对忠诚度计划不满的第一个原因是赚取奖励所需的时间。

消费者参与折扣和免费产品的奖励计划；但是，如果他们认为解锁这些奖励太难或时间太长，该计划实际上可能会破坏关系，降低消费者的期望。在平衡时间和轻松兑换的同时，确保在设计或优化奖励和福利策略时考虑到消费者的需求和愿望。

游戏化和参与性是必备的

35%的消费者希望能够解锁其他功能或利用工具找到合适的产品。

消费者希望在他们的购买历史之外的忠诚度计划中得到认可和奖励。确定与消费者的共同目标，然后利用游戏化机制系统作为帮助他们实现这些目标的有效方式，同时推动参与度并建立更深层次的联系。

奖励体验应该个性化

85%的消费者希望能够选择他们获得的福利和奖励。

如今，消费者期待每一次互动都个性化，奖励计划也没有什么不同。会员依赖于他们的忠诚度计划体验，根据他们具体的购买和个人偏好进行个性化；但是，个性化在多大程度上是可以接受的仍有待讨论。消费者对过多的数据收集感到不舒服，他们更喜欢品牌使用专门提供的信息。

惊喜能促进情感联系

59%的消费者表示，品牌与他们互动最重要的方式是提供惊喜和赠送礼物。

与去年类似，消费者希望品牌与他们互动的最具影响力的方式是让他们感到惊讶，并感谢他们是忠实的客户。顾客希望他们的忠诚得到认可和赞赏；在奖励体验中编织一个精心策划和执行良好的惊喜是实现这一目标的有效方式。

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        调查还发现，83%的受访者声称他们会观看品牌视频。奖励性的视频广告宣传效果最好。

        大多数消费者为获得奖励会提供电子邮件地址（80%），晒出购买商品的照片（69%），扫描产品二维码（63%），并注册会员（53%）。

        人们喜欢哪些类型的奖励？

        调查发现了一些有趣的结果，对消费者有吸引力的奖品类型方面，便利性是一个很重要的评价。事实上，受访者更喜欢让生活变得更容易的事情，并且这种偏好对各收入层是一致的。

        例如，受访者更愿意获得Visa礼品卡，而不是亚马逊礼品卡、商店礼品卡、手机钱包存款、PayPal或Venmo信用卡。年轻人（18-29岁）对移动钱包和PayPal或Venmo积分表现出更多的喜好。

        即时性也很重要，54%的消费者宁愿立即获得50美元，只有46%的消费者愿意在4-6周内赢得75美元， 2016年的调查结果显示立即奖励更受欢迎（65% vs 35%）。

        大约2/3的年轻人（18-29岁）觉得获得小额奖励 （例如5美元的礼品卡）比有机会赢得10,000美元更具吸引力，30-44岁的受访者中有55%也这么表示，只有少数的老年人（45-60岁：46%，60岁以上：40%）这么认为。相反，大多数老年人更愿意有机会赢得10,000美元而不是获得小额奖励。

        与此同时，参加100万美元奖金的抽奖活动的可能性比250,000美元奖金稍高。这表明品牌不需要投入大量资金来鼓励参与。

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        奥运会上能获得奖牌甚至金牌对运动员来说是无上的荣光，里约奥运会刚刚开始各国运动员就展开了激烈的竞争。当然了，有些国家的运动员获得奖牌不仅能带来荣耀，而且还能获得不菲的奖励，例如，美国运动员获得金牌可得到2.5万美元的奖励；但是英国运动员就没这么幸运了，即使获得金牌也没有任何奖励。

        下图显示了各国对金牌运动员的奖励情况。新加坡运动员获得金牌可得到75.3万美元的奖励，位居榜首。

        199IT.com原创编译自：statista 非授权请勿转载

每个人都能向消费者提供广告，但如何获得消费者点击量，或者更多的点击量，来主动的与品牌建立联系——这是数字广告的核心目标之一。

但是一个在加利福尼亚由红牛的前任营销雇员和他的大学同学创办的初创公司认为，他们已经找到了一条一定能够吸引游戏玩家来主动点击广告的方法——通过奖励那些参与有可能赢得免费机会的玩家的方式，以精准的推介产品。

