根据互联网大数据服务公司星图数据提供的2015年第一季度国内平板电视网购数据报告可以给予一些参考。星图数据提供的一季度报告显示，夏普、创维、海信在国内平板电视网购市场份额占比排名前三。

品牌top10

创维海信市场份额超三星

从星图数据汇总的一季度国内平板电视网购份额TOP10数据来看，夏普、创维、海信分别以11.93%、11.87%、10.98%的市场份额排名前三，创维、海信市场份额超过索尼和三星。

具体前十大品牌的市场份额占比数据如下：夏普占11.93%，创维占11.87%， 海信占10.98%，索尼占8.89% ，三星占8.50%，飞利浦占5.82% ，TCL占5.56%，乐视占5.40%，长虹占4.93%，康佳占4.42%。

报告显示，平板电视市场份额较为集中，基本被前十大品牌包揽。创维、海信等前十大品牌所占的市场份额总数为78.30%，其它品牌所占的市场份额为21.70%。

此外，从数量方面看，国产品牌有6个，国外品牌4个。经过这些年的发展，国内消费者对于国产平板电视品牌较为接受。

值得注意的是，做互联网电视的乐视以5.40%的市场份额排名第八，可以看到消费者对于互联网电视的需求很大，对于乐视超级电视也较为认可。

从星图数据监测的国内网购数据来看，2015年第一季度平板电视的销量58.01亿元，与去年同期相比增长41.41%，与上个季度相比下降29%。2014年全年销量223.9亿元，四个季度的销售额分别为41.02亿，56.72,亿，44.52亿 81.70亿。

在平均成交价方面，2015年第一季度价格处在3400-3500元区间，今年平板电视价格呈现稳步上升的态势。尽管科技产品价格随着科学技术的发展成本在下降，但消费者选购平板电视的平均成交价却是在上升。

这说明消费者更愿意为优质的产品买单，特别是现在平板电视往超大屏、智能化发展的趋势下，消费者对于产品综合使用价值追求越来越高。

平台top10

京东商城稳居网购平台第一

在国内平板电视网购平台方面，京东商城、苏宁易购、天猫分别以33.95%、20.49%、14.94%的市场份额占比排名前三。京东商城位居第一，苏宁易购和天猫紧随其后。

具体市场份额占比数据如下：京东占33.95%，苏宁易购占20.49%，天猫占14.94%，国美在线占13.49%，1号店占9.57 %，易迅网占2.82%，当当网占2.53%，亚马逊占2.22%。

单品top10

在第一季度国内平板电视单品网购市场份额方面，排名前十大单品的厂商为小米、联想、乐视、夏普、索尼和创维。其中，创维和索尼有多款产品进入前十。

具体市场份额占比数据如下：小米电视占2.32%（小米、小米2统计为一起），联想 50s9 占1.66%，乐视 S50占1.51%，夏普 LCD-60DS20A占1.24%，乐视 S50占1.51%，创维 55E5ERS占0.99%，索尼 KDL-50W700B占0.93%，索尼 KDL-55W800B占0.91%，创维 49E5ERS占0.85%，创维 42E5ERS占0.84%。

从汇总的各个产品所占的份额来看，排名前十的产品市场份额占比有将近1个百分点或以上。从这里可以看到，平板电视市场较为集中，有固定的品牌的产品在市场上占有一定地位。

    一、品牌关注格局

• 品牌榜前十名累计占据九成关注份额

2月品牌榜前十名累计占据九成关注份额，其它品牌仅占10.5%。具体分布方面，LG登顶本月关注榜首位，所占关注份额为13.5%。海信与三星紧随其后，用户关注度分别为13.3%和13.4%，前三甲竞争较为激烈。第二阵营中，TCl品牌关注度相对较高，占比为11.4%，其余六家主要集中于4.0%-8.0%之间。

(图) 2015年2月中国平板电视市场品牌关注比例分布

• LG以微弱优势领跑品牌关注榜

对比近两个月品牌关注比例及排名变化来看，本月虽然没有新晋品牌上榜，但各品牌排名变化较为显著。具体来看，LG以2.0%的涨幅登顶品牌榜，海信排名不变，三星则降至第三位。第四至第十名中，TCL与长虹关注度均有明显提升，创维、夏普与康佳则出现下滑。

表  2015年1-2月中国平板电视市场品牌关注比例对比

  二、产品关注格局

    (一) 产品关注型号

• 三星UA48HU5920最受消费者关注

2015年2月中国平板电视市场上，三星旗下UA48HU5920所占关注份额最高，达到2.3%。海信 LED50X1A与乐视TV X50 Air 全配版两个系列竞争较为激烈，消费者关注度分别为2.0%和1.9%。第四至第十名中，LG 55LB5670用户关注度相对较高，占比为1.7%，其余系列占比均在1.5%以下。

(图) 2015年2月中国平板电视市场产品关注排名

• 乐视TV 超级电视 S40 Air L占据价格优势

关注比例靠前的十款产品分属六家品牌，其中三星拥有三款产品上榜，LG与乐视各有两款，其余三家均只有一款入围。

从产品尺寸来看，十款产品中有六款屏幕尺寸在50寸及以上，其中最大屏幕尺寸为55英寸；价格方面，本月三星 曲面UHD UA55HU9800在上榜产品中价格相对最高，达到17399元。乐视TV 超级电视 S40 Air L是十款产品中售价唯一低于1000元的产品，报价为999元。

