Ralph Lauren（电子零售商）

Ralph Lauren是一个不直接面向消费者的电子商务品牌。它有一个独特的竞争优势，即大力投资电子零售合作伙伴，特别是在Zozotown。后者受到日本时装消费者的欢迎。2018年秋天，Zozotown开始赞助式广告，Polo Ralph Lauren在观察期内占所有赞助产品2%的份额，领先于竞争对手。

Coach（网络营销）

Coach有一个优化了有机搜索的网站，其流量中有35%来自有机搜索，使其能够节省付费搜索广告费用。由于其在Google上的搜索广告策略，Coach在文本广告和购物广告方面分别获得了100%和40%的可见度。

易威登（社交媒体）

路易威登在本地化社交平台上拥有强大的影响力。Twitter在日本网民中的普及率高达45%，路易威登的本地账户在日本大事件和节日时的互动指数很高。而且，路易威登在日本的主流信息应用程序LINE上也表现强劲，拥有630,000名粉丝。

Brooks Brothers（手机）

与美国客户相比，日本奢侈品消费者更喜欢在B&M商店购物。日本奢侈品的网上销售额仅占10.3%，而美国为15.3%。

移动网站的关键功能是作为一种工具来增加线下商店的流量。Brooks Brothers的移动网站得到了很好的优化，该网站配备了一个复杂的商店定位器，包括映射方向和点击呼叫功能。Brooks Brothers还大量投资移动展示广告。它在广告创意上的宣传很明确，通过强调销售和赠送来传达细微的差别。

传统媒体动荡持续，现在的问题是，时尚杂志如何用数字影响力将奢侈品牌的广告预算夺回来。

据时尚商业快讯，AMM的年度报告称去年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中，全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团，这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元；Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元；2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减780万美元至6740万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半，削减3760万美元至4430万美元。

奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，并不是减少了集团支出，显然是将钱花在了别的地方。

线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。为了促进线上市场的销售，最直接的方式自然不是借助纸媒，而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和新媒体。鉴于影响力变为了线上市场的硬通货，这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称，“影响者”（Influencer）。在中国市场，人们则习惯于称之为KOL意见领袖或网红（以下均简称为KOL）。

越来越多的奢侈品牌广告预算流向了KOL，趋势还在不断扩大。KOL与社交媒体共生，据市场调查机构L2最新发布的报告显示，在零售行业中，大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力，其中，截至去年第三季度，91％的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社交媒体上的曝光，这种在业内被称之为“seeding”的植入营销行为已经成为新常态。

其次是服饰品牌，有84%选择与Instagram上的KOL合作。美妆品牌与KOL合作的比例则为83%。研究发现，品牌通过Instagram KOL进行营销的效果远高于品牌官方Instagram账号营销内容的效果，前者的消费者参与度比后者的消费者参与度普遍高17%。报告还指出，80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

起初，奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花，如今则大有成为主流的趋势。例如上个月，Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计，仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片，令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

▼Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了Instagram KOL的号召力，快速打造“爆款”

随着市场的逐渐成熟，奢侈品牌与KOL的合作方式趋于多样化，奢侈品牌在头部博主和小众博主身上也发现了不同的用处。同样一笔广告投放预算，在传统杂志只有一种实现方式（即购买杂志广告页），而在线上市场却有多种表现方式，无论是更接近传统的软文合作，还是较为新潮的产品植入，KOL直播，社交媒体官方账号接管，合作款限量系列等，营销方式不断变化花样，给消费者持续输送新鲜感。

尽管KOL营销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持，但相较于传统杂志而言，KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。今年巴黎银行最新报告发布的中国时尚博主KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主，其次为gogoboi和包先生。

在越来越频繁的营销实践中，KOL的“带货”能力和特点也越来越明显，例如包先生被认为是三万元至五万元区间最能“带货”的博主，而黎贝卡的“带货”价格区间则相对较广，主要为性价比较高的中端品牌，不过其与宝马MINI及高端地产品牌的合作同样取得成功。

据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，国内时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%，其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段，成为时尚博主粉丝的主力人群。

该报告还发现，95%的时尚博主接受过高等教育，14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高，推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计，如今每年全球时尚博主营销额已达10亿美元。

在强“带货”能力和线上影响力的背书下，时尚KOL收入在几年之间迅速蹿升。据WWD报道，由意大利博主Chiara Ferragni持股、主要经营其个人经纪业务的TBS Crew集团2017年收入达到600万欧元，比2016年增长82.5％。其中代理经纪部门贡献了90%的收入，但管理成本仅占40%。

中国KOL收入也不逊色，据知情人士透露，2017年中国时尚KOL收入第一名为黎贝卡，超过8位数的收入，进入前三名的KOL还包括gogoboi和Freshboy，他们的收入来源主要为社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等，其中奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格已高达六位数。

KOL在短时间内蚕食了原本属于杂志的奢侈品牌广告预算，但这仅仅是流向线上的一部分，还有一部分广告预算流向了社交媒体硬广。随着社交媒体生态越来越多样化，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化的链条不断被缩短。Facebook、Instagram等社交媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景，在中国，拥有10亿月度活跃用户的微信正担任着同样的角色。

比如，在去年一年的时间内，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据，头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体，也就是社交媒体上的年轻人，与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。

最近正如火如荼进行的七夕营销更直接地反映了当下奢侈品牌的市场策略。随着微信支付用户数量迅速增长，微信的商业闭环也日趋牢固。据时尚头条网数据统计，去年七夕期间包括Chanel、Valentino、宝格丽、Chloé、Tissot等二十多个奢侈品牌都投放了朋友圈广告。

如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，今年奢侈品牌七夕数字营销现在已进入第三个年头，推出小程序限时店铺出售七夕限定产品成为最大亮点。现在，奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售，官方内容生产以及营销，证明社交媒体生态比传统杂志的功能性和性价比要更高。

▼奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售，官方内容生产以及营销

当然，传统出版集团从察觉到转型趋势后一直致力于弥补线上业务短板，而奢侈品牌的另一部分预算便流向了出版集团旗下的该业务。然而从最早的PC端电子杂志和网站、移动端APP到后来部分杂志的电商转型，出版集团在线上业务上几经探索，依然没有找到最行之有效的转型路径。

一切的尝试兜兜转转，似乎又都回到内容为王的前提下。在优质内容的驱动下，《VOGUE》和《Harper’s BAZAAR》等小部分头部媒体的线上业务开始发展出可与KOL抗衡的数字影响力。不幸的是，目前时尚出版集团线上业务虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。

即便是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕对此也无以幸免。作为《VOGUE》《Vanity Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元，正在集团内部进行密集的调整与改革。继关闭《Details》《Self》和《Teen Vogue》纸刊，去年裁员80人后，康泰纳仕高管日前表示，在波士顿咨询的建议下，集团将寻求出售《Brides》《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本，康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

国内时尚出版集团情况同样不乐观，根据现代传播早前发布的2017年度业绩，集团收入同比减少16.1%至4.36亿元人民币，亏损3978.8万元，今年以来该集团股价继续走低，市值现已跌至约2.2亿港元。公告显示，亏损乃主要归因于集团广告收入下降，原因包括中国经济增长放缓及中国奢侈品行业在本地消费疲软。

