乘用车市场消费六大趋势:
乘用车消费持续繁荣,新能源车入场带来新变局
车主年轻化势不可挡,“年轻感”成全民精神新追求
用车场景不断拓展,兴趣驱动购车新潮流
消费者购车决策重心前置,前链路营销价值凸显
追求前沿科技,“科技力”成购车决策主要驱动力
深度内容与多元汽车社区,助力消费者精准购车
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23年上半年消费市场回顾
随着新冠疫情进入“乙类乙管”,国内的经济发展和人民生活逐步恢复正常。今年上半年国民生产总值实现了+5.5%的增长,在全球主要经济体中表现较优。同时居民的消费意愿已经连续两个季度出现回升,宏观环境显著改善。
国家统计局公开数据显示,食品烟酒作为民生基础在居民总支出中占比排名第一,占总支出的31%。同时食品烟酒的消费支出保持稳定增长,近十年来年度复合增长率达+7%。今年上半年,在医疗保健、教育娱乐支出增长显著的背景下,食品烟酒支出同比仍然保持了+6%的增长,体现了居民对于食品烟酒的稳定需求。尼尔森IQ数据指出,食品行业内中小规模的本土品牌借势突围,在整体快消行业中小品牌里的增幅最为亮眼,值得关注。
速食选择更多样,广东点心和螺蛳粉发展抢眼
细分子类来看,速食产品多样化趋势明显,地域性美食产品表现突出。例如急冻广东点心和螺狮粉在2023上半年实现高速增长,同比增幅分别为+43.7%和+28.9%。NIQ零售监测数据显示,近三年来螺蛳粉在全国现代渠道的月度铺货率和销售规模持续增长,消费从区域逐渐走向全国。全国性拓展背后的驱动力是持续高涨的消费者需求和厂商的不懈努力,数据显示,2020年5月,螺蛳粉的核心市场聚焦在广东、广西和四川三个省份,2023年5月已成长为全国性消费产品。
近场消费有所增长,渠道下沉和产品管理是两大关键
与此同时,速食消费者对线下渠道的选择也发生明显变化,满足消费者便捷需求的近场化渠道受到青睐,如食杂店、便利店和小超市均有小幅增长,同比增幅分别为+2%、+3%、+3%,小超市和食杂店对于品类的重要性高且规模保持增长,值得优先关注。
但需注意的是目前近场渠道赛道拥挤,更加丰富的产品选择导致核心大单品消费集中度均有下降,厂商未来需要通过更有效的产品组合以及店内运作以应对日益激烈的店内竞争。
在零售业态越来越靠近消费者的今天,下沉渠道速食品类和厂商的渗透率仍存在提升空间,据尼尔森IQ数据显示,全国食杂店品类平均铺货目前仅达到小超的25%,头部厂商平均铺货仅为该品类行业铺货的52%,近场业态的持续渗透仍将为速食品类增长带来新的增量。
聚焦人、货、场,发现速食新主张
全方位了解消费群体,才能更好的把握当下市场的需求和痛点。报告中,尼尔森IQ将速食核心潜力消费者分为5大人群,分别为:既要健康又要快的都市打工人、追求便捷好搭配的新鲜掌勺派、注重品质成分的东方养生党、大胆体验并乐于分享的猎奇寻味派,以及平价又美味的极限宿舍党。
为配合不同人群的差异化需求,产品也在不断升级。如在使用方式上更加省心便捷;区域特色产品体验上增加还原度,料包选择上更加丰富和自由,提供更加差异化和个性化的产品;从功能及成分来说,速食行业顺应疫情后加速发展的健康需求,在过往的健康加减法基础上,更进一步追求零添加,低容忍的食品安全保障。
此外,根据尼尔森IQ对于日本/韩国等速食成熟市场的长期追踪和研究发现,以下几个方向可供我国速食厂商借鉴:
1) 消费者代际延展,如“老龄化”先行的日本市场推出针对老年消费者不同软烂程度的速食,以及肌体功能衰退的细分营养补充速食;
2) 既有食用方式的二次创新,将速食吃出仪式感和情绪健康的保障;
3) 品类内卷追求极致便捷,将食用流程压缩至最短,处理方式极简化;
4) 品类跨界外拓开创新思路,将速食/零食/饮料等相关品类巧妙结合,吸引年轻一代消费者的眼球等。
除传统的餐饮消费情景外,捕捉外食餐饮不容易触达的场景,比如短暂忙碌的早餐场景,随时随地可以快速满足的零食化场景,户外野餐经济以及减脂健身场景,可为速食带来更加多元化的发展和增量拓展机遇。
结语
速食行业目前处于多元化发展的上升期,国家政策面和科技面创新加快推动了速食行业高标准化、品质化和特色化发展,国内本土中小规模食品行业厂商在所有快消品行业中小规模厂商里的增长更为突出,并加速了行业内卷与外拓的步伐。面对未来日益激烈的竞争破局,品牌商应充分了解行业所在周期并匹配自身企业的成长周期,及时调整竞争策略以谋求稳健增长。市场进入期,品牌商可寻求细分赛道和市场空白点,实现差异化入局;市场竞争期,可通过充分了解对手动态,布局黄金门店,及时调整产品线等方式提升效率并寻找最优竞争路径;在市场成熟期,通过合理投放资源,精细化执行价格策略,优化产品组合,助力新品可持续性发展等方式实现收益最大化及建立第二增长曲线。
尼尔森IQ致力于提供全生命周期的市场研究服务,用先进的方法论和数据模型监测100多个品类,助力企业在快消市场竞争中实现可确定性增长。
来自:尼尔森IQ
报告显示,在一系列消费政策刺激下,中国经济有望在今年迎来明显回暖。对于母婴赛道,在全球人口红利减退和生育率下降的大背景下,母婴相关品类,如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑,除特殊配方奶粉出于针对婴儿特殊的营养需求,仍在早龄段持续渗透。