表 2015年2月中国平板电视市场最受关注的十款产品及主要参数

  (二) 产品价格

• 2月平板电视市场在售产品数量减少56款

ZDC监测数据显示，2015年2月中国平板电视市场在售产品数量为2242款，较上月减少56款。具体分布方面，本月各价格段产品占比呈递减趋势，3000元以下价格段产品市场需求较大，占比达到37.5%。3001-5000元价格段次之，占比为30.9%。5000元以上高端市场由于受众范围较小，占比均在15.0%以上。

(图) 2015年2月中国平板电视市场不同价格产品占比分布

• 3000元以下和3001-5000元价格段竞争激烈

2月中国平板电视市场上，3000元以下和3001-5000元价格段竞争激烈，两个价格段的消费者关注度持平，均为30.0%。中高端市场上，5001-8000元价格段所占关注份额相对较高，占比为24.9%。对比近两个月数据来看，本月3000元以下价格段消费者关注度涨幅明显，占比由27.9%升至30.0%，增加2.1%。

(图)  2015年1-2月中国平板电视市场产品价格关注比例分布

    （三）产品定位

• 智能电视的消费者关注度超过六成

从产品定位的角度来看，本月智能电视继续占据市场主流，消费者关注度达到62.9%，非智能电视所占关注份额仅为37.1%。对比两月数据来看，智能电视在本月继续扩大领先优势，关注比例较上月增加2.8%。

（图）2015年1-2月中国平板电视市场产品定位关注比例分布

• 3D电视的消费群体正在逐渐萎缩

2015年2月，中国液晶电视市场上，经历了智能电视和4K电视的蚕食，本月3D电视的产品关注占比已经跌至34.6%，非3D电视所占关注份额高达65.4%。市场关注份额的分布可以看到，3D电视的消费群体正在逐渐萎缩。

(图)  2015年2月中国平板电视市场3D电视产品关注比例分布

    （三）屏幕结构

• 消费者的关注重心集中在40-59寸电视上

据ZDC统计数据显示，2月中国平板电视市场上各大电视厂商市售产品数量共计2242款，实际平均电视尺寸为54.6英寸。

从关注占比来看，本月消费者的关注重心集中在40-59寸电视上，其中40-49寸与50-59寸基本持平，占比分别为38.6%和39.4%。小尺寸和超大尺寸所占关注份额相对较低，均在15.0%以下。

(图)  2015年2月中国平板电视市场屏幕尺寸关注比例分布

• 全高清分辨率电视依占据市场主流

2015年2月，中国平板电视市场上，全高清电视依占据市场主流，消费者关注度达到56.0%。超高清占据34.8%的关注份额，高清分辨率产品仅占9.2%。同上月相比，本月超高清分辨率产品所占关注份额较上月小幅下滑2.9%，流失的关注份额主要转向全高清产品。

(图)  2015年2月中国平板电视产品分辨率关注比例分布

    三、主流厂商分析

     (一) 品牌关注比例对比

• 三大品牌关注份额在本月下旬波动明显

2015年2月中国平板电视市场上，三大主流品牌累计占据四成关注份额，同时彼此之间竞争非常激烈。关注比例具体走势方面，本月上旬三家品牌所占关注份额呈胶着状态，在15日基本持平。15-23日，三家品牌均出现较为明显的下滑，其中海信和三星降幅较大，月末三家品牌均有明显回升迹象，三星由7.6%升至15.8，涨幅最大同时与LG和海信拉开距离。

(图) 2015年2月中国平板电视主流品牌关注比例走势

    (二) 产品价格对比

• LG与三星均在5001-8000元价格段发力

2015年2月中国平板电视市场上，韩系品牌代表LG与三星均在5001-8000元价格段发力，消费者的关注份额分别占各自总和的43.2%和43.7%，同时8000元以上价格段所占份额也都在20.0%以上，高端市场品牌优势明显。与之相比，本土品牌海信在以5000元以下中低端市场占据优势，其中3001-5000元价格段所占份额达到44.6%，远高于LG与三星。

(图)  2015年2月中国平板电视主流品牌产品价格关注比例对

    •平板电视市场国内需求不旺，量价齐跌

数据显示，2014年中国市场上，平板电视销售量较2013年下降了5.9%，销售额较2013年减少了14.1%，出现了量价齐跌的态势。销售量下跌，说明国内消费者需求不旺，有两方面原因：一方面是在过往刺激政策退出后出现的需求减少，另一方面是国内经济增速放缓制约了消费者的消费欲望。而销售额的下跌，则是由业内企业之间竞争所导致，一是行业的产能过剩，必然导致价格回落；二是出于市场竞争的需要，以价格换取竞争的有利态势。

 •4K电视市场风起云涌，OLED电视有待展望

2014年，中国平板电视市场上，在4K领域可谓百家争鸣，万花齐放。随着4K面板技术的提升和产能的增加，4K面板成本逐渐下滑，为4K电视的推广奠定了价格基础。各主流电视厂商将4K电视作为市场竞争焦点，纷纷推出4K电视新品，为市场注入新的活力。

反观有着“下一带显示技术”之称的OLED电视，由于生产的良率不高，面板成本较大，OLED电视的价格居高不下，市场推广受到限制，在与4K电视的竞争中暂落下风。

 二、市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、年度品牌结构

    •海信登顶关注榜榜首，三星、TCL随后

2014年中国平板电视市场上，三星以14.9%的关注比例登上关注榜榜首，成为本年度最受消费者关注的电视品牌。三星紧随其后，关注占比为13.6%，位居关注榜亚军。另外，关注占比在10.0%以上的品牌还有TCL和创维，分别为10.7%和10.1%。

