若该指数越高，说明品牌更多的成交来自于活动日，常规销售占比更少。

纳纹和罗蒙有什么共同点？答案就在促销指数。

凭直观猜测，大家通常可能会认为纯线上品牌的促销指数会大于线下品牌。因为线上品牌从零起步，相对于线下已经成名的品牌，受到的来自渠道窜货、假货的干扰更小。而线上品牌为了尽快起量，对活动天然有依赖。

这种判断大体上对。但是，我们分行业计算了淘宝上成交排名居前的各大品牌的促销指数后发现，男装和女装促销指数排第一的品牌均来自线下传统行业，他们分别是纳纹和罗蒙。

纳纹是谁？

纳纹是杭派女装的代表品牌之一，成立于2003年，已在传统女装行业耕耘近十年。纳纹在全国一二三线城市拥有800余家门店，其中80%以上为加盟。

纳纹在电商领域创造了一个传奇：上线九个月即闯入淘宝女装前三甲，上线第一年实现9000万销售额。此前纳纹曾预计2012年，品牌的电商销量将可达到2.3亿，其中2亿成交在淘宝平台，剩下3000万靠京东。而统计数据显示，纳纹（Na·Wain品牌）去年在淘宝平台上实现的交易额只有1.5亿，不及预期，但增长依然迅猛。

现在，我们或许可以得出这么一个结论：纳纹的电商是“促销驱动型”。

但这又说明什么呢？

品牌敢花这么大的力气做促销，首先至少说明品牌对电子商务业务足够重视，品牌也找到了电子商务与传统业务的和谐相处之道。

纳纹通过梳理代理商的心态，扫平了来自代理商环节的障碍。2010年8月31日，纳纹服饰旗舰店在淘宝商城开业。年底，杭州纳维电子商务有限公司成立，专门负责纳纹的电商业务。这一时期的纳纹电商主要销售的还是来自线下的库存。

在看到电子商务的迅猛增长以后，纳纹对电商业务进行了再定位。电商不再只是公司销售库存的下水道，纳纹开始为电商开发专供品。2011年3月，纳纹第一批网络专供新品上市。

纳纹同时也对线上线下的产品定位进行了区隔。纳纹线上的目标受众定位在20-25岁，相比线下25-35的目标受众群体更年轻。线上线下合起来就能覆盖20-35岁的女性用户。线上的价格也更便宜，只有线下的一半左右。

此后，纳纹的电商业绩实现了裂变式的增长。上线首年收获9000万销售。

纳纹的电商不再只是传统业务下的蛋，杭州纳维就是一个独立的品牌运营公司，但它可以利用纳纹在传统女装行业的资源和经验。

罗蒙的发展路径与纳纹类似，只是罗蒙电商的起步更加波折。罗蒙的电子商务总经理李俊曾在2009年和2010年两次提议老板做电商，但两次均被否决。直到2011年8月份，罗蒙才正式决定进军电商。

罗蒙的电商业务以独立公司的形式进行运营，从财务到产品设计、生产、供应链管理全部独立运作。罗蒙线下品牌主打商务正装，罗蒙的线上产品就改走时尚系列，避免线上线下冲突。

罗蒙上线首年电商业绩过千万。2011年和2012年的销量分别为3157万和9208万（仅男装）。成长势头良好。

这就是传统品牌认真做电商的可怕之处。试问，一个白手起家的网络品牌，如何用同样的时间再造一个纳纹或者罗蒙？

整体来看，女装淘品牌对促销的依赖度非常高，大部分品牌的促销占比都在30%左右。比较例外的是韩都衣舍，它的促销指数只有18%。这与韩都衣舍的经营模式有关。韩都采用买手小组制，一个小组完整的负责从选品、生产、定价到促销的全过程。所以，韩都小组级别的小促常有，而店铺级别的大促较少。

相对而言，男装里面传统品牌的促销非常给力。从中可以看出传统男装，特别是其中的休闲男装对电子商务非常重视。那些“陨落”的男装淘品牌与传统男装的这种发力不无关系。商务休闲行业的七匹狼和大众休闲的美邦的促销指数较低，可能与该等大牌分销商众多有关。

促销指数越低，说明品牌的业绩更多的依赖自然增长，是一种更稳健的发展路径。女装里面的LUX LEAD、MIRROR FUN，男装里面的YYK、战地吉普、格男仕（不完全举例）的促销依赖度均低于20%，他们的成长性也非常好，表现抢眼。

除了空间上的横向比较，时间上的纵向比较亦能反映许多问题。

某些品牌以前经常促销，但后来降低了促销频率，比如女装里面的歌莉娅、纳纹，男装里面的唐狮、九牧王。

在目前的电商竞争环境下，大多品牌都会加大促销抢市场的力度。减少促销更多的缘自品牌商对电商的态度和发展策略上的转变。唐狮在经历了多年高举高打冲规模以后，发现上亿的销售竟然不能盈利，而品牌的核心竞争力依然未能构筑起来。于是，2012年以后，公司对电商业务进行了调整。九牧王在2011年将电商外包，促销的力度也相对较大。

纳纹和罗蒙虽然对促销的依赖度很高，但是他们平均每次的促销金额也在同步提升。品牌战略主动调整者另当别论，但若品牌对促销“心有余而力不足”，那就是一个非常值得警惕的现象。淘宝上已经有不少品牌表现出这种趋势。

低价伤害了谁？

我们认为，在传统男装行业，不论是商务正装、商务休闲，还是青少年休闲，都已基本完成了品牌化的过程，而且每一个细分行业都已经孕育出了一批行业巨头。

这三个行业的商业逻辑也迥然不同，前两者更主要的在追求溢价，而休闲服装品牌更讲究知名度，追求性价比，以规模取胜。虽然三个品类都有大品牌，但各自“品牌”的含义不尽相同。

低价曾经是淘宝的杀手锏。大众化的品牌定位，“贫民化”的产品价格，催生了第一波男装淘品牌。但是，当传统休闲服装巨头进入以后，市场又将如何呢？下图的数据或许可以说明问题。

拼价格，男装淘品牌竟然拼不过美邦、森马、真维斯之流。传统的青少年休闲服装本就走平价路线，而近年来传统品牌面临着巨大的库存压力，电商很大部分承担了品牌销库存的需求，使得传统大牌服装的价格底线被进一步突破。

于是，在休闲品牌入淘以后，淘品牌猛然发现他们竟然在价格上都无法突出卖点。论供应链、论品牌知名度，淘品牌更逊一筹。所以如果淘品牌无法在产品设计、店铺运营方面做出特色，避免与传统品牌的正面冲突，淘品牌被传统品牌拖下马是早晚的事。

事实表明，许多淘品牌在这些方面做得并不是太好。淘宝男装几乎完全沦为传统品牌的天下，淘品牌可谓是低价反被低价误。

在我看来，2012年的双十一中，可以解读到如下的关键词。

关键词1：品牌效应已现

早在2000年左右，双十一就已经作为男生们的光棍节风行于清华大学（与此对应的女生节在3月7日）。随着网络的传播，“光棍节”的概念于2008，2009年在网民中获得大量认同。2010年天猫启用独立域名，开始大规模攻城略地时，尝试将双十一作为一个热点进行炒作，激起强烈反响，当天斩获19亿元销售额，风头远过同年京东618的1亿元。从这一年开始，618和双十一几乎同时，开始形成品牌概念。随后的两年中，两个品牌都获得了十倍的发展，是非常了不起的成就（本文主要谈双十一，618先行略过）。天猫已经将“双十一”做成了品牌，属于天猫，属于淘宝的品牌。

（表1：6•18 与11•11 成交对比）

关键词2：运营手法成熟

在销售额节节高升的同时，天猫和淘宝也摸索出了一套成熟的促销运营手法：海量广告+大幅降价。十一长假的结束，也吹响了双十一的号角。从10月15日起，开始了大规模的广告推广、红包和全站优惠券发放和预售，并且也动员商家开始发放店铺优惠券，提前了近一个月作市场预热。同时，通过预售模式的反馈，商家可以了解消费者的兴趣热点数据，更加有针对性地准备库存，减轻对于供应链和现金流的压力。进入11月后的狂欢城、收藏&加入购物车，则是继续添柴，到11月5日，倡议商家大量引导消费者给支付宝充值，以应对即将到来的支付狂潮，减轻银行系统的压力。经过三次连续升温，到双十一当天，网民已经完全地被调动起来，出现了1分钟内涌入1000万消费者的火爆场面。

关键词3：基础建设重要性突出

与往年相比，今年双十一的最大差异在于：基础建设的重要性越发突出。作大规模在线促销，最大的瓶颈有二：网站的超大流量并发处理、订单发货及配送。

中国网民的兴趣重合度是非常高的，百度、QQ、淘宝是绝大部分中国网民最常用的三个网站。但是在双十一当天，双十一当天，天猫与淘宝的PV总和已经超过百度，更是将QQ远远甩开。处理这样巨大的流量（数据来源：Alexa）。如果大的流量，还要链接到订单、库存、支付、物流系统，对于天猫和淘宝的网站前后台系统是一个巨大的挑战。但是当天除了支付宝短时间宕机（据说是因为银行系统没有撑住）外 ，基本维持住了服务。除了大量添置服务器外，数据中心的物理建设，海量数据的并发读取和写入算法等等，都是基础且极端重要的。除天猫和淘宝外，3大ISP（电信、联通、移动）遍布全国的网络接入服务，各家商业银行的在线支付系统都经受并基本通过了考验。

（日均综合浏览量占比）

（深度访问）

与此相比，实物订单的处理凸显了物流建设的薄弱。在双十一前数周，各家快递公司就已经着手应对双十一，主要举措包括增加人手，延长配送时间等。但双十一后一周，双十一当天产生的7000万个物流包裹还有相当一部分未能送到消费者手中。在百度搜索“双十一，快递，包裹”得到的几乎全是各地快递公司爆仓的负面新闻。我于11月16日凌晨在淘宝购买的商品，淘宝物流查询显示圆通于17日傍晚才在深圳揽收，之后再无更新。致电圆通客服后，被告知已经于昨天到达北京，但到20日17:30为止，我仍然没有收到这件包裹。这与今年618时京东大量订单积压的情况类似。国内的基础物流建设之薄弱可见一斑，而且短时间内看不到彻底解决的可能性。

关键词4：纺织相关行业份额最大

双十一当天的单店交易额的状元、榜眼和探花分别是Jack Jones、骆驼和全友家居，销售额全部过亿。而GXG、博洋家纺等，以集团销售量也看，也都突破了亿元大关。统计数据显示，天猫当天的销售前二十名中，服装和家纺占据了十七个席位。这可以看出，纺织相关行业在双十一销售当中占据了很大份额。纺织相关行业的火爆，我认为有着天时、地利、人和三大原因。