Freeway是一个移动平台，有兼容iOS和Android的应用。它在这个平台上向品牌商出售一段时间的空间来获取一定的费用，基于人口特征和已知的兴趣，以及他们有可能赢得免费机会来吸引应用的用户与特定产品产生联系。“我们觉得自己就像红娘一样，建立了一个帮助消费者和品牌之间牵线搭桥的环境，”Freeway的联合创始人Bryan Hawkins说道：“我们的目标是让用户在愉快中发现新产品，同时帮助我们的合作伙伴突破混乱并增加保广。”

这款应用在其发布的首个月就达到了100万的点击量，Hawkins说道“每一个点击都持续停留了3-5秒的时间，而不是只点了一下。”

另外，Hawkins表示几个品牌合作伙伴“注意到了这比他们运行的显示广告要能够产生更高的购买转化率。”两个Freeway的客户确认了这一结果。

HeadBlade是他们的客户之一，他是一家供应剃头产品的利基男性美容公司，他的目标受众定位在25岁及以上的男性。“我们持续运行重新定向显示广告来促进我们网站上的在线订单，”HeadBlade的营销总监Lee Richardson说道：“7月份，我们的销售转化率为0.02%。在用了Freeway应用后，我们的整体销售转化率达到了0.7%。

根据联合创始人和合伙人Matt DeCelles，太阳镜制造商William Painter已经看到了类似的满意效果。“如果我们将7月份的Freeway和显示广告费用平衡一下，我们会看到Freeway的销售转化率增长5倍，”他说道：“作为一个小品牌，在数字领域很难竞争。我们的数字广告必须要精打细算，所以我们要优先能够创造更高转化率的方式。我们认为游戏领域的广告能够留下长久的印象。”

还鼓励DeCelles和公司追求这种不寻常的移动平台。“我们显然已经关注移动的增长，并从解我们自己以及客户的行为也看到出来，人们看手机的时间越来越长。”他说道。

Freeway的创意品牌合作伙伴“是独特的，能够在视觉上吸引的产品，而它并没有被消费者普遍熟悉，”Hawkins说道。

一个“获奖”的想法

就想所有的初创公司，Freeway开始于一个想法。Hawkins在上班的路上经常听到California Lottery的广告，这使得他开始思考人类的心智。

“我好奇每年人们在这上面花了多少钱，希望能够赢得大奖，”那时Hawkins在红牛工作，负责数字应用和游戏。“我想要通过一个类似的模式来为广告主抓住潜在客户。”

他将Freeway的概念围绕在“兴奋时刻”上，并且伴随可能会赢得什么东西——特别是定位明确的产品——这会让客户无比兴奋，他们会愿意联系广告主。

但是，数据收集是Freeway经营模式的重要部分之一。当今社会充斥着网络风险和高度曝光隐私数据被侵犯，有多少消费者能够真正放心的将自己的个人敏感数据提供给游戏平台，如邮箱地址和手机号码？你或许会很惊讶，Hawkins认为72%的Freeway的注册用户同意提供这些信息。

“当今的消费者对数据收集十分谨慎，”他说道：“我认为数据收集成功的关键归根结底是互利和选择。我们打算完全透明并允许用户以一种以既不欺诈也不偶然，而是完全自愿的方式与广告联系，那么我相信这样的数据收集将不是问题。”

Hawkins认为公司最大的数据挑战是从基于唯一的非现金协议伙伴关系跳跃至付费广告伙伴关系。“这个开始多少有点像鸡和蛋的关系，我们需要一个庞大的用户群来吸引广告主开始付费，并且我们还需要大量的产品来吸引用户，”他说道：“我们通过产品捐赠交易来客服了这个挑战。”

Freeway已经有了20个初始伙伴，在它发布一个月前他们提供了3万美元的免费产品。

199IT原创编译

的确奖励是催生动力的最好的方法之一。

然而很久以来心理学家认为奖励的作用被高估了。萝卜加大棒中的萝卜并没有我们相信的那么有效。奖励在一些情形下有用，而在一些情况下却会适得其反。

这里关于学龄前儿童的故事可以让所有人看到奖励对我们的动力的神奇的作用。

这是孩子的游戏。

来自斯坦福大学的心理学家马克·R·莱佩尔和密歇根大学的心理学家大卫·格林对过度合理化假设的测验感兴趣，关于这一点，更多信息在（Leeper et al., 1973)

因为父母经常把奖励作为激励孩子的因素，他们招募了51个年龄在3到四岁的学龄前儿童。所有参与研究的儿童都对绘画感兴趣。这是很关键的，因为莱佩尔和格林想要观察奖励在孩子们喜欢的活动中起到什么样的作用。