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图1  2014年中国平板电视市场品牌关注比例分布

•本土品牌优势继续扩大，日系品牌依旧低迷

从不同区域品牌来看，2014年，本土品牌占据了前十位品牌中的六个席位，同时，整体的关注占比也由去年的53.9%增长到59.6%，涨幅高达5.7%。而韩系品牌和日系品牌则均有所走低，其关注占比分别为23.0%和17.4%，较2013年分别下滑了2.9%和2.8%。

图2  2013-2014年中国平板电视市场区域品牌关注比例对比

海信、TCL和LG的关注排名上升，长虹涨幅最大

从2014年各品牌的关注排名变化来看，海信、TCL和LG的排名出现上升，而三星、创维和索尼的排名下滑，另外，乐视TV跻身本年度品牌关注榜前十强，名列第十位。从关注占比的变化来看，本年度各品牌的关注占比较去年普遍有所下滑，而涨幅较为明显的品牌有TCL和长虹，分别上涨了1.3%和2.7%。

表1  2013-2014年中国平板电视市场品牌关注比例对比

 2、季度品牌结构

    •海信与三星竞争激烈，LG和长虹上升趋势明显

2014年中国平板电视市场上，从各品牌的季度关注比例走势来看，海信和三星竞争激烈，其中海信在上半年略占优势，夺得榜首，而三星在下半年开始发力，重夺冠军位。另外，LG和长虹表现颇佳，在全年呈现明显的上升趋势。

表2  2014年Q1-Q4中国平板电视市场品牌关注排名对比

 (二) 产品结构

    1、热门产品

    •海信 LED50EC310JD最受消费者关注

2014年中国平板电视市场上，关注比例靠前的十款产品分属六家品牌，三星和乐视TV各拥有三款产品上榜，海信、创维、TCL和康佳各一款。其中，海信 LED50EC310JD以1.9%的关注比例成为本年度最受消费者关注的电视产品，另外，关注占比在1.0%上的电视产品还有乐视TV 超级电视S40、三星 曲面UHD UA55HU9800、创维 42K1Y青春版和TCL L48A71，均较受消费者关注。

图3  2014年中国平板电视市场产品关注排名

•海信 LED50EC310JD全年呈“M”型走势

从全年的关注比例来看，海信 LED50EC310JD在2014年呈“M”型关注走势，其关注占比在1-3月处于上升期，在3月、4月和7月达到全年的峰值3.2%，7月之后关注占比开始下滑，最后在12月下落至0.3%，领先优势不再。

图4  2014年中国平板电视市场海信LED50EC310JD关注走势

 •超高清电视开始走进消费者视野

从上榜十款产品的详细参数可以发现，3D、网络、智能电视依旧是市场消费者的关注主流，值得注意的是，在2014年，超高清电视也逐渐走进市场，得到消费者的广大关注，本年度共有四款超高清电视产品登上榜单。同时，大尺寸电视依旧极受消费者关注，此十款产品的屏幕尺寸基本在40寸以上，以55寸居多，最大尺寸达到60寸，平均电视尺寸达50.9寸。

表3  2014年中国平板电视市场最受关注的前10款产品及主要参数

 2、产品类型结构

    (1) 智能电视

    •智能电视正式成为市场关注主流

如果说2013年是智能电视爆发的一年，那么2014年就是智能电视稳步增长的一年。2014年，中国平板电视市场上，智能电视的关注占比由2013年的36.5%增长到51.6%，涨幅高达15.1%，首次超过非智能电视的关注占比，正式成为市场关注主流。

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图5  2013-2014中国平板电视市场智能电视关注比例对比

 •智能电视关注比例全年稳步增长

2014年中国平板电视市场上，从全年关注走势来看，智能电视的关注占比呈现稳步健康的发展态势，除了在4月、5月和11月有小幅下滑之前，其余每月基本保持着1%-2%的增长幅度，关注占比由1月的44.4%上涨至12月的59.9%，趋近六成。

图6  2014年中国平板电视市场智能电视关注比例走势

   (2) 超高清电视

    •超高清电视关注占比出现突破性增长

2014年中国平板电视市场上，从电视的清晰度来看，全高清电视虽然依旧占据市场主导地位，但其关注占比已由2013年的81.4%剧减至今年的66.3%，同时，高清电视的关注占比也由去年的13.6%下滑至2014年的9.1%，而超高清电视的关注占比实现突破性增长，本年度达到24.6%，接近整体的1/4，较2013年增长了19.6%，成为2014年的一匹最大黑马。

图7  2013-2014中国平板电视市场超高清电视关注比例对比

 •超高清电视关注占比呈直线上升走势

从全年超高清电视的关注变化来看，超高清电视呈现直线上升走势，其关注占比由1月的13.2%持续性上涨至12月的36.4%，涨幅高达23.2%，增长率高达176%。可以预见的是，这一趋势将在2015年继续保持。

图8  2014年中国平板电视市场超高清电视关注比例走势

(3) 3D电视

    •3D电视的关注占比跌至五成以下

2014年中国平板电视市场上，3D电视的表现堪忧，其关注占比出现下滑，由2013年的55.2%下落至2014年的46.5%，降幅为8.7%，跌至五成以下，与智能电视和超高清电视形成对比。