天时：双十一处于秋将去，冬未来的时节，消费者有着添置冬装（全部是纺织相关产品）的需求。而这个时候，十一黄金周已过，圣诞/年底购物季未到，消费者的消费需求需要一个出口，双十一恰逢其会。

地利：本次双十一促销的力度很大。随着2012年全国出口的整体不景气，纺织相关行业有随着巨大的库存压力，现金被大量占用，消化库存、获取现金成为当务之急。而传统卖场服饰、鞋靴零售中的过高加价倍率，让消费者舍不得打开钱包。此时，线上的大规模让利让消费者感到了实惠，调动起了消费者的购买兴趣。同时，这些行业本身的毛利率比较高，即使在大规模让利的情况下，也不会出现亏损。

人和：各种基础设施建设和前期准备预热工作充分，天猫技术团队准备了超过800个应急方案来应对不同可能出现的问题，支付宝也准备了各种各样的应急方案，保证了当天销售的顺利进行。

（线上中端服装、鞋类、家纺品牌的加价率和直营比例）

关键词5：在线零售业发展迅猛

有数据研究公司声称，双十一天猫和淘宝销售总额，占全国零售总额的超过30%。而双十一不仅仅是天猫和淘宝的，也是整个在线零售业的。除了淘宝以外，京东、苏宁易购、易迅等B2C也加入狂欢。京东称全站销售额超25亿，苏宁易购当日订单超过150万，就连逐渐边缘化的库巴电器也声称销售额超过2.4亿。整个在线零售业，都已经加入到了双十一的狂欢当中。各大B2C加入的原因，主要在于两点：

1.避开传统零售业的促销高峰，打时间差。传统零售业的销售旺季始于十一黄金周，在圣诞/年底购物季升温，到春节前夕达到高潮。这段时间虽然只占全年的1/3，却占全年零售业超过60%的份额。十一月做促销，正好避开了与传统零售业正面交火，更容易取得好成绩。

2.争取在行业切得更大的份额。在线零售业占整体零售业的份额，从2008年的1.3%一直涨到2011年的4.3%，蛋糕越做越大的同时，如果增速低于行业整体增速，那在行业内的份额是在减少的。最典型的例子就是当当，虽然其销售额未曾减少，但它在B2C市场上的份额从2010年的8.9%下降到了2012年1季度的3.9%。

关键词6：热闹中仍有矛盾

在整个行业的一片鲜花着锦，烈火烹油的热闹景象中，有些问题也浮出了水面。

矛盾1：阿芙撤出京东。11月9日，雕爷在微博上宣布阿芙撤出京东商城，其原因是京东在未获得同意的情况下，修改阿芙价格，并且从后台锁定。这一事件，凸显了品牌（供应链上游）与零售商的矛盾。俗话说，兵马未动，粮草先行。做任何事情都需要相对应资源的支持。库存、降价、返券、买减、赠品，哪一样促销活动的背后少得了供应链上游的支持？100元进货，80元销售，自产自销，自己赔钱赚市场份额的事情，只能红火一时，红不了一世。对零售商来说 ，最好的办法还是向上游要。但上游同样也要生存，要利润，只能做到一定程度的支持。在行业价格越来越疯狂的今天，品牌也是不堪承受。

矛盾2：花气力赚吆喝。双十一的光鲜面下，也有着不为人知的辛酸。有淘宝店主声称，双十一整个团队超高强度工作，创下了刷新纪录的50余万的销售额，在刨掉各种成本、费用后，净利润不到1000元，低于0.2%。淘宝飞速发展的同时，淘宝内也是几家欢喜几家愁。2008年时名噪一时的淘宝第一店柠檬绿茶，到现在已经失去了往日的光芒，取而代之的是各大品牌的官方旗舰店。随着天猫的强势发展，淘宝体系内的竞争更加激烈，价格战打到了“血战到底”的程度，稀薄的利润正在伤害中、小卖家的热情。

总结

总结双十一，目的在于从中获取有益经验。在线零售业的价格大战，正应了“三个和尚没水喝”这句话，大家都过得苦不堪言，压力巨大。一次双十一奇迹固然让人激动，后台运营瘫痪更使人担忧。与疯狂促销相比，中国的在线零售业缺乏的是平稳、持续性和合理的利润率。这也是我们需要努力的方向。

文/天下网商记者 杨钦

化妆品以规模计，是淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。根据艾瑞的统计，2011年，中国化妆品网购规模达372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%。

此外，化妆品在淘宝上的卖家超过20万，淘外的独立商家也不在少数。这么庞大的一个群体，在中国电商行业里却几乎集体失语，原因何在？

答案或许是电子商务很难“封闭”。

对消费者来讲，化妆品难辨真假。所以，传统零售行业中，化妆品的流通渠道是封闭的，品牌商用封闭的渠道来消除假货。但互联网的开放、平等打破了“封闭”，传统品牌面对电子商务的时候，只能选择做还是不做，而不能选择在哪里做。

于是，化妆品品牌商对待电子商务的态度都很谨慎。

但市场对化妆品电商的需求巨大，这可以从每年数百亿的线上成交额中得到印证。当这些需求不能通过正规途径得到完全满足时，渠道串货、水货、假货等灰色甚至黑色的市场行为纷纷涌现出来。这构成了化妆品电商行业的“原罪”。这些原罪，也使得化妆品电商从公众的视野中隐匿。

任何一个行业，从野蛮生长到规范发展都有一个过程。化妆品电商走到今天，规范将成为行业的主旋律，也是行业“洗白”的必经之路。

争取品牌授权、开发自有品牌、转型代运营、立足小而美，这些都是能够让化妆品电商长期生存下去的活法。我们很高兴地看到许多电商正在这些道路上积极探索，我们用这期专题记录了他们的努力。

遗憾之处是，大卖家们在此时却集体失声，拒绝对外界传达相关信息，毕竟他们才是这个市场上的主角。为什么大卖家此时拒绝现身说法，这也许是另一个可以讨论的话题。

对于过去，我们无心追究太多，我们更关心行业如何在未来健康发展。这需要大家共同努力来推动。

化妆品电商：“原罪”催生马太效应

上游，化妆品电商背负着货源上的原罪。下游，市场的选择正在让渠道走向寡头化。而品牌商的上线以及正品平台的建立，也在慢慢改变这个市场的游戏规则。

文 /天下网商记者 杨钦

化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大垂直细分类目。不论是在淘内还是淘外，化妆品都孕育了一个庞大的网商群体。

化妆品电商最集中的地方当然是淘宝。包括天猫和淘宝集市在内，淘宝上的化妆品店铺已经超过25万家，平均活跃店铺近50%，约为12.7 万家。每日成交商品近300 万件。(以上数据均取自2012年9月)

这些化妆品商家主要分布在集市。天猫平台上的商家数量虽少，但它们通常都有一定的“背景”。品牌商如国际一线品牌欧莱雅、美宝莲，国产传统品牌如相宜本草、美即，淘品牌如御泥坊、芳草集等均开通了天猫旗舰店。线下化妆品专业连锁零售商如莎莎、屈臣氏也相继登陆天猫。一些集市大卖家同样在往商城突围，小也、NALA旗下均有商城店铺。

由此导致的结果是，天猫聚集了一批数量相对较少，但“体格”额外强壮的大玩家，它们正在蚕食越来越多的市场份额。天猫化妆品商城的成交占比在今年第三季度首次超过四分之一，高达27%。而两年前，这一比例尚不及10%。

在淘外，化妆品电商的角逐同样激烈异常。

最活跃的一个群体当属化妆品垂直电商。虽然乐蜂网CEO 王立成不愿把乐蜂网看作是垂直电商，甚至不认为是电子商务企业，但根据艾瑞咨询发布的“2011年中国B2C 在线零售商Top30”榜单显示，乐蜂网以6.3 亿元的交易额，夺得了化妆品垂直B2C的头筹。

这个市场也不乏其他玩家中场杀入。聚美优品、知我药网、米奇网等均借团购东风起家，而后转入化妆品垂直电商。天天网则从目录销售转型电子商务，并在今年上半年逆市杀入化妆品团购。

另外一大不可忽视的群体是化妆品传统市场的参与者。在电子商务愈演愈烈以后，传统市场的品牌商和渠道商亦纷纷触网。莎莎官方网站2011 年的成交金额高达2.97 亿港元。欧莱雅旗下品牌兰寇、契尔氏、碧欧泉、植村秀等均开通了独立官方购物商城。同时，欧莱雅还上线了多品牌集合购物网站奢妍美，满足消费者一站式购物需求。

其他大型综合B2C 商城如京东、当当、1 号店、亚马逊也开通了化妆品频道。京东化妆品2009 年上线，到2010 年6 月，京东宣布化妆品月销售额已超过千万元，增长迅猛。

我们看到，化妆品行业的品牌商(传统品牌、互联网品牌)、渠道商(传统零售、电子商务)在电商平台、综合B2C、垂直B2C 和独立官网上面进行了各种较量，上演了一出异彩纷呈的商战大戏。

化妆品电商的“原罪”

能够吸引这么多精明的商家争先恐后进入化妆品电商市场，最根本的原因还在于商业利益驱使：眼前的肥肉，和未来的“饼”。

艾瑞统计的数据显示，2011 年，中国化妆品网购交易规模达到372.6 亿元，同比增长66.6%，在网购整体中的占比为4.86%。艾瑞同时预计，到2015 年，化妆品网购市场整体规模有望达到1273.2 亿元。

在化妆品行业有一个打趣的说法：化妆品的生产成本基本可以忽略不计。目前，化妆品行业的加价率超过十倍，生产成本只有终端零售价的10%左右。

加价的收入被品牌商和中间渠道商瓜分。化妆品电商确实是一块肥肉。(化妆品行业的品牌推广和渠道费用高企，品牌商和渠道的净利润空间实则有限。)

根据艾瑞的数据推算，中国化妆品网购的渗透率已经超过20%。但是，另外一组数据却显示了截然不同的结果。

信息咨询公司欧睿统计了中国化妆品行业全部的流通渠道后发现，2010年，来自网络的零售额只占中国化妆品零售总额的3.1%。

事实上，放眼化妆品流通全渠道，电子商务的未来并非一马平川。

化妆品早期最主要的流通渠道是百货商场。后来，随着连锁超市的崛起，超市及大卖场逐渐成长为了一个重要的流通渠道。对于那些定位为中低档市场的大众化妆品来说，KA 超市渠道几乎决定了一个品牌的生死存亡。

专业店渠道是中国近几年发展非常迅猛的一个渠道。国际化妆品连锁零售巨头屈臣氏、莎莎、丝芙兰、万宁均加快了在中国扩张的步伐。国内很多区域性连锁店如广东娇兰佳人、上海康缇、东北亿莎美程、四川金甲虫等也得到了迅速成长。

在娇兰佳人五周年庆典上，董事长蔡汝青提出了“十年万店”的发展规划。公司2010 年的开店速度为每三天一家，目前为约两天一家，最终的目标为每天一家。娇兰佳人立志做化妆品行业中的国美。