▼目前时尚出版集团线上业务虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿

相较于杂志包袱过重的传统出版集团，以网站起家的媒体正趁着市场的东风迅速积累资本。在截至6月30日的3个月内，潮流媒体Hypebeast收入同比大涨71.75%至1.18亿港元，净利润则同比增长10.22%至784.9万港元，主要得益于在数字化媒体平台向品牌拥有人及广告代理提供广告及创意代理服务范围及数量增加，以及第三方品牌服装于公司电商平台的销售量上升。

去年6月，致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品的美国年轻人媒体VICE获得私募股权公司 TPG 4.5 亿美元的投资，经过新一轮融资后，VICE 的估值达到了57 亿美元。 国内潮流电商YOHO!早前称其2017年销售收入或达34亿，电商业务占收入比例的95%左右，媒体业务的收入只占5%。

对比之下，这批新兴媒体的收入构成相较于传统时尚杂志而言更为多样，而时尚杂志主要依赖奢侈品牌广告投放的单一收入结构令其对奢侈品牌市场策略的任何变化都更为敏感。吊诡的是，一旦时尚杂志受到奢侈品牌过度牵制，进而影响到杂志内容制作的自由度，杂志也会失去越来越挑剔的读者，削弱奢侈品牌广告投放效力。毕竟，现在的读者最不缺乏的就是选择。

现在传统时尚杂志的问题也逐渐清晰化，那就是如何减轻实体包袱，快速以线上业务为纸媒止损。

当前市场不乏成功案例。康泰纳仕中国旗下《智族GQ》在过去一年获得商业上的高速增长，2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67%，新媒体收入占比从去年的24%大幅提高至今年的50%，这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。

《智族GQ》新媒体业务的现象级成功已经成为康泰纳仕中国的又一增长点。据悉，旗下微信公众号GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号，每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco透露，GQ实验室公众号目前粉丝量为90万，头条广告刊例价为100万，也是目前国内广告最贵的公众号。与此同时，GQ实验室也针对奢侈品客户提供一系列创意解决方案，这也成为其收入的来源之一。

事实上，全球出版集团已经开始寻求除广告的更多创收方式，以保证内容的自由度，纽约时报的业绩回暖正在证明数字订阅模式可能是新的出路。

最新数据显示，纽约时报第二季度收入和利润超预期，公司利润升至2360万美元。收入从4.071亿美元升至4.146亿美元。广告收入下降9.9%至1.192亿美元。数字广告收入下降7.5%，原因是受众减少以及创意服务收入下滑，同时平面广告收入下降11.5%。但财报数据的最大亮点是数字订阅收入上升19.6%至9870万美元直逼1亿美元，订阅收入上升4.2%至2.606亿美元。

订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可，特别是纽约时报这样新闻专业度顶尖的媒体。该模式复制到时尚行业目前较为困难，但是纽约时报的“回春”依然证明了媒体品牌的重要性，以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。

全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是，随着越来越多品牌开始拥抱年轻化，奢侈品广告投放的逻辑变为，年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里。

转载 | LADYMAX  文 | Drizzie

已经伴随行业经历了一轮完整跌宕周期的中国第一代奢侈品消费者，以及在网络世界长大、在与西方的充分交流中崛起的千禧一代，共同担当了“买手”的角色。他们在“世界那么大，我想去看看”的好奇心驱使下，迈出脚步，来一场说走就走的旅行，找一间看得见风景的房间。并且，有钱有闲的中国人已经不甘心于扮演单纯的游客角色，遵循着同样的逻辑，中国钱四处出击，在努力践行从房客到房东理想的同时，也搅弄了全球高端酒店并购市场的风云。

与理论上可以永恒占有的身外物相比，体验会以一种潜移默化的方式慢慢渗透至一个人的言语、行为乃至人生观、价值观，并最终变成自己的一部分，真正实现为我所用。从单纯的物质占有进化至全方位的身心体验，消费者在日益成长成熟，奢侈品的定义在不断进阶，中国的奢侈品消费因此而大步迈入新常态。

　　奢侈或许只与金钱相关，优雅却与经历和学识有关。周莹/文

本文刊载于《新财富》2016年2月刊

　　新财富曾在2014年初的奢侈品年度研究报告中提及：“中国奢侈品市场已经保持了多年的高速增长，尽管从消费情绪、各大品牌在中国市场的投入来判断，中国奢侈品市场肯定还会增长，但迟早会有放缓和趋于稳定的那一天。到那时，也许奢侈品集团会发现其他的增长点，但更为成熟理性的消费者一定会让中国成为全球奢侈品行业真正的中流砥柱。”

仅仅两年过去，中国消费者似乎已经在无限接近这个目标了。

虽然并不是没有先例，但路易·威登于2015年在中国内地连关位于广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店的行为，着实在业内引起了热议，同时也释放着一定的信号。有消息称，2016年，路易·威登或将关闭其在中国内地20%的门店。尽管这种行为在一定程度上可以解读为渠道的结构性调整，但联想蔻驰与泰格豪雅均在羊年里关掉了各自的香港旗舰店，而Gucci也在2016年伊始关闭了其在西南的首家形象店，这不得不让人担心，未来一两年内，还将有更多的奢侈品牌步它们的后尘。

这样的担心并非没有依据。贝恩公司的研究报告指出，由于中国股市不振且政府力主反腐败反铺张浪费，香港和澳门地区的奢侈品销量出现了高达25%的下滑，这让整个亚洲地区经历了最为惨淡的一年，而受其拖累，全球奢侈品市场也很不幸地遭遇了自2009年金融危机以来最艰难的时光：奢侈手袋及高档服装等零售商品的销售收入在2015年仅小幅上升了1个百分点，至2530亿欧元。

尽管如此，奢侈品行业依然迎来了5%左右的整体增幅，这其中酒店业异军突起，全年增长达到了7%，在贝恩公司划分的十大奢侈品子行业中遥遥领先，仅有豪车一项能与之抗衡。

对普通消费者而言，最直观的观察就是，与路易·威登和泰格豪雅的关店举动截然相反，奢华酒店在北京、上海乃至成都、丽江排着队开业。这份长长的名单中包括了丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）、瑞吉（St.Regis）、四季酒店（Four Seasons）、悦榕庄（Banyan Tree）、梅里亚（Meliá）、费尔蒙（Fairmont）、安缦（Aman）、华尔道夫（Waldorf  Astoria）……它们不仅加速了在中国扩张的步伐，且伴随着游客人数的激增，纷纷把触角伸向了二、三线城市。

以洲际酒店集团（InterContinental Hotels Group, IHG.NYSE）为例，截至2015年9月末，其在大中华区的在建和筹建酒店为20家，占到了全球计划量的近40%；于2012年推出、为中国消费者量身订制的专属品牌华邑（Hualuxe）目前的在建酒店为22家，最终的目标是在20年内将数量增加到100家。刚刚被万豪国际酒店集团（Marriott International,MAR.NSDQ）收归麾下的喜达屋酒店与度假村国际集团（Starwood Hotels & Resorts，HOT.NYSE），规划中的奢华和超高档酒店客房多达4.4万间。