图9  2013-2014中国平板电视市场3D电视关注比例对比

  •双重冲击下3D电视颓势已显

2014年中国平板电视市场上，在智能电视和超高清电视的冲击下，3D电视的关注占比出现大幅度下滑。从全年的走势来看，3D电视除了在3月和4月出现微幅上调之外，其余月份均出现比例不等的下滑，由1月的53.5%下落至12月的37.4%，降幅高达16.1%，颓势已显。

图10  2014年中国平板电视市场3D电视关注走势

 3、产品背光灯结构

    •LED背光灯类型占据市场统治地位

2014年中国平板电视市场上，作为市场主流的LED发光二级管背光灯类型依旧统治着市场，其本年度关注比例高达98.3%，较2013年有进一步集中。而OLED有机发光二极管由于面世时间较短，量产数量不多，加上价格相对较高，受众化程度不大，导致关注占比有限，仅为1.3%。

图11  2014年中国平板电视市场产品背光灯关注比例分布

 •LED背光灯类型的关注占比走势平稳

从2014年的走势来看，LED背光灯类型的关注占比变化不大，除了10月，每月均保持在98.0%-99.0%之间，走势相对较为平稳，波动不大。其最高点出现在8月，关注占比达98.8%；最低点出现在10月，关注占比为97.6%。

图12  2014年中国平板电视市场产品背光灯关注比例走势

 4、产品尺寸结构

    •2014年电视屏幕尺寸的月增长率为0.80%

从全年平板电视屏幕尺寸的变化来看，2014年中国市场上，平板电视屏幕尺寸依旧保持着逐渐增大的趋势，平均电视尺寸由1月的41.54英寸增长至12月的45.52英寸，全年平均电视屏幕尺寸为43.32英寸，平均月增长率为0.80%，高于2013年的0.44%。其中，在7月和9月两个月增长较快，月增长率均超过了2.0%。

图13  2014年中国平板电视市场产品屏幕平均尺寸走势

  •消费者关注主流集中在40-59寸平板电视

2014年中国平板电视市场上，从电视尺寸来看，消费者的关注重心主要集中在40-59寸电视上，累计关注占比高达72.1%。其中，40-49寸与50-59寸电视的关注占比均在三成以上，分别为36.2%和35.9%。40寸以下和60寸以上电视的关注占比相对较小，分别为16.4%和11.5%。

图14  2014年中国平板电视市场产品尺寸关注比例分布

 •55英寸平板电视最受消费者关注

从具体的屏幕尺寸来看，2014年中国平板电视市场上，40寸以上的电视尺寸依旧较受消费者的关注，关注比例靠前的十种尺寸中有八种尺寸在40英寸以上。其中，55英寸以20.1%的关注比例继续成为最受消费者关注的电视屏幕尺寸，高于2013年的18.5%。42英寸与50英寸分别排在第二位与第三位，关注比例分别为13.7%和13.4%。另外，关注占比在10.0%以上的还有32英寸，为10.2%。

图15  2014年中国平板电视市场不同产品尺寸关注比例分布

   5、分辨率结构

    •1920*1080是市场主流分辨率

从电视的分辨率来看，1920*1080依旧是2014年度市场的主流分辨率，其关注占比达六成以上，为65.0%。其次是3840*2160分辨率，其关注占比在1/4左右，为24.5%。排在第三的是1366*768分辨率，关注占比不足10.0%，为9.8%。

图16  2014年中国平板电视市场产品分辨率关注比例分布

 •3840*2160分辨率呈直线上升走势

从各分辨率的关注走势来看，1920*1080虽然是市场主流，但其关注占比却持续走低，由1月的75.0%下落至12月的55.2%；而1366*768分辨率的关注占比也由1月的11.6%下落至12月的7.2%；与此同时，3840*2160分辨率的关注占比表现出持续增长的走势，由1月的13.2%增长至12月的36.1%，涨幅达22.9%。

图17  2014年中国平板电视市场产品分辨率关注比例走势

6、液晶面板结构

    •A+级屏成为年度最受消费者关注面板

2014年中国平板电视市场上，A+级屏以16.6%的关注占比取代IPS硬屏成为本年度最受消费者关注的液晶面板；IPS硬屏下落至第二位，关注占比为15.3%；另外，关注占比在10.0%以上的面板还有VA软屏和X-GEN超晶面板，分别为13.4%和11.3%。

图18  2014年中国平板电视市场产品液晶面板关注比例分布

  (三) 价格段结构

    1、关注对比

    •3000元以下电视的关注度上涨6.0%

从价格段结构来看，2014年中国平板电视市场上，3001-5000元价格段电视依旧为用户关注主流，获得31.2%的关注比例。其次为3000元以下价格段的平板电视，关注占比较2013年增长6.0%，达到25.9%。排在第三位2013年小幅下滑了0.8%。其余价格段的关注占比均不足10.0%，其中，8001-10000元和10001-15000元价格段的关注占比下滑明显，分别较2013年下滑了2.5%和4.1%。

图19  2013-2014年中国平板电视市场产品价格段关注比例对比

  2、关注走势

    •3000元以下价格段的关注度呈上升走势

2014年中国平板电视市场上，从各价格段的走势来看，3001-5000元和5001-8000元价格段走势平稳，在Q4的关注占比基本与Q1相持平；3000元以下价格段则呈现明显上升走势，其Q4关注占比达27.7%，较Q1上涨了2.6%；而8000元以上高价位段的关注占比波动明显，在Q4纷纷趋于相近，处于5.0%左右。