日前，君联资本(原联想投资)亿元注资亿莎，也能看出资本对化妆品专业连锁店的青睐。

虽然化妆品零售展现出千舟竞发的态势，但电子商务用事实证明了自己的出类拔萃。艾瑞统计数据显示，过去几年来，中国化妆品网购交易规模扶摇直上，年均复合增长率超过70%。2010 年，艾瑞统计的中国化妆品网购成交额为223.6 亿元，对应的网购渗透率超过10%。

为何艾瑞与欧睿的统计数据相差如此之大？

剔除统计本身的误差，二者的差别恰好能够反映出化妆品电商的“原罪”。

传统零售行业统计渠道销量时，多以品牌商官方渠道统计的流水为准。而电商在统计销量时，直接选取了电商零售终端的销量。只有以正规渠道流入电子商务的销量才会被传统统计纳入到电子商务渠道里面去。

由此，我们可以初步判断，2010 年，只有约3.1%的化妆品销量，是以品牌商官方授权的方式进入电子商务渠道的。剩下的化妆品更多的是通过渠道串货的方式流入。当然，其中亦不乏水货，甚至是假货。

目前来看，化妆品电商行业通过灰色渠道流入的商品可能要占主流，这就是化妆品电商的“原罪”。

化妆品电商两大趋势

一、从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在电子商务时代，这一规律被改写。在“2012化妆品类目天猫商家见面会”上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

去年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过7 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过50亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。

不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。

化妆品用户需求金字塔

二、渠道分野

 

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA 刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。他画出了下图所示的用户需求金字塔。

但是在网上如何保证购买的商品安全且是正品呢？

一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。

这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌的授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显。虽然商城发展时间远远落后于集市，但排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有猪哼少和小也两家集市店。前二十店铺也只有五家集市店。

从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升。其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。

淘宝卖家信用分布

当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是必然。

化妆品电商的四种活法

上游，化妆品电商背负着货源上的原罪。下游，市场的选择正在让渠道走向寡头化。而品牌商的上线以及正品平台的建立，也在慢慢改变这个市场的游戏规则。

化妆品电商该何去何从？

争取授权。这是一条任重而道远的路，需要整个行业来集体推动。王立成表示，目前争取品牌的授权还没有规范化的操作模式，只能一个品牌一个品牌去单独谈判。他告诉《天下网商·经理人》，目前乐蜂网取得授权的产品已经达到了3000 多个。

因为“安全、正品”的需求对化妆品消费者来说太重要了。所以，当品牌商未开放对电商授权的时候，卖家的市场规模是消费者购买决策非常重要的一个参考指标。这在很大程度上推动了行业走向马太，事实上不利于行业的长远发展。

我们甚至可以想象，假设某一天，当品牌充分开放对电商的授权以后，当消费者对网购化妆品的品质非常有把握的时候，化妆品电商行业或将迎来百花齐放的一天。

专注长尾。虽然天猫商城里的市场集中度很高，但淘宝集市依然长尾。这个市场上数以千计的小化妆品品牌占据了整体市场的半壁江山。长尾累计起来是一个很大的市场，但就单个品牌而言，市场的天花板依稀可见。但这并不阻碍商家对“小而美”的追求。

开发自有品牌。品牌是一个很系统的工程，产品、市场、供应链、销售，每一个环节都不允许有短板。利用互联网打造品牌已经有许多成功的案例，如御泥坊、膜法世家这类于淘宝的品牌。乐蜂网则利用自身的媒体资源推出了五个达人品牌，目前还有两个品牌正在前期筹备中。柚子舍则主要依靠独立平台打造品牌。小也依托自己的销售渠道，推出了自有品牌“素野”。该品牌上线时间尚短，但今年已经实现了千万级别的销量。

转型代运营。丽人丽妆在淘宝集市浅尝辄止以后以高度敏感的商业嗅觉抓住了化妆品代运营的机会，与天猫同步成长，目前已经是化妆品代运营里面的龙头，占据了代运营过半的市场份额。淘宝集市新星NALA 也在大力拓展代运营业务。争取授权、专注长尾、自有品牌、代运营，这是目前看来未来化妆品电商最靠谱的四种活法。

亲，你选哪一种？

乐蜂网能被复制吗？

乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开，但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。

文/天下网商记者 杨钦

“垂直电商，如果不做自有品牌，基本都没戏，都会消失”，“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立成在采访中反复提及的两个观点。

王立成是乐蜂网的CEO，他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年，2011年，乐蜂网实现年销售6.3亿元，跻身化妆品垂直电商第一名的位置。

以目前中国最大的化妆品垂直B2C网站CEO的身份，发表唱衰垂直电商的言论，似乎显得有些危言耸听，但这也恰恰能够反映出乐蜂网与众不同的基因。

最“萌”的创业

要了解乐蜂网的前世今生就必须追溯到东方风行的创立和李静这个人。2000年，李静从张家口电视台离职创立东方风行，以制作电视节目为核心业务，致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营、演员经纪等业务。

在做了8年公司以后，口碑和经济收入都不错，但李静觉得“不好玩”了。于是，2007年下半年，李静想把公司卖掉。

李静当时想把公司卖给华谊兄弟。在与华谊的谈判过程中，李静在饭桌上经知名投资人王冉介绍认识了红杉资本的沈南鹏。沈南鹏向李静灌输了全新的概念：东方风行作为一个媒体公司，不光是做节目，还可以衍生出其他平台，比如电子商务和自有品牌。

这些事情李静以前完全没有听过，她觉得很“好玩”。李静完全被这种可能性打动，于是收回了卖掉公司的打算。她在做出这些决定的过程中甚至都没太考虑钱的问题。

当时，故事里另外一个主角王立成还任职于家得宝(中国)，负责全国市场的运营。家得宝总部对中国区的业务控制非常严格，使得王立成不能按照中国特色因地制宜进行运营，他感觉手脚被束缚。

李静不懂投资，沈南鹏不懂化妆品，他们都不懂电子商务。但李静懂媒体，沈南鹏懂风险投资，王立成懂传统零售。

于是，2008年，红杉投资东方风行，乐蜂网成立。2009年，乐蜂网自有品牌静佳上线。经过三年的发展，乐蜂网捆绑达人的自有品牌数量达五个之多，另外两个正在积极筹备。以规模论，乐蜂网坐上了化妆品垂直电商的头把交椅。

回望乐蜂的创业故事，多少有些“无厘头”。

被总结出来的模式

乐蜂网在其官网上对自己的定位是提供“女性时尚解决方案”，关键词里面没有化妆品，也没有电子商务。

现在外界把乐蜂网的商业模式总结为“达人经济”，即利用达人在粉丝群体中的影响力，开发周边产品。

达人经济在国外最经典的案例是玛莎·斯图尔特和她创立的Omnimedia公司。玛莎成功打造了一个多媒体王国，通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力。借助这些影响力，玛莎开发了家居、烹饪、园艺等周边产品，成为了美国的家政女王，荣登“全美第二大女富豪”。

在中国，传统媒体创收的渠道比较单一。已经上市的光线传媒是一家与东方风行相似的传媒企业，公司过半的收入来自栏目制作和广告。传媒公司甚至会把节目免费送给电视台，换取广告时间后依靠卖广告获得收入。

但实际上，媒体的影响力是全面而持续的。传统的运作方法只是在一个环节将媒体的影响力变现，节目之外更大范围的影响力统统被浪费。这就是达人经济生存的土壤。

在切入品类的选择上，乐蜂网更多的是资源驱动。东方风行有一档节目叫《美丽俏佳人》，以帮助分享的形式为观众提供美容方面的资讯和建议。这使得李静在化妆护肤方面积累了丰富的资源。

王立成向《天下网商·经理人》描绘了乐蜂网未来的蓝图。乐蜂网的产品基本会分为三大类：护肤品、保健食品、服装配饰。护肤品是目前乐蜂网发展最为成熟的品类。而与传统的保健食品行业关注健康不同，乐蜂网的保健食品更多的是注重美容保养。目前，这一类目在乐蜂网成交的占比已经达到三成。服装配饰则是乐蜂网将来会大力拓展的品类。

乐蜂网在今年9月份对官网进行了改版，页面的布局和色调都有很大幅度的调整。接下来，网站“蜂向标”版块的内容也将全面上线。届时，乐蜂网将完成从电商向媒体的转变。

同时上线的还有乐蜂新签约的300多个达人。王立成的目标是最终签约1000个草根达人。“打个不太恰当的比方，假设每个达人平均有5万个粉丝，1000个达人就能影响5000万个粉丝，这是非常大的一个群体。”

从达人经济的角度出发，就很容易理解乐蜂网品类拓展的逻辑。乐蜂网现在还能被称为化妆品垂直电商，但或许将来，它就会脱离“化妆品电商”的范畴。

作为一个在传统零售行业浸淫多年的人，王立成深知做渠道很难赚钱，在行业无序竞争阶段挣钱更是难上加难，所以一定要往自有品牌突围。乐蜂网第一个自有品牌静佳于2009年年底上线，目前已经扩张了五个，另两个也将于近期上线。

“外界看我们是三家公司：东方风行、乐蜂网、静佳，但在我看来，我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”

这就是乐蜂网的商业模式。

像西游记一样取“真经”

“这个模特太丑了，赶紧换一个！”“导航栏的颜色太浅，字体没有反差，眼睛看着太模糊。”这是记者刚进办公室时王立成正在叮嘱的事情。谈话期间，他还多次交代相关部门负责人尽快处理这两个问题。

品牌该如何打造？王立成认为这是一个非常系统和细节的过程。“你管嘛又不是很懂，你不管嘛你又知道问题在那儿。”这是王立成的纠结所在。

王立成把品牌理解为三个层次。第一层是品牌想象力，第二层是品质，第三层是用户体验。他认为，只要把这三者结合起来，一个品牌就能成功，不用marketing，也不用花钱。靠广告砸出来的品牌是缺乏产品力的，王立成认为王老吉就是这一类品牌。

乐蜂网的自有品牌均捆绑了达人，所以要建立品牌想象力的第一步就是找到达人自身与品牌的契合点。王立成举例说，静佳坚持天然为本，产品成分均萃取自芦荟、玫瑰等天然植物，这是品牌的基础想象力。

品牌的持续想象力则来自品牌的常规维护。今年5月份，李静前去法国，开启“静佳JPlus芳香之旅”，效果非常好。王立成表示，像这种活动，每年都要固定下来，用以贯彻品牌的想象力。

除这些依附于品牌的无形投资外，有形的产品自身也会带给消费者想象力。比如说产品的设计、内容物的香型和味道、瓶身的造型、瓶子的质感、包装的调性等等。

乐蜂网自有品牌的生产曾经历过从OEM到ODM再回到OEM的转变。王立成说是OEM还是ODM都不是重点，重点是，基于产品的一系列元素是否能够一脉相承，它们带给用户的想象力是否完整。如果答案是“是”，那么，内容物由谁生产、产品由谁组装都不重要。