根据瑞士奢侈品研究咨询机构 Digital Luxury Group的调研，2015年，中国消费者在网络上搜索奢华酒店的次数比上年增加了39%；紧随其后的中东，该数字为16%；而在整体酒店业最为成熟的美国，增幅则为7%。全球领先的酒店数据公司STR Global对2015年11月亚洲市场的监测显示，虽然高端酒店的入住率下滑了1.6%，但86.4%的数值依然领先于其他档次的酒店—以酒店客房数量来计算，中国几乎扛起了整个亚太区的半壁江山。

要知道，北京市财政局在2014年中通过公开招标确定的318会议定点单位中，无一家五星级酒店，为求生存，身在北京的酒店中甚至出现了不惜通过降星或降价来提高入住率者；中国奢侈品市场的大环境与前两年也已非同日而语。究竟是何原因让洲际、万豪、希尔顿（Hilton Worldwide，HLT.NYSE）、香格里拉（Shangri-La. 00069.HK）们齐齐开启了在中国攻城略地的模式，仿佛三五年前路易威登、卡地亚和爱马仕们的行为翻版？

　　奢侈品消费新常态

种种迹象表明，洲际和它的小伙伴们是把赌注押在了中国奢侈品消费的进阶之上。

从社会学和心理学的角度来看，随着各项社会经济因素趋于稳定，包括经济增长“慢牛”以及社会各阶层的日益成型，奢侈品消费将从显性走向隐性：一方面，从彰显身份地位的炫耀性消费进阶至更为理性的讲求舒适实用；另一方面，则是从单纯地对物权的渴望与占有过渡到对身心体验的看重。

显然，不管是远渡重洋而来者如洲际、万豪，亦或占据同源优势的香格里拉和文华东方（Mandarin Oriental，MDO.LSE），都已经认定中国富人阶层对生活水准的定义已经在某种程度上完成或者接近完成这一进化。

2004年，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，拥有了自主扩张“通行证”的奢侈品牌开始正大光明地开拓中国市场。2008年，尽管全球经济一片风雨飘摇，但中国仍以86亿美元的消费额成为全球第二大奢侈品市场。时值今日，中国的第一代奢侈品消费者已经伴随行业经历了一轮完整的跌宕周期，更在买买买的过程中培养起了自己的喜好、建立起自己的品味。消费规模上超欧美，消费心理与消费行为也在向欧美看齐的进程中。

从更广义的层面来看，整个消费市场都在经历从“物权”到“体验”的转型。中国成为第二大旅游输出国已是铁板钉钉的事实，且银联的调查显示，中国游客正从过去的团队游向自由行转变，更重要的是，与以往以购物为重的行程安排相比，越来越多的游客开始追寻度假休闲与购物并重，愿意花更多的时间在体验当地的历史文化与艺术氛围上，也更愿意在酒店消磨一个下午、享受更多的酒店设施和服务。2015年国庆黄金周，中国零售交易额总体比上年增长了30%，餐厅和酒店的消费额更是增长了52%。

与单纯的物质占有相比，体验式消费的最大特点就在于它是一次性的、不可重复的。正是这种更私人、更稀有的特性让其在更早时期就受到了欧美富人阶级的追捧。中国奢侈品消费的新常态，早已是消费行为更为成熟的欧美市场的常态。

根据麦肯锡的研究，消费者在奢华服务方面的开支增长速度甚至超过了奢侈品，“20%的奢侈品消费者表示他们增加了奢华体验方面的开支，而在奢侈品上花费更多的消费者比例只有13%”。作为奢华体验一个重要分支的酒店，无疑是最直接的受益者之一。市场调研公司Transparency的研究显示，2014年全球高端酒店市场的整体规模约为1480亿美元，至2021年将增长至接近2000亿美元的水平，7年时间中将保持4%的年复合增长率。2015年，奢华酒店的收入增速达到了9%，是实物消费的4倍。

　　除了愈发成熟的消费者，包括酒店在内的体验式消费不断走强的另一大推手，是与电脑同时诞生、在互联网陪伴下长大的千禧一代。不管是在中国，还是在欧美，他们都在成为奢侈品消费最不容忽视的一股新生力量。与父辈们相比，他们通常接受过海内外的高等教育、消费习惯更为复杂，同时也具备了更为出色的鉴赏力，且对精神世界要求更高。

瑞信董事总经理、亚洲区首席经济学家陶冬在《中国新一代消费者》一文中指出：“这些人（90后们）出生以来没有见到过物资匾匮的时代，也就没有意识防备rainy days，他们的父母就是他们的社会保障。他们更自信，更注重个性体验，更追求生活质量??随着新一代消费者，逐渐成为中国消费的主力，中国经济也在进入一个新的时代。个性化消费、体验式消费，相信会成为中国个人消费的趋势。看看长假期被挤得水泄不通的景点，就知道中国的旅游业在市场细分化、高附加值化上还有极大的潜力可挖。”

这对酒店业来说自然是个好消息，而且海内外同理。在万豪担任主席长达40多年的比尔·万豪（Bill Marriott）在接受《华尔街日报》采访时就曾指出，希望旗下未来200家新开的奢华酒店和生活方式酒店配备新款的平板电视、木地板和热闹的酒吧，取代那些散发着霉味的床罩和毛茸茸的地毯，“我们必须变得很酷，未来4年，我们60%的业务目标都是千禧一代”。

在千禧一代眼中，享乐主义早已不是贬义词，而成了一种积极乐观的生活态度，他们更乐意花钱享受生活，当然也就更爱旅游。欧美的调查显示，他们已经占到了酒店预订量的一半。不仅如此，与45岁的人群相比，千禧一代商务旅行的次数是后者的两倍，且更舍得花钱享受房间服务，利用出差之便尽情享受酒店设施。大通信用卡服务（Chase Card Services）的一项调查表明，近半数的千禧一代把住酒店视为“享受奢华的服务”，相较之下，50-67岁的一代人中，高达3/4的人会把预算看得更为重要。

当愈发成熟的奢侈品消费者集合受过良好教育的“理性消费”一代，体验式消费的需求转热也就在情理之中了。事实上，不少奢侈品牌制造商对这一大趋势已有所察觉，并着手调整策略。一个最典型的例子便是奢侈品牌跨界酒店房地产（表1）。

　　　早在1997年，意大利皮具品牌商菲拉格慕便在佛罗伦萨开设了第一家 Lungarno Hotel，成为第一个进军酒店业的奢侈品牌。至今，品牌旗下已拥有9家酒店。此后，不断有奢侈品牌跨界跟进，阿玛尼、宝格丽、范思哲、兰博基尼等都已经拥有了以自身品牌作为招牌的酒店。最新加入此列的是法国水晶制造商巴卡拉，其在2015年春天于纽约曼哈顿开出了首家同名酒店。这间拥有114间客房的酒店重新定义了奢华：酒店内装饰有狼皮扶椅、丝绸衬里的墙壁、17件定制吊灯以及1.5万件巴卡拉水晶器皿，每晚起价为899美元。