图20  2014年中国平板电视市场产品价格段关注比例走势

三、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    •海信的关注比例呈下滑走势，三星上涨

从2014年三大主流电视品牌1-12月的关注走势来看，海信在年初起点较高，并且在3月达到了全年的最高值17.9%，之后关注占比不断下滑，最后在12月下落至12.1%，较年初下降了4.3%，整体呈下滑走势。

与海信恰恰相反，三星在年初起点较低，仅为11.1%，之后关注占比逐步上升，在10月达到全年最高值15.7%，随后在年末有所回落，保持在12.7%，整体上呈上升走势。

TCL在全年则呈波浪状走势，浮动较大，在年初关注占比为12.2%，之后关注占比开始下滑，在7月降至全年最低值9.0%，此后关注占比开始上涨，最后在年末上涨至11.4%，整体上呈“V”型走势。

图21  2014年三大主流平板电视厂商品牌关注比例走势

  (二) 产品结构对比

    1、市售产品数量

    •TCL与海信的市售产品数量均两百款

从主流厂商的产品数量来看，2014年中国平板电视市场上，TCL的市售产品数量相对最多，达到了262款，高于海信和三星。海信排在第二位，产品数量同样在两百款以上，为229款。三星的市售产品数量相对最少，仅在百款以上，为149款。

图22  2014年三大主流平板电视厂商市售产品数量对比

  2、单品关注率

    •三星的单品关注率相对最高

2014年中国平板电视市场上，作为去年的冠军，今年三星虽然在品牌关注方面略逊海信，但在单品关注率方面三星依旧强势，在主流品牌中相对最高，达到0.09%。而海信和TCL由于产品数量相对较多，导致单品关注率相对不足，分别为0.07%和0.04%。

（注：单品关注率=某品牌关注比例/该品牌市售产品数量*100%，单品关注率反映某品牌的产品平均竞争力。）

图23  2014年三大主流平板电视厂商单品关注率对比

(三) 价格结构对比

    •三星的产品均价相对最高，达9320元

从主流品牌的产品均价来看，2014年中国平板电视市场上，国外品牌的产品均价要明显高于国内品牌，其中，三星的产品均价相对最高，达9320元，接近万元大关。其次是索尼、夏普和LG，产品均价都在7000元以上。本土品牌的产品均价相对较低，其产品均价都保持在5000元以下，以乐视TV的均价为最低，仅为3368元。

图24  2014年中国主流平板电视品牌产品平均价格对比

  四、市场发展趋势预测

纵观中国平板电视市场，在经历10年到13年的快速增长之后，目前市场需求已接近饱和。电视市场增速的放缓，使得原来的市场竞争有增量市场而转向存量市场，价格战将不再那么有效，改变应用，增加电视附加值，创造新的消费需求将成为未来电视市场获利的主要方向。

 •超高清、大屏化、绿色节能是未来发展的重要方向

从LED到OLED，从3D到4K，从激光电视到量子点电视，再从互联网电视到智能电视，各个电视厂商在显示屏技术基础上，不断变换着自己的新产品，以刺激消费者的购买热情。超高清、大屏化、绿色节能已经成为产品结构调整的主线，也影射出产业结构沿着互相交织的两个路径快速发展：一条路径就是显示技术、半导体技术的创新变革，另一条路径就是为网络技术、大数据和云计算叠加在一起的技术和商业变革。

  •以电商为主的线上购物渠道将成为市场主流

2014年，电商在中国已经取得了相当骄人的战绩，长期困扰电商的物流问题也在京东、阿里巴巴的巨额资本驱动下得到了有效地解决。有关数据显示，2014年平板电视线上市场总量达746万台，占整体的16%，预测2015年电视线上市场总量将达912万台，占比达21%，2016年电视线上市场总量将突破千万台，占比达25%。

    从整体的市场趋势上看，2014年上半年度实现同比增长47.2%，市场规模正在逐渐扩大，其增长主要来自于京东、天猫与苏宁易购三家平台。在各月份同比增速的比较中，6月份的市场销售额增长较为突出，实现同比增长最高，整个上半年度市场销售额增长的49.6%来自于6月份的增长。

    2014年上半年度，中国平板电视线上零售市场品牌销售额竞争依然激烈，海信、夏普、创维、康佳和索尼分列前五，累计市场份额达到53.9%。与2013年上半年度相比，夏普份额上升2.2%，升至第二；康佳份额下降4.9%，降至第四。

    2014年上半年度，中国平板电视线上零售市场渠道销售额中，京东占据半壁江山，销售份额为50.5%。天猫与易迅网位列二、三，销售份额分别为19.1%、17.3%。相比于2013年上半年度，京东和易迅网份额分别下降7.0%、4.4%，天猫和苏宁易购份额分别上升5.4%、4.7%。可以看出，京东的优势地位正在出现下降的趋势，排名前四的平台份额差距正在逐渐缩小。

平板电视

    从市场价格波动来看，2014年上半年度中国平板电视线上零售市场平均成交价为2949.6元，1-6月期间在2700-3100范围内波动。与2013年上半年度相比，出现一定幅度的下降。

    从整体促销情况来看，2014年上半年度促销频次排名前五的品牌分别为海信、TCL、长虹、康佳和夏普。反观价格折扣率，海信、TCL和长虹均保持较大折扣，分别为77.6%、84.5%、85.4%。可以看出，促销频次排名前三的品牌也是折扣率最大的三个品牌。

    从2014年上半年度平板电视在线零售市场店铺销售额排名来看，京东自营处于第一，易迅网自营、苏宁自营、国美在线自营和海信电视官方旗舰店分列2到5位。排名前四的平台自营店铺共占份额77.9%。