王立成在起初抱怨的品牌模特和导航色调也都是贯彻品牌想象力的重要元素。所以不管他懂不懂，不管事情再琐碎，他都得管。

产品是品牌的现实载体，品质是基础。乐蜂网目前还没有独立的研发团队，而是与第三方机构合作研发。QC也是如此。乐蜂网位于上海的研发大楼正在修建中，面积超过2万平方米，预计两三年以后建成。

用户体验同样至关重要。王立成在公司内部列出了顾客的一百个触点，比如说网站打开速度、页面视觉、结算流程、送货服务等都是触点。每周，王立成都会考核这些触点定性和定量的指标，然后进行针对化的优化。王立成对顾客体验的终极要求是个性化，这也是他认为乐蜂网区别于京东、当当网等综合商城最主要的地方。

目前，乐蜂网的自有品牌还没有开始做大规模的推广，因为品牌在基础搭建方面的工作还没做好。但这些琐碎杂事累积起来，也就形成了一个品牌。王立成拿唐僧取经来打比方，“克服了一难还有另外一难”。但是，只要不停地前往跨，终有希望取到“真经”。

　去电商化的电商公司

谈到垂直电商，王立成长叹了一口气。他认为，中国已经有了平台型的淘宝和综合B2C型的京东，其他垂直电商的生存空间非常小，一定要“去电商化”。

王立成去电商化的意思就是发展自有品牌。乐蜂网甫一成立就确定了这一战略。

集团层对于乐蜂网的定位是渠道。新兴的化妆品品牌通常都很弱势，通过传统渠道流通，一方面将要面临沉重的渠道费用，另一方面，一家一家进驻线下终端占领市场，人力、物力、财力的消耗都很大。电子商务为新品牌提供了一条便捷的流通渠道。

但是，单纯依靠自有品牌无法吸引到足够的流量，也就不可能支撑自有品牌的发展。所以，一定要引入代理品牌。

“电商解决生存问题，发展最终要靠媒体。”由此可以看出电商之于乐蜂网、乐蜂网之于集团的意义。

只要涉及代理品牌，就绕不过与市场上其他化妆品电商正面竞争。对于目前中国化妆品电商的商业环境，王立成不乏抱怨：“政府的不作为，导致了很多不公平现象。”水货、假货、逃税等现象均使乐蜂网在竞争中处于不利地位。今年6月，乐蜂网发布《化妆品垂直电商行业白皮书》，意在揭露行业内的种种不“合理”现象。

价格战则是乐蜂网的另一大痛处。根据乐蜂网发布的行业白皮书，化妆品电商的总运营成本在22%～30%之间。但价格战打过之后，代理品牌的毛利只有十几个点，根本不能覆盖费用。代理业务都在赔钱。

“价格战，不打必死，打又不一定赢。”

好在电商并不是乐蜂网的全部。乐蜂网的逻辑是：电商虽然不是未来，但不做电商必然没有未来。

所以，提及扩张代理业务的规模，王立成嗤之以鼻，“扩张干嘛？规模越大，亏得越多。”

自有品牌需要全产业链介入，所以发展速度没有代理业务快。乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开，但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。

电商只是乐蜂网自有品牌起步的渠道，合适的时候，乐蜂也将走向线下，但王立成认为目前时机尚不成熟。“目前我们五个品牌在淘宝、京东平台上的销量只有1亿多。假设每个品牌销量都达到这么多，就是5亿多，那个时候再走向线下，效果不是更好？”他认为线上还有很大的潜力可以挖掘。

乐蜂网的目标是做一家年销售额过百亿的化妆品集团。但直到现在，30亿还依然是国产化妆品品牌无法突破的一个魔咒。我们期待乐蜂网的表现。

乐蜂网是电子商务，但它又不仅仅是电子商务。

丽人丽妆：相宜本草幕后推手

店铺和品牌的互相背书，让丽人丽妆不仅成就了相宜本草，也随之探索出自我的方法论，让化妆品电商的路越走越通畅。

文/天下网商记者 杨钦

光说丽人丽妆，可能知道的人并不多，即使在百度搜索丽人丽妆，能够获得的信息也非常有限。但如果提起相宜本草，相信很多人都知道，这个品牌从线上的默默无闻，一跃成为天猫商城排名第一的化妆品品牌。这背后的推手正是丽人丽妆。

黄韬是丽人丽妆的创始人兼CEO。作为一个“五大三粗的男士”，黄韬进入化妆品行业多少有些偶然。他当过外企高管，在清华做过老师，平时在一个广告公司挂任董事，从事营销方面的工作。

2007年，黄韬因病在家休养。当时，他的太太开了一个儿童服装淘宝店。黄韬分析过后认为，如果想做大，就不适合做服装这类非标准化的产品(黄韬以是否能够用文字搜索的方式定位到产品为标准将商品分为标准化和非标准化产品)，而应该转向标准化产品，他建议选择化妆品。

黄韬找人编了一个程序，把淘宝上所有购买记录都搜索了一下，然后选择头两种产品每种十个。他们就这样开出了自己的第一家化妆品淘宝店。黄韬还用程序分析了别人的定价和营销方面的指标，用来为自己店铺的运营作参考。

就是这样一个化妆品店，三个月内迅速成长为皇冠店，六个月双皇冠，九个月三皇冠。发展顺风顺水。

如果丽人丽妆单纯按照这条道路走下去，那么时至今日，它顶多就是另外一个满是烦恼的淘宝大卖家。

但事实上，此后的丽人丽妆走向了一条与普通淘宝卖家截然不同的道路。2008年初，丽人丽妆放弃三皇冠集市店铺，转投天猫商城。2008年4月，相宜本草天猫旗舰店正式上线。三个月后，相宜本草登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座。

现在，丽人丽妆代理的化妆品品牌总数已经达到20个，其中包括美宝莲这样的国际一线品牌。团队规模扩张到了500人，每年完成的销售额数亿元。在整个行业举步维艰的大环境下，丽人丽妆还能实现5%～10%的净利润。

集市 VS 商城：谁才是未来

黄韬的集市化妆品店2007年春节过后开店，到年底成功冲上三皇冠。当时，店铺里销售的品牌大概有20多个，黄韬称之为“杂货店”模式。而在这些品牌中，只有少数几个品牌获得了厂商的正规授权。

货源不正规，货源也不稳定，甚至有一部分产品严格来说都不能算合法进口，因为没做过动物实验。(我国卫生部规定，没做过动物实验的化妆品不允许上市销售。而国外提倡动物保护主义，大多不做动物实验。)这种操作模式，小打小闹没问题，但成长到一定规模以后，不可能不被“规范”，这就是一把悬在公司头上的“达摩克利斯之剑”。

这是当时黄韬遇到的问题，现在依然是绝大多数淘宝集市卖家正在面临的问题。

2008年年初，发生了一件意义重大的事情：淘宝商城上线。以此为契机，黄韬带领公司进行了战略转型。当时摆在黄韬面前的有两条路，一是做自有品牌，二是代理国内传统品牌。黄韬选择了后一条路。

对于为什么选择国内传统品牌，黄韬有一套很系统的分析。

黄韬将化妆品市场分成了四大类：国际一线品牌、国际二线品牌、国产品牌、纯互联网品牌。国际一线品牌对电子商务缺乏热情，国际二线品牌因为批文等原因短期内无法进入中国。事实上可供黄韬选择的就只剩下传统国产品牌。

但要说服国产品牌上线却不容易。对服装品牌来说，线上能有几百万、几千万的销量就很不错了。但化妆品行业是一个品牌集中度很高、巨头林立的行业，当时的电子商务很难对它们产生足够的吸引力。

为了说服品牌商相信网上有很大的商机，黄韬提出了一个“三段影射”模型。该模型简而言之，就是品牌首先通过广告和线下零售终端在现实世界形成影响力，线下的影响力会辐射到网上，网上的影响力又会进一步转换成线上的销量。

品牌在线下的影响力可以用品牌的销量来衡量，而品牌在线上的影响力黄韬选择用品牌关键词的百度指数来衡量。

根据这个模型，如果主动在网上对品牌做一些扩散，就能将品牌在线上的影响力成倍放大。若同时将品牌在线上从影响力到销量的转化率加以提高，品牌在线上的销售就能实现几何级数的增长。

黄韬拿这个模型去游说国产品牌。这个过程中，黄韬也被很多品牌拒绝过，但最终敲定了与相宜本草的合作。

2008年4月，相宜本草天猫旗舰店上线。刚上线时，店铺每月成交额只有100万元左右。但很快，相宜本草就成长为了天猫商城排名第一的化妆品品牌。2011年，相宜本草在淘宝上的销量超过2亿元，其中，商城成交的占比超过40%。

相宜本草和丽人丽妆双双借此名声大振。

黄韬在剖析相宜本草这个案例时，非常强调相宜本草这个品牌的特殊性。当时相宜本草线下年销量2亿元，而百度指数只有100，淘宝销量也只有100万，都不能排进前100名。相宜本草的三段影射“转化率”显著低于化妆品行业的“自然辐射”水平。黄韬认为很重要的一个原因在于相宜本草“重渠道、轻品牌”的发展模式。相宜本草在铺渠道方面很积极，但消费者记住了产品的功能，却未能记住品牌本身。

相宜本草自然辐射水平的低下，从另外一个维度成就了该品牌在线上的爆发式增长。

从集市到商城，丽人丽妆通过这惊险一跃，成功地摆脱了集市卖家的麻烦。

集市和商城，到底谁才是未来？

这并不是一个非黑即白的问题，大家各有各的未来。

天猫商城入驻的基本上都是品牌店铺，能够入驻的店铺数量有限，同时这些店铺的规模也比较大。淘宝商城的生态环境跟线下的商场很像，是一个很容易产生寡头的市场。

而淘宝集市则可以专注于一些新奇特的产品。那些尚未正式进入中国的国际品牌，就可以在淘宝集市上流通。淘宝集市上同样活跃着数以千计的中小化妆品品牌，它们累计也占据了一半左右的市场份额，这都是集市卖家的机会。由此可与商城形成差异化竞争。

黄韬认为淘宝集市产生100万家规模超过100万元的店铺是很容易的，但要诞生超级巨店的可能性很小。商城用以满足消费者的基本需求，而集市聚焦长尾。

这其实就是当年丽人丽妆选择转型的逻辑：要做大，只能往商城走。

线上 VS 线下：谁动了谁的奶酪

对于线上线下冲突的问题，黄韬的观点比较颠覆常识。他认为，是线下冲击线上，而不是大家通常以为的反过来。

黄韬举例说，一家线下经销商以前每年实现销售额5000万元，但其中有2000万元是通过为线上渠道串货实现。品牌商正式上线以后，串货渠道被堵截，线下经销商能够实现的销量骤减，相应的返利也减少了。为了维护自己的利益，他们就会抵制品牌上线。