(来源:尼尔森IQ)
格局渠道趋稳,消费者决策链路重塑
尼尔森IQ将母婴市场渠道分为母婴渠道、电商和商超,其中,母婴渠道的销售额占整体销售额的比例近七成。从过去三年的数据显示,母婴渠道的重要性随着疫情的变化而波动,在疫情稳定期有所提升,同时,和电商渠道形成互补。出于母婴品类的特殊性和母婴店的导购属性,消费者对于母婴渠道的粘性较强,随着疫情趋于平暖,母婴渠道有望回归活力。
(来源:尼尔森IQ)
从电商和母婴渠道的消费者行为看,尼尔森IQ发现,对于母婴品类的购买,消费者在线上线下的区隔较明显,只有15%的消费者选择全渠道购买,因此针对不同渠道的消费者,厂商应有不同的策略。对母婴渠道消费者而言,朋友/同事推荐(67%)、店内导购(54%)和店内陈列/海报(43%)是消费者获取信息的前三个渠道。线上渠道方面,随着短视频直播在近三年发展迅速,消费者获取信息的渠道发生了巨变,从三年前依赖搜索引擎,转向直播、KOL、短视频等新兴渠道。
从购买因素看,“质量保证”是线上线下消费者均最为看重的因素,且对比疫情前,该因素在电商渠道提升明显,此外,线上消费者还会注重“物流便捷性”和“价格透明且比线下便宜”。而“丰富的母婴品类”、“母婴店的便利性”、“人员销售知识”和“一站式的服务”也是母婴渠道消费者所看重的。
从线下通路看,出生人口平稳的下线市场值得关注。尼尔森IQ认为,从短期看,电商在一二线城市的渗透率更强,但随着疫情的结束,线下母婴店在一二城市会有所复苏。因此建议深耕电商的品牌及时关注线下动态,由于线下母婴渠道开关店活跃度很高,抓住品类黄金店铺便成为了线下铺货的关键。
在跨境电商渠道,头部效应明显,跨境版本的婴配粉产品以高性价比驱动转化。此外,随着直播带货和短视频在这几年兴起,内容电商迅速崛起,尼尔森IQ调研发现,超4成的消费者会通过小红书、抖音和快手进行内容搜索。而在线上“种草”的消费者中,“品牌和质量”、“消费者的反馈”和“产品使用信息”是消费者最关注的三个因素。
回归本源,提升产品力
从品类的角度,尼尔森IQ将母婴品类分成新品和旧品,在旧品中再分成Top 40%旧品和其他,以此来观察产品集中度。尼尔森IQ数据显示,在2022年,Top 40%的旧品贡献了品类71.9%的增长,这一比例在2021年为65.9%,市场仍依赖于核心产品的增长而对于新品来说,通过“更换奶源”及“减小包装”的方式创新占据了将近一半的比重。
通过比较“更换奶源”、“减小包装”和“打造具有产品力的产品”对于市场份额的影响,尼尔森IQ发现,相比前两类仅获得短期效益,打造具有核心产品力的产品不仅能在降价潮中稳住价格,甚至让价格持续攀升,进一步提升市场份额。因此,随着市场新陈代谢的速度加快和消费者变得越来越理性,回归产品本源将是品牌获得持续增长的长久之计,而打造产品的主打概念、功能和清晰的定位是提升产品力的重中之重。
突围竞争格局,拥抱新征程
尼尔森IQ零售数据显示,市场份额前5的厂商占总体的销售比重,已从三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。而为了应对全球生育率持续走低导致市场紧缩的背景下,本土和跨国厂商纷纷突出重围,采取积极拓展的模式,以此获得更多的份额成长。
尼尔森IQ 中国母婴行业数据洞察团队负责人朱海灏表示:“展望未来母婴市场的发展趋势,我们相信线下渠道会逐步回暖,但市场的渠道发展将展现出更多元化的态势。出于婴配粉赛道线上线下消费者的区隔,在运营策略上,厂商应根据消费者偏好有不同的侧重。一方面仍需把握电商的成长势头,另一方面在线下母婴店,需要更具有针对性地拓展黄金门店,同时,善用抖音等内容电商的抓手,进一步渗透下沉渠道,提高消费者对产品和品牌的认知度,以获得更多的关注。在竞争格局中,由于玩家的上下突围,城市级别中的隔阂会变得愈发模糊,因此厂商一方面要跳出舒适圈,拥抱新挑战;另一方面也要留意市场动态,以获得持续增长。”
受国际政治局势、通货膨胀、极端天气等多重因素影响,2022年世界经济发展遭受严峻挑战,面临诸多不确定性。中国经济顶住下行压力,实现GDP增长3.0%。
消费是稳定经济的关键性力量,尼尔森IQ电商团队根据本公司零售监测数据,通过盘点过去一年线上线下渠道、不同品类的表现,深度挖掘中国快消品市场主要变化趋势,为市场各方参与者提供参考。
一、年末消费者信心环比止跌
呈蓄势回暖趋势
从国家统计局宏观数据表现来看,受疫情大面积反复影响,消费市场明显承压,3月、5月、10月、11月社会消费品零售额同比负增长。从2022年1-12月整体来看,社会消费品零售总额同比下降0.2%。随着疫情管控政策逐步放开,在短期冲击之后,12月零售总额同比下降1.8%,降幅相比11月明显收窄。同时,12月中国消费者信心指数为88.3,比11月的85.5略有回升。综合来看,整体消费市场呈止跌、蓄势回暖趋势。
二、消费者迭代变迁的同时消费需求多向延伸
01、人口是消费端最核心且长期的影响因素。