随后孩子们被随机分配到下面的其中一种情境中：

期望的奖励。在这种情境中，孩子们被告知，如果她们参与实验的话，就会得到一份带有金色印章和缎带的证书。

意外惊喜的奖励。在这种情境中，他们同样会得到上面那种情境下的奖励，不过关键一点是，他们是在绘画活动结束之后才被告知这一情况的。

没有奖励。这一情境中的孩子没有期望的奖励，也不会得到意外的惊喜。

每个孩子被带到一个单独的房间里作画6分钟，随后根据设定的情境给予或不给他们奖励。然而，随后的几天里，通过单向的玻璃镜观察孩子们是多么自愿地持续绘画。下面就是根据实验情境得来的他们作画时间的百分比图标：

就像你看到的那样，在有期望奖励的情境下的孩子们自发的绘画的兴趣已经下降了（而没有奖励或有意外奖励的组在统计数值上没有什么重大的区别）。所以，那些先前喜欢绘画的孩子们，在对他们的活动给予期望的奖励后，他们的动力反而减少了。事实上期望的奖励降低了一半的自发作画的兴趣。不仅如此，对有期望奖励的孩子们的相关的绘画的没有那么有美感。

奖励减少了内在的动力。

这不仅是因为孩子们作画是因为有奖励，后来的研究也显示了在所有不同的人群中类似的作用，他们中的大多数是成年人。在一项研究中，给予尽力戒烟的人期望的奖励的话，他们在刚开始的时候做的很好，但三个月后他们比那些没有奖励的人的结果更糟糕（Curry et al., 1990).实际上，那些给予期望奖励的戒烟者更容易就他们吸烟的数量说谎。

回顾128项奖励的作用的研究 Deci et al.(1999.p.658)，得出一下结论：

切实的奖励对内在的动力有本质上的负面的作用（……），即使切实的奖励是作为对表现优秀的一种指示，他们也会减少对感兴趣的活动的内在的动力。

研究甚至还发现奖励会降低人的创造性和解决问题的能力。

过度合理化

所以，到底发生了什么？要理解这些行为的关键是区分内在动力和外在的动力。当我们为了事物本身的利益去做某事的时候，是因为我们喜爱他或者它满足了一些我们深层次的需要，我们是内在的被驱动了。另一方面当我们为了得到奖励而去做某事的时候，比如证书或者金钱，就是外在的动机。

第一中情境下的孩子们，因为他们已经喜爱作画了，所以他们已经被内在的动力驱动着去绘画了。绘画是令人愉悦的，他们擅长绘画并且他们从中得到了一些满足他们灵魂的东西。然而他们中的一些人因为绘画而得到了奖励，所以他们的动机改变了。

之前他们绘画是因为他们喜爱这样做，但是现在他们好像是为了奖励而绘画的。以前他们是被内在的动机驱使的，而现在他们却被外在的动机驱动。这给了他们正在做的事情提供了很多理由，出乎意料的他们后来画的更少了。

这就是过度合理化假设，莱佩尔和格林一直研究的现象。尽管它看起来像是逆向思维，确实是思想工作的特定的方式。我们对行动的态度和热爱并不总是向前发展的，我们也会倒退，我们的态度和喜好是根据我们目前的情境、我们的感受或行动而定的。

当金钱把游戏变成工作

奖励是危险的还有另外的原因：因为它让我们看清我们的职责——被动的做我们不愿意做的事情。孩子们因为吃光他们所有的事物、完成他们的家庭作业或者整理好他们的卧室而得到奖励。所以奖励往往跟我们不愿意做的痛苦的事情一起发生。同样的情况也发生在成人身上：金钱往往伴随着工作，而工作往往是无趣沉闷又痛苦的。所以当我们做了某事而得到报酬的时候我们往往会不由自主的假定该任务是无趣沉闷又痛苦的事——即便任务本身并不是这样。

这就是为什么当我们得到报酬的时候游戏变成工作的原因。当有金钱参与其中的时候，先前喜欢做画、织布、拉大提琴或写博客的人会突然发现工作是那么的沉闷无聊。

是的，有时候奖励会有效果，特别是人们实在不喜欢做的事情。但是当任务本身是我们兴趣所在的时候，奖励却会通过破坏我们自我调节的天赋来破坏我们内在的动机。

via：译言