　　而在开拓中国市场上，反到是超跑品牌兰博基尼开足马力，一马当先，于2012年就在苏州开出了首家兰博基尼书苑酒店（Tonino Lamborghini Boutique Hotel），2015年又新开5家，加上2016年即将在杭州揭幕的新酒店，其旗下共有7家品牌酒店，且全部位于中国。

继它之后，阿玛尼、范思哲和宝格丽也前后脚来中国开拓高端酒店市场，而宝格丽更是将于2016和2017年在上海与北京连开两家。再加上早一步排兵布阵的各大国际连锁品牌酒店，未来这一高端市场势必是相当热闹。

　　从房东到房客，搅弄并购风云

为了迎合满世界跑的中国游客，即便是那些不在中国本土营业的高端酒店，也从细处着手，除了较为常见的接受银联付款、聘请会说中文的员工之外，它们还会根据中国游客的习惯，在早餐中提供中式点心、在客房中配备热水壶，甚至连中文报纸也都有供应。而那些已经在中国市场站稳脚跟的连锁品牌，中文版的手机App早已成了标配。

但是，有闲有钱的中国人显然已经不满足于单纯的游客和房客身份了。2015年初，意大利投资大亨安德烈·博诺米（Andrea Bonomi）放弃对法国假日酒店集团地中海俱乐部（Club Med，CMIP.PA）收购权的争夺，法国金融市管理局（AMF）宣布，复星国际（00656.HK）牵头的财团对后者的要约收购成功，复星自2013年5月开始的漫长收购终于尘埃落定。

随着中国企业对外投资的限制被放宽，最高限额从之前的1亿美元提升至10亿美元，且无需经过政府批准，中资企业开始全面出击，酒店成为了最抢手的目标之一（表2）。

　　接连出手的锦江国际虽然旗下主要为经济型酒店，但在并购了法国的卢浮酒店集团（Groupe du Louvre）和国内的维也纳酒店集团、铂涛集团（原7天集团）后，以客房数量来衡量，其已成功跻身全球第五大酒店集团。

而与身为业内人士的锦江国际截然不同的是，险资出海瞄准的则无一例外全是高大上的标的。阳光保险集团于2014年末拿下的澳大利亚喜来登酒店，长年高居全澳五星级酒店榜第一，2015年1月入住率高达98.4%，高出同业10个百分点；收购纽约曼哈顿的巴卡拉酒店，更是十分罕见的在酒店开张前就被转手的创举，而200万美元的单位客房收购价也创下了新的纪录。此外，安邦保险从希尔顿手中接过纽约曼哈顿著名地标之一、旗舰酒店华尔道夫，也让中国险资一时成为了酒店业最热门的“房东”。

值得一提的是，在这几起收购中，作为门外汉的险资收购的都是酒店的地产物业，而实际的运营和管理仍然交给了酒店品牌的所有方。这不仅恰好符合了酒店业盛行多年的轻资产潮流，同时也满足了险资对冲国内经济下行风险、实现自身投资资产多样化以及稳定的长期现金流等多项诉求。

数据显示，2015全年中国资本共对全球酒店业豪掷了约50亿美元，这让中国继美国和中东之后成为酒店业最大的买家集中地。而仅仅在若干年前，中国甚至都未入前十。不需要将日历往前翻太久，当市场上有高端酒店放售的消息传出时，包括中东主权基金、美国私募基金和房地产信托基金在内的一众买家就会异常活跃，现在中国险资也成了其中有力的竞争者之一。

正因为如此，当喜达屋因业绩逊于同行而放风有意整体出售时，一度有三家中国企业表达了收购意向。当然，最后的结果如今已经十分明了，万豪集团以122亿美元的代价“鲸吞”喜达屋，造就了全球规模最大的酒店集团。这是自2007年全球最大私募股权基金之一黑石（Blackstone）以260亿美元的天价将希尔顿集团私有化以来，酒店行业最大的一起并购案。

紧随万豪与喜达屋的联姻，欧洲酒店业的霸主法国酒店集团雅高（Accor）也宣布以逾28亿美元收购拥有费尔蒙、莱佛士（Raffles）和瑞士酒店（Swissotel）等酒店品牌的母公司FRHI酒店集团（FRHI Hotels & Resorts），并凭借此举在房间数量上超越精选国际酒店集团（Choice Hotels International），成为全球第六大酒店集团。

　　虽然从交易规模上，雅高收购FRHI与万豪收购喜达屋不可同日而语，但两者的目的却惊人地一致，一为增强在美国市场的势力，二为打造更加高大上的形象，三则为做大规模，获得协同效应。举个简单的例子，FRHI旗下的费尔蒙和莱佛士品牌均属奢华酒店级别，且历史都可追溯到百年前，顶级阵营中同样具有百年历史的只剩下丽思卡尔顿一家；剩下的瑞士酒店也属超高端品牌，而雅高旗下原本只有两个顶级品牌—索菲特（Sofitel）和铂尔曼（Pullman），将FRHI收归麾下让雅高以总计500多家顶级酒店，一跃成为全球奢侈品酒店市场的种子选手。

至于规模效应，在酒店力主的轻资产模式下，向规模要增长、要效益已经成为一种必然趋势—规模越大，意味着有更多的酒店品牌供开发商和酒店业主选择，有更大的机会收取更多的管理费，拥有更多的忠实客户，最终也就意味着更大的市场份额。

出于这样的逻辑，根据仲量联行酒店集团（JLL’s Hotels & Hospitality Group）的数据，2015年上半年，全球酒店业并购交易额已达420亿美元，比上年同期增加55%，单单只是加上下半年万豪和雅高的两单，全年交易额也已经达到了570亿美元（附图）。更别提，2013年将希尔顿重新挂牌上市而获得巨额收益的黑石于2015年9月再度出手，以60亿美元拿下了在美国本土拥有17家酒店以及德国1家奢华酒店的房地产信托Strategic Hotel& Resorts（BEE.NYSE）。

　　在业内人士看来，频繁的并购交易，说明整个酒店业，尤其是高端酒店的竞争愈发激烈，而未来两三年这一现象还将持续。

与其他行业横向比较，酒店属于高度分散的行业，仅在奢华这一档次，非连锁品牌的单体酒店就占据着高达56%的份额，市场上并购机会充足。即便是已经形成连锁之势的品牌，诸如四季酒店（Four Seasons），因为不隶属于任何大集团，过去几年中已数次传出成为交购标的的消息。在2016年的新财富第九届中国资本圈最推崇的奢侈品牌排名中，四季酒店将连续三年夺得酒店类第一的丽思卡尔顿挑落马下，且上榜的酒店半数均为独立品牌，不归属于任何综合大集团（表3）。

　　在万豪与喜达屋的豪门联姻后，这家世界第一大酒店集团手握8个奢华品牌、8个超高端品牌，共计拥有483家奢华酒店，外加1839家超高端酒店。这一数据，离实现全球1953家奢华酒店中有一半掌握在三、四家大集团手中的预测，似乎并不遥远了（表4）。