消费最终是为了满足人的需求,人口总量和结构上的变化会直接影响社会消费总量和消费结构。随着中国人口结构趋于老龄化,可以预见 ,对Z时代核心消费人群方面的争夺将愈加激烈,服务于老龄人的“银发经济”正变成新的增长点。
02、收入影响制约着居民的消费能力。
从数据层面来看,尽管2022年诸多不利因素影响,全国居民人均可支配收入仍然保持增长,达到36883元,比上年名义增长5.0%,扣除价格因素,实际增长2.9%。老百姓钱袋子的充盈,是中国消费市场持续释放增长潜力和内生活力的基础。
03、消费习惯和需求也是影响消费活力的重要因素。
从尼尔森IQ消费者调研数据来看,消费需求呈多元化、多向延伸的趋势。一方面,消费者在购物选择上更理性,在不同渠道之间积极地寻求折扣和促销,84%的被访者表示购物时会对比价格;同时,随着收入增加而来的是消费实力增长,高端化、品牌化消费趋势也仍在持续,41%的被访者表示在2022年双11期间购买过名牌产品。
因三年疫情影响,在2022年,饮食营养管理愈加受到人们关注,89%的被访者表示将饮食营养作为最高优先级别。此外,人们还关注对环境友好、有利于持续性发展的商品。
新品也是驱动商品购买的重要因素,34%的消费者为及时获得新品信息、抢先体验或抢购新品而加入企业私域流量。
三、全渠道日趋一体化快消品线上线下渠道增长步调渐趋同频 从快消品消费渠道来看
虽然2022年线上线下消费均遭受压力,但从份额上来看,线上消费占比仍在增长,快消品行业消费也保持向线上转移的趋势。
从消费增长曲线来看
快消品行业线上线下增长步调渐趋同频,表明线上线下消费模式的融合加深,全渠道一体化运营、创造线上线下无缝对接的消费体验,正在成为保持竞争壁垒、带动新增长的重要抓手。
四、线下消费小型化、近场化、社区化
趋势延续但增速趋缓
现代渠道的便利店、超市和传统渠道的自选式食杂店,在2022年大环境挑战下,展现更强抗压韧性,继续保持增长,但增速明显放缓。2022年,现代渠道快消品整体销售额比上年同期下降1.4%,其中便利店增幅为7.3%,比2021年增速略有放缓;食杂店2022年销售额比2021年增长4.4%,其中自选式食杂店增长6.9%。
五、渠道稳健扩张和融合
助力线上线下双渠道成长
从消费模式来看,食品品类消费持续向线上渠道转移,通过线上线下各自长处的最大发挥、相互结合,灵活捕捉更多商机,抵消环境变化带来的增长压力。例如即溶咖啡品类,通过线上打造网红产品,线下优先抢占大型渠道完成铺货,带动线下线下双渠道均有增长。
六、直播电商仍具较大成长空间
快消品行业加速直播电商布局
新兴渠道快速发展,根据CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国网络直播用户规模达7.16亿,其中,电商直播用户规模为4.69亿,相比2021年6月增长22%,占网购用户的55%,向网购用户渗透方面仍有很大成长空间,增长天花板尚未到来。
快消品行业也正在加速向直播电商布局。根据尼尔森IQ电商零售数据研究显示,2022年,抖音电商快消品销售额在电商中的占比正波动攀升,但618、双11大促期间仍是传统电商更占优势。
七、新兴抖音与传统电商仍有差异
更偏向于中小新兴品牌,但品牌化趋势已显
以内容起家的抖音为例,新兴电商在新品宣发、单品打爆到品牌建设方面天然更具优势,是新品牌的起势的优良土壤。因此,新兴抖音全面电商化后,在品牌格局上,抖音电商 与传统电商仍有明显差异。
从尼尔森IQ线上渠道数据来看,在抖音电商上,多个品类的中小新兴品牌占比高于传统电商。与此同时,头部品牌也正快速向抖音转移,液体奶、即食面等品类在传统电商上销售排名TOP10的品牌,在抖音上的销售额快速增长,增速均在100%以上。
八、O2O各平台强势品类和优势区域截然不同
以小时达、分钟达为特征的即时零售模式,因满足了消费者对时间和空间的多样化场景需求,不仅是消费者购物渠道的重要选项之一,同时也是线下实体店从线上引流、实现增收的有效补充,线上渠道开辟新赛道的重要方向。
相对传统线下渠道,O2O渠道更重视洞察消费者的个性化需求和用户的精细化运营,选品、区域运营即是其中重要的两个环节。尼尔森IQ零售研究显示,O2O零售占据现代渠道的份额呈上升趋势,各O2O平台的优势品类具有差异性,不同区域对于品类的需求也各不相同,在品类布局和区域运营策略上需要各有侧重,针对性制定精准运营策略。
九、新品数量增长快过效率
在产品创新过程中需着重挖掘长期价值
产品创新是企业发展的动力,其重要性已不言而喻。但创新对品牌来说既是机遇也是挑战,创新本身是一项前驱型、探索性工作,充满未知的风险,尽可能规避风险,是为创新护航的必要工作。
尼尔森IQ通过长期数据追踪研究发现,多数品类新品数量增长的速度快于效率的增长速度,这意味着一些新品上市后,并未获得足够的市场空间发展甚至生存下去。例如,在饮料酒水、乳制品两个品类,从MAT2210线下渠道同期对比数据来看,新品数量分别增长18%、17%,但单只新品销售效率分别下降7%、10%,粮油食品单只新品小效率虽然增长10%,但新品数量增幅更快,达到39%。