事实也是如此。淘宝集市在化妆品整体成交量中依然占据了近四分之三的市场份额。剔除一部分获得正式授权的商品、水货、假货以外，其他大部分商品均为线下经销商串货。

这样说来，究竟是谁动了谁的奶酪呢？

当然，这只是历史遗留问题。品牌正式上线以后，如何保持线上线下经销商和谐发展就是大家必须要面对的问题。

但黄韬认为这根本不构成困难。化妆品在线下也有很多流通渠道，比如专业店、商场专柜、KA超市等，而这些渠道都能和谐共处。黄韬说，只需要把电子商务看成是一个独立的省份，然后构建一套体系把它纳入到传统零售体系里面就好。

在相宜本草这个案例上，丽人丽妆的应对办法非常简单：线上线下保持同样的价格，开展相同力度的促销。黄韬说：“我不抢你生意，你也别抢我生意。”这样能够避免来自线下的阻力，因为他们找不出反对的理由。丽人丽妆的这一策略，成为了吸引许多传统品牌合作的亮点。

虽然销量达到一定级别以后，丽人丽妆也会建议品牌开发专供线上的产品，但黄韬表示，这只是因为线上线下消费者的需求有别，而不是刻意用来避免与线下渠道的正面竞争。

线上线下同价在黄韬看来也很合理：天猫本身就提供了“行货正品”的信用背书，而且我们提供更好的服务，这些都能够支持线上线下同价。

相宜本草的天猫旗舰店承担了很多新品发布、小样试用、消费者互动、品牌宣传等方面的职责。丽人丽妆也在北京、上海、广州三地建立了平行仓。三地发货能够有效地提高物流速度，提升用户体验。

天猫化妆品第一品牌——丽人丽妆用业绩证明了化妆品线上线下同价模式的可行性。

品牌上线：如何构建线上的信任体系

传统品牌究竟应该在什么时候，以何种方式上线？这是困扰传统品牌很重要的一个问题。

对化妆品来说，这个问题可以一拆为二。

在传统商业社会里，有很多以渠道定位的化妆品品牌。品牌商通过选择是走商场渠道还是超市渠道来界定自己品牌的档次。

在这种情况下，是商圈成就了品牌，还是品牌成就了商圈？

这好比问是鸡生蛋还是蛋生鸡，其实是互为因果。品牌会选择适合自己的商圈入驻，商圈也会筛选品牌。商场不会选择超市品牌，超市同样不会接受商场品牌。

黄韬举例说，假设把淘宝上销售国际大牌产品的店铺放到线下王府井，以六折或者八折的价格销售这些品牌的产品，一年也能轻松获得上亿的销量。但是品牌商不允许这么做。同样，如果在线下商圈销售水货、假货，核算下来的成本甚至会远低于线上，但是法律不允许这么做。淘宝目前还没有建立起这样一套系统的商圈管理规则，从而给了这些卖家机会。

除了品牌与商圈的耦合以外，化妆品上线还存在另外一个问题，这可以从化妆品的传统流通渠道中得到反映。

一般消费品通常搭建的都是大流通的体系：以多级渠道渗透到市场，品牌商不会控制商品的价格，消费者可以很轻易地以批发价找到货源。这种市场上的品牌也相对分散。

化妆品特殊的地方在于，消费者对安全性的要求特别高，而化妆品恰好又是一种难以鉴别真假的产品。国内现在很多假货从外观上来看完全能够做到以假乱真。

那么，化妆品传统流通体系是如何解决这一问题的呢？

答案是建立“授信的封闭营销系统”。

授信指商圈与品牌的相互背书。品牌为商圈背书商圈的调性，商圈为品牌背书品牌的品质。

封闭则是指品牌商对货品的管理。黄韬告诉《天下网商·经理人》，欧莱雅内部的系统非常先进。销售人员在卖出产品以后，会发送一条信息到集团的系统，记录该产品销售的相关信息。所以，旗下品牌串货的难度非常大。

丽人丽妆目前代理了欧莱雅旗下的美宝莲品牌。黄韬称，丽人丽妆实现的销量只占美宝莲在淘宝上总销量的一半左右。在淘宝上搜索美宝莲，许多产品的价格只有正价的一成，这已经不是串货或水货渠道可能实现的价格。黄韬对此也很无奈。

目前中国的电子商务社会里还没有建立起层次分明的“商圈”体系，同时品牌商也无法有效地在网上管理货品，所以品牌商对上线很纠结。

黄韬告诉我们，欧莱雅集团已经把电子商务提高到了战略高度加以重视。欧莱雅旗下的部分品牌已经开通了天猫旗舰店，但其他品牌尚在观望。

问及对丽人丽妆未来发展的规划，黄韬表示顺其自然。作为化妆品代运营市场遥遥领先的一哥，许多品牌都会主动与丽人丽妆寻求合作。黄韬认为这是水到渠成的事情。

回过头来看，我们发现黄韬是一个很爱分析、很喜欢拿理论来武装自己的人。从服装到化妆品、从集市到商城、拥抱相宜本草、线上线下渠道管理，每一个决定背后都有一套严谨的分析逻辑。而这些逻辑展示的道理都很朴素。

或许，这就是商业的常识。

 

 

此外，直销和美容院这两个渠道的实际销量也很大，但知名度很低。直销的化妆品品牌很少，但它们的销量通常都很大，比如雅芳、如新、安利、完美、玫琳凯。这些品牌累计实现的销售在整个行业里面都举足轻重。专业院线则得益于海量的终端覆盖，也聚积了可观的销量。

伴随着最近几年整形手术的走红，产生了一些专门针对仪器使用、术后恢复的化妆品，它们专走医疗美容渠道，如伊肤泉、贝兰夫、创尔，即所谓的药妆，这些品类多选择走药店渠道。尽管其整体占比还很低，但由于其极强的专业性，成为了化妆品零售渠道的一个有效补充。

最为值得关注的两个渠道是网购和专业连锁店。这两个渠道是近几年来成长最为迅速的渠道。

渠道解析1

网购渠道：货源最受困扰

从网购渠道来看，单看淘宝平台，化妆品目前已是仅次于服装和数码产品的第三大品类，销量巨大。独立化妆品B2C商城如乐蜂网、聚美优品、天天网也开始崭露头角。

化妆品电子商务最大的问题在哪？毫无疑问是货源。

我们把化妆品分为国际品牌、国内一线品牌和纯互联网品牌。这三类化妆品在电子商务方面的表现刚好能反映出电子商务在化妆品流通渠道中的尴尬地位。

国际化妆品品牌对电子商务的态度最为谨慎。欧莱雅在天猫开设了官方旗舰店，作为淘宝上的销售基地。欧莱雅授予了京东有限范围的授权，但是这授权并非来自欧莱雅总部，而是来自它的大陆代理商。至于聚美优品获得的授权，只是临时性的销售授权，而且授权范围非常有限，并不能算作是严格意义上的官方授权。而日前有消息传出，欧莱雅正在与银泰网洽谈合作事宜，主要是因为银泰网的整体形象比较高端，而且公司对打折的态度更为理性。

在除此以外的网上渠道销售的欧莱雅化妆品，在形式上都尚未得到欧莱雅的官方认可。

这些在网上销售的国际品牌化妆品，无非三类：正品、水货、假货。

严格意义上的正品，除要求产品本身货真价实以外，还要求来自正规的分销渠道。但此处我们不做严格要求，仅限产品正规。

正品除品牌官方授权以外，还可能来自代理商，甚至部分线下终端零售店。艾瑞网日前发布报告称，目前一线城市商场专柜的化妆品约30%被化妆品电商企业采购。

就目前而言，国际品牌官方授权店屈指可数。而在化妆品电商自身谈判资本不足的情况下，很难从一级代理商处获得供货。而代理的层级越低，采购的成本也就越高。至于线下专柜扫货，终究不是长远之计。

有一点可以确定的是，只要是正品，化妆品电商的毛利空间就非常有限。日前，乐蜂网发布《化妆品行业电商白皮书》，该报告分析后指出，正常运营情况下，正品化妆品在电商渠道的价格下限是正价的七折。这一结论就是基于正品化妆品的采购成本而得出的。

海外代购尚属正规的、小众的化妆品流通渠道，而水货却是游走在灰色和违法地带边缘（走私另当别论），通过“水客”以蚂蚁搬家的方式捎货是水货化妆品入境的重要方式。但是水客携带化妆品的性价比不高，他们更愿意携带数码类的高单价产品。而且，随着海关打击力度的加强，水货的生存空间被进一步压缩。那些标榜为水货的化妆品，可能只有约五分之一是真正的水货。

水货的上游货源主要来自香港。以终端零售价计，香港化妆品比内地便宜约20％～30%。如果是亲朋好友代购，这价差就是消费者得到的实实在在的实惠。但是如果电商企业以这种模式来运作，几乎没有盈利空间。即使是从莎莎批发，然后转国内分销，以现在的市场价格来讲，同样毫无利润可言。

港货包括一部分来自东南亚免税港的化妆品。化妆品终端零售价的很大一部分是税收，这给了经销商套利的空间。但这部分产品的占比不是很大。

除了这些正品和水货以外，剩下的在网上销售的国际品牌的化妆品均为假货。这三类化妆品的比例能达到1∶1∶1就算是很理想的状况，但现状可能更惨淡。国际二线品牌化妆品会略好一些。

国际品牌现在不敢大力授权网上经销的一个重要原因在于网上不易取证，大量授权以后难以管理。在精力不够的情况下，品牌只能通过说明性的方式去规避一些风险，比如宣称某些网购未获得授权，消费者可能买到不受保证的产品。

与国际品牌的谨小慎微不同，国内品牌化妆品在电子商务方面的步子迈得很大。相宜本草2011年在网上的销售额为1.99亿元，占公司总销售额的15%。公司对最大的网络渠道经销商丽人丽妆的销售额近4000万元（非零售价）。

国内品牌化妆品能够在电子商务大展拳脚，一方面原因在于他们受到线下渠道的限制较少。国际品牌的化妆品大多已经建立起了相对完善的线下流通渠道，放手线上业务一定程度上会影响线下业务的发展，从而引起经销商群体的强烈反应。而国内品牌化妆品在这方面的顾虑相对小一些，他们线下渠道本身发展不尽完善，线上线下可同步扩张。

另一方面的原因则在于国内化妆品的定位相比国际品牌更低，与网购的“气质”更相符。而这正是国际品牌对电子商务最大的顾虑所在。

渠道是产品的一部分，4P理论中的一个P就是渠道。品牌在选择流通渠道时，也会考虑渠道对品牌形象的影响，而不仅仅是销货。

还是以欧莱雅为例，欧莱雅化妆品业务分为四大类：专业化妆品、大众化妆品、高档化妆品、活性化妆品。其中，专业化妆品和活性化妆品分别走专业院线和药店渠道。大众化妆品主要走超市、大卖场渠道，而高档化妆品则主打百货商场。每一种渠道的选择都是由品类属性决定的。