　　科技vs服务，孰执牛耳

酒店业并购升温的另一个推手，来自在线旅游代理商（OTA）和以Airbnb为代表的庄闲游戏app官网 创业企业。与传统酒店业相比，这二者都是典型的技术派。而除了经济周期的波动之外，技术的升级更新已成为酒店业最大的“干扰”和推动者。飞速发展如Expedia和Airbnb们，搅动了被戏谑为“仍处在石器时代”的传统酒店业的一池春水。甚至，酒店业大佬们已经形成了共识，以Expedia和Airbnb为代表的技术派，已经成为了它们共同的最大竞争对手。

在美国，OTA大约占据着10%的市场份额，而在欧洲，这一比例已经达到了20%；主打民宿、家庭旅馆的旅行房屋租赁社区Airbnb提供的客房数量，超过了万豪与喜达屋之和；Priceline等比价网站的存在让客房价格愈发透明。种种事实都透露着一个信息，这些技术派在蚕食着传统酒店市场份额的同时，还在一定程度上抢夺了它们的定价权。因此，感受到巨大压力的传统酒店只有通过并购来做大规模，从而降低居高不下的获取新客户成本，并且规模越大也就代表着它们在与OTA谈判时的筹码越大—OTA的佣金比例通常在15%－20%，甚至更高。

从另一个层面来看，过去很长一段时间，消费者只能根据酒店的品牌和星级来判断它的服务以及品质，而猫途鹰（TripAdvisor）等一众社交媒体的出现，则让非连锁甚至单体酒店有了一个公开、平等及透明的展示舞台，这会在一定程度上弱化品牌酒店的优势，进而减少开发商的顾虑，让它们更多地将单体酒店列入规划，从而间接地促使酒店业的竞争更加激烈。

更加剧传统酒店业大佬危机感的，是这些技术派的发展速度。它们不仅以惊人的效率成长为硅谷新贵，还将触角伸及相关的各个领域。全球最大的住宿在线销售平台Expedia在一年中先后收购了竞争对手Orbitz、Travelocity以及Airbnb的同门师兄Homeaway—被收购前，Homeaway已经开辟了专门针对高端客户的业务板块，在40个国家中拥有约800多个高端房源；从事在线旅游服务的Priceline不仅拿下了餐饮点评网站OpenTable，还先后将同属旅游相关产业的初创公司Kayak和Buuteeq收编；猫途鹰如今不仅再是单纯的旅游点评网站，还有了自己的预订体系，并接连收购了四家在线房屋租赁网站；Airbnb则打起了公司客户的主意。在纽约，感受到来自Airbnb巨大威胁的酒店从业者于2015年底在市政厅前集会，抗议部分Airbnb平台上的民宿业主非法将房屋改造成家庭旅馆，影响了传统酒店的生意。

在硅谷新贵们咄咄逼人的气势之下，传统酒店也开始以自己的方式反击。温和如万豪，采取的是最中庸的方式，其将与猫途鹰建立合作关系，借力后者的平台来获取更多的住客信息，以期提高自有渠道平台的效率。激进如雅高，决定将自己的预订平台向其他独立酒店开放，试图把自身变成一个OTA。巧妙如凯悦，干脆财务投资了Airbnb的竞争对手Onefinestay。巧合的是，希尔顿、凯悦、喜达屋和洲际先后与庄闲游戏app官网 另一个典型代表优步（Uber）建立了合作关系。

除此之外，在传统酒店众多的应对之策中，有一条是共通的：大手笔增加技术基建预算，恨不得用科技元素将酒店武装到牙齿。此举同时也能讨得伴随互联网长大的千禧一代的芳心。万豪的手机App可以让住客直接办理入住和退房，并在客房中准备了无线充电设备；希尔顿集团新推出的奢华酒店品牌康莱德（Conrad）把自己发布在Instagram上的图片变成了预订链接；现以归属于万豪的雅乐轩（Aloft）品牌2015年在纽约和旧金山的两家酒店中试行了手机房卡，并计划于2016年全面推广。

与此同时，越来越多的酒店开始销售传统服务以外的商品，希尔顿、万豪和凯悦都开设了网店，销售从泡泡浴具到床具等各类家居用品，通过自有品牌销售实现利润最大化。而又是雅乐轩，与美国家居内饰零售商Design Within Reach签订合同，在美国20个酒店展示和销售它们的家具—包括扶手椅、吊灯等，价目表就放在房间内客人触手可及的地方。

展望2016年，酒店业的这股科技之风势必将愈刮愈猛。毕竟，在酒店业的成长与发展中，科技一直扮演着相当重要的角色。当年，工业革命带来的诸多技术创新让长途旅行成为可能，由此形成了欧美大陆之间呈几何倍数增长的游客与移民潮，酒店业因而获得了第一次大繁荣—那时，住酒店本身就是一种奢侈的行为，因为当“酒店”一词最早于18世纪在美国出现时，指的即是“为上层阶级顾客服务的客栈或小酒馆”。

科技在进步，奢华酒店的定义也在不断演进。上世纪70、80年代，其标配是富丽的大堂以及四面镶嵌着玻璃的电梯。到了80年代，标准变成了满屋的水晶灯、大理石和艺术品。也是托了技术升级进步的福，住客在办理入住时可以接受的等待时间从上世纪80年代的4分钟缩短为如今的区区20秒。预计10年内，用智能手机办理入住和打开房门将成为半数酒店新的标配。

然而，消费者永远无法简单地将一座充斥着高科技元素的酒店定义为奢华酒店。从物质的标准来看，华丽而有品味的装修、高配比的员工住客比例、人性化的设施、多样而高品质的餐饮、舒适而高档的寝具??这些都是奢华酒店不可缺少的组成元素。但是，它的最高标准永远只有一个，那就是向住客随时随地提供细致的差异化服务—按他们的方式行事。比起更容易满足的物质上的奢华，如今的消费者无疑越来越重注重个人体验和入住期间的每个细节。

因此，科技元素存在的意义是让酒店与时俱进，跟上大部分消费者行为习惯的变化节奏，并尽可能满足他们的需求。服务的最高境界，是在消费者意识到自己的需求前，它已经得到了满足。而科技，永远只是为了提升服务而服务的。从这个角度而言，正是科技在一定程度上推动了酒店乃至整个奢侈品行业的服务升级。■

所谓奢华: 标间最低房价每晚995美元

1829年，一家名为Tremont的酒店在波士顿开张，因为配备室内洗手间和门锁，且提供自选菜式餐牌，被视为全美第一家现代化的高端酒店。2004年，传说中超越迪拜帆船酒店的8星级阿联酋皇宫酒店（Emirates Palace）开业，高端酒店的标准被再度刷新，建筑设计、装潢格调、管理服务、员工素质都成了缺一不可的条件。而这些条件最终都转化为一个可量化的标准：平均每晚房价（ADR）。

根据平均每晚房价的高低，STR Global将酒店大致分为六个等级：奢华、超高端、高端、中高端、中端和经济型。前两者被视为广义上的豪华酒店，也就是通常意义上的五星级酒店，占到了整个酒店行业的18%（附图）。其中，位于金字塔顶端的奢华酒店，房价自然最高，同时数量也最少，目前全球一共不到2000家。它们中既有丽思卡尔顿、索菲特和华尔道夫这样隶属于大型连锁集团的品牌，也有如文华东方、半岛、安缦、四季等专注高端且相对独立的酒店品牌。这是一个高度分散的领域，目前最大的五个酒店集团仅掌握着20%的市场份额。