在研发新品的过程中,重点挖掘真正具有长期价值的创新,才能更好的助力新品把握时代机遇,获得更多生机。尼尔森IQ通过持续观察研究发现,新活省钱、突出品质、顺势平移三个创新方向,在当前及未来可预期的一段时期内市场反响较好,更容易带来创新价值。
市场上可以看到各种各样的创新趋势,无论创新表现出什么形式,从最核心的底层逻辑来看,市场表现非常好的一种是,既嵌入了新的生活方式,同时提供给消费者的新方式又是一种省钱的选项,并且还是原来的快消品提供商的升级。
例如说不论是大城市的年轻人还是小镇青年,咖啡的普及率都比较高,虽然都希望能到咖啡店喝咖啡,但因为各种原因去不了或不能天天去,从数据可以看到,即饮咖啡、咖啡店用的植物燕麦奶这个市场蓬勃发展,这就是提供给了大家一种新的生活方式,又不用天天去咖啡馆,同时又是速溶咖啡的提升。
第二个创新的思路是,在整个经济大环境承压比较大的情况下,消费者愿意为产品的核心功能买单,但会把那些不太重要的边缘性功能省掉,注重核心功能的创新,依然是比较有长期价值和机会的。例如说母婴类的婴儿奶粉有个新的国标,所有的产品都有比较好的实实在在的提高品质,销售增长方面也有较好的表现。
第三个创新思路是,在一些特殊的情势下,有些消费是会发生转移的。例如说年轻人结婚生育意愿降低,但情感需求依然在,原来花在感情上的钱会向宠物市场转移,如果此时进入宠物赛道,顺势可以把消费者这一笔开销囊括进自己的品类来。
在消费环境、消费秩序逐步改善的新开局之年,为助力品牌和厂商把握机遇、乘势而上,尼尔森IQ根据当前消费发展趋势,结合数据和能力优势,打造了解码全渠道、捕捉新趋势和新物种、深耕降本增效的运营策略等三套解决方案,从渠道、产品、营销方面,期待与企业同心协力、共同探索生意新增长。
结语
穿过疫情笼罩的三年时光,随着管控放开,其影响正在逐步淡化、消退,叠加当前国家逐渐出台多项措施刺激消费潜力释放,推动消费扩容升级, 2023年零售行业及可选消费有望将逐季改善。不过,消费者在这三年里日积月累养成的消费习惯、产生的心理变化,有待新消费行为形成的过程中逐步替代,这或许需要一段时间。面对这些不确定,中国消费市场未来的增长曲线会如何发展?期待您与我们同行,持续关注,拭目以待。
来自: 尼尔森IQ
根据本次研究报告,发现当下汽车消费面临3大新趋势:
1、新能源渗透率再度提升,销售渠道变革,线上和线下的协同将愈加重要。
2、二手车的购车均价下降明显,二手车用户对新能源接受度高。
3、消费者在再购中表现出较强的消费惯性和粘性,如新能源用户更倾向未来再购新能源汽车;线上渠道购车用户再购也更倾向线上渠道;使用消费信贷者再购时的信贷比例也更高。
三大购车渠道渗透率发生变化, 根据类型不同,消费者对线上线下渠道各有青睐因素
01、根据尼尔森IQ研究表明,总体看,4S店依然是新车和车险的主流购买渠道;互联网平台渗透率迅速提升;电话销售快速下降。同时,燃油车和新能源车消费者对不同渠道的青睐点不同,并表现出各自的渠道粘度。比如,76.8%的燃油车用户依然是通过4S店买车,新能源用户中,线上渠道购车的情况已经过半,达到了54.5%,而去年,这一比例只有35%。然而,从实际生活场景中看,消费者的买车渠道,有相当一部分需要线上与线下渠道协同,不是非此即彼。
消费者认为,在店购买注重促销,而互联网平台有便捷与便宜的优势;电话销售会主动推荐且价格优惠。在车险方面,燃油车更依赖4S店购买,而新能源车和油电混动车型更青睐互联网平台。
尼尔森IQ认为,随着车市的发展和渠道变革的深化,二者的协同甚至彼此渗透可能会更加明显。
02、 汽车信贷受欢迎程度进一步提升,表现在不同的消费人群,不一样的消费渠道,信贷规模皆有所上升
报告针对贷款、售后回租以及融资租赁三种形式对汽车消费信贷进行研究。今年的调查数据显示,61.2%的现有车主会选择汽车金融产品,对比去年是58%。在将来有再购计划的用户中,信贷接受比例更高,有七成略多的人会接受汽车金融产品,可预测,信贷渗透率还会逐步提升。
从人群结构来看,80后和90后对汽车金融产品的使用率更高,有六成多。分渠道来看,网络和线下渠道渗透率均有提升,网络渠道提升尤为明显。
另据报告显示,各渠道的优势存在着明显差异。比如汽车金融公司与厂商财务公司的核心优势在于金融方案的设计能力以及汽车销售人员的主动触达效果,互联网平台则是占尽了便捷性和门槛低这两大优势。
03、新能源消费者通过互联网购买车险并续保,对保险的需求呈现差异化特性
相比现有用户整体,在销售流程的影响下,新能源用户更依赖互联网平台购买车险及续保,从保障类型来看,新能源车用户认为车险最应保障三电系统,有四成左右的用户都对此有保障需求,纯电动用户相对更关注车辆损失,需求度较高,或与新闻中的电车自燃事故有一定的关系。
04、大部分消费者无再购计划,有再购计划的新能源消费者有明显消费粘度
总体来看,六成的用户未来一年并无再购计划(定义是未来一年打算增购或换购)。
分能源类型来看,再购用户中,绝大部分依然会选择新能源车,燃油车用户则一半坚持燃油,一半转为其他类型。这里显示出一种明显的消费粘性,尤其是新能源用户。我们在日常的消费者调研中也经常听到开电车的车主说:开了电车就回不去了。
无独有偶,再购用户中,购车渠道也会有较明显的使用惯性。现有线上购车者未来再购接近八成依然会诉诸线上渠道。