    从2014年上半年度中国平板电视在线零售市场SKU销售额排名来看，海信LED55EC-280JD电视与乐视X60电视占据前两位，乐视S50电视、夏普LCD-40DS20A电视、飞利浦50PFL3040/T3电视分列3到5位。

其它研究发现包括：

三星以29.6%的市场份额当之无愧攫取市场排名第一；

Vizio的市场份额比去年同期增长2%，给三星带来强大的压力以挑战其主导地位；

索尼仅占平板电视市场份额的8%，但其智能电视市场份额接近翻倍，达17.6%；

图一：前五名美国智能电视和平板电视厂商

Strategy Analytics互联家庭终端（CHD）服务总监David Watkins (戴维 沃特金斯)谈到：“据Strategy Analytics观察发现，与其它传统电视相比，智能电视的价格正迅速下滑，反映出各大彩电厂商转而期待通过内容合作商而非投入更多的前期硬件成本获取更多回报。虽然这种情况究竟多快落实仍有待考察，但是针对高清电视OTT内容的迫切需求可能是个促进因素。”

Strategy Analytics互联家庭终端（CHD）服务分析师Eric Smith (埃里克 斯密斯)补充到：“Strategy Analytics认为，2014年整体平板电视出货量半数以上将由智能电视构成，但由前几名的少数厂商主导。厂商依靠价格争相竞争，将逐步迎来智能电视潮流。”

近年来，随着平板电视的快速发展，电视机变得越来越聪明、尺寸越来越大、画质越来越好。可以说，4K电视、智能电视、3D电视等产品的出现，给用户带来了新的选择和使用体验，但同时也给消费者带来了不少的迷惑。在卖场中不少销售人员为了增加用户的选购欲望，往往会误导消费者，认为电视功能越多越好、卖场看片都这么清晰，买回家也差不了，能上网的电视就是智能电视等等，让众多消费者看的眼花缭乱，最后也不知道买个什么样的。由此，针对于消费者选购平板电视，笔者特别搜集了五大选购误区望大家注意，感兴趣的朋友可以了解一下。

误区一：平板电视就是功能越多越好

当下，在平板电视技术越来越成熟的趋势下，很多厂商为了提高电视的销量，不断尝试推出各种概念的产品，用以吸引消费者的眼球，为产品的研发寻找方向。这些尝试，固然能让部分追求潮流的朋友欣喜。但是，“羊毛出在羊身上”，一旦你喜欢追赶各种电视潮流，就很有可能在为厂商的研发而买单。而且潮流是追不尽的，追捧潮流会耗费大量精力和金钱。其实，买什么样的平板电视取决于你的需要，选择适合自己的才是明智之举。

在这个只有错买没有错卖的时代，我们一定要把握住“够用就行“的原则，明确平板电视的具体用途，理清自己对机器性能、画质、功能的要求，然后再考虑一点其他的特殊要求，基本上就能确定你所需要的是什么样的平板电视。

误区二：卖场演示片都这么清晰，买回家也差不了

如今走进各大家电卖场的电视销售专区，很多电视都在播放演示片，而且画面非常清晰，不少逛过家电卖场的朋友都回发现，同样一款电视，在卖场播放时候画面都很清晰、很流畅，但是真正买回家，播放有线电视节目，就会大呼上当，画面和流畅程度远不如前。其实，卖场播放的演示片都是经过处理的，而且播放画面的速度都很慢。因此，消费者在选购电视时，可以带上自己的移动硬盘，在网上下载几部高清影片，或者下载一些测试电视色彩性能的软件。通过自己亲身的测试，就能大概判断该款电视的各方面表现能力了。

误区三：能上网的电视就是智能电视

现在电视产业硬件的同质化已经相当严重，因此电视终端厂商都把目光投向了软件的开发与应用上，于是乎，智能电视便应运而出，同时成为今年各大电视厂商力推的产品。正是因为智能电视相当火热，加上一些销售员过于简单地介绍其为“能上网的电视”，久而久之在消费者心中就形成了一种错误的认识，认为具有网络功能的电视就是智能电视。

其实，对于智能电视和普通电视，我们可以简单地理解为就像智能手机与普通手机一样。智能电视内置了智能的操作系统，可以将电视与网络连接，为用户提供无线的内容和服务。另外，智能电视拥有第三方服务商提供的软件、游戏等，甚至还可以自己动手开发相关应用。所以，智能电视能上网，但并不是能上网的电视就是智能电视。智能电视注重的是应用，通过连接网络和操作平台，安装和卸载软件，而网络电视是具有网页浏览、在线电影观看等功能，但不能实现应用方面的扩展。

误区四：平板电视尺寸越大越好

对于选购平板电视尺寸大小的问题，不少消费者都是认为屏幕越大看电影越爽。其实不然，对于面积较小的房间来说，如果选择的电视尺寸过大，不仅影响视觉效果，长时间观看会造成眩晕、头疼等不适症状，视力紧张过度，进而影响眼睛健康。目前市场上最常见的平板尺寸是32、37、39、40、42、46(47)、50(52)、55英寸等尺寸，最佳的观看距离分别为2.0、2.4、2.5、2.7、3.0、3.3、3.5米，只有在最佳可视距离观看才能最大限度的发不出高清晰的显示效果。