欧莱雅着重强调电子商务渠道的是高档化妆品品类，而非大众化妆品。奢侈品的一个重要特点是需求分散。电子商务能够超越线下地理位置的局限，将分散的需求集中起来，从而实现商业利益的最大化。同时，奢侈品的品牌形象更加鲜明，网购渠道对品牌的稀释效应更低。

但大众化妆品的情形不太一样。我们看到，中国目前相对比较成功的纯互联网化妆品品牌基本都是淘品牌，如阿芙、御泥坊、膜法世家。最近几年，一些独立B2C化妆品品牌也逐渐成长，如柚子舍。与中国传统渠道的化妆品品牌一样，这些品牌的整体思路都是“先渠道后品牌”。这些品牌巧妙地利用了电子商务，特别是淘宝的机会，使自己迅速成长起来，但同时也在很大程度上塑造了这个渠道的形象。国际品牌作为电子商务的后来者，必须得考虑到这种形象差异的影响。这种纠结就好比说欧莱雅把高档化妆品拿去超市卖，而且价格策略上也得做出适当的让步。短期内，品牌的高端形象或许可以维持，但长此以往，品牌的“堕落”是必然。

国际品牌的大众化妆品与淘品牌太相似了，他们得划清界限。

由此带来的后果就是国际品牌对电子商务渠道始终心存芥蒂。而国际品牌又占据了中国化妆品市场的绝大部分份额。为了从电子商务里捞一杯羹，各路英雄豪杰杀入，水货、假货泛滥，加重了这个行业的鱼龙混杂。作为一种最便捷的直达消费者的渠道，电子商务倒是给传统国产品牌和纯互联网品牌以机会。

不过，中国化妆品电子商务要走上良性发展的道路，国际品牌是绕不过去的大山。

当然，作为一种流通渠道，我们必须得考虑它的流通效率、渠道成本。根据乐蜂网发布的行业白皮书，化妆品电商的运营费用大约在22%～30%。而传统的百货商场渠道仅扣点就高达25%。即使是供应链效率最高的专业连锁店屈臣氏和莎莎，他们的渠道成本也在30%左右。所以，不难发现，纯粹从流通渠道的角度来讲，电子商务存在着非常大的优势。

另外一点必须考虑到的是，电子商务在个性化程度高的品类里，提供给用户的体验永远不可能达到线下实体店铺的水平。

值得思考的问题是：在渠道与品牌存在冲突的时候，市场应该如何选择呢？

渠道解析2

专业连锁店渠道：市场容量受限

作为另一个成长迅速的渠道——专业连锁店，最具代表性的企业当属屈臣氏和莎莎。

作为专业的化妆品连锁零售商，他们肯定希望能够取得品牌商的直供资格或者最高级别的代理。而在专业店成长到一定规模以后，品牌也乐意与之建立长期稳固的合作。

理论上讲，专业店是最有效率的一种销售渠道。

2011年，屈臣氏在全球的销量为1435亿港币。其中，中国内地的销量为131亿港币，是目前中国最大的专业化妆品连锁零售商。实现EBITDA（折旧、息税、摊销前利润）24.5亿港币，占收入比例为18.7%。屈臣氏中国业务是公司全球表现最好的一块业务。

莎莎的大本营在香港，但是莎莎港澳地区的销售收入有近三分之二是内地游客带来的。在莎莎全部的收入中，有超过一半是直接或间接来自中国内地的消费。2011年，莎莎实现营收64亿港币，其中直接产生自内地的销量为2.9亿港币。

屈臣氏和莎莎进入中国内地的时间都很早。屈臣氏上世纪90年代末就进入了广东地区，而莎莎网也于本世纪早期进入。但这两家公司在进入内地以后的相当长一段时间内，都处于潜伏阶段。

事实上，业内对化妆品专业连锁店的发展前景有过很长时间的讨论。

目前中国专业连锁店模式最成功的当属家电行业，以苏宁、国美为首的综合家电专业零售商的崛起为标志。但是，化妆品的专业连锁与家电行业存在很大的差别。

化妆品专业连锁店的毛利率很高——莎莎的毛利率高达45%；屈臣氏的毛利率虽然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行业而言，化妆品的毛利属于较高的水平。

化妆品专业店的毛利率，对产业链而言，就是化妆品从品牌商到消费者手中的渠道成本。

而对化妆品专业零售企业而言，其自身的运营成本也不小，屈臣氏和莎莎的运营成本均在30个点左右。

细分莎莎的运营费用以后我们发现，化妆品专业连锁店最大的两部分成本是租金和人力成本，这两项成本的占比就已经超过20%。而且，这两项费用都存在刚性上涨的长期趋势。

在中国开展化妆品专业连锁经营需要考虑的因素主要有两个：一是市场容量的大小，二是商业模式能否支持盈利。

对于前一个问题，所有人看到的都是机会，因为中国的消费市场正在迅速发展，化妆品行业也不例外。

但后一个问题颇值得玩味。中国市场在地理上的范围很广，一线城市的需求集中度很高，但二、三线城市，甚至更低级别的地区，化妆品的消费需求就相对分散。这种专业连锁的经营模式，能够将渠道下沉到什么级别，还是一个未知数。

这还只是静态地分析问题。如果考虑到电子商务最近几年的迅速引爆，化妆品专业连锁店是否还有存在的价值？

最终，这些专业连锁店用脚给出了投票——屈臣氏和莎莎在经过了多年不温不火的发展以后，在过去的两三年里，进行了迅猛的扩张。他们接下来对中国投资的热情依然不减。

差不多同一时期，许多内资的化妆品专业连锁店也纷纷冒出来，如广东的娇兰佳人、上海的康缇、东北的美程等等。娇兰佳人更是喊出了“十年万店”的口号，争取成为化妆品行业的国美。

内资化妆品连锁店成立初期在货源上存在很大的困难。通常他们很难争取到与一线品牌的合作，而只能选择二、三线品牌切入。这些二、三线品牌也非常乐意与之合作，也算是一种“穷帮穷”的合作方式。而在规模达到一定程度以后，往往也都能打破一线品牌的坚冰。

内资的化妆品连锁店目前仍只专注于化妆品销售，而屈臣氏已经在品类的扩张方面做了很多尝试。屈臣氏已经从化妆品拓展到了个人消费品，并逐渐向家庭消费品演进，开始销售部分日用品、食品。

且不论这种商业模式的成败，专业连锁店作为一种零售业态，经过最近几年的快速发展以后，逐渐成为了一个重要的销售渠道。

渠道解析3

百货商场渠道：中大品牌的选择

百货商场销售的主要是一些中高档化妆品，其中又以国际大品牌的产品为主。我们将品牌专营店纳入到这一形态里面来分析。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。

目前中国的百货商场多采取联营制，商场不买 断商品的所有权，只按照流水的一定比例抽取佣金。

对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说，既可以选择直营模式，也可以选择代理经销模式。实际操作中，更多的是两者相结合。

欧莱雅就是代理与直营结合的模式。欧莱雅集团旗下的高端品牌如兰寇、科颜氏均选择了百货商场渠道。一线城市的大型百货商场，欧莱雅以直营店为主。在二三线市场，欧莱雅通常会选择省级分销商进行分销。省级分销商下面不再设代理商，由省级分销商直接管理各终端商场。

其他品牌也都会结合自身的情况选择直营的比例和代理分销的层级。

百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点，普通商场对欧莱雅的扣点多在10～15个点之间。除非很顶级的专柜，否则很少有超过15个点的。

但是，对国产品牌而言，这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场，对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌，扣点甚至有可能达到30个点。行业的平均水平为25个点。

由此可见，仅终端一项成本，欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。

欧莱雅的下游渠道本身很短，再加上它面对终端商场时的仪价优势，使得它的渠道费用很低。

欧莱雅的毛利长期保持在70%以上。考虑到公司在确认收入时直接冲减了佣金、返利等费用，其真实渠道费用还会略高。

但这种程度的渠道成本，在化妆品行业却是非常优秀的。

这首先得益于欧莱雅庞大的规模。欧莱雅2011年的营收为203亿欧元，其中来自化妆品部门的收入为189亿欧元。对比中国最大的化妆品企业上海家化，该公司2011年的收入只有35.8亿元人民币，约为欧莱雅的1／40。

规模带来的好处是显而易见的。欧莱雅可以进行渠道整合、压缩渠道长度，从而有效地提高渠道效率。同时，庞大的规模使得欧莱雅在与上下游企业议价时，更具优势。

欧莱雅在消费者心目中的品牌号召力，则主要来自于它在市场推广方面的大力投入。2011年，欧莱雅的广告和促销费用高达63亿欧元，占公司总收入的比例为31%。

渠道解析4

美容院及直销

走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多，因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道，更缺乏透明度。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。对化妆品品牌而言，美容院渠道才是真正的“渠道为王”。

要占领渠道，最强有力的武器就是用利益去收卖它。所以，美容院线的渠道成本一直居高不下。

自然美是一个主要专业院线的化妆品品牌。这是一个很特殊的专业品牌，一方面因为它的品牌知名度比较高，另一方面则由于它的终端主要采用加盟店的形式。加盟店统一使用“自然美”的品牌标识。加盟商不向自然美支付任何加盟费用，只需要在美容院内使用自然美的产品。

在这种合作前提下，自然美给到美容院的产品价格为5折，而这些产品在美容院里以标准价格出售，仅美容院一个环节的加价率就达一倍。

对普通的专业院线的品牌来说，国产品牌从厂家到终端是三级渠道。厂家以2.5折到3.5折的价格把产品给到省级经销商；省级经销商再将产品以4.5折到5.5折的价格提供给终端美容院；美容院则以100%的价格将产品出售给消费者，有时候甚至会再提价。

虽然美容院的利润空间很大，但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面，租金就可能高达20%，还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品，不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》，并在2006年开始正式发放直销牌照。目前，中国拥有直销牌照的企业总共只有30家，这些企业大都集中在保健、化妆品领域。

根据现行的《直销管理条例》，在中国开展直销业务必须在当地设有服务网点。雅芳在全国的门店最高时曾达到6000多家。由于它的门店直接产生销售的意义有限，所以大多选择在相对偏远的位置，但依然带来了不菲的成本。

另外一项一定程度上抑制了直销在中国发展的规定是，直销员的报酬只能基于直销员直接向消费者销售的产品收入，而不能从其下线获取间接的收入。而后者，才是直销真正的魅力所在。

中国规定直销企业支付给直销员的报酬总额不得超过直销员直接实现的销售收入的30%。这也意味着，直销企业的纯渠道成本不会超过30%。对化妆品零售而言，这是非常具有吸引力的。