05、二手车购车均价明显下降,二手车用户对新能源汽车接受度高
相比去年,二手车的购车均价下降明显,但新车价格稳定。二手车用户对新能源车的接受度会更高一些,有65%的人会更愿意去买一台新能源的车,其中增程式混合动力的比例稍高一些,其次是插电式混合动力,最后是纯电。二手车消费者选择新能源的理由与新车用户类似,用车成本、消费趋势和政策助推等多重因素叠加影响。同时,二手车消费者不选新能源车的顾虑也是与新车类似的,最主要是补能和安全方面的顾虑,此外,新能源的低残值和高售价对二手车消费者来说也是两个较为明显的消费障碍。
尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示:“2023年将会是艰难、充满挑战和不确定性的一年,同时也是蕴育机会和充满希望的一年。近年来,消费格局经历了深刻调整,企业创新步伐加快,新商业模式的崛起,都给品牌商带来诸多的启发与经验,品牌商需要快速反应,积极创新、降本增效来激活增长引擎,实现可持续增长。”
O2O与直播电商增长凸显
尼尔森IQ报告显示,中国快消品全渠道增长在过去一年面临挑战,线上线下增速趋同。O2O即时零售及直播电商尚处于初步发展阶段,但增长力持续凸显。在2021年中国线上商品成交总额中,O2O新零售占比仅为2%,但在2022年的 1月至10月销售额同比增长23%,占线下现代渠道总销量的7%。
不同于传统电商的空间价值交易,O2O脱胎于线下渠道,提供和变现时间的价值,满足消费者应急型、即时、新兴的消费需求。同时,O2O对于传统线上线下渠道,扮演了增量、溢价和提效的角色。尼尔森IQ数据显示,消费者在工作日通过O2O和大卖场购买生鲜的时间比例分别为65%和28%,形成O2O与传统渠道的有效互补。O2O线上订单平均履约时间为2小时,赋能扩大门店辐射范围,是供应链提升的推进器。
此外,报告显示,直播电商已成为了拉动消费者增长的新型销售模式,其用户及规模仍具备增长空间,同时,直播电商购买转换率近70%,逐渐接近传统电商。
尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦表示,消费是拉动经济增长的重要引擎,在复杂多变的市场需求及增长承压下,品牌商需更聚焦于未来大赛道中产品核心价值的创新、大处着眼小处着手,精细化制定和执行适合本品牌的提价策略,同时,把握住未来5年的通路“转型”及“现代化”机遇带来的增效,从而在激烈的竞争中保持长期优势。
创新增效,助力品牌增长
创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用,也是企业能在危机时期脱颖而出的关键因素,创新带来差异化,是未来持续增长的动能。尼尔森IQ研究指出,后疫情时代,品牌商需要更加努力,专注于真正有长期价值、能加强品牌核心功能的创新,才能在市场中找到新的增长。尼尔森IQ建议,产品创新可从帮助消费者既升级又省钱、突出品质和核心功能、顺势平移市场需求这三个方面入手。
帮助消费者既升级又省钱的创新是指通过嵌入新生活方式,帮助消费者提升生活品质,同时又达到省钱目的的创新,如即饮咖啡平替咖啡馆、方便自热食品平替餐馆、美容仪等普通护肤升级平替美容院。突出品质是注重核心功能、实在干货的创新,重点表现在老字号品牌与新零售模式结合、品牌力保障还要有真实性比价,产品高标准规范外加新成分加持。同时,创新需要巧借时势,顺势而为。随着社会经济的变化,和人口代际的更替,大众的消费热点不断转移,从而为许多品类带来了新的发展机会,比如宠物消费、独立包漱口水,和800ML箱装水和2L及以上的桶装水等销量增长迅速。同时,后疫情时代,酒店、餐馆消费有望转移到新兴场景,如露营,飞盘活动等,催生出新的消费场景。
今年以来随着全球局势的变化,原材料成本的上升导致各厂商纷纷提价。提价看似是被动的选择,但我们更愿意把它当作一个契机,通过提价可以剔除一些只会打价格战的竞争对手。尼尔森IQ研究发现:,全局把握各品类消费者接受的消费上涨幅度,同时根据自身品牌价格弹性和品类特征的实时变化,设计符合当下购物场景的提价策略对众多品牌商尤为重要。
增长的机会不仅存在于创新、提价策略,老品通过合理的渠道布局增效也是非常重要的主题。尼尔森IQ数据显示,未来五年,两个线下销售通路会帮助品牌商带来更快的增长。一个是现代连锁店,包含大型超市、连锁超市及便利店,与2019年相比在2021年的涨幅分别为14.3%、22.3%及0.2%。另一个是现代化转型的非连锁独立店,包含非连锁小型超市及大型食杂店,2021年非连锁大型食杂店数量为111万家,较2019年增长8%。从其在全国地域的发展来看,重点集中在沿海及人口密集省份,中西部省份增长速度迅猛。其中,贵州、云南、江西、山东、广西店铺数量增长最快,位列全国前5位。河北、山东、河南、四川、广东门店数量排名前5,占转型独立店总数的43%。
全渠道解决之道制胜2023
自1984年进入中国以来,尼尔森IQ持续创新,通过不断提升数据准确性来反应最真实的零售市场全貌,同时,把握零售市场脉搏,应时而变,以发现新的增长点以及增长引擎。