　　根据《奢侈品日报》（Luxury Daily）的最新调查，全美最贵的十家酒店有7家都在寸土寸金的纽约，最昂贵的酒店是与中央公园一街之隔的丽思卡尔顿和文华东方，双人间最低都是 995美元/晚，而另外5家酒店的双人房最便宜也要785美元/晚。

根据  Digital Luxury Group（DLG）公司最近的研究：就粉丝数量而言，时尚品牌优势远超奢侈品行业其他品牌，排在其后的配饰、手表和汽车品牌与时尚品牌存在较大差距。但在互动次数而言，豪车品牌则独占鳌头。

该排名采用了 DLG 公司专有的DemandTracker技术，通过过滤截至 2015年6月的粉丝数量和互动次数信息，得到这份2015年上半年 Instagram十大最受欢迎奢侈品牌排行榜。

最受欢迎奢侈品牌（粉丝数量）

奢侈品巨头 Louis Vuitton 运用自己强大的社交媒体魅力轻松拔得头筹，目前 Instagram粉丝数量超过 500万，超越了原来的冠军－另一个粉丝数量超 500万的偶像级奢侈品牌 Chanel；第三位是唯一入选的奢侈品鞋履品牌 Christian Louboutin。

时尚品牌垄断了该排行榜，剩余席位分别由 Dolce & Gabbana, Gucci, Dior, Prada, Burberry 和 Valentino占据。再看看豪车品牌，BMW 宝马的粉丝数量刚刚过 300万在前十名中敬陪末座。（详情见下表）

最受欢迎奢侈品牌（互动次数）

从互动次数来看，排名出现戏剧性变化。统计标准主要是这些品牌的粉丝点赞、评论或者转发的次数，在这一方面汽车品牌似乎技高一筹。

2015年1月~6月，Mercedes-Benz （奔驰）以互动超 3800万次的骄人纪录独占鳌头。紧随其后的是 BMW宝马和跑车领导者Ferrari 法拉利，其互动次数均超2000万次。

高级时装品牌 Valentino 和 Dolce & Gabbana 闯入前五强，鞋履品牌 Louboutin位列第六。Louis Vuitton 虽然粉丝数量位列第一但互动次数刚过600万次，屈居第七。Elie Saab, Marc Jacobs 和 Burberry入选前十剩余席位，互动次数都在500万次左右。

最受欢迎奢侈品牌（综合）

DLG 经过仔细对比各品牌账号各项具体数据，得出了以下这份Instagram 综合最受欢迎奢侈品牌榜单：

第一名：Mercedes－Benz

“我们需要做出艰难的决定，如果你有选择的权利，你会爱上驾驭Mercedes。照片由 @rustam_n拍摄， #MercedesBenz #mbcar #mbfanphoto”

第二名：BMW

“揭秘未来。#BMWi8 @BMWi”

第三名：Ferrari

“@davidlee_hingwalee在意大利试他的新车#488 ”

第四名：Valentino

“ #hautecouture #2015春夏系列全新上市，随时恭候您预约试衣。

第五名：Dolce & Gabbana

“Tatler 杂志刊登Dolce&Gabbana康乃馨女装。#dolcegabbana #dgeditorials #dgwomen”

第六名：Christian Louboutin

“裸色系让你的生活更有乐趣。 #LouboutinWorld”

第七名：Louis Vuitton

“周一的选择 @nicolasghesquiereofficial”

第八名：Elie Saab

“ELIE SAAB 2015春夏成衣#Grammys，@taylorswift每次亮相都不会让我们失望。”

第九名：Marc Jacobs

“这像是一个梦”

第十名：Burberry

“#Burberry男、女童款经典风衣和围巾”

via：luxe.co

新财富资本圈最推崇的奢侈品牌评选走过7年时间，伴随着中国奢侈品市场从起步到全速前进的全过程，也见证了市场和消费者的日趋成熟。尽管各门类奢侈品的榜首位置在过去3年鲜有变化，但2014年评选一个最明显的趋势是，除钟表以外，其他门类奢侈品第一名甚至前三位的得票率都显著低于往年。得票集中度的下降，显示出资本圈人士对各奢侈品牌的了解逐步增加，且品味也更为多样化。相比多年前的迷信Logo或是被潮流推着走，他们中的不少人已经在自己的内心搭建起奢侈品牌的价值模型，也因此引领着奢侈品牌在中国市场的价值回归。

由于中国现任政府大力倡导节俭的作风，市场普遍预计2013年中国奢侈品市场的增速将明显放缓。超过半数的资本圈人士表示，政府的表态会对奢侈品市场造成明显冲击，只有不到9%的人士认为不会造成负面影响。尽管如此，就购买奢侈品的频率而言，与上年相比，资本圈人士受到的影响似乎并不明显。

另一方面，即便中国奢侈品市场增速放缓已是板上钉钉的事实，但并不意味着中国消费者购买力的下降。选择赴海外专柜购买奢侈品的资本圈人士比例比上一年跃升近7个百分点，超过了37%，与2011年相比更是提高了逾10个百分点。出行的便利、显著的价差都成为助推中国消费者海外购买奢侈品的主要动力。相形之下，与内地价差越来越小的香港地区的受欢迎程度则明显降低，赴香港专柜购买奢侈品的资本圈人士比例已经连续3年下滑，从42.27%到32.78%，缩水近10个百分点。而内地专柜与香港专柜的遭遇也如出一辙。

事实上，为了吸引更多的中国游客在出境旅游时慷慨大方地掏腰包，各大奢侈品牌在过去一年都大力在机场、游轮上布点。LVMH集团更是计划在现有的免税店DFS和高端化妆品连锁Sephora基础上，于2016年再推出一个专门服务与游客的零售终端品牌Galleria。游客正在成为奢侈品牌的又一新兴市场，而来自中国的游客则依然是其中的绩优股＋主力军。■

相比网络广告，纸媒广告似乎在web2.0时代不合时宜。网络广告的优势无需赘言：广告投入与广告效果挂钩、互动性强、交互性强、对受众的针对性强、传播效果可以量化。

新媒体来势汹汹

2013年7月，《好运Money+》杂志宣布停刊;2013年7月，《万象》杂志已连续4个月不出刊;2013年5月，中国内地最早的专业奇幻期刊、创办十年的《飞·奇幻世界》宣布停刊。

近几年欧美报业不断传出老牌报业倒闭新闻，再次引发有关“报纸将死”的争论，不论对纸媒的走向是否乐观，纸媒已死，还是永生?我们不得不承认，在新媒体的强大攻势下，打破陈旧的框框，探求有效的突围方略，是必然选择。