中国的直销持牌企业总共只有30家，其中从事化妆品行业的更少。但直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉，这些企业均从事化妆品的销售，而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。这里隐藏着很多低调的巨无霸。

各B2C站点(婴儿奶粉、纸尿裤、婴儿车床)商品数量

　　无论是线上还是线下，母婴市场还远没有达到行业的井喷点。伴随着中国的人口红利，这个市场的消费潜力将继续被释放。对母婴类目的商家而言，最重要的是利用这个时间差，提升产品的品牌和品质。

采编 曹文君

7月7日，经过两个多月的报名海选，由天下网商杂志举办的首届电商大爆炸活动终于落地。此次比赛，共有9家电商企业进入复赛，最终江苏笛莎公主文化创意产业有限公司以及新疆果业大唐丝路电子商务有点公司脱颖而出，并将于9月10日网商大会获得“十佳潜力网商”的称号。

在随后举办的电商大爆炸——母婴行业趋势论坛中，淘宝母婴类目小二蓝秦、十月妈咪电商总监郑蒙、木玩世家小狼、Hape执行副总周寨盛、莱薇妈咪总经理陈乃永等共济一堂，就线上母婴行业当前的现状与问题进行讨论。

事实上，近几年伴随着生育热潮，金猪宝宝、奥运宝宝，以及今年的龙宝宝，综合在一起，目前中国0—6岁婴幼儿在1亿人左右。淘宝小二蓝秦指出，2012年母婴行业的市场容量预计在5千亿的份额，天猫母婴类目2012年1~5月份同比的增长表似乎也印证母婴行业正在经历一个高速增长的阶段。

因此有人预言，2012年，中国的母婴市场会出现井喷现象。但是淘宝母婴类目小二柴九却认为，早在2002年，伴随着婴儿潮，母婴市场就已经为越来越多的人所看重，现在的母婴市场远还没有达到饱和，市场的容量将继续释放。

无论是线上还是线下，母婴市场还远没有达到行业的井喷点。伴随着80后、90后逐渐进入孕期，已经习惯线上购物的80后、90后逐渐成为线上母婴市场的消费主力军。而在此次论坛中，我们也看到母婴行业的一些新的趋势。

婴儿用品：品牌商集体上线

作为国内最大的B2C 母婴平台，天猫上的婴儿标类产品婴儿奶粉、纸尿裤和婴儿车床的商品数量要远高于其他的B2C网站，根据一淘的数据显示：

可以看到，商品种类的多样性和数量的整合不但为消费者提供了更多的选择，而且商品渠道的规范性也为线上购物提供了保障。“奶粉、纸尿裤这类刚需的商品对于品牌和品质的要求相对较高，因此品牌商在这个市场上占据绝对优势。在天猫上，这类品牌一定是有品牌授权或者通过代理商进来的。”天猫母婴类目小二南兰说。

现在母婴类目的主要品牌，例如帮宝适、妈咪宝贝等几大纸尿裤，美赞臣、惠氏、飞鹤、新元等奶粉品牌都已经在天猫上建立旗舰店，并以自己的旗舰店为阵地，进行品牌推广。

尽管线下品牌商集体上线，但是在天猫母婴产品中，并没有形成具备垄断性的品牌，以奶粉为例，区域性的品牌还存在。

“消费者在天猫上购买的奶粉品牌有区域的分别，例如在北方的二三线城市，国产奶粉比较受欢迎，而在沿海的一线城市，国外品牌的奶粉会卖得比较好。但是我们也看到一种趋势，在三线城市，国外品牌的奶粉也开始被消费者接受。”柴九说。

事实上，消费者在选择婴儿用品时，首先考虑的是安全性，而婴儿用品相对具有不易替换性，因此只有在选定了一个品牌后，消费者才会考虑商品的价格。目前，天猫上销售的婴儿用品价格普遍低于线下10%左右，正规的渠道加上价格的优惠，也是消费者偏爱线上购物的另一个原因。

“尽管我们在渠道上更具优势，但是品牌商和代理商也会考虑线上和线下价格的平衡，线上的价格会优惠，但不会大幅度降低。”柴九告诉《天下网商》。

　童装：细分品类

伴随着中国人口生育的第四次高峰带来的“婴儿潮”以及作为“衣食住行”重要一环的，童装已经被商家看做服装类目的“最后一块蛋糕”。

2012年，线下各大品牌纷纷“掘金”童装产业，不仅国际知名快时尚品牌ZARA，H&M推出童装系列，国内服装品牌江南布衣、七匹狼、安踏、进军同转，外贸服装百慕、凡客和麦考林等，也将童装作为其主要业务之一。

传统品牌上线童装系列说明了这个行业巨大的机会点，在线上，2012年天猫童装类目相比2011年保持200%的增长，也印证了童装行业在线上巨大的生长空间。

不同于宝宝用品类目中，品牌商独占江山，在线上童装类目中，可谓传统品牌和网络原创品牌平分秋色，既有巴拉巴拉、博士蛙等传统品牌经营“全品类”，也有绿盒子、笛莎、阿米狗这类网络品牌经营“小细分”。

尽管线上童装市场被不断看好，但是到目前为止，天猫童装平台上还没有出现特别强的品牌。“童装品牌在线下的真正大牌事实上还没有上线，这其实也给网络原创品牌更多的机会。”柴九说。

而网络原创品牌如何挖掘童装市场，还需要做好品类的深化与风格化。与巴拉巴拉、博士蛙等线下品牌做全品类不同，网络品牌更倾向于细分类目，例如有些品牌专注公主风女童装，也有HOO这类品牌只做牛仔童装。

“也许若干年后，在天猫上也能长成童装的网络原创品牌，这一切都取决于这些商家用什么样的思路做品牌。”南兰说。

　早教市场：玩具先行

随着生活水平的提到，在满足衣食住行之后，越来越多的家长开始关注孩子的早教，而线下早教机构的火爆也在印证行业的潜力。

天猫的母婴平台也试图引入早教机构上线，打通线上和线下的墙，但是由于早教机构一般多为区域性品牌，服务质量难以保证，最终这个尝试还是以失败告终。

尽管早教机构上线受挫，但玩具行业深挖早教热点却已经在线上找到一条合适的道路。

在玩具市场的核心消费人群——0到6岁的儿童中，这种集动手、动脑为一体的早教益智玩具逐渐成为家长的新宠。早教益智玩具的高科技含量所带来的高附加值也成为玩具商家的战略重点。

在天猫，玩具市场的统一入口以及规范性相对规避了线下玩具行业的混乱，也保证线上玩具行业的健康发展。

上线，或已经成为玩具行业打破渠道整合困境，培养消费者的最佳平台。

孕妇装：把控有限的机会窗口

在绝大多数人看来，母婴行业的孕妇装品类，一定是一个非常小众的市场。2011年，国内孕妇装知名品牌——十月妈咪的品牌销售额达到了6亿元，占到整个中国孕妇装市场20%的市场份额。

区别于一般孕妇装品牌的营销手段，十月妈咪以CIM会员营销点为切入点，整合孕妇装、孕妇娱乐和孕妇辅导及婴儿系列这四大板块。

“去年年底到今年年初，我们连续推出了两个App Store，目一个是‘十月妈咪备孕日历’，适用于准备怀孕的妈妈；另一个则相对来说是娱乐化的程度更多，经过大家一段时间的摇呀摇，就会摇出我们自己家的女宝宝或者男宝宝是什么样子的。”郑蒙说。事实上，十月妈咪正是通过这种娱乐化的方式来抓取80后、90后“准妈妈”的心。

2012年，十月妈咪冲刺进入淘宝的亿元俱乐部，打造淘宝“三高”旗舰店，即高品质、高利润、高客单价。而为了达成这个目标，郑蒙坦言，十月妈咪正在酝酿通过市场的并购、行业的合作或者是异业的联合来延伸产品线。

事实上，对于机会窗口相对较短的孕妇装行业来说，如何能在消费者十月怀胎之后，继续保持顾客黏性，重复购买率，行业之间的合作以及异业联合无疑是最佳的选择。

3C产品在零售行业，不论是线上还是线下渠道，都是一个“风云人物”。在美国，3C零售先后成就了Circuit City、BestBuy、新蛋网，并且很大程度上推动了沃尔玛、塔吉特和亚马逊的发展。但Circuit City申请破产保护、新蛋网上市未遂也给这个行业带来了一丝隐隐的不安。

在中国，3C产品更是近二十年里零售行业风云变幻的“领军人物”。从国营百货到传统大卖场，3C塑造了“北有中关村、南有华强北”的局面。在专业连锁卖场攻城略地的过程中，既有美苏争霸的风光无限，也有宏图三胞的黯然神伤。对于电子商务，3C产品是行业发展的催化剂。京东商城一骑绝尘，国美苏宁奋起直追，新蛋易迅也不甘落后。一出大戏正在上演。

零售行业是一套生态系统，不同业态相互竞争但又共生互补。同时，这套系统也是不断演进发展的。3C产品凭借其标准化的产品属性、巨大的市场容量、相对较高的客单价，成为零售业态演变的拓荒者。3C零售的进化史，也给其他行业带来了许多思考和借鉴。

零售业态的演进是诸多因素综合作用的结果，如经济基础、消费习惯、政策导向，甚至是明星企业的影响等。本文仅仅从财务的角度出发，探寻不同零售渠道背后的财务逻辑。

人工成本

零售业是劳动密集型行业，人工成本是最重要的一块费用。该项费用取决于两个条件：人效和人均工资。相对而言，电子商务的人效高于传统零售业态，中国的劳动力成本远低于美国，使得电子商务和中国零售业的人工费用更低。

新蛋网超过一半的员工在中国工作。相对而言，中国的劳动力成本远低于美国，因此在估算百思买和亚马逊人工成本时，在新蛋网人工成本的基础上给予了一定的溢价。

美国劳工局的最新统计数据显示，美国零售业的人均小时成本为17.48美元，由13.19美元的工资和4.29美元的福利组成，远低于全国30.45美元的平均成本。而最近三年，步步高超市的人均成本为2.58万元／年，永辉超市为2.5万元／年。这些数据可以从侧面印证我们上述估算的合理性。

从表2我们可以发现，百思买的人工费用率高高在上，其他三家成本相近，并且远低于百思买。

百思买人工费用高企最主要的原因在于人效太低。新蛋网和亚马逊的人效均在百万美元左右，百思买却只有他们的30%。在人均成本相近的情况下，导致百思买的人工费用占比高出新蛋和亚马逊十个百分点。

虽然同为电子商务公司，同样是百万美元的人效，但新蛋网与亚马逊的内在构成相去甚远。新蛋网主营业务为IT数码产品，该品类营收占比超过80%。IT数码产品的特点是高单价，相应带来了高客单价。新蛋网的客单价保持在200美元左右，这大大提高了新蛋网的人均效率。