尼尔森IQ中国区产品战略规划副总裁伍懿华表示:“随着零售格局和消费者分层变化,如何找到最新的市场细分趋势,最热的产品创新方向、有效的品牌沟通,以及实现降本增效的运营策略,需要有一套系统的解决方案。尼尔森IQ在2023年将提供更可靠,更全面,更优化的O2O监测数据,以及新兴直播电商和趋势关键词监测,解码全渠道,助力品牌找准赛道,乘风破浪。”
快消品全渠道:不确定市场下线上线下增速趋同
受疫情影响,今年社会消费品零售总额的同比增速在二季度大幅度下滑,下半年开始回升,8月增速达到今年以来的最高5.4%,9月又开始向下波动,消费市场的不确定性依存。根据尼尔森IQ的监测数据显示,受疫情影响,整个快消市场全渠道的增速在波动中持续放缓。2020年疫情年,线上渠道的高速增长拉动了整个快消行业全年增速为正。2021年线上渠道的增速开始放缓,线下渠道逐步恢复,而今年线上和线下渠道增速进一步趋同。
纵观消费品市场,去年前三季度,除粮油主食外,饮料、零食、酒类等快消品主要品类的增速都为正,而今年刚好相反,除了粮油主食的增速为正,其余品类为负,可见生活必需品在疫情下仍是“硬通货”。纵观乳品市场,去年,乳品以7.9%的增速排名第二,仅次于饮料的11.7%,可见疫情使消费者对健康和免疫力的关注增强,也为乳品行业的增长注入了动力。虽然今年前三季度整个乳品呈现负增长,但不同细分市场中也有增速为正,甚至是双位数增长的品类。线上市场的销售重要性占比越来越高。线上线下的销售旺季仍然显著,但旺季的销售峰值从去年下半年开始呈下降态势。
消费者:更理智更注重成分
从消费者层面来看,他们在新常态下变得更加理智,也更注重所购买产品的组成成分。面对经济形势的不确定性和压力,消费者信心指数在2020年疫情过后基本保持稳定,但从今年3月开始呈现断崖式下跌。与前两年相比,疫情带给消费者的影响除了健康和卫生之外,又新增了价格和促销这两个关注点。在尼尔森IQ监测的80多个品类当中,超过一半的食品品类和超过1/4的非食品品类的均价都呈现上涨态势。53%的消费者在调研中表示,他们明显感受到了日常物价的上涨,且面对相同的折扣力度,消费者在后疫情时代的响应程度要远高于疫情前。
根据尼尔森IQ针对全球消费者的调研显示,中国消费者和其他国家的消费者在经济压力下应对调整消费水平的策略有很大不同:中国消费者倾向于利用线上渠道去寻找更经济实惠的选择,更多地选择自己熟悉品牌的大包装产品,同时更关注产品的核心价值,对非核心功能的要求有所缩减。这说明消费变得更加理智。
调研还显示,相比于去年,今年消费者在更加注重产品性价比的同时,也更加关注产品的成分。例如,消费者购买低鲜产品时的首要考虑因素包括成分,如蛋白质含量、钙含量的高低,以及是否纯天然无添加。同时,有机、高蛋白和纯天然这些和成分相关的因素也是消费者购买低鲜产品时愿意支付溢价的前三大因素。
产品:更高端更健康
虽然今年前三季度乳品市场整体萎缩,但下跌的大品类内仍有一些细分在增长。首先是更高端的产品。尽管低温鲜奶整体在今年上半年有所下跌,但23-30元每升和30-40元每升的中高端产品销售份额却呈上涨态势。同时,23元每升以上的产品对比去年销售份额扩大。常温白奶也有类似的趋势:基础产品的增长基本停滞或者下跌,但2.2元每百克以上的产品却保持双位数的增长。可见经济压力下消费者并没有放弃对产品品质的追求,仍然追求乳制品的产品品质。
其次能保持增长的细分是更健康的产品。低温酸奶整体去年和今年上半年销售额的增速都为负的10%,但仍有部分细分品类增速喜人:控糖酸奶今年上半年的销售额增速接近50%,且价量齐升,高价位段的增速高于低价位段。0添加酸奶的表现虽不及控糖酸奶,但在整体大环境下跌的趋势下仍保持了双位数的增长。可见消费者对品质更好、成分更健康的中高端产品的需求增加,乳制品产品有向更高端、更健康的方向发展的趋势。
渠道:更便捷更高效
目前整个快消品零售市场的渠道结构中,线下实体零售占比超过了60%,仍是整个快消渠道的中流砥柱。其中大型渠道、特别是大卖场的销售额占比和增速近两年持续下降,而近场小业态如便利店、食杂店等在疫情之后迅速反弹,去年的增速接近10%。可见消费者越来越看重购买的即时性和便利性。
液态乳品的市场趋势和快消渠道整体类似,去年上半年除大卖场以外,其余线下渠道都呈增长态势,且便利店和食杂店等近场小业态的增速更快。今年上半年线下渠道都不同程度地受到大环境影响,但中小型渠道所占的销售额份额保持提升。
纵观快消品市场,乳品在线上销售的占比仍存在较大的提升空间。随着传统电商渠道最近两年的增速放缓,快消市场亟需新的增长点来重拾信心,而借疫情发展起来的新兴渠道,比如O2O、直播电商、社交电商等,让我们又看到了快消市场新的增长点。其中,O2O作为和乳品最为相关的新兴渠道,凭借线上下单、线下履约、即时配送的便捷交易形式,在后疫情时代得到了众多消费者的青睐。
从品牌商的角度来看,在传统电商流量红利逐渐消失,获客成本不断攀升的背景之下,O2O为品牌商们提供了获客成本相对较低、且能够获得溢价的增长机会。而对消费者来说,O2O这种小时级的消费方式真正满足了对即时性和便利性更高层次的消费需求。O2O的即时性为消费者提供了宝贵的时间价值,因此也可不同程度地产生溢价。根据尼尔森IQ对多个品类的O2O和线下现代渠道的销售排名前20的单品当中的重叠单品的价格比对发现,O2O存在明显溢价。