传统纸媒和新媒体哪个影响力更大?这个问题曾被翻来覆去地讨论。2012年，百度作为一家以广告为主导收入的公司，营业收入已超过了中央电视台，影响力不可谓不大。据同年的另一项调查显示，中国13多亿人口，网民数为5.64亿，在北上广等一线甚至二线城市，移动互联网、智能手机、APP等已经不是新鲜事，用户群体已然成熟。

另一方面，传统媒体与新媒体在传播品牌价值上，是两个作用截然不同的平台。新媒体的精准性和互动性更强，企业可以通过互联网直接打动用户，并且与用户互动，在“点对点”上，互联网营销的影响力更加突出，可以更好地将自己的定位、形象告知潜在消费者。

互联网新媒体来势汹汹，让部分纸媒大浪淘沙，也让消费者的媒体使用习惯出现了前所未有的分化。企业要根据自己的品牌定位，针对人群、营销目标使用媒体，通过新媒体营销，才能在复杂的媒介环境中赢得未来。

数字媒体广告得到业界青睐

新媒体时代，奢侈品品牌营销能否有效运用预算达到不逊以往的曝光率?由于数码媒体已经步入主流，品牌会越来越倚重数字媒体的数码手段。在制定预算的过程中，数码就必须成为媒体策划和采购全面整合的一部分，而不能等到预算敲定后才想起应加入数码要素。数码营销可靠性高、效果可测且直接面向受众，是除传统媒介之外另一极具成本效益的选择。

目前，视频、网络等数字广告更会遇到发展的机会，会得到更多的重视。中国互联网市场总是有着巨大的变化。三年前，人们习惯于通过互联网阅读新闻、收发邮件以及搜索信息;而现在音乐、娱乐于电子商务已经成为更主要的关注点。

中国的在线互联网广告和国际市场相比在用户和渠道两个主要方面具有差异性，但中国市场极具潜力。在经济不景气的大环境下，人们更多的会选择在线娱乐消费，同时中国电视广告费用相对较高。明年将是机遇与挑战并存。在经济增长走低的情况下，更需要不同公司之间的合作共进才能有力维持市场稳定。

奢侈品牌运用新媒体营销比例提升

奢侈品牌目前已经很难通过印刷媒体或是电视广告接触到他们所针对的消费者人群了。越来越多的新媒体被运用到奢侈品营销中。

尽管奢侈品牌营销者和其他行业的同行相比在数字营销方面有所落后，但他们在2012年转向数字营销的速度更快;富媒体、社会化媒体、移动媒体以及视频是增长最快的领域，然而展示广告却下降了。

      同时认为，电视将受到来自视频媒体的挑战;内容环境(指是否有针对性的内容)和有针对性的营销是奢侈品牌媒体选择的主要参考因素。奢侈品牌营销者有机会通过建立更垂直型的网络接触到他们的目标用户;数字媒体被认为较线下营销更有机会带动在线和线下购买。

在数字媒体营销投入上，有20%的接受调查的营销者认为，从2011年到2012年在数字营销的投入增长将超过18%，更有1%以上的营销者认为这个增长速度将超过77%。上方右侧图也反映了营销者在奢侈品数字营销上的积极投入。

      在数字媒体选择方面，展示广告(包括在线、视频以及移动上的展示广告)占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。从广告代理公司(Agency)以及品牌广告主(Brand Marketers)看，存在差异的是在社会化媒体方面，广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，而广告主则认为这个比例将达到22%。

      比较2011年和2012年奢侈品在各类数字媒体上的广告投入侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体占据了增长的最大比例。相反，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。

      电视在吸引奢侈品牌广告投入上似乎更多受到了在线视频的挑战。43%的被调查者表示将会在一部分预算从电视转向到在线视频。而又14%会表示会投入更多比例。只有8%的比例表示不会投入在在线视频上。

Burberry是最早尝试数字化营销的奢侈品牌之一，近一半的媒体公共预算都花在数字营销上。“要计算这些资源带来的回报并不容易。”Burberry集团CEO Angela Ahrendts曾公开谈道，“不过，未来我们会继续坚持零售的数字营销策略，以推动长期可持续增长。”

      原因呢?在驱动在线销售方面，调查显示，在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下，在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面，较电视媒体并没有明显优势。

不光是电视媒体，似乎印刷媒体更惨。只有6%的被调查者认为印刷媒体是展示奢侈品产品的最好载体。

来自Luxury Interactive Conference研究团队的最新研究，有78%的负责奢侈品牌数字营销的负责人表示在2012年增加了在社会化媒体上的投入，并且有73%的人表示会在2013年继续增加在这方面的投入。81%的奢侈品牌在2012年较2011年增加了在数字营销上的投入;53%的奢侈品牌营销人员表示会将他们整个营销预算中的20-60%投入到数字营销上;83%的奢侈品牌营销人员表示，如果他们的业务将必须选择一个社会化媒体去进行管理，他们会选择Facebook;75%的奢侈品牌零售商表示，他们会使用视频与他们的粉丝们进行互动交流。

根据全球商业研究下属的奢侈互动单元针对60个奢侈品牌进行的调查结果显示，78%的奢侈品牌数字营销管理部门增加了2012年度社交媒体的营销支出、 73%的相关人士表示将在2013年开始增加这部分的预算支出，同时有81%的管理者明确指出他们在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。这些数据无疑肯定了社交媒体作为新媒体营销渠道的战略地位。当然，历史的变革之路上总有激进的先驱者和小心的保守派。

拥抱数码革命的老牌时装屋

在众多大牌奢侈品中Burberry可谓当之无愧的激进派。早于2009年，Burberry就推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站平台artofthetrench.com。创意总监Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌颂我们标志性的风衣：每个人都有一个关于外衣的故事，或许是首次邂逅一件外衣的故事；我喜欢这个主意，让来自世界每个角落的人都可以分享自己与其风衣的故事和图像，以及对于Burberry风衣和穿上它的不同看法。” 而网站浏览者除了能选出最喜爱的相片评论，还能转载至其社交网站(包括Facebook和Twitter)分享观点，甚至可将精选相片上传至网站，共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。品牌与消费者的互动性在一个网络平台上展示得一览无遗。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用全新技术打造全球性“零售剧场”环境以及各种创新的社交媒介活动，Burberry在社交媒体和电子媒介的探索之路上高歌猛进。在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝也达到70万。Burberry的试水经验引得其他大牌纷纷效仿。Dior在中国的开心网上进行了全球广告中国首发，就吸引了超过63万用户访问；甚至在苹果的App Store里，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的应用软件。

诱人而危险的“双刃剑”

通过社交媒体的极速传播，奢侈品牌的公众认知度提升到了前所未有的高度。但这把“双刃剑”可以通过短时间内“刷屏”达到宣传品牌的效果，同时也可能因为一条负面消息瞬间让公司深陷舆论漩涡。最显著的反面教材当属Dior前创意总监约翰·加利亚诺辱骂犹太夫妇被捕事件，该则负面消息在Twitter上掀起网友1.6万次的大讨论，对品牌的危机公关能力提出了新的挑战。