关于最佳视距，国际无线电咨询委员会(CCIR)的定义是，当观看距离为屏幕高度的三倍时，高清晰度电视系统显示效果应该等于或接近于一名正常视力者在观看原视景物或演示时的临场感觉。因此，对于选择多大尺寸电视，还是需要根据自己家里客厅面积和观看距离来决定，不要盲目追求大尺寸电视。

误区五：硬屏一定比软屏更好

硬屏（IPS）相对于软屏（VA），是近些年来厂商热炒的一个新概念。采用IPS技术的液晶厂商称，IPS硬屏技术通过改变VA软屏液晶垂直分子结构排列为水平，从而取得更稳定的液晶结构，带来更稳定的动态画面和更大的可视角度。因此硬屏液晶电视价格相比同等规格软屏液晶，也要高出许多。

那么硬屏真的具有革命性的技术优势吗？纵观整个液晶电视市场，无论是外资品牌还是本土品牌的液晶电视，其高端产品中，软屏占据了绝对份额。由此可见某些厂商所宣传的“硬屏具有软屏无法企及的优势”、“硬屏能够全面提升液晶电视的画面质量”缺乏充分的根据。诚然，IPS硬屏相对于VA软屏可视角度更大、便于清洁等优点，同时IPS硬屏的漏光问题造成的暗场表现力不足、因透光率低需要更多背光灯造成的耗电量大等问题，也是不容忽视的。消费者不应被商家技术层面的名词术语所蒙蔽，根据个人需要选择硬屏或是软屏才是理性抉择。

你的电视机已经用了多长时间？你是否打算近期换一台新电视？或者你到底有没有电视？

研究公司IHS周一公布最新报告后，这些问题浮出水面。IHS的报告预测今年全球平板电视发货量可能连续第二年下滑，因6、7月份平板电视发货量已连续两个月同比下降。7月份平板电视发货量同比下降了6.3%，至1,488万台。

IHS的分析师Jusy Hong说，就在几年前，电视销售连续两年下降几乎不可想像。

电视需求疲软背后或有多个原因：

在欧美这种成熟市场，消费者并不打算更换他们现有的旧电视，他们在电子产品上的更多花销转向移动设备，如智能电话和平板电脑。

里昂(CLSA)技术研究部亚太区负责人Nicolas Baratte说，即使在不是每个人都拥有电视的新兴市场，需求也不如预想的强劲。由于发达和新兴市场的消费者将更多时间花在智能电话和平板电脑上，电视拥有的娱乐和获取信息的一些功能已被移动设备和在线内容所取代。

Baratte称，许多消费者认为没有理由更换他们用了几年的旧电视。他说，还有一些消费者认为根本就没有必要买电视。

另外，电视机制造商难以设计出足以吸引消费者购买新机型的产品特色。在2010年和2011年，许多电子产品制造商都把注意力集中在三维立体电视上，并认为这将带来热卖，但最终三维立体电视没能为电视机产业带来人们所期待的那种生机。

全球最大的电视机制造商韩国三星电子(Samsung Electronics Co.)和第二大制造商LG电子(LG Electronics Co.)一直在努力为使用有机发光二极管(OLED)屏幕技术的高端电视机开辟一个新市场。Bernstein分析师Alberto Moel称，三星电子已经在Galaxy智能手机上使用了OLED显示器，但制造带有OLED屏幕的大型电视机仍很困难，而且也不经济。

一直有不少传言称，苹果公司(Apple Inc.)可能计划生产一款电视机。去年12月，知情人士对《华尔街日报》(The Wall Street Journal)称，苹果公司正与亚洲的零部件供应商一道对多款电视机设计方案进行测试，但当时还不清楚苹果公司是否以及何时可能对新款电视产品进行商业化运作。

眼下，由于缺乏扭转局面的创新，电视机制造商无法避免惨烈的价格竞争。IHS的报告称，中国的电视机制造商通过提供价格低廉的产品正扩大在全球市场的占有率。这份报告称，中国六大电视机品牌7月份的合计市场占有率已从6月份的15.5%升至20.4%。这六大品牌分别是长虹(Changhong)、海尔(Haier)、海信(Hisense)、康佳(Konka)、创维(Skyworth)和TCL。

IHS称，由于多样性减少，电视机市场已经演变为老鹰捉小鸡的游戏，特别是在定价方面，这是一个对电视机制造商不利的环境。如IHS所说，目前电视机市场的所有参与者都陷入了一场自我毁灭式的竞赛，争相提供尽可能最低的价格。

　　2013年8月26日三星电子连续30个季度在全球电视市场排名第一。根据市场研究公司DisplaySearch称，三星今年上半年占全球平板电视市场27.1%的份额，在世界平板电视制造商中排名第一。

LG电子位居其后，占16.3%的市场份额，索尼占6.7%，TCL占5.5%。在第二季度，三星电子占据电视市场26.5%的份额，这是自2006年第一季度以来连续30季度在全球市场排名第一。三星电子上半年市场份额几乎是排名第二和第四名的市场份额的总和。

LG电子自2011年以来市场份额稳步增加，今年其市场份额增长到16%。占韩国电子公司市场总份额的40%。索尼和松下呈下降趋势，今年市场份额分别保持在5%和6%。

智能电视市场增长迅速，新功能层出不穷

2012年，国内中高端彩电市场“智能+3D+超窄边”趋势明显，其中智能电视的市场占比增长迅速。奥维咨询(AVC)在2012年二季度彩电行业研究发布会上公布了最新的监测数据，其中5月份智能电视零售销量29.1万台，占平板电视销量的26.8%，与1月份相比提升近8个百分点；4月份在“五一”促销的带动下，智能电视的渗透率更超过28%。