亚马逊的营收中，图书音像和百货电子产品四六开，这造成亚马逊的客单价远低于百思买。但是得益于亚马逊的高效运转，以及去年高达60亿美元的服务费收入，亚马逊依然取得了足以傲视行业的人效成绩。

在人效这方面，中美零售业不是太具有可比性。但是，人均成本却是一个极具借鉴意义的指标。中美零售业的人均成本相差了整整十多倍！所以我们可以看到，同为线下3C连锁零售企业，苏宁电器光在人力成本一项相比百思买就有十个百分点的成本优势。

通过研究整个零售行业我们发现，人力成本是中美零售业最明显的差异。它在很大程度上塑造了零售行业的形态，对电子商务而言，快递行业也深受其影响。

租金和折旧摊销

 线下零售企业拥有庞大的零售网点，资产很重。而电子商务企业在仓储方面的投资比重则胜过线下。综合来看，在租金和折旧费用方面，电子商务拥有较大的优势。

 租金对应着店效，折旧摊销对应着资产轻重，二者反映着同一项指标——资产运营效率。

上述四家企业的所有经营办公场所均以租赁为主。租赁费用明显分成两个梯队：两家电子商务企业的租金不足1%，新蛋网的租金费用甚至低至0.4%；百思买和苏宁电器的租金位于第一梯队，保持在2%～4%区间，并有逐年上升的趋势。（见图2）

产生这一差别的原因很简单：线下连锁零售企业需要庞大的门店支撑，而电子商务省掉了这一部分费用。仓储物流设施不论是线上还是线下零售企业均需投入。对新蛋网和亚马逊来讲，租金主要体现为对仓储和办公场所的租赁。

对传统零售而言，门店租金是很大的一块费用。通过比较我们可以发现，电子商务在这方面的成本优势在三个百分点左右。

专业连锁零售企业能够将租金控制在这么低的水平，一方面与企业强大的议价能力有关，但更重要的是，连锁零售企业通过精细化管理以及日积月累建立起来的品牌聚焦效应，大大提高了单店的经营业绩，相应摊薄了租赁费用。

折旧费用取决于两方面。一是固定资产的多少，我们用固定资产周转率这个指标来衡量；另一方面取决于折旧率，这一指标受企业固定资产结构的影响。

固定资产周转率又明显地分化为两个阵营。新蛋网的资产周转率高达45（见图4），远高于其他三家企业，是名副其实的轻公司。百思买和苏宁电器作为线下的传统零售企业，重资产是他们的基因。

亚马逊作为电子商务行业的代表性企业，资产如此之重出人意料。观察亚马逊从上市至今的资产周转率（见图5），我们能够看出些许端倪。

2000年前后，时值互联网泡沫鼎盛时期。当时，亚马逊敏锐地抓住这一机会，在资本市场进行了大量融资，累计近20亿美元。同时，亚马逊也进行了大量对外投资，比如著名的living.com、Pet.com。导致这一时期亚马逊越来越“重”，资产周转率迅速下降。

互联网泡沫破灭以后，亚马逊进行了一系列瘦身动作，并于2003年首次实现盈利。亚马逊重新变得轻盈起来。

但也就是从这段时间起，亚马逊开始了新一轮软硬件方面的投资。软件方面包括亚马逊在业内首屈一指的信息系统，硬件比如现在鼎鼎大名的亚马逊云服务，其基础设施建设即始于这段时期。再之后，亚马逊更是进一步杀入电子阅读器和平板电脑市场，导致公司进一步变重。

于是，我们看到了这条起伏的M形资产周转率。

折旧率的分化也很明显。亚马逊、百思买、新蛋网的设备折旧率平均保持在25%左右。主要是因为这些公司的固定资产主要是设备、租赁资产改良投资等。这些资产通常的折旧时间为3～5年。

苏宁电器的折旧率远远低于其他公司。苏宁的固定资产近90%是房屋及建筑物，这类资产的折旧年限更长，导致折旧率更低。

上述因素综合影响，促成了最终折旧费用的情况。亚马逊和百思买由于固定资产较多，同时折旧率较高，使得折旧费用比较高，为1.5％～2%。新蛋网折旧率高但固定资产少，苏宁电器固定资产多但折旧率低，使得这两家公司的折旧费用低于其他，平均不到0.5%。（见图3和图6）

租金和折旧反映的都是资产运营的效率。把这两项费用加一起，阵营分化格外明显。（见图7）

新蛋网凭借轻资产、高运转，两项费用合计不足1%，较传统零售有整整两个百分点的优势。

亚马逊重资产、高运转，两项费用加起来接近3%，比百思买低一个百分点。

传统专业连锁店重资产、低运转，导致这两项费用达到4%。与电子商务企业相比劣势较大。

仓储配送费用

 传统线下零售企业的物流系统主要用来支持零售网点，运营成本较低。电子商务的物流直接面向消费者，运营成本因行业不同而有差异，但相比传统零售业会高出很多。

配送费

苏宁电器的配送费用包括两部分：一部分是小件商品从仓库到门店的运费，也即传统的批发物流。另一部分是大件商品，如空调、冰箱从仓库到消费者的点到点的配送。但这两部分的占比都很低，苏宁电器的配送费只占销售额的0.5%，跟电子商务行业差了一个数量级。

新蛋的配送费稳定在4%左右。对于电子商务行业来说，这是一个很低的水平。

配送费用与快递行业息息相关。在美国，新蛋主要与UPS合作，UPS承担的订单量占新蛋总订单量的85.6%。从2008年开始，新蛋开始与DHL合作，因为DHL的费用更低，但DHL的配送速度比UPS慢。2009年，新蛋的订单在发货以后，平均需要2.3个工作日送达。这一速度在中国当前的电子商务环境看来，似乎一点也不快。

从新蛋网披露的数据来看，我们可以大致推算出新蛋平均每个订单的配送费为8美元。这一数据可以用UPS披露的信息来进行佐证——8美元刚好是UPS最便宜的配送方式的平均费用。

对于小件物流而言，8美元一单基本上是美国快递的底线。在配送费无法进一步降低的情况下，客单价就成了决定费用率的唯一指标。

新蛋经营的品类主要是IT数码产品，这类产品最大的特点就是客单价高。新蛋美国2007年到2009年的客单价分别为224、203、187美元。虽然有逐年下降的趋势，但客单价仍然接近200美元。相比其他行业，这数字实在是可望而不可及。

8美元的配送费，200美元的客单价，实现了4%的配送费用率，相比亚马逊低了整整一半。

亚马逊售卖的产品，从最初的图书音像，逐步扩展到了电子产品、百货。这些品类相对IT数码产品来说，客单价会低很多。如前所述，配送费已经是一个无法进一步压缩的恒定变量，导致费用率抬高。2000年以前，在亚马逊还专注于图书音像行业时，其配送费曾一度高达14%。

假设客单价在200美元的基础上减少一半，配送费就变成了8%。而这个数值刚好就是亚马逊的费用率。

除最后一公里的配送费用外，仓储也会产生一定的成本。特别是对电子商务企业来说，仓库是连接消费者的纽带，需要高效精确运转，相应地会增加很多成本。

上述案例中，除亚马逊有公开披露仓储费用以外，其他企业均无有效披露，也无法推算。

亚马逊的仓储费用主要包括收发货物、存储、拣选、打包，以及支付给第三方的仓储费用。这项费用占亚马逊营收非常大的比重，高达9%。

亚马逊高额的仓储成本主要是因为其规模巨大。亚马逊在全球拥有超过四百万平方米的仓库，经营着数百万的SKU。要保证如此巨大的机器精确高效运转，不但需要巨额的软硬件投入，还要支付高额的日常运营成本。

亚马逊的总物流成本最近几年徘徊在17%左右，吞噬了其大部分的毛利润。

零售：劳动力堆砌的行业

 零售业是一个劳动密集型的服务行业。零售的商业本质在“售”，财务本质在“零”。对传统零售业态而言，这表现为庞大的零售终端和服务人员。电子商务则相应地表现为沉重的毛细物流和线上运营。人力成本是这两套商业模式的核心决定因素。

我们回过头来看看本文中最具可比性的两家公司：新蛋网和百思买。这两家公司经营地点主要都在美国，经营品类也都是3C产品。

由于较低的人效和较高的人力成本，导致百思买的人工费用比新蛋网高出十个百分点。而传统线下零售企业都是重资产，这使得百思买的租金和折旧费用也比新蛋网高出1.5%。但新蛋网需要支付额外4%的配送费用，仓储费肯定也比百思买高，但具体数值我们无法推测。

综上我们可以推断，新蛋网相对于百思买，拥有约七个百分点的成本优势。

对比这两家公司的实际运营情况：新蛋网利用15%的毛利率实现了2%的营业利润，而百思买利用25%的毛利率只实现了5%的营业利润。二者差距确实明显。

但是，将这种成本优势复制到其他行业，却不是那么容易的事情。

客单价的下降直接拉升了配送费用，相应的仓储费用也直线上升，7%的成本优势很容易就被侵蚀完。

若不是亚马逊成功的资本市场操作使得其在互联网泡沫中存活下来，并成长到今天这么庞大的规模，又或者它以第三方平台业务和AWS为代表的服务业务未能一帆风顺，很难说今天的亚马逊还能受到追捧。

而中国的零售业与美国又存在天壤之别。最根本的原因在于人。中国廉价的劳动力，不但影响了线下传统零售业的格局，对电子商务的影响同样不可小视。

传统零售业是劳动密集型行业，中国的低成本劳动力为它的发展壮大提供了肥沃的土壤，使其拥有欧美零售业永远无法得到的成本优势。

电子商务虽然需要支付不菲的物流费用，但是同样得益于我们的“人口红利”，中国电子商务的快递费用比欧美便宜了一大截。UPS平均每单的配送费用为11美元，中国快递行业平均每单的配送费则为20元，而电子商务订单的配送费还要远低于此。

在中国，纯粹地从渠道费用来比较，电子商务究竟在哪些行业有成本优势？留待诸位与我共同思考。

该榜单的统计范围仅限于实物类交易为主的B2C在线零售企业中，网络渠道销售的数据，并不包括主营虚拟物品的B2C网站，主营本地生活服务的团购网站，B2B业务难以拆分的跨国电子商务平台，以淘宝网、拍拍网为主要销售渠道，且兼为其他B2C供应货品的传统品牌商、淘品牌，以及代运营的B2C网站等。

榜单一：2011年中国B2C在线零售商TOP30（单位：亿元）

榜单二：2011年中国网络电商TOP20（单位：亿元）

榜单三：2011年传统企业自有B2C官网交易额TOP9（单位：亿元）

榜单数据来源：综合公开资料、公司财报、艾瑞咨询行业访谈、艾瑞咨询自有监测产品EcommercePlus相关数据整理所得。