此外，社交媒体之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能够“叫座”？为奢侈品带来实际的销售和盈利，才是双方都感兴趣的话题。社交媒体与电子商务(E-Commerce)的结合也将成为奢侈品营销新一轮的进化趋势。Facebook这一社交媒体巨头寻求全新收益来源的诉求可以作为最佳佐证，尤其是在今年5月首次公开募股的结果难如人意之时。该公司决定开始针对原来向品牌提供的免费服务进行收费。商户若继续使用Facebook服务，则必须购买广告，换言之，这一举措也开放了商户企业与客户之间的交易渠道。

然而对于Facebook试水电子商务的举动，不少品牌持质疑态度。他们认为Facebook有很多渠道可以盈利，但电子商务的前景并不乐观。众所周知，几乎没有人会在点击了“喜欢”按键后还会去访问粉丝主页。社交网络链接在增加访问量上的作用上已十分有限，更不用说实际的盈利可能性。在媒体平台不断探索盈利模式的同时，品牌们对于社交媒体所提供的商务平台也各有评论，褒贬不一。Nordstrom去年在Facebook上尝试了短期的限定范围商务测试。公司发言人表示：“因为功能有限，我们主要集中在少量商品品类上。消费者可以从我们的facebook墙面上直接将商品添加到购物车。但通过测试我们发现这一功能实际并未对客户产生显著的刺激。”，他还指出，“Twitter是一个很棒的方式，让我们能迅速广泛地与顾客联系沟通并解决问题。如果能在社交媒体上处理得当，品牌销售会随之增长。”奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)品牌首席执行官亚历山大·保伦也表示，“我们仍非常热衷于社交媒体提供的商务服务，F-Commerce(facebook商务)当然是不可或缺的部分。”该公司在2011年11月曾推出一个“F”商务计划，但也考虑与Pinterest就电子商务服务进行合作。保伦还提到：“这些新兴媒体都在迅速发展，而我们也在不断尝试如何通过社交媒介的商务产品获取最大的利益。像我们这类品牌，Pinterest在视觉定位方面更清晰直观，而Facebook则拥有巨大的用户数据库，这两点都是不能忽略的重要竞争力。”

无论社交媒体探索电子商务盈利的模式是否成功，其对于奢侈品品牌认知度的推广作用是肯定的。正如美剧《广告狂人》中的一段经典对白所说：“技术是种闪烁的诱惑，但是除了那些闪烁的瞬间，大众很少会全身投入其中，除非他们跟这个产品有种情感上的联系。”

报告中的主要研究观点：

• 尽管奢侈品牌营销者和其他行业的同行相比在数字营销方面有所落后，但他们在2012年转向数字营销的速度更快；
• 富媒体、社会化媒体、移动媒体以及视频是增长最快的领域，然而展示广告却下降了。同时认为，电视将受到来自视频媒体的挑战；
• 内容环境（指是否有针对性的内容）和有针对性的营销是奢侈品牌媒体选择的主要参考因素。奢侈品牌营销者有机会通过建立更垂直型的网络接触到他们的目标用户；
• 数字媒体被认为较线下营销更有机会带动在线和线下购买。但对奢侈品牌营销者来说，还需要更多的指标来证明其有效性；

在数字媒体营销投入上，有20%的接受调查的营销者认为，从2011年到2012年在数字营销的投入增长将超过18%，更有1%以上的营销者认为这个增长速度将超过77%。上方右侧图也反映了营销者在奢侈品数字营销上的积极投入。

在数字媒体选择方面，展示广告（包括在线、视频以及移动上的展示广告）占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。从广告代理公司（Agency）以及品牌广告主（Brand Marketers）看，存在差异的是在社会化媒体方面，广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，而广告主则认为这个比例将达到22%。

比较2011年和2012年奢侈品在各类数字媒体上的广告投入侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体占据了增长的最大比例。相反，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。

电视在吸引奢侈品牌广告投入上似乎更多受到了在线视频的挑战。43%的被调查者表示将会在一部分预算从电视转向到在线视频。而又14%会表示会投入更多比例。只有8%的比例表示不会投入在在线视频上。

原因呢？在驱动在线销售方面，调查显示，在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下，在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面，较电视媒体并没有明显优势。

不光是电视媒体，似乎印刷媒体更惨。只有6%的被调查者认为印刷媒体是展示奢侈品产品的最好载体。

via：internet2share

中国奢侈品牌搜索排名前50 （图片：Digital Luxury Group）

Digital Luxury Group携手Luxury Society于近日发布了世界奢侈品指数。该指数以国际化的标准，分析奢侈品行业中被消费者在全球重要搜索引擎上搜索最多的品牌。作为一种测量品牌表现的国际化标准，此次排名覆盖了400个品牌，跨越10个主要奢侈品市场的6个重要类别，包括时尚、美容、珠宝首饰、汽车、手表和酒店。取样的搜索引擎有谷歌、必应、百度以及Yandex。

世界奢侈品指数发布的同时，一份“中国奢侈品牌搜索排名前50”的名单同时出炉。Digital Luxury Group的首席执行官及创始人David Sadigh表示，该名单通过对1.5亿以上搜索用户在中国领先搜索引擎百度和谷歌的搜索行为，分析并确定被搜索最多的品牌。

中国奢侈品牌搜索排名前50当中，18（36％）个为汽车品牌。奥迪成为被搜索最多的品牌，宝马和梅赛德斯-奔驰紧随其后。长期以来，奥迪在中国市场占据着权威的位置，它被认定为中国政府的公务车品牌。

在中国大陆、香港和澳门等320个城市有1500个分销网络的周大福成为在中国被搜索最多的珠宝品牌，其搜索次数远超位居第二和第三的卡地亚和施华洛世奇。

时尚品牌类中被搜索最多的是路易•威登、香奈儿和迪奥。有趣的是，80％以上关于迪奥品牌的搜索和香水有关；美容产品占香奈儿品牌搜索的近50％，时尚和配饰占40％；94％关于路易•威登的搜索和时尚／配饰相关。

与世界其它地区不同，西方品牌在中国通常被公众冠以官方名字以外的其它名字。以Burberry（博柏利）中文名搜索结果为例，76％的搜索为非官方中文名，15％的搜索为官方名，而余下9％为该品牌的英文名。此外，一些品牌的官方名缩写更被认可，比如，相较路易•威登的英文全名“Louis Vuitton”，其缩写“LV”被搜索的频率更多。

为迎合中国客户，一些品牌并没有使用自己品牌的直译名称，而是对其做适当调整。比如，Hermès的中文名“爱马仕”代表了“一个爱骑马的绅士”，而Land Rover的中文名“路虎”则指得是“路上的老虎”。

世界奢侈品指数中国篇显示了不少奢侈品牌的成功故事。例如，法国时尚品牌Moncler（蒙口）在中国当地赞助受广泛关注的电视节目，而节目中的主角都穿着Moncler的服饰。这同样显示了电视在中国的重要性和影响力。尽管美容品牌Borghese（贝佳斯）在欧美并不被特别熟知，但在中国的搜索排名（43）超过了知名品牌Benefit（贝玲妃）和Guerlain（娇兰）。Borghese还未进入中国市场之前，其最受青睐的面膜产品就已成为美容论坛和博客讨论的热门话题。在中国，美容论坛和博客对产品推广的影响可见一斑。