目前O2O在线上渠道的销售额占比仅占2%,但增速高达50%。根据尼尔森IQ监测到的主要快消品类线上、线下、O2O的销售数据显示,大部分品类O2O增速都大于线上和线下渠道。对液奶来说,去年O2O增速接近50%,远高于线上线下渠道增速,而酸奶的O2O增速也达到了16%。对乳制品品牌商来说,如何抓住O2O带来的增长机会?企业需抓住产品策略、平台选择策略、营销策略、供应链策略等风口。
1、O2O选品策略
尼尔森IQ的监测数据显示,O2O上销量比较大的品类,如母婴、乳品、粮油等,其前十大畅销单品和线下现代渠道中前十大的畅销单品的重叠率很高,母婴品类达80%,乳品达50%,且这前十大畅销单品在O2O的销售额占比也较高,乳品达40%-45%左右。所以品牌商在选品时可以以线下畅销大单品为基础,同时结合消费者偏好,直接将线下大单品上翻到O2O上。
2、关注和把握O2O的产品风向
尼尔森IQ的监测数据显示,高端化和健康升级是消费者在O2O上购物的重要趋势,例如,奶粉的爆款产品有越来越高端化的趋势,液奶中有机概念的产品在畅销单品中占比也越来越突出。因此,通过数据及时把握消费者关注的核心利益点,是乳制品品牌商快速高效调整和优化产品策略的重要策略。
3、善用以品带品
消费者在O2O上购物时,更容易受到促销和凑单等因素的影响,因此适时推荐相关产品,比如对买谷物的消费者推荐鲜奶,对买水果的消费者推荐酸奶,可以提高产品的销售转化率。通过品类间天然的关联性和有效的运营策略配合,可以更高效地带动产品的销量。
在快消市场新常态的当下,无论是人的需求,货的升级还是场的变化,都不是独立发生的,只有把它们都放在一个系统中,去理解它们是如何相互影响一起联动的,才能更敏捷地捕捉、更深刻地理解快消市场、乳品品类正在发生的变化,从而抓住潜在的增长机会,跑赢未来。
后疫情时代背景下,消费者对于健康的理解正在发生变化。疫情重塑了大众对于健康的认知,人们更加关注自身的身心健康,包括营养和体重管理、情绪调度等。中国消费者更倾向为“非转基因/有机/天然”、“富含营养价值”、“更健康”、“有卫生/防护功效”且个性化、定制化的产品支付溢价,这些特性将成为品牌高端化的发力点。伴随悦己悦心型消费的流行,人们更加注重自我价值的彰显,情绪消费需求提升。
随着越来越多的消费者认识到精油的健康作用,尼尔森IQ近日针对专业精油产品消费者趋势及洞察展开研究。此次调研主要覆盖全国主要一二线城市,特别邀请各地区的消费者对精油产品展开积极探索及体验,从而获得了来自消费者的及时反馈。
发现1
家庭、职场及社会压力催生女性自我疗愈型消费背景下,功效和情感价值共同驱动精油产品,主打滋润舒缓神经的油类护理产品方兴未艾,嗅觉经济应运而生
“社会时钟” 催生了女性在家庭、职场和社会不同场域下的压力。伴随时钟节奏,个体在不同人生阶段、不同场域不断面临新的压力挑战。比起过去自我消化和倾诉解压的方式,现代女性更会通过各类消费为自己营造愉悦的情绪氛围,如运动健身、香氛、剧本杀、旅游、知识培训、护肤美妆、轻医美、保健品等。
从功效利益上看,精油类产品能缓解症状,养生保健、消毒杀菌、护肤护发 、缓解焦虑,调节心情;从情感利益上看能提升放松、愉悦感、和增加安全感和促进情感交流。
香薰香氛及芳疗触发嗅觉,舒缓解压,提供“情绪自由”,尤其受到中高端消费女性群体的簇拥。
发现2
油类护理成为未来新趋势,以油护体及养肤概念逐渐流行
除了秋冬季外,消费者也愿意在春夏季使用油类护理产品,用于对头皮/头发的养护,身体肌肤滋养(沐浴油)以及身体按摩(按摩油),“以油护体”的概念贯穿四季;随着头部KOL、KOC在社交媒体上的传播教育,以及相关品牌的崛起,以油养肤的概念逐渐火热,相关衍生产品层出不穷。
发现3
专业精油产品子品类中纯精油及精油个护产品消费者认知和熟悉度最高,其次为精油家居; 精油认知者中,纯精油和精油个护的认知程度和消费程度相较于精油家居和精油营养食品较高。使用上,场景日趋多样化,核心场景仍为居家场景为主
从认知的精油具体品类来看,纯精油和精油个护产品是高消费和高认知的产品。新常态下,消费者对纯精油产品的认知已经从传统的玫瑰和薰衣草精油,扩展到了茶树、柠檬和薄荷等具有杀菌消炎和排毒作用的精油产品,相应精油产品使用场景明显增加;便利性成为精油使用过程中的痛点,调配使用和外出携带是主要的使用场景。
发现4
精油消费者女性为主,有一定经济基础,生活丰富多彩,爱美爱生活爱自己
精油消费者女性为主,学历高,有一定经济基础,生活丰富多彩,她们爱美爱生活,一些处在已婚已孕的人生阶段,喜欢各种情绪消费使身心得到舒缓和调理,她们对精油的态度积极,并有着独立的自我个性和判断力,日常会愿意花更多精力去了解精油的原料、产地和功效等内容,并喜欢反复验证各种信息的准确性。
发现5
过去两年中,精油品类在消费者中认知率提高明显,但总体消费者尝试率有限;不过,在客户粘性方面,整体品类的表现良好