数据来源：奥维咨询（AVC）国内彩电零售市场月度监测数据库

    智能电视自上市以来，新技术、新概念层出不穷，大有赶超其他智能终端之势。今年开春，国内外品牌不约而同地推出了具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能的智能电视新品，大力改善用户体验成为这一季的主要方向。通过语音识别功能，用户不仅可以有效解决文字输入问题、实现语音聊天，而且可以方便的控制电视、搜索互联网资讯及影视资源，以最直接、快捷的方式获得自己想要的内容，大大提升操作体验。手势识别功能则在控制电视、体感游戏等方面为用户提供了更多的选择和乐趣。

 智能电视不够智能，消费者审美疲劳

但随着功能越来越多，消费者反而觉得电视不好用了。根据奥维咨询（AVC）针对四城市潜在消费者的研究发现，消费者购买智能电视的主要用途是互联网视频点播、玩游戏、资讯社交等。但电视智能化时间较短，软件开发很多移植自手机和平板电脑，而电视这种大屏幕显示智能终端与手机、平板电脑等小屏幕智能终端，在用户需求、操作方式上存在较大差异，所以在用户操作体验上存在诸多问题。这也是用户感觉“智能电视还不够智能”、智能电视活跃用户数较低的原因所在。

对今年推出的新功能，消费者的反响还不如老功能热烈，对各品牌之间的差异也比较模糊，仿佛是兴奋点过后的审美疲劳。根据奥维咨询（AVC）的研究发现，消费者认为语音识别、手势识别有吸引力的都只占到20%左右，愿意为此功能额外付费的比例均降到10%左右，而消费者认为智能应用有吸引力的占74%，愿意额外付费的则达到33%。

数据来源：奥维咨询（AVC）潜在消费者定量研究，2012年5月

    奥维咨询（AVC）认为，智能应用作为智能电视的共同特点和显著标志，企业宣传时间长、宣传口径一致，形成合力，消费者认知度高、需求较明确；而语音手势等功能作为差异化竞争的主要手段，各品牌在技术手段、功能特点、宣传口径上存在较大差异，而且概念较新、实用性较差，与之配套的内容、游戏还比较少，与消费者对电视的传统操作习惯差异较大，造成认知度、喜好度、付费意愿都比较低。

挖掘消费者需求、寻求销售终端突破，抢占市场先机

奥维咨询（AVC）认为，要解决现在的尴尬局面，彩电企业必须在产品、销售、宣传等方面注重挖掘消费者需求，研究消费者的使用场景和使用习惯，并在销售终端这一最重要的平台上寻求突破和创新。

挖掘消费者需求、寻求销售终端突破，抢占市场先机

    首先，智能电视已经具备满足用户基本需求的能力，在视频点播、游戏等方面取得长足的进步。但是，智能电视可以实用的应用、可以访问的内容虽然比较多，但同质化还比较严重，需要增加用户需求大、可体现大屏幕优势的高清、3D内容，及棋牌、赛车、体育等类型的互动游戏；语音、多屏互动、手势等的操控方式使智能电视的便捷性有较大提高，但与用户操控习惯还有较大差距，需要进一步研究用户习惯，是硬件更好的为软件及内容服务，令操控方式更便捷实用。

其次，智能电视推出后功能不断丰富，卖场导购向用户推荐产品时也大多以功能的“多”、“全”为诉求。但很多用户在听了导购“云山雾罩”、“天花乱坠”地一通介绍之后，唯一的感受就是一个字“晕”！在奥维咨询（AVC）的调查过程中就有消费者反映：“我就想买个电视能用来看网上视频，但导购却给我介绍了半天游戏、教育什么的，可这些我根本用不上呀！也不知道以后能看的内容多不多，画质怎么样，操作方不方便。到最后讲得我一头雾水，也不知道他家跟其他品牌有什么区别！”从用户的抱怨可以看出，现在品牌间功能相近，如果销售过程中不能把握用户需求，有针对性地讲解、演示，将不能使自己的特点和优势展现到用户面前。现在不少企业开始注重终端卖场的体验区建设，但在硬件、配件、网络环境的改善过程中，更应该注重销售方式的改进，注重在“体验+服务+销售”上寻求突破创新，引导消费者体验优势功能与老品、竞品的差异，促进最终消费。

再次，用户对智能电视的了解还比较有限，对新功能、新操控方式能给自己带来多大益处更是知之甚少。要改变这一局面，在宣传过程中，要注重在宣传的内容和渠道上符合消费者需求和习惯，寻求突破和创新。在宣传的内容上，简单的功能介绍已不能吸引消费者的兴趣，必须要融合使用场景，使消费者感受到智能电视带来的新体验、新乐趣；尤其要让消费者感受到智能电视是未来生活方式的一部分，是时尚的象征、生活的需要。电视、互联网是对消费者影响最大的媒体，但终端卖场是消费者了解、体验智能电视最主要的渠道，而且彩电企业对终端卖场的把控明显强于电视媒体和互联网。加强终端卖场的宣传力度，在“宣传+体验”上寻求突破创新，将对产品销售有最直接的促进作用，所以可作为首选的宣传媒介和渠道。

奥维咨询（AVC）称，在智能电视发展迅速、竞争激烈的今天，谁能在产品上更符合用户的需求和习惯，在宣传、销售上更有针对性并能够有所创新，谁就能最先渡过消费者的审美疲劳期，在市场中脱颖而出、占得先机。