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在分享演讲内容之前，我们先看看日本市场的应用榜单。

下图为今日(10月30日)的Google Play 与App Store iPhone 的Grossing榜前十。

10月30日Google Play 与App Store iPhone的Grossing榜前十

成功案例分享

《锁链编年史》自推出后在总榜与游戏榜排名一直靠前，10月10日是App Store总榜第3游戏榜第3。它有三大成功因素：1. 开发商世嘉推出的RPG精品；2. 继承了家庭用游戏的风格；3. 世嘉的粉丝众多，该游戏ARPPU非常高。

《魔法师和黑猫问答》总榜第6游戏榜第5，它也有三大亮点：1. 游戏中问答问题的形式跟手机的亲和性，使其成为一款非常有个性的作品；2.大厂Colopl开发出的人气作品；3.画面的上部是敌人、下部进行操作，吸收了追求“下一款智龙迷城”的用户层

Line的Pokopang(消除游戏)总榜第2游戏榜第2则是由于Line的强推和其本身互动社交属性。

中国手游厂商最近还没有在日本市场取得特别好的成绩。

对日本游戏市场的总结：

1. 市场的本身非常大，下载规模仅次于美国中国排第3、收益规模第2。日本市场智能机是快速普及，今年持有率达到43.3%(5105万人)，预计后年会突破7000万人。

2. Android的份额不断扩大，约为iOS两倍。但Android与iOS的市场规模差距不大，AppStore上付费规模更高。2011年7月智能设备操作系统中iOS占40.8%Android占51.3%，2012年8月iOS是32.5%Android是61.1%，2013年5月iOS是33.4%Android有65.0%。

3. 比较封闭。主要被日本国产游戏和Line平台上的游戏占领，其他海外游戏成功事例不多；

4. 集中度非常高，排行榜第一位与其他游戏差距很大。如下图所示，Google Play上集中程度比App Store更高。

5. 若要成功，必须适应日本市场特有的游戏运营模式与掌握市场的经验知识。

详细说下来，在游戏运营方式上，想获得持续成长有3个要点：

1. 平衡的要素。把握好内容、消费、推广的平衡。

2. 成长的要素。要促进消费的游戏活动运营、消费逻辑的构建，要点是在1-2周时间内构建PDCA的循环。

3. KPI的把握。销售额的成长关键是DAU，付费转换率与ARPPU也是重要KPI。

另外，游戏活动/游戏宣传/后台服务也很重要。

要提高收益，需必要的活动与宣传；要维持收益，需构建合适的后台服务。采用最适合日本人的宣传方法，方能增加忠实用户；游戏运营中尊重用户感受，才可维持用户忠诚度。

在日本的市场宣传中，广告代理商作用非常大，市场推广的成败往往在于初期的代理商选择与推广案整合。后续要管理和分析所有数据，仔细掌握各广告的露出媒体面和广告设计的CPA与ROAS。要有大局意识，根据方案全体的CPA跟获得用户总数来判断、改良。要针对各平台的逻辑采取合适对策。

日本市场上主要有五大广告种类

1. PR预热。在游戏发布前进行的预热，为了获取热衷于游戏的用户注册。每月可能获得3000-5000下载，平均下来下载单价约350日元。

2. 积分墙广告。用于提升排行榜名次，这种途径获得的用户次日留存率非常低。下载规模每月3000-5000，平均下来下载单价约350日元。有D2C Reward、Metaps、AppDriver等。

3. 非奖励型成果付费广告/CPI/宣传稿。有AppBank、Octoba、8Crops、GameFeat等。

4. 广告联盟。可获得付费率比较高的用户。下载规模每月1-2万，平均下来下载单价500-1000日元。有Admob、InMobi、i-Mobile等。

5. Facebook广告、病毒营销等其他类型。针对特定用户进行广告投放。Facebook广告能获得5000-1万下载/月，单价在500-1000日元。Soendo、SocialReview做的社交媒体传播，能获得2000-1万下载/月，单价100-1000日元。

推广案例分享

一款教育类App的推广案例是，CPI广告50万日元加上积分墙广告500万日元的投入，对App的指标进行改良和验证，换来教育类销售榜第一维持很长时间，月收入约500-900万日元。

手游Brave Frontier，提前告知获得活跃用户注册，上线后再通过积分墙推榜，预热是300万日元、积分墙投入约1000万日元、广告联盟约1500万日元。上线头一个月销售额1.5-2亿日元，曾达到畅销榜第4。

作者：游戏葡萄

Flurry Analytics在2月份指出中国智能手机和平板电脑安装量超过了美国（2.46亿vs2.3亿）。中国取代美国在该市场地位之所以如此重要，是因为在中国市场的这2.5亿台移动设备中，有1.5亿台是2012年新增的设备。中国在移动设备市场上惊人的发展预示着该国手机游戏市场在2013年的巨大发展潜力，这一点也已经引起行业媒体的关注：《华尔街日报》曾报道2013年手机游戏收益增幅将达55%，并在2015年仍将超过50%。报道还指出中国智能手机覆盖率将在2013年突破50%大关，这意味着今年智能手机安装量将增长将近4.25亿次。

这是一组惊人的数据，任何手机游戏开发商都不能不考虑在中国市场的发行战略。本文旨在从西方开发者角度，提供中国游戏市场概况。与韩国手机游戏市场分析不同，我们在此着重分析中国市场的现实竞争环境，以及打算在此发布手机游戏的开发商所面临的机遇和挑战。

极端分裂的市场

这就是中国手机游戏市场的残酷现状。出现于2012年第三季度的中国iOS和Android设备将近2亿台，其中Android占比70%，而iOS的总体市场份额则降至10%以下。尽管iPad Mini在中国销量远比其他市场更乐观，苹果也是中国平板电脑市场佼佼者，但Android总体市场份额在2013年进一步领先。《捕鱼达人》开发商CocoaChina据称该游戏每月收益超过600万美元，下载量突破1.2亿次，并指出Android在2013年中国手机游戏市场收益中占比达80%。

Android在中国智能手机市场占据主导地位，在该市场的分裂性甚于西方市场，因为中国充斥大量廉价、山寨Android设备，以及大量独立应用商店（超过500家）。这些应用商店在明年或许会因为运营商计费系统（用户通过其运营商服务购买IAP）的强大而整合起来，但如此之多的应用商店仍是意欲进军中国市场的游戏公司所面临的一大问题，并且这些公司还得在这样一种模糊的商业环境中彼此建立关系。

尽管运营商计费系统向外国开发者开放盈利服务，平板电脑在中国市场仍比其他地区更缺乏可行性——中国的山寨Android平板电脑通常没有SIM插槽，这意味着这些设备无法采用运营商计费系统。中国市场的动态创造了一系列开发指标——Android优化，智能手机优先，这一点与其他地区的情况相反（iOS优先，平板电脑优先）。

中国市场的内容也呈现分裂状态，不存在任何一种凌驾于其他游戏类型之上的题材。据友盟数据显示，中国玩家最常玩的是动作类游戏（占比22%），其次是休闲游戏（17%）和益智游戏（15%）。战略游戏（游戏邦注：该类型目前在西方游戏市场收益榜单最占优势）在所有新添加游戏中仅占比9%，这意味着中核游戏要进入中国市场可能将面临困难。

没有明确的内容之王

与移动设备领域一样，中国手杨游戏运营商也呈现多元化格局，据调研公司Analysys数据显示，游戏巨头腾讯掌握了22%的中国市场份额。这种分层结构为开发者呈现了许多合作机遇，中国移动控制了17%的手机游戏市场份额，与全球600多家手机游戏开发商达成了合作。而第三大游戏运营商中国电信，市场份额则是8%。

有趣的是，腾讯似乎有意通过模仿韩国的市场形势而占据领先地位，并在其聊天应用微信（WeChat）中植入了一个游戏平台。微信目前有3亿用户，有望成为意欲找到Android市场突破口的海外开发者进入中国手机游戏市场的一大便捷渠道。

但微信的发展并非一帆风顺，由于微信蚕食了手机短信服务的收益，中国最大的几家电信公司正考虑向腾讯征收微信费用。

高速发展

无论中国游戏生态圈的市场形势如何复杂，其更重要的一面始终是设备激活量、游戏和收益方面的高速发展。Digi-Capital在其2012年全球投资和并购报告中预测，到2015年中国将在全球在线和手机游戏收益中占比32%，而iResearch Consulting Group也预计2015年中国整个手机游戏销售额将达22亿美元。这种收益增长并不仅仅得益于国内市场增长，还要归功于中国公司通过本土化和收购策略积极进军海外市场。

腾讯就已经大手笔进行海外收购，在2012年斥资3.3亿美元收购Epic Games公司40%股份，以2700万美元收购新加坡公司Level Up 49%的股份，在2011年更是以4亿美元将《英雄联盟》开发商Riot Games收入囊中。

Caveat Emptor

对于海外公司来说，进入中国市场的确有不小的风险。相关业内人士指出，要在中国发布游戏必须要有当地的合作伙伴，以便灵活处理语言与文化上的本土化问题，以及同中国复杂的机构打交道，这是开发者在中国获得成功的必备要素。

希望进入中国市场但却遭遇失败的游戏公司比比皆是，Facebook、MySpace和Groupon就是这些无功而返的公司中的典型代表。中国市场虽然很有吸引力，但也令人胆怯，其分散的属性更增加了海外开发者所面临的风险和成本。但总体来看，在中国发布手机游戏的策略也很明显：

*专注于Android平台，兼容低端智能手机；

*动作和益智游戏最受欢迎，虽然目前MMO游戏最赚钱，但未来趋势可能转向休闲游戏；

*将大量业务开发资源用于与当地最大的应用商店运营商建立合作关系；

*与能够提供语言本土化服务，以及调整游戏令其吸引本土玩家的当地合作伙伴联手。

原文发表于2013年3月25日，所涉事件及数据以当时为准。

via：游戏邦/gamerboom.com