从2020年至2022年,受访的消费者对精油品类产品的认知从52%快速增长到了98%,增长了46%。从调研的消费者的背景来看,对于精油品类的认知消费者主要是国内一二线经济发达的地区。另外从总体上来看,整个精油行业玩家众多,但多数消费者只停留在对精油比较粗浅的了解中,从认知者到尝试者的转换率普遍比较低。因此,在今后整个行业还有很多需要发展的空间。
发现6
对于精油香氛品牌而言,线上线下双渠道联动逐渐成为未来趋势; 线下体验馆、直播课程、线下活动等丰富多元
消费者开始被灌输可以用精油四季养肤的概念,众多精油品牌通过社交平台涌现到消费者面前。线上社交平台上的KOL和KOC、线下的从业人员和专家也在为精油的认知和普及做出了巨大贡献。以上使得越来越多的精油品牌涌现,逐渐进入了消费者的日常生活中。
食品:电商大促助力线上生意增长,但同比增速出现下滑
作为年中最重要的营销节点之一的618,在今年充满变数的环境里,在线上市场依然爆发出消费活力。从食品行业的整体表现来看,618大促对线上生意增长仍有明显拉抬作用,6月份线上市场销售额的占比相比上一个月明显提升,从5月的15.1%增长至19.5%,增加4.4个百分点。
从纵向发展历程的演进线来看,起源于线上市场的购物节,在经历了快速增长之后,正走向成熟,同比增速逐年下滑,而今年更受消费意愿下降和经济压力双重催化,线上食品品类销售额增幅同比跌至近2年低点,今年6月回落至-4.9%。
快消非食品:618、双11线上份额明显扩张,大促对非食品品类带动作用更为显著,但同比增长有所放缓
从快消品中的非食品品类来看,大促对非食品品类销售的驱动更为明显,618、双十一都推进线上快消非食品品类销售份额的大幅提升。从纵向变化趋势来看,大促月份的销售额增幅经历几次回落后,在今年6月出现断崖式下滑,带动线上市场份额的同比增速有所放缓,今年6月线上份额占比为58.5%,比上一年度6月的61.2%减少2.7个百分点。
快消品优惠力度增强,非食品折扣提升更为明显;维生素、漱口水等快消品类表现出更为激进的价格策略
快消品行业多数品类与民生息息相关,是生活中的必需品,也是囤货的首选品类。在当下消费者对后续收入和财务增长缺乏信心之时,平台和品牌、商家也开始重新思考增长逻辑,从“卖得贵”开始转向“卖得多”。从尼尔森IQ监测的数据表现来看,快消品在今年618期间优惠力度加大。从尼尔森IQ监测的品类表现来看,食品品类中,维生素、婴儿食品优惠力度最大,非食品中,漱口水优惠力度最大,其次是婴儿尿布。
TOP3品类地位稳固,洗发水、洗衣剂排名提升;重点关注啤酒、酸奶/酸味奶等6月贡献度较大的明星品类
必需品囤货是购物节大促永恒不变的基调,在尼尔森IQ监测的品类中,护肤品、婴儿奶粉和婴儿尿布等必需品在6月销售额排名持续稳定前三位。
另外,随着疫情的缓解和盛夏临近,让消费者户外、社交生活都变得更为频繁,而选购助力生活“小确幸”产品的需求得到释放。如社交属性浓厚的啤酒、威士忌,健康属性的酸奶/酸味奶等品类,近年来在618大促月份的销售额,不仅对其品类全年销售额贡献度更高,而且销售贡献持续增长,潜力值得关注。
报告下载:添加199IT微信公众号【i199it】,回复关键词【2022618消费趋势洞察报告】即可
近几年来,中国零售格局经历了巨大变革。在新冠疫情的冲击之下,人们更愿意选择网购来满足生活需求。电商和新渠道因此迅猛发展,与此同时实体门店的发展面临严峻挑战。消费者购物渠道选择的日益丰富,导致产品终端价格竞争趋于激烈。此前,尼尔森 IQ 发布报告指出,线下门店仍是快消品的主战场,坐拥 7 成市场份额,占主导地位。
2021 年,我们听到各生产商发出的困惑和诉求:
“疫情持续反复,全球通货膨胀加剧。原材料成本越来越高,作为卖家感觉压力山大,给产品定价越来越成为令人头疼的问题。我该如何调整终端价格策略,才能既保护自身利润,又不影响市场销售份额,从而实现利益最大化呢?
感应到商家的心声后,尼尔森 IQ 立即寻求解决办法,作出了快速反应。尼尔森 IQ 在研究中发现,引入价格弹性指标,可精确衡量消费者对价格变化的敏感度。
* 价格弹性分为常规价格弹性(反映消费者对产品常规定价的敏感度)和促销价格弹性(反映消费者对产品促销的敏感度)。
尼尔森 IQ 持续对线下市场各大品类进行追踪。基于 2018 至 2020 年的全国大卖场数据,相关研究显示: 食品和饮料行业的常规价格弹性呈逐年缓慢上升趋势,证明在行业竞争、渠道多元化、消费习惯多因素的影响下,消费者对产品常规价格的敏感度正在上升,涨价风险持续存在。贸然采取涨价措施,可能会导致绝大部分产品,特别是一些常规价格弹性较大的品类的销量损失。
另一方面,近 5 年来,各品类在大卖场的促销周期变长,间隔变短,层出不穷的节日以及活动使得大卖场的促销越来越频繁,此举势必对促销的效果产生影响,消费者对促销的敏感度持续承压。同样的促销策略在未来可能难以取得理想的效果。
由此可见,产品线 2(特别是单品 7)有很好的涨价机会;而产品线 1 虽然整体涨价风险较高,其中某些单品(如单品 2 和单品 4)仍存在涨价空间。
现如今,消费市场变幻莫测,新兴品牌层出不穷,价格竞争愈演愈烈,数据是助力企业精准把控变价风险的强力基础。借力数据制定更加合理且有效的长期定价战略和短期促销策略,即使市场变化多端,企业也能迅速找到属于自己的“最佳价位”,做出理性且正确